港城藍天營銷策劃3

1、連云港 港城藍天商業(yè)部分(b fen)營銷策劃報告共七十六頁 報告(bogo)目錄第一部分 市場研究第二部分 項目分析第三部分 項目定位及產(chǎn)品分割強化建議第四部分 項目銷售招商(zho shn)策略第五部分 企劃深度塑造及推廣策略2共七十六頁第一部分 市場研究第二(d r)部分 項目分析第三部分 項目定位產(chǎn)品分割強化建議第四部分 項目銷售招商策略第五部分 企劃深度塑造及推廣策略3共七十六頁區(qū)域宏觀現(xiàn)狀三線城市重點區(qū)域的基本宏觀面，正處于快速發(fā)展階段(jidun)。但因其與港城其他區(qū)域距離較遠(yuǎn)、相對分離的版塊特性，使其區(qū)域基本面及發(fā)展軌跡又具備一定的獨特性。旅游資源吸引外部消費，而因其地理原因自

2、身在生活娛樂及部分購物消費方面相對又自成體系。地理位置連云港北部、唯一沿海的重點區(qū)域，有著巨大的發(fā)展?jié)摿突盍?。人口基?shù)連云區(qū)面積506平方千米?？?cè)丝诩s18萬人（2006年）。交通狀況對外公路交通已實現(xiàn)高速化，區(qū)域內(nèi)部公交系統(tǒng)有待更加完善。經(jīng)濟實力2006年GDP總值27.37億元，人均GDP約1.5萬；處于工業(yè)化中期階段。社會消費力2006年全區(qū)人均可支配(zhpi)收入約9000元，同比增長約15%產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：旅游產(chǎn)業(yè)及港口產(chǎn)業(yè)相當(dāng)發(fā)達。4共七十六頁區(qū)域(qy)商業(yè)研判因其地理特性，連云區(qū)商業(yè)呈自成一體態(tài)勢，點狀分布，塊狀分離，基本承載了整個連云區(qū)的大部分日常消費所需。目前已形成以“中華路

3、與海棠路”為核心的零售化商業(yè)中心，中心商業(yè)氛圍較為濃厚。但主題化、品牌化、特色化的商業(yè)場所，市場存在空白，有升級換代的市場機會。大部分商業(yè)場所均以傳統(tǒng)街區(qū)形式存在，更具現(xiàn)代消費精神的塊狀商業(yè)及特色街區(qū)，市場機會可觀。市場早已出現(xiàn)消費購買力大于商業(yè)供應(yīng)量的局面。家居、服裝、超市等行業(yè)均有擴容的需求，適宜商業(yè)物業(yè)的供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足(mnz)需求。主題化、品牌化商業(yè)的消費購買力尤其呼吁出現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)來承載。5共七十六頁區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢城市化進程的進一步發(fā)展，促使(csh)中心商業(yè)加快向周邊版塊擴張，尤其向項目所在的城西區(qū)政府版塊發(fā)展。商圈分布發(fā)展：以區(qū)域商業(yè)中心為核心點，正向城西等周邊區(qū)域擴張；

4、城西版塊，沿中山西路目前為區(qū)域新建商業(yè)項目最為密集的區(qū)域，后市潛力可觀。 商業(yè)形式(xngsh)發(fā)展：中心城區(qū)商業(yè)類型以傳統(tǒng)型購物中心及商業(yè)步行街為主，更具特色的商業(yè)街以及主題化、品牌化、錯位型、補充型的購物賣場，呼之欲出。城市大步向西發(fā)展6共七十六頁區(qū)域業(yè)態(tài)現(xiàn)狀(xinzhung)論述綜合百貨業(yè)（服裝、箱包、鞋類等）目前集中在中心商圈，主要以“棲霞路步行街、女人街、東源室內(nèi)步行街、中韓服飾城、歐亞商城”為主，從其經(jīng)營品牌、檔次分析，整體市場以“流行”作為主流在發(fā)展，品牌化消費存在空白。關(guān)于超市業(yè)態(tài)，眾多超市集中于中心城區(qū)，項目所在(suzi)版塊由于人口導(dǎo)入呼吁出現(xiàn)中型超市。 家電數(shù)碼、圖書

5、音像城中版塊目前已聚集蘇寧電器、五星電器、東盛電腦城，棲霞路電腦城等家電數(shù)碼場所，家電行業(yè)已形成品牌化，考慮其品牌商家數(shù)量及區(qū)域整體消費能力，市場相對已經(jīng)飽和，同時考慮其他如新浦等區(qū)域的同類產(chǎn)品價格、性能優(yōu)勢分流客戶，連云區(qū)家電數(shù)碼需求量無明顯增大趨勢，市場難以承受大規(guī)模同類業(yè)態(tài)商業(yè)商場出現(xiàn)。7共七十六頁休閑娛樂業(yè)目前(mqin)城區(qū)目前(mqin)已形成兩大休閑餐飲集中地。第一是中華路休閑餐飲娛樂街，以中高檔消費為主，目前(mqin)基本無上佳擴容鋪位；第二是項目西側(cè)成熟西園路餐飲休閑街，以中低檔消費為主，目前(mqin)正處于擴張升級階段。家居家裝行業(yè)目前連云區(qū)已形成八一裝飾城、中華路裝飾

6、城等家居、家裝市場，但品牌商家的數(shù)量及品牌等級，仍難以滿足現(xiàn)代及中高端消費需求。主題化，品牌化的家居商業(yè)市場存在空白點，更具吸引力的、迎合城市現(xiàn)代消費需求的家居主題中高檔賣場已呼之欲出。8共七十六頁品牌商家(shn ji)資源現(xiàn)狀業(yè)態(tài)主要品牌商家綜合百貨類家得福超市、蘇果超市、勁霸男裝、美特斯邦威家電數(shù)碼類蘇寧電器、五星電器、聯(lián)想電腦休閑餐飲類玉米人、KFC、上島咖啡、迪歐咖啡家居家裝類羅蘭家紡、奧希努、揚子地板、歐貝爾家紡9共七十六頁區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)競爭(jngzhng)現(xiàn)狀整個住宅市場處于低迷狀態(tài)（供大于求）。其不景氣的局面對投資市場的影響難以估量。城區(qū)商業(yè)地產(chǎn)向西發(fā)展，大部分商業(yè)項目尚未正式

