系統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)管理體系詳述

1、系統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)管理體系詳述二、目標(biāo)制定的六大步驟一）、分析企業(yè)管理現(xiàn)狀，找出存的問(wèn)題。二）、分析產(chǎn)生問(wèn)題的原因 。包括管理和產(chǎn)品上的等。三）、找出存問(wèn)題的主要原因。包括人員、質(zhì)量、架構(gòu)、成本、材料、品種等級(jí)、制造工藝等。四）、針對(duì)主要原因設(shè)立管理目標(biāo)。包括利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、資源運(yùn)用、效率、創(chuàng)新、社會(huì)責(zé)任等。五）、目標(biāo)的確定須符合SMART原則。SMART詳解：Specific具體的Measurable可衡量Attainable可以達(dá)到Reasonable合理的Time有時(shí)間性的 三、目標(biāo)確定和管理工作流程一）、制定目標(biāo)二）、目標(biāo)分解三）、目標(biāo)實(shí)施四）、檢查實(shí)施結(jié)果及獎(jiǎng)懲五）、信息反饋四、目標(biāo)管理

2、工具和方法一）、系統(tǒng)圖法 可以將目標(biāo)分解為大目標(biāo)、小目標(biāo)、總目標(biāo)、副目標(biāo)、長(zhǎng)期的、短期的等二）、PDCA循環(huán)法PLAN計(jì)劃Do 實(shí)施Cheek 檢查Action 處理三）、5W1H法Why為什么要做Where哪個(gè)部門做What 做到什么程度Who 誰(shuí)來(lái)做When什么時(shí)候完成 How如何做四）、甘特圖以條形圖表示工作進(jìn)度的標(biāo)志系統(tǒng)第二節(jié) 如何開展?fàn)I銷過(guò)程的精細(xì)化一、過(guò)程管理的精細(xì)化一）、產(chǎn)品生產(chǎn)的精耕細(xì)作二）、客戶服務(wù)的精耕細(xì)作三）、人員管理的精耕細(xì)作四）、渠道管理的精耕細(xì)作五）、售后服務(wù)的精耕細(xì)作第三節(jié) 如何開展?fàn)I銷預(yù)算管理一、銷售預(yù)算的編制 預(yù)算編制是預(yù)算管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因?yàn)轭A(yù)算管理的實(shí)質(zhì)就

3、是事前謀算。因此，編制質(zhì)量的高低直接影響預(yù)算執(zhí)行及其結(jié)果。同時(shí)，預(yù)算編制也是企業(yè)的年度大事。每到下半年度，企業(yè)都要為下年度的預(yù)算編制開始準(zhǔn)備，將公司政策解讀成各個(gè)不同的預(yù)算科目及數(shù)字。 銷售預(yù)算的編制，一般當(dāng)由公司最高層牽頭，營(yíng)銷和財(cái)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人參加，根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)際，而明確營(yíng)銷預(yù)算的主要方向和目標(biāo)。然后，由營(yíng)銷部門擬訂具體的方案，財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)平衡和調(diào)整。 一般的，銷售預(yù)算編制的基本流程為：制定預(yù)算編制時(shí)間表；搜集和分析當(dāng)年度的資料；制定各項(xiàng)政策和目標(biāo)；制定預(yù)算編制表格。銷售預(yù)算編制的主要依據(jù)有：公司下達(dá)的銷售任務(wù)和計(jì)劃； 最近幾個(gè)月的銷售情況，包括區(qū)域、數(shù)量、結(jié)構(gòu)及平均單價(jià)等； 上年同

4、期的銷售情況，包括區(qū)域、數(shù)量、結(jié)構(gòu)及平均單價(jià)等； 最近市場(chǎng)預(yù)測(cè)情況； 公司的銷售政策和策略，如促銷、返利及價(jià)格政策、廣告投入、營(yíng)銷變化等； 商品或勞務(wù)總體的價(jià)格變化情況； 外部環(huán)境的變化，如季節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供求關(guān)系、政府政策、行業(yè)發(fā)展的波動(dòng)等； 營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)及穩(wěn)定性等； 其他影響因素。 此外，還應(yīng)注意的是：預(yù)算月份的銷售量不得低于上年同期和全年平均水平；第四節(jié) 營(yíng)銷預(yù)測(cè)的基本方法一、預(yù)測(cè)的步驟 一般的，營(yíng)銷預(yù)測(cè)主要有以下七個(gè)基本的步驟，營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)據(jù)此進(jìn)行預(yù)測(cè)： (1)確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。營(yíng)銷經(jīng)理的主要工作，就是要把握好整個(gè)預(yù)測(cè)工作的重心。 (2)搜集相關(guān)資料。通過(guò)各種途徑、渠道和方式，搜集與預(yù)測(cè)對(duì)

