百度競價(jià)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)(共38張)(PPT 38頁)

1、百度競價(jià)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第1頁，共38頁。第2頁，共38頁。第3頁，共38頁。賬戶結(jié)構(gòu)需要滿足推廣需要根據(jù)病種設(shè)定根據(jù)地域設(shè)定根據(jù)預(yù)算設(shè)定根據(jù)治療方法腦出血推廣計(jì)劃腦梗塞推廣計(jì)劃腦癱推廣計(jì)劃肝硬化推廣計(jì)劃糖尿病推廣計(jì)劃.北京推廣計(jì)劃上海推廣計(jì)劃江蘇推廣計(jì)劃安徽推廣計(jì)劃廣州推廣計(jì)劃.干細(xì)胞移植計(jì)劃中醫(yī)治療計(jì)劃針灸治療計(jì)劃.重點(diǎn)核心詞大流量長尾詞長尾詞計(jì)劃潛在目標(biāo)詞.第4頁，共38頁。提供干細(xì)胞移植與醫(yī)療服務(wù)腦梗塞后遺癥患者、腦癱患者、帕金森患者、糖尿病患者、肝硬化患者等；減輕痛苦，治病，提高生活質(zhì)量第5頁，共38頁。2進(jìn)入百度后臺控制面板網(wǎng)站：導(dǎo)航區(qū)幫助區(qū)賬戶消費(fèi)區(qū)和推廣入口賬戶推廣數(shù)據(jù)信息新消息區(qū)工具

2、區(qū)第6頁，共38頁。第7頁，共38頁。推廣計(jì)劃推廣單元推廣單元推廣計(jì)劃推廣賬戶規(guī)劃第8頁，共38頁。推廣單元關(guān)鍵詞分組方式按癥狀表現(xiàn)按治療價(jià)格按治療疑問按治療方法按治療醫(yī)院。治療腦癱多少錢？肝硬化治療多少錢？脈管炎治療多少錢？。南京哪里治療腦癱好？腦癱南京哪治療好？腦癱治療哪家醫(yī)院好？。肝纖維化的早期癥狀 肝硬化的早期癥狀腦梗塞癥狀。帕金森的治療方法 腦梗后遺癥的治療方法肝硬化的治療方法腦癱的治療方法。帕金森治療醫(yī)院腦癱治療醫(yī)院中風(fēng)偏癱治療醫(yī)院。第9頁，共38頁。第10頁，共38頁。第11頁，共38頁。第12頁，共38頁。 不同的匹配方式所帶來的客戶范圍和質(zhì)量是不一樣的，因此選擇好匹配方式是競

3、價(jià)很重要的工作內(nèi)容;三種不同的匹配方式： 1、廣泛匹配 2、短語匹配 3、精準(zhǔn)匹配 根據(jù)詞的價(jià)值來確定，一般來講賬戶初期易采用短語匹配模式,長尾詞詞庫建立完善易采用精確匹配。當(dāng)賬戶完善度高的時(shí)候可以針對不同的詞采取不同的匹配模式。如何選擇最合理的匹配方式第13頁，共38頁。第14頁，共38頁。第15頁，共38頁。1、需要圍繞關(guān)鍵詞寫創(chuàng)意提高相關(guān)度2、圍繞活動寫創(chuàng)意突出促銷與活動信息3、使用行動或號召行詞語4、提煉自己產(chǎn)品和服務(wù)的買點(diǎn)和獨(dú)特優(yōu)勢第16頁，共38頁。第17頁，共38頁。關(guān)鍵詞質(zhì)量度與排名的關(guān)系第18頁，共38頁。出價(jià)與點(diǎn)擊價(jià)格的區(qū)別實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)格是有關(guān)鍵詞排名出價(jià)和質(zhì)量度共同決定的。