7、啟動，商業(yè)項目少有推案（供小于求），購買力大于商業(yè)拓展能級。項目作為城西版塊首發(fā)項目，機會與挑戰(zhàn)并存，如何運用靈活的價格策略、營銷推廣手法，對潛在客戶進行(jnxng)有效挖掘，成功刺激其投資欲望成為項目未來能否成功的關(guān)鍵。本案萬燁國際新城日出東方海天名苑康鵬大廈10共七十六頁區(qū)域(qy)未來商業(yè)供應(yīng)量預(yù)估項目未來商業(yè)推案量（平米）本案約2萬日出東方約2萬康鵬大廈約0.5萬萬燁國際新城約0.5萬海天名苑約0.2萬鳳凰城約1.4萬久合國際街區(qū)約20萬德蘭、光伸約15萬其他約5萬總計46.8萬11共七十六頁第一部分 市場研究第二部分 項目分析第三部分 項目定位及產(chǎn)品分割強化建議第四部分 項目銷售招

8、商策略第五部分 企劃深度塑造(szo)及推廣策略12共七十六頁項目(xingm)基本概況位于連云港市連云區(qū)西園路與中山西路交叉口，項目(xingm)總用地面積10937平方米，總建面積75617平方米，其中商業(yè)約2.1萬平米。項目整體功能分為商業(yè)及住宅，底層商業(yè)建筑的功能又主要劃分為三部分：車庫，商業(yè)娛樂設(shè)施及會所，與之配套的輔助和公共用房主要布置在塔樓下面的小空間內(nèi)。建筑主體B2-3層為商業(yè)用房及物業(yè)用房，432層為住宅用房。13共七十六頁項目分析對于(duy)項目版塊及地段的分析項目所在城西版塊，目前在地理位置上屬以“海棠路-中華路”為基點的中心商圈邊緣地帶，與中心商圈相比尚有一定距離。但

9、同時由于城市發(fā)展、消費需求激增，連云區(qū)呼吁出現(xiàn)(chxin)次級商圈及補充型商業(yè)集群、而城西版塊憑借天時地利及政策的優(yōu)勢，得以應(yīng)運而生，在其高速發(fā)展的背景下，它已成為連云區(qū)前景最為巨大的黃金版塊。大量住宅新建導(dǎo)入密集人口，商業(yè)項目沿中山西路風(fēng)起云涌，版塊商業(yè)氛圍逐日濃厚，以城市重要主干道中山西路為主軸，版塊將形成一個對市中心商業(yè)進行補充、并形成差異的，滿足區(qū)域消費配套需求并輻射全區(qū)域的，集休閑、購物、娛樂的于一體的新商業(yè)集群地帶，而假以時日，中山西路也更將成為連云區(qū)域新一條商業(yè)黃金大道。項目地處成熟西園路與黃金中山西路，其地段優(yōu)勢更是不言而喻。14共七十六頁黃金(hun jn jn)潛力版塊，

10、連云區(qū)獨一無二，前景不可限量結(jié)論及深度(shnd)思考版塊內(nèi)可行性業(yè)態(tài)及項目操作思考項目可觀的地段潛力毋庸置疑，但問題點在于：由于版塊新興時日不久，其商業(yè)氛圍尚在形成過程中，真正成為人流密集的繁華地段尚需2-3年的過程，在現(xiàn)今固定消費人流尚不足以支撐大型商業(yè)項目的版塊中，項目想要迅速興市，其業(yè)態(tài)必須為目的性消費業(yè)態(tài)，以目的性消費業(yè)態(tài)吸引消費人群自發(fā)前來，促進商業(yè)經(jīng)營旺市。同時項目形象及業(yè)態(tài)必須形成特色，以特色更增項目吸引力，進而增強投資客與經(jīng)營者對項目迅速旺市的信心。勢必繁華的未來及無限升值性城市發(fā)展的方向后無來者的黃金版塊大興土木、大量人口密集導(dǎo)入15共七十六頁項目分析對于項目規(guī)劃及物業(yè)(w

11、 y)結(jié)構(gòu)的分析規(guī)模：本案商業(yè)2.1萬方，塊狀商業(yè)約1.4萬平米，其商業(yè)聚合規(guī)模效應(yīng)已明顯超出(choch)以街鋪為主的區(qū)域競爭對手，儼然已成為區(qū)域商業(yè)項目的領(lǐng)頭羊，而在整個連云區(qū)商業(yè)項目較少、大部分商業(yè)項目均集中在項目所在版塊的背景下，項目更將成為整個連云區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿項目。 規(guī)劃：項目商業(yè)街規(guī)劃獨特，具備空中走廊、空中花園、屋頂綠化、下沉式廣場、退臺式、環(huán)繞式走廊等情景化元素，為項目獨特的功能特色，提供了有利支撐；16共七十六頁物業(yè)結(jié)構(gòu)：由于轉(zhuǎn)換層的缺失，現(xiàn)有物業(yè)結(jié)構(gòu)存在較大問題，尤其在塊狀商業(yè)(shngy)方面，無論是在通路設(shè)置還是在單體分割上，產(chǎn)品都存在著很大的問題，不利于人流的導(dǎo)入

