消費者行為學第十四章-消費者決策過程-課件

1、第十四章消費者決策過程1大綱消費者決策介入水平消費者決策步驟2消費者決策類型 擴展型決策有限型決策名義型決策3擴展型決策當購買介入程度很高的情況下，消費者往往會經(jīng)歷擴展型決策過程消費者還沒有設(shè)定評價某一類產(chǎn)品的標準，或者還沒有把考慮的備選品牌數(shù)量降低到一個合理的水平消費者需要搜集大量的內(nèi)外部信息，對備選方案的評價過程也比較復雜即使是經(jīng)過全面的評價而購買了某一品牌的產(chǎn)品，他們也容易懷疑自己是否做出了正確的決策，從而要對自己的購買行為進行全面的評價4有限型決策 當消費者已經(jīng)設(shè)定評價某一類產(chǎn)品的標準，但是還沒有對某一品牌形成特別的偏好時，他們往往會經(jīng)歷有限型決策過程消費者的信息主要來自于內(nèi)部，還有少

2、量來自于外部，要考慮的備選方案較少，采用的決策規(guī)則比較簡單除非產(chǎn)品在使用過程中出現(xiàn)問題或者售后服務不盡人意，否則，很少對產(chǎn)品的購買與使用進行評價5名義型決策當消費者使用過某一類產(chǎn)品，并且清楚地知道如何評價他們所考慮的品牌時，他們將會經(jīng)歷名義型決策過程往往在對購買介入程度很低的情況下發(fā)生消費者往往先認識到問題，通過長期記憶系統(tǒng)進行內(nèi)部信息的搜集，搜集到一個自己偏愛的品牌，然后，將會選擇購買該品牌只有購買的產(chǎn)品未能像預期那樣發(fā)揮功能時，才會發(fā)生購后評價6名義型決策類型品牌忠誠型購買決策習慣型購買決策 7消費者決策過程識別問題搜集信息對備選方案做出評價進行購買對購買行為進行評價8消費者購買（決策）的

3、5個步驟需求的確認信息的搜集備選方案的評估購買購買后的評估9問題識別過程10消費者決策類型與搜集信息程度11 信息來源的特點 12評價備選方案需要信息各種備選方案評價標準每一個備選方案在每一評價標準上的表現(xiàn)或者特征 13備選方案的分類 14不同產(chǎn)品類別的意識域和激活域 15消費者的決策規(guī)則補償性決策規(guī)則非補償性決策規(guī)則16補償性決策規(guī)則消費者根據(jù)每一種相關(guān)屬性來評價可供選擇的品牌或型號，并計算出每一品牌或型號的加權(quán)或者加總分數(shù)這一決策規(guī)則假設(shè)消費者將選擇在所有被評價的備選方案中選擇得分最高的品牌17非補償性決策規(guī)則消費者不能以某一屬性上的積極評價來抵消在其他屬性上的消極評價18非補償性規(guī)則連接

4、式規(guī)則分離式規(guī)則編纂式規(guī)則排除式規(guī)則19連接式規(guī)則在這種規(guī)則下，消費者對每一評價標準設(shè)置最低可接受水平，只有所有屬性均達到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象即使產(chǎn)品在某些屬性上的評價值很高，但只要某一項評價標準不符合最低要求，該產(chǎn)品仍將被排除在選擇范圍之外消費者的邏輯是“我將考慮所有（或?qū)⑹紫荣徺I）在重要屬性上達到標準的品牌”20分離式規(guī)則是連接式規(guī)則的“鏡像”在這種選擇規(guī)則下，消費者把非常重要的一個或者幾個評價標作為接受標準（一般來看，比連接性規(guī)則的接受標準定得高）如果滿足其中的一個接受標準，那就選擇這些滿足接受標準的方案消費者的邏輯為“我將考慮所有（或?qū)⑹紫荣徺I）在任一重要屬性上表

5、現(xiàn)確實好的品牌”21編纂式規(guī)則這一規(guī)則類似于編纂詞典所采用的詞條排序法，即消費者先將產(chǎn)品的各種評價標準按照重要程度排序，然后在重要的評價標準上對各品牌進行比較，在該評價標準上得分最高的品牌將成為備選品牌如果得分最高的品牌不止一個，則在第二重要的評價標準上進行比較若在該評價標準上仍分不出高低，則比較第三重要評價標準，如此繼續(xù)下去，直至找到最后剩下的那個品牌消費者的邏輯為“我將選擇在最重要的屬性上表現(xiàn)最好的品牌，如果在該屬性上兩個或多個品牌表現(xiàn)相同，將根據(jù)次重要屬性選擇表現(xiàn)最好的一個，依此類推”22排除式規(guī)則要求消費者對評價標準按重要程度排序，并對每一評價標準設(shè)立一個臨界值，然后，在最重要的評價標準上檢查各品牌是否滿足這個接受標準，如果不能滿足接受標準則排除在外接著又以其它評價標準作為新的接受標準，排除不能滿足這個新接受標準的品牌此時，消費者的邏輯是“我將購買那個在重要屬性上的表現(xiàn)超越其他品牌水平的品牌”23消費者購買類型試探性購買重復性購買長期忠實性購買24購后評價 實