房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營第3章-精品課件

1、第三章 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（一）對策劃的基本認(rèn)識（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的本質(zhì)和特征（三）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容（四）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的程序（五）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的未來走向第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（一）對策劃的基本認(rèn)識1、策劃“策劃”源遠(yuǎn)流長的智慧與方法“引勝之一策也”呂氏春秋“好謀而成者”論語述而“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”漢書高帝記策劃：即籌劃、安排、出主意、想辦法、出謀劃策第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（一）對策劃的基本認(rèn)識 2、策劃的思想與謀略 （1）老子的策劃思想： 曲則全，枉則直，洼則盈，敝則新，少則多，多則惑 物或損之而益，或益之而損 圖難于其易，圖大于其細(xì) 知人

2、者，知也。自知者，明也。勝人者，有力也。自勝者，強(qiáng)也。不失其所者，久也。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（一）對策劃的基本認(rèn)識（2）毛澤東之策劃思想：有人說，上個(gè)世紀(jì)，中國有兩個(gè)半策劃大師： 一個(gè)叫孫文，一個(gè)叫毛澤東，半個(gè)是蔣介石。 策劃人的基本氣質(zhì)是什么？就是“一不怕苦，二不怕死”的大無謂精神，任何懶惰和畏縮都是要不得的。當(dāng)年毛澤東同志雨中狂奔，江中擊水，求乞搞調(diào)研就是最好的例證。 策劃人的基本功是什么？調(diào)研和分析。毛澤東同志的成功絕不是偶然的，其早年的著名文章中國各階級的分析是其策劃成功的起點(diǎn)。“誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？分不清敵人與朋友，必不是個(gè)革命分子。要分清敵人與朋友，卻并不容易。中

3、國革命三十年而成效甚小，并不是目的錯(cuò)，完全是策略錯(cuò)。所謂策略錯(cuò)，就是不能團(tuán)結(jié)真正的朋友，以攻擊真正的敵人。所以不能如此，乃是未分清誰是敵人誰是朋友。” 毛澤東一開始就做了整體市場策略，強(qiáng)調(diào)策略的重要性。緊接著，毛澤東就做了市場的細(xì)分，把中國人現(xiàn)分成了五堆：“大資產(chǎn)階級、中產(chǎn)階級、小資產(chǎn)階級、半無產(chǎn)階級、無產(chǎn)階級” ，并且對每個(gè)階級進(jìn)行了精確的描述和判斷，如：第一，大資產(chǎn)階級。經(jīng)濟(jì)落后半殖民的中國，大資產(chǎn)階級完全為國際資產(chǎn)階級的附庸，其生存和發(fā)展的要件，即附屬于帝國主義。如買辦階級、商業(yè)家、工業(yè)家、大地主、官僚、軍閥這一個(gè)階級與民族革命之目的完全不相容，始終站在帝國主義衣邊，乃極端的反革命派。其

4、人數(shù)大概不出一百萬，即四萬萬人中百分之一，乃民族革命運(yùn)動之死敵。嚴(yán)肅的社會調(diào)查，對現(xiàn)實(shí)準(zhǔn)確的把握，也成為了后來實(shí)踐論的理論基石。中國革命這么復(fù)雜的策劃工作，毛澤東三言兩語就講得一清二楚，不服不行啊。策劃的具體方法是什么？法本是相對的東西，有或者無都在于機(jī)變。毛澤東的策劃方法是理順關(guān)系，建國初期面對千瘡百孔的江山，毛澤東及時(shí)的提出了論十大關(guān)系，沒有關(guān)注具體的問題，而是要理順問題之間的關(guān)系，這樣一張大網(wǎng)就有了經(jīng)緯，也就有了綱領(lǐng)。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（一）對策劃的基本認(rèn)識3、策劃的基本方法與目的 孫子兵法中策劃的原則： “知己知彼”的調(diào)查信息原則 “校之以計(jì)”的預(yù)測發(fā)展原則 “奇正相生”的創(chuàng)新

5、變化原則 “策劃實(shí)施”的管理用人原則第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（一）對策劃的基本認(rèn)識4、不同階段策劃工作的內(nèi)容（1）發(fā)展策劃前期，強(qiáng)調(diào)理性而準(zhǔn)確找準(zhǔn)機(jī)會、了解需求、明晰主題、確定產(chǎn)品、建立模式、分析價(jià)值、幫助決策、避免失誤（2）營銷策劃中期，講求感性而高效挖掘賣點(diǎn)、包裝產(chǎn)品、有效推廣、變現(xiàn)價(jià)值（3）經(jīng)營管理策劃 前、中、后期，務(wù)實(shí)而持久建立隊(duì)伍、規(guī)范管理、實(shí)操可行、靈活經(jīng)營、持續(xù)平衡、創(chuàng)新品牌第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（一）對策劃的基本認(rèn)識5、專業(yè)策劃的關(guān)鍵“高”眼界高，立意高，實(shí)施力高，前瞻、引導(dǎo)、實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)”銷售對象、方法、解決問題、機(jī)會點(diǎn)“廣”人文、地理、歷史、市場、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、經(jīng)營、推廣

