金融營(yíng)銷學(xué)萬后芬ppt課件

1、 金融營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 萬后芬緒 論 金融營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容 金融營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 金融營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象: 金融營(yíng)銷學(xué)是金融學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的有機(jī)結(jié)合，是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)及金融學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)上建立起來的一門應(yīng)用型管理學(xué)科。 金融營(yíng)銷學(xué)是研究金融機(jī)構(gòu)以滿足消費(fèi)者需求為中心的金融營(yíng)銷活動(dòng)及規(guī)律性的學(xué)科。即研究金融機(jī)構(gòu)如何通過對(duì)金融市場(chǎng)的調(diào)查研究，了解市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品、服務(wù)的需求及競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向；如何通過戰(zhàn)略、策略的制定與實(shí)施，向市場(chǎng)提供能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地 滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)；以及建立多方關(guān)系、實(shí)現(xiàn)多方目的的活動(dòng)過程及其規(guī)律性。 金融營(yíng)銷的主體 金融營(yíng)銷的主體，即承擔(dān)金融營(yíng)銷

2、的機(jī)構(gòu)，主要包括以下幾種： 1. 銀行：銀行為消費(fèi)者提供以下五項(xiàng)金融服務(wù)：現(xiàn)金存取服務(wù)、資產(chǎn)安全性服務(wù)、貨幣轉(zhuǎn)移服務(wù)、延期支付服務(wù)、金融咨詢服務(wù)。 2. 保險(xiǎn)公司：保險(xiǎn)公司是一種準(zhǔn)公共性質(zhì)的服務(wù)。主要包括財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)和再保險(xiǎn)三大類。 3. 證券公司：證券公司主要承擔(dān)有價(jià)證券的發(fā)行和流通。與此相關(guān)聯(lián)的還有作為金融衍生工具的期貨、期權(quán)經(jīng)營(yíng)公司。 4. 房屋互助協(xié)會(huì)： 5. 信托基金公司： 6. 金融公司： 金融營(yíng)銷職能 金融機(jī)構(gòu)中營(yíng)銷管理部門的職能主要是根據(jù)金融機(jī)構(gòu)的總體目標(biāo),在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,實(shí)施營(yíng)銷組織和管理,制定管理戰(zhàn)略計(jì)劃和控制,進(jìn)而制定和實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)與定位及營(yíng)銷組合策略.金融機(jī)構(gòu)

3、總體目標(biāo)營(yíng)銷部門職能營(yíng)銷調(diào)研與分析營(yíng)銷計(jì)劃與控制營(yíng)銷組織與管理市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)分支結(jié)構(gòu)管理內(nèi)部營(yíng)銷管理營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃診斷審計(jì)反饋目標(biāo)市場(chǎng)與定位營(yíng)銷組合策略金融營(yíng)銷部門的職能 金融營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容 金融營(yíng)銷學(xué)以現(xiàn)代營(yíng)銷管理哲學(xué)為宗旨,以營(yíng)銷管理職能為主線,研究金融企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的基本理論和指導(dǎo)思想,在市場(chǎng)導(dǎo)向下進(jìn)行市場(chǎng)分析和研究的基本內(nèi)容和基本方法,在調(diào)查研究基礎(chǔ)上制定和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論和方法,以及營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施方法等。金融營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容從總體結(jié)構(gòu)上可分為四大部分： 理論篇、市場(chǎng)分析篇、戰(zhàn)略篇和策略篇。 營(yíng)銷理論的發(fā)展與創(chuàng)新 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 市場(chǎng)

4、營(yíng)銷的定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的產(chǎn)生及發(fā)展： 初創(chuàng)階段 功能研究階段 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成和發(fā)展階段 營(yíng)銷擴(kuò)展階段 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念： 市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展中的重要概念： 當(dāng)代營(yíng)銷研究的新課題 關(guān)系營(yíng)銷問題研究；戰(zhàn)略聯(lián)盟問題研究；品牌資產(chǎn)管理研究；全面質(zhì)量營(yíng)銷管理研究；市場(chǎng)導(dǎo)向管理研究；消費(fèi)者滿意研究；營(yíng)銷國(guó)際化研究；綠色營(yíng)銷研究；營(yíng)銷倫理研究營(yíng)銷本土化研究。 營(yíng)銷在金融活動(dòng)中的重要作用 金融營(yíng)銷的含義與特征 金融營(yíng)銷的含義：金融營(yíng)銷是金融機(jī)構(gòu)對(duì)特定金融產(chǎn)品

5、的營(yíng)銷。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，我們將金融營(yíng)銷定義為：金融營(yíng)銷是指金融機(jī)構(gòu)通過交換，創(chuàng)造和出售他人所需所欲的金融產(chǎn)品和價(jià)值，建立、維持和發(fā)展與各個(gè)方面的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方利益的一種社會(huì)和管理過程。 金融營(yíng)銷過程包括：尋求和發(fā)現(xiàn)尚未滿足的需要和欲望；測(cè)量需求量的大??；制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；選擇能有效地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)及定位；制定和實(shí)施能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足其目標(biāo)市場(chǎng)需要的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略；通過調(diào)研反饋信息，并進(jìn)一步修正和調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)。 金融營(yíng)銷的特征： 金融營(yíng)銷的性質(zhì)屬于服務(wù)營(yíng)銷 金融營(yíng)銷的過程實(shí)施整體營(yíng)銷 金融營(yíng)銷的理念注重關(guān)系營(yíng)銷 金融營(yíng)銷的方式采取直接渠道 金融營(yíng)銷的職能實(shí)

6、施雙重營(yíng)銷營(yíng)銷在金融管理活動(dòng)中的作用營(yíng)銷管理是金融機(jī)構(gòu)管理體系中的重要管理職能營(yíng)銷活動(dòng)的開展有利于金融機(jī)構(gòu)及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的開展有利于金融機(jī)構(gòu)建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)的開展有利于金融機(jī)構(gòu)樹立良好的企業(yè)形象 金融機(jī)構(gòu)實(shí)施營(yíng)銷管理的必要性 實(shí)施營(yíng)銷管理是金融機(jī)構(gòu)之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果 實(shí)施營(yíng)銷管理是適應(yīng)金融市場(chǎng)變化的需要 實(shí)施營(yíng)銷管理是提高金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)效益的需要 金融業(yè)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)自我導(dǎo)向營(yíng)銷觀：推銷導(dǎo)向營(yíng)銷觀：顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀： 適應(yīng)需要市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 引導(dǎo)需要大市場(chǎng)營(yíng)銷觀 顧客滿意顧客讓渡價(jià)值觀市場(chǎng)與社會(huì)導(dǎo)向營(yíng)銷觀： 生態(tài)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 關(guān)系營(yíng)銷觀念 整合營(yíng)銷觀念 金融市場(chǎng)分析

7、與調(diào)研 市場(chǎng)的含義與分類 市場(chǎng)的內(nèi)涵： 市場(chǎng)，簡(jiǎn)而言之，就是商品交換的場(chǎng)所。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義上的市場(chǎng)，具有豐富的多層次內(nèi)涵。 1. 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 2. 市場(chǎng)是商品營(yíng)銷關(guān)系的總和 3. 市場(chǎng)是所有購(gòu)買者的集合 市場(chǎng)的功能 市場(chǎng)的功能是指市場(chǎng)集體在運(yùn)動(dòng)中所具有的客觀職能,表現(xiàn)為市場(chǎng)機(jī)體所從事的具體活動(dòng)。通常具有以下四大功能： 1. 市場(chǎng)的交換功能 2. 市場(chǎng)的分配功能 3. 市場(chǎng)的服務(wù)功能 4. 市場(chǎng)的配置功能 市場(chǎng)體系結(jié)構(gòu): 現(xiàn)代市場(chǎng)體系是一個(gè)完整的系統(tǒng)。一個(gè)完整的市場(chǎng)體系結(jié)構(gòu)是由市場(chǎng)的主體結(jié)構(gòu)、客體結(jié)構(gòu)、時(shí)間結(jié)構(gòu)和空間結(jié)構(gòu)復(fù)合而成的。 金融市場(chǎng)的特點(diǎn)、構(gòu)成與功能 金融市場(chǎng)的定義 金融的定