5、象有著直接或間接關(guān)系的資料。 (3)資料的研判和調(diào)整。主要是研究、判斷所獲取的資料是否能符合預(yù)測(cè)所需。若不符，有兩種方法加以解決：一是另外再搜集合適的資料；一是對(duì)資料加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 (4)資料趨勢(shì)的分析。通過(guò)圖表、數(shù)據(jù)等方式進(jìn)行分析，例如將其繪成歷史曲線，或求算其長(zhǎng)期趨勢(shì)等，以明了資料變化的一般特性。 (5)選擇預(yù)測(cè)方法。選擇預(yù)測(cè)方法時(shí)，應(yīng)注意預(yù)測(cè)方法符合廣泛性、準(zhǔn)確性、時(shí)效性、可用性和經(jīng)濟(jì)性這五項(xiàng)基本的原則。 (6)未來(lái)數(shù)字的預(yù)測(cè)。通過(guò)選擇好的預(yù)測(cè)方法、模型，計(jì)算得出未來(lái)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。 (7)可能事態(tài)假設(shè)的檢定。即以眾多方面事實(shí)與統(tǒng)計(jì)方法假設(shè)進(jìn)行檢定，以及檢定預(yù)測(cè)結(jié)果是否正確。二、預(yù)測(cè)的方法

6、 現(xiàn)僅列出企業(yè)最常用的幾種預(yù)測(cè)方法，以供利用及參考。 (1)專家會(huì)議法。這種方法就是通過(guò)召集專家開會(huì)的形式，利用專家的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和分析判斷能力，對(duì)預(yù)測(cè)課題進(jìn)行集體討論，從而作出預(yù)測(cè)。這種方法的好處是可以相互溝通，集思廣益；其缺點(diǎn)是參加人數(shù)有限，會(huì)影響代表性，易受心理因素的影響，或屈從于權(quán)威的意見(jiàn)，不愿修改已公開發(fā)表的意見(jiàn)等。 (2)德爾菲法。tl二戰(zhàn)，后，美國(guó)蘭德公司提出一種通過(guò)信函向?qū)＜疫M(jìn)行咨詢的預(yù)測(cè)法，稱之為德爾非法。它既可以避免由于專家會(huì)議面對(duì)面討論帶來(lái)的缺陷，又可以避免個(gè)人一次性通信的局限。在收到專家的回信后，將他們的意見(jiàn)分類統(tǒng)計(jì)、歸納，不帶任何傾向地將結(jié)果反饋給各位專家，供他們作進(jìn)一

7、步的分析判斷，提出新的估計(jì)。如此多次往返，意見(jiàn)漸趨接近，得到較好的預(yù)測(cè)結(jié)果。其缺點(diǎn)是信件往返和整理都需要時(shí)間，所以相當(dāng)費(fèi)時(shí)。所以，德爾菲法一般適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。 (3)訂貨法。這是企業(yè)通過(guò)散發(fā)訂貨單或召開訂貨會(huì)等廣泛預(yù)訂貨的方法，來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品需求情況的一種預(yù)測(cè)方法。一般的，在匯總訂貨結(jié)果時(shí)，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自己以往的銷售情況，對(duì)訂貨量進(jìn)行必要的修正。有時(shí)，為了獲得較好的訂單返還率，通常對(duì)預(yù)訂貨的客戶給予一定的優(yōu)惠。 (4)意見(jiàn)收集法。分為兩種：第一，高級(jí)主管的意見(jiàn)。即由高級(jí)主管根據(jù)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)動(dòng)向和整個(gè)市場(chǎng)的大小加以預(yù)測(cè)，然后估計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品

8、在整個(gè)市場(chǎng)中的占有率；第二，營(yíng)銷人員、代理商與經(jīng)銷商的意見(jiàn)。由于這些人員最接近顧客，所以他們的預(yù)測(cè)一般很接近市場(chǎng)狀況，同時(shí)也因?yàn)榇朔椒ê芎?jiǎn)單，不需要有熟練的技術(shù)和復(fù)雜的流程，所以也是中小企業(yè)樂(lè)意采用的方法之一。 (5)假設(shè)成長(zhǎng)率一定的預(yù)測(cè)法。該銷售預(yù)測(cè)方法的公式為：明年的銷售額一今年銷售額(今年銷售額去年銷售額)。在未來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況相對(duì)比較穩(wěn)定的企業(yè)，這種預(yù)測(cè)方法很有效。如果未來(lái)的市場(chǎng)變化不定，則還應(yīng)采取其他的預(yù)測(cè)方法，以相互借鑒。 (6)市場(chǎng)測(cè)試法。在購(gòu)買者不準(zhǔn)備仔細(xì)地作購(gòu)買計(jì)劃，或在實(shí)現(xiàn)他們的購(gòu)買意圖時(shí)表現(xiàn)得無(wú)規(guī)則，或?qū)＜也皇强煽康牟聹y(cè)者的情況下，有必要進(jìn)行直接的市場(chǎng)測(cè)試。該方法特別適用

