北京“億家天下”第一階段媒介推廣計劃

1、 “億家天下”2005年（第一階段）媒介推廣計劃一、媒體目標(biāo)本次媒體投放的目標(biāo)是建立“億家天下”產(chǎn)品品牌，形成“億家天下”品牌消費群 。項目的廣告推廣應(yīng)著眼在項目營銷思路之上，以項目的各項優(yōu)勢特點說話。在此原則下：我們的廣告策略應(yīng)該清晰簡明，力求傳播信息的高度集中；我們廣告戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該求新求異，最大限度的吸引受眾眼球。以期用最小的代價最短的周期將項目的核心競爭力在市場之內(nèi)形成傳播度，全方位、深層次地進(jìn)行品牌價值內(nèi)涵體現(xiàn)和銷售力度實現(xiàn)。二、媒體策略(一)、 媒體對象階層設(shè)定 重級對象： 1、普通終端消費者，個人購房后的裝修，具有一定的經(jīng)濟實力，年齡在20-55歲之間。2、除家庭裝修以外的，公用裝修，

2、如：單位辦公裝修、鋪面裝修。 輕級對象： 建材團夠（二）、 媒體投資地理性策略 重級地區(qū)：以成都市城區(qū)為主；以成都周邊縣級市區(qū)城鎮(zhèn)為輔。 輕級地區(qū)：輻射四川、云、貴等西南省份。 （三）、 媒體分析選擇 1、媒體特性分析 電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強，干擾度高、被動地接受。 廣播媒體：對城市出租車覆蓋能力強、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而 轉(zhuǎn)化為個人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。 報紙媒體：主動地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強、信息承載量大，受眾文化層次較高。 戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強、被動地接受、信息承載量小。 2、影響“億家天下”媒體選擇的諸

3、要素分析 品類關(guān)心度分析由于“億家天下”為建材市場，且現(xiàn)階段成都市在開與新開的建材市場有數(shù)十家之眾，建材商場本身的宣傳也就顯得尤為重要；同時蓄勢待開的“億 家天下”在賣場的功能性及開業(yè)期間促銷信息的傳播到達(dá)性，因此選擇信息承載量大的平面類媒體、傳播面寬的戶外媒體及空間媒體的組合，更能達(dá)到重點詳細(xì)地介紹產(chǎn)品功能、品牌形象、促銷信息成功到達(dá)的目的，為消費者提供購買的參考。 品類相關(guān)性分析 媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價值。“億家天下”為裝修建材類賣場，選擇報紙的房地產(chǎn)專欄、電視的天天房產(chǎn)及體裝飾性節(jié)目等相關(guān)性效果更好。 品牌形象與個性分析 “億家天下”的品牌形象和個性重點

4、突出品質(zhì)感、安全性、服務(wù)性的特點，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán)威性和視覺引導(dǎo)性較高的媒體，以增強廣告效果的產(chǎn)出。 競爭態(tài)勢分析 “億家天下”為在建材市場林立的成都市場站住腳跟，并保有一份可觀的市場份額，為此需迅速打開局面，從競爭者中脫穎而出，在時間、空間、媒體類別上采用“跟隨環(huán)行”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進(jìn)行隨時隨地的跟隨，更加提高有效到達(dá)率和受眾接觸頻次。 3、媒體的選擇 報媒： 目的迅速擴散產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象要求以當(dāng)?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、教育引導(dǎo)性更強的報紙媒體為主，選擇發(fā)行量大、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關(guān)性強的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w。版面安排在建材專版及房地產(chǎn)專欄等版面，如

5、成都商報、華西都市報、成都晚報、建材商報等。 戶外媒體： 目的以視覺的沖擊力，轉(zhuǎn)而實現(xiàn)品牌的關(guān)注率，最終實現(xiàn)引導(dǎo)性銷售要求以公交車身的流動性及候車亭站臺的固定性，使廣告輻射到小區(qū)較密集區(qū)域、城區(qū)較繁華的地段、其它各建材裝修周圍。如81.16.52等路線及市區(qū)及新世紀(jì)、富森美家居等地段。 電波媒體： 目的彌補報媒、戶外廣告覆蓋空檔，加深和強化、平面廣告效果， 促進(jìn)消費者認(rèn)牌購買。要求本產(chǎn)品淺在目標(biāo)消費群收視率高、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關(guān)注度高的一流媒體，如交通廣播臺等。媒介策略組合(根據(jù)目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣分析得出的結(jié)論)4、 媒體行程設(shè)定 媒體行程為期三個月，每月分為一個時間段，共投放3個周時