8、義：金融指資金的融通，即資金的信貸關(guān)系。融資的形式主要有兩種：直接融資和間接融資。直接融資是指直接發(fā)行股票、債券等各種有價(jià)證券而實(shí)現(xiàn)的資金融通。間接融資是指使資金經(jīng)過銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)而實(shí)現(xiàn)的資金融通。 金融市場(chǎng)的定義：金融市場(chǎng)是指資金融通的場(chǎng)所或進(jìn)行金融商品（即金融資產(chǎn)）交易的場(chǎng)所。從資金的借貸關(guān)系來看，金融市場(chǎng)是指由資金的借貸關(guān)系而形成的資金供求市場(chǎng)。金融市場(chǎng)通常又分為廣義金融市場(chǎng)和狹義金融市場(chǎng)。廣義金融市場(chǎng)是指包括直接融資和間接融資活動(dòng)的金融市場(chǎng)，狹義金融市場(chǎng)是指只進(jìn)行直接融資活動(dòng)的金融市場(chǎng)。個(gè)人企業(yè)政府外國(guó)機(jī)構(gòu)個(gè)人企業(yè)政府外國(guó)機(jī)構(gòu)銀行及非銀行金融機(jī)構(gòu)證券市場(chǎng)間接融資直接融資儲(chǔ)蓄/投資

9、貸款合約合約有價(jià)證券資金資金有價(jià)證券資金的融通過程 金融市場(chǎng)的特點(diǎn): 交易對(duì)象為金融資產(chǎn) 交易方式表現(xiàn)為以借貸方式為主 交易價(jià)格表現(xiàn)為資金的利率 交易目的表現(xiàn)為讓渡或獲得資金的使用權(quán) 交易場(chǎng)所具有非固定性金融市場(chǎng)的構(gòu)成： 金融市場(chǎng)主體：所謂金融市場(chǎng)主體，即金融市場(chǎng)的交易者。這些交易者或是資金的供給者，或是資金的需求者，或者以雙重身份出現(xiàn)。金融市場(chǎng)的主體包括企業(yè)、政府、金融機(jī)構(gòu)和居民。 金融市場(chǎng)客體： 金融市場(chǎng)的客體是指金融市場(chǎng)的交易對(duì)象或交易的標(biāo)的物，亦即通常所說的金融工具。金融工具又稱信用工具。信用工具是表示債權(quán)債務(wù)關(guān)系的憑證和具有法律效力的契約。金融工具可分為以下幾類 ： 1. 按權(quán)利的標(biāo)

10、的物，可分為票據(jù)和證券。 2. 按索取權(quán)的性質(zhì)，可分為股權(quán)證券（股票） 和債權(quán)證券（債券）。 3. 按發(fā)行期的長(zhǎng)短，可分為短期的（一年以內(nèi)）、中長(zhǎng)期的（一年以上）和永久性的（如股票）。 金融市場(chǎng)媒體：金融市場(chǎng)媒體是指那些在金融市場(chǎng)上充當(dāng)交易媒介，從事交易或促使交易完成的組織、機(jī)構(gòu)或個(gè)人。金融市場(chǎng)媒體和金融市場(chǎng)主體一樣，都是金融市場(chǎng)的參與者，然而兩者之間有著重要區(qū)別。 金融市場(chǎng)媒體又可分為兩類：一類是金融市場(chǎng)商人，如貨幣經(jīng)紀(jì)人、證券經(jīng)紀(jì)人、證券承銷人、外匯經(jīng)紀(jì)人等。另一類則是機(jī)構(gòu)媒體或組織媒體，如證券公司、商人銀行、其他金融機(jī)構(gòu)等。 金融市場(chǎng)價(jià)格：金融市場(chǎng)的價(jià)格是金融市場(chǎng)的基本構(gòu)成要素之一。 金

11、融市場(chǎng)的結(jié)構(gòu) 按融資期限劃分按交割方式劃分按交易程序劃分按交易對(duì)象劃分按金融工具劃分按交易地域劃分短期金融市場(chǎng)長(zhǎng)期金融市場(chǎng)現(xiàn)貨市場(chǎng)期貨市場(chǎng)期權(quán)市場(chǎng)初級(jí)市場(chǎng)次級(jí)市場(chǎng)本幣市場(chǎng)外幣市場(chǎng)黃金市場(chǎng)證券市場(chǎng)基礎(chǔ)性金融市場(chǎng)金融衍生品市場(chǎng)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)國(guó)際金融市場(chǎng)金融市場(chǎng)的分類 金融市場(chǎng)的功能提供資金融通功能提供價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制提供資金優(yōu)化渠道提供資產(chǎn)交易場(chǎng)地提供宏觀調(diào)控的重要場(chǎng)所提供各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和信息提供回避和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的金融工具 金融市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 營(yíng)銷調(diào)研的概念和功能 營(yíng)銷調(diào)研是指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和提供金融服務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)信息流，掌握和理解金融企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷狀況，為經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)決策提供依據(jù)。 就金融企

12、業(yè)言，營(yíng)銷調(diào)研的功能主要有以下四個(gè)方面： 1. 了解金融營(yíng)銷環(huán)境 2. 發(fā)現(xiàn)金融市場(chǎng)需求 3. 評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃成果 4. 提供經(jīng)營(yíng)決策指導(dǎo) 營(yíng)銷調(diào)研的程序： 1. 確定調(diào)研目標(biāo)；2. 制定調(diào)研計(jì)劃；3. 收集調(diào)研信息；4. 整理分析信息；5. 得出調(diào)研報(bào)告。 營(yíng)銷調(diào)研的方法: 按選擇調(diào)查對(duì)象的范圍劃分: 有全面調(diào)查/典型調(diào)查/抽樣調(diào)查(包括隨機(jī)抽樣 和非隨機(jī)抽樣) 按收集調(diào)查資料的方式劃分: 按收集資料的方式一般將營(yíng)銷調(diào)研分為四種方法:調(diào)查問卷法/電話訪談法/人員采訪法/綜合法。 金融市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 金融市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 金融市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)： 金融市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)金融企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境及經(jīng)營(yíng)績(jī)

13、效起著直接或間接潛在影響的各種外部因素或力量的總和。金融市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括影響金融企業(yè)與其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效交易能力的所有行為者和力量，分為宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境兩部分，它是金融企業(yè)的生存空間和開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本條件。并具有多因素交融性、差異性、動(dòng)態(tài)性、不可控制等特點(diǎn)。 金融市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類： 金融市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)多因素、多層次與動(dòng)態(tài)發(fā)展變化的多維結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。由微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境構(gòu)成。微觀環(huán)境包括：競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境、客戶環(huán)境、金融營(yíng)銷環(huán)境等。宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治與文化六大要素。 宏觀環(huán)境因素分析 對(duì)于金融企業(yè)來說，影響最大的是政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四大要素。金融企業(yè)的宏觀環(huán)境分

14、析主要是對(duì)這四個(gè)方面的分析，通常稱為PEST分析。 政治/法律環(huán)境： 一般分為國(guó)內(nèi)政治環(huán)境和國(guó)際政治環(huán)境兩大類，包括政治局勢(shì)、方針政策、國(guó)際關(guān)系和有關(guān)法律、法規(guī)的頒布實(shí)施。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市化程度、居民收入水平和結(jié)構(gòu)的變化等內(nèi)容。 科學(xué)技術(shù)環(huán)境： 社會(huì)文化環(huán)境： 通常要考慮的因素有：受教育程度、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等。 微觀環(huán)境因素分析 金融市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指與金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的具體環(huán)境,是決定其生存和發(fā)展的基本環(huán)境,主要包括客戶環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境和金融市場(chǎng)環(huán)境。 金融市場(chǎng)環(huán)境：金融市場(chǎng)是以貨幣資金為融通和交易對(duì)象的市場(chǎng)，同業(yè)拆借市場(chǎng)、票據(jù)貼現(xiàn)市場(chǎng)、證券交易市場(chǎng)等

15、即為典型的金融市場(chǎng)。 客戶環(huán)境：客戶環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是客戶的需求；二是客戶的收益或效益。三是客戶的信譽(yù)度。 競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境：一般來說，金融企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境的分析主要包括競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量分析、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額分析和競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷活動(dòng)分析。 市場(chǎng)環(huán)境和環(huán)境威脅分析 市場(chǎng)環(huán)境的變化主要有機(jī)會(huì)、中性（無影響）和威脅三種影響。對(duì)金融企業(yè)而言，如果市場(chǎng)環(huán)境變化的結(jié)果有利于其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這就是機(jī)會(huì)；如果市場(chǎng)環(huán)境變化的結(jié)果對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無影響，這就是中性；如果市場(chǎng)環(huán)境變化的結(jié)果對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這就是威脅。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅是對(duì)立統(tǒng)一的： 市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的基本分類： 在實(shí)際工作中，一般以企

