消費(fèi)心理學(xué)第十講商業(yè)廣告和消費(fèi)心理

1、消費(fèi)心理學(xué)第十講商業(yè)廣告和消費(fèi)心理素樸古雅的小巷，仿佛歷史又回到半個(gè)多世紀(jì)前，南方的傍晚洋溢著恬靜祥和的氣息。一位賢惠的阿嫂還在忙碌著，她溫柔的目光落在眼前貪婪吸食的小男孩的臉上。小男孩身著馬褂，整潔而有靈氣。當(dāng)熱騰騰的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那貪吃的模樣讓人憐愛(ài)。他抬起頭捧著舔光的空碗望著阿嫂，其眼神分明在說(shuō)：我還想吃，再給我一碗，行嗎？ 10.1商業(yè)廣告概述 案例:南方黑芝麻糊的廣告訴求 此時(shí)小巷中傳出“黑芝麻糊”的叫賣聲，聲音悠遠(yuǎn)而綿長(zhǎng)，好像幾十年前一直飄到現(xiàn)在，勾起人們的童心、鄉(xiāng)愁和久違的某種情感，隨著黑芝麻糊的濃香和小男孩的渴望一起彌散開(kāi)來(lái)整個(gè)廣告構(gòu)圖都采用具有

2、懷舊意味的昏黃的色調(diào)：街坊四鄰親密往來(lái)的小巷、具有傳統(tǒng)工藝的美食、溫柔的女性、可愛(ài)的孩子和親切的叫賣聲，烘托出歷史回眸中溫馨的南方黑芝麻糊。10.1商業(yè)廣告概述 案例:南方黑芝麻糊的廣告訴求 10.1.1商業(yè)廣告的概念和特點(diǎn) 所謂“廣告”，就是廣而告之，使人周知共曉的意思，指廣泛地告知公眾某事物的宣傳活動(dòng)。 隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，商品交換的層次和領(lǐng)域不斷加深和擴(kuò)大，廣告逐漸成為專門(mén)傳遞商品信息和經(jīng)濟(jì)信息最有效的工具和手段，這便形成了狹義上的廣告商業(yè)廣告。10.1.1商業(yè)廣告的概念和特點(diǎn) 商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）有計(jì)劃地以付費(fèi)方式通過(guò)大眾傳播媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷

3、售的公開(kāi)宣傳方式。 現(xiàn)代廣告活動(dòng)不僅僅指廣告本身，還包含以廣告為軸心的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。10.1.1商業(yè)廣告的概念和特點(diǎn) 廣告是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷的的手段 廣告的特點(diǎn) 廣告是一種付費(fèi)宣傳方式 廣告是通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的 廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息的 廣告的對(duì)象是廣大消費(fèi)者 廣告的目的是使廣告主受益 廣告的類型電子媒介廣告 戶外媒介廣告 直郵廣告 銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告 平面媒體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 其他 10.1.1商業(yè)廣告的概念和特點(diǎn) 廣告主 廣告信息 廣告媒介 廣告費(fèi)用 廣告的要素 廣告受眾 10.1.2商業(yè)廣告的心理功能 心理功能溝通功能 一信息的刺激性信息的有用性信息的趣味性10.1.2商業(yè)廣

4、告的心理功能 心理功能誘導(dǎo)功能 二10.1.2商業(yè)廣告的心理功能 心理功能促銷功能 三10.1.2商業(yè)廣告的心理功能 心理功能制造流行 四10.1.2商業(yè)廣告的心理功能 心理功能便利功能 五10.1.2商業(yè)廣告的心理功能 心理功能記憶功能 六重復(fù)程度形象化程度10.1.2商業(yè)廣告的心理功能 心理功能教育功能 七經(jīng)典廣告詞長(zhǎng)虹彩電：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任 新飛冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好 伊萊克斯冰箱 ：眾里尋他千百度，想要幾度就幾度你不理財(cái)，財(cái)不理你 經(jīng)典廣告詞豐田汽車：車到山前必有路，有路必有豐田車 聯(lián)想集團(tuán)： 人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？金利來(lái)：男人的世界 李維牛仔：不同的酷

5、，相同的褲 10.1.3商業(yè)廣告的基本原則 基本原則 效益性 藝術(shù)性 科學(xué)性 合法性 思想性 真實(shí)性 10.2.1 廣告定位與消費(fèi)心理 10.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 1廣告定位的心理要求 廣告定位是在銷售環(huán)節(jié)中使顧客認(rèn)定這一產(chǎn)品與眾多同類商品不同，使產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客形成吸引力 （1）立足消費(fèi)者的需求。 （2）針對(duì)目標(biāo)人群。 （3）強(qiáng)調(diào)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 10.2.1 廣告定位與消費(fèi)心理心理方法 搶先定位 一2 廣告定位的心理方法 10.2.1 廣告定位與消費(fèi)心理心理方法 強(qiáng)化定位 二2 廣告定位的心理方法 不斷加強(qiáng)消費(fèi)者起初形成的觀念 決不給競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī) 10.2.1 廣告定位與消費(fèi)心理心理方法 比附

