某生物制品公司飲料市場(chǎng)營(yíng)銷方案

1、WORD.45/45神生物制品營(yíng)銷方案策劃負(fù)責(zé)人：斯 德明 何美寅林潔鴻 淑楓 林惠瓊策劃時(shí)間：2007年12月27日目錄TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc186531200一、引言 PAGEREF _Toc186531200 h 3HYPERLINK l _Toc186531201二、競(jìng)爭(zhēng)者分析 PAGEREF _Toc186531201 h 3HYPERLINK l _Toc186531202（1）主要的飲料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有 PAGEREF _Toc186531202 h 3HYPERLINK l _Toc186531203（2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境SWOT分析與戰(zhàn)略選擇 PAG

2、EREF _Toc186531203 h 6HYPERLINK l _Toc186531204三、4P營(yíng)銷組合策略 PAGEREF _Toc186531204 h 7HYPERLINK l _Toc186531205（1）產(chǎn)品策略: PAGEREF _Toc186531205 h 7HYPERLINK l _Toc186531206（2）價(jià)格策略 PAGEREF _Toc186531206 h 8HYPERLINK l _Toc186531207（3）渠道策略： PAGEREF _Toc186531207 h 8HYPERLINK l _Toc186531208（4）促銷策略： PAGEREF

3、 _Toc186531208 h 9HYPERLINK l _Toc186531209四、編制廣告預(yù)算和測(cè)定廣告促銷效果 PAGEREF _Toc186531209 h 11HYPERLINK l _Toc186531210（1）廣告預(yù)算 PAGEREF _Toc186531210 h 11HYPERLINK l _Toc186531211（2）廣告效果測(cè)定 PAGEREF _Toc186531211 h 12HYPERLINK l _Toc186531212五、關(guān)系營(yíng)銷 PAGEREF _Toc186531212 h 14HYPERLINK l _Toc186531213（1）分銷商： PA

4、GEREF _Toc186531213 h 14HYPERLINK l _Toc186531214（2）媒體（社會(huì)組織） PAGEREF _Toc186531214 h 14HYPERLINK l _Toc186531215（3）消費(fèi)者： PAGEREF _Toc186531215 h 15HYPERLINK l _Toc186531216（4）競(jìng)爭(zhēng)者： PAGEREF _Toc186531216 h 16HYPERLINK l _Toc186531217（5）政府部門： PAGEREF _Toc186531217 h 16HYPERLINK l _Toc186531218（6）供應(yīng)商：PAG

5、EREF _Toc186531218 h 17HYPERLINK l _Toc186531219六、業(yè)務(wù)人員管理制度 PAGEREF _Toc186531219 h 17HYPERLINK l _Toc186531220（1）人員招聘： PAGEREF _Toc186531220 h 17HYPERLINK l _Toc186531221（2）人員培訓(xùn)： PAGEREF _Toc186531221 h 18HYPERLINK l _Toc186531222（3）人員管理： PAGEREF _Toc186531222 h 19HYPERLINK l _Toc186531223七、市場(chǎng)效果監(jiān)控 P

6、AGEREF _Toc186531223 h 21一、引言神公司是一家位于石河子市，以生產(chǎn)功能性果蔬汁飲料為主，以特色綠色食品為發(fā)展方向的現(xiàn)代股份。在公司經(jīng)營(yíng)之初就制定了以功能性的果蔬汁飲料為主，以特有綠色食品為發(fā)展方向，在全疆圍初步形成“神”的品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品在飲料市場(chǎng)的份額不斷擴(kuò)大，品牌價(jià)值不斷提升。產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷、等城市，市場(chǎng)影響力逐步向全國(guó)各地延伸。本策劃方案以神公司進(jìn)入以為代表的華南市場(chǎng)為例，主要分析神公司的競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品營(yíng)銷組合、廣告預(yù)算與檢測(cè)以與人員管理，試圖探索神公司在華南打開市場(chǎng)的方法。二、競(jìng)爭(zhēng)者分析我國(guó)飲料市場(chǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展，已由當(dāng)年單一的普通的“汽水”這么一種，逐漸發(fā)展為碳酸飲料

7、、水飲料、果蔬汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料眾多種類并存發(fā)展，且不斷推出新，又出現(xiàn)了粗糧、大豆、咖啡、花等飲料正尋求突破。同時(shí)，新產(chǎn)品、新概念、新工藝的不斷發(fā)展創(chuàng)新，使得國(guó)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。一份調(diào)查結(jié)果顯示，有32.8的受訪對(duì)象選擇飲用水為購(gòu)買最多的飲料品類，茶飲料位居第二，其下依次為果蔬飲料、碳酸飲料、含乳飲料、功能飲料和咖啡飲料。曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的碳酸飲料已經(jīng)落到了第四位，而茶飲料、果蔬飲料這類健康產(chǎn)品則明顯受到越來越多消費(fèi)者的青睞。“果汁的崛起引發(fā)了飲料行業(yè)從碳酸飲料礦泉水茶飲料之后的第四波飲料行業(yè)浪潮。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的，地處東南沿海，是國(guó)、國(guó)外品牌的必爭(zhēng)之地。飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。神公司在

8、的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是果蔬汁飲料生產(chǎn)企業(yè)，然而越來越多的飲料企業(yè)實(shí)施多種類多品牌策略，涉與更多的細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)更多種類的飲料，原本只是生產(chǎn)碳酸、水、茶、乳類等等飲料的企業(yè)也開始開拓果蔬汁飲料市場(chǎng)，因此，這類企業(yè)也不容忽視。（1）主要的飲料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有1. 匯源公司匯源果汁是果汁飲料的老品牌，它于今年年初在上市后風(fēng)光無限，尤其是公司三大主要業(yè)務(wù)100%純果汁、中濃度果蔬汁、果汁飲料營(yíng)銷勢(shì)頭良好，近日重拳出擊推出新品“奇異王果”，并定位為于“超級(jí)水果”概念的大眾化果汁飲料產(chǎn)品。公司高層近日表示將進(jìn)一步鞏固并提高在100%純果汁和中果汁市場(chǎng)份額，同時(shí)加緊向華東、華南擴(kuò)。（1）匯源果汁的市場(chǎng)情況：2007年上

9、半年匯源100%純果汁繼續(xù)牢牢占據(jù)地市場(chǎng)的頭把交椅，以高出四倍市場(chǎng)份額的驕人業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中濃度果蔬汁已成為公司成長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。2005年在中濃度果蔬汁市場(chǎng)占據(jù)的份額約為25%，到今年上半年已經(jīng)擴(kuò)至39.8%。（2）廠房的擴(kuò)：據(jù)悉，匯源果汁在地的廠房將新增6個(gè)（當(dāng)前從母公司收購(gòu)的廠房已經(jīng)投產(chǎn)，其它5家將于2008年上半年陸續(xù)投入使用），每家新廠房的設(shè)計(jì)年產(chǎn)能約為30,000噸，他預(yù)計(jì)建成后匯源的整體產(chǎn)能將由現(xiàn)在的196萬噸提高到210萬噸。據(jù)了解，包括六月份收購(gòu)的匯源在，新建的六家廠房中有三家選址處于華東、華南區(qū)域，分別在、桐城和，證明了匯源未來重點(diǎn)開拓華東、華南市場(chǎng)的決心。（3

