淺談房地產(chǎn)市場營銷的畢業(yè)論文

1、淺談房地產(chǎn)市場營銷的畢業(yè)論文隨著我國房地產(chǎn)開發(fā)與營銷的迅速發(fā)展,房地產(chǎn)也成為營銷行業(yè)中 重要的一部分。下面是為大家的房地產(chǎn)市場營銷的，供大家參 考。摘要隨著我國房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展,房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭也愈 加激烈,加之近來我國一些限購政策、保障房政策、“新國五條”等 一系列政策的出臺,房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新顯得尤為重要,這對 于各家房地產(chǎn)商都是一項至關(guān)重要的挑戰(zhàn)。立足于我國房地產(chǎn)調(diào)控 的特殊背景,對房地產(chǎn)營銷策略的營銷模式進(jìn)行新的探索,找尋多種 營銷方式,是促進(jìn)我國房地產(chǎn)企業(yè)又好又快發(fā)展的必然選擇。木文就 目前我國房地產(chǎn)營銷過程中出現(xiàn)的一些問題進(jìn)行探討,并提岀一些適 用的房地產(chǎn)營銷策略，以期

2、待我國房地產(chǎn)市場又好又快的發(fā)展。關(guān)鍵詞房地產(chǎn);營銷;創(chuàng)新營銷,對我們來說是一個不陌生的詞匯,可以說我們的生活與之密 切相關(guān)。在我們進(jìn)行消費(fèi)選擇時,它是一項影響我們決策的重要因 素。倘若我們被某種營銷理念深度影響,則在做決策時可能往往會偏 向這方而。對于企業(yè)而言,營銷是其創(chuàng)造產(chǎn)品，獲取交換價值,滿足消 費(fèi)者欲望和需要，同時自身獲得利潤的過程。而房地產(chǎn)營銷是以房地 產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營方針、目標(biāo)為指導(dǎo),通過企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境、資源 的分析,找到結(jié)合點,選擇營銷渠道和促銷手段,經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服 務(wù)推向目標(biāo)市場，以達(dá)到占有市場、促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷 發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。2我國房地產(chǎn)市場營銷的現(xiàn)狀及

3、特點改革開放三十多年來,我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)隨著改革開放的浪潮逐步發(fā) 展壯大起來,成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。但在現(xiàn)代化的市場經(jīng)濟(jì)條件下,房地產(chǎn)企業(yè)也面臨著諸多競爭,之 所以能夠在競爭中取勝,是因為該市場為顧客提供了所需要的產(chǎn)品， 也就是說,開發(fā)商必須在了解市場需求的情形下開發(fā)建設(shè)住宅產(chǎn)品， 以此進(jìn)行交換獲取利潤,這樣才能最終占領(lǐng)市場,促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā) 展。但僅就目前而言許多開發(fā)商還缺乏以顧客為導(dǎo)向、以交換為中 心的理念,許多推向市場的住宅產(chǎn)品還沒有到達(dá)消費(fèi)者手中，或者說 還沒有轉(zhuǎn)化為真正意義上的產(chǎn)品和商品。因此,做好市場營銷這個環(huán) 節(jié),連接好市場需要和住宅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié),是對開發(fā)商具

4、 有挑戰(zhàn)的一環(huán),是是否能將潛在市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為市場機(jī)會,是能否經(jīng) 營的關(guān)鍵。每個行業(yè)都有其自身的特點,每個行業(yè)所面對的市場都有其特有的 運(yùn)作規(guī)律和內(nèi)在邏輯,房地產(chǎn)也不例外。它是集實物、權(quán)益、區(qū)位于 一體的結(jié)合。與一般的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品相比有著獨(dú)有的特性。21固定性所謂固定性也稱作不可移動性,因為房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)、使用直至 壽命終結(jié)都與土地緊緊相連。由于不可移動,每宗房地產(chǎn)的交通、日 照、周邊環(huán)境、景觀等,均有一定狀態(tài),從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有 的位置與位置,使得房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。22單件性單件性也稱多樣性,它是由固定性派生岀來的。可以說沒有兩宗房 地產(chǎn)是完全相同的，即使所有其他情況一樣,也會有坐落位

