商標(biāo)翻譯的理論指導(dǎo)和原則探析

1、商標(biāo)翻譯的理論指導(dǎo)和原那么探析摘要商標(biāo)命名主要是引起消費(fèi)者的注意與興趣，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲。在英文商標(biāo)的翻譯過程中，不是簡(jiǎn)單地從源語到譯入語的語義對(duì)等的過程，而應(yīng)注重譯入語的文化，符合譯入語消費(fèi)者的價(jià)值取向、審美情趣、消費(fèi)心理等。本文提出商標(biāo)翻譯可以奈達(dá)的等效priniplefequivalene理論為指導(dǎo)，并從一些英文商標(biāo)漢譯的實(shí)例討論商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)遵循的原那么。關(guān)鍵詞商標(biāo)等效理論翻譯原那么好的商標(biāo)能給人們留下深化而強(qiáng)烈的好印象，成為商品質(zhì)量和特色的象征，因此可以滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和心理要求，以造成人們心理上的“先行消費(fèi)。因此，人們絞盡腦汁、想方設(shè)法推出種種妙趣橫生、生動(dòng)活潑、獨(dú)特新奇的商標(biāo)

2、名稱，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。在一些英文商標(biāo)的漢譯過程中，如何進(jìn)展翻譯，才能使商品的商標(biāo)在商品營(yíng)銷宣傳活動(dòng)中，樹立良好的商品形象，既尊重目的語民族的文化，又不失原語商標(biāo)文化，從而最終到達(dá)超值的營(yíng)銷效果呢？毋庸置疑一個(gè)成功譯名的標(biāo)志應(yīng)該是深化消費(fèi)者心理，激發(fā)美妙的想象和購(gòu)置欲望，從而促使購(gòu)置過程的順利進(jìn)展。一、尤金奈達(dá)的等效理論與商標(biāo)翻譯商標(biāo)名是商品消費(fèi)者或經(jīng)營(yíng)者為了使自己的商品同別人的商品相區(qū)別而使用的一種顯著標(biāo)記，其功能在于誘人注意、引起興趣、刺激欲望、令人行動(dòng)。商標(biāo)名主要執(zhí)行著語言符號(hào)的“引導(dǎo)功能，也就是利用符號(hào)提供訴求信息，最大限度地滿足潛在消費(fèi)者的興趣和購(gòu)置欲望。那么商標(biāo)的翻譯，應(yīng)該根

3、據(jù)怎樣的理論準(zhǔn)那么呢？中國(guó)的譯者對(duì)于傳統(tǒng)的翻譯準(zhǔn)那么“信、達(dá)、雅是非常熟悉的。直到20世紀(jì)80年代，美國(guó)翻譯理論家eugenea.nida尤金?奈達(dá)的理論開始為中國(guó)的譯者所熟悉，并對(duì)中國(guó)的翻譯理論產(chǎn)生了宏大的影響。1986年奈達(dá)提出“功能對(duì)等，指出翻譯就是從語義到語體在譯語中用最切近而又最自然的對(duì)等語言再現(xiàn)原語信息；翻譯追求自然切近的等值而非同一；翻譯的首要之點(diǎn)，是翻譯信息的內(nèi)容，兼顧信息的語體；功能對(duì)等優(yōu)先于形式對(duì)應(yīng)等。奈達(dá)認(rèn)為“確定譯文是否忠實(shí)于原文的時(shí)候，評(píng)判者不應(yīng)該比較原文與譯文的形式，而應(yīng)該比較承受者的反映。而這正是商標(biāo)翻譯過程中首要考慮的因素。奈達(dá)的等效priniplefequiv

4、alene理論完全適用于商標(biāo)的翻譯。按照奈達(dá)的等效原那么的理論觀點(diǎn)，商標(biāo)的譯名必須具備兩個(gè)條件：1)譯名本身應(yīng)具有牌名的形式；2)譯名必須可以產(chǎn)生與原牌名一樣或近似的功能。也就是說，譯名在語言上應(yīng)該好讀、好聽、好看，做到音、形、義的完美統(tǒng)一。世界著名商標(biāo)“a-la的中文譯名“可口可樂堪稱這一典范?！翱煽诳蓸放c“a-la首先在形式上和諧統(tǒng)一好看；其次讀起來韻律和諧，朗朗上口，好讀；再次聽起來節(jié)奏明快，頗具樂感-好聽。更為重要的是這一漢譯既與其英文發(fā)音相似，又帶給人們無窮的聯(lián)想。“可口代表味美，“可樂寓意為快樂，讓人一聽這個(gè)名字就似乎感受到這種飲料給人帶來的怡人感覺。二、商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循的原那么從外

5、表上看，商標(biāo)翻譯似乎只是語言之間的轉(zhuǎn)化。然而語言是文化的載體，商標(biāo)翻譯是一種跨文化交際。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化，往往受到各自不同的歷史背景、價(jià)值觀念、宗教等等因素的影響。同一商標(biāo)名在不同的語言中可能由于文化差異而產(chǎn)生不同的意義。因此，在商標(biāo)翻譯的過程中，應(yīng)該遵循以下的一些原那么。1.把握商品性能，表達(dá)產(chǎn)品特色。商標(biāo)是反映商品性能的一個(gè)重要方面，是對(duì)商品本身的一種廣告宣傳。消費(fèi)者對(duì)所有商品的性能都不理解的情況下，商品的商標(biāo)在某種程度上會(huì)左右消費(fèi)者的購(gòu)置心理。而這時(shí)商標(biāo)翻譯的好壞也會(huì)直接影響商品的銷售。因此，商標(biāo)的翻譯假設(shè)可以在某一方面說明商品的性能那么會(huì)令消費(fèi)者印象深化。如：名牌香皂safegua

