青銅騎士_海口錦地項(xiàng)目廣告競(jìng)稿策略_100PPT

1、?？阱\地項(xiàng)目整體推廣策略青銅AD 2009.3學(xué)校，到底能給我們帶來(lái)什么？1反思關(guān)于教育地產(chǎn)的思考：1994年9月，當(dāng)順德碧桂園仗著與北京景山學(xué)校聯(lián)合辦學(xué)這一奇招使樓盤(pán)起死回生，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)與教育成功聯(lián)姻的先河后，借教育產(chǎn)業(yè)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，與名校聯(lián)合辦學(xué)，便成了一個(gè)可以點(diǎn)石成金的魔杖。近年來(lái)，凡是引入“教育地產(chǎn)”概念的樓盤(pán)大多都會(huì)取得意想不到的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。星河灣、南國(guó)奧林匹克花園、錦繡香江、祈福新村、光大花園一個(gè)個(gè)成功的典范一再證明了教育地產(chǎn)無(wú)可抵擋的魅力。只有大潮退去的時(shí)候，才能看到誰(shuí)在裸泳，世界背景下的金融危機(jī)，以及中國(guó)近十年來(lái)首次高通脹和宏觀政策的收緊，讓人們?cè)诟吒杳瓦M(jìn)的投資潮褪去之后，更加關(guān)

2、注生活中最根本的需求。中國(guó)教育地產(chǎn)合作模式，為教育地產(chǎn)劃定出了一個(gè)固定的模式，當(dāng)深圳桃源居以“七歲可上清華”通殺天下父母心，給孩子一個(gè)未來(lái)，讓孩子贏在起跑線(xiàn)開(kāi)始成為教育盤(pán)的固定口號(hào)。但是，教育難道僅僅是給了孩子一個(gè)未來(lái)？可憐天下父母心，難道真的需要為了孩子的一切買(mǎi)單？教育地產(chǎn)除了能給孩子一切，難道不能給予父母以及家人更多利益承諾？2目的本案推廣必須達(dá)到的三個(gè)目的：1、在教育盤(pán)大行其道的房地產(chǎn)市場(chǎng)做出真正的差異化2、將教育資源轉(zhuǎn)化為所有消費(fèi)者可以得到的切身利益，而不僅僅是孩子3、教育資源要轉(zhuǎn)化成可以帶動(dòng)50萬(wàn)平米的大盤(pán)、解決區(qū)域障礙的核心競(jìng)爭(zhēng)力3問(wèn)題1、作為錦地地產(chǎn)進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)的第一個(gè)作品，如

3、何在第一時(shí)間建立起優(yōu)秀的品牌形象？2、項(xiàng)目地處中心組團(tuán)發(fā)展較差的區(qū)域，如何讓樓盤(pán)的特色、亮點(diǎn)突破環(huán)境局限？3、項(xiàng)目本身產(chǎn)品的特色不鮮明，硬件打造相對(duì)而言支撐不足，如何在軟體上進(jìn)行改進(jìn)，滿(mǎn)足50萬(wàn)平米大城的多元化可持續(xù)性發(fā)展？4、地塊周邊基礎(chǔ)配套不齊全，周邊生活不便利；交通通達(dá)性較差；地塊目前人氣弱，種種劣勢(shì)如何轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)？4解構(gòu)即定現(xiàn)實(shí)無(wú)法改變，但我們可以改變?nèi)藗兊挠^念。兩個(gè)案子給我們的啟示：萬(wàn)科十七英里當(dāng)距離成為限制它發(fā)展的第一個(gè)關(guān)鍵因素的時(shí)候，萬(wàn)科并沒(méi)有回避，而是迎難而上，提出“我能與世界保持的距離”以距離哲學(xué)化解劣勢(shì)，并成為項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。香港浪澄灣當(dāng)交通成為項(xiàng)目硬傷的時(shí)候，果斷的將道

4、路切斷，創(chuàng)造獨(dú)有情調(diào)的步行道，同是演繹一種全新的有機(jī)健康生活方式，并成為項(xiàng)目的一大賣(mài)點(diǎn)。換一種角度，回歸項(xiàng)目本身區(qū)域：?？谑衅髂虾Ｐ闫瑓^(qū)，區(qū)域在市場(chǎng)上認(rèn)知度較低，較為邊緣化，不夠成熟，但換一種角度來(lái)看，這恰恰給了我們純凈的生活場(chǎng)所，定義為文化教育區(qū)的版塊特性更賦予了我們無(wú)可替代的純粹而充滿(mǎn)文化味道的生活。配套：相對(duì)于成熟區(qū)域而言，不夠繁華，不夠豐富，而帶來(lái)的另一個(gè)角度是，少了物欲橫流，我們純粹的無(wú)可厚非。交通：地塊周邊路網(wǎng)不健全，交通通達(dá)性較差，換一個(gè)角度看，這恰恰讓我們隔絕了更多世俗，外面紛紛擾擾，我們們純凈單一。規(guī)劃：規(guī)劃路橫慣中間，學(xué)校坐落于項(xiàng)目地塊內(nèi)部，地塊被分割不成整體，換一個(gè)角度