6、、管理與財(cái)務(wù)“深”內(nèi)涵挖掘與提升、資源的有效利用、價(jià)值最大化“細(xì)”嚴(yán)密與周全、前后的關(guān)聯(lián)、組織與落實(shí)“變”傳統(tǒng)與創(chuàng)新“?！睂I(yè)化與多專業(yè)整合第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（一）對策劃的基本認(rèn)識6、策劃的基礎(chǔ)創(chuàng)新的觀念 科學(xué)的手段可能的市場 系統(tǒng)的整合專業(yè)的人才 必要的投入經(jīng)驗(yàn)的積累 良好的信譽(yù)充分的信息 正確的方法第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的本質(zhì)和特征房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用的科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段（如投資策劃、產(chǎn)品策劃、營銷策劃等，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域外的其他手段

7、，如體育、旅游、IT行業(yè)等），按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)項(xiàng)目文本作為結(jié)果的活動。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述.從產(chǎn)品的角度看房地產(chǎn)策劃的特性1. 房地產(chǎn)策劃的特性從產(chǎn)品的角度出發(fā)，我們可以看出：房地產(chǎn)策劃的特性是由其研究對象的特殊性所決定的。大致可歸納為以下幾點(diǎn)： （1）房地產(chǎn)策劃的物質(zhì)性（2）房地產(chǎn)策劃的個(gè)別性（3）房地產(chǎn)策劃的綜合性（4）房地產(chǎn)策劃價(jià)值觀的多樣性。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（1）房地產(chǎn)策劃的物質(zhì)性房地產(chǎn)策劃的實(shí)質(zhì)是對“建筑”這個(gè)物質(zhì)實(shí)體及相關(guān)因素的研究，因而其物質(zhì)性是房地產(chǎn)策劃的一大特色。把建筑的核心視為生活的物質(zhì)空間的觀點(diǎn)，

8、使建筑在物質(zhì)空間方面的美學(xué)觀念得到了很大的發(fā)展。社會、地域一經(jīng)確定，人們的活動一經(jīng)進(jìn)行，作為空間、實(shí)踐積累物和人類活動載體的建筑就完全是一個(gè)客觀存在了。房地產(chǎn)策劃總是以合理性、客觀性為軸心，以建筑的空間和實(shí)體的創(chuàng)作過程為首要點(diǎn)，其任務(wù)之一就是對未來目標(biāo)的空間環(huán)境與建筑形象進(jìn)行構(gòu)想，以各種圖式、表格和文字的形式表現(xiàn)出來。這一過程是由建設(shè)目標(biāo)這一物質(zhì)實(shí)體開始，以房地產(chǎn)策劃結(jié)論設(shè)計(jì)任務(wù)書的具體空間要求這一最終所要實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)空間為結(jié)束，全過程始終離不開空間、形體這一物質(zhì)概念。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（2）房地產(chǎn)策劃的個(gè)別性這是由建筑生產(chǎn)及產(chǎn)品的性質(zhì)所決定的。由于地域、業(yè)主和使用者的不同，即使是由國家

9、投資統(tǒng)一興建的居住區(qū)，業(yè)主和策劃師和建筑師以及使用者們也費(fèi)盡心機(jī)地使它們各自顯出不同的面貌。很顯然，不同于汽車、電視，建筑是不希望產(chǎn)生別無二致的雷同作品的。因此房地產(chǎn)策劃也就非做不可，而不可借用。這種建筑創(chuàng)作行為的單一性也就決定了房地產(chǎn)策劃的個(gè)別性。但我們同時(shí)要看到，建筑生產(chǎn)又是一種大規(guī)模的社會化生產(chǎn)。同類建筑的生產(chǎn)又可以從個(gè)性中總結(jié)出共性。房地產(chǎn)策劃的抽象將建筑中的共性抽出加以綜合，使其具有普遍的指導(dǎo)意義。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（3）房地產(chǎn)策劃的綜合性房地產(chǎn)策劃是以達(dá)成目標(biāo)為軸心，而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)單一性的場合是很少的。與一個(gè)建筑相關(guān)的人，其立場各有不同，對這個(gè)建筑的期待也就各異。此外，建筑的社

10、會環(huán)境、時(shí)代要求、物質(zhì)條件及人文因素的影響都單獨(dú)構(gòu)成對建筑的制約條件。房地產(chǎn)策劃就是要將這些制約條件集合在一起，揚(yáng)主抑次，加以綜合，以求達(dá)到一個(gè)新的平衡。這里所謂的綜合就是要求策劃師和建筑師通過房地產(chǎn)策劃使各相關(guān)因素在整體構(gòu)成中各自占有正確的位置，也就是對于各個(gè)要素進(jìn)行個(gè)別的評價(jià)，評價(jià)的方法不同，則綜合的方法也就有可能不同。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（4）房地產(chǎn)策劃價(jià)值觀的多樣性同是針對紛繁的公眾意識，研究者也愈發(fā)加入到社區(qū)居民運(yùn)動的行列中去。力求多樣性的價(jià)值觀為公共性和理性所概括和包含。但是，哲學(xué)原理告訴我們，存在即是差異，偏愛多樣性是人類的天性，解決矛盾就是房地產(chǎn)策劃永恒的使命。第一節(jié) 房