12、和商業(yè)(shngy)的動線設(shè)置，對項目的業(yè)態(tài)定位在一定層面上也設(shè)置了限制。 17共七十六頁結(jié)論(jiln)及深度思考連云區(qū)商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿項目，主題(zht)化情景化街區(qū)生活廣場造就前所未有的新型商業(yè)時尚廣場規(guī)模優(yōu)勢、特色商場空中走廊，空中花園下沉式廣場、環(huán)繞式走廊版塊內(nèi)可行性業(yè)態(tài)及項目操作思考項目規(guī)模優(yōu)勢明顯、情景化風(fēng)情化特征鮮明，項目整體定位應(yīng)立足并強勢突出這一特色，形成獨特銷售主張，造就項目極具沖擊力的企劃形象和價值利點。對于項目物業(yè)結(jié)構(gòu)的問題，項目在考慮分割布局的可行性的基礎(chǔ)上，必須尋找到既具備可觀市場機會點，又能夠適應(yīng)項目物業(yè)結(jié)構(gòu)的業(yè)態(tài)，方能實現(xiàn)項目的順利熱賣。18共七十六頁項目分析對于

13、(duy)項目營銷要求的考慮基于(jy)利益最大化的原則，項目商業(yè)面積要求全部可售，在此前提下，結(jié)合物業(yè)結(jié)構(gòu)分割可行性，項目業(yè)態(tài)定位（尤其是塊狀商業(yè)）也必須考慮業(yè)態(tài)的可售性以及面積分割帶來的銷售總價問題。在排除引進傳統(tǒng)大面積品牌只租不購主力商家的前提下，亦要適宜業(yè)態(tài)對經(jīng)營面積的要求，力爭實現(xiàn)有利招商、經(jīng)營無憂，且實現(xiàn)中小面積分割，有利銷售的業(yè)態(tài)導(dǎo)入。19共七十六頁項目核心競爭力3大核心價值點第1核心價值點：地段黃金潛力版塊，連云區(qū)獨一無二，前景不可限量第2核心價值點：規(guī)模連云區(qū)商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿項目，其規(guī)模優(yōu)勢明顯第3核心價值點：主題化情景化規(guī)劃空中走廊，空中花園，下沉式、退臺式、環(huán)繞式商業(yè)街及廣場

14、設(shè)計，魅力非凡后無來者的黃金版塊前所未有的商業(yè)形式綜述(zngsh)20共七十六頁項目(xingm)銷售的難點與關(guān)鍵點：1、項目銷售的難點：根據(jù)物業(yè)分析及市場研判，主體塊狀商業(yè)為項目的銷售難點，尤其是塊狀商業(yè)的二樓、三樓為最主要的難點。2、項目銷售的關(guān)鍵點：西園路及項目北側(cè)商業(yè)街憑借其良好的地段優(yōu)勢與成熟的主題商圈概念，具備直接吸引力，也是本案價格最大化的核心之所在，如何解決一復(fù)二式物業(yè)總價高而單價撥升空間有限(yuxin)的問題？塊狀商業(yè)在目前的城市鮮有推出，對于塊狀商業(yè)的內(nèi)鋪去化，關(guān)鍵是如何塑造其整體的經(jīng)營前景優(yōu)勢，配合合理的銷售政策是塊狀商業(yè)去化的關(guān)鍵。21共七十六頁項目銷售的問題點：（

15、1）中山西路塊狀商業(yè)搶占首發(fā)、及憑借地段利好，較其他項目具備優(yōu)勢。同時由于物業(yè)分割銷售，如何對單價、總價進行控制？投資客與自營客的比例及回報的問題如何解決？后期經(jīng)營管理模式如何建立？得房率低的問題如何解決？在項目地段及物業(yè)結(jié)構(gòu)限制的前提下，項目業(yè)態(tài)如何定位及明確業(yè)態(tài)布局？（2）北街西園路1樓，如何借勢成熟西園路，提升價值形象，刺激(cj)投資市場？（3）項目應(yīng)當(dāng)以怎樣的一個整體形象面市，創(chuàng)造獨特銷售主張，實現(xiàn)項目賣點的最大化突顯及市場沖擊力，并從激烈的市場競爭中脫穎而出？（4）在區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)市場處于觀望狀態(tài)，而項目急需啟動的情況下，項目營銷運作如何迅速炒熱市場，實現(xiàn)順利大賣？22共七十六頁項目

16、(xingm)SWOT分析優(yōu)勢（S） 劣勢（W） 項目靠近連云區(qū)成熟的住宅區(qū)；項目的3大價值利益；項目的住宅部分已經(jīng)啟動，對外有一定的宣傳，對后續(xù)宣傳奠定基礎(chǔ)； 項目前期積累了一定量的客戶資源； 項目周邊商業(yè)氛圍不濃；項目距連云區(qū)商業(yè)圈較遠(yuǎn)，處于商業(yè)圈的邊緣地帶；項目特定的地理環(huán)境，對項目的商業(yè)定位有一定的影響；項目周邊類似項目多，競爭壓力大；前期項目的形象，對后續(xù)的商業(yè)推廣有一定的影響； 機會（O） 威脅（T）在周邊項目的商業(yè)部分還未時，啟動本項目的商業(yè)部分，可迅速占領(lǐng)市場；在其他項目的商業(yè)部分還未啟動，啟動 本項目的商業(yè)部分，有一定的風(fēng)險性； 由此進入(jnr)解決之道23共七十六頁第一部

17、分 市場研究第二部分 項目分析第三部分 項目定位產(chǎn)品分割強化建議第四部分 項目銷售招商(zho shn)策略第五部分 企劃深度塑造及推廣策略24共七十六頁項目定位及推廣原則：揚長避短(yng chng b dun)，充分利用項目3大價值點，樹立獨特個性發(fā)揮優(yōu)勢，搶占地位全市場覆蓋/引導(dǎo)消費回避劣勢，轉(zhuǎn)化主張第一性/唯一性/排他性減小威脅，加強形象差異化競爭/非常規(guī)營銷利用機會，實現(xiàn)價值 把握時機/實力說話項目(xingm)3大價值利點25共七十六頁項目整體(zhngt)定位港城最具特色(ts)的主題化購物、休閑、娛樂的假日廣場 定位依據(jù)以情景化休閑娛樂突顯項目特色（項目商業(yè)街規(guī)劃獨特，具備空中