6、間段，整體分兩個階段： 第一階段（2005年3月下旬2005年4月中旬） 連續(xù)式：每周以連續(xù)方式輸出，以達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產(chǎn)品的知名度的同時也放商場吸納最后一撥建材品牌入駐率。 第二階段（2005年4月下旬2005年5月中旬） 脈動式：每廣告波段的密度根據(jù)具體情況設(shè)置，以達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度之目的。 三、媒體安排（一）報媒安排1、商家累積期（3月23日-3月31日）媒體選擇：主流報刊媒體：成都商報、華西都市報 輔助報刊媒體：成都晚報、建材商報版面安排：套紅+彩版共5個版面（成都商報3版、華西都市報1版、建材商報1版。媒體投放策略：以3.23日為“億家天

7、下”媒體引爆日，選擇具有報紙受眾絕對優(yōu)勢的成都商報，刊登一版彩色整版硬廣告與半版套紅文字相結(jié)合廣告，以彩色硬廣告全面烘托出建材江湖王者歸來之勢，加之半版套紅廣告以文字的方式細(xì)述億家天下所具有的功能，意在第一天制造充分的市場轟動力。（如北京香檳小鎮(zhèn)的當(dāng)日6版廣告，在市場所引起的視覺及輿論效應(yīng)。）同日在華西都市報、成都晚報刊以半版廣告，予以輔助商報制造億家天下-國際建匯中心的王者歸來之勢。本月下旬則在商報、華西、建材商報上面依次刊登廣告，避免廣告投入重復(fù)的同時，增加對終端的傳播性之初衷，又可因媒體引起的市場人氣優(yōu)勢，增強入場商家與觀勢入場商家的進(jìn)駐信心。建材市場尚未開業(yè)，不存在作為星期六、星期日的

8、購物導(dǎo)視性，而選為星期二發(fā)布，除價格低于星期五之外，更可以脈動的廣告模式恒溫市場的熱度，讓資金在最小的額度內(nèi)發(fā)揮最大作用。根據(jù)此月為市場引爆的責(zé)任，以硬性廣告訴求品牌的個性，用軟文廣告詳盡“億家天下”差異核心買點，用講故事的方式傳遞獨特個性，軟文廣告與硬性廣告所形成的優(yōu)勢互補，制造億家天下山雨欲來風(fēng)滿樓的市場氛圍，以期用聲勢制造輿論，實現(xiàn)此月的市場引爆之任。媒體3月規(guī)格12345678910111213141516171819202122232425262728293031版面單價總價商報橫：3524彩B版5065250652橫：3524套B版4314843148橫：3520彩B版434164

9、3416華西橫：3520彩其它3412534125建材橫：3524彩A278007800引爆期報刊媒介費用為：179141.00元2、持續(xù)期（4月1日-4月30日）媒體選擇：主流報刊媒體：成都商報、華西都市報 輔助報刊媒體：成都晚報、建材商報版面安排：套紅+彩版共16個版面（成都商報5版、華西都市報4版、成都晚報3版、建材商報4版）媒體投放策略：此月的目的在于持續(xù)3月的市場引爆，將聲勢力最大限度的擴散下去，同時為5月市場開業(yè)活動做宣傳。將成都商報與華西都市報作為傳播主場，借助此報刊的市場占有量，通過硬性廣告與軟文廣告實現(xiàn)品牌與銷售的雙贏。以成都晚報的建材專板及建材商報的行業(yè)專業(yè)性，運用軟性文稿

10、將億家天下的市場差異與品牌賣點“大聲的說出去”。此期宣傳，同因項目的特殊性（未開業(yè)），同可避讓發(fā)布高投入，從低端走近，選擇星期一、三。開業(yè)之期，對品牌個性的宣傳之余，對開業(yè)促銷信息的傳播也顯得重要起來，適時以軟文形式，提高億家天下品牌知名度與市發(fā)購買選擇備案度。媒體4月規(guī)格123456789101112131415161718192021222324252627282930版面單價總價商報橫：3524彩B版50652101304橫：3524套B版4314843148橫：3520彩B版4341643416橫：3520套B版3698436984華西橫：3520彩其它3412568250橫：3520