11、地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述.從市場的角度看房地產(chǎn)策劃的特性從市場的角度看，房地產(chǎn)策劃具有以下一些特征：1.地域性 2.系統(tǒng)性3.前瞻性 4.市場性5.創(chuàng)新性 6.操作性7.多樣性第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述.從市場的角度看房地產(chǎn)策劃的特性1.地域性第一，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況。在我國，由于各區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、市場狀況很不一樣，進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃必須考慮這些情況。第二，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目周圍的市場情況。從房地產(chǎn)市場來講，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要重點(diǎn)把握市場的供求情況、市場的發(fā)育情況，以及市場的消費(fèi)傾向等。第三，要考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位情況。如房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地的功能區(qū)位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)

12、位等。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述.從市場的角度看房地產(chǎn)策劃的特性2.系統(tǒng)性房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機(jī)統(tǒng)一。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)從開始到完成經(jīng)過市場調(diào)研、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等幾個(gè)階段，每個(gè)階段構(gòu)成策劃的子系統(tǒng)，各個(gè)子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成。各個(gè)子系統(tǒng)各有一定的功能，而整個(gè)系統(tǒng)的功能并非簡單的是各個(gè)子系統(tǒng)功能的總和，系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能具有十分密切的聯(lián)系。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述.從市場的角度看房地產(chǎn)策劃的特性3.前瞻性房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性。在市場調(diào)研階段，要預(yù)見到幾年后房地

13、產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場情況；在投資分析階段，要預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價(jià)、資金流量的走向；在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、建筑立面等方面預(yù)測未來的發(fā)展趨勢；在營銷推廣階段，要弄清當(dāng)時(shí)的市場狀況，并在銷售價(jià)格、推廣時(shí)間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述.從市場的角度看房地產(chǎn)策劃的特性4.市場性房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要適應(yīng)市場的需求，吻合市場需要： 一是房地產(chǎn)項(xiàng)目自始至終要以市場為主導(dǎo)； 二是房地產(chǎn)項(xiàng)目要隨著市場的變化而變化，房地產(chǎn)的市場變了，策劃的思路、定位都要變； 三是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要造就市場、創(chuàng)造市場。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述.從市場的角度看房地產(chǎn)策劃的特性5.創(chuàng)

14、新性 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要追求新意、獨(dú)創(chuàng)、永不雷同。 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。因?yàn)橹黝}概念是項(xiàng)目的靈魂，是項(xiàng)目發(fā)展的指導(dǎo)原則，只有概念主題有了新意，才能使產(chǎn)品具有與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)。 其次表現(xiàn)為方法新、手段新。策劃的方法與手段雖有共性，但運(yùn)用在不同的場合、不同的地方，其所產(chǎn)生的效果也不一樣。還要通過不斷的策劃實(shí)踐，創(chuàng)造出新的方法和手段來。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述.從市場的角度看房地產(chǎn)策劃的特性6.操作性一是在實(shí)際市場環(huán)境中有可操作的條件，市場條件不允許，想操作好是相當(dāng)困難的；二是在具體的實(shí)施上有可操作的方法；三是策劃方案要易于操作、容易實(shí)施。經(jīng)常有一些策劃方案規(guī)定了

15、非常理想的策略，但完全脫離了市場的客觀或超出了發(fā)展商的負(fù)擔(dān)能力和實(shí)施能力，因而也只能是空洞的紙上談兵。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述.從市場的角度看房地產(chǎn)策劃的特性7.多樣性房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要比較和選擇多種方案。在房地產(chǎn)項(xiàng)目中，開發(fā)的方案是多種多樣的，要對多種方案進(jìn)行權(quán)衡比較，揚(yáng)長避短，選擇最科學(xué)、最合理、最具操作性的一種。同時(shí)，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案也不是一成不變的。應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時(shí)，根據(jù)房地產(chǎn)市場環(huán)境的變化，不斷對策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動，以保證策劃方案對現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（三）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容1市場策劃2產(chǎn)品策劃3營銷策劃4開發(fā)策劃5物管策劃第一節(jié) 房地產(chǎn)

16、項(xiàng)目策劃概述（三）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容1市場策劃是指對房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開發(fā)中涉及的諸多要素（經(jīng)濟(jì)、政策、法規(guī)、規(guī)劃等）進(jìn)行客觀調(diào)查，并通過科學(xué)系統(tǒng)的定量定性分析和邏輯判斷，尋找到滿足項(xiàng)目眾多元素的結(jié)合點(diǎn)（城市規(guī)劃條件的滿足、房地產(chǎn)商經(jīng)濟(jì)合理回報(bào)的需要、購房消費(fèi)者的有效需求等）。簡言之，房地產(chǎn)市場調(diào)查是房地產(chǎn)市場策劃的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)市場策劃是房地產(chǎn)市場調(diào)查的歸宿。市場策劃的成果及結(jié)論對后續(xù)各階段策劃具有方向性和指導(dǎo)性，市場策劃是房地產(chǎn)策劃的首要環(huán)節(jié)之一。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（三）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容2產(chǎn)品策劃就是研究如何科學(xué)地制定建設(shè)項(xiàng)目的總體規(guī)劃立項(xiàng)之后建筑設(shè)計(jì)的依據(jù)問題，擯棄單純依