16、業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的適應(yīng)程度為標(biāo)準(zhǔn)，分為現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)和威脅、可控機(jī)會(huì)和威脅以及潛在機(jī)會(huì)和威脅。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅矩陣分析法: 機(jī)會(huì)和威脅組合矩陣:任何一個(gè)金融企業(yè)始終面臨著不同的機(jī)會(huì)和威脅的組合,單純只面對(duì)機(jī)會(huì)而不存在威脅是不可能的,只是面對(duì)威脅而不存在機(jī)會(huì)也是不現(xiàn)實(shí)的.由于機(jī)會(huì)和威脅的影響有強(qiáng)弱大小之分,可以按機(jī)會(huì)與威脅概率的高低組合成一個(gè)四種類型的市場(chǎng)狀態(tài):市場(chǎng)威脅概率市場(chǎng)機(jī)會(huì)概率高高低低A. 威脅性市場(chǎng)狀態(tài)B. 理想環(huán)境狀態(tài)C. 惡化環(huán)境狀態(tài)D. 老化環(huán)境狀態(tài)機(jī)會(huì)與威脅組合環(huán)境類型 機(jī)會(huì)與威脅應(yīng)變策略 機(jī)會(huì)中的應(yīng)變策略: 1.抓住經(jīng)營(yíng)決策時(shí)機(jī),選好業(yè)務(wù)拓展方向 2.抓住資源利用時(shí)機(jī),爭(zhēng)取獲得

17、比較利益 威脅中的應(yīng)變策略: 1.減輕策略 2.轉(zhuǎn)移策略 3.促變策略 金融市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為 市場(chǎng)的分類: 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看,市場(chǎng)指的是產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買者的總和.這里,賣主構(gòu)成行業(yè),產(chǎn)品的同行供給者成為競(jìng)爭(zhēng)者,只有買主才構(gòu)成市場(chǎng). 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通常將市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng). 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭社會(huì)地位和角色個(gè)人因素年齡性別生命周期經(jīng)濟(jì)地位生活方式個(gè)性心理因素動(dòng)機(jī)/感覺/態(tài)度/信仰購(gòu)買者外在因素內(nèi)在因素 消費(fèi)者購(gòu)買決策 參與決策的角色： 通常可分為六種不同的角色,即發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。 消

18、費(fèi)者的購(gòu)買決策過程： 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程往往要經(jīng)歷引起需要、信息收集、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和購(gòu)買后的感覺和行為五個(gè)階段。 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 組織市場(chǎng)的構(gòu)成及其購(gòu)買行為 組織市場(chǎng)根據(jù)組織機(jī)構(gòu)的類型，一般可劃分為企業(yè)市場(chǎng)、事業(yè)機(jī)構(gòu)和政府市場(chǎng)三大類。 企業(yè)市場(chǎng) 企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的基本特征 事業(yè)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和政府市場(chǎng) 影響組織購(gòu)買行為的主要因素 環(huán)境因素、組織因素、人際關(guān)系和個(gè)人因素。 組織市場(chǎng)購(gòu)買決策過程 組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者：通常包括倡議者、使用者、影響者、購(gòu)買者、決定者和控制者。 組織市場(chǎng)購(gòu)買過程 對(duì)于金融產(chǎn)品和服務(wù)的新任務(wù)購(gòu)買類型，一般要經(jīng)過以下幾道程序： 認(rèn)識(shí)需求 確定需求 物色供應(yīng)商 征求

19、供應(yīng)倡議書 選擇供應(yīng)商 確定 供求關(guān)系 表現(xiàn)回顧 金融資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 資本運(yùn)營(yíng)是指以資本增值為目的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到資本運(yùn)營(yíng)是一次革命性的轉(zhuǎn)變，但它并不是一種經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，而是一種以資本增值為目的的經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新。隨著資本市場(chǎng)與產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)的完善，資本運(yùn)營(yíng)將成為企業(yè)擴(kuò)張實(shí)力、迅速涉足新發(fā)展領(lǐng)域的重要方式。 資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容與方法 資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容：資本運(yùn)營(yíng)是以價(jià)值為中心的導(dǎo)向機(jī)制，它以資本價(jià)值形態(tài)的管理為基礎(chǔ)，通過對(duì)企業(yè)可以支配的資源和生產(chǎn)要素進(jìn)行運(yùn)籌、謀劃和優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)資本增值的最大化。 資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容有三點(diǎn)： 一是資本的直接運(yùn)作；二是以資本運(yùn)作為先導(dǎo)的資產(chǎn)重組和優(yōu)化

20、配置；三是按照資本的效率原則進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。概括地說，資本運(yùn)營(yíng)包括了資本的籌集和資本的運(yùn)用兩個(gè)方面。 1. 資本的籌集：包括權(quán)益資本的籌集和負(fù)債資本的籌集。權(quán)益資本的籌集主要有吸取直接投資、發(fā)行股票等方式，負(fù)債資本籌集主要有商業(yè)信用、短期借款、長(zhǎng)期借款、發(fā)行債券等方式。 2 . 資本的運(yùn)用：概括地說，資本運(yùn)用形式有企業(yè)重組、資產(chǎn)重組和產(chǎn)權(quán)重組。企業(yè)重組側(cè)重于企業(yè)整體的分立與組合，有股份制改造、兼并、收購(gòu)、合并、分立、破產(chǎn)等。資產(chǎn)重組側(cè)重于改變資產(chǎn)形態(tài)及其數(shù)量比例；產(chǎn)權(quán)重組側(cè)重于改變企業(yè)資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，包括產(chǎn)權(quán)的分離組合及產(chǎn)權(quán)主體的變化?，F(xiàn)實(shí)中三者是合在一起的，都以產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)為依托。 資本

21、運(yùn)營(yíng)的方法和方式 資本運(yùn)營(yíng)的方法是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)資本增值的一種戰(zhàn)略措施，資本運(yùn)營(yíng)的方式是指企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略措施具體采取的經(jīng)濟(jì)形式和手段。 資本運(yùn)營(yíng)的方法： 1. 對(duì)資本運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整 2. 優(yōu)化企業(yè)的資金投向 3. 選擇合適的投資方式 4. 注重對(duì)企業(yè)的無形資本的運(yùn)作 資本運(yùn)營(yíng)的方式： 1. 通過股份制形式，吸取股本金 2. 通過收購(gòu)兼并壯大企業(yè)規(guī)模，進(jìn)入多元化經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 3.運(yùn)用資本參股、控股，壯大集團(tuán)實(shí)力 4.以存量資產(chǎn)為基礎(chǔ)，擴(kuò)大融資能力 5.盤活資產(chǎn)、調(diào)整結(jié)構(gòu) 金融資本的含義： 金融資本可以認(rèn)為是銀行、保險(xiǎn)、信托和證券等金融機(jī)構(gòu)占有和控制的資本。 金融資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 金融資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略屬于要素戰(zhàn)略，

22、它是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分。金融資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)在分析內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，為求得金融資本增值的總目標(biāo)而作出的謀劃和根本對(duì)策。其戰(zhàn)略重點(diǎn)是爭(zhēng)取客戶，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，建立和鞏固信譽(yù)，占有穩(wěn)固的市場(chǎng)份額，增加盈利。 金融資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：金融資本運(yùn)營(yíng)目前常見的方式有四種，即股票交易、債券交易、期貨期權(quán)交易和信貸資產(chǎn)交易。與之對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略有：配合戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和擴(kuò)張戰(zhàn)略。 金融資本運(yùn)營(yíng)策略強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的金融資本運(yùn)營(yíng)策略 股票上市 兼并、收購(gòu)和合并 跨國(guó)投資經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)企業(yè)的金融資本運(yùn)營(yíng)策略 資產(chǎn)證券化 債券轉(zhuǎn)股權(quán) 吸引工商企業(yè)參股 關(guān)閉清算和破產(chǎn) 銀行資產(chǎn)證券化資產(chǎn)證券化的概念及目