10、）品牌的延伸：即將到來的春節(jié)將是地果汁市場(chǎng)的消費(fèi)高峰期，匯源除了已推出（全有）混合果蔬汁外，還將于近期上市獼猴桃汁和果汁醋兩款新品。另外，匯源推出國(guó)首款兒童果蔬汁樂樂園果汁奶。2. 統(tǒng)一企業(yè)（1）多角化經(jīng)營(yíng)策略：統(tǒng)一企業(yè)結(jié)合了社會(huì)多元化需求的趨勢(shì)，采取了多角化經(jīng)營(yíng)的策略，來提升整體的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)展開集團(tuán)式的經(jīng)營(yíng)模式。它的產(chǎn)品包括：汽水、速食面（統(tǒng)一100、來一桶、小浣熊乾脆面、好勁道、巧面館、好當(dāng)家等）、飲料（統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶、果汁、牛奶系列等）。此外統(tǒng)一企業(yè)還涉足零售業(yè)經(jīng)營(yíng)在、省略、大陸都極具知名度的連鎖店7-11。（2）銷售渠道建設(shè)情況：統(tǒng)一在數(shù)十年建立鞏固和完善的銷售通路

11、系統(tǒng)，目前統(tǒng)一在、和等地區(qū)擁有一系列大型的生產(chǎn)分銷基地。同時(shí)它們也投入大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行渠道的拓展，據(jù)稱2002年統(tǒng)一在華南四省就配備了近2000名業(yè)務(wù)員?？梢?，是其重點(diǎn)市場(chǎng)。（3）統(tǒng)一果汁飲料：統(tǒng)一鮮橙多的目標(biāo)對(duì)象定位在新女性群體，其廣告語“滿足每天所需的維他命C，多喝多漂亮”，不僅傳達(dá)出產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分與性能，并且與新女性追求健康美麗的心理需求絲絲入扣、緊密結(jié)合。除此之外，統(tǒng)一還有蜜桃多和葡萄多等（4）過分多元化帶來的問題：統(tǒng)一往往“抓了方便面忘了飲料，抓了飲料忘了方便面，還有乳品、醬油、鉆石包的AHA咖啡！”另外，有消息說統(tǒng)一開始染指白酒了，過分多元化影響了統(tǒng)一飲料的發(fā)展。3. 康

12、師傅公司“康師傅”和“統(tǒng)一”一向是死對(duì)頭。從最初的方便面市場(chǎng)到后來的飲料市場(chǎng)，兩家斗得難分難解?？祹煾吊r的每日C和統(tǒng)一在全國(guó)整體市場(chǎng)上展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，以至于二者在終端的投入變化趨勢(shì)都十分相似。雖然二者在全國(guó)整體市場(chǎng)上可謂勢(shì)均力敵，但各自有各自的重點(diǎn)區(qū)域：統(tǒng)一的重點(diǎn)市場(chǎng)在，而在和兩地，康師傅鮮的每日C的優(yōu)勢(shì)則明顯高于統(tǒng)一。（1）果汁產(chǎn)品策略：“康師傅”推出的“每日C”系列果汁包括葡萄、蘋果、鮮橙等比統(tǒng)一更豐富的口味，同時(shí)，在包裝上，它有PET、TP&CAN不同包裝與容量大小，滿足不同場(chǎng)合飲用的需求，新鮮水果的包裝圖案更具時(shí)尚感。（2）廣告策略：康師傅向來都重視品牌形象打造與品牌宣傳，并喜歡以“瘋狂

13、轟炸+明星助陣”的方式，渲染自己的霸主氣息，據(jù)康師傅的一位知情員工透露，從有朋、任賢齊到梁詠琪，康師傅在三位巨星身上的投入不少于人民幣位數(shù)。（3）終端霸主策略：隨便在終端走走，細(xì)心的朋友可能都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在琳瑯滿目的飲料終端，占的堆頭最大、勢(shì)頭最猛的，一般都會(huì)是康師傅，即便是在終端小店，看到最多的品牌依然是康師傅，而其它品牌在相比之下，卻顯得略遜一籌。4. 農(nóng)夫山泉公司養(yǎng)生堂旗下子公司農(nóng)夫山泉，目前擁有的產(chǎn)品有：農(nóng)夫山泉礦泉水、農(nóng)夫果園、農(nóng)夫茶。在2006年，天然水龍頭農(nóng)夫山泉股份投資10億元興建的萬綠湖生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。預(yù)示著，農(nóng)夫山泉強(qiáng)攻市場(chǎng)的戰(zhàn)略邁開了實(shí)質(zhì)性的一步。（1）“農(nóng)夫”品牌的延伸：

14、在成功推出農(nóng)夫山泉礦泉水之后，該公司借助“農(nóng)夫”這一個(gè)品牌，進(jìn)行延伸，進(jìn)入果蔬汁飲料市場(chǎng)，開發(fā)出“農(nóng)夫果園”這一品牌，在2006年，又推出了農(nóng)夫茶。（2）“農(nóng)夫”的事件營(yíng)銷利劍：縱觀養(yǎng)生堂的品牌，幾乎都在叫座的廣告撕開市場(chǎng)大門后，都伴隨著一陣陣轟轟烈烈的大型事件行銷活動(dòng)，或新聞事件、或公益活動(dòng)、或搭車體育，或?qū)ｎ}策劃等層出不窮的營(yíng)銷招數(shù)。目前，農(nóng)夫果園還未見有此類活動(dòng)，也許在不久的將來，農(nóng)夫果園還將掄起事件行銷的利劍重新殺向市場(chǎng)?。?）農(nóng)夫果園定位：農(nóng)夫果園把自己定位于“健康”“營(yíng)養(yǎng)”“水果和蔬菜混合”的方向，面向群體是任何年齡段。其強(qiáng)調(diào)“三種水果混合，喝前搖一搖”的混合果汁路線，滿足不同的營(yíng)

15、養(yǎng)需求和口味需求，再通過廣告的高空轟炸，農(nóng)夫果園實(shí)現(xiàn)了較高的傳播率。5. 可口可樂公司（1）可口可樂的轉(zhuǎn)型：由于碳酸飲料一直以來的傳統(tǒng)主流地位受到了來自其它多個(gè)飲料品類的威脅，可口可樂和百事可樂兩大碳酸飲料巨頭正在世界圍面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。應(yīng)對(duì)這一形勢(shì)，可口可樂2002年正式進(jìn)軍中國(guó)非碳酸飲料市場(chǎng)之后，在果汁市場(chǎng)發(fā)力，成功打造了酷兒、美汁源兩個(gè)品牌。（2）美汁源、酷兒的定位：推出的美汁源果粒橙突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜歡，身體喜歡”原汁原味賣點(diǎn)，并與“酷兒”一道，為可口可樂一舉奪取了果汁飲料市場(chǎng)龍頭老位。美汁源果粒橙確定的消費(fèi)對(duì)象是家庭和成人，消費(fèi)者主要是35歲以下的年輕人，這就與酷兒的兒童

16、消費(fèi)群體錯(cuò)開。（3）根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示：2005年在果汁市場(chǎng)，可口可樂依托“果粒橙”和“酷兒”的雙品牌以30%的市場(chǎng)份額超越了統(tǒng)一的“鮮橙多”排名第一，分別領(lǐng)先康師傅和統(tǒng)一8個(gè)百分點(diǎn)和10個(gè)百分點(diǎn)，其中“果粒橙”就占到了整個(gè)市場(chǎng)23%的份額。而在推出“果粒橙”之前，可口可樂在果汁飲料市場(chǎng)的份額與統(tǒng)一和康師傅的差距達(dá)10個(gè)百分點(diǎn)。6. 其它競(jìng)爭(zhēng)者百事：近日，百事在非碳酸飲料市場(chǎng)上發(fā)力，拿出其旗下最強(qiáng)勢(shì)的果汁品牌試水中國(guó)市場(chǎng)。從百事(中國(guó))部傳出的消息，在世界鮮榨果汁行業(yè)穩(wěn)占頭把交椅的純果樂(Tropicana)，率先在和兩大裝瓶廠的轄區(qū)上市。銀鷺：主打八寶粥市場(chǎng)的銀鷺在2005年有兩大動(dòng)作：