17、靠經(jīng)驗(yàn)確定設(shè)計(jì)內(nèi)容及依據(jù)（設(shè)計(jì)任務(wù)書）的不科學(xué)、不合理的傳統(tǒng)方法，利用對建設(shè)目標(biāo)所處社會環(huán)境及相關(guān)因素的邏輯數(shù)理分析與相關(guān)定性分析，研究項(xiàng)目任務(wù)書對設(shè)計(jì)的合理導(dǎo)向，制定和論證建筑設(shè)計(jì)依據(jù)，科學(xué)地確定設(shè)計(jì)內(nèi)容，并尋找達(dá)到這一目標(biāo)的科學(xué)方法。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述產(chǎn)品策劃主要內(nèi)容包括如下：項(xiàng)目總平規(guī)劃、套型、戶型及戶型比、戶型面積、交通系數(shù)、公攤系數(shù)、使用系數(shù)、配置標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)等等，產(chǎn)品本身的品質(zhì)是最主要的策劃內(nèi)容。房地產(chǎn)策劃就是將市場策劃的成果，通過建筑技術(shù)語言將其表現(xiàn)出來的一個(gè)過程。產(chǎn)品策劃是介于城市規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)之間的一項(xiàng)重要“斷層”工作，也是我國目前房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中最薄弱的環(huán)節(jié)

18、，是房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天的必然產(chǎn)物。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（三）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容3營銷策劃是指房地產(chǎn)策劃商及發(fā)展商對將來要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前決策。為實(shí)現(xiàn)目的，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，就必須與市場策劃、房地產(chǎn)策劃建立密切的關(guān)系，科學(xué)地分析市場、顧客及與之相關(guān)的各種因素，然后創(chuàng)造性運(yùn)用自身的能量，力求在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和促銷方式讓顧客獲得滿足。如果推銷一種觀念，就有必要采取一定的策略和技術(shù)使大眾自覺地接受它，而在這個(gè)過程中，營銷策劃人員所做的分析、判斷、推理、預(yù)測、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署、實(shí)施等工作，便是房地產(chǎn)營銷策劃。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（三）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的

19、主要內(nèi)容4開發(fā)策劃是指房地產(chǎn)商從項(xiàng)目選址到購買土地使用權(quán)，經(jīng)過項(xiàng)目全程策劃，規(guī)劃設(shè)計(jì)和施工建設(shè)等過程，建造成可以滿足人們某種需要的建筑物及其附屬設(shè)備、設(shè)施與環(huán)境、即房地產(chǎn)產(chǎn)品，然后將其在市場上銷售，將房地產(chǎn)產(chǎn)品出售給新的投資者或使用者，并通過這個(gè)交換過程收回投資以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商獲取收益的目標(biāo)過程。其中包括房地產(chǎn)生產(chǎn)和流通的統(tǒng)一的過程即稱之為房地產(chǎn)開發(fā)策劃。房地產(chǎn)開發(fā)策劃是一個(gè)完整的過程，它由開發(fā)項(xiàng)目可行性研究、項(xiàng)目開發(fā)準(zhǔn)備、項(xiàng)目工程管理和完成項(xiàng)目銷售等四個(gè)階段組成。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（三）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容5物管策劃物業(yè)管理就是物業(yè)管理企業(yè)受業(yè)主委托，以商業(yè)經(jīng)營的手段管理物業(yè)，為業(yè)

20、主和承租人提供高效、優(yōu)質(zhì)和經(jīng)濟(jì)的服務(wù)。物管策劃的主要作用是體現(xiàn)房地產(chǎn)商品或企業(yè)品牌的延伸策劃，包含房地產(chǎn)商品的售前、售中、售后各服務(wù)階段。物管質(zhì)量的優(yōu)劣，對企業(yè)品牌和后續(xù)項(xiàng)目的投資開發(fā)成功與否，在房地產(chǎn)市場競爭慘烈的今天，其作用愈來愈明顯。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（四）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的程序由于在具體建設(shè)項(xiàng)目的策劃中，其目標(biāo)確定、空間構(gòu)想、預(yù)測和評價(jià)等內(nèi)容是相互交叉進(jìn)行，且互為依據(jù)和補(bǔ)充的，所以各個(gè)環(huán)節(jié)的邏輯順序并非一成不變。一般項(xiàng)目的房地產(chǎn)策劃程序可以概括如下：1、目標(biāo)的確定。 2、外部條件的調(diào)查。3、內(nèi)部條件的調(diào)查。 4、空間構(gòu)想。5、技術(shù)構(gòu)想。 6、經(jīng)濟(jì)策劃。7、報(bào)告擬定。第一節(jié) 房地產(chǎn)

21、項(xiàng)目策劃概述（五）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的未來走向趨勢之一：房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。目前，一些房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如廣州“中海名都”項(xiàng)目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽(yù)，在觀念上著重表達(dá)“都市生態(tài)園”的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實(shí)現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（五）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的未來走向趨勢之二：房地產(chǎn)的策劃組織從“自由策劃人”走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分

22、工、相互協(xié)作的軌道隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項(xiàng)目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境多個(gè)方面，各方面需要相互協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項(xiàng)目成功，必須充分利用與策劃相關(guān)的信息，但策劃人個(gè)人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態(tài)信息，進(jìn)而做出正確的判斷和決策。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（五）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的未來走向趨勢之三：房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。項(xiàng)目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個(gè)概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買房不只是買“概