4、不同時(shí)刻不同地域同一個(gè)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊價(jià)格不一樣。出價(jià)是指你愿意為該關(guān)鍵詞所支付的最高點(diǎn)擊費(fèi)用，實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)格 出價(jià)第19頁，共38頁。如何設(shè)定推廣地區(qū)與預(yù)算設(shè)定日消費(fèi)設(shè)定推廣地域排除等第20頁，共38頁。第21頁，共38頁。競價(jià)推廣6量5律4環(huán)節(jié)3轉(zhuǎn)化 上篇：競價(jià)五律四環(huán)節(jié)；下篇：競價(jià)六量三轉(zhuǎn)化； 主講：程志平20111112第22頁，共38頁。第23頁，共38頁。上篇：競價(jià)五律四轉(zhuǎn)化 1、關(guān)鍵詞的傳播率3、針對標(biāo)題描述環(huán)節(jié)的理解率4、針對鏈接頁面內(nèi)容環(huán)節(jié)的接受率5、針對咨詢對話環(huán)節(jié)的滿意率 2、關(guān)鍵詞的到達(dá)率競價(jià)五律四轉(zhuǎn)化1、關(guān)鍵詞 2、標(biāo)題描述 3、落地頁面內(nèi)容 4、對話咨詢過程 第24頁，共

5、38頁。競價(jià)五律第一率傳播率 您的關(guān)鍵詞是否具備足夠的搜索熱度，并且符合網(wǎng)民的搜索習(xí)慣，能夠廣泛地覆蓋受眾群體，被用戶所搜索。這是競價(jià)五律第一率，覆蓋受眾群體。 說白了就是選詞,例如某些專業(yè)性很強(qiáng)的醫(yī)學(xué)術(shù)語，跟患者自身疾病息息相關(guān)的，但因病人不了解，就不會搜索。如加特納菌感染，白細(xì)胞減少癥類似的醫(yī)學(xué)名詞。 第25頁，共38頁。競價(jià)五律第二率到達(dá)率 您的關(guān)鍵詞在具備足夠傳播率的基礎(chǔ)上，有多少關(guān)鍵詞是真正鎖定到了你的目標(biāo)群體，而非不相關(guān)人群的，做好這一步需要把握的是所選關(guān)鍵詞能夠直接轉(zhuǎn)換為到診的幾率。您的關(guān)鍵詞是能夠真正觸發(fā)病人咨詢就診的，還是只能吸引患者咨詢，咨詢完了就走掉的？不能轉(zhuǎn)換就診的搜索

6、人群不屬于我們的目標(biāo)群體。這是競價(jià)五律第二率，鎖定目標(biāo)群體（能夠真正轉(zhuǎn)化到診的病人）。 例如：某些癥狀類的詞，可能咨詢的很多，但能實(shí)現(xiàn)就診的很少。 第26頁，共38頁。競價(jià)五律第三率理解率注 意： 您為廣告撰寫標(biāo)題描述的時(shí)候，是否有理解到患者的心理需求，你寫出來的內(nèi)容是不是患者正好需要的，并且能夠被患者所理解的。 這是競價(jià)五律第三率，理解迎合患者需求。 如果患者搜索的治療價(jià)格問題，出現(xiàn)的廣告語卻是關(guān)于癥狀的，這樣的極端廣告方式明顯不是患者需要的，吸引不了患者的關(guān)注。第27頁，共38頁。競價(jià)五律第四率接受率 好比做生意一樣，之前的迎合用戶需求，是為了招攬客人入場，客人進(jìn)來了以后，我們就需要把自己

7、過硬的優(yōu)勢給亮出來。 創(chuàng)意標(biāo)題描述在吸引患者進(jìn)入網(wǎng)站之后，這時(shí)候展示在患者面前的東西是否具備足夠的亮點(diǎn)(技術(shù)、療法、專家、資質(zhì)、優(yōu)惠、促銷等等)，來讓患者接受我們，對我們形成好的印象和評價(jià)，關(guān)系到患者有沒有興趣對咱們醫(yī)院進(jìn)行更深入的下一步了解，甚至直接到診。第28頁，共38頁。競價(jià)五律第五率滿意率 患者對我們有了信任和深入了解的興趣，針對有疑惑的地方就肯定會進(jìn)行咨詢。而咨詢?nèi)藛T的溝通表現(xiàn)能否讓患者滿意，關(guān)系到引導(dǎo)患者預(yù)約就診的順暢性。咨詢?nèi)藛T在與患者的對話過程中應(yīng)圍繞兩方面來把握； 一是：滿意地解答患者疑問 。 二是：在患者滿意的同時(shí)，靈活地，有意識地把話題引導(dǎo)向預(yù)約就診，將整個(gè)對話發(fā)展的進(jìn)度

