某廣告及VI策劃提案課件

1、宏普捷座2007.3.10PART 市場(chǎng)分析 PART 廣告企劃思考PART 廣告標(biāo)語建議PART LOGO建議PART 廣告表現(xiàn)PART 企業(yè)服務(wù)內(nèi)容 PART 市場(chǎng)分析 （一）宏觀市場(chǎng) 1、南京房地產(chǎn)市場(chǎng)分析2、河西房地產(chǎn)市場(chǎng)分析3、奧體板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（二）微觀市場(chǎng) 1、07年南京小戶型項(xiàng)目市場(chǎng)分析 2、奧體板塊單身公寓市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析PART 廣告企劃思考定位三元素【目標(biāo)消費(fèi)群】 我們對(duì)誰訴求 ？ T. A. Target Audience Who are we talking to ？【商品競(jìng)爭(zhēng)范疇】 我們?cè)谑裁礃拥纳唐奉悇e中競(jìng)爭(zhēng) ？ F.O.R. Frame of Referen

2、ce What are we selling ？【差異點(diǎn)】 消費(fèi)者為什么要花錢買我們的商品？ P.O.D. Point of Difference Why should they spend their money ？要確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)者我們須先檢視-1.大環(huán)境暨市場(chǎng)現(xiàn)況,如何增加商品滲透力?2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不利因素?3.和競(jìng)爭(zhēng)商品比較形象.特性.購買者輪廓有何不同之處?4.是否有產(chǎn)品升值的潛力?5.消費(fèi)者行為的潮流與趨勢(shì)?Product產(chǎn)品Consumer消費(fèi)者Key Benefit 利益點(diǎn)提 供具備購買/挑高4.8米酒店式公寓、商務(wù)辦公空間/河西新城中心奧體旁，鄰近兩大地鐵出口/CBD商務(wù)中心

3、，高素質(zhì)人群聚集地/周邊商業(yè)即將進(jìn)駐，珍珠假日酒店在建中/成功的年輕人，承受總價(jià)在40萬左右/追求城市中運(yùn)動(dòng)、健康的生活，快捷交通支撐/都市箐英聚集，財(cái)富信息共享/投資潛力意識(shí)強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)后擊勃發(fā)/買一層用兩層，空間體現(xiàn)價(jià)值/共享新城繁華，共享奧體運(yùn)動(dòng)主題，享受地鐵交通便利/新城CBD商務(wù)中心的巨大人文價(jià)值支撐，城市箐英一族聚集地/商業(yè)的繁華將帶來物業(yè)的極大升值潛力，共享新城激情(第一人稱 / 單從自己的角度發(fā)想,未列入競(jìng)爭(zhēng)考量)產(chǎn)品定位 Product Position廣大的消費(fèi)群當(dāng)中,最具潛力成為我們的“商品使用者”因?yàn)樯唐贰安町慄c(diǎn)”符合需求,或?qū)λ麄冴P(guān)切的事物產(chǎn)生共鳴消費(fèi)特性與喜好 ( Ph

4、ychographic )遠(yuǎn)比 (Demographic)人口統(tǒng)計(jì)的資料更為重要目標(biāo)消費(fèi)群能被區(qū)分成兩個(gè)群體來解釋人口型態(tài)年齡.性別.收入.職業(yè).教育程度.婚姻情形.地理環(huán)境心理現(xiàn)象一種生活型態(tài).習(xí)慣.愛好取向.社會(huì)價(jià)值.個(gè)性1.我們必須了解消費(fèi)者,受眾如何區(qū)隔劃分?2,與競(jìng)爭(zhēng)商品之間,我們要訴求對(duì)象需求.態(tài)度.動(dòng)機(jī).精神與價(jià)值觀3.目標(biāo)消費(fèi)群,主要.次要.第三的順序排定【目標(biāo)消費(fèi)群】Target audience 就是問消費(fèi)者,了解他們的好惡,我們的商品會(huì)被哪些商品所替代 ?或是在消費(fèi)者心目中,將會(huì)與我們的商品,產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)性的商品類別?行銷目標(biāo)的大小,決定了競(jìng)爭(zhēng)范疇大小哪一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)商品擁有最大M