23、的： 資產(chǎn)證券化是世紀(jì)年代以來具有獨(dú)特功能的一種金融工具，它是衍生證券技術(shù)和金融工程技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。廣義的金融資產(chǎn)證券化又意味著銀行系統(tǒng)的非中介化。從資金需求者的角度看，他們傾向于通過發(fā)行有價(jià)證券債券、股票的方式，在證券市場(chǎng)上直接向公眾籌資，而從資金供應(yīng)者的角度來看，購(gòu)入有價(jià)證券后，債權(quán)可以隨時(shí)在二級(jí)市場(chǎng)上轉(zhuǎn)讓給其他投資者，更能滿足籌資者和投資者的需求。隨著證券化的發(fā)展，商業(yè)銀行日益成為證券的主要發(fā)行者與購(gòu)買者。 對(duì)銀行而言，資產(chǎn)證券化主要指銀行將其發(fā)放的缺乏流動(dòng)性但可以產(chǎn)生預(yù)期穩(wěn)定現(xiàn)金流量的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移給目的實(shí)體（，），再通過一定的技術(shù)處理，將風(fēng)險(xiǎn)與收益要素進(jìn)行分離與重組，并以這些信貸資產(chǎn)為支

24、持在金融市場(chǎng)上發(fā)行可出售和流通的資產(chǎn)擔(dān)保證券的過程。證券化的核心在于對(duì)貸款中風(fēng)險(xiǎn)與收益要素的分離和重組，使其定價(jià)和重新配置更為有效，從而使參與各方受益。資產(chǎn)證券化的目的在于提高銀行資產(chǎn)的流動(dòng)性和多樣性，通過出售證券化的部分資產(chǎn)，來償還已有負(fù)債，從而提高權(quán)益資本的比重，使銀行可以更加自如地調(diào)整資產(chǎn)的期限結(jié)構(gòu)，使其與負(fù)債的期限結(jié)構(gòu)相匹配。另外，資產(chǎn)證券化把風(fēng)險(xiǎn)有銀行轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)上的風(fēng)險(xiǎn)偏好者身上，意味著信用流動(dòng)從銀行貸款轉(zhuǎn)向公開交易的有價(jià)證券。 銀行資產(chǎn)證券化的基本結(jié)構(gòu)銀行資產(chǎn)證券化是通過一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)有效的交易結(jié)構(gòu)來保證融資的成功，這個(gè)交易結(jié)構(gòu)包括以下幾方：銀行、（發(fā)行人）、投資銀行、投資者、信用擔(dān)保機(jī)

25、構(gòu)、資信評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)、管理機(jī)構(gòu)、受托管理人、律師以及注冊(cè)會(huì)計(jì)師等。銀行借款人信用增級(jí)資信評(píng)估委托管理人投資人服務(wù)人（）評(píng)級(jí)（）增級(jí)（）出售抵押資產(chǎn)（）發(fā)行抵押證券（）出售收入（）發(fā)行收入抵押借款（）（）抵押貸款（）債務(wù)償還（）資產(chǎn)支撐證券本息償還資產(chǎn)支撐證券本息償還（）資產(chǎn)證券化基本結(jié)構(gòu)圖 銀行資產(chǎn)證券化的特征: 1. 證券化的核心是一種融資結(jié)構(gòu) 2. 它是資產(chǎn)融資而非產(chǎn)權(quán)融資 3. 由于資產(chǎn)證券化一般都需要對(duì)即將證券化的資產(chǎn)進(jìn)行集合和打包,并通過信用增級(jí)提高安全性，所以這種證券的利率一般固定,并且流動(dòng)性較強(qiáng),票面利率也較低 4. 銀行的資產(chǎn)負(fù)債率得到了改善,使風(fēng)險(xiǎn)更小,成本進(jìn)一步降低 5. 銀行

26、獲得了所需的融資而并未增加負(fù)債率 6. 資產(chǎn)證券化的使用范圍廣 銀行資產(chǎn)證券化的適用范圍 適用于證券化的銀行資產(chǎn)應(yīng)具備以下條件: 1.能在未來產(chǎn)生可預(yù)測(cè)的穩(wěn)定的現(xiàn)金流 2.持續(xù)一定時(shí)期的低違約率/低損失率的歷史記錄 3.本息的償還分?jǐn)傆谡麄€(gè)資產(chǎn)的存活期間 4.金融資產(chǎn)的債務(wù)人有廣泛的地域和人口統(tǒng)計(jì)分布 5.原所有者已持有該資產(chǎn)一段時(shí)間,有良好的信用記錄 6.金融資產(chǎn)的抵押物有較高的變現(xiàn)價(jià)值 7.金融資產(chǎn)具有標(biāo)準(zhǔn)化/高質(zhì)量的合同條款 8.現(xiàn)金流入的期限與條件容易把握 銀行資產(chǎn)證券化的作用 銀行資產(chǎn)證券化對(duì)銀行等金融機(jī)構(gòu)的作用: 1.提高銀行資產(chǎn)的流動(dòng)性 2.提高銀行資產(chǎn)的資本充足率 3.盤活了銀

27、行的不良資產(chǎn),使銀行減少甚至消除其信用的過分集中,降低了銀行的信貸風(fēng)險(xiǎn) 4.調(diào)整了銀行的資產(chǎn)組合,減少利率風(fēng)險(xiǎn) 銀行資產(chǎn)證券化對(duì)一國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用 1.銀行資產(chǎn)證券化有利于資本市場(chǎng)的發(fā)展,提高其運(yùn)行效率 2.銀行資產(chǎn)證券化優(yōu)化了資源配置,提高了一國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率 銀行資產(chǎn)證券化的風(fēng)險(xiǎn)及其防范 貸款出售銀行要實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)成功證券化,必須注意防范風(fēng)險(xiǎn): 1. 資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn) 2. 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) 3. 逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn) 4. 法律風(fēng)險(xiǎn) 5. 提前償付風(fēng)險(xiǎn) 銀行資產(chǎn)證券化的運(yùn)作程序: 1.確定資產(chǎn)證券化目標(biāo) 2.組建SPV,實(shí)現(xiàn)貸款出售 3.完善交易結(jié)構(gòu),進(jìn)行內(nèi)部評(píng)級(jí) 4.信用增級(jí) 5.進(jìn)行發(fā)行評(píng)級(jí),安排證

28、券銷售 6.獲取證券發(fā)行收入,向銀行支付購(gòu)買價(jià)格 7.資產(chǎn)支撐債券發(fā)行完畢后到交易所掛牌上市 8.實(shí)施資產(chǎn)管理,建立投資者應(yīng)收積累金 9.按期償本付息,對(duì)聘用機(jī)構(gòu)付費(fèi). 金融業(yè)并購(gòu)戰(zhàn)略 并購(gòu)是企業(yè)進(jìn)行外部擴(kuò)張的方式,也是企業(yè)產(chǎn)權(quán)資本運(yùn)營(yíng)的一種形式。 金融業(yè)并購(gòu)的含義： 金融業(yè)并購(gòu)是指金融企業(yè)通過購(gòu)買等有償方式取得其他企業(yè)的產(chǎn)權(quán)，使其失去法人資格，或雖然保留法人資格，但變更投資主體的一種行為。金融業(yè)并購(gòu)包括三種含義：并購(gòu)；兼并；收購(gòu)。 金融業(yè)并購(gòu)的類型： 根據(jù)行業(yè)的相互關(guān)系，企業(yè)的并購(gòu)一般可劃分為縱向并購(gòu)、橫向并購(gòu)和混合并購(gòu)。金融業(yè)的并購(gòu)可劃分為四種類型：一是銀行間的收購(gòu)、兼并和重組；二是銀行業(yè)

29、與證券業(yè)之間的相互滲透；三是銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)之間的相互滲透；四是銀行業(yè)與信托、保險(xiǎn)、證券業(yè)之間的融合滲透建立金融超市。 金融業(yè)并購(gòu)的動(dòng)因及其特點(diǎn) 金融業(yè)并購(gòu)的動(dòng)因通常有：規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)、市場(chǎng)份額效應(yīng)、財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。 金融業(yè)并購(gòu)戰(zhàn)略分析 并購(gòu)戰(zhàn)略： 金融業(yè)的并購(gòu)戰(zhàn)略可以分為： 集中型并購(gòu)戰(zhàn)略； 一體化并購(gòu)戰(zhàn)略； 多角化并購(gòu)戰(zhàn)略。 金融企業(yè)并購(gòu)決策的原則 1. 根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇目標(biāo)企業(yè) 2. 并購(gòu)前對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行正確評(píng)估 3. 充分考慮本企業(yè)自身的實(shí)力 4. 購(gòu)并后對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行有效整合金融企業(yè)并購(gòu)戰(zhàn)略的分析依據(jù) 1. 產(chǎn)品生命周期理論 2. 經(jīng)驗(yàn)曲線理論 3 .PIMS

