新媒體短視頻的營銷傳播分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)新媒體短視頻的營銷傳播分析作者：慕思彤來源：傳播力研究2019年第25期摘要：快節(jié)奏的生活方式使得短視頻巧妙的充斥著用戶的碎片化時(shí)間，逐漸演變成為一種日常社交。在眾多短視頻軟件的競爭中，騰訊微視幾經(jīng)波折，利用自身平臺優(yōu)勢“重出江湖”，在該軟件營銷與傳播方便頗具獨(dú)特性?；隍v訊微視的多次市場推廣，對當(dāng)前新媒體短視頻營銷傳播做出以下分析。關(guān)鍵詞：新媒體短視頻;微視;營銷傳播一、新媒體短視頻開啟“V社交時(shí)代”隨著5G時(shí)代的即將到來，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境將進(jìn)一步得到提高，高速率、大容量

2、、低延時(shí)的優(yōu)勢讓視頻傳播變得更加迅速，濃縮又精彩的短視頻將會迎來新一輪的爆發(fā)期，成為不可替代的內(nèi)容消費(fèi)品。據(jù)GSMA和Ericsson等在內(nèi)的多家國際數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)均指出：“在過去5年里，全球移動(dòng)視頻流量持續(xù)上升，成為網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)增長的主要推動(dòng)力，其中，2018年移動(dòng)視頻流量已經(jīng)占移動(dòng)數(shù)據(jù)總流量的一半以上，并且將持續(xù)高速增長?！毙旅襟w短視頻來勢洶洶的背后，融入了人際傳播在其中，繼而出現(xiàn)了社交型短視頻的說法。在傳播過程中具備了社交媒體的部分特征，比如擁有及生產(chǎn)者、消費(fèi)者、傳播者于一體的用戶，善用數(shù)據(jù)分析及內(nèi)容生產(chǎn)的個(gè)性化。在社交媒體時(shí)代，“傻瓜化”式的技術(shù)操作使得視頻生產(chǎn)、傳播的門檻幾乎為零，視頻具有了獨(dú)

3、立的文本形態(tài)，不再只是專業(yè)人士打造的影視空間，是人們即時(shí)交流的“口語”，開啟“V社交時(shí)代”。二、基于內(nèi)容營銷的新媒體短視頻傳播策略分析（一）開啟內(nèi)容渠道雙向融合作為社交型短視頻的分享平臺在推廣前期主要依靠線上流量明星帶來的粉絲效應(yīng)來吸引年輕受眾，除此之外增加與其他線上平臺的合作機(jī)會也是拓展其傳播渠道的有力手段。1.微視贊助同為騰訊旗下的現(xiàn)象級網(wǎng)綜創(chuàng)造101全網(wǎng)爆火，除了全民簇?fù)淼摹熬战恪笔墙裹c(diǎn)外，另一個(gè)焦點(diǎn)就是微視重磅登臺亮相。這不再是簡單的贊助模式，微視與節(jié)目深度合作，帶來有別于傳統(tǒng)代言的花式植入玩法：（1）打通平臺與節(jié)目的關(guān)聯(lián)，開辟微視專屬點(diǎn)贊通道;（2）為節(jié)目中的選手開通微視賬號，增加粉

4、絲與愛豆的互動(dòng)渠道;（3）中插廣告由節(jié)目選手親自上演，強(qiáng)化騰訊微視的跟拍等產(chǎn)品特色功能;（4）選擇女團(tuán)發(fā)起者黃子韜為微視首位代言人，拉動(dòng)粉絲的關(guān)注留存;（5）在微視平臺發(fā)起多個(gè)“創(chuàng)造101”相關(guān)話題，并多次發(fā)布選手單人直拍等節(jié)目之外的素材內(nèi)容。2.在與電影結(jié)合中，一方面微視年輕化的表達(dá)方式和娛樂性的特點(diǎn)完美融入電影劇情，成為推動(dòng)電影發(fā)展的重要過渡，彌補(bǔ)了以往生硬的中插廣告留下的遺憾。另一方面，平臺開設(shè)電影專題頁面，既有電影的精彩花絮，也有各大主演的短視頻展示。喜劇電影西虹市首富將幕后獨(dú)家花絮投放在微視平臺上，滿足仍覺意猶未盡的觀眾;并且開設(shè)相關(guān)話題挑戰(zhàn)，讓營銷真正打穿屏幕“壁壘”，營造全民代入

5、感。（二）坐擁大流量：導(dǎo)流用戶，碎片時(shí)間傳播根據(jù)騰訊第三季度財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)（統(tǒng)計(jì)截止于2018年9月30日），微信和WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)10.83億，同比增長10.5%，微信用戶繼續(xù)增長的同時(shí)，QQ活躍用戶數(shù)繼續(xù)下滑，同比下滑了6.4%。由此可知微信才是騰訊最大的流量入口，它也是騰訊系產(chǎn)品最好的推廣入口，滴滴、京東、摩拜都在它的錢包頁面上。微視與微信的結(jié)合，最大的特殊點(diǎn)在于“用微視拍攝（推廣）”是限時(shí)推廣廣告，星巴克、騰訊網(wǎng)卡都曾有此待遇。但不同的是，后者的限時(shí)推廣是在我-錢包頁面上，而微視則是在要發(fā)朋友圈的頁面上。騰訊方面表示，如果后續(xù)條件成熟，可能會對其他短視頻外鏈打開方式做調(diào)整，很明

