論洗衣機(jī)市場的高端之道（家電報(bào)告）

1、-2-隨著高凈值人數(shù)增加，消費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)總量偏弱，但高端需求增長的局面模就接近84萬億人民幣。資料來源：招商銀行&貝恩，國家統(tǒng)計(jì)局，公開資料，奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理-30-20-1001019.0519.0619.0719.0819.0919.1019.1119.1220.0220.0320.0420.0520.0620.0720.0820.0920.1020.1120.12消費(fèi)總量與高端需求呈現(xiàn)“冰火兩重天”局面社會消費(fèi)品零售總額累計(jì)增長( )奢侈品、高檔住宅、高級轎車銷量大增香奈兒、LV、卡地亞等奢侈品牌在2020年紛紛開啟漲價(jià)潮，漲 價(jià)幅度在5-9不等深圳多次出現(xiàn)千萬豪宅被搶購、中簽率

2、一降再降的現(xiàn)象疫情過后，豪車銷量快速增長，恢復(fù)速度高于普通轎車來源：貝恩公司高凈值人群收入-財(cái)富分布模型可投資資產(chǎn)超過1千萬人民幣的個(gè)人定義為高凈值人群2021年5月17日，招商銀行聯(lián)合貝恩銀行發(fā)布了2021中國私人財(cái)富報(bào) 告，報(bào)告指出，2020年中國個(gè)人可投資資產(chǎn)總規(guī)模達(dá)到了241萬億人 民幣，高凈值人群（可投資資產(chǎn)在1000萬人民幣以上）數(shù)量達(dá)262萬人， 2019-2020年年均復(fù)合增長率15 ，而這部分人掌握的可投資資產(chǎn)總規(guī)高凈值人數(shù)顯著增加個(gè)人可投資資產(chǎn)超過1千萬的人數(shù)（萬）-3-代際更替下，消費(fèi)主力更愿意支付溢價(jià)隨著代際更替，一方面，處于人口生育高峰的80后90后在中國總?cè)丝谥姓急?/p>

3、較大，根據(jù)波士頓咨詢研究，26-35歲的人群能夠貢獻(xiàn)高端奢侈 品62 的消費(fèi)額，消費(fèi)能力與人口結(jié)構(gòu)形成共振。另一方面，隨著我國物質(zhì)條件的改善，消費(fèi)主力除了追求物質(zhì)升級，也關(guān)注精神升級，更愿意為高品質(zhì)商品支付溢價(jià)。資料來源：波士頓咨詢，公開資料，奧維云網(wǎng)研究整理不同年齡段人群奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)情況不同年齡段人群奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)情況物質(zhì)升級大牌意識購買高質(zhì)量的商品海外代購流行精神升級被情懷打動對“精美”的追求現(xiàn)在消費(fèi)，未來受益透過消費(fèi)，成為理想的人-4-大家電普及性需求基本完成，更新?lián)Q代向高端化發(fā)展115.6100.996.02013201420152016201720182019空調(diào)冰箱洗衣機(jī)2013

4、-2019年中國白電市場百戶擁有量變化21年1-4月線下洗衣機(jī)市場價(jià)格段銷額結(jié)構(gòu)及變動數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)1.0%15K+3.7%1.3%10-15K4.9%0.6%8-10K7.8%5.0% 6-8K19.4%2.2%5-6K12.2%-2.1%4-5K14.5%-2.8%3-4K14.0%-2.3%2-3K11.9%-2.9%2K-11.6%結(jié)構(gòu)增減價(jià)格段結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)-5-從高端超高端，想象無止境，高端無止境2016-2021Q1線下洗衣機(jī)8K+市場價(jià)格結(jié)構(gòu)走勢數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)1.982.003.015

5、.906.957.611.071.613.013.725.014.920.521.161.531.251.390.070.190.84 0.111.251.921.910.020.00 0.010.020.030.0416172021Q18-10K1810-15K15-20K20-50K1950-100100K+19臺5W+產(chǎn)品0.0018年卡薩帝推 出纖見PLUS系 列洗干一體 機(jī)，市場價(jià)5W開始向5W+市場邁進(jìn)向10W+市場邁進(jìn)11臺10W+產(chǎn)品19年卡薩帝推出 融合系列洗衣 機(jī)，市場價(jià)10W103臺5W-10W產(chǎn)品45臺10W+產(chǎn)品21臺10W+產(chǎn)品5W+市場，現(xiàn)階段卡薩帝一家獨(dú)大20臺

6、5W-10W產(chǎn)品3.34.28.012.415.215.95W+零售市場仍屬空白-6-通過自創(chuàng)或引入高端品牌的形式，內(nèi)資品牌不斷加強(qiáng)高端布局品牌品牌名稱時(shí)間品牌類型產(chǎn)品卡薩帝2006海爾自創(chuàng)全品類GEA2016海爾整合的美國品牌廚電凡帝羅2009美的自創(chuàng)冰洗比佛利2011洗衣機(jī)COLMO2018全品類AEG2017美的合資引入的德國品牌廚電、白電XESS2018TCL自創(chuàng)電視機(jī)Gorenje2018海信收購的歐洲品牌白電資料來源：企業(yè)官網(wǎng)，公開資料，奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理-7-高端品牌的培養(yǎng)需要多方凝心聚力戰(zhàn)略推行：堅(jiān)決高端產(chǎn)品、高端策略的推廣和 實(shí)施，需要自上而下強(qiáng)有力的 戰(zhàn)略推行產(chǎn)品工藝：差異化高端產(chǎn)品掌握核心競爭力在顯性賣點(diǎn)上，如外觀、材質(zhì)、工業(yè)設(shè)計(jì)等方面尤其應(yīng)該突出特色用戶運(yùn)營：圈層與高端客戶建立情感聯(lián)接， 抓準(zhǔn)高端消費(fèi)者心理，推廣圈子營銷渠道運(yùn)營：To C 向零售制轉(zhuǎn)變 以線下帶動線上品牌定位：精準(zhǔn) 精準(zhǔn)定位用戶需求， 樹立鮮明品牌特色營銷活動：高頻總部、分公司、代理商要聯(lián) 合線上渠道、線下TOP客戶 開展周、月高端產(chǎn)品體驗(yàn)活 動，并對產(chǎn)出效果進(jìn)行考評資料來源：奧維云網(wǎng)（A