5、置上的差 異、周邊環(huán)境的不同,這一特性了房地產(chǎn)之間不能有完全替代,也不 能實現(xiàn)完全競爭的狀態(tài),所以,針對不同的消費(fèi)群體和項目特點,房地 產(chǎn)營銷策略必須要有所差別。23價值量大、單價高房地產(chǎn)產(chǎn)品價值量大、單價高是其他一般商品所不具有的特征之 一。以住宅為例,普通老百姓購買一套住房差不多要傾其所有,所以 在選擇時總是慎之又慎,因而,在向客戶推銷時,一旦做法失真,極易 讓購房者對開發(fā)商失去信任,失去口碑。24保值增值由于土地的稀缺性,使得房地產(chǎn)具有保值增值的特性。但就房地產(chǎn) 的總體價格變化趨勢而言,是上升的,或者說是螺旋式上升的。房地 產(chǎn)周邊環(huán)境的改善、設(shè)施的完備、便民場所的建立都會無形之中增 加房

6、產(chǎn)價值。因此在選擇時,未來情形下的保值增值性是必然要考慮 的。在剛剛過去的XX年,我國政府經(jīng)濟(jì)工作會議中強(qiáng)調(diào)，“堅持房 地產(chǎn)市場調(diào)控政策不動搖?！庇绕涫恰靶聡鍡l”房地產(chǎn)調(diào)控政策 頒布后,為我國房地產(chǎn)調(diào)控再次加碼。近日召開的兩會,不知又會在 這方而有什么新的動作。但毋庸置疑的是,我國房地產(chǎn)業(yè)己進(jìn)入一個 嶄新的發(fā)展階段,人們的消費(fèi)理念也逐步向優(yōu)質(zhì)服務(wù)靠近，因此,抓住 市場機(jī)遇,發(fā)現(xiàn)問題,樹立現(xiàn)代化營銷理念,深入而及時地把握消費(fèi)者 需求,創(chuàng)新營銷策略,是適應(yīng)市場激烈競爭的唯一出路。3目前房地產(chǎn)營銷存在的弊端傳統(tǒng)營銷方式在現(xiàn)實生活中還是頗為許多企業(yè)所采用的,但是XX 年來看,還是出現(xiàn)了一些缺陷。31

7、單純以產(chǎn)品為中心傳統(tǒng)的營銷策略向來著眼于制定產(chǎn)品策略,注重賣方需要,考慮的 更多的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。而事實上,現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場已經(jīng)充 分細(xì)化,消費(fèi)者的需求已岀現(xiàn)高度多樣化的趨勢,真正意義上的營銷 應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變營銷理念，以顧客為中心,注重顧客欲望與需求。制作出滿 足客戶需求的產(chǎn)品。要懂得去開發(fā)能出售的房地產(chǎn)項目，而不是出售 你喜歡開發(fā)的項目。32營銷廣告缺乏誠信廣告隨處可見,確實起到了宣傳推廣的作用，也給廣大消費(fèi)者提供 了方便,但當(dāng)發(fā)現(xiàn)實際住房與廣告宣傳內(nèi)容差距甚大時,沒有人能站 出來為此事?lián)?zé)埋單,例如,廣告中宣傳的、商業(yè)等設(shè)施配套和綠 化而積等夸大其詞的說法,遠(yuǎn)遠(yuǎn)與實際脫節(jié)。更甚者在于交房日

8、期已 到,產(chǎn)權(quán)證一拖再拖,炫麗的廣告代言下而是虛假信息的欺詐行為的 隱藏。這樣會引致許多糾紛問題,會極大地降低企業(yè)的誠信度,嚴(yán)重 損害企業(yè)形象。33營銷觀念落伍，品牌意識不夠人們對住房的需要己不再局限于能遮風(fēng)擋雨的“叢林”，對住 房的選擇從很大程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者的生活品位和生活態(tài)度。除去 住房的質(zhì)量、造型、配套設(shè)施等有形產(chǎn)品，小區(qū)的文化設(shè)施亦凸顯了 它的重要性,而此時人們往往會做出品牌選擇。因為品牌能夠給人以 獨(dú)特的形象,是能帶給人豐富而美好聯(lián)想、帶有特定利益保障、親切 而有人性的。倘使用“產(chǎn)品”，就只能用通俗的語言來描述,顯得冰 冷而不帶人情味。所以,感情豐富的人往往愿意選擇物質(zhì)與精神均能

