2022年蒙牛市場營銷管理知識(shí)案例分析

1、蒙牛集團(tuán)案例 第十二組一 公司簡介二 公司發(fā)展歷程三 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四 營銷組合策略五 公司swot分析六 小組建議一 蒙牛公司簡介 1999年8月牛根生創(chuàng)辦內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）并擔(dān)任董事長兼總裁職務(wù)。 2009年7月6日，中糧集團(tuán)通過認(rèn)購新股以及向老股東購買現(xiàn)有股份等方式，成為“中國蒙?！钡谝淮蠊蓶|。 其總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，現(xiàn)在擁有總資產(chǎn)100多億元，職工2.9萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。 到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國16個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列4

2、00多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國家和地區(qū)。 企業(yè)標(biāo)志： 本標(biāo)志是企業(yè)名稱蒙牛的表意造型。以厚實(shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時(shí)、地利。彎角堅(jiān)挺如峰，表明牛的堅(jiān)韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進(jìn)的企業(yè)理念。整個(gè)標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然，遠(yuǎn)離污染的主題 蒙牛乳業(yè)歷任掌門人 牛根生：老牛基金會(huì)創(chuàng)始人、名譽(yù)會(huì)長，“全球捐股第一人”， 1999年創(chuàng)辦內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司并擔(dān)任董事長兼總裁職務(wù)，后用短短8年時(shí)間，使蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍、中國乳業(yè)總冠軍。2006年辭去蒙牛集團(tuán)總裁

3、職務(wù)。2011年6月11日，牛根生辭任董事會(huì)主席一職。 楊文俊：2006年2月至2012年4月任蒙牛乳業(yè)集團(tuán)總裁，2007年蒙牛營收200億元。2012年4月12日，蒙牛乳業(yè)宣布根據(jù)公司章程規(guī)定，總裁楊文俊兩屆任期已滿，經(jīng)董事會(huì)同意，不再兼任總裁一職，繼續(xù)擔(dān)任副董事長職務(wù)。 蒙牛乳業(yè)歷任掌門人 寧高寧： 2004年12月起任中國糧油食品公司董事長。2011年6月10日，蒙牛乳業(yè)董事會(huì)宣布其創(chuàng)始人牛根生辭任董事會(huì)主席一職，同時(shí)委任中糧集團(tuán)董事長寧高寧為董事會(huì)新主席，蒙牛迎來寧高寧時(shí)代。2012年3月，寧高寧不再擔(dān)任中國糧油董事會(huì)主席，但繼續(xù)擔(dān)任公司非執(zhí)董。 孫伊萍：1993年進(jìn)入中糧集團(tuán)工作，先

4、后任廣東太古可口可樂公司副總經(jīng)理、海南可口可樂飲 料有限公司總經(jīng)理。2007年7月起任中糧地產(chǎn)股份有限公司副總經(jīng)理。2012年4月12日,被委任為集團(tuán)新任總裁。2012年4月12日起任蒙牛乳業(yè)有限公司總裁。二 蒙牛公司的發(fā)展歷程1999年1月，在租來的一間53平米的居民住宅里，蒙牛開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程。2000年9月，蒙牛樹立起“為內(nèi)蒙古喝彩”廣告牌，也樹立了做大草原品牌的決心。 2001蒙牛率先倡導(dǎo)將呼和浩特建設(shè)為“中國乳都”，借助“申奧”打響在全國市場的第一炮。 2002 國際頂級(jí)投資公司摩根、鼎輝、英聯(lián)聯(lián)合向蒙牛一次性注資2600多萬美元，這是內(nèi)蒙古民間一次性引進(jìn)外資數(shù)額最大的項(xiàng)目，也是

5、國內(nèi)乳業(yè)所獲的最大一筆外來注資。同年，蒙牛牛奶進(jìn)入香港市場，贏得香港市民青睞。 2003年抗擊非典以及搭乘“神五”一起騰飛，被確定為“中國航天員專用牛奶”。銷量全國第一，消費(fèi)者滿意度一，品牌輻射力第一，香港市場“新產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀獎(jiǎng)”。 2004年， 蒙牛在香港交易所正式掛牌上市，成為第一家在海外上市的內(nèi)地乳制品企業(yè)。并成為國家體育運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)的“運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品”2005年,蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲將牛奶從日常生活中帶入時(shí)尚領(lǐng)域，為普及國人飲奶、尤其是青少年飲奶開辟了一條重要途徑。2006年，蒙牛一舉奪得被譽(yù)為全球乳業(yè)“奧斯卡”的IDF世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)，為中國乳業(yè)贏得首枚世界金牌。同年，蒙牛與香港迪