17、一是換代言人，將原來的舒淇、曉東換成了人氣更旺的影視明星柏芝；二是在以往鐵聽產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出了一款PET瓶“花生牛奶”，并以前所未有的力度招商，大有一番想靠“花生牛奶”超越歷史、重塑品牌的想法。露露：自“露露杏仁露”之后，于近年新推出“果粒冰”，該產(chǎn)品含的果肉消費(fèi)者的肉眼看不見，但是如果消費(fèi)者品嘗后，便可以喝出其中的果肉。產(chǎn)品定位中檔，17元/件（12瓶/件），規(guī)格600ml，渠道以商超、食品店為主。 健力寶：自海執(zhí)掌健力寶公司以來，相繼推出“第五季”和“爆果汽”兩個(gè)品牌，前者走的是整合性品牌概念，在果汁、茶飲料、純凈水、碳酸飲料四個(gè)領(lǐng)域全面出擊，后者以“第三代果汁”的名義，以“果汁+汽水”的

18、新口味推向市場(chǎng)，雖然海已經(jīng)被拒，兩大品牌也“銷聲匿跡”了一段時(shí)間，但是在今年夏天以來，特別是“第五季”通過電視廣告和活動(dòng)宣傳等方式，卷土重來，市場(chǎng)表現(xiàn)如何，仍有待觀察，但不能對(duì)其放松警惕。綜上，這些企業(yè)都是在國(guó)飲料市場(chǎng)上的巨頭企業(yè)，且不少企業(yè)還是其它種類飲料的生產(chǎn)企業(yè)，通過品牌延伸、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入果蔬汁飲料市場(chǎng)的。另外，各自的飲料品牌定位、訴求都不一樣，但是其產(chǎn)品主要還是以橙汁為主。主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)與其品牌定位的比較企業(yè)名稱品牌名稱品牌訴求匯源匯源果汁“喝匯源果汁，走健康之路”，以“健康”為品牌訴求，主推100純果汁，也有中高濃度的，種類有：橙汁、桃汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、獼猴桃汁、蘋果汁、野酸棗

19、汁、野山楂汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁等奇異王果定位于“超級(jí)水果”概念的大眾化果汁飲料產(chǎn)品，以獼猴桃汁為原料先勢(shì)切入“超級(jí)水果”細(xì)分市場(chǎng)，并請(qǐng)新星“傻根”王寶強(qiáng)代言。統(tǒng)一鮮橙多以青年女性為目標(biāo)消費(fèi)群，開發(fā)出鮮橙果汁成分僅為10%的稀釋型果汁，訴求“營(yíng)養(yǎng)”、“美麗”， 提出“多C多漂亮”的價(jià)值主。此外，還推出蜜桃、葡萄等果汁?？祹煾吊r之每日C利用“鮮橙多”的“多C多漂亮”，直接以“每日C”作為訴求。推出的系列果汁有包括葡萄、蘋果、鮮橙。農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園定位于“健康”“營(yíng)養(yǎng)”“水果和蔬菜混合”的方向，面向群體是任何年齡段。強(qiáng)調(diào)“三種水果混合，喝前搖一搖”的混合果汁路線，推出30%濃度果汁。可口可樂美汁源果粒

20、橙定位在“含有果肉顆粒的橙果汁”，其衍生的概念為“天然健康、原汁原味”，突出“特加真正果肉”，宣傳了加入新鮮果肉的理念。酷兒定位為兒童果汁飲料市場(chǎng)，產(chǎn)品以果汁為主，加了維生素和鈣，以健康、好喝為訴求點(diǎn)。（2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境SWOT分析與戰(zhàn)略選擇面對(duì)如此的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，神公司的優(yōu)劣勢(shì)是什么，在市場(chǎng)又有什么樣的機(jī)會(huì)和威脅呢？下面就對(duì)它的SWOT進(jìn)行分析，并提出今后的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方向。部因素分析優(yōu)勢(shì)S1.科研能力強(qiáng)2.靠近綠色食品資源供應(yīng)地，該地有良好的自然條件生產(chǎn)出高品質(zhì)的果蔬3.公司的產(chǎn)品品質(zhì)好；在，公司與其產(chǎn)品具有很高的信譽(yù)度和知名度，銷售情況良好劣勢(shì)W1.在，公司沒有知名度。2.決策主要憑借領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)，

21、缺乏對(duì)市場(chǎng)的客觀分析和科學(xué)依據(jù)。3.缺乏完備的銷售人員管理系統(tǒng)。人員選拔圍過于單一、狹窄，人員素質(zhì)較低。外部因素分析機(jī)會(huì)O1.競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在果蔬汁市場(chǎng)仍主打水果汁產(chǎn)品，且多以橙汁為主，其它果汁以與蔬菜汁市場(chǎng)留有空白2.經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民可支配收入高3.地區(qū)對(duì)新事物、新產(chǎn)品的接受能力強(qiáng)4.人們健康概念強(qiáng)，同時(shí)對(duì)胡蘿卜的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有一定了解威脅T1.果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，存在各種各樣的果汁種類來分?jǐn)偸袌?chǎng)2.果蔬汁飲料行業(yè)進(jìn)入門檻低，新的競(jìng)爭(zhēng)者將不斷涌現(xiàn)3.競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)實(shí)力雄厚，創(chuàng)新、模仿能力都很強(qiáng)經(jīng)過SWOT矩陣分析之后，我們選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方向是：利用良好的技術(shù)資源以與天然的食品資源這兩大優(yōu)勢(shì)，抓住目前地區(qū)蔬菜

22、汁市場(chǎng)的空白點(diǎn)這一機(jī)會(huì)，加強(qiáng)部的管理，提高領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)力，完善銷售人員管理系統(tǒng)，盡量避免與其它飲料企業(yè)巨頭的正面沖突，在果汁飲料市場(chǎng)走差異化道路，迅速進(jìn)入蔬菜汁市場(chǎng)，搶占領(lǐng)導(dǎo)者地位。三、4P營(yíng)銷組合策略（1）產(chǎn)品策略:1、主導(dǎo)產(chǎn)品：以胡蘿卜汁為主導(dǎo)產(chǎn)品，為主要占領(lǐng)市場(chǎng)的獲利產(chǎn)品，在廣告投入量和市場(chǎng)鋪貨率都為主推，帶動(dòng)其它神產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。胡蘿卜汁：胡蘿卜，俗稱“金筍”主要成分有胡蘿卜素、檸檬烯等化合物，素有“小人參”之稱。神胡蘿卜汁引進(jìn)日本優(yōu)良品種“新黑田五寸參”為主要原料，采用“超高壓細(xì)胞破壁技術(shù)”將其中-胡蘿卜素分裂為水溶性結(jié)合體，使吸收率達(dá)到92%以上。2、輔助產(chǎn)品：以下產(chǎn)品為輔助產(chǎn)品，隨

23、季節(jié)與流行性相應(yīng)作出調(diào)整。蟠桃汁：以被評(píng)為“中國(guó)蟠桃之鄉(xiāng)”美稱的石河子新鮮蟠桃為原料，神公司經(jīng)過兩年多的技術(shù)攻關(guān)，攻克了原料加工技術(shù)難題，引進(jìn)先進(jìn)的“低溫?zé)o菌大包裝生產(chǎn)線”在集中成熟期將鮮蟠桃加工成原料漿貯存，使人們一年四季都能嘗到這一人間鮮果的美味。番茄汁：選用地產(chǎn)的番茄加工而成，保留果蔬的最營(yíng)養(yǎng)成分。葡萄汁：吐魯番葡萄溝的葡萄，風(fēng)味純正且絕無污染。所制葡萄汁色澤明亮，口感香甜。鮮杏汁：選用地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)鮮杏為原料，采用獨(dú)有無公害原料保鮮。香梨汁：選用美名遠(yuǎn)揚(yáng)的庫爾香梨，汲取沙漠綠洲充沛，獨(dú)特氣候，其肉質(zhì)細(xì)嫩，清脆渣少。植物派：以胡蘿卜、菠蘿、橙、菠菜為原料，經(jīng)過合理的調(diào)配加工，制成具有四鐘口味和