18、走廊、空中花園等情景化元素，為項目休閑娛樂的功能特色，提供了有利支撐）以休閑娛樂業(yè)態(tài)為依托，滿足日益增長的內(nèi)部需求，港城人自己的365天假日休閑娛樂購物生活項目以特色休閑娛樂的假日商業(yè)形象面市，一方面項目業(yè)態(tài)（ktv、足浴、特色餐飲、健身、泳池、時尚購物）給予了項目形象的支撐，另一方面項目以休閑形象面市，突顯項目獨特性。26共七十六頁項目(xingm)功能定位港城假日(jir)廣場港式情景休閑商街品牌家居主題生活館塊狀商業(yè)一層：以精品展示為主的家居生活館；二層：以窗簾、布藝、燈具為主的窗簾館、睡眠館、燈飾館； 三層：以沙發(fā)、家具為主的家具館北側(cè)商業(yè)街以休閑足浴、餐飲、健身等業(yè)態(tài)為主；西園路商鋪

19、以社區(qū)生活配套為主。北側(cè)商業(yè)街及西園路街鋪港式家居MALL核心要素：西園路升級版 港式情景商街樣本現(xiàn)代生活超市核心要素：品牌家居旗艦 時尚家居潮流27共七十六頁項目業(yè)態(tài)(y ti)細(xì)分定位商業(yè)位置業(yè)態(tài)定位業(yè)種細(xì)分一層包括中山路沿街家居生活主題館（港式家居MALL）廚具、潔具館中式餐飲/咖啡館 以男性消費為主題的 廚房用具、餐茶玻璃、小家電、燈飾類、 地板掛地毯等二層窗簾館睡眠館燈飾館咖啡館（方案二） 以女性消費為主題的 窗簾、窗紗及軌道、 花邊、簾穗、百折簾、 風(fēng)情簾、百葉簾等窗 飾附件。家用品類、家 用織品、整體軟床、 醫(yī)學(xué)床、床上用品、飾品花藝、蠟燭/ 燭臺三層家具館沙發(fā)館視聽室、棋牌室

20、常規(guī)家具、辦公家具、兒童家具，沙發(fā)類等 視聽室、棋牌室、保健按摩 依據(jù)及理由： 1、特色化、差異化、錯位型的家居主題業(yè)態(tài)，市場機會可觀。 2、業(yè)態(tài)定位較好適應(yīng)物業(yè)結(jié)構(gòu)。 3、目的性消費良好緩解地段現(xiàn)狀抗性，有利刺激目標(biāo)投資自營客群。28共七十六頁商業(yè)位置業(yè)態(tài)定位理由及依據(jù)中山西路東側(cè)塊狀商業(yè) 超市、特色品牌餐飲 直面中山路，同為周邊生活配套商業(yè)，提 升整體商業(yè)價值及人氣。沿西園路商業(yè)生活配套商業(yè) 靠近住宅區(qū)入口，為本案及周邊居住人群 提供日常生活消費品。北側(cè)商業(yè)街餐飲、KTV、娛樂、休閑 依托項目整體定位及成熟西園路，輻射全市消費人群西園路與商業(yè)街交叉處塊狀商業(yè)大型酒樓 依托，西園路餐飲一條街

21、，主力商家，帶 動人氣的提升。29共七十六頁項目業(yè)態(tài)布局及分割(fng)建議（見圖紙）項目產(chǎn)品強化(qinghu)建議（見圖紙）30共七十六頁投 資 客自 營 客連云區(qū)房產(chǎn)投資(tu z)客，連云港市區(qū)房產(chǎn)投資(tu z)者，外地投資(tu z)客連云區(qū)及連云港商家(shn ji)考慮到項目較大的體量及區(qū)域尚需提升的投資能力，項目的投資客不能僅局限于連云區(qū)，項目投資客群應(yīng)輻射整個連云港市，形成以連云港全市投資客為主，外地客群為補充的投資客群基礎(chǔ)。項目所定業(yè)態(tài)，市場存在相當(dāng)?shù)南M需求，但僅僅靠本地經(jīng)營商家，尚不足以快速良好的實現(xiàn)項目的經(jīng)營成功，其他區(qū)域及周邊城市的品牌及適宜商家將是項目重點需要挖

22、掘的方向。項目客源定位31共七十六頁第一部分 市場研究第二部分 項目分析第三部分 項目定位產(chǎn)品分割強化建議第四部分 項目銷售招商策略(cl)第五部分 企劃深度塑造及推廣策略32共七十六頁租售原則：立足銷售，全案去化，迅速回籠資金。市場原則：定向行銷，因勢制導(dǎo)，靈活變通，主力店突破，次主力店及散戶跟隨(n su)性原則。行業(yè)集聚去化，對于家具家裝、休閑娛樂、餐飲三大業(yè)態(tài)行業(yè)行銷，集中去化。價格原則：讓利于大戶，讓利于經(jīng)營戶，讓利于首批購鋪者，全案的行銷過程是一個價值升值的過程。根據(jù)物業(yè)形態(tài)拉大價差，總價控制，單價平穩(wěn)撥高，以迅速去化為第一目標(biāo)。銷售招商策略(cl)總原則33共七十六頁租售關(guān)系及銷