5、ind share,為何如此1.由競(jìng)爭(zhēng)范疇中,過濾出我們主要的競(jìng)爭(zhēng)者2.競(jìng)爭(zhēng)者的廣告主張是什么?如何吸引消費(fèi)者?3.我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重疊的市場(chǎng)與消費(fèi)者在哪里?4.我們的印象聯(lián)想和他們的有什么差別?5.我們的廣告要如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者?怎么做才會(huì)影響他們?6.我們最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里?【商品競(jìng)爭(zhēng)范疇】Frame of reference消費(fèi)者從商品直接認(rèn)知,或聯(lián)想到的利益點(diǎn)以消費(fèi)者的最終利益說明,而不是以商品性質(zhì)來表達(dá)對(duì)主要訴求對(duì)象,什么是最能促使他們購買的訴求點(diǎn)我們的特色(特性)對(duì)他們的重要度1.什么原因是促使購買的最大動(dòng)機(jī),對(duì)他生活的影響是什么?2.競(jìng)爭(zhēng)商品最大的弱點(diǎn)是什么?3.什么是他們沒有訴求且對(duì)

6、我們是有利的?4.我們擁有的商品力,且經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)的是什么?5.創(chuàng)造什么聲音,可以刺激市場(chǎng)?最適切的定位是什么?【差異點(diǎn)】Point of differenceProduct產(chǎn)品 目標(biāo)消費(fèi)群 Target Audience商品競(jìng)爭(zhēng)范疇Frame Of Reference提 供具備購買/挑高4.8米酒店式公寓、商務(wù)辦公空間/河西新城中心奧體旁，鄰近兩大地鐵出口/CBD商務(wù)中心，高素質(zhì)人群聚集地/周邊商業(yè)即將進(jìn)駐，珍珠假日酒店在建中/對(duì)于居住的環(huán)境,綠化.景觀有較高要求的購房者/城市中堅(jiān)力量群體中產(chǎn)階級(jí)/新銳國(guó)際公寓5米高空間，CBD寬松生活/宋都奧體名座奧體CBD商務(wù)頭等艙，居家寬公館/嘉業(yè)陽

7、光城品質(zhì)奠定價(jià)值，遠(yuǎn)見問鼎未來/鉑領(lǐng)公寓青年人居領(lǐng)跑者/紫鑫中華廣場(chǎng)商業(yè)/辦公/住宅為一體Consumer消費(fèi)者 商品差異點(diǎn) Point Of DifferenceKey Benefit 利益點(diǎn)產(chǎn)品定位-商品溝通定位三元素 Product產(chǎn)品 提 供具備購買/挑高4.8米酒店式公寓、商務(wù)辦公空間/河西新城中心奧體旁，鄰近兩大地鐵出口/渴望有自我獨(dú)立空間/積蓄不多的情況下，有較高的月還款能力/追求激情，享受簡(jiǎn)單輕松的生活/新銳國(guó)際公寓5米高空間，CBD寬松生活/宋都奧體名座奧體CBD商務(wù)頭等艙，居家寬公館/嘉業(yè)陽光城品質(zhì)奠定價(jià)值，遠(yuǎn)見問鼎未來/紫鑫中華廣場(chǎng)商業(yè)/辦公/住宅為一體Consumer消

8、費(fèi)者 U.S.P.商品獨(dú)特賣點(diǎn) Key Benefit 利益點(diǎn)商品溝通定位商品差異點(diǎn)Point Of Difference商品競(jìng)爭(zhēng)范疇Frame Of ReferenceCompetitor 競(jìng)爭(zhēng)(者)商品目標(biāo)消費(fèi)群 Target AudienceTarget A&U消費(fèi)心理行為Attitude-態(tài)度Usage-使用A&U-消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查 自己利益點(diǎn)比對(duì)相對(duì)見證范疇內(nèi)的竟品 找出主要競(jìng)爭(zhēng)者最具相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利益點(diǎn)必須是我們述求對(duì)象殷切期盼的著名華裔建筑大師貝聿銘說: “建筑是有生命的她雖然是凝固的 但可在她上面含著人文思想”定位圖POSITION MAP Position your brand

9、 against the competitors)人本、心靈、感性抽象實(shí)質(zhì)宏普捷座物質(zhì)、金錢、權(quán)威奧體韻動(dòng)匯5米空間CBD寬松生活?yuàn)W體名座商務(wù)頭等艙居家寬公館紫鑫中華廣場(chǎng)商業(yè)、辦公、住宅嘉業(yè)陽光城品質(zhì)價(jià)值Positioning Statement：宏普捷座帶給你充滿激情、而又簡(jiǎn)單輕松的現(xiàn)代生活。YoungEasyArdorHigh：年輕、活力：簡(jiǎn)潔、輕松：激情、狂熱：挑高、舒適目標(biāo)客群定位YoungEasyArdorHigh：年輕、活力：簡(jiǎn)潔、輕松：激情、狂熱：挑高、舒適目標(biāo)客群定位Yeah! 生活Young 一杯Cappuccino ，就愛上瑪琪蘭朵一支Mild seven，就愛上憂郁的藍(lán)橙