24、更加合理而富有維生素的飲料。黑加侖：選用塔城優(yōu)質(zhì)黑加侖小漿果為原料，所含生物類黃酮對(duì)惡性細(xì)胞具有抑制作用。（2）價(jià)格策略1、定價(jià)目標(biāo) ：在市場(chǎng)上占有一定市場(chǎng)，并通過價(jià)格吸引消費(fèi)者與經(jīng)銷商。樹立一定品牌形象。2、入市定價(jià)方法：在市場(chǎng)天然綠色飲料品市場(chǎng)基本成熟，神屬于市場(chǎng)的后來進(jìn)入者。但其產(chǎn)品本身有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，為發(fā)揮產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，原來的反向定價(jià)策略仍舊適用于神產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的定價(jià)策略。采用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，根據(jù)市場(chǎng)價(jià)位和消費(fèi)者心理價(jià)位確定其定價(jià)。在定價(jià)時(shí)應(yīng)注意關(guān)鍵是使產(chǎn)品的價(jià)格水平與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)程度大體一致讓消費(fèi)者很容易接受這種產(chǎn)品。因此在市場(chǎng)上采取更為積極的做法，在以市場(chǎng)研究前提下以

25、消費(fèi)者為中心客觀進(jìn)行定價(jià)的基礎(chǔ)上主動(dòng)誘導(dǎo)消費(fèi)者，主動(dòng)影響消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值的評(píng)判和對(duì)價(jià)格的要求。通過產(chǎn)品系列大類的差別定價(jià)形成高中低消費(fèi)層次。高價(jià)產(chǎn)品實(shí)行“高質(zhì)高價(jià)”樹立品牌形象，中價(jià)產(chǎn)品保證市場(chǎng)盈利，低價(jià)產(chǎn)品極大占有市場(chǎng)份額。3、市場(chǎng)價(jià)格主動(dòng)維護(hù)：我們按季度來審查價(jià)格，定期進(jìn)行價(jià)格測(cè)試以保證基本利潤(rùn)不受損失，產(chǎn)品價(jià)格適銷對(duì)市，與時(shí)掌握顧客對(duì)我們的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。建立價(jià)格應(yīng)對(duì)性決策模式，事先防，以便對(duì)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)者行為作出快速反應(yīng)。終端上使用建議價(jià)格，這樣一方面可以保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定，通過穩(wěn)定的價(jià)格消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)肯定，避免正面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，建議價(jià)格與出廠價(jià)之間的價(jià)差保證各級(jí)經(jīng)

26、銷商的盈利性，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，很好的配合渠道的管理，亦可杜絕竄貨現(xiàn)象。（3）渠道策略：神將采用重點(diǎn)客戶渠道直銷+零售渠道深度分銷相結(jié)合的渠道模式。示意圖如下：企業(yè)區(qū)域銷售區(qū)域經(jīng)銷商區(qū)域零售商1、渠道模式的執(zhí)行：建立各方面的系統(tǒng)思維，促成良好的合作關(guān)系。首先建立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的系統(tǒng)管理思維。企業(yè)在制定銷售政策、促銷政策，績(jī)效評(píng)估規(guī)劃、激勵(lì)措施等各項(xiàng)管理方案時(shí)，要充分的權(quán)衡各方的利益要使企業(yè)銷售人員和經(jīng)銷商在“差價(jià)或梯度”的政策空間各得其所，各盡其能，又要激發(fā)各自合作的積極性。其次，建立銷售人員的系統(tǒng)目標(biāo)思維，企業(yè)要幫助銷售人員認(rèn)識(shí)到自身在系統(tǒng)中的位置。建立區(qū)域經(jīng)銷商的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，以調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，確

27、立合理目標(biāo)。加強(qiáng)模式系統(tǒng)中區(qū)域銷售員的管理。比如：區(qū)域銷售員選拔的本地化，區(qū)域銷售員的多層次培訓(xùn)，重視區(qū)域銷售員的成長(zhǎng)激勵(lì)。2、這種模式優(yōu)點(diǎn)如下：符合軟飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。由于軟飲料屬于技術(shù)含量較低的快速消費(fèi)品，季節(jié)性強(qiáng)，市場(chǎng)容量巨大。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從生產(chǎn)能力、爭(zhēng)取最終消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)能力+流通能力，爭(zhēng)取零售終端的競(jìng)爭(zhēng)。零售渠道深度分銷模式的設(shè)計(jì)正式適應(yīng)了這種競(jìng)爭(zhēng)要求，企業(yè)派專門的銷售人員協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商鋪貨、理貨、促銷，維護(hù)零售客戶關(guān)系，區(qū)域批發(fā)商合作使產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)以最快的速度，最高的效率通過零售終端的支持，到達(dá)消費(fèi)者。這種模式的成功與否將決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。保證企業(yè)對(duì)零售市場(chǎng)充分

28、的控制能力。由于軟飲料市場(chǎng)的消費(fèi)者過于分散。軟飲料零售市場(chǎng)信息經(jīng)過層層過濾，其真實(shí)有效性必然要大打折扣，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力大大削弱。通過零售渠道深度分銷模式，企業(yè)的銷售人員與經(jīng)銷商、零售客戶的緊密聯(lián)系和溝通可以與時(shí)的掌握零售市場(chǎng)的銷售信息和銷售動(dòng)態(tài)，作出銷售預(yù)測(cè)、銷售規(guī)劃和應(yīng)對(duì)方案。有利于防經(jīng)銷商的道德風(fēng)險(xiǎn)。在單純的分銷模式中，不同區(qū)域的經(jīng)銷商的沖貨行為很難防，但在該模式中的企業(yè)銷售人員代表企業(yè)監(jiān)督區(qū)域圍的銷售行為，使其不敢輕舉妄動(dòng)。另外，經(jīng)銷商欺瞞企業(yè)市場(chǎng)信息或獲取過分優(yōu)惠條件的可能性也由于銷售人員的介入而大大降低。（4）促銷策略：華南區(qū)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：先在站穩(wěn)，輻射至華南地區(qū)促銷關(guān)鍵字：“健康

29、快樂” 、“天山上的神”短期促銷策略:以“健康快樂”為主題，配合短期廣告策略，開展終端促銷等活動(dòng)，初步打開市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售量的增長(zhǎng)。長(zhǎng)期促銷策略：為了更好與目標(biāo)顧客溝通，建立顧客忠誠(chéng)度鞏固品牌美譽(yù)度，我們提出長(zhǎng)期促銷策略。以“天山上的神”來進(jìn)一步提升神品牌的涵，突出天然出品，濃郁的文化底蘊(yùn)，配合長(zhǎng)期廣告策略和關(guān)系營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)神品牌價(jià)值的提升。神廣告預(yù)算規(guī)劃案：神經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：石河子烏市全疆全國(guó)戰(zhàn)略性擴(kuò)，華南地區(qū)：目標(biāo)市場(chǎng)：廣告目標(biāo)前期：針對(duì)有消費(fèi)能力的青少年，倡導(dǎo)一種健康快樂的生活方式；1年打開市場(chǎng)，在功能性飲料市場(chǎng)份額上占領(lǐng)導(dǎo)地位。鞏固期：突出產(chǎn)品獨(dú)特的地域文化、人文背景，仿效其它城市推出“天山上的