6、定位 三2 廣告定位的心理方法 10.2.1 廣告定位與消費(fèi)心理心理方法 補(bǔ)隙定位 四2 廣告定位的心理方法 10.2.1 廣告定位與消費(fèi)心理心理方法 特色定位 五2 廣告定位的心理方法 10.2.2廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理 廣告創(chuàng)意的心理方法 針對(duì)主題 展開(kāi)想象 一10.2.2廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理 廣告創(chuàng)意的心理方法 收集心理素材 二10.2.2廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理 廣告創(chuàng)意的心理方法 創(chuàng)造想象 三創(chuàng)造性綜合跳躍性合成 渲染性突出 想象性留白 10.2.2廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理 廣告創(chuàng)意的心理方法 受眾再造想象 四10.2.3廣告訴求與消費(fèi)心理 廣告訴求是指在廣告的策劃和設(shè)計(jì)中，通過(guò)對(duì)人的知覺(jué)、情感的刺激

7、和調(diào)動(dòng)，對(duì)人們觀念、生活方式的影響，以及對(duì)廠商、商品特點(diǎn)的宣傳，來(lái)迎合和誘導(dǎo)人們，以最終激發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的過(guò)程。 10.2.3廣告訴求與消費(fèi)心理 廣告情感訴求的心理策略 抓住消費(fèi)者 的情感需要 策略一10.2.3廣告訴求與消費(fèi)心理 廣告情感訴求的心理策略 增加產(chǎn)品的心理附加值 策略二10.2.3廣告訴求與消費(fèi)心理 廣告情感訴求的心理策略 利用暗示，引導(dǎo)消費(fèi) 策略三10.2.3廣告訴求與消費(fèi)心理 2廣告情感訴求因素 成就感 美感 關(guān)愛(ài)感 訴求因素 （1）（2）（3）10.2.3廣告訴求與消費(fèi)心理 3廣告元素中的情感因素 音樂(lè) 圖案 色彩 情感因素 （1）（2）（4） 文字 （3）10.2.3廣告

8、訴求與消費(fèi)心理 4廣告理性訴求的心理方法 證明的方法 申明經(jīng)營(yíng)宗旨的方法 論證的方法 對(duì)比的方法 心理方法10.3.1 廣告媒體選擇的心理特點(diǎn) 1廣告媒體選擇需考慮的因素 媒體性質(zhì) 廣告商品的固有特征 特定顧客接觸頻度 需考慮的因素10.3廣告媒體選擇與傳播策略 10.3.1 廣告媒體選擇的心理特點(diǎn) 2廣告媒體選擇的心理特點(diǎn) 信賴性 準(zhǔn)確性 消息性 心理特點(diǎn)（1）（2）（4） 廣泛性 （3）（1）報(bào)紙廣告。 10.3.1 廣告媒體選擇的心理特點(diǎn) 2廣告媒體選擇的心理特點(diǎn) 心理特點(diǎn)（2）雜志廣告。 讀者集中，針對(duì)性強(qiáng)。 吸引力強(qiáng)，宣傳效果好。 閱讀從容，保存期長(zhǎng)。 10.3.1 廣告媒體選擇的心

9、理特點(diǎn) 2廣告媒體選擇的心理特點(diǎn) 心理特點(diǎn)（3）直接函件廣告。 具有針對(duì)某一特定階層的選擇性。 有“只有我一張”的親切感。 并排性少。 10.3.1 廣告媒體選擇的心理特點(diǎn) 2廣告媒體選擇的心理特點(diǎn) 心理特點(diǎn)（4）廣播廣告。 傳播迅速 覆蓋率高 針對(duì)性強(qiáng) 表現(xiàn)力強(qiáng) 費(fèi)用低廉 10.3.1 廣告媒體選擇的心理特點(diǎn) 2廣告媒體選擇的心理特點(diǎn) 心理特點(diǎn)（5）電視廣告。 傳播面廣，影響力大。 視聽(tīng)結(jié)合，訴求力強(qiáng)。 表現(xiàn)手段、方式靈活多樣。 10.3.1 廣告媒體選擇的心理特點(diǎn) 2廣告媒體選擇的心理特點(diǎn) 心理特點(diǎn)（6）網(wǎng)絡(luò)廣告。 超越時(shí)空 范圍廣，手段多樣 交互技術(shù)的功能 可檢索性 統(tǒng)計(jì)性 10.3.1

10、 廣告媒體選擇的心理特點(diǎn)3廣告版面、欄目和時(shí)間選擇的心理影響 版面位置的選擇 廣告時(shí)間的選擇 廣告頻度及配合 欄目?jī)?nèi)容的選擇 心理影響10.3.2 廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗?心理策略以奇取勝 以新取勝 以巧取勝 以誠(chéng)取勝 以情取勝 10.3.3 廣告心理效果 廣告的效果是指廣告活動(dòng)實(shí)現(xiàn)其目的的程度，涉及經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和心理效果三個(gè)方面。廣告效果的測(cè)定是指運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)分析、研究和評(píng)價(jià)廣告的效果。 廣告引起消費(fèi)者心理反應(yīng)的程度稱為廣告的心理效果。 本章小結(jié) 商業(yè)廣告是指特定的廣告主為了擴(kuò)大銷售或樹(shù)立形象，以付費(fèi)的形式，通過(guò)大眾傳媒，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞商品和勞務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。成功的廣告必然是遵循消費(fèi)心理規(guī)律的廣告，廣告心理研究包括廣告媒體、廣告設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑ゼ皬V告效果的心理分析。廣告的主要媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、電視、直郵、網(wǎng)絡(luò)等）有不同