23、售模式第一種主要(zhyo)方案: 全部出售項目名稱項目位置業(yè)態(tài)定位物業(yè)形態(tài)租售模式商業(yè)面積可售面積塊狀商業(yè)一層家居生活館分割鋪位清水出售約1.3萬方約1.3萬方二層分割鋪位三層分割鋪位中山西路東側(cè)塊狀商業(yè)超市1+2F清水出售餐飲1+2F清水出售西園路與商業(yè)街交叉處塊狀商業(yè)餐飲1+2F方案一清水出售1+2F方案二清水出售1+2F方案三清水出售中山路沿街家居精品1F帶租約出售商業(yè)街及散鋪西園路商業(yè)生活配套1+2F清水出售約0.8萬方約0.8萬方北側(cè)商業(yè)街休閑娛樂1+2F/1F清水出售詳見圖紙(tzh)34共七十六頁項目名稱項目位置業(yè)態(tài)定位物業(yè)形態(tài)租售模式商業(yè)面積可售面積塊狀商業(yè)一層家居生活館分割

24、鋪位清水出售約1.3萬方二層分割鋪位三層家居生活館分割鋪位家具等大面積物業(yè)物業(yè)租賃為主中山西路東側(cè)塊狀商業(yè)超市1+2F清水出售餐飲1+2F清水出售西園路與商業(yè)街交叉處塊狀商業(yè)餐飲1+2F方案一清水出售1+2F方案二清水出售1+2F方案三清水出售中山路沿街家居精品1F帶租約出售商業(yè)街及散鋪西園路商業(yè)生活配套1+2F清水出售約0.8萬方約0.8萬方北側(cè)商業(yè)街休閑娛樂1+2F/1F清水出售 備注：此方案的運用是在本項目的后期銷 售推廣中采用(ciyng)直接銷售模式遇到抗性時使用。租售關(guān)系及銷售模式(msh)第二種預(yù)備方案35共七十六頁價格(jig)策略本項目整體價格(jig)走勢為：總價控制，低開

25、高走，小幅上揚，不斷調(diào)整價格。不同物業(yè)，根據(jù)營銷需求，制定不同的價格，形成價格差，有利促進弱勢鋪位去化（詳見p36表格） 支持理由：區(qū)域商業(yè)項目處于觀望狀態(tài)、項目低開高走，有利于項目營銷推廣，為后期營銷主動奠定基礎(chǔ)。隨著投資利點的不斷深入影響及招商成功的刺激，可逐步提高價格，對潛在的猶豫不決的客戶給予強勁刺激，促進去化。港城假日廣場 建議均價 總銷金額5700元/約1.2億 價格定位36共七十六頁類別業(yè)態(tài)物業(yè)形態(tài)建筑面積()現(xiàn)開發(fā)面積()保留面積()可售面積()平均單價（元）總價（萬元）B層背街步行街地下二層211021100211075001582.50 臨西園路地下二層2108.92210

26、8.9202108.9290001898.03 A層背街步行街地下一層21002100021004000840.00 臨西園路地下一層1970.981970.9801970.984500886.94 步行街 合計8289.98289.908289.96281.70 5207.47 一層西園路臨街商業(yè)臨街商業(yè)71071007108000568.00 中山西路臨街商業(yè)臨街商業(yè)900900090011000990.00 商業(yè)塊狀商業(yè)3343.73343.703343.765002173.41 二層商業(yè)塊狀商業(yè)4743.314743.3104743.3145002134.49 三層商業(yè)塊狀商業(yè)3397

27、.473397.4703397.4735001189.11 塊狀商業(yè)合計13094.4813094.48013094.485387.77 7055.01 預(yù)計總銷金額按銷售率到達85%計算 10423.1 37共七十六頁客源(k yun)定向項目名稱項目位置業(yè)態(tài)定位 自營客群投資客群塊狀商業(yè)一層家居生活館新浦區(qū)、連云港其他區(qū)域商家為主本地商家為輔本地投資客為主其他區(qū)域為輔助二層三層中山西路東側(cè)塊狀商業(yè)超市新浦區(qū)、連云港其他區(qū)域商家為主本地商家為輔餐飲品牌商家為主，連云港區(qū)域商家為輔西園路與商業(yè)街交叉處塊狀商業(yè)餐飲本地商家為主，其他區(qū)域為輔中山路沿街家居精品新浦區(qū)、連云港其他區(qū)域商家為主以本地投

28、資客為主其他區(qū)域為輔助商業(yè)街及散鋪西園路商業(yè)生活配套本地商家為主，其他區(qū)域為輔以本地投資客為主其他區(qū)域為輔助北側(cè)商業(yè)街休閑娛樂以本地商家為主以本地投資客為主38共七十六頁項目名稱項目位置業(yè)態(tài)定位 自營客群投資客群塊狀商業(yè)一層家居生活館40%60%二層三層中山西路東側(cè)塊狀商業(yè)超市100%餐飲100%西園路與商業(yè)街交叉處塊狀商業(yè)餐飲100%中山路沿街家居精品100%商業(yè)街及散鋪西園路商業(yè)生活配套20%80%北側(cè)商業(yè)街休閑娛樂60%40%自營(z yn)客與投資客比例期望及預(yù)估39共七十六頁招商(zho shn)策略以點帶面：重點進行主力店招商，以主力店招商成功刺激零散經(jīng)營戶 的進駐。以外帶內(nèi)：利用

29、我司客戶資源，有控制性的擴大招商范圍，吸引外地 客戶，加快招商速度。同時以火爆的氛圍吸引本地(bnd)客。以內(nèi)引外：引入城市知名商家，保證項目品牌形象。廣撒網(wǎng)，多淘金 質(zhì)客戶。以點帶面，以外帶內(nèi)，以內(nèi)引外40共七十六頁本地客戶鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶外地客戶城區(qū)客戶港城假日廣場拜訪朋友活動直郵電話新聞廣告.招商(zho shn)方向示意圖 利有我司多年積累的客源及與相關(guān)(xinggun)品牌商家的良好人脈關(guān)系，一方面，對項目適宜業(yè)態(tài)的品牌商家進行聯(lián)系，公關(guān)。促進主力店進駐。同時利用多種媒體通道，網(wǎng)絡(luò)散戶。招商方向及渠道41共七十六頁推案分期(fn q)推案分期(fn q)原則第一原則：價值取向利益最大化原則銷