30、神”這一表現(xiàn)產(chǎn)品自然、清新的概念，以西域、天山、雪峰為背景，烘托出產(chǎn)品深厚的地域文化底蘊(yùn)，充分利用疆外消費(fèi)者對(duì)的神秘感來達(dá)到傳達(dá)地域文化產(chǎn)品文化接受購(gòu)買產(chǎn)品樹立品牌的目的。日期： 2007年12月24日預(yù)算項(xiàng)目開支容經(jīng)費(fèi)1、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)調(diào)研公司項(xiàng)目費(fèi)10萬2、廣告媒體費(fèi)1、前期：報(bào)紙電視戶外2、鞏固期：電視 戶外南方都市報(bào) 電視臺(tái)少兒頻道地鐵視頻廣告公交廣告電視臺(tái)綜合頻道公交廣告軟文廣告“健康快樂”視頻廣告，20S*5 每晚 黃金時(shí)段“健康快樂”視頻廣告“健康快樂”平面廣告“天山上的神”廣告，20S 每天 非黃金時(shí)段“天上上的神”平面廣告6萬18萬10萬7萬12萬7萬3、促銷公關(guān)費(fèi)招聘會(huì)學(xué)校文體

31、活動(dòng)遮陽傘、活動(dòng)冠名、現(xiàn)場(chǎng)飲料贊助等25萬4、其他費(fèi)用5萬總計(jì)100萬附：各廣告媒體2007價(jià)目表：南方都市報(bào)1/4版 黑白：10,600元/天套紅：12,700元/天彩色：13,800元/天其中，軟文廣告不同版面價(jià)格差別很大，而且同一版面每天價(jià)格不同，如周二、周四軟文廣告發(fā)布效果最好，因而價(jià)格最貴。電視臺(tái)少兒頻道播出頻道分類播出時(shí)間5秒10秒15秒20秒30秒45秒60秒角標(biāo)少兒頻道黃金時(shí)段17：0022：0015201820213024303040517063801200次黃金時(shí)段22：0024：00127015201775203025354310532080012：0014：00非黃金時(shí)

32、段09：0012：0042551059568085014451785500備注：1. 指定組別加收10%。2. 指定位置（正一、倒一）每條廣告在相應(yīng)價(jià)格基礎(chǔ)上加收25%，（正二、倒二）加收20%，（正三、倒三）加收15%。3. 收費(fèi)廣告雜志簡(jiǎn)單制作；2分鐘：3000元；35分鐘：4500元；加字幕每條700元。4. 廣告配音（1分鐘）：每條3000元（不含公益）；專題配音：每分鐘500。地鐵廣告地鐵長(zhǎng)廊、臺(tái)柱等的平面廣告：50萬至100萬每年地鐵視頻廣告刊例價(jià)格：廣告類型5”廣告15”廣告30”廣告刊例價(jià)（元/次）140230380發(fā)布形式頻次說明刊例價(jià)A款周播5套裝32次/天7天224次/周

33、30900A款周播15套裝32次/天7天224次/周51500A款周播30套裝32次/天7天224次/周85000B款周播5套裝64次/天7天448次/周50800B款周播15套裝64次/天7天448次/周84700B款周播30套裝64次/天7天448次/周139700C款周播5套裝96次/天7天672次/周66700C款周播15套裝96次/天7天672次/周111200C款周播30套裝96次/天7天672次/周183600D款周播5套裝128次/天7天896次/周76600D款周播15套裝128次/天7天896次/周127720D款周播30套裝128次/天7天896次/周210800四、編制

34、廣告預(yù)算和測(cè)定廣告促銷效果（1）廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金使用計(jì)劃，是產(chǎn)品銷售中的一項(xiàng)重要費(fèi)用。企業(yè)只有根據(jù)自身的實(shí)際和產(chǎn)品的特點(diǎn)，進(jìn)行適度的廣告預(yù)算，才能保證廣告活動(dòng)順利實(shí)施并產(chǎn)生應(yīng)有的效果:目前，企業(yè)常用的廣告預(yù)算方法，大致有以下六種。1、銷售額百分比法。一般有三種不同方式:一是根據(jù)上年銷售額來確定下年度一定比例的廣告費(fèi)用;二是根括本年度的銷售計(jì)劃，確定一定比例的廣告費(fèi)用;三是按上年實(shí)際銷售額和本年度計(jì)劃銷售額，折中計(jì)算出一定比例的廣告費(fèi)用。采用以上三種方法比較簡(jiǎn)便，但過于死板，不能靈活適應(yīng)市場(chǎng)的變化。2、利潤(rùn)百分比法。一般按實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)百分比和實(shí)現(xiàn)純利潤(rùn)百分比兩種方式。采用

35、這種方法能使廣告費(fèi)用同利潤(rùn)直接掛勾，適合對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行廣告費(fèi)用分配，但是對(duì)新產(chǎn)品不適應(yīng)。3、銷售單位法。就是以每件產(chǎn)品為單位，按計(jì)劃銷0數(shù)為基數(shù)，計(jì)算出一年的廣告費(fèi)用。這種方法適用于薄利多鈞的產(chǎn)品，方法也比較簡(jiǎn)便。4、目標(biāo)達(dá)成法。企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，確定具體的廣告目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)來確定廣告費(fèi)用。采用這種方法對(duì)新產(chǎn)品上市和開辟異地市場(chǎng)，能產(chǎn)生強(qiáng)力推動(dòng)。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法。企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用情況和自己欲達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定自己的廣告預(yù)算。一般有兩種方式:一是市場(chǎng)占有率法。其公式為:廣告預(yù)算=對(duì)手市場(chǎng)占有率X本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率。二是增減百分比法。其公式為:廣告預(yù)算=C1士競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

36、手廣告費(fèi)增減率)x上年廣告費(fèi)。6、支出可能額法。企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和支出能力，確定廣告預(yù)算。這種方法適宜一般中小企業(yè)，用于進(jìn)行單項(xiàng)產(chǎn)品或階段性促銷活動(dòng)。（2）廣告效果測(cè)定廣告效益主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E6%95%88%E7%9B%8A o 經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益。廣告的經(jīng)濟(jì)效益，是指廣告活動(dòng)促進(jìn)商品銷售或勞務(wù)銷售和利潤(rùn)增加的程度。廣告的社會(huì)效益是指其社會(huì)教育作用。廣告的心理效益主要是指廣告在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，產(chǎn)品所樹立的HYPERLINK :/wiki.mbalib /w

37、iki/%E5%93%81%E7%89%8C o 品牌品牌印象，最終能否促成購(gòu)買。廣告預(yù)先測(cè)評(píng)是在廣告正式投放之前的測(cè)評(píng)，主要有三種： 1、直接評(píng)分。由一組目標(biāo)顧客或廣告專家來觀看即將投放的廣告，由他們填寫評(píng)分問卷，對(duì)廣告做出評(píng)定。 2、組合測(cè)試。由目標(biāo)顧客觀看廣告后，讓其回憶所看廣告的容，用以判斷廣告的突出性和易記程度。 3、實(shí)驗(yàn)室測(cè)試。利用各種測(cè)量?jī)x器來測(cè)試目標(biāo)顧客對(duì)廣告的反應(yīng)。這些反應(yīng)多為生理反應(yīng)，只能測(cè)量廣告的吸引力，無法測(cè)出受試者對(duì)廣告的信任和態(tài)度 廣告事后測(cè)評(píng)是在廣告正式投放以后的測(cè)評(píng)，主要有兩種方法： 1、回憶測(cè)試?；貞浰吹降膹V告。 2、識(shí)別測(cè)試。指出所接觸過的廣告。廣告效果測(cè)

38、定的方法：1、實(shí)驗(yàn)法 在事前測(cè)定與事中測(cè)定部分已經(jīng)涉與到此方法。這也幾乎是事前測(cè)定與事中測(cè)定必用的主要方法。采用實(shí)驗(yàn)法必須選擇與目標(biāo)銷售區(qū)域或?qū)ο缶哂蓄愃铺卣鞯膶?shí)驗(yàn)圍與對(duì)象。對(duì)于接受實(shí)驗(yàn)者來說，一切都必須是全新的，不帶任何假想地，甚至是一無所知地接受實(shí)驗(yàn)，這樣才能使所獲結(jié)果盡量接近真實(shí)。2、HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E9%97%AE%E5%8D%B7%E6%B3%95 o 問卷法問卷法可以通過郵寄、報(bào)紙公開征集回函或訪員上門訪問進(jìn)行。當(dāng)然，如果能夠許諾消費(fèi)者某種好處，反饋率是相當(dāng)可觀的。這是一個(gè)比較費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的方法，但測(cè)定對(duì)象復(fù)蓋面廣，問題可以比較全面地了解