6、顯這個(gè)期間，可以通過微信給微視導(dǎo)流，增加用戶，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。QQ動(dòng)態(tài)界面則直接加入了微視選項(xiàng)，搶占年輕用戶。三、短視頻平臺未來營銷分析騰訊微視的“滿血復(fù)出”引得短視頻戰(zhàn)場烽煙再起，不在抖音一家獨(dú)大。短視頻內(nèi)容為王的時(shí)代，平臺雖命途多舛，但其牢抓資源優(yōu)勢，給短視頻APP市場增添新血液。（一）聚集優(yōu)勢用戶資源優(yōu)質(zhì) UGC 聚集，新媒體短視頻基于大數(shù)據(jù)算法的推算以“興趣愛好”為紐帶集結(jié)人際關(guān)系網(wǎng)。抖音平臺中以話題引領(lǐng)用戶內(nèi)容創(chuàng)作方向，圍繞視頻創(chuàng)作與模仿，順其自然形成一種基于視頻平臺的人際鏈，這種人際傳播鏈通過用戶共同的喜好不斷加強(qiáng)平臺用戶的黏度，從而變得更加牢固。這種用戶創(chuàng)造內(nèi)容的營銷傳播是短視頻平

7、臺最大的優(yōu)勢，通過用戶自己挖掘生活中有趣、新鮮的內(nèi)容，從而帶動(dòng)新一批營銷熱點(diǎn)，以此反復(fù)，聚集流量。抖音平臺中的點(diǎn)贊、關(guān)注功能讓用戶表達(dá)喜愛的同時(shí)將數(shù)據(jù)返送回?cái)?shù)據(jù)庫，又借助算法推送給喜愛同類內(nèi)容的用戶再次傳播，反復(fù)操作，使得用戶不斷對喜好內(nèi)的內(nèi)容上癮。（二）預(yù)防泛娛樂化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)不足導(dǎo)致泛娛樂化內(nèi)容，缺乏新意。抖音平臺采用上劃的方式作為每個(gè)視頻切換的操作，簡單便捷，用戶體驗(yàn)較佳，算法弊端不斷推送同類喜好的視頻內(nèi)容使得用戶觀看內(nèi)容廣度越來越窄，且明星或抖音達(dá)人發(fā)布創(chuàng)意視頻后，平臺會通過運(yùn)營吸引普通用戶模仿創(chuàng)作。這類引領(lǐng)話題的短小又富有創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容都以搞笑和模仿的形式呈現(xiàn)，同時(shí)配有制作教程方便

8、粉絲在內(nèi)的普通用戶模仿學(xué)習(xí)制作。同類簡單通俗的短視頻不斷沖刷，且作品內(nèi)容和形式單一，容易讓用戶產(chǎn)生疲憊心理。因?yàn)闀r(shí)長限制，導(dǎo)致新媒體短視頻平臺的視頻，在深耕內(nèi)容上只能淺嘗輒止，無法深度思考和輸出，只能走泛娛樂化的路線?！叭衲７滦恪边@種單一的內(nèi)容模式讓短視頻的未來前途堪憂。（三）發(fā)展機(jī)遇1.短視頻的魅力在于更具表達(dá)力的內(nèi)容業(yè)態(tài)面對“90后”及“00后”甚至“10后”對信息需求的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)“樸素”的圖文載體方式過于老舊，內(nèi)容豐富有趣的短視頻則更生動(dòng)立體，給用戶試聽一體化的感知體驗(yàn)，更能感受內(nèi)容表達(dá)中的情感從而產(chǎn)生共鳴。這種表達(dá)力的內(nèi)容業(yè)態(tài)就是短視頻最大的魅力所在。2.用戶規(guī)模大，黏性高2019年

9、中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告中指出：“截至2018年12月底，短視頻用戶規(guī)模6.48億，網(wǎng)民使用率為78.2%。短視頻應(yīng)用對增加網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長貢獻(xiàn)顯著，整體使用時(shí)長反超綜合視頻應(yīng)用，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類型?！彪S著短視頻平臺內(nèi)容的不斷完善，利用社交平臺，借助話題等集結(jié)流量手段，用戶自主模仿拍攝，不斷培養(yǎng)其使用習(xí)慣，增加用戶粘性。3.權(quán)威入駐，提高官方形象基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的廣泛普及，例如APP、公眾號等新媒體平臺成為網(wǎng)絡(luò)傳播的主力軍，權(quán)威機(jī)構(gòu)宣傳陣地從過去傳統(tǒng)媒體為主打逐漸進(jìn)軍新媒體平臺。除了傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)開設(shè)同品牌手機(jī)客戶端及微信公眾號以外，抖音平臺中政務(wù)短視頻的興起是權(quán)威官方提升自我形象，擴(kuò)大宣傳效力的最有效手段。2019年5月28日第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，人民網(wǎng)輿論與公共政策研究中心重磅發(fā)布了政務(wù)短視頻發(fā)展研究報(bào)告，報(bào)告顯示：“隨著短視頻市場的成熟應(yīng)用，用戶規(guī)模已達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%，短視頻的使用增長率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在線視頻。國家有關(guān)部門高度肯定和鼓勵(lì)各級機(jī)構(gòu)入駐新媒體平臺，并提出加大短視頻正能量供給力度，提升政務(wù)新媒體宣傳水平。”四、總結(jié)信息碎片化的時(shí)代，面