11、套其它2925058500晚報橫：2417彩C版2184043680橫：2417套C版1872018720建材橫：3524彩A2780031200引爆期報刊媒介費用為：445202.00元3、開業(yè)期（5月1日-5月31日）媒體選擇：主流報刊媒體：成都商報、華西都市報 輔助報刊媒體：建材商報媒體安排：套紅+彩版共9個版面（成都商報6版、華西都市報3版。媒體投放策略： 1、此月以迎來了市場開業(yè)期，廣告的目的之重也明顯的表現(xiàn)在，從品牌的市場宣傳轉(zhuǎn)為對目標(biāo)消費群與淺在目標(biāo)消費群引導(dǎo)型購買的廣告宣傳中來。 2、5月第一個星期為傳統(tǒng)的“五一黃金周”，市民忙于外出，對報紙的關(guān)注度降到最低，此星期的投入以顯得

12、沒有多大必要性。從第二個星期開始此月的報媒廣告投入，利用商報的硬廣告及華西的軟文廣告并配以建材商報的圖文并茂，將品牌的形象及開業(yè)前的酬賓活動傳遞出去，引起市面的廣泛關(guān)注。第三個星期的18號為市場開業(yè)之期，為此在商報上刊以全版廣告，從視覺處直面告之王者今日歸來，并在此星期之內(nèi)以連續(xù)刊登的方式制造市場強烈反響效應(yīng)，持續(xù)的將開業(yè)炒作信息蔓延到市場中去。3、開業(yè)階段適時配以文稿，以新聞的手法成為更為紀(jì)實的廣告，以軟硬廣告相結(jié)合的兩條腿走路的廣告模式，起到轟動市場氛圍，全面保航億家天下開門紅。媒體5月規(guī)格12345678910111213141516171819202122232425262728293

13、0版面單價總價商報全：3548彩B版117585117585橫：3524彩B版50652101304橫：3524套B版4314843148橫：3520彩B版4341643416橫：3520套B版3698436984華西橫：3520彩其它3412534125橫：3520套其它2925058500開業(yè)期報刊媒介費用為：435062.00元以上三個時期報媒廣告推廣總費用為：￥1059405.00元（二）、戶外媒體安排1、建材業(yè)界近期廣告發(fā)布情況：1）建材市場車身廣告投放情況名 稱投放線路投放數(shù)量投放時間備 注新世紀(jì)裝飾廣場52/27/79/111/18/8/94/19/30311臺1年發(fā)布期間好美家

14、53/25/77/8/45/59/3039臺4個月開業(yè)期間發(fā)布，已下線金府裝飾城93/57/32/47/60/597臺6個月剛發(fā)布，車身兩側(cè)沃爾建材城53/778臺1年剛下線西部飾材精品城83/854臺6個月發(fā)布期間歐倍德43/16/45/47/69/78/7915臺6個月剛發(fā)布青蓮建材城68/853臺6個月發(fā)布期間 2） 、建材市場候車亭廣告投放情況現(xiàn)階段在成都市場之內(nèi)，建材行業(yè)以候車亭為推廣媒介的，在統(tǒng)計之內(nèi)暫為零。2、媒體投放策略 在項目開業(yè)前期（5-7月份）的市場轟動效應(yīng)中，地面廣告將是贏得這場戰(zhàn)役的主要攻擊手段。以平面的視覺沖突與本案建材市場獨特的市場優(yōu)勢，借助24小時不落幕的候車亭