39、。比如消費(fèi)者的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%AE%A4%E7%9F%A5%E5%BA%A6 o 品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度、品牌忠實(shí)度等，都能夠有所反應(yīng)。 這兩種方法都是從消費(fèi)者角度來進(jìn)行廣告效果的測(cè)定。 3、產(chǎn)品銷售效果的分析 這是從廣告主部來測(cè)定的。這也是廣告主最常拿來衡量廣告運(yùn)動(dòng)效果的尺度。以產(chǎn)品銷售額與廣告費(fèi)用之比，大致可看出廣告運(yùn)動(dòng)最為直接最為短期的效果。這當(dāng)中排除了其他影響銷售額的因素。所以，銷售額增減只是測(cè)定廣告效果的一個(gè)參考，并不能完全準(zhǔn)確地反應(yīng)廣告效果。4、市場(chǎng)占有率變化描述 廣告運(yùn)動(dòng)前產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置和力

40、量，與廣告運(yùn)動(dòng)后產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置和力量對(duì)比。這已是將與HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B o 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系考慮在了。此法與分析銷售額法極類似，只能作為一個(gè)參考因素。5、利潤(rùn)與HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%88%A9%E6%B6%A6%E7%8E%87 o 利潤(rùn)率利潤(rùn)率的變化比較 廣告是為了促進(jìn)銷售，但更深入一步講，廣告應(yīng)該促進(jìn)產(chǎn)品的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)。銷售額是浮在水面上的花，利潤(rùn)才真正是沉在水底的果。事實(shí)上，企業(yè)能夠享用的不是銷售額，而是利潤(rùn)。 HYPERL

41、INK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%88%A9%E6%B6%A6%E7%8E%87 o 利潤(rùn)率 利潤(rùn)率則是衡量付出與得到是否相當(dāng)?shù)奶炱?。?duì)廣告實(shí)施前后的利潤(rùn)與利潤(rùn)率進(jìn)行比較，在某種意義上比銷售額分析、HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%8D%A0%E6%9C%89%E7%8E%87 o 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率描述都要來得尖銳。 廣告的銷售效果 主要反映在廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系，它的測(cè)定是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。測(cè)定方法主要有以下5種： 1、廣告費(fèi)用占銷率法。用來測(cè)定計(jì)劃期廣

42、告費(fèi)用對(duì)產(chǎn)品銷售量（額）的影響。廣告費(fèi)用占銷率越小，表明廣告促銷效果越好；反之越差。 其公式為：廣告費(fèi)用占銷率=廣告費(fèi)銷售量（額） X100 2、廣告費(fèi)用增銷率法。用來測(cè)定計(jì)劃期廣告費(fèi)用增減對(duì)廣告商品銷售量（額）的影響。廣告費(fèi)用增銷率越大，表明廣告促銷效果越好；反之越差。 其公式為：廣告費(fèi)用增銷率=銷售量（額）增長(zhǎng)率廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率X100 3、單位費(fèi)用促銷法。用來測(cè)定單位廣告費(fèi)用促銷商品的數(shù)量或金額。單位廣告費(fèi)用促銷額（量）越大，表明廣告效果越好；反之越差。 其公式為：?jiǎn)挝粡V告費(fèi)用促銷額（量）=銷售額（量）廣告費(fèi)用 4、單位費(fèi)用增銷法。用來測(cè)定單位廣告費(fèi)用對(duì)商品銷售的增益程度。單位廣告費(fèi)用增銷

43、量（額）越大，表明廣告效果越好；反之則越差， 其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝粡V告費(fèi)用增銷量（額） =報(bào)告期銷售量（額） -基期銷售量（額）廣告費(fèi)用 5、彈性系數(shù)測(cè)定法。通過廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與銷售量（額）變動(dòng)率之比值來測(cè)定廣告促銷效果。 其公式為： E=（ SS）（ AA） 其中：S-銷售量（額）； S-增加廣告費(fèi)用后的銷售增加量（額）； A-廣告費(fèi)用原有支出；A-增加的廣告費(fèi)支出； E-彈性系數(shù)，即廣告效果。E值越大，表明廣告的促銷效果越好。 五、關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)

44、和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。一個(gè)企業(yè)要把關(guān)系營(yíng)銷做好，就必須從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織等6個(gè)方面出發(fā)，全面地進(jìn)行，才可能讓企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)做到緊密聯(lián)系，下面我們將從這6個(gè)方面出發(fā)，并且結(jié)合神自身的實(shí)際情況，一一進(jìn)行分析，并提出我們的關(guān)系營(yíng)銷建議。（1）分銷商：主要方法：顧客化營(yíng)銷策略顧客化營(yíng)銷也稱為定制營(yíng)銷,是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求,提高顧客忠誠(chéng)度。神的主要問題：由于現(xiàn)在神的產(chǎn)品在市場(chǎng)的鋪貨程度嚴(yán)重不足，在市場(chǎng)還不像其在市場(chǎng)那么具有

45、知名度，因此的眾多分銷商對(duì)神的產(chǎn)品的銷售信心保持懷疑。解決辦法：面對(duì)這樣的情況，我們的做法是通過我們神公司的市場(chǎng)部，或者通過咨詢一些策劃公司的意見后，主動(dòng)地向分銷商提供進(jìn)貨建議，站在分銷商的角度出發(fā)，以我們專業(yè)的水平為其制定進(jìn)貨策略，例如根據(jù)他們所在的地區(qū)的銷售情況，向他們提供進(jìn)貨策略，到底是定量進(jìn)貨，還是定期進(jìn)貨，每次的進(jìn)貨量或者是進(jìn)貨時(shí)間間隔是多少，讓他們覺得我們是在為他們著想，并且求得共同發(fā)展。（2）媒體（社會(huì)組織）主要方法：建立核心媒體關(guān)系、完善日常聯(lián)系制度建立核心媒體關(guān)系 想變被動(dòng)為主動(dòng)，首先要了解媒體的本質(zhì)和需要，消除對(duì)媒體的陌生感和抵觸。其實(shí)，企業(yè)是商業(yè)新聞的原產(chǎn)地，媒體是新聞的

46、加工廠和傳播載體。根據(jù)與自身關(guān)系的緊密程度，將媒體進(jìn)行分類管理，和媒體記者保持長(zhǎng)期的工作關(guān)系也很重要。中國(guó)的媒體記者都是分片分口進(jìn)行工作，企業(yè)與之打交道時(shí)，輔之以民眾情感。另外，最好與那些核心媒體記者組成企業(yè)媒體俱樂部，提供一個(gè)企業(yè)與媒體緊密溝通的平臺(tái)，同時(shí)為相關(guān)媒體創(chuàng)造一個(gè)盡可能平等的溝通機(jī)會(huì)，使自身一直處在新聞匯集的中心，而不是事外。這樣企業(yè)所面對(duì)的可能多是一些熟臉孔，對(duì)企業(yè)的信息傳播也多幾分掌控。完善日常聯(lián)系制度在上市公司當(dāng)中，有很多公司覺得與媒體溝通不暢，媒體對(duì)其報(bào)道有失全面和公允，與媒體溝通存在種種誤區(qū)。比如公司沒有應(yīng)對(duì)媒體選擇、采訪、撰稿、投放、效果評(píng)估的完善流程和制度，導(dǎo)致媒體溝