23、念房”，還要買“精品房”。因而，樓盤的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購買者的重視。未來的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃，將從側(cè)重項(xiàng)目的概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目的概念與項(xiàng)目的細(xì)節(jié)、細(xì)部并重的方法上。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（五）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的未來走向趨勢之四：房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。近年來，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃理論不可多得的財(cái)富。經(jīng)過策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面、科學(xué)地房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃理論必然會呈現(xiàn)在人們面前。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（五）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的未來走向

24、趨勢之五：房地產(chǎn)地策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。現(xiàn)代計(jì)算機(jī)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運(yùn)用成為可能。現(xiàn)代信息工具可以幫助人們收集、分析大量信息，通過綜合歸納并運(yùn)用各種技術(shù)手段可模擬策劃結(jié)果和實(shí)戰(zhàn)狀況，為策劃達(dá)到的預(yù)期效果提供參考。從發(fā)展觀點(diǎn)看，處理信息時(shí)定性與定量相結(jié)合，互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場動態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃水平就會產(chǎn)生新的提高，新的飛躍。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述（六）總結(jié)何謂房地產(chǎn)的策劃科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合理性與感性實(shí)踐與思想的

25、升華經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新管理與人才的支持基礎(chǔ)與團(tuán)隊(duì)專業(yè)與系統(tǒng)的整合內(nèi)核與平臺信譽(yù)與品質(zhì)的保證價(jià)值與持久第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的概念（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的內(nèi)容（三）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的方法（四）案例第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的概念1“定位”的理論解釋市場定位：為產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)合適的位置。2實(shí)際理解房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是對項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動和過程。第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的概念：房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是指房地產(chǎn)項(xiàng)目在國家和地區(qū)相關(guān)的法律、法規(guī)和規(guī)劃的指導(dǎo)下，根據(jù)本項(xiàng)目所在地域的經(jīng)濟(jì)、政治、人文和風(fēng)俗習(xí)慣等，依據(jù)項(xiàng)目本身自有的

26、特點(diǎn)和對市場未來發(fā)展趨勢的判斷，結(jié)合項(xiàng)目自身特有的其他制約因素，找到適合于項(xiàng)目的客戶群體，在客戶群體消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品定位，包括住宅項(xiàng)目、商業(yè)項(xiàng)目、寫字樓項(xiàng)目、工業(yè)項(xiàng)目等。第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的原則：受眾導(dǎo)向原則房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與目標(biāo)客戶的需求相一致。差別化原則房地產(chǎn)項(xiàng)目定位應(yīng)能凸顯項(xiàng)目的特定信息并滿足目標(biāo)客戶的要求。個(gè)性化原則房地產(chǎn)項(xiàng)目定位既應(yīng)體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)有個(gè)性，還應(yīng)滿足客戶的個(gè)性化需求。第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的內(nèi)容定位具有排他性，定位是突出事務(wù)最典型、最主要、最關(guān)鍵的特性或核心，因此定位也是整個(gè)營銷體系中最基本的也是最具決定性的要素。房地產(chǎn)項(xiàng)

27、目定位是對項(xiàng)目市場營銷過程中的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)等一系列概念問題的明確界定。主要包括項(xiàng)目目標(biāo)、功能定位、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、時(shí)間定位等方面。第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群的核心問題是“做什么”“怎么做”而這兩點(diǎn)都是圍繞著“為誰做”這一主題展開。房地產(chǎn)市場目標(biāo)消費(fèi)群的描述一般要具備七大基本要素：年齡、職業(yè)、收入、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)、主要接觸的媒體、居住生活的區(qū)域。 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品是做給目標(biāo)消費(fèi)群的。產(chǎn)品定位最準(zhǔn)確的就是突出自己最大的賣點(diǎn)或獨(dú)特銷售點(diǎn)。定位的要素不宜過多最多不能超過三個(gè)。 第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位品牌形象定位品牌形象定位具有更多的是人文或形式上的意味。品牌形象

28、定位要在廣告宣傳中反復(fù)出現(xiàn)是開發(fā)商極力渲染和強(qiáng)調(diào)的。產(chǎn)品定位和品牌形象定位是可以何為一體的。要注意把握分寸不要過分渲染，要講究自然大方不要矯揉造作。 第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位價(jià)格定位價(jià)格定位的三種方法：成本加成法即計(jì)算出樓盤的總成本推算出樓面成本然后再加上百分比的利潤即是銷售價(jià)格。比較定價(jià)法或稱為評估定價(jià)法，即把項(xiàng)目周邊的若干范圍之內(nèi)的可以類比的同類樓盤價(jià)格搜集整理，與本項(xiàng)目作對比，分別在地理位置、交通便利程度、周邊環(huán)境配套、商業(yè)氛圍成熟度、產(chǎn)品自身素質(zhì)、開發(fā)商知名度等比較，把項(xiàng)目一一打分，然后加權(quán)平均，最后算出本項(xiàng)目的價(jià)格定位。競爭定價(jià)法，這種定價(jià)法必須有一個(gè)可比樓盤，而且開發(fā)商要把自己的價(jià)格

