消費(fèi)者行為分析教材

1、消費(fèi)者行為分析教材消費(fèi)者Consumers個(gè)體購買者群體購買者人多面廣需求差異大購買頻率高購買流動(dòng)性大需求彈性小購買頻率少但規(guī)模大專業(yè)人員購買消費(fèi)者個(gè)體購買者行為的影響因素BEHAVIOR OF INDIVIDUAL CUSTOMERS1 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 角色和地位個(gè)人因素 年齡和生命周期的階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 個(gè)性自我概念心理因素 動(dòng)機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 購買者【案例】不光用嘴，更要用心和腦袋在比利時(shí)某畫廊曾發(fā)生過這樣一件事：一位美國商人看中了印度畫商帶來的三幅畫，標(biāo)價(jià)均為2500美元。美國商人不愿出此價(jià)錢，雙方各執(zhí)己見，談判陷入僵局

2、。終于，那位印度畫商被惹火了，怒氣沖沖的跑出去，當(dāng)著美國人的面把其中的一幅字畫燒掉了。美國商人看到這么好的畫被燒掉，十分心痛，趕忙問印度畫商剩下的兩幅畫愿意賣多少價(jià)，回答還是2500美元，美國商人思來想去，拒絕了這個(gè)報(bào)價(jià)，這位印度畫商心一橫，又燒掉了其中一幅畫。美國人只好乞求他千萬別再燒掉最后那幅畫。1.1 影響消費(fèi)者行為的因素: 心理不光用嘴，更要用心和腦袋當(dāng)美國人再次詢問這位印度商人愿以多少價(jià)錢出售時(shí)，賣主說：“最后這幅畫只能是三幅畫的總價(jià)錢?！弊罱K，這位印度商手中的最后一幅畫以7500美元的價(jià)格拍板成交。在這個(gè)故事里，印度畫商之所以燒掉兩幅畫，目的是刺激那位美國商人的購買欲望，因?yàn)樗?/p>

3、那三幅畫都出自名家之手，燒掉了兩幅，那么，物以稀為貴，不怕他不買剩下的最后一幅。聰明的印度畫商施展這一招果然靈驗(yàn)，一筆生意得以成功。而那位美國商人是真心喜歡藏古董字畫的，所以，寧肯出高價(jià)也要買下這幅珍寶。中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林 6 心理因素影響 行為選擇動(dòng)機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度動(dòng)機(jī)顧客滿足自己需要的個(gè)人欲望或動(dòng)力Motives are customers personal desires or drives to satisfy their wants. 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)由需要驅(qū)使、刺激強(qiáng)化和目標(biāo)誘導(dǎo)三種要素組成。 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型（一）基本分析法 動(dòng)機(jī)類型內(nèi)容生理購買動(dòng)機(jī)維持生命

4、的動(dòng)機(jī)吃飯、穿衣、休息保持生命的動(dòng)機(jī)住房、看病、保險(xiǎn)延續(xù)生命的動(dòng)機(jī)組織家庭，撫育兒女發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)知識(shí)，掌握技能心理購買動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)憑情緒購買商品理智動(dòng)機(jī)選質(zhì)、選價(jià)、選時(shí)機(jī)購買信任動(dòng)機(jī)偏愛某種商品或品牌、店鋪消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型（二）具體分析法 種類涵義求實(shí)動(dòng)機(jī)注重商品的使用價(jià)值求美動(dòng)機(jī)講究商品的藝術(shù)價(jià)值或欣賞價(jià)值求名動(dòng)機(jī)仰慕優(yōu)質(zhì)名牌商品同步動(dòng)機(jī)保持與別人一致的購買動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)追求新穎別致的商品求廉動(dòng)機(jī)注重商品價(jià)格低廉為主求安動(dòng)機(jī)出于安全衛(wèi)生的要求嗜好動(dòng)機(jī)為滿足某種特殊偏好馬斯洛的需求層次論 Maslows “hierarchy of needs” theory赫茲伯格的雙因素論 Herz