47、通活動(dòng)缺乏效率；因缺乏接受媒體采訪經(jīng)驗(yàn)和技巧而導(dǎo)致錯(cuò)誤信息的傳遞；因缺乏對(duì)外訊息控制，沒有統(tǒng)一的宣傳口徑，部意見不統(tǒng)一而給媒體傳遞相互矛盾的信息；對(duì)于不利于自身的消息采取消極回避的態(tài)度，導(dǎo)致媒體胡亂猜測(cè)，甚至與媒體關(guān)系惡化，導(dǎo)致信息無法發(fā)布等等。建立與媒體溝通的制度是有備無患，構(gòu)架一套媒體工作的系統(tǒng)方法，一套較完備的媒體關(guān)系管理系統(tǒng)包括：完善公司媒體溝通制度，細(xì)化媒體溝通流程，分立日常和危機(jī)兩種應(yīng)對(duì)，責(zé)任和分工到人；進(jìn)行媒體分析和調(diào)研活動(dòng)，了解不同媒體操作風(fēng)格和受眾特點(diǎn)；把自身擁有新聞資源和所需媒體資源不斷拓展深入，并將媒體資源整合，使之完成統(tǒng)一聲音和信息的傳播；對(duì)每一次的溝通活動(dòng)都進(jìn)行可量化

48、的效果評(píng)估；日常在企業(yè)中高層進(jìn)行媒體溝通策略和技巧的培訓(xùn)，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)媒體的意識(shí)。神的主要問題：對(duì)于神來說，媒體關(guān)系建設(shè)是比較主要的公共策略，從神的一系列的營(yíng)銷活動(dòng)的效果來看，由于媒體報(bào)道的不全面而導(dǎo)致的后果是十分嚴(yán)重的。既沒有前期的大力宣傳，也沒有活動(dòng)后的跟蹤報(bào)道，讓神的活動(dòng)只是在小圍起到了有限的效果。解決辦法：神公司應(yīng)該要馬上尋找一個(gè)具影響力的媒體，并把它建設(shè)成為自己的核心媒體。首先在前期增加神企業(yè)在自己的核心媒體的曝光率，提高在地區(qū)的知名度。在神進(jìn)行促銷活動(dòng)的時(shí)候可以借助核心媒體進(jìn)行宣傳，而且在活動(dòng)過后也可以有媒體跟蹤報(bào)道，讓活動(dòng)的效果更加持久。（3）消費(fèi)者：主要方法：俱樂部營(yíng)銷、頻繁營(yíng)銷規(guī)

49、劃俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,吸收購(gòu)買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。頻繁營(yíng)銷規(guī)劃也稱為老主顧營(yíng)銷規(guī)劃,指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。對(duì)于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，是不可以一味地依賴頻繁營(yíng)銷規(guī)劃，因?yàn)轭l繁營(yíng)銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。頻繁營(yíng)銷規(guī)劃只具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì),尤其是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍時(shí),如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效,就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引,顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買。第三,可能降低服務(wù)水平。單純

50、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其它需求。神的主要問題： 對(duì)于飲料消費(fèi)者的忠誠(chéng)度培養(yǎng)是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，應(yīng)為神的產(chǎn)品從口感上來說并不一定適合大多數(shù)的消費(fèi)者，而且消費(fèi)者在飲料消費(fèi)上的選擇很多。加上神的對(duì)于培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者的活動(dòng)由于沒有得到媒體的支持，以與自己部協(xié)調(diào)不力，沒有取得預(yù)期的效果。解決辦法我們的在培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的時(shí)候應(yīng)該注意兩點(diǎn)：顧客對(duì)于的產(chǎn)品的忠誠(chéng)來自于品質(zhì)的保證，我們想要留住消費(fèi)者，就要在品質(zhì)上下功夫，通過好品質(zhì)，使得我們的產(chǎn)品可以靠顧客的口碑傳播。我們要與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的關(guān)系，就要定期地與消費(fèi)者聯(lián)系，具體可以通過社區(qū)策略，讓消費(fèi)者之間有自己的交流，也可以同時(shí)向消費(fèi)者定期發(fā)放一些關(guān)于健康知識(shí)的小冊(cè)

51、子，讓我們的企業(yè)與消費(fèi)者保持聯(lián)系。（4）競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確可以給企業(yè)帶來威脅，但合適的對(duì)手能夠加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的好處可以歸為四個(gè)方面：增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)助市場(chǎng)開發(fā)，遏止其他企業(yè)的進(jìn)入。激烈的競(jìng)爭(zhēng)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕向絕境可能招致嚴(yán)重后果。反之，接受“協(xié)同”競(jìng)爭(zhēng)的思維方式，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋求共同利益，就可能達(dá)到雙方的“互惠互利”。一般來說我們?cè)谶M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者公關(guān)時(shí)可以有以下手段： 行業(yè)會(huì)議。行業(yè)會(huì)議旨在協(xié)調(diào)同行業(yè)部各企業(yè)的關(guān)系，爭(zhēng)取有利于行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境，指引本行業(yè)健康發(fā)展； 聯(lián)誼會(huì)。目的是增強(qiáng)各企業(yè)成員的友誼，建立良好的人際關(guān)系； 邀請(qǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參觀私營(yíng)

52、工業(yè)企業(yè)。在保證核心不會(huì)泄露的情況下，邀請(qǐng)對(duì)手參觀本企業(yè)，向競(jìng)爭(zhēng)者表明開放坦誠(chéng)的態(tài)度，有利于進(jìn)一步消除雙方隔膜，增進(jìn)彼此關(guān)系； 期刊交流。利用部報(bào)刊、雜志、小冊(cè)子、簡(jiǎn)報(bào)、通訊等方式交流思想，共同進(jìn)步； 企業(yè)成員間個(gè)人聯(lián)系。比如共同舉辦聯(lián)歡晚會(huì)、體育比賽和旅游活動(dòng)等； 聯(lián)合活動(dòng)。有時(shí)企業(yè)之間需要采取一些短暫的聯(lián)合行動(dòng)。比如聯(lián)合打假、聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)、聯(lián)合推出新產(chǎn)品等。 神的主要問題:由于神剛剛進(jìn)入市場(chǎng)不久，還沒有在市場(chǎng)上尋得比較好的合作伙伴，所以它面對(duì)的只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。加上其他企業(yè)在本地的關(guān)系比較強(qiáng)，早已經(jīng)結(jié)成了聯(lián)盟，所以對(duì)神來說是一個(gè)很強(qiáng)的打擊。解決方法：對(duì)于神來說，由于我們具有的是技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，我

53、們可以邀請(qǐng)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行技術(shù)交流研討會(huì)，并且可以嘗試共同開發(fā)某項(xiàng)新技術(shù)或者推出某項(xiàng)新產(chǎn)品，從中積極尋找企業(yè)間的共同利益點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)間的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作關(guān)系是非常重要的。（5）政府部門：主要方法：軟硬兼施面對(duì)政府關(guān)系，我們應(yīng)該走的是積極穩(wěn)健的“政治推動(dòng)法”。 所謂積極就是爭(zhēng)取和利用政治力量促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展；所謂穩(wěn)健，就是不陷入“官商勾結(jié)、犯罪”的泥潭。一般來說，可以軟、硬兩種策略并用。軟的策略，是利用政府外交、行業(yè)協(xié)會(huì)以與其他雙邊途徑，與政府部門建立良好的關(guān)系和溝通渠道，以了解政策動(dòng)向、反映自己的需求，并通過贊助公益活動(dòng)等方式樹立良好的形象，提升企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。硬的策略，則是通過政府間的談判力量