29、定在相對較低的價(jià)位。 第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位營銷主題定位營銷主題定位要緊扣項(xiàng)目的賣點(diǎn)，既要大氣、新奇、響亮、鮮明、又不過分夸張、脫離實(shí)際。營銷主題既可以從始至終一直貫穿使用，也可以分階段變換形成系列。營銷主題可以與廣告語合二為一，應(yīng)該利用媒體和工地現(xiàn)場的包裝等充分展示，直至深入人心、膾炙人口。 社區(qū)風(fēng)格的定位體現(xiàn)的是開發(fā)商、策劃公司、設(shè)計(jì)公司對城市發(fā)展的責(zé)任感和參與意識，體現(xiàn)的是超出利潤追求層面的一種城市文明意識，它將帶來一系列的變化，讓我們對社區(qū)居住生活、物業(yè)管理、精神文明、與周邊居民關(guān)系等等的重新認(rèn)識。第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（三）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的方法房地產(chǎn)企業(yè)可利用三層次因素分析法進(jìn)行房地

30、產(chǎn)項(xiàng)目的定位：通過對市（區(qū)）層次的一般因素的分析，可以確定潛在的客戶；通過對社區(qū)層次的區(qū)域因素的分析，可以明確項(xiàng)目的市場機(jī)會；而通過對開發(fā)地層次的個(gè)別因素的分析，可以表現(xiàn)出項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢。如圖P64。第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（四）案例房地產(chǎn)市場目標(biāo)可以從多個(gè)方面來進(jìn)行定位。但是開發(fā)商自己的能力總是有限的。資金、管理、技術(shù)、購買力等都會影響房地產(chǎn)市場的目標(biāo)定位。開發(fā)房地產(chǎn)前，必須要有一個(gè)清晰的認(rèn)識：高、中、低三個(gè)檔次的市場，即使是同一檔次的目標(biāo)市場也會因?yàn)橄M(fèi)者的不同需求和偏好而產(chǎn)生差別化和個(gè)性化需求的目標(biāo)市場。從房地產(chǎn)主題上來定位的話，我們可以把房地產(chǎn)的市場目標(biāo)分為健康住宅、創(chuàng)新住宅、生態(tài)住

31、宅、家園住宅、花園住宅、智能住宅、體育住宅、文化住宅、歷史住宅等。第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位1健康住宅主題定位 北京奧林匹克花園廣場以奧林匹克主題內(nèi)涵（運(yùn)動、人文、綠色環(huán)保，藝術(shù)、教育、和諧等）為主線，以運(yùn)動和健康為特色和先導(dǎo)，將源于體育的生活哲學(xué)和社會居住文化有機(jī)結(jié)合，使體育運(yùn)動為人類的和諧發(fā)展服務(wù)，提倡建立一個(gè)和平的美好的人居世界，營造奧林匹克花園業(yè)主守望相依、互助友愛和健康向上的鄰里關(guān)系和社區(qū)氛圍，使社區(qū)真正成為現(xiàn)代人的“心靈家園”，使奧林匹克精神深入人心。北京奧林匹克花園廣場，以突出健康社區(qū)主題，在前期將項(xiàng)目形象定位為“北京市奧林匹克國際運(yùn)動型健康社區(qū)。”第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位圍繞主題定位

32、，另確定了幾個(gè)子主題定位：（1）北京市級大型居住項(xiàng)目，吸引的目標(biāo)客戶為全市范圍。（2）居住的品質(zhì)定位在中、高檔，提供全方位的優(yōu)質(zhì)家居服務(wù)。（3）國際社區(qū)，面向國內(nèi)及外籍人士。社區(qū)文化順應(yīng)國際潮流、易溝通和傳播。（4）運(yùn)動社區(qū)，健康的載體為運(yùn)動，運(yùn)動為社區(qū)文化傳播的主要媒體。由于定位恰當(dāng)準(zhǔn)確，使得北京奧林匹克花園總建筑面積為100萬平方米的超級大型樓盤銷售良好。第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位2創(chuàng)新住宅主題定位房地產(chǎn)開發(fā)商從滿足人們求異求新心理的角度出發(fā)，挖掘出人們對住宅追求高舒適度高新鮮感的需求。北京鋒尚國際公寓，就是以創(chuàng)新為主題內(nèi)容來進(jìn)行定位的。在開發(fā)前，房地產(chǎn)開發(fā)公司就以創(chuàng)新為市場切入點(diǎn)，倡導(dǎo)高舒適

33、度低能耗完全不同于國內(nèi)傳統(tǒng)的“節(jié)能住宅”。在技術(shù)層面突出八大創(chuàng)新思維。如外墻子系統(tǒng)隔熱系數(shù)優(yōu)于國標(biāo)三倍以上，屋面的總隔熱系數(shù)也優(yōu)于國標(biāo)三倍以上，與其它高樓一樣冬暖夏涼，設(shè)立避防噪聲子系統(tǒng)等等。第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位3生態(tài)住宅主題定位 生態(tài)住宅，就是滿足人們對自然環(huán)境下的綠色和環(huán)保、和諧和自由的心理需求而營建的房地產(chǎn)項(xiàng)目。青島天泰陽光海岸商住小區(qū)，就是以生態(tài)主題為定位的一個(gè)成功典型。圍繞生態(tài)主題，天泰公司專門聘請了生態(tài)專家參與規(guī)劃，按生態(tài)學(xué)的規(guī)律，選擇了60多種氧產(chǎn)量高、吸收煙塵和危害氣體強(qiáng)、降噪音效率高的植被品種，同時(shí)也很講究物種的季節(jié)搭配和色彩搭配。陽光海岸的水系不僅有宏觀上的“流動活水”，