30、控部分優(yōu)質(zhì)鋪源，后期利用招商成功、工程進度、項目利點深化等因素，再予以推出（并組合弱勢鋪源），提升優(yōu)質(zhì)鋪源價值。第二原則：自營客優(yōu)先原則項目以自營客作為炒熱項目的基礎(chǔ)，以投資客作為項目的托盤點。每期銷售根據(jù)自營客積累的情況及其所需，推出鋪源組合，先行消化自營客，利用自營客刺激投資客迅速購買，并促其消化弱勢鋪源，同時為實行價格上漲奠定基礎(chǔ)42共七十六頁第一波開盤前：9月初10月初主力店先行，重點針對大型餐飲、休閑娛樂兩大業(yè)態(tài)定向行銷，爭取于10月初落定意向合作，為下步銷售方案的制定奠定方向。同時定向針對家居、家裝行業(yè)行銷，主要目標(biāo)為品牌商家。售樓處淺度蓄水全面開展。第一波：10月初11月中旬10

31、月中旬完成大型餐飲、休閑娛樂兩大業(yè)態(tài)的合作意向書簽定。深入進行家居、家裝品牌商家的的線下洽談工作。重點針對西園路1+2F生活配套商鋪及中山西路東側(cè)1層商鋪、主體塊狀商業(yè)(shngy)1層內(nèi)鋪及二層全部深度蓄水，發(fā)售VIP卡，并于10月28日開盤。推案分期(fn q)節(jié)奏43共七十六頁第二波：11月中旬2月初公開北側(cè)商業(yè)街、主體塊狀商業(yè)1層外部商鋪及三層及其他所有剩余散鋪，深度蓄水落定，并于12月28日開盤。中山西路家居精品主力店帶租約出售1F商鋪，主力店租賃意向客戶達成。尾盤：2月初8月工程進度達到主力店商家要求(yoqi)（實現(xiàn)外立面落成），與主力商家簽定合約，帶租約銷售中山西路家居精品主力

32、店。根據(jù)工程進度，利用交房、開業(yè)等節(jié)點促銷去化尾盤。44共七十六頁10月28日第一波開盤通過SP活動，階段性推廣主題的變化等進一步鞏固項目形象及關(guān)注度?？蛻襞琶?，淺度蓄水，主力商家定向招商（酒樓、超市、西式快餐、家居品牌專賣）十月中旬之前完成主力店大部分的意向落定第一波開盤客戶的集中簽約及按揭辦理九月十月十一月十二月次年一月次年二月外立面落成交房主力商家的簽約根據(jù)市場反映、區(qū)間價、媒體推廣等手段完成客戶的深度蓄水12月28日，第二波開盤尾盤銷售及前期客戶簽約辦理1、前期交接客戶的排摸篩選； 2、項目重新亮相后的新客戶蓄水。主力店帶租約方式為主方向去化前期主力店租賃意向客戶達成。推案節(jié)奏(jiz

33、u)圖45共七十六頁1月30日前推案銷售(xioshu)總金額測算方案一：類別物業(yè)形態(tài)業(yè)態(tài)形態(tài)可售面積()平均單價（元）總價（萬元）北側(cè)商業(yè)街地下二層休閑娛樂211075001582.50 地下一層21004000840.00 西園路商業(yè)街地下二層餐飲業(yè)2108.9290001898.03 地下一層1970.984500886.94 步行街合計8289.96281.70 5207.47 中山路塊狀商業(yè)地上一層家居主題生活館4053.765002634.91 地上二層4743.3145002134.49 地上三層3397.4735001189.11 塊狀商業(yè)合計12194.484886.23 5

34、958.51 銷售合計20484.385450.97 11165.98 由于中山西路臨街商鋪采用帶租約(zyu)銷售模式，不能在第一波銷售中推出，因此以上銷售測算不包含此部分銷售總價，預(yù)估為750萬元。46共七十六頁方案二：租售結(jié)合，塊狀商業(yè)三層保留出租(chz)， 同時扣除帶租約出售中山路精品家具商鋪類別物業(yè)形態(tài)業(yè)態(tài)形態(tài)可售面積()平均單價（元）總價（萬元）北側(cè)商業(yè)街地下二層休閑娛樂211075001582.50 地下一層21004000840.00 西園路商業(yè)街地下二層餐飲業(yè)2108.9290001898.03 地下一層1970.984500886.94 步行街 合計8289.96281.

35、70 5207.47 中山路塊狀商業(yè)地上一層家居主題生活館4053.765002634.91 地上二層4743.3145002134.49 塊狀商業(yè)合計8797.015421.61 4769.39 銷售合計17086.915838.89 9976.86 47共七十六頁第一部分 市場研究第二部分 項目分析第三部分 項目定位產(chǎn)品分割強化建議第四部分 項目銷售招商策略第五部分 企劃深度(shnd)塑造及推廣策略48共七十六頁港城假日廣場打造真正的港式生活，讓繁華永不落幕案名：廣告總精神：備選案名： 港城國際廣場 港城不夜城 海港城 新派廣場 真正的港式廣場，真正的港式生活365天港式假日生活假日去哪

36、里？港城假日廣場！企劃(q hu)深度塑造49共七十六頁推廣(tugung)口號及其概念支撐體系新鮮港式 假日(jir)生活新鮮理念新鮮街區(qū)新鮮時尚新鮮mall通過重點傳達港城假日廣場在“創(chuàng)新規(guī)劃設(shè)計、港式生活引領(lǐng)、全新消費及投資模式”等方面的突破和港城假日廣場“特色主題化購物/休閑/娛樂假日廣場”定位的宣傳，清晰地確立其在連云區(qū)商業(yè)地產(chǎn)中領(lǐng)導(dǎo)者的地位，促進其銷售/招商的順利推進，塑造開發(fā)商和港城假日廣場在市場中的有力品牌。就是不一樣！休閑生活健康生活時尚生活優(yōu)雅生活50共七十六頁推廣口號(kuho)廣告語體系 新鮮(xn xin)港式 假日生活主題定位語：2萬平米港式家居mall投資推廣語：