54、，實(shí)現(xiàn)自己的利益。神的主要問題：由于神是一個(gè)外來的企業(yè)，政府對(duì)于本地企業(yè)肯定會(huì)有一定程度上的偏移，加上其他已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)多年，和政府已經(jīng)形成良好關(guān)系的企業(yè)，神處于一個(gè)很不利的位置。解決方法：就神來講，由于是進(jìn)入一個(gè)自己比較陌生的市場(chǎng)，因此在政府關(guān)系中就不可能采取堅(jiān)硬的策略，而是應(yīng)該積極與政府機(jī)關(guān)建立良好的關(guān)系和溝通渠道。比較可行的方案是積極贊助政府組織的一些公益活動(dòng)，這樣一來可以和政府打好關(guān)系，二來又可以作為企業(yè)宣傳的機(jī)會(huì)，增加企業(yè)的美譽(yù)度。（6）供應(yīng)商：由于神公司是自己生產(chǎn)產(chǎn)品的，所以在供應(yīng)商關(guān)系中就可以說是解決自己部的矛盾為主。主要的做法是要有明確的規(guī)章制度，保證產(chǎn)品的質(zhì)量還有就是出貨的時(shí)間

55、。另外就是在銷售旺季可以通過一些獎(jiǎng)金，加班費(fèi)政策來提高員工的積極性。最后就是平時(shí)要在員工之間多舉辦活動(dòng)，讓員工對(duì)企業(yè)有歸屬感。六、業(yè)務(wù)人員管理制度（1）人員招聘：一、人員要求1）基本任職資格評(píng)價(jià)要素技能聆聽、表達(dá)、說服、分析、談判、組織、計(jì)算機(jī)應(yīng)用、時(shí)間管理、團(tuán)隊(duì)合作、外語種類與程度 知識(shí)學(xué)歷、專業(yè)、客戶、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、本公司 經(jīng)驗(yàn)銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷、行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷、地域客戶基礎(chǔ) 2）銷售人員素質(zhì)：成就導(dǎo)向、自信、正直誠(chéng)實(shí)、人際理解力、靈活性主要表現(xiàn)1、 以目標(biāo)為導(dǎo)向，不計(jì)較上班時(shí)間；2、 從不壓抑自已的思想，善于與別人分享；3、 常常以成功暗示自已，遇到困難與挫折不服；4、 好學(xué)，涉獵的知識(shí)面廣博

56、；5、 注重人際關(guān)系，善于察言觀色。二、甄選工具的選擇對(duì)銷售人員的甄選采取評(píng)價(jià)中心技術(shù)。一般情況下可以采用面談+情景摸擬+心理測(cè)試的方式。其中對(duì)于一般的銷售人員，結(jié)構(gòu)化的面試比重不應(yīng)低于30%，對(duì)于銷售經(jīng)理/主管，應(yīng)加大情景摸擬與心理測(cè)試的比重。在結(jié)構(gòu)化面試中，問題的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵，要注意一個(gè)問題：?jiǎn)栴}設(shè)計(jì)是為素質(zhì)評(píng)價(jià)服務(wù)的，每一個(gè)問題都應(yīng)對(duì)應(yīng)于某項(xiàng)素質(zhì)的考察。三、選擇招聘渠道通過多種多樣的渠道尋找優(yōu)秀的銷售人員。根據(jù)神在市場(chǎng)的情況以與顧與經(jīng)濟(jì)效益招聘渠道可以分為四大類：1）是部招聘現(xiàn)有人員推薦、公司數(shù)據(jù)庫；2）是公開招聘媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)招聘；3）是委托渠道職業(yè)介紹所、人才交流中心；4）是隱秘招聘供

57、應(yīng)商、客戶、賣者、競(jìng)爭(zhēng)者等。四、招聘過程中應(yīng)注意的問題 以下人員最好不要錄用：（1）信用可疑，在原企業(yè)有不良記錄，個(gè)人履歷嚴(yán)重作假；（2）有壞習(xí)慣記錄；（3）有身體缺陷或近年有連續(xù)入院治療記錄；（4）在以前換過5個(gè)以上工作單位；（5）經(jīng)常變換住址，生活不穩(wěn)定；（6）失業(yè)期過長(zhǎng)；（7）向同事借錢長(zhǎng)期不還；（8）好高騖遠(yuǎn)、不切實(shí)際者等。（2）人員培訓(xùn)：加強(qiáng)對(duì)員工的教育和培訓(xùn)是提高人才素質(zhì)的重要渠道。因此，建立終身培訓(xùn)機(jī)制。重視對(duì)員工的培訓(xùn)和教育，建立了一套行之有效的培訓(xùn)機(jī)制，定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)時(shí)間由企業(yè)所需靈活制定。一般銷售培訓(xùn)每季進(jìn)行一次，具體時(shí)間由各銷售主管安排。其它培訓(xùn)如任職培訓(xùn)、升職

58、培訓(xùn)、轉(zhuǎn)職培訓(xùn)、實(shí)踐交流培訓(xùn)和各種專題培訓(xùn)，由各管理人員按需安排或由員工申請(qǐng)統(tǒng)一安排培訓(xùn)時(shí)間。培訓(xùn)容分為兩部分，基礎(chǔ)部分與專項(xiàng)部分?；A(chǔ)部分包括企業(yè)簡(jiǎn)介、 HYPERLINK :/ globrand /manage/culture/ t _blank 企業(yè)文化簡(jiǎn)介、品牌簡(jiǎn)介、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、人員素質(zhì)要求、行為規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)銷售技巧、問題反饋程序、個(gè)人投訴程序、企業(yè)促銷管理方式，促銷管理容，各種表格的用途與使用方法，等等。專項(xiàng)培訓(xùn)項(xiàng)目根據(jù)業(yè)務(wù)人員工作性質(zhì)不同而專門制定。這樣能進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，亦不占用員工太多精力與時(shí)間，提高培訓(xùn)效果。針對(duì)銷售人員與客戶溝通問題應(yīng)對(duì)銷售人員培訓(xùn)制定詳細(xì)的銷售培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)銷售

59、人員的行為指導(dǎo)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：訪問標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)企業(yè)的具體情況對(duì)各類客戶的年訪問量和訪問要求進(jìn)行規(guī)定，指導(dǎo)銷售人員開展客戶管理工作，如規(guī)定A類客戶年訪問量不得低于9次，B類客戶不得低于6次，C類客戶不得低于3次，并作出訪問記錄。推銷計(jì)劃。要求銷售人員每月乃至每周都要作出包括推銷目標(biāo)、行動(dòng)方案等容的推銷計(jì)劃，并對(duì)其給予具體指導(dǎo)。時(shí)間管理。銷售人員的效率提高10%，就等于增加10%的銷售人員，我國(guó)很多企業(yè)的銷售人員效率不高與缺乏時(shí)間管理有很大關(guān)系。開展時(shí)間管理主要是對(duì)銷售人員每天的工作時(shí)間進(jìn)行記錄、分析和改進(jìn)，幫助銷售人員科學(xué)地分配和利用時(shí)間，提高推銷效率，如通過分工和協(xié)助減少銷售人員的務(wù)時(shí)間

60、和準(zhǔn)備時(shí)間、正確分配用于新老客戶的時(shí)間、減少等候的時(shí)間、規(guī)劃訪問的路線、留出學(xué)習(xí)的時(shí)間等等，一些管理嚴(yán)格的企業(yè)甚至要求員工對(duì)每個(gè)小時(shí)的工作事項(xiàng)填表在案，并進(jìn)行抽檢。銷售報(bào)告。要求員工每月.或每周/末提交一份銷售工作報(bào)告，并對(duì)報(bào)告的具體容以表格的形式作出規(guī)定，如訪問情況、客戶情況、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)情況、計(jì)劃完成或未完成的原因、主要問題、采取對(duì)策等，提高員工分析和解決問題的能力，由主管給予評(píng)價(jià)和反饋。培訓(xùn)形式包括專家咨詢，專題講座，小組交流，定期聚會(huì)，實(shí)地培訓(xùn)。日常例行培訓(xùn)形式如下： 1產(chǎn)品培訓(xùn) 首先對(duì)銷售人員進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品等方面的培訓(xùn)。在和經(jīng)銷商交易中，經(jīng)銷商往往比銷售人員更有經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品知識(shí)，這些