30、方法 金融企業(yè)形象戰(zhàn)略 企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略 企業(yè)形象對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用 企業(yè)形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的看法的綜合.良 好的企業(yè)形象是企業(yè)的寶貴財(cái)富,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)具有重大作用: 1. 贏得信任,便于拓展新的業(yè)務(wù); 2. 贏得諒解,有利于減緩失誤的風(fēng)險(xiǎn); 3. 贏得青睞,有利于吸引高素質(zhì)的員工和合作伙伴; 4. 贏得競(jìng)爭(zhēng),有利于取得較高的經(jīng)濟(jì)效益; 5. 贏得共識(shí),有利于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力. 企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略 CI戰(zhàn)略,亦稱企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略,是指在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上,通過策劃和設(shè)計(jì)CIS(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)),來體現(xiàn)本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征,塑造企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的特定位置和形象的戰(zhàn)略

31、.它具有系統(tǒng)性、整體性的特征。 徽標(biāo)作為企業(yè)形象的視覺設(shè)計(jì)，受到企業(yè)的廣泛重視。 一般認(rèn)為，CI的導(dǎo)入于20世紀(jì)50年代興起于美國(guó)，美國(guó)商用機(jī)器公司（IBM）為其創(chuàng)始者。 20世紀(jì)60年代以后，歐美掀起了CI熱潮； 20世紀(jì)70年代中期，日本掀起了CI熱潮； 我國(guó)20世紀(jì)80年代后期才開始萌發(fā)CI意識(shí)，如今為企業(yè)所熟知與運(yùn)用。 CI戰(zhàn)略的特點(diǎn)CIS是企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺標(biāo)志三者的有機(jī)統(tǒng)一體；CI戰(zhàn)略的策劃必須內(nèi)外結(jié)合；CI戰(zhàn)略的實(shí)施必須依靠全體員工的共同努力；CI信息的傳遞必須借助大眾和非大眾傳媒；成功導(dǎo)入CI的關(guān)鍵在于其特色和差異性；CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入必須抓住有利時(shí)機(jī)。 金融企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)

32、 金融企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng) 理念識(shí)別系統(tǒng)是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念及文化精神等方面的綜合。它是企業(yè)最高決策層的思想、文化、意識(shí)的具體反映，屬于最高層次的識(shí)別系統(tǒng)。并由以下要素組成： 1. 基本要素系統(tǒng)：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及觀念;企業(yè)的精神、文化和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格；企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略等。 2. 應(yīng)用要素系統(tǒng)：企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)、經(jīng)營(yíng)信條、廣告導(dǎo)語、標(biāo)語口號(hào)、企業(yè)歌曲、警語及座右銘等。 金融企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng) 行為識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃出企業(yè)對(duì)內(nèi)和對(duì)外的各項(xiàng)企業(yè)活動(dòng)的行為規(guī)范，促使全體員工形成共識(shí)，共同塑造良好的企業(yè)形象。它以理念識(shí)別系統(tǒng)為依據(jù)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念及企業(yè)精神文化的具體落實(shí)。其構(gòu)成要素有： 1. 基本要素系統(tǒng)

33、：企業(yè)對(duì)內(nèi)的組織、教育、管理、開發(fā)研究、員工福利、工作環(huán)境及氣氛等，企業(yè)對(duì)外的市場(chǎng)調(diào)研、經(jīng)營(yíng)推廣、公共關(guān)系及溝通對(duì)策、社會(huì)公益及文化活動(dòng)等。 2. 應(yīng)用要素系統(tǒng)：企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的各項(xiàng)活動(dòng)及其行為規(guī)范、管理制度、崗位責(zé)任、考核指標(biāo)體系等。 金融企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng) 視覺識(shí)別系統(tǒng)通過具體可見的視覺符號(hào)對(duì)外界傳達(dá)企業(yè)的理念精神和經(jīng)營(yíng)行為特征等有關(guān)信息,以便社會(huì)公眾了解、接受企業(yè)所塑造的良好形象。它是企業(yè)的理念精神和行為規(guī)范的外在表現(xiàn)，是企業(yè)形象的直接展示。視覺識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象的靜態(tài)識(shí)別形式，由以下要素組成： 1.基本要素系統(tǒng)：企業(yè)名稱、企業(yè)造型、企業(yè)標(biāo)志、宣傳標(biāo)語和口號(hào)等。 2.應(yīng)用要素系統(tǒng)：辦公用品系

34、列、廣告媒體系列、交通工具系列、服飾系列、辦公室內(nèi)設(shè)計(jì)、包裝系列、外部標(biāo)識(shí)、CIS手冊(cè)等。 企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)作業(yè) 成立CI策劃委員會(huì) CI策劃委員會(huì)由企業(yè)內(nèi)部的CI策劃辦公室成員和企業(yè)外部的專業(yè)策劃部門共同組成。 1. 企業(yè)內(nèi)部CI策劃部門的職責(zé) 2. 企業(yè)外部策劃部門的職責(zé) 企業(yè)形象策劃造勢(shì) 造勢(shì)過程是一個(gè)宣傳與培訓(xùn)相結(jié)合的過程。 企業(yè)形象實(shí)態(tài)調(diào)查與分析 該部分工作主要由企業(yè)外部的專業(yè)策劃部門承擔(dān)，主要包括對(duì)企業(yè)實(shí)際形象的調(diào)查、分析、評(píng)價(jià)和診斷。 企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序 CI戰(zhàn)略的策劃 確定企業(yè)形象策劃的目標(biāo)：CI戰(zhàn)略目標(biāo)有以下幾種： 1。鞏固現(xiàn)有的企業(yè)形象 2。改善企業(yè)形象 3。重新塑造

35、企業(yè)形象 確定企業(yè)形象定位：企業(yè)形象定位是指企業(yè)獨(dú)特的精神、文化或經(jīng)營(yíng)風(fēng)格在公眾心目中形成的獨(dú)特形象和地位。它分為企業(yè)定位、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的部分 CIS設(shè)計(jì) CIS設(shè)計(jì)主要是根據(jù)其內(nèi)容，設(shè)計(jì)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中各個(gè)子系統(tǒng)的基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)，并在企業(yè)內(nèi)部員工及企業(yè)外部公眾中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和檢測(cè)，經(jīng)過反復(fù)修改、調(diào)整后確定下來。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)企業(yè)的CIS手冊(cè)。 CIS手冊(cè)主要包括以下內(nèi)容： 1.引進(jìn)介紹：文字部分、圖片部分。 2.CIS基本要素系統(tǒng)：企業(yè)名、企業(yè)標(biāo)識(shí)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)吉祥物、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體及吉祥物組合系統(tǒng)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色系統(tǒng). 3.CIS主要應(yīng)用要素系統(tǒng):辦公用品系

36、列、廣告用品系列、交通工具系列、服飾系列、包裝系列。 實(shí)施與控制階段 1.調(diào)整和落實(shí)企業(yè)形象管理組織機(jī)構(gòu) 2.進(jìn)行溝通和培訓(xùn) 3.落實(shí)和實(shí)施CI戰(zhàn)略活動(dòng)計(jì)劃 4.監(jiān)督和控制CI戰(zhàn)略活動(dòng)計(jì)劃 金融關(guān)系營(yíng)銷管理 金融關(guān)系營(yíng)銷概述 金融市場(chǎng)營(yíng)銷的類型 1組織營(yíng)銷：即金融企業(yè)為建立、維持、完善目標(biāo)顧客對(duì)本企業(yè)整體的正確認(rèn)識(shí)、觀點(diǎn)、行為，以使其忠誠(chéng)與本企業(yè)而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。 2服務(wù)營(yíng)銷：即通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更全面、更富有特色的服務(wù)與其拉開距離，顯示不同，贏得顧客。其核心是超值營(yíng)銷。重點(diǎn)一是質(zhì)量營(yíng)銷，二是口碑營(yíng)銷。 3變化營(yíng)銷：即以充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)環(huán)境和自身?xiàng)l件的必然變化為前提，不斷推出新概念、新產(chǎn)品、新技