15、廣告及流動的公交車身廣告為平臺，引爆“億家天下”建材市場到來后的銷售市場新格局 。為此，我們的媒體安排主要根據(jù)這個特殊時期，選擇在途經(jīng)市區(qū)繁華路段、小區(qū)樓盤密集型區(qū)域及其它大型建材賣場周邊，發(fā)布注重展示品牌，并相對避開過度的廣告干擾，起到指引和誘導(dǎo)作用，直接促進(jìn)銷售，和全面，廣泛的在最大多數(shù)公眾中快速形成知曉度。1）、以公交車身流動廣告為視覺沖擊點（2005年5月-7月） 公交車身廣告所具有的強流動性，能夠迅速并最大區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)眼球吸引，具有強效的品牌提升度與銷售增長力。線路選擇理由價格/月/臺臺數(shù)制作費總費用81全長13.45KM，每臺每天共有6次往返于市內(nèi)繁華商業(yè)地段及歐倍德等建材市場，此線

16、為成都市黃金主干線，意在提升品牌形象。1100033600013500016全長11KM，行程每臺/每天/7次往返在城市南、北兩面，行徑在一、二環(huán)路之上，將一環(huán)、二環(huán)與市區(qū)的主要交通路口及繁華地段輻射在內(nèi)，路線站臺目的地為品牌形象提升的優(yōu)勢平臺。1100033600013500052全長13.1KM，每臺/每天/9次往返的行程，貫穿了二環(huán)路西、北面的主要交通路口，覆蓋二環(huán)路周邊的府河建材市場、東泰建材市場、東方家園等建材市場。中心線路的區(qū)域位置，決定了他對于銷售的支撐力度。66003360009540085全長21.5KM，每臺/每天/5次往返，由北至南的行經(jīng)路線，將512建材市場、高筍塘榮華

17、建材市場、西部精品裝飾建材城、高筍塘建材直銷市場、及本案億家天下建材市場聚在行程間。優(yōu)越的行經(jīng)路線，讓導(dǎo)視與銷售功能盡顯無疑。38503300006465053全長14.6KM，每臺/每天/6.1次往返，途徑好美家及武侯大道雙楠片區(qū)，在建材市場周邊的導(dǎo)視性及武候大道上較多新開樓盤的導(dǎo)購性，將銷售力度與品牌傳播堅決的執(zhí)行下去。31903300005871059全長20KM，每臺/每天/5.7次往返，北至南的繞行路線將城北大區(qū)的建材市場與新世紀(jì)建材市場、錦繡家園裝飾城圈定在勢力范圍內(nèi)，同時對被譽為富人區(qū)的玉林、桐梓等生活小區(qū)輻射，使小區(qū)路線在最大限度內(nèi)傳播品牌及促進(jìn)銷售間發(fā)揮作用。31903300

18、00587108全長19.95KM，每臺/每天/6次往返，由東經(jīng)南向西的行徑路線，將南、西面的小區(qū)及高檔寫字樓盡攬在車行的視覺范圍內(nèi)，同時映射了紅牌樓商圈的新世紀(jì)裝飾廣場、東方家園建材城等，其次在東面無建材的市場背景下，為東面非消費者與淺消費者之間樹立品牌形象及消費導(dǎo)購性。462033000071580費用合計￥619050.00公交車身廣告價格計算：發(fā)布刊例價X55%+合同制作單價=計劃費用公交車身廣告提供單位：成都媒體伯樂公交廣告有限公司2）、以戶外廣告為市場引爆的強力支撐（2005年5月-7月）點位配置：30個大牌 序號編號尺 寸站 名公交站名走 向126L2大溫哥華廣場中醫(yī)附院東249

19、L1大冠城廣場順城大街北北363L2大長城園小南街北南487L1大白馬寺大型綜合市場一環(huán)路白馬寺路口北599L1大燦坤商業(yè)廣場新南路南6113L2大諾瑪特金沙店青羊大道南南7173L2大府河裝飾材料市場九里堤路口站西8184L1大汽車交易中心紅牌樓站北9189L1大錦州花園大型社區(qū)二環(huán)路東五段東站南10198L1大西部飾材精品城高筍塘站西11200L1大家樂福光華店老成溫路口站北12202L2大羊西線路口二環(huán)路羊西線路口站北13222L2大人民公園人民公園西14223L2大鹽市口鹽市口北15237L2大花牌坊街花牌坊街東16251L1大望平街望平街南17255L2大海棠名居麻石橋北18259L