37、錢進港城 贏領(lǐng)時尚家居主題推廣語:品牌家居旗艦 港式全生活51共七十六頁尊位中山西路黃金大道，潛力板塊前景不可限量連云區(qū)商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿項目，第一規(guī)模領(lǐng)秀全城空中花園、空中連廊創(chuàng)新規(guī)劃，締造情境主題風(fēng)情商業(yè)廣場下沉式、退臺式、環(huán)繞式豐富商業(yè)街景營造多樣經(jīng)營場景合理業(yè)態(tài)規(guī)劃定位確保經(jīng)營旺場低投資高回報成就財富英雄夢想創(chuàng)新新鮮經(jīng)營消費(xiofi)模式飲譽全城七大優(yōu)勢升值(shngzh)保障無憂52共七十六頁企劃表現(xiàn)(bioxin)（見附件）53共七十六頁 推廣任務(wù)界定 第一級任務(wù)：迅速(xn s)炒熱引爆市場，誘發(fā)、堅定投資者購買港城假日廣場的信心； 第二級任務(wù)：迅速有效的實現(xiàn)本案去化，達成2008

38、年1月底5000萬的銷售目標(biāo)； 第三級任務(wù)：樹立天元企業(yè)品牌與港城假日廣場商業(yè)的品牌，達成既促成銷 售又樹立品牌效應(yīng)的雙重目標(biāo)； 策略原則 根據(jù)港城目前商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀，及本案特點，實施“短、平、快”的營 銷策略； 在實施常規(guī)營銷手法的基礎(chǔ)上，采用具備一定突破性的營銷策略。 各項策略的制定都務(wù)必能夠一炮點燃，并且各策略之間應(yīng)該是層層(cn cn)遞 進的關(guān)系，組成一種對市場通路的流動的、穩(wěn)定的、持續(xù)的攻擊性。推廣策略54共七十六頁 具體手法：推廣三步曲，交相組合，整合營銷 在營銷策略的前提下，制定手法，迅速有效的完成營銷界定的任務(wù)第一步：通過“密集、迅速、有效、常規(guī)及突破性”的推廣策略（包括主動

39、行銷、事件 行銷、廣告策略等），短期內(nèi)形成對市場的轟動效應(yīng)，把整個商業(yè)市場的 焦點集中在本案，迅速樹立項目形象，擴大本案知名度，詮釋投資價值， 積累充足客源，實現(xiàn)開盤大賣！第二步：通過豐富多樣的價格策略及媒介工具，不斷刺激目標(biāo)客戶，保持市場熱度(rd) 的同時，深化投資利點，有效實現(xiàn)推廣計劃期望值。第三步：制定有針對性的問題解決方案，對重點客戶及細(xì)化目標(biāo)市場進行重點攻 關(guān)，同時利用招商成功的信息進一步刺激市場，達成銷售兌現(xiàn)。55共七十六頁主動行銷策略事件營銷策略媒介策略廣告策略推廣策略體系 推廣(tugung)體系四大策略示意圖56共七十六頁 第一(dy)大策略：主動行銷策略主動出擊不坐等客戶

40、上門，不坐等市場緩慢(hunmn)關(guān)注，利用現(xiàn)有客戶資源， 迅速起勢，促進去化速度，利用多種媒體通路及各種資源，主動公關(guān)，主動造勢，加快項目去化進程。 第二大策略：事件營銷策略迅速造勢，激發(fā)口碑傳播通過事件營銷，通過“借勢”和“造勢”，聚集人氣，以求提高項目的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品銷售目的。本案希望主要通過“活動策劃”的方式，激發(fā)口碑傳播，從而使本案的知名度得以迅速擴大，促進銷售57共七十六頁 第三(d sn)大策略：媒介策略媒體戶外銷售道具其他短信網(wǎng)絡(luò)電視 廣播報紙戶外看板、候車亭廣告、路旗、精神堡壘，工地包裝圍墻單頁、海報、時尚家居 、招商手冊模型、展板、手提袋

41、等，專用信紙、文件、夾等VI識別系統(tǒng)贈品形象物等備注：媒體工具將以戶外媒體及銷售道具為主，其他媒體予以補充輔助媒介(miji)選擇58共七十六頁突破性媒體：創(chuàng)建自我傳播媒體平臺(pngti) 建議港城假日廣場在運用常規(guī)通路外，建立自我傳播媒體，根據(jù)項目營銷推廣需求，定期發(fā)行。自我傳播媒體的創(chuàng)建，有利于提升項目文化形象；有利于更加系統(tǒng)的傳播項目賣點，更可增加目標(biāo)客戶對項目的關(guān)注度，提升認(rèn)同度。真正樹立項目與眾不同、獨一無二、獨具文化的項目形象。 建議創(chuàng)建定位于 “時尚家居”，并以命名為集時尚、文化、投資理念于一體的“港城假日廣場時尚家居”刊物，來系統(tǒng)傳播項目形象及賣點。港城假日(jir)廣場時尚

42、家居new field引領(lǐng)城市時尚方向，締造財富升級捷徑媒介說明59共七十六頁 戶外媒體 以圍墻、工地(gngd)看板、戶外看板、候車亭等多種戶外媒體組合，作為項目廣告覆蓋面及主力媒體的基礎(chǔ)。 網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)、搜鋪網(wǎng)、易鋪網(wǎng)。利用我司與各大網(wǎng)站的關(guān)系，及部分商業(yè)網(wǎng)站提供的免費(min fi)信息發(fā)布平臺，擴大影響力，吸引外地客源。 電視、短信電視：宣傳片廣告；游飛字幕等 銷售道具建議制作自我媒體平臺，更具感染力的表現(xiàn)項目賣點及氣質(zhì)；利用海報、單頁等配合事件營銷持續(xù)轟炸市場；短信：利用短信及交通臺等關(guān)注度高的廣播之類的低價廣告作為媒體攻勢的有效補充。備注：具體媒體選擇及策略，待下階段深入考察市場后，