9、得到滿足的品牌,而非產(chǎn)品。所以，品牌意識很重要,打造并且維護(hù)品 牌也是關(guān)乎一項商品是否能被消費(fèi)者認(rèn)知的重要因素。房地產(chǎn)營銷問題依然很多,針對以上提岀的幾點,下文提出一些相 應(yīng)的解決措施。4房地產(chǎn)營銷策略調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)市場競爭激烈，因此轉(zhuǎn)變觀念,深入了解問題所在,找尋 解決方法,才能使自己的產(chǎn)品在新形勢下適銷對路。41深入市場調(diào)研，了解顧客需求競爭激烈,市場調(diào)研的前期工作也就顯得尤為重要。了解消費(fèi)者需 要什么，才能打造更合適的產(chǎn)品。建議從這幾個方面進(jìn)行：了解國內(nèi) 外宏觀經(jīng)濟(jì)政策變動情況,充分研究房地產(chǎn)法法規(guī)及國家金融環(huán)境， 對國家住房制度的改革動向作深入調(diào)查;根據(jù)房地產(chǎn)商品的特殊性， 在房產(chǎn)項目

10、的設(shè)計上要適應(yīng)市場和消費(fèi)者需要,包括物料的選用、內(nèi) 部構(gòu)建設(shè)計，同時打造高信譽(yù)的物業(yè)管理;突出產(chǎn)品優(yōu)勢,制造品牌 效應(yīng)。在保證開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,用品牌效應(yīng)來拉高產(chǎn)品的價 值，做到在房地產(chǎn)營銷策略上的取勝。42創(chuàng)新營銷理念,打造文化營銷、綠色營銷在營銷方式上應(yīng)打破傳統(tǒng)的廣告宣傳,廣而告之的方式?？梢猿浞?利用現(xiàn)代,在網(wǎng)絡(luò)上做一份商品宣傳方案,包括對住房的詳細(xì)介紹、 周邊設(shè)施的描述，同時還可以設(shè)置用戶體驗區(qū),仿真模擬室內(nèi)感覺。 開發(fā)商還要注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵,還要設(shè)計富有特色 的創(chuàng)意,提升小區(qū)的文化價值,展現(xiàn)給人高品位的美好生活藍(lán)圖。同 時考慮到如今鄰里關(guān)系的淡薄,還要建造讀書會所

11、,藏書圖書館以及 鄰里中心、幼兒園等加強(qiáng)人際聯(lián)系的場所。43樹立品牌營銷觀念品牌是企業(yè)和它產(chǎn)品的標(biāo)識,更是企業(yè)寶貴的財富,它不僅能強(qiáng)化 企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位,還能在消費(fèi)者心目中樹立良好的印象。 提升產(chǎn)品檔次、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是必要條件,離成功營銷還需要做的是 提高品牌的知名度,在消費(fèi)者心中增強(qiáng)忠誠度。這樣一來,隨著大眾 意識的增強(qiáng),漸漸在消費(fèi)者當(dāng)中形成一種口碑相傳的作用，這無疑是 最廉價又有效的營銷方式。而對激烈的房地產(chǎn)競爭市場,許多廠商不愿進(jìn)行較長時間的品牌營 銷,尤其是充分的營銷方式,他們更多采用的是新聞炒作和廣告轟炸 方式,希望通過短時間的宣傳造勢來快速樹立公司品牌,從而自然忽 視對房地

12、產(chǎn)這一復(fù)雜營銷商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能上全方位的品質(zhì) 提升。若是開發(fā)商能靜下心來,腳踏實地地做好規(guī)劃設(shè)計,提供一流 的配套服務(wù)和物業(yè)管理,筆者認(rèn)為，對于構(gòu)建良好品牌形象,退出優(yōu) 質(zhì)的營銷產(chǎn)品,進(jìn)而贏得顧客青睞將不是問題。1孟德勝淺談房地產(chǎn)營銷策略及創(chuàng)新J內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，XX(11).2王學(xué)娟,王海燕基于消費(fèi)心理的吉林省房地產(chǎn)營銷策略研究J 企業(yè)技術(shù)開發(fā),XX (10).3趙劍英房地產(chǎn)營銷理念研究J內(nèi)蒙古學(xué)院學(xué)報,XX (8).4趙立輝房地產(chǎn)存在問題與對策J科技信息,XX (5).5景剛,馬滿秋綠色營銷在房地產(chǎn)中的應(yīng)用研究J經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo) 干J, XX (12).6王成新房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略研究