5、看，我們用了一半的面積來(lái)建筑配套，環(huán)境是主體，建筑是客體，帶來(lái)的是朗朗書(shū)聲多過(guò)世俗流言。建筑：簡(jiǎn)約現(xiàn)代主義，我們將它理解成，是一切繁瑣的虛偽細(xì)枝被直接被剔除，拼貼符號(hào)裝神弄鬼的所謂風(fēng)格，也被一一剔除，回歸住宅建筑基本空間原理，做本質(zhì)上的概括產(chǎn)物，回歸人類(lèi)居住本質(zhì)。關(guān)鍵詞：純粹、文化這一切，我們將它理解成打造一個(gè)純粹文化生活區(qū)域的必然當(dāng)然，還有一個(gè)關(guān)鍵因素學(xué)校，前所未有的四所學(xué)校林立四周，成為項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但帶給我們的不僅僅是孩子一個(gè)美好的未來(lái)住在這里的消費(fèi)者還可以擁有：四個(gè)藏書(shū)在10萬(wàn)冊(cè)左右的圖書(shū)館、閱覽室四個(gè)大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、足球場(chǎng)、藍(lán)球場(chǎng)學(xué)校的一切都可以為你所用。每天朗朗書(shū)聲陶冶心靈，書(shū)香浸

6、透風(fēng)骨每天和自己打招乎的不是小商小販，而是教師等一大群知識(shí)分子所有的一切都開(kāi)始染上了文化的味道。我們將這一種生活定義為：一種純粹的充滿(mǎn)文化味道的生活城5定位城市中央，50萬(wàn)平米知識(shí)型生活城1、不是教育，而是知識(shí)，這樣,受益的就不僅僅是孩子，而是每一個(gè)人。2、化解區(qū)域問(wèn)題、配套問(wèn)題一系列劣勢(shì)問(wèn)題，我們引申為是一種純粹的文化知識(shí)生活城。3、區(qū)域是文化區(qū)域，生活是充滿(mǎn)知識(shí)味道的生活。知識(shí)型生活城教育地產(chǎn)陳舊模式扛不起錦地新興企業(yè)崛起的大旗，而知識(shí)型地產(chǎn)的全概念模式，才是絕無(wú)僅有的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，全新的概念開(kāi)發(fā)模式對(duì)企業(yè)往往具有更大的支撐力。從物化到文化的地產(chǎn)現(xiàn)代地產(chǎn)發(fā)展史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是企業(yè)口號(hào)“心懷大家

7、，成就未來(lái)”第一個(gè)可以成功借力的成熟定位。案名：學(xué)林大道學(xué)林：充滿(mǎn)學(xué)術(shù)、知識(shí)味道，同時(shí)“林”容易給人以純粹的生活意象，學(xué)林也是寓意，學(xué)習(xí)無(wú)處不在，于國(guó)人思想相符，同時(shí)也給孩子教育的最佳場(chǎng)所，不是學(xué)海，還是學(xué)林。大道：不叫城，也不叫區(qū)，路的意象總是給人太多哲思，在這里，你可以學(xué)習(xí)登峰之道，為人之道，同時(shí)也可以給孩子一條星光大道。同時(shí)大道與項(xiàng)目物理特性較貼切，不是集中式的建筑布局，而是分散式，暢開(kāi)式的布局，與大道的感覺(jué)非常相似備選：錦地城：大氣，同時(shí)也具有規(guī)模感，較為樸實(shí)，像萬(wàn)科城、華強(qiáng)城，在推廣中可以配合分期推廣名使用。錦繡學(xué)府：與教育直接產(chǎn)生聯(lián)想，同時(shí)與發(fā)展商品牌名較為貼近，學(xué)府也較有文化高度

8、。6傳播文化一座城讓知識(shí)與文化叫響樓盤(pán)。這個(gè)文化是大文化概念，必須上升到全民文化的層面上去。在項(xiàng)目的整個(gè)推廣過(guò)程中，以文化帶動(dòng)一切，帶動(dòng)區(qū)域、帶動(dòng)消費(fèi)者、帶動(dòng)產(chǎn)品、同時(shí)也帶動(dòng)錦地發(fā)展商品牌，將文化注入到每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，讓整個(gè)海口接受文化大洗禮。地產(chǎn)的物化開(kāi)發(fā)升級(jí)到文化開(kāi)發(fā)，是兩種截然不同的境界。從早期碧桂園的“五星級(jí)的家”到如今萬(wàn)科四季花城的“歐陸小鎮(zhèn)生活”、中海陽(yáng)光棕櫚園的“都市閑情”。文化既是生產(chǎn)力也是當(dāng)前房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)。6戰(zhàn)略第1步：文化洗城，宏觀造勢(shì)目 的： 以文化命題創(chuàng)造市場(chǎng)關(guān)注度，并建立起項(xiàng)目的獨(dú)特差異化，引起市場(chǎng)期待主 題： 文化一座城話(huà)題炒作：從物化到文化，海口還要走多遠(yuǎn)？