6、士尼樂園聯(lián)盟，成為香港迪士尼樂園唯一奶制品供應(yīng)商，并入選“亞洲品牌500強(qiáng)”，蒙牛特侖蘇獲得“亞洲品牌創(chuàng)新獎(jiǎng)”。蒙牛率先發(fā)起了“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”大型公益活動(dòng)。 2007席卷中國乳業(yè)的問題奶粉事件爆發(fā)。為保護(hù)奶農(nóng)利益，蒙牛敞開收購，忍痛倒掉近3萬噸原奶，損失1億元，并主動(dòng)下架全部產(chǎn)品，接受國家檢驗(yàn)，同時(shí)全面托管奶站，通過“三盯一封閉”嚴(yán)防摻假，贏得消費(fèi)者信任。2008蒙牛虧損9.486億元，年度收入上升11.9%，達(dá)到了238.65億，這一營收規(guī)模為中國乳業(yè)第一。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，問題奶粉給中國乳業(yè)造成集體性沉重打擊，蒙牛虧損亦屬意料之中，而蒙牛銷量恢復(fù)迅速，顯示了扎實(shí)的企業(yè)根基和良好的

7、發(fā)展前景，迎來下一步穩(wěn)健發(fā)展的新起點(diǎn)。2009年7月，一個(gè)令整個(gè)中國乳業(yè)振奮的消息，路透社報(bào)道，來自中國的蒙牛乳業(yè)集團(tuán)名列19，這是中國乳業(yè)首次進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)的行列。2010年，蒙牛完成對(duì)君樂寶收購 ，借助資本尋求發(fā)展提速2011年，蒙牛率先提出“真實(shí)果粒+香滑牛奶”理念,推出全球第一款含有可嚼果粒2012年，蒙牛酸酸乳榮膺“音樂營銷”第一品牌稱號(hào)內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)歷年銷售額狀況 單位：（億元)19990.372007213.1820002.472008238.620017.242009257.1200216.72010302.65200340.72011373.878200472.12005

8、10820061621、市場細(xì)分 目前國內(nèi)牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細(xì)分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費(fèi)者的口味來細(xì)分市場的。 根據(jù)年齡來細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費(fèi)者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。三 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2、目標(biāo)市場 人口的結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的這個(gè)群體超過2億人，伴隨著8

9、0后走向職場，這個(gè)群體將會(huì)成為中國未來最核心的消費(fèi)群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會(huì)的舞臺(tái)，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但90后擁有較強(qiáng)的個(gè)性，市場商機(jī)也是無限。蒙牛的目標(biāo)市場就是這群年輕人！三 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略廣告代言人蒙牛酸酸乳歷年代言人 2005年：張含韻 2006年：李宇春、陳西貝、黃雅莉、趙靜怡 2007年：王心凌 2008年2010年：SHE、 飛輪海 2011年 韓庚、 蔡依林 其他系列代言人 蒙牛早餐奶：王珞丹 蒙牛冠益乳：孫儷 蒙牛隨變冰淇淋：2010年BY2& 吳克群，2011年 蕭亞軒 蒙牛阿拉奶粉：袁詠儀 蒙牛真果粒：李冰冰 蒙?！?/p>

10、新養(yǎng)道”高端牛奶：章子怡 蒙?！疤貋鎏K”金牌牛奶：郎朗三 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3、市場定位 與普通中國企業(yè)采取“農(nóng)村包圍城市”的策略不同的是，蒙牛是從一線市場做起來的?！耙痪€插旗，二線飄紅”是蒙牛的經(jīng)典市場策略之一，他們認(rèn)為，在一線市場成為第一品牌的時(shí)候，在二線、三線市場也會(huì)成為第一品牌。 蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級(jí)城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和， 05 年后蒙牛的市場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級(jí)，維護(hù)二級(jí)，決勝三級(jí)”，重點(diǎn)開發(fā)二三級(jí)市場?，F(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級(jí)城市。 四 營銷組合策略1、產(chǎn)品 蒙牛已經(jīng)開發(fā)出 200多種產(chǎn)品，類型極多，這

11、其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶 。蒙牛的長期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。 四 營銷組合策略2、價(jià)格 蒙牛在不同目標(biāo)市場上采用不同的價(jià)格策略。 在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價(jià)策略，確保與主要競爭對(duì)手相比保持競爭優(yōu)勢。 而在中高端市場上，蒙牛采用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。策略一：競爭性定價(jià)：蒙牛在應(yīng)對(duì)伊利的競爭時(shí)，在價(jià)格策略上采取競爭性定價(jià)策略，即“貴一角”：蒙牛的價(jià)格永遠(yuǎn)比伊利的貴一角

12、。結(jié)果，蒙?！百F一角”的競爭性定價(jià)策略有效抵制了伊利的價(jià)格戰(zhàn)。 逆向漲價(jià)： 針對(duì)高端奶品，蒙牛不僅不降價(jià)，相反還逆向漲價(jià)。如 2006 年，蒙牛在乳制品行業(yè)一貫降價(jià)的行業(yè)走勢中提高特侖蘇牛奶的價(jià)格，漲幅達(dá)到16%。 整體而言，蒙牛在價(jià)格策略上從不打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化贏得消費(fèi)者的青睞。 策略二： 四 營銷組合策略3、渠道 蒙牛在選擇渠道模式時(shí)主要考慮規(guī)模成長對(duì)通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點(diǎn)，在全國范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺(tái)式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力。 總體上，蒙牛主要采用三種渠