13、J, xx(8).摘要：房地產(chǎn)市場營銷作為房地產(chǎn)經(jīng)營中的一個重要環(huán)節(jié)，是開 發(fā)商將潛在市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場機(jī)會，從而實現(xiàn)企業(yè)自發(fā)展的 有效手段，從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成 敗的關(guān)鍵！關(guān)鍵詞：市場營銷；市場機(jī)會;風(fēng)險管理1房地產(chǎn)市場營銷管理的意義房地產(chǎn)行業(yè)具有投資大、開發(fā)周期長、設(shè)計環(huán)節(jié)多等特點，又處 于這種不斷變換的外部環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)歷的風(fēng)險就比較多， 在市場經(jīng)濟(jì)體系的建構(gòu)和完善的今天，發(fā)展迅速，市場營銷學(xué)的進(jìn) 步著實影響著房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，也推動著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在激 烈的市場競爭中不存在沒有風(fēng)險的機(jī)會，而在企業(yè)所遭遇的各種風(fēng) 險中，營銷風(fēng)險的危害最大，也最難預(yù)

14、料和預(yù)防。因此，要想在這 復(fù)雜的環(huán)境生存發(fā)展，就需要加強(qiáng)房地產(chǎn)市場營銷的風(fēng)險管理，對 其進(jìn)行探索研究，用科學(xué)的方法對其進(jìn)行規(guī)范管理，有著極其重要 的意義?；乇軤I銷風(fēng)險可以節(jié)約企業(yè)成木。市場營銷風(fēng)險者最經(jīng)濟(jì)的手段 為就可能發(fā)生的風(fēng)險做好準(zhǔn)備，運(yùn)用最合適的、最佳的技術(shù)手段降 低管理成本。以最適合的市場營銷風(fēng)險工具，及有關(guān)的安全計劃， 以最合理的處置方式，把損失控制到最低限，以盡可能低的管理成 木，達(dá)到最大的安全保障，取得控制風(fēng)險的最佳效果。促進(jìn)房地產(chǎn) 企業(yè)風(fēng)險管理水平的提高，使其在日趨激烈的競爭中立于不敗之 地。2房地產(chǎn)市場營銷風(fēng)險的形成和成因從實質(zhì)上分析，市場營銷風(fēng)險的成因主要有兩種：一種是企業(yè)

15、主 觀因素造成的，另一種是市場環(huán)境的客觀因素形成的。2.1房地產(chǎn)市場營銷風(fēng)險的主觀因素成因企業(yè)未擺脫傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，仍然保持傳統(tǒng)的市場營 銷觀念。計劃經(jīng)濟(jì)時期商品供不應(yīng)求，傳統(tǒng)的營銷觀念奉行的是以 產(chǎn)定銷原則?，F(xiàn)代市場營銷觀念奉行按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)原則，強(qiáng) 調(diào)根據(jù)市場需求組織生產(chǎn)經(jīng)營活動。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品 供應(yīng)相對過剩，消費(fèi)是一種屬于消費(fèi)者主權(quán)的行為。企業(yè)營銷觀念 錯誤，導(dǎo)致行為錯誤，因而產(chǎn)生風(fēng)險。企業(yè)決策者習(xí)慣于憑主觀想象作出營銷決策。最終將會導(dǎo)致產(chǎn) 品滯銷，資金擱淺。企業(yè)營銷管理者和營銷人員不了解市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，也 極易引發(fā)市場營銷風(fēng)險。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，為了維護(hù)公

16、平的競爭環(huán)境，長期以來形成了 一系列規(guī)則規(guī)范、法律法規(guī)(如國家有關(guān)的法律法規(guī)、行業(yè)行為規(guī) 范、慣例等)，如果某一企業(yè)的營銷活動違反了市場規(guī)則規(guī)范，重者 則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、和 聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。企業(yè)缺乏處理市場營銷風(fēng)險的和知識。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生營銷風(fēng)險 后，由于缺乏處理營銷風(fēng)險的經(jīng)驗和知識，風(fēng)險就不能被及時控制 并化險為夷。2房地產(chǎn)市場營銷風(fēng)險的客觀成因市場營銷活動受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此 而引發(fā)市場營銷的風(fēng)險。對此類原因，企業(yè)必須加以研究。市場需求變化的客觀性，是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險客觀存在的首要 因素。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立、發(fā)展和完善