10、黃的墻壁，稀稀落落的油彩細(xì)膩的白瓷碟上小小的櫻桃圖案一個(gè)小小的Mansion，可以愛上 everything年輕，都可以Easy昂貴的克什米爾羊毛衣，搭配一條牛仔褲餐廳在樓下，床在樓上亂七八糟的公交線路，我只坐地鐵享受舒適與權(quán)力人生，不復(fù)雜Ardor 舞動(dòng)的腰肢，銀色妖冶的環(huán)二手CD傾瀉著瘋狂關(guān)上門，愛誰是誰 閣樓的公主與野獸的相遇我的地盤，我做主 High 4.8米，一個(gè)生活的高度一米陽光變兩米愛人與我可以是上下樓的鄰居復(fù)式的高貴，我要私人的空間，我也要生活，新高度PART 廣告標(biāo)語建議宏普捷座，捷座中的杰作跳躍4.8，執(zhí)掌雙層空間大城 小家 地下鐵捷運(yùn)時(shí)代 Yeah生活源起新城 小居 地下

11、鐵雙層空間，無限生活味道地鐵 躍層 家天下奧體中心原點(diǎn)，聚焦都市繁華奧體新城中心，優(yōu)尚4米8空間純酒店式商住空間，給您五星級(jí)的禮遇我家住在河西新城中心捷運(yùn)時(shí)代先鋒，少數(shù)人的領(lǐng)地快節(jié)奏，緩生活有層次的生活廣告標(biāo)語建議地下鐵大城小家地段優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品特質(zhì)強(qiáng)調(diào)交通快捷一可以清楚突出優(yōu)勢(shì)二可以清楚交待地段三和案名有聯(lián)想性，順口、易記四內(nèi)涵有別于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，特性可迎合目標(biāo)客群喜好宏普捷座廣告定位標(biāo)語PART LOGO建議PART 企業(yè)服務(wù)內(nèi)容服務(wù)一、市場(chǎng)調(diào)研和前期策劃市場(chǎng)調(diào)研1、政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)狀況分析2、整體房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析3、供需市場(chǎng)調(diào)研分析4、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)及風(fēng)險(xiǎn)分析前期策劃1、總體開發(fā)概念策劃

12、2、目標(biāo)市場(chǎng)分析3、產(chǎn)品定位建議4、設(shè)計(jì)原則及方向擬定5、規(guī)劃方案完善建議6、房型設(shè)計(jì)完善建議7、建材、設(shè)備建議8、智能化設(shè)計(jì)建議9、小區(qū)配套建議10、景觀設(shè)計(jì)完善建議基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)A、標(biāo)志B、方格制圖C、標(biāo)準(zhǔn)字體（中英文）D、標(biāo)準(zhǔn)色及輔助色E、標(biāo)志最小預(yù)留和最小尺寸F、標(biāo)志輔助圖形G、企業(yè)制定印刷字體H、標(biāo)準(zhǔn)組合豎式、橫式、直式應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)一、展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)1、地塊形象設(shè)計(jì)A、現(xiàn)場(chǎng)圍墻設(shè)計(jì)B、現(xiàn)場(chǎng)路牌設(shè)計(jì)C、其他現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)2、售樓處形象設(shè)計(jì)A、售樓處外部形象指導(dǎo)B、售樓處內(nèi)部形象指導(dǎo)C、樣板房形象指導(dǎo)D、展銷會(huì)形象規(guī)范E、看樓車體外觀設(shè)計(jì)F、售樓人員服裝設(shè)計(jì)二、事務(wù)用品系統(tǒng)A、認(rèn)購書及相關(guān)文件格式設(shè)計(jì)B、價(jià)目表設(shè)計(jì)C、工作證（卡）設(shè)計(jì)D、售樓事務(wù)用品設(shè)計(jì)三、導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)A、標(biāo)示牌設(shè)計(jì)B、導(dǎo)示牌設(shè)計(jì)C、售樓路線包裝設(shè)計(jì)服務(wù)二、品牌識(shí)別系統(tǒng)營(yíng)銷策劃服務(wù)項(xiàng)目1、市場(chǎng)調(diào)查、分析2、產(chǎn)品、市場(chǎng)