43、予以調(diào)整確定。其他媒介選擇闡述電視臺房產(chǎn)欄目的冠名60共七十六頁視覺感染(gnrn)：報紙平面廣告、廣告牌、樓體形象、售樓處、路旗、環(huán)境等因素對購鋪者產(chǎn)生最直接的沖擊。聽覺感染：電臺廣告、樓盤評說、口碑傳播雖然不是立竿見影的效果，但通常起到“潤物細(xì)無聲”的巧妙作用。理念感染：項目所倡導(dǎo)的的先進獨特投資理念、提供的獨特產(chǎn)品、所蘊涵的港城假日廣告消費精神將進一步促進購買。市場推廣媒體組合(zh) 媒體同步轟炸，并實現(xiàn)立體交叉組合 高調(diào)亮相，一夜轟動！61共七十六頁推廣階段媒體選擇偏重點形象造勢期海報、時尚家居 、派單、廣告牌發(fā)布、平面形象廣告、網(wǎng)絡(luò)、SP、短信、報紙派單、戶外、SP、（占階段內(nèi)比重

44、90%）開盤熱銷期戶外、SP、電視、時尚家居 SP、派單、電視（占階段內(nèi)比重90%）持續(xù)銷售期促銷活動、口碑效應(yīng)傳播、時尚家居 促銷活動、口碑（占階段內(nèi)比重70%）尾盤期派單、SP活動促銷活動、派單（占階段內(nèi)比重80%）各推廣階段(jidun)媒體配合 62共七十六頁推廣時間節(jié)奏準(zhǔn)備期9.59.10推廣節(jié)奏招商進度形象預(yù)熱期 造勢期開盤強銷期9.119.2710. 2812下旬深度蓄水期9.2810.27加推期第一波開盤第二波開盤12月下旬之后蓄水排摸期洽談篩選期意向簽定期跟蹤期銷售安排9.119.27淺度蓄水期11月初外立面落成10月中10月下 9.2810. 279月初10月初10月初10

45、月中旬外立面落成交房10. 2812下旬12月下旬2月底2月底之后63共七十六頁 推廣階段性劃分(hu fn)及廣告策略1、造勢(zo sh)開盤期（2007年9月10日10月28日）9月10-9月底9月初完成售樓處形象包裝；9月10日圍墻廣告、戶外看板、工地看板、路旗等廣告開始全面發(fā)布。9月10日形象海報印刷完畢，針對新浦等區(qū)域及目標(biāo)業(yè)態(tài)進行全面派單，9月中旬招商手冊完稿；時尚家居第一期完稿，進行第二次派單。9月下旬，第一次SP活動推廣，地點：新浦區(qū)，主題：港城假日廣場“家居生活也時尚”時尚前衛(wèi)歌舞表演秀。在市中心舉行一場宏大的歌舞表演活動，迅速打開項目知名度。并利用抽獎問答，單頁派發(fā)，現(xiàn)場

46、互動，調(diào)查問卷等，有效傳播項目價值利點。企劃工作推進關(guān)鍵目的：迅速起勢，引爆市場，深度認(rèn)知家居mall的價值利點 完成休閑餐飲主力店招商，確定銷售模式、價格體系、鋪源組合等。64共七十六頁線上戶外、報紙新鮮港式 假日生活！2萬平米港式家居mall線下形象海報、財富導(dǎo)刊、招商手冊(shuc)新鮮港式 假日生活！2萬平米港式家居mall 港式家居主題生活館 港式情景休閑商街 現(xiàn)代生活超市打造真正的港式生活，讓繁華永不落幕一鋪一金庫，三代搖錢樹！ 有限的投資，無限的回報現(xiàn)場表現(xiàn)圍墻、工地看板、精神堡壘新鮮港式 假日生活！后無來者的黃金版塊 前所未有的商業(yè)模式事件營銷活動家居生活也時尚65共七十六頁招

47、商工作(gngzu)推進9月5日招商隊伍組建完成，全面開始客戶積累及排摸，淺度蓄水，主力(zhl)商家定向招商（酒樓、超市、西式快餐、家居品牌專賣）9月中旬招商資料、招商手冊制作完成；招商流程確定及前期準(zhǔn)備。9月中旬 招商優(yōu)惠政策正式確定。9月底完成本地市場深度調(diào)研，區(qū)域及市場客戶資料積累，目標(biāo)商家初期談判，階段性招商目標(biāo)商家的確定9月底初步明確主力商家意向度，深度篩選66共七十六頁銷售(xioshu)工作推進業(yè)務(wù)員淺度培訓(xùn)9月中旬完成、深度培訓(xùn)9月下旬完成營銷中心SP演練、案場規(guī)章管理制度以及獎罰制度的確定 銷講答客問等銷售道具9月中旬全部正式完成9月10日客戶預(yù)約登記、淺度蓄水正式開始前期交接客戶的排摸篩選全面展開(zhn ki)9月下旬定價原則及價格系數(shù)全面初步落定，為下步一鋪一 價表制定提供依據(jù)。67共七十六頁10月初(yuch)-10月28日10月初第二期時尚家居制作完畢，并于中旬開始針對目標(biāo)行業(yè)派發(fā)。10月中旬圍墻廣告、戶外看板、工地看板、路旗等更新廣告，為開盤作準(zhǔn)備10月初，第二次SP活動推廣，地點：連云區(qū)，主題：