13、道：“公司直營經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺(tái)式渠道分銷模式?！肮局睜I第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。 “傳統(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。 四 營銷組合策略 4、促銷 促銷策略1：廣告 1999年6月，剛剛成立的蒙牛乳業(yè)首次投入35萬元包攬了央視6套兩個(gè)月的階段廣告，當(dāng)年蒙牛銷售額為4300萬元，嘗到甜頭的蒙牛迅速加大廣告投入，2002年蒙牛的廣告花銷為6000萬元左右，當(dāng)年銷售額突破21億元。廣告詞：挑戰(zhàn)，超越 請(qǐng)到我們草原來 來自草原的牛奶 一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族 每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人 自然給你更多 自然好味道 真我新聲代 愛喝 愛自己 早晚搭檔更營養(yǎng) 強(qiáng)健神州夢想 快

14、樂成長好伙伴 學(xué)習(xí)航天員 一天三杯奶 綠色 你的心情 酸酸甜甜就是我 中國航天員專用牛奶只為優(yōu)質(zhì)生活現(xiàn)在：每一天，為明天! 廣告策略：站在巨人的肩膀上 1999年的乳業(yè)場上，蒙牛一出生便打出了第一塊廣告牌：蒙牛向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古第二品牌。在其產(chǎn)品包裝上，蒙牛也信誓旦旦：為民族工業(yè)爭光，向伊利學(xué)習(xí)。蒙牛采取的式比附定位，它與伊利品牌是緊密聯(lián)系在一起的，共存共榮，共同發(fā)展。 廣告策劃：不按套路出牌 2001年北京申奧，蒙牛第一個(gè)站起來，“我們捐贈(zèng)1000萬”。語驚中華。 危難時(shí)刻凸現(xiàn)企業(yè)責(zé)任： 2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累計(jì)捐款物資1160萬元，包括860萬元人民幣和價(jià)值300萬

15、元的蒙牛純牛奶，真誠之心溢于言表。 (2)中國乳都 2001年6月，蒙牛以“我們共同的品牌中國乳都呼和浩特”為主題。 (3) “畢其功于一役” 在創(chuàng)業(yè)初期，牛根生敢于在只有1000萬元募集資金的情況下打300萬元廣告；而在進(jìn)攻香港市場的時(shí)候，打破了“香港自有人造食品以來人員推廣的最高紀(jì)錄”。 蒙牛把市場營銷中的“集中優(yōu)勢兵力原則”在進(jìn)攻一線市場時(shí)發(fā)揮地淋漓盡致。他們既不是單純地靠地面促銷取勝，也不是單純地靠廣告轟炸取勝，而是兩者合成的立體作戰(zhàn)。 根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對(duì)不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價(jià)值定位，度身打造渠道個(gè)性促銷策略。 大賣場擴(kuò)大影響力，做銷量。 連鎖超市做好產(chǎn)品與消費(fèi)者的見面工作，

16、支持品牌形象，方便消費(fèi)者購買。 送奶到戶渠道鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。 （4）深度行銷（5）迎合需求，打感情牌 2003年3月26日，蒙牛乳業(yè)在全國范圍內(nèi)一下子推出了20多個(gè)新品冰激凌，與同類競品相比，蒙牛在產(chǎn)品數(shù)量上可謂一只獨(dú)秀。而在開拓上海時(shí)，蒙牛發(fā)現(xiàn)，上海消費(fèi)者的購物習(xí)慣正悄然改變，他們開始追求購物的方便和享受。于是蒙牛特身設(shè)計(jì)了借助電子商務(wù)網(wǎng)和家庭引用水配送網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)端點(diǎn)的特性進(jìn)行價(jià)值定位，以打造個(gè)性化的促銷策略。 五 公司SWOT分析 1、優(yōu)勢 （1）機(jī)制優(yōu)勢：初期，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。 （2

17、）研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心 。 （3）營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。 （4）速度優(yōu)勢：“快魚吃慢魚理念”。（5）利潤優(yōu)勢：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策。（6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：對(duì)于“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。 （7）政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在和林格爾縣，享受了政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。 （8）廣告優(yōu)勢：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度因?yàn)橹袊M(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)

18、量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。 2、劣勢 （1） 蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的”這種現(xiàn)象。 （2） 經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，（3） 服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)。經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。 （4）營銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱。 3.機(jī)遇 開發(fā)羊奶，羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。 轉(zhuǎn)變?yōu)閲?，有更?qiáng)的實(shí)力建設(shè)百年乳制品企業(yè)，也有更多的機(jī)會(huì)參與國際交流和競爭。 4.威脅