5、bergs “two-factor” motivation theory 兩個(gè)動(dòng)機(jī)理論Two Motivational theories 生理Physiological 尊重 Esteem 歸屬Belonging (social) 安全Safety 自我實(shí)現(xiàn)Self-actualization 馬斯洛的需求層次論Maslows hierarchy of NeedsPhysiological Safety Belonging (social) Esteem Self-actualization 馬斯洛的需求層次階梯Maslows Needs Ladder. 【小思考】試銷之謎某企業(yè)計(jì)劃生產(chǎn)一種可

6、作為涼拌菜佐料的沙拉油，以滿足所有消費(fèi)者對(duì)涼菜味道的要求。盡管試銷效果很好，但重復(fù)購買率低，并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益。調(diào)查顯示，重復(fù)購買率低的原因主要是心理原因，家庭主婦們并不想放棄顯示自己高超配制調(diào)料的機(jī)會(huì)(向丈夫、客人等)，只有在沒有時(shí)間的時(shí)候才使用那種現(xiàn)成調(diào)料。請(qǐng)問：1該案例說明了什么問題?2假如你是這家公司的總經(jīng)理，你將如何處理這一問題?知 覺知覺：是個(gè)人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人世界圖像的過程。感覺：顧客以他們的“五官”對(duì)外部刺激的直接反映，是知覺的基礎(chǔ)。感知過程a.感知過濾 Perceptual screens or filtersb.感知偏差 Perceptual

7、 biasesc.選擇性保留 Selective retention個(gè)人因素 Personal factors刺激因素 Stimulus factors影響感知的因素Factors Affect Perception刺激因素 Stimulus factors規(guī)模 Size色彩Color 強(qiáng)度Intensity移動(dòng)Movement位置Position對(duì)比Contrast隔離Isolation質(zhì)地Texture形狀Shape環(huán)境Surroundings學(xué)習(xí)“學(xué)習(xí)模式”有五個(gè)過程： 驅(qū)使力； 刺激物； 誘因； 反應(yīng)； 增強(qiáng)或減弱。驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力信念和態(tài)度買我的買我的 、信念：之一個(gè)人對(duì)某些事

8、物所持有的描述性思想。2、態(tài)度態(tài)度是一個(gè)對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)知, 情感上的感受和行動(dòng)上的傾向.態(tài)度的組成：1.認(rèn)知.個(gè)體對(duì)某個(gè)對(duì)象的認(rèn)識(shí)與理解,贊成或反對(duì)的帶有意義的敘述.2.情感.個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感經(jīng)驗(yàn).如喜歡,厭惡;尊敬,輕視;等3.傾向.個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向.即行為的準(zhǔn)備階段.影響態(tài)度形成的因素1.消費(fèi)者所接受的信息：信息的種類,數(shù)量及個(gè)體對(duì)所接受信息的正確性與否的判斷.2.消費(fèi)者自身的需求3.消費(fèi)者自身所處的社會(huì)階層4.消費(fèi)者所屬的文化背景5.消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn) 文化因素 Interpersonal Factors1.2 、民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化

9、、文化、亞文化、社會(huì)階層： 即根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀念和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。影響消費(fèi)者購買行為的文化因素文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素. 中國人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化亞文化：民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化營銷研究時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化

10、 資料來源：胡曉靜時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層生活周刊， 2002-02-06。25 參照群體 家庭（最重要的） 丈夫、妻子、 影響者、購買者、使用者角色和地位 社會(huì)因素社會(huì)因素1.3 影響消費(fèi)者購買行為的相關(guān)群體因素參照群體名人效應(yīng)影響方式專家效應(yīng)共同性效應(yīng) 認(rèn)同群體 崇拜性群體參照群體是指個(gè)人在形成“正確”的思想和行為時(shí),用以作為參考的人們(群體)。即個(gè)人確定自己的判斷,信念,行為時(shí),用來參考的集體類型。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響“意見領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對(duì)購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。家庭婚前家庭的影響：從幼年開始的社會(huì)化成