8、與方向牢牢控制在自己手中。以滿意的溝通表現(xiàn)引導(dǎo)患者預(yù)約就診。 第29頁，共38頁。下篇：競價(jià)六量三轉(zhuǎn)換1、展示量（搜索量）3、頁面瀏覽量（頁面訪問量）4、對話咨詢量5、預(yù)約量2、點(diǎn)擊量（廣告訪問量）競價(jià)六量三轉(zhuǎn)化1、由展現(xiàn)量到點(diǎn)擊量的流量轉(zhuǎn)化 2、由點(diǎn)擊量到頁面瀏覽量再到對 話量的的咨詢轉(zhuǎn)化 3、由對話量到預(yù)約量再到就診量的 預(yù)約到診轉(zhuǎn)化 6、到診量 第30頁，共38頁。競價(jià)轉(zhuǎn)化第一步流量轉(zhuǎn)化 在展現(xiàn)量穩(wěn)定的情況下，關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率越高，那么它的流量即點(diǎn)擊量就越多，因此流量轉(zhuǎn)化的核心在于點(diǎn)擊率優(yōu)化，并且點(diǎn)擊率也是決定賬戶和關(guān)鍵詞質(zhì)量的最重要因素。 針對賬戶總體點(diǎn)擊率而言，點(diǎn)擊率優(yōu)化必須排除不必要

9、的無效展現(xiàn)，從這一點(diǎn)引發(fā)一個(gè)思考，賬戶的關(guān)鍵詞是否越多越好？ 答案是否定的！關(guān)鍵詞的數(shù)量取決于所推業(yè)務(wù)的需求量及飽和程度，賬戶關(guān)鍵詞能夠全面覆蓋到您的目標(biāo)群體即患者，達(dá)到這個(gè)飽和度就足夠了，過多的關(guān)鍵詞一方面降低了賬戶關(guān)鍵詞的利用率，另一方面維護(hù)起來也是造成人力物力的浪費(fèi)。用最少的關(guān)鍵詞獲取最大的訪問與推廣效果，才是最行之有效的推廣方式。例如，一個(gè)老賬戶有1W個(gè)關(guān)鍵詞，通過長時(shí)間的推廣，真正有點(diǎn)擊消費(fèi)的只有5000個(gè)，那么我們認(rèn)為，這個(gè)賬戶的關(guān)鍵詞利用率只有50%，其他無點(diǎn)擊消費(fèi)的關(guān)鍵詞屬于無效關(guān)鍵詞。停止這5000個(gè)無效關(guān)鍵詞的推廣，推廣效果不會降低，反而會因?yàn)榭s短了賬戶的維護(hù)（如調(diào)詞）周期

10、，而提高賬戶精準(zhǔn)效果。因此，精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，排除無效展現(xiàn)，是提升賬戶點(diǎn)擊率的第一步。第31頁，共38頁。影響關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率因素一是廣告的展現(xiàn)位置即排位，二是廣告即標(biāo)題描述的用戶體驗(yàn)度與吸引力。首先，你的廣告必須通過獲取好的排位來進(jìn)入患者視線；然后，你的廣告語內(nèi)容還必須與患者的搜索詞高度相關(guān)，是符合患者搜索需求的；最后，與競爭對手的廣告和其他搜索結(jié)果相比較，您的廣告必須保證足夠的競價(jià)優(yōu)勢與差異化需求，來吸引患者點(diǎn)擊訪問。總的來說，排位、相關(guān)性、吸引力三大因素共同決定具體關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率，在實(shí)踐操作中，要綜合分析，全面把握。 第32頁，共38頁。競價(jià)轉(zhuǎn)化第二步咨詢轉(zhuǎn)化優(yōu)化咨詢轉(zhuǎn)化率兩點(diǎn)： 賬戶關(guān)鍵詞成千

11、上萬，如何對這么多的關(guān)鍵詞進(jìn)行重點(diǎn)有效又不失全面的把控，我們可以利用營銷學(xué)里的二八原則和長尾理論。二八原則講明了一個(gè)企業(yè)有8成的利潤是來源于2成的投入，重點(diǎn)利用好產(chǎn)生這8成利潤的2成投入，穩(wěn)定企業(yè)收益的工作就做好了一大半。賬戶的關(guān)鍵詞也是一樣，成千上萬個(gè)關(guān)鍵詞里面，真正能轉(zhuǎn)化咨詢到診的關(guān)鍵詞始終只有那么一小部分，重點(diǎn)監(jiān)控管理好這部分關(guān)鍵詞，醫(yī)院的對話咨詢業(yè)績就完成了一大半。 分析完二八原則，有人可能會問，我們保證了企業(yè)80%的產(chǎn)出與利潤，剩下的20%的就棄之不顧了嗎？相信沒有一個(gè)企業(yè)愿意這樣辯證法講抓住重點(diǎn)，把握全面，二八原則體現(xiàn)重點(diǎn)原則，而長尾理論則體現(xiàn)全面原則。隨著競價(jià)這種網(wǎng)絡(luò)推廣模式的日

