第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 第一節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念和特點(diǎn) 1、概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的外因素和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)條件因素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境。2、特點(diǎn)：差異性、多變性、相關(guān)性。 1一、人口環(huán)境 1、人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。人口特性包括：數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、密度、流動(dòng)性、文化教育狀況等。 2、我國(guó)現(xiàn)狀： 人口多，增長(zhǎng)速度較快。（一）人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度 23、評(píng)價(jià)： 問(wèn)題：人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有何影響。優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)需求增加，市場(chǎng)潛力很大。缺點(diǎn)：人均消費(fèi)水平偏低，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)困難。3（二）人口結(jié)構(gòu)

2、（三）人口的地理分布和流動(dòng)1、我國(guó)現(xiàn)狀： 分布極不均衡，東南多西北少；農(nóng)村流向城市、內(nèi)地流向沿海、沿海流入內(nèi)地。2、評(píng)價(jià)： 優(yōu)點(diǎn)：帶來(lái)市場(chǎng)份額和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。缺點(diǎn)：帶來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 4二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)體制（二）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及城市化1、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要受到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。2、在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)的一切活動(dòng)以市場(chǎng)為中心。5（三）消費(fèi)者收入水平 1、國(guó)民生產(chǎn)總值：增長(zhǎng)越快，對(duì)工業(yè)品的需求和購(gòu)買(mǎi)力 就越大，反之越小。4、貨幣收入和實(shí)際收入 只有實(shí)際收入才影響購(gòu)買(mǎi)力。3、消費(fèi)者收入： 個(gè)人可支配收入=個(gè)人收入-稅款非稅性負(fù)擔(dān) 個(gè)人可任意支配收入=個(gè)人可支配收

3、入必須費(fèi)用2、人均國(guó)民收入：增長(zhǎng)越快，對(duì)消費(fèi)品的需求和購(gòu)買(mǎi)力 就越大，反之越小。6（四）消費(fèi)者支出和消費(fèi)結(jié)構(gòu)（五）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸恩格爾系數(shù)=食物支出/消費(fèi)支出總額*100%恩格爾系數(shù)與生活水平成反比。學(xué)生分析理解（舉例）儲(chǔ)蓄：收入一定，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)量越多，潛在的消費(fèi)量越少；反之亦然。7三、技術(shù)環(huán)境問(wèn)題： 隨著新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，從而使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、經(jīng)營(yíng)管理、零售企業(yè)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣產(chǎn)生了怎樣的變化？8四、自然環(huán)境五、社會(huì)文化環(huán)境六、政治法律環(huán)境9第二節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析企業(yè)（內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境）人員資金狀況、廠房設(shè)備管理水平、規(guī)章制度企業(yè)文化組織機(jī)構(gòu)10（一）供應(yīng)商1、概念：指向企

4、業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。2、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響： 供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性 供貨的價(jià)格變動(dòng) 供貨的質(zhì)量水平 思考題 企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？11（二）營(yíng)銷(xiāo)中介1、營(yíng)銷(xiāo)中介 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)、運(yùn)輸、分銷(xiāo)、出售的各類(lèi)組織中間商 包括：代理中間商；經(jīng)銷(xiāo)中間商。實(shí)體分配公司 包括：倉(cāng)儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu) 包括：市場(chǎng)調(diào)研、廣告、咨詢(xún)公司金融機(jī)構(gòu) 包括：銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司12（三）顧客1、消費(fèi)者市場(chǎng)2、工業(yè)市場(chǎng)3、轉(zhuǎn)售商市場(chǎng)4、政府市場(chǎng)5、國(guó)際市場(chǎng)思考題： 各類(lèi)顧客分別有哪些？營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意什么問(wèn)題？131、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 不同產(chǎn)品不同需求。 2、普通競(jìng)爭(zhēng)者 同一需要不同產(chǎn)品。 3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者同一需要同一產(chǎn)品不同形式 4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者 同一需要同一形式不同品牌 （四）競(jìng)爭(zhēng)者14（五）公眾1、金