34、從微觀上更有藻類浮游生物、魚類、草木等生態(tài)組合。在改善房子采光，通風(fēng)、降噪等方面，也圍繞生態(tài)定位主題，運(yùn)用新技術(shù)、新工藝，如全明設(shè)計(jì)、中空玻璃、陽光室等。為扣住生態(tài)定位主題，實(shí)行垃圾分類和防止污染，充分營造人們生活的自然生態(tài)環(huán)境。第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位由于定位準(zhǔn)確，主題鮮明，陽光海岸2019年初開盤、一期僅用三個(gè)月就全部售罄。第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究（一）可行性研究概述（二）可行性研究的階段（三）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告的撰寫 第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究（一）可行性研究概述1、可行性研究的概念和目的（1）可行性研究的概念：在工程項(xiàng)目投資決策前，對與項(xiàng)目有關(guān)的社會、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等方面情況進(jìn)行

35、深入細(xì)致的研究；對各種可能擬定的建設(shè)方案或技術(shù)方案進(jìn)行認(rèn)真的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、比較和論證；對項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境效益進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測和評價(jià)。（2）可行性研究的目的：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目決策的科學(xué)化、民主化、程序化，減少或避免投資決策的失誤，提高建設(shè)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境效益。第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究（一）可行性研究概述2、可行性研究的特點(diǎn)（1）前期性 （2）綜合性 （3）不確定性 （4）預(yù)測性第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究（一）可行性研究概述3、可行性研究的作用 （1）作為項(xiàng)目投資決策的依據(jù)（2）作為籌集建設(shè)資金的依據(jù) （3）作為開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù) （4）作為編制下階段規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù) （5）

36、作為環(huán)保部門審查建設(shè)項(xiàng)目對環(huán)境影響的依據(jù) 第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究（二）可行性研究的階段可行性研究一般分為四個(gè)階段：投資機(jī)會研究階段初步可行性研究階段可行性研究階段項(xiàng)目評估和決策階段第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究（二）可行性研究的階段1.投資機(jī)會研究階段項(xiàng)目啟動階段，對項(xiàng)目定制產(chǎn)品市場調(diào)查報(bào)告、投資機(jī)會研究報(bào)告等，內(nèi)容一般包括：1對投資環(huán)境的客觀分析，特別是要對市場供需態(tài)勢進(jìn)行分析。2對企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略分析，不同的企業(yè)戰(zhàn)略，投資機(jī)會的選擇也有所不同。3對企業(yè)內(nèi)外部資源條件分析。第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究（二）可行性研究的階段2.初步可行性研究階段也稱“預(yù)可研性研究階段”、“編制項(xiàng)目建議書階段”

37、。在此階段中，應(yīng)提供、項(xiàng)目初步可行性研究報(bào)告、項(xiàng)目建議書等報(bào)告。報(bào)告內(nèi)容一般包括：1、市場分析與預(yù)測。2、初步進(jìn)行建設(shè)方案的策劃。3、初步估算擬建項(xiàng)目所需的建設(shè)投資和投產(chǎn)后運(yùn)營期間所需的流動資金。4、初步確定項(xiàng)目的資本金和債務(wù)資金數(shù)額和資金來源。5、初步估算項(xiàng)目的銷售收入與成本費(fèi)用。第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究（二）可行性研究的階段3.可行性研究階段在可行性研究中，對擬建項(xiàng)目的市場需求狀況、建設(shè)生產(chǎn)條件、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境和社會影響以及風(fēng)險(xiǎn)等問題進(jìn)行深入調(diào)查研究，充分進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)論證，做出項(xiàng)目是否可行的結(jié)論，選擇優(yōu)化的建設(shè)方案。投資機(jī)會研究是圍繞項(xiàng)目的必要性進(jìn)行分析研究；可行性研究是圍繞項(xiàng)目的可行性

38、進(jìn)行分析研究，必要時(shí)還需對項(xiàng)目的必要性進(jìn)一步論證。初步可行性研究時(shí)在機(jī)會研究的基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目方案的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)一步論證。第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究（二）可行性研究的階段可行性研究是在初步可行性研究的基礎(chǔ)上，通過與項(xiàng)目有關(guān)的資料、數(shù)據(jù)的調(diào)查研究，對項(xiàng)目的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、工程、環(huán)境等進(jìn)行最終論證和分析預(yù)測。1）詳細(xì)市場分析與預(yù)測2）深入的資源評價(jià)和建設(shè)方案設(shè)計(jì)3）投融資的深化分析算4）財(cái)務(wù)、國民、環(huán)境影響的綜合評價(jià)及詳盡的風(fēng)險(xiǎn)分析5）對研究內(nèi)容進(jìn)行綜合評價(jià)第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究（二）可行性研究的階段4.項(xiàng)目評估與決策階段在項(xiàng)目可行性研究報(bào)告提出后，投資決策部門組織或授權(quán)于有關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)或?qū)＜?，?/p>