9、三分天下，錦地地產(chǎn)以文化運(yùn)營(yíng)一座城地產(chǎn)文化，文化地產(chǎn)，錦地開(kāi)創(chuàng)知識(shí)型地產(chǎn)新模式錦地企業(yè)，文化大盤(pán)締造者戶(hù)外封鎖以全新的創(chuàng)意視角創(chuàng)造市場(chǎng)關(guān)注度報(bào)紙創(chuàng)意宏觀造勢(shì)，建立項(xiàng)目影響力文化概念演繹，建立市場(chǎng)區(qū)隔第2步：生活演繹目 的： 以知識(shí)型生活城為核心，演繹項(xiàng)目所帶來(lái)的獨(dú)特生活體驗(yàn)，在市場(chǎng)上創(chuàng)造知識(shí)型生活區(qū)的生活潮流，并得到消費(fèi)者認(rèn)可主 題： ?？冢哌M(jìn)知識(shí)型居住時(shí)代報(bào)紙創(chuàng)意以全新的生活方式塑造潮流以強(qiáng)烈的對(duì)比建立市場(chǎng)區(qū)隔第3步：實(shí)體建議，軟體包裝目 的： 在項(xiàng)目軟件上增加更多的附加值，增加更多的文化服務(wù)，在項(xiàng)目現(xiàn)有的硬件打造上，增加知識(shí)型生活公共設(shè)施，同時(shí)在這階段重點(diǎn)包裝周邊的一個(gè)最好的學(xué)校，讓它為

10、我們服務(wù)。主 題： 一座城的名著，數(shù)代人的學(xué)林大道戶(hù)外創(chuàng)意重點(diǎn)包裝周邊最好的資源，?？谝恢?，挖崛海口一中對(duì)消費(fèi)者及城市的價(jià)值，以?？谝恢袔?dòng)項(xiàng)目銷(xiāo)售軟體建議：“天才少年計(jì)劃”選送一批天資較好的學(xué)生深造，并提供一定的資助分別是不同學(xué)習(xí)領(lǐng)域里的尖子生，比如體育類(lèi)、藝術(shù)類(lèi)、文化類(lèi)、數(shù)學(xué)類(lèi)等不同的學(xué)生提供硬件和軟件資助，同時(shí)讓它們?yōu)槲覀兊耐茝V所用。廣告配合充分利用事件炒作同時(shí)展示項(xiàng)目?jī)r(jià)值2、“百家講壇計(jì)劃”，定期請(qǐng)名人進(jìn)行社區(qū)文化講壇，豐富社區(qū)文化，定期有一些文化類(lèi)的沙龍活動(dòng)，同時(shí)在物管中增加文化培訓(xùn)部分類(lèi)似于中海深藍(lán)及招商鉑金中建立的專(zhuān)門(mén)服務(wù)體系3、文化資源共享計(jì)劃（居民開(kāi)放日）與學(xué)校聯(lián)合，定期對(duì)社區(qū)開(kāi)放學(xué)校部分資源、如圖書(shū)館、體育場(chǎng)、舞蹈室及鋼琴室，讓業(yè)主能更充分享受到學(xué)校帶來(lái)的資源利好。硬件打造補(bǔ)充建議：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)增加文化類(lèi)公共設(shè)施、文化墻、閱覽室，文化雕塑充分營(yíng)造出社區(qū)內(nèi)文化氛圍在電梯間等一些較小的區(qū)域有一些小型書(shū)吧之類(lèi)的文化設(shè)計(jì)，提升整個(gè)社區(qū)文化氣質(zhì)。直接利益承諾重點(diǎn)挖掘離學(xué)校近以及擁有周邊學(xué)校資源給孩子以及家庭帶來(lái)的直接利好LOGO及VI創(chuàng)作LOGO釋義：采用中國(guó)傳統(tǒng)的印章做其中的關(guān)鍵元素，文化氛圍極強(qiáng)同時(shí)也采取中英文相結(jié)合的處理手法，使整體感覺(jué)即不過(guò)于中式，同時(shí)又顯得很?chē)?guó)際化，LOGO的整體細(xì)節(jié)處理非常到位，