11、長過程中對(duì)其世界觀,價(jià)值觀,政治,經(jīng)濟(jì),自我抱負(fù),情感等方面產(chǎn)生影響（學(xué)會(huì)了消費(fèi)行為） 婚后家庭的影響：消費(fèi)者個(gè)體的現(xiàn)實(shí)家庭. 包括家庭人口數(shù),家庭成員結(jié)構(gòu),消費(fèi)者個(gè)體在家庭中的地位及角色對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生了直接的影響作用. 丈夫支配型：如汽車,計(jì)算機(jī),電話等妻子支配型：如洗衣機(jī),地毯,廚房用品,兒童用品,一般兒童教育等協(xié)商型：如臥室用品,住房,渡假用品,子女高等教育等角色和地位角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場的

12、顧客。30 影響消費(fèi)者行為的因素: 個(gè)人 個(gè)人因素年齡和 生命周期 職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性和自我概念活動(dòng)興趣觀點(diǎn)生活方式1.4 對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求家庭生命周期（Family life cycle）單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向型購買。 新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來要好。購買力強(qiáng)，對(duì)耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈，是進(jìn)一步的充實(shí)和美化生活；滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄，購買較多的兒童用品。滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女。經(jīng)濟(jì)狀況較好。購買趨向理智型，受廣告及其

13、他市場營銷刺激的影響相對(duì)減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。 滿巢階段：孩子尚未獨(dú)立，與父母同住，有的可能已經(jīng)工作。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ，妻子或子女皆有工作。注重儲(chǔ)蓄，購買冷靜、理智。 空巢階段：指子女已經(jīng)獨(dú)立生活，已經(jīng)掙錢不要依靠父母的家庭生活階段。家庭經(jīng)濟(jì)狀況最好的時(shí)期，享受或外出旅游。 空巢階段：無子女同住，當(dāng)家人退休，收入減少，賦閑在家，購買力減小，保健品消費(fèi)增多；娛樂及服務(wù)性消費(fèi)支出增加。 殘巢階段：喪偶，年老體弱，醫(yī)療費(fèi)用增加，特別需要關(guān)愛、安全和情感的滿足。 資料來源：菲利普科特勒：營銷管理（第十一版） 上海人民出版社 2004年10月經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄

14、、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。自我概念自我概念也稱自我形象，是指個(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)，這一概念以潛在的、穩(wěn)定的形式參與到行為活動(dòng)中，對(duì)人們的行為產(chǎn)生極為深刻的影響。同樣地，自我概念也滲透到消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)中。構(gòu)成:實(shí)際的自我；理想的自我；他人實(shí)際的自我；他人理想的自我 生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。36 成就者實(shí)現(xiàn)者奮斗者努力者滿足者信仰者體驗(yàn)者生產(chǎn)者 SRI 價(jià)值和

15、生活方式 (VALS)少量資源豐富資源消費(fèi)者的購買行為和決策2 消 費(fèi) 者 購 買 角 色發(fā)起者影響者決策者購買者使用者2.1 消費(fèi)者購買行為類型購買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）大小品牌的差異性大小2.2 需求意識(shí) Need Recognition信息搜索 Information Search項(xiàng)目評(píng)價(jià) Evaluation ofAlternatives購買決策 Purchase Decision購后評(píng)價(jià) PostpurchaseEvaluation2.3 消費(fèi)者購買決策過程步驟 1. 確認(rèn)需要 Determinants of Need RecognitionConsumers Current Stat

16、eConsumers Desired StatePerceived DiscrepancyNeed Recognition42 家庭，朋友，鄰居 最有效的信息源廣告，推銷員 從該來源接受最多的信息大眾媒體 消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的操作 檢查 使用步驟 2.信息搜索Information Search社會(huì)來源（個(gè)人）Social商業(yè)來源Commercial公眾來源Noncommercial內(nèi)部來源（經(jīng)驗(yàn)） Internal中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林 43 消費(fèi)者通過精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià)消費(fèi)者可能憑沖動(dòng)或直覺購買消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購買消費(fèi)者可能咨詢其他人之后購買營銷人員應(yīng)該研究消費(fèi)者，找出他們實(shí)際上如何來評(píng)價(jià)方案步驟 3. 評(píng)價(jià)方案消費(fèi)者可能憑沖動(dòng)或直覺購買