12、趨成熟與發(fā)展，現(xiàn)在市場上應(yīng)運(yùn)而生了很多調(diào)詞軟件和一些幫助推進(jìn)工作效率的賬戶管理工具，方便我們把主要精力放在重點(diǎn)詞維護(hù)上的同時(shí)，能夠全面管理好賬戶的所有關(guān)鍵詞。合理地利用工具，騰出更多時(shí)間精力來重點(diǎn)管理咨詢轉(zhuǎn)化效果最好的那部分詞，是抓重點(diǎn)，控全面工作方式的一種完美體現(xiàn)。上面講的是提高咨詢轉(zhuǎn)化效果的第一部分內(nèi)容，關(guān)鍵詞的有效管理。一是：關(guān)鍵詞的有效管理。二是：著陸頁面內(nèi)容的合理規(guī)劃。第33頁，共38頁。提高咨詢轉(zhuǎn)化之著陸頁的合理規(guī)劃 什么樣的文章內(nèi)容能夠吸引訪客咨詢？ 是不是完全按照患者想要什么就寫什么，知無不言言無不盡的把所有相關(guān)內(nèi)容一股腦兒的全部灌輸給患者？答案是否定的！ 真正能夠吸患者客咨詢

13、的文章，應(yīng)該是那種能夠引起患者一定共鳴，但點(diǎn)到為止，還留有一點(diǎn)懸念和疑惑的文章。 與患者形成共鳴，解答了患者一部分疑惑，讓患者對醫(yī)院形成好的印象和評價(jià)，有種迫切需要通過咨詢深入了解更多內(nèi)容的欲望，達(dá)到這樣的效果，就是一篇能提高咨詢轉(zhuǎn)化的好文章。 第34頁，共38頁。啥樣的文章內(nèi)容能夠吸引訪客咨詢 拿患者搜索前列腺炎的癥狀這個(gè)詞為例，用兩種方式策劃競價(jià)文章，我們來看看哪種方式更容易帶來咨詢。第一種方式，將前列腺炎的癥狀全部羅列出來，讓患者進(jìn)行自測對比。 第二種方式，只告訴患者前列腺炎的一些主要常見癥狀，如尿頻尿急尿痛等，同時(shí)也提醒患者尿頻尿急尿痛也有可能是尿道炎的癥狀表現(xiàn)，建議患者咨詢在線醫(yī)生或

14、到院檢查，確診自己到底是患了哪種病。第35頁，共38頁。競價(jià)轉(zhuǎn)化預(yù)約到診競價(jià)轉(zhuǎn)化第三步 預(yù)約到診轉(zhuǎn)化預(yù)約病人的過程由咨詢?nèi)藛T完成，咨詢?nèi)藛T的溝通能力與靈活表現(xiàn)對預(yù)約到診起主導(dǎo)作用那是不是競價(jià)過程就與引導(dǎo)最后的預(yù)約到診毫不相關(guān)了呢？ 答案也是否定的，搜索、點(diǎn)擊、訪問、咨詢、預(yù)約、就診環(huán)環(huán)相扣，前一步轉(zhuǎn)化效果好的詞，下一步的轉(zhuǎn)化效果未必也好，正如有的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊大但咨詢少一樣，還存在一部分關(guān)鍵詞是咨詢多但可能不利于轉(zhuǎn)化就診的。 正如前面我們提過的，食療保健類的關(guān)鍵詞和治療就診類的關(guān)鍵詞相比較，搜索治療就診類關(guān)鍵詞的人群，其就醫(yī)的意向已經(jīng)相當(dāng)明顯，轉(zhuǎn)化起來非常容易而搜索食療保健類關(guān)鍵詞的人，很大程度上只是希望通過咨詢獲得一些好的食療保健方法，并無明顯的就醫(yī)意愿，轉(zhuǎn)化起來就會大大增加咨詢員溝通引導(dǎo)的難度。 第36頁，共38頁。總 結(jié)因此競價(jià)過程對預(yù)約到診轉(zhuǎn)化