17、，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng) 營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發(fā)生變化 的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場需求，己經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn) 變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著個性化需求演進(jìn)。經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)政策變化產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險。近幾年來，我國 的形勢可以說發(fā)生了翻天履地的變化：縱觀我國經(jīng)濟(jì)的方方面 而，無一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。從全球經(jīng)濟(jì)形勢 看，各國經(jīng)濟(jì)之間的相互聯(lián)系度和影響度也在進(jìn)一步上升，世界上 某一國家的經(jīng)濟(jì)形勢的變化，也導(dǎo)致其他國家的經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生變 化。3房地產(chǎn)市場營銷風(fēng)險管理的種類3.1內(nèi)部環(huán)境的風(fēng)險管理企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)體制、運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)營銷政策、營銷 體系、營銷環(huán)境等方

18、而的因素。企業(yè)中市場營銷體系內(nèi)部環(huán)境又是 市場營銷風(fēng)險管理的基礎(chǔ)，沒有良好的內(nèi)部環(huán)境，風(fēng)險管理很難發(fā) 揮有效的作用，所以改善公司內(nèi)部環(huán)境對提高公司內(nèi)部營銷風(fēng)險管 理能力有著非常重要的意義。其中內(nèi)部環(huán)境有：風(fēng)險管理理念的強(qiáng)化。如房地產(chǎn)公司風(fēng)險管理理念淡薄，遇到 問題再處理，不總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，上升不到風(fēng)險管理的階段，內(nèi)部員 工欠缺風(fēng)險的意識等一系列問題的思想理念的強(qiáng)化。部門權(quán)利和職責(zé)。權(quán)利和職責(zé)的清晰分配，各盡其責(zé)。制定合適的人力資源準(zhǔn)則。人力資源部制定雇傭、定位、培 訓(xùn)、評價、指導(dǎo)、晉升、薪酬和補(bǔ)償措施的準(zhǔn)則，統(tǒng)一評定標(biāo)準(zhǔn)， 實行精細(xì)化管理。2市場監(jiān)控的風(fēng)險管理市場唯一不變的法則，就是市場永遠(yuǎn)在變

19、。關(guān)注市場的當(dāng)前情況 的同時，關(guān)注市場的變化，這包括對國家市場政策和競爭者的情況 的監(jiān)控。把握好市場變化的法則，預(yù)測市場變化所帶來的影響，對 市場供求平衡的準(zhǔn)確分析。信息傳遞，有效的溝通。建立信息系統(tǒng)，對市場及時監(jiān)控與數(shù) 據(jù)獲取、采集、分析。管理層與員工之間有效溝通。建立風(fēng)險評估工具。風(fēng)險評估技術(shù)需要利用眾多數(shù)據(jù)來比對， 要重視搜集關(guān)于風(fēng)險的數(shù)據(jù)，遇到風(fēng)險時及時記錄，使其形成歷史 數(shù)據(jù)，作為以后的風(fēng)險評估工具。有效的監(jiān)控。風(fēng)險管理是隨著時間而變化的，原來有效的風(fēng)險 應(yīng)對可能對現(xiàn)在不起作用，控制活動也失去作用，需要對市場政策 環(huán)境等進(jìn)行及時監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析。3.3產(chǎn)品的風(fēng)險管理產(chǎn)品風(fēng)險是指產(chǎn)品在市

20、場上處于不適銷對路時的狀態(tài)。產(chǎn)品風(fēng)險 包括產(chǎn)品自身風(fēng)險、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險、產(chǎn)品入市時機(jī)選擇風(fēng)險和產(chǎn)品 市場定位風(fēng)險、產(chǎn)品品牌風(fēng)險等。產(chǎn)品自身風(fēng)險又包扌舌：建筑、結(jié) 構(gòu)、材料、小區(qū)規(guī)劃、綠化、配套、位置、文化差異等等。4市場營銷風(fēng)險管理的控制在房地產(chǎn)營銷過程中，不論哪種風(fēng)險都必須有針對性的進(jìn)行規(guī)避 和管理，因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)設(shè)立門的人員或機(jī)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)風(fēng)險管理 活動，系統(tǒng)性、全局性對風(fēng)險進(jìn)行定期的復(fù)核和評估：提高風(fēng)險意識，將風(fēng)險管理納入企業(yè)的經(jīng)營管理之中。將風(fēng)險 管理納入Fl常的經(jīng)營管理工作中去，尤其是對于那些不可控因素如 體制、政策、市場等造成的風(fēng)險，更要有清醒的認(rèn)識和管理措施。建立合理的風(fēng)險管理組織。為了使