6、rd舒膚佳就表達(dá)了商品本身的屬性?！笆孀挚梢允谷寺?lián)想到舒適，“膚那么說明了商品是作用于皮膚的，“佳的意思為質(zhì)量好。它的譯名舒膚佳似乎在告訴你它能給你的皮膚最正確感受。世界名車benz奔馳也很好地表達(dá)了商品的性能，“奔表示跑，“馳那么表示快，那么兩個(gè)字合起來就特別形象地突出了該車的優(yōu)良性能。類似譯法的例子還有：服飾業(yè)的reebk“銳步、ubr“茵寶，展示了體育服裝的結(jié)實(shí)、耐用、精干、有力等特色；醫(yī)藥業(yè)的nta“康泰克、rtal“克痛，給人以“只要藥到，病痛立除之感；食品業(yè)的口香糖extra“益達(dá)，冰淇淋alls“和路雪等都沒有拘泥于名稱的音和意，而是根據(jù)商品特點(diǎn)做了一定改動(dòng)，從而深受消費(fèi)者青睞。

7、2.簡(jiǎn)潔明了且具有美感。商標(biāo)翻譯除了要可以反映商品的性能外，譯名還需做到簡(jiǎn)潔明了，通俗易懂，上口易記才能引起消費(fèi)者的共鳴，才能給消費(fèi)者留下深化的印象。如：美國(guó)啤酒budeiser譯為“百德威斯，顯然沒有“百威來得簡(jiǎn)潔、醒目，而且“百威讓人覺得喝了此酒，會(huì)精神百倍，威力無窮。此外譯名還要具有一定的美感。一個(gè)好的商標(biāo)必須符合群眾的審美需求和審美才能。例如：ikea這一家具品牌的譯名為“宜家，其內(nèi)涵為適于家居，這種翻譯表達(dá)了一種意境上的美。tjy丁家宜、arhe雅倩、bire碧柔等商標(biāo)的翻譯都具有易認(rèn)、易讀、易看的特點(diǎn)，這是一種形式上的美。而kdak柯達(dá)那么表達(dá)了音韻上的美。3.尊重并兼顧不同文化的

8、差異。在經(jīng)濟(jì)全球一體化的形勢(shì)下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，必須理解、尊重、遵循各民族不同的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，才能譯出和原商標(biāo)神韻相通的譯名。在中國(guó)的傳統(tǒng)美學(xué)文化中，桔祥是頗具特色的一個(gè)重要組成部分。中國(guó)人“愛討吉利、喜討口彩的風(fēng)俗習(xí)慣，就必須成為英語商標(biāo)翻譯中的考慮因素之一。美國(guó)名牌啤酒budeiser譯為“百威，日本零食小品pky譯為“百奇，因?yàn)椤鞍僮质侵袊?guó)人喜歡的數(shù)字；pepsi它的中文譯名“百事可樂，在漢語中也是一個(gè)富含桔祥意味的詞。4.迎合消費(fèi)心理。擅長(zhǎng)揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，無疑是商標(biāo)譯名的永遠(yuǎn)追求。transfer,原語商標(biāo)意思是“變形，“變換

9、，但譯者根據(jù)中國(guó)潛在消費(fèi)者的心理巧妙添加了“金剛二字。“金剛為漢民族文化所特有的，是佛的侍衛(wèi)的名字。因其手拿金剛杵而得名，在中國(guó)人心目中，金剛力大無比，武藝超群，勇斗妖魔，百戰(zhàn)百勝，是無堅(jiān)不摧的勇士的化身?！敖饎偝闪撕⒆觽冃闹械呐枷?，也成了家長(zhǎng)們教育孩子英勇堅(jiān)強(qiáng)的教具之一。因此以“變形金剛為商標(biāo)名的玩具深受中國(guó)兒童喜歡。又如sprite譯成“雪碧兩字，也是緊緊抓住了消費(fèi)者的心理。人們?cè)谘籽紫娜?，一見到這兩個(gè)字，不禁聯(lián)想到潔白冰涼的雪和活力勃勃的綠，使你感到未喝口已爽，心已醉，不由你不想買上一些，喝上幾口。綜上所述，商標(biāo)是產(chǎn)品形象的代表，是產(chǎn)品質(zhì)量的象征，因此商標(biāo)的翻譯不能僅僅是字面意義上的對(duì)等，而必須成為一個(gè)再創(chuàng)造的過程。商標(biāo)翻譯具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義，一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽上口的名字，無異于錦上添花。好的商標(biāo)翻譯表達(dá)了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結(jié)合，也給產(chǎn)品包裝增添無窮魅力。商標(biāo)翻譯要求譯者不僅要對(duì)商標(biāo)的原文有正確而貼切的理解，還要可以擺脫死板對(duì)等觀念的束縛，大膽創(chuàng)新，譯出可以完美演繹商標(biāo)內(nèi)涵、傳遞商品神韻而又能兼顧消費(fèi)者文化風(fēng)俗習(xí)慣的佳作，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)置，最終到達(dá)進(jìn)步產(chǎn)品知名度，塑造商品形象和品牌形象的作用。只有擅長(zhǎng)揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尊重民族習(xí)慣，恰到好處地運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧，才會(huì)使譯標(biāo)在商戰(zhàn)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，引