37、術(shù)、新服務(wù)等。 4知識(shí)營(yíng)銷：即金融機(jī)構(gòu)通過參與知識(shí)創(chuàng)造、傳播、利用和發(fā)展的過程而開展?fàn)I銷，將金融產(chǎn)品與服務(wù)和顧客在特定的知識(shí)結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固的關(guān)系，吸引、維持日益增多的顧客。 5信息營(yíng)銷：其一是數(shù)據(jù)營(yíng)銷，其二是信息留存營(yíng)銷。 6時(shí)機(jī)營(yíng)銷： 即把我特定的、有利的時(shí)期、時(shí)節(jié)、時(shí)刻和利用各種事件開展?fàn)I銷。 7直復(fù)營(yíng)銷：包括指導(dǎo)性營(yíng)銷、直接營(yíng)銷。 8 基準(zhǔn)營(yíng)銷：其核心是識(shí)別出市場(chǎng)上最好的營(yíng)銷組織，列出其高人一等的方法、技巧、實(shí)踐、優(yōu)勢(shì)，與自身進(jìn)行比較，以其優(yōu)勢(shì)和特色作為本企業(yè)開展?fàn)I銷的基準(zhǔn)（參照系），制定出自己的更具有挑戰(zhàn)性的營(yíng)銷目標(biāo)。 9頻率營(yíng)銷：也稱為頻繁營(yíng)銷。 10環(huán)境營(yíng)銷：即綠色營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷。

38、 11娛樂營(yíng)銷：即金融機(jī)構(gòu)通過各種娛樂方式、方法、創(chuàng)造娛樂性營(yíng)銷環(huán)境，愉悅顧客、促進(jìn)銷售。 12權(quán)利營(yíng)銷：即利用各種權(quán)利因素進(jìn)行營(yíng)銷。 13后營(yíng)銷：即在經(jīng)銷產(chǎn)品/服務(wù)以后，堅(jiān)持以維持現(xiàn)有顧客、創(chuàng)造和培育忠誠(chéng)顧客群為目標(biāo)，所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。其核心是加強(qiáng)顧客服務(wù)和留住老顧客。 14全球營(yíng)銷 金融關(guān)系營(yíng)銷的含義 金融關(guān)系營(yíng)銷的定義：所謂關(guān)系營(yíng)銷，又稱合作營(yíng)銷，就是指金融企業(yè)以吸引和留住長(zhǎng)期的忠誠(chéng)顧客為目的，通過綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理與商務(wù)溝通、信息管理、顧客管理等多方面的理論、方法與技巧，把產(chǎn)品質(zhì)量、為顧客服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)和情感有機(jī)的結(jié)合起來，專注于發(fā)展、維護(hù)、增進(jìn)與顧客的信任關(guān)系，建立顧客忠

39、誠(chéng)的營(yíng)銷活動(dòng)過程。 金融關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)： 金融關(guān)系營(yíng)銷的類型： 1按照企業(yè)與顧客的關(guān)系方向劃分，分為：正向關(guān)系營(yíng)銷和反向關(guān)系營(yíng)銷。 2按照營(yíng)銷活動(dòng)的表現(xiàn)劃分，分為：以被動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)行為和以設(shè)備型服務(wù)為主的靜態(tài)營(yíng)銷，以主動(dòng)的營(yíng)銷行為和以員工型服務(wù)為主的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷。 3按照金融企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍劃分，分為：內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷、整合營(yíng)銷。 確定顧客關(guān)系需要 金融機(jī)構(gòu)選擇關(guān)系營(yíng)銷方式時(shí)，最重要的是確定顧客關(guān)系需要。 顧客關(guān)系管理 顧客關(guān)系管理（CRM）是指企業(yè)提供富有交流溝通渠道。理解并影響顧客行為，最終實(shí)現(xiàn)顧客獲得、顧客保留、顧客忠誠(chéng)和顧客價(jià)值的目的的管理活動(dòng)。顧客關(guān)系管理是金融機(jī)構(gòu)關(guān)系營(yíng)銷的中心，是

40、把顧客信息轉(zhuǎn)化為積極的顧客關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程，它融于公司所做的每一件事、每一個(gè)關(guān)系人、每一個(gè)交易地點(diǎn)。 金融企業(yè)的顧客 金融企業(yè)顧客的含義： 1誰是顧客？ 2顧客是什么？ 3顧客在哪里？4誰是你的顧客？ 金融企業(yè)顧客的類型： 1按照顧客在與金融企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系過程中的角色作用劃分： （1）第一組群（角色分工）：發(fā)起者；影響者；決策者；交易者；把關(guān)者；使用者；獲益者； （2）第二組群（意見領(lǐng)袖）：創(chuàng)新傳播者；意見征詢者；市場(chǎng)專家； （3）第三組群（團(tuán)體客戶）：一是按性質(zhì)劃分有公司客戶；機(jī)關(guān)客戶；家庭客戶；二是按功能劃分有實(shí)際客戶團(tuán)體；團(tuán)體客戶執(zhí)行人；參考群體。 2按照顧客的需求特征劃分：從需求的

41、理性程度可以分為理性顧客、非理性顧客。 3按照顧客價(jià)值觀和生活方式類型劃分：（1）第一類群：創(chuàng)造者、保守者、撈取者、變革者、追求者、逃避者。（2）第二類群：理性者、從眾者、時(shí)尚追求者、實(shí)用主義者、活躍者、孤獨(dú)者、傷感者。（3）第三類群：盡職者、成就者、實(shí)踐者、信任者、爭(zhēng)取者、制造者、謀生者。 4按照顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度劃分：物質(zhì)程度客戶、低忠誠(chéng)度/搖擺忠誠(chéng)型客戶、中忠誠(chéng)度/集中忠誠(chéng)型顧客。 忠誠(chéng)型顧客又可按忠誠(chéng)的對(duì)象分為：機(jī)構(gòu)忠誠(chéng)型顧客、產(chǎn)品忠誠(chéng)型顧客、品牌忠誠(chéng)型顧客、人員忠誠(chéng)型顧客。5按顧客對(duì)新產(chǎn)品接受的時(shí)段特征劃分：革新者、早期接受者、中期接受者、晚期接受者、保守者。6按顧客性格劃分：D型、

42、I型、S型、C型。 顧客特征顧客的對(duì)應(yīng)特征顧客的實(shí)名制其特征顧客需要的不斷變化和提高顧客需要的特征金融企業(yè)的一般顧客管理顧客管理是通過識(shí)別、分析、研究顧客，掌握顧客對(duì)金融機(jī)構(gòu)及其產(chǎn)品服務(wù)的需求心理和消費(fèi)行為的特點(diǎn)、規(guī)律，認(rèn)識(shí)顧客對(duì)于金融企業(yè)發(fā)展的重要性，從金融企業(yè)、顧客、社會(huì)及三者之間的相互作用等方面，采取有效措施，吸引新顧客，留住老顧客，提高顧客滿意度，建立顧客忠誠(chéng)和長(zhǎng)期信賴關(guān)系，不斷擴(kuò)大、鞏固高價(jià)值顧客群的管理過程。一般顧客管理，即指對(duì)大眾化顧客實(shí)行的一種整體性管理。 顧客分層管理： 1按金融企業(yè)與顧客聯(lián)系的密切程度分層：核心層顧客、過渡層顧客、可能層顧客。 2按企業(yè)內(nèi)外部分層：內(nèi)部顧客、

43、外部顧客。 顧客分段管理：按潛在顧客逐步成為現(xiàn)實(shí)顧客的發(fā)展過程，分階段分別管理： 1按獲得顧客的過程分段管理：顧客發(fā)展階段、顧客管理階段。 2按顧客關(guān)系生命周期分段管理：初始階段、消費(fèi)階段。 顧客分類管理 顧客分類管理的重點(diǎn)是根據(jù)客戶為金融企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值分兩類進(jìn)行管理：高價(jià)值客戶和低價(jià)值客戶。 顧客信息管理： 1積極運(yùn)用顧客聯(lián)系技術(shù)/關(guān)系技術(shù)，全力吸引顧客 2顧客信息/知識(shí)的類型 3研究顧客信息源、信息實(shí)現(xiàn)、信息未來變化等 4實(shí)施顧客信息戰(zhàn)略 5建立健全顧客信息檔案，奠定客戶管理基礎(chǔ)顧客組合管理： 1顧客組合管理程序 2顧客關(guān)系價(jià)值集中度管理顧客關(guān)系管理: 益處、內(nèi)容、步驟、互動(dòng)技術(shù)管理、組織