39、對項(xiàng)目本身及可行性研究報(bào)告進(jìn)行技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上的評價(jià)論證，對項(xiàng)目進(jìn)行分析評價(jià)，決定項(xiàng)目可行性研究報(bào)告提出的方案是否可行，科學(xué)、客觀、公正地提出對項(xiàng)目可行性研究報(bào)告的評價(jià)意見，為決策部門、單位或業(yè)主對項(xiàng)目審批決策提供依據(jù)。第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究（三）房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告的撰寫 1、房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告的基本構(gòu)成 一般來說，一份正式的可行性研究報(bào)告應(yīng)包括封面、摘要、目錄、正文、附表和附圖6個(gè)部分。 第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究（三）房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告的撰寫 2、房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告正文（1）項(xiàng)目總論（2）市場分析與開發(fā)規(guī)模 （3）開發(fā)地點(diǎn)選擇 （4）設(shè)計(jì)方案選擇 （5）環(huán)境影響評

40、價(jià)（6）安全衛(wèi)生消防（7）組織機(jī)構(gòu)與人力資源配置 （8）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度（9）投資估算與資金籌措 （10）經(jīng)濟(jì)效益評價(jià)和社會效益評價(jià)（11）項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)分析（12）研究結(jié)論與建議第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)與不確定性分析（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)概述（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目不確定性分析（三）房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析（四）房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)對第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)與不確定性分析（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)概述房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模大、周期長，環(huán)節(jié)多，受自然因素以及社會、經(jīng)濟(jì)、行政、心理等其他因素的影響帶來較多的不確定性，是一項(xiàng)高收益、高風(fēng)險(xiǎn)并存的經(jīng)濟(jì)活動，要求投資者在對房地產(chǎn)進(jìn)行投資時(shí)應(yīng)充分了解投資的風(fēng)險(xiǎn)情況，應(yīng)用科學(xué)的分析方法和手段，正確做出決策

41、。第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)與不確定性分析（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)概述1.風(fēng)險(xiǎn)的定義“風(fēng)險(xiǎn)”在辭海中的解釋是“人們在生產(chǎn)建設(shè)和日常生活中遭遇能導(dǎo)致人身傷亡、財(cái)產(chǎn)受損及其他經(jīng)濟(jì)損失的自然災(zāi)害、意外事故和其他不測事件的可能性”。對于這一概念，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、決策理論家和保險(xiǎn)學(xué)者尚無一個(gè)適用于他們?nèi)款I(lǐng)域、一致公認(rèn)的定義。目前，關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)概念的認(rèn)識主要有以下三種。（1）風(fēng)險(xiǎn)是指損失發(fā)生的可能性或機(jī)會。（2）風(fēng)險(xiǎn)是損失的不確定性。（3）風(fēng)險(xiǎn)是實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的偏差。第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)與不確定性分析（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)概述理解風(fēng)險(xiǎn)的概念應(yīng)該把握以下三要素：（1）不確定性是風(fēng)險(xiǎn)存在的必要條件。（2）潛在損失是

42、風(fēng)險(xiǎn)存在的充分條件。（3）經(jīng)濟(jì)主體是風(fēng)險(xiǎn)成立的基礎(chǔ)。2.房地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)指在房地產(chǎn)開發(fā)過程中出現(xiàn)的，可能導(dǎo)致投資損失乃至投資失敗的各種因素發(fā)生的可能性，以及風(fēng)險(xiǎn)因素一旦發(fā)生給房地產(chǎn)開發(fā)活動和預(yù)期目標(biāo)造成的損失程度。第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)與不確定性分析（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目不確定性分析1.盈虧平衡分析盈虧平衡分析的基本原理：盈虧平衡分析是指在項(xiàng)目達(dá)到設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力的條件下，通過盈虧平衡點(diǎn)（Break Even Point，簡稱BEP）分析項(xiàng)目成本與收益的平衡關(guān)系。盈虧平衡點(diǎn)是項(xiàng)目的盈利與虧損的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的盈虧平衡分析：房地產(chǎn)項(xiàng)目的盈虧平衡分析，主要是分析計(jì)算一個(gè)或多個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素變化而使房地產(chǎn)項(xiàng)目達(dá)

43、到利潤為零時(shí)的盈虧平衡點(diǎn)。第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)與不確定性分析（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目不確定性分析2.敏感性分析敏感性分析的涵義：敏感性分析是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目評價(jià)中應(yīng)用十分廣泛的一項(xiàng)技術(shù)，用以考察項(xiàng)目所涉及的各種不確定性因素對項(xiàng)目基本方案經(jīng)濟(jì)評價(jià)指標(biāo)的影響，找出對投資項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)有重要影響的敏感性因素，分析、測算其對項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)的影響程度和敏感性程度，進(jìn)而判斷項(xiàng)目承受風(fēng)險(xiǎn)的能力。敏感性分析的方法：單因素敏感性分析、多因素敏感性分析、“三項(xiàng)預(yù)測值”敏感性分析。第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)與不確定性分析（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目不確定性分析3.不確定性分析與風(fēng)險(xiǎn)分析的區(qū)別與聯(lián)系（1）不確定性分析與風(fēng)險(xiǎn)分析的聯(lián)系通過對擬建項(xiàng)目具有較大影響的不確定性因素進(jìn)行分析，找出最敏感的因素及其臨界點(diǎn)，可以預(yù)測項(xiàng)目可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。不確定性分析找出的敏感因素又可以作為風(fēng)險(xiǎn)因素識別和風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)的依據(jù)。（2）不確定性分析與風(fēng)險(xiǎn)分析的區(qū)別通過不確定性分析不能代替風(fēng)險(xiǎn)分析。通過風(fēng)險(xiǎn)分析可以得到不確定性