20、1大神仙樹公園神仙樹南路（北）南19269L2大博美裝飾城（漿洗街店）洗面橋上街（暫無站名）西20282L2大海蘭云天武侯祠站北21293L2大城皇廟音響電子市場星輝西路西22329L1大金府裝飾城金府路口東23335L1大云天商廈九里堤南路站西24350L1大曼哈頓花園新希望路中站北25365L1大紫荊商業(yè)廣場（原：皇城老媽總店）神仙樹路口西26402L2大香木林花園二環(huán)路東一段中南27406L1大512大型建材市場二環(huán)路北四段中南28421L1大陳家巷陳家巷東29428L1大廣福橋汽配城川藏路A段中站西30448L1大紅星路步行街紅星路口東費用合計 520200.00（大寫：伍拾貳萬零貳佰

21、圓整）(不含畫面制作費)候車亭廣告價格計算：發(fā)布刊例價X85%=計劃費用（不含畫面制作費）候車亭廣告提供單位：A）廣東省廣告有限公司 B）廣東省白馬戶外廣告有限公司綜合以上兩大項，總費用為：￥1139250.00元（三）、電臺媒體安排（5月-6月）媒體選擇：調(diào)查顯示，我國車載聽眾比例不斷上升。車載聽眾層次高，廣告價值極大。車載移動聽眾中大專以上文化程度者占41.5%，比全體聽眾平均高17.8個百分點。車載移動聽眾的人均月收入比全體聽眾高30.2%。車載移動聽眾專業(yè)技術(shù)人員比例10.8%，比全體聽眾高3.6個百分點; 公務(wù)員9.4%，高5.1個百分點; 廠長經(jīng)理5.8%，高3個百分點?？梢哉f，車

22、載聽眾是“有思想、有財富、有權(quán)利、有前途”的四有新人，是廣告的主要訴求對象。媒體投放策略：以廣告所代來的針對目標(biāo)消費群的直接性，對“億家天下”品牌的推廣，同時以講述的直觀性，將開業(yè)信息用最直觀的語言表達(dá)出去。形成人氣提升與品牌價值提升的雙重表現(xiàn)形式。1、相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)容分析從圖形可以看出，成都人民廣播電臺交通文藝頻道（交通廣播）在一天中的不同時間段都出現(xiàn)了鋸齒狀曲線，這說明，該頻道的不同節(jié)目都受到了聽眾的喜愛，一天中出現(xiàn)多個小高峰。收聽率最高的時段出現(xiàn)在7：00-10：00之間,在這段時間內(nèi)該頻道一直保持較高的收聽率。1）、收聽曲線2）、主要電臺廣告千人成本 (10”)3）、頻道占有率根據(jù)最新的2

23、004年510月權(quán)威的“央視市場研究股份有限公司”提供以下資料。成都人民廣播電臺交通文藝頻道的聽眾市場份額高達(dá)24.6%，成都人民廣播電臺新聞頻道排名第二位，占12.8%，中央人民廣播電臺一套排名第三，占11.9%，四川人民廣播電臺排名第四，占11.2%，成都音樂頻道排名第五占9.8%。4）、住房預(yù)購者的廣播收聽情況成都市未來一年打算購買住房的人群中，高達(dá)11.8%，8.4%和6.7%的人過去一周收聽過成都人民廣播電臺交通文藝頻道、經(jīng)濟頻道和新聞頻道，表明成都人民廣播電臺，特別是交通文藝頻道，在住房預(yù)購者這一特定群體中的到達(dá)率相對較高。2、節(jié)目介紹飛哥歡樂派蓉城最有影響力的方言廣播節(jié)目品牌。是蓉城飲食業(yè)的風(fēng)向標(biāo)、是川菜的指路牌。每天下午17：0018：00交通流量高峰時間，飛哥歡樂派節(jié)目準(zhǔn)點開始。節(jié)目通過詼諧幽默的四川方言，表述川菜的經(jīng)典味道：品味川菜，品位人生。飛哥歡樂派節(jié)目自開辦以來，有幾百家餐飲、娛樂、休閑、房產(chǎn)、家裝、投播專題廣告，飛哥的節(jié)目中得心應(yīng)手地應(yīng)用口語以及貼心的闡述，用非商業(yè)的語言，人性化地傳達(dá)商業(yè)內(nèi)容，能