44、機(jī)構(gòu)、四大支柱。 金融企業(yè)的重點(diǎn)顧客管理 進(jìn)行重點(diǎn)客戶管理涉及七個(gè)管理原則：把顧客放在企業(yè)的中心位置；從顧客的角度出發(fā)管理企業(yè)；管理過程中注重質(zhì)量；保持與顧客關(guān)系的活力；變廢為寶；把顧客滿意轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)；對(duì)重要事項(xiàng)作出權(quán)衡。關(guān)鍵是把重點(diǎn)顧客管理作為一種投資管理，是企業(yè)與顧客關(guān)系的核心，是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要手段。 顧客結(jié)構(gòu)是重點(diǎn)顧客為10%，普通顧客為30%，可能性顧客為60%，管理的時(shí)間投入為重點(diǎn)顧客60%，普通顧客30%，可能性顧客為10%。 老顧客管理積極地留住老顧客：老顧客是企業(yè)的重點(diǎn)顧客。 忠誠(chéng)顧客管理：忠誠(chéng)顧客管理是顧客關(guān)系管理和重點(diǎn)顧客的核心或關(guān)鍵。 內(nèi)部營(yíng)銷與外

45、部營(yíng)銷 金融企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)是外部市場(chǎng)（顧客）營(yíng)銷，營(yíng)銷的目的是通過外部營(yíng)銷獲得收益，內(nèi)部營(yíng)銷的成功是外部營(yíng)銷成功的前提。 金融企業(yè)的使命營(yíng)銷戰(zhàn)略審視企業(yè)內(nèi)部分析營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量管理系統(tǒng)（實(shí)施、監(jiān)控與持續(xù)改進(jìn)）關(guān)系市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)分析內(nèi)部營(yíng)銷職能部門及跨越職能部門的計(jì)劃與措施外部營(yíng)銷職能部門及跨越職能部門的計(jì)劃與措施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略框架 內(nèi)部營(yíng)銷 內(nèi)部營(yíng)銷的含義： 內(nèi)部營(yíng)銷的要素：（1）在何處、向誰進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷； （2）營(yíng)銷什么； （3）如何營(yíng)銷； （4）為什么要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷。 內(nèi)部營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)：內(nèi)部營(yíng)銷是指金融企業(yè)在其內(nèi)部從營(yíng)銷管理的視角管理其人力資源，把員工當(dāng)作顧客，通過領(lǐng)導(dǎo)/管理性服務(wù)

46、和加強(qiáng)內(nèi)部溝通，創(chuàng)造員工滿意，吸引、開發(fā)、激勵(lì)、留住勝任的員工，為外部顧客提供滿意服務(wù)，以保證外部營(yíng)銷成功的營(yíng)銷活動(dòng)。 內(nèi)部營(yíng)銷的管理：內(nèi)部營(yíng)銷管理有一整套完善的規(guī)則。 外部營(yíng)銷 外部營(yíng)銷的含義：外部營(yíng)銷是相對(duì)于內(nèi)部營(yíng)銷而言的，是金融企業(yè) 運(yùn)用營(yíng)銷手段于外部市場(chǎng)所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。也就是通常所說的市場(chǎng)營(yíng)銷。 外部營(yíng)銷的重點(diǎn)：質(zhì)量營(yíng)銷、顧客關(guān)系管理、關(guān)注顧客的價(jià)值鏈、建立營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量管理反饋于監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。 整合營(yíng)銷 整合營(yíng)銷，即促進(jìn)企業(yè)與其顧客和其它關(guān)系利益人發(fā)展品牌關(guān)系、注重溝通活動(dòng)、整合各種營(yíng)銷方法的一種營(yíng)銷模式。它強(qiáng)調(diào)如何塑造品牌關(guān)系、維護(hù)和強(qiáng)化品牌關(guān)系（顧客關(guān)系）的永久價(jià)值，重在品牌價(jià)值、品

47、牌資產(chǎn)的無形資產(chǎn)的管理，重視企業(yè)的每一位員工影響顧客的能力和品牌信息，通過加強(qiáng)品牌關(guān)系提高品牌價(jià)值。 金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是金融企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)子戰(zhàn)略，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，金融企業(yè)的生存與發(fā)展，與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施有著相當(dāng)重要的關(guān)系。 競(jìng)爭(zhēng)者分析 金融企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，要根據(jù)企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來確定誰是競(jìng)爭(zhēng)者。因此，在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析時(shí)，離不開對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析。 競(jìng)爭(zhēng)力量分析 影響金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的基本力量可分為五個(gè)方面：同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)；潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入；替代產(chǎn)品開發(fā)者；資金需求者的議價(jià)能力；資金供應(yīng)者的議價(jià)能力； 競(jìng)爭(zhēng)者分析 金融企業(yè)依據(jù)最具主要影響的競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析

48、。分析競(jìng)爭(zhēng)者者的目的是了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能采取的戰(zhàn)略目標(biāo)以及對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略行為所作出的反應(yīng)。在分析競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，可以從下列幾個(gè)方面著手： 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者：根據(jù)產(chǎn)品的替代觀點(diǎn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者可劃分為四種層次：品牌競(jìng)爭(zhēng)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；形式競(jìng)爭(zhēng)；通常競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略：金融企業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些有著相同的客戶群體即目標(biāo)市場(chǎng)并推行相同的戰(zhàn)略的其它企業(yè)。因此，在分析金融企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略時(shí)，必須先了解企業(yè)自身所處的戰(zhàn)略群體。戰(zhàn)略群體是指在行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)，企業(yè)在規(guī)模和市場(chǎng)占有率等方面不同，但他們由于執(zhí)行類似的戰(zhàn)略，因此處于相同的競(jìng)爭(zhēng)地位，對(duì)環(huán)境變化的反應(yīng)也會(huì)有所相同。 競(jìng)爭(zhēng)者的

49、目標(biāo)：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的了解可以判別競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)力及其未來，以及它對(duì)戰(zhàn)略變化的反應(yīng)。金融企業(yè)一般以利潤(rùn)最大化為最終目標(biāo)。但在具體經(jīng)營(yíng)管理上，往往在追求利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率、存貸款規(guī)模增長(zhǎng)等目標(biāo)時(shí)各有偏重，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)決策和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的大相徑庭。 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)決定了競(jìng)爭(zhēng)者執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的能力，以及對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的能力。 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)及優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，有助于預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。絕大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者有以下四種反應(yīng)模式： 冷漠型競(jìng)爭(zhēng)者；選擇型競(jìng)爭(zhēng)者；強(qiáng)硬型競(jìng)爭(zhēng)者；隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況即市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。按競(jìng)爭(zhēng)程度的不同，可以將市場(chǎng)競(jìng)

50、爭(zhēng)分為四種類型：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷和完全壟斷。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是任何戰(zhàn)略的核心所在，實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的過程實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)尋求、維持、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指競(jìng)爭(zhēng)者在某些方面能比其它競(jìng)爭(zhēng)者有更高的能力，即具備一些獨(dú)特的、別人難以在短期內(nèi)模仿和趕上的比較優(yōu)勢(shì)。它是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。 金融企業(yè)的資源和能力 企業(yè)的資源及其評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：金融企業(yè)的資源可以簡(jiǎn)單地劃分為無形資源和有形資源，包括人力資源、信息資源、金融資源、環(huán)境資源、形象資源、顧客資源等。其中金融資源主要是指貨幣資金、金融機(jī)構(gòu)、金融市場(chǎng)、金融體系、金融制度、金融機(jī)制、金融政策、金融人才、金融理論與方法等構(gòu)成的對(duì)企業(yè)運(yùn)作及

51、經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要作用的資源。 資源價(jià)值評(píng)估可考慮以下的五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：（1）進(jìn)行不可模仿性評(píng)估；（2）進(jìn)行持久性評(píng)估；（3）進(jìn)行占有性評(píng)估；（4）進(jìn)行替代性評(píng)估；（5）進(jìn)行優(yōu)勢(shì)性評(píng)估。 企業(yè)的能力及其標(biāo)準(zhǔn)：金融企業(yè)的能力是指企業(yè)在內(nèi)部行為和過程中所體現(xiàn)出的能力，如管理能力、營(yíng)銷能力、科研能力、學(xué)習(xí)能力等。在競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)較量的是核心能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力至少要滿足三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 金融企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成：關(guān)于價(jià)值鏈 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)成：如何優(yōu)勢(shì)都是相對(duì)的，金融企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以有優(yōu)勢(shì)地位和優(yōu)勢(shì)實(shí)力構(gòu)成。 保持和加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：金融企業(yè)保持和加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須做到（1）設(shè)置壁壘或障礙來防止競(jìng)爭(zhēng)者模仿；（2）企

52、業(yè)通過創(chuàng)新來保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方向、目標(biāo)及其策略。 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 企業(yè)可選擇的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略 按照競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的競(jìng)爭(zhēng)地位的不同，可以將其分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者四種類型。 商業(yè)銀行戰(zhàn)略創(chuàng)新 商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn) 從簡(jiǎn)單營(yíng)銷到現(xiàn)代營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變 從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變 從有形資產(chǎn)營(yíng)銷到無形資產(chǎn)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變 商業(yè)銀行的電子化與網(wǎng)絡(luò)化 銀行業(yè)電子化營(yíng)銷的主要形式 今天，銀行業(yè)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化的主要形式有：金融EDI；自助銀行ATM；電話

53、銀行中心（call center）；PC銀行；網(wǎng)絡(luò)銀行； 網(wǎng)絡(luò)銀行 由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，銀行不得不重新審視自身的服務(wù)方式。未來銀行分行的開設(shè)將逐漸減少，自動(dòng)取款機(jī)的增長(zhǎng)率將減緩，而電話語音及互聯(lián)網(wǎng)在線銀行的使用將大幅度增加。 網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展： 網(wǎng)絡(luò)銀行的特征： 網(wǎng)絡(luò)銀行的功能：一般來說，網(wǎng)絡(luò)銀行具有以下三大功能：信息服務(wù)功能；展示與查詢功能；綜合業(yè)務(wù)功能。 商業(yè)銀行電子化應(yīng)注意的幾個(gè)問題：堅(jiān)持各行有別，注重因地制宜； 做好業(yè)務(wù)重整，注重虛實(shí)結(jié)合； 加強(qiáng)后臺(tái)管理，注重支持服務(wù)； 做好整體規(guī)劃，注意技術(shù)先進(jìn)； 中國(guó)商業(yè)銀行的戰(zhàn)略創(chuàng)新 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 所謂國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指中國(guó)商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、機(jī)構(gòu)設(shè)置

54、、客戶發(fā)展等各方面向全球化的發(fā)行發(fā)展，逐步成為跨國(guó)銀行的發(fā)展戰(zhàn)略。 多元化發(fā)展戰(zhàn)略 客戶財(cái)富化戰(zhàn)略 中國(guó)商業(yè)銀行一定要迅速將自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到以客戶為中心上來，盡快實(shí)施客戶財(cái)富化戰(zhàn)略，充分挖掘客戶的潛力，做好對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)。 金融市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 金融企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定適合自身特點(diǎn)和實(shí)際情況的目標(biāo)市場(chǎng)和定位，選擇不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，設(shè)計(jì)出具有科學(xué)性、合理性、經(jīng)濟(jì)性、有效性的最佳營(yíng)銷組合。 金融市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的類型 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃是在分析企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，確定某項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案及應(yīng)變措

55、施的具體行動(dòng)計(jì)劃。 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的發(fā)展階段： 無計(jì)劃階段 項(xiàng)目計(jì)劃階段年度計(jì)劃階段 長(zhǎng)期計(jì)劃階段 戰(zhàn)略計(jì)劃階段市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的類型： 營(yíng)銷部門計(jì)劃 產(chǎn)品大類營(yíng)銷計(jì)劃 產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃 產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃 各個(gè)職能部門的營(yíng)銷計(jì)劃 金融營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用 從一定程度講，營(yíng)銷戰(zhàn)略是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的靈魂和核心： 1營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)作用 2營(yíng)銷戰(zhàn)略的溝通作用 3營(yíng)銷戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)作用 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃模式 1菲利普科特勒模式 2唐德布萊克模式 3簡(jiǎn)要計(jì)劃模式 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略分析是通過對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃期間的外部環(huán)境及內(nèi)部條件的動(dòng)態(tài)分析，進(jìn)行綜合、歸納，得出SWOT分析結(jié)論。 金融市場(chǎng)細(xì)分 金融市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用 金融市場(chǎng)細(xì)分

56、的概念： 金融市場(chǎng)細(xì)分是指金融企業(yè)按照客戶需要、愛好及對(duì)金融產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、購(gòu)買能力等方面的差異性和相似性，應(yīng)用系統(tǒng)方法 把整個(gè)金融市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)。其中屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的客戶，他們的需求和欲望具有相似性；屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶對(duì)同一產(chǎn)品的需求和欲望存在明顯差別。 細(xì)分市場(chǎng)的目的是為了選擇更有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)和設(shè)計(jì)更為合理的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，提供更有效的服務(wù)；同時(shí)，也為了使金融企業(yè)有限的資源更集中的運(yùn)用于選定的市場(chǎng)部分，發(fā)揮更好的效果。 金融市場(chǎng)細(xì)分的作用：金融市場(chǎng)細(xì)分是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。其作用表現(xiàn)在以下方面： 1它是選擇目標(biāo)市場(chǎng)與制定營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，有利于金融企業(yè)

57、制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略； 2能更好的滿足社會(huì)各階層對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的需要； 3有利于發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高金融企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 金融市場(chǎng)細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn) 金融市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循的原則： 可衡量性、可進(jìn)入性、差異性、殷實(shí)行。 金融市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 金融市場(chǎng)通常包括個(gè)人客戶和公司客戶兩部分。 1個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分：個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心理因素、行為因素。 2公司客戶市場(chǎng)細(xì)分：主要細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有兩點(diǎn)：公司規(guī)模和所處行業(yè)。 金融市場(chǎng)細(xì)分策略 金融市場(chǎng)細(xì)分策略，即通過市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)的具體對(duì)策，主要包括集中策略和差異性策略。 金融營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位 金融營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的概念：目標(biāo)市

58、場(chǎng)是指金融企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶需求，在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進(jìn)入并重點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)的若干細(xì)分市場(chǎng)，也就是金融企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中所要滿足的市場(chǎng)。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件：采用何種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，應(yīng)綜合考慮金融企業(yè)實(shí)力、金融產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等因素。 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇：金融企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)考慮產(chǎn)品條件、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期、市場(chǎng)性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、資源條件等諸多因素的影響，同時(shí)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)不同，采用不同的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。具體戰(zhàn)略包括： 1無差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的操作程序：1 確定細(xì)分中的市場(chǎng)是異質(zhì)

59、市場(chǎng)；2 確定市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；3 市場(chǎng)細(xì)分過程；4 給子市場(chǎng)命名；5 分析金融企業(yè)實(shí)力和所處的外部環(huán)境狀況，選擇和確定一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)；6 選擇目標(biāo)市場(chǎng)；7 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 目標(biāo)市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念： 所謂目標(biāo)市場(chǎng)定位就是根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和金融企業(yè)的內(nèi)部條件，確定自身在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，從而確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營(yíng)銷活動(dòng)。它是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個(gè)性，從而塑造成獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí)現(xiàn)的。 目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略： 特色定位；拾遺補(bǔ)缺定位；競(jìng)爭(zhēng)性定位。 金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合 金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義 金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指金融企業(yè)為滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需

60、要，對(duì)可控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。也就是說，是金融企業(yè)營(yíng)銷人員采用系統(tǒng)方法，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的特點(diǎn)，把影響市場(chǎng)營(yíng)銷的各項(xiàng)要素包括產(chǎn)品、地點(diǎn)、定價(jià)、促銷、人員、過程、有形戰(zhàn)士等進(jìn)行最佳配合，使之綜合協(xié)調(diào)、以實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。 金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) 1可控性特點(diǎn)；2復(fù)合性特點(diǎn)；3動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)；4協(xié)調(diào)性。 最佳營(yíng)銷組合的選擇 金融產(chǎn)品策略 金融產(chǎn)品及策略概述 金融產(chǎn)品的定義與特性 產(chǎn)品與金融產(chǎn)品：金融產(chǎn)品可以被定義為：金融機(jī)構(gòu)向市場(chǎng)提供的使顧客可以取得、利用或消費(fèi)的一切事物。它既包括金融工具，也包括與各種金融工具有直接關(guān)系或間接關(guān)系的各類金融服務(wù)。 金融產(chǎn)品的特征：一般而言金融產(chǎn)品的基