9、于對(duì)新產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)，或?yàn)楫a(chǎn)品建立新的分銷渠道或地I噩的情況。三、如何進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè) (1)市場(chǎng)需求。在評(píng)估營(yíng)銷機(jī)會(huì)中，第一步就是估計(jì)總的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求，是指一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域里、一定的時(shí)期周期內(nèi)、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，特定的顧客群體愿意購(gòu)買的總數(shù)量。 (2)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。在眾多的行業(yè)營(yíng)銷努力水平中，實(shí)際上只有一個(gè)水平會(huì)發(fā)生。我們將與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 (3)市場(chǎng)潛量。市場(chǎng)預(yù)測(cè)指出的是預(yù)期的市場(chǎng)需求，而不是最大的市場(chǎng)需求。而市場(chǎng)潛量，就是指在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限。 (4)公司需求。指公司在營(yíng)銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市

10、場(chǎng)需求份額，其計(jì)算公式為：q=sQ(式中：q為公司的需求；s為公司的市場(chǎng)份額；Q為市場(chǎng)總需求)。公司的市場(chǎng)需求份額取決于該公司的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、溝通等等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。如果其他因素相同，則公司的市場(chǎng)份額取決于其市場(chǎng)費(fèi)用在規(guī)模與效益上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。 (5)公司銷售預(yù)測(cè)。當(dāng)營(yíng)銷經(jīng)理估算出公司需求后，接著就是選擇營(yíng)銷努力的水平。選出來(lái)營(yíng)銷努力的水平，將產(chǎn)生一個(gè)特定的銷售水平。公司銷售預(yù)測(cè)是公司以其選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。 (6)公司銷售潛量。是指當(dāng)公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷努力增大時(shí)，公司需求所能達(dá)到的極限。公司需求的極限是市場(chǎng)潛量。當(dāng)公司取得1()0的市場(chǎng)時(shí)

11、，公司銷售潛量和市場(chǎng)潛量相等。而絕大多數(shù)情況下，公司銷售潛量低于市場(chǎng)潛量，即使是在公司的營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候也如此，其原因是每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都擁有一部分非常忠誠(chéng)的顧客。第四節(jié) 如何開展?fàn)I銷績(jī)效管理 (1)績(jī)效規(guī)劃?？?jī)效規(guī)劃階段展開前，營(yíng)銷經(jīng)理必須先要了解組織的使命與整體目標(biāo)是什么，然后還要與員工一起討論未來(lái)要達(dá)到的目標(biāo)。在此階段，需要完成兩項(xiàng)任務(wù)：建立量化的且可達(dá)到的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，亦即評(píng)估工作績(jī)效的內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)；分析營(yíng)銷人員應(yīng)如何達(dá)到目標(biāo)，即他們所應(yīng)具備的能力、行為及資源。 (2)績(jī)效執(zhí)行?？?jī)效執(zhí)行是實(shí)際進(jìn)行績(jī)效管理的過(guò)程。除了營(yíng)銷人員要充分了解自己的任務(wù)外，還應(yīng)了解組織期望他們所應(yīng)具備的才

12、能與技術(shù)。另外，營(yíng)銷經(jīng)理還應(yīng)隨時(shí)檢查下屬的工作進(jìn)展，持續(xù)地給予反饋和指導(dǎo)，以協(xié)助他們達(dá)到目標(biāo)，如果目標(biāo)和工作內(nèi)容需要修改時(shí)，營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)和他們進(jìn)行溝通、達(dá)成共識(shí)并記錄修改的內(nèi)容。 (3)績(jī)效評(píng)估?；镜脑u(píng)估流程是：首先是自我評(píng)估，然后從客戶、同事或部屬那里搜集相關(guān)資料；同時(shí)，在評(píng)估時(shí)，還可整合周邊部門的意見(jiàn)，最后還要與員工進(jìn)行面談。 (4)績(jī)效面談。通過(guò)面對(duì)面的溝通，并討論已達(dá)到的目標(biāo)、績(jī)效、行為的有效性、整體的績(jī)效評(píng)估及訓(xùn)練成長(zhǎng)的進(jìn)度與結(jié)果。同時(shí)，也讓營(yíng)銷人員明白，上述的各項(xiàng)內(nèi)容是將來(lái)調(diào)薪、升遷、人才培訓(xùn)及裁員的重要參考依據(jù)。 (5)績(jī)效再生。此階段的內(nèi)容與第一階段基本相同。根據(jù)時(shí)空環(huán)境的改變

13、，重新進(jìn)行績(jī)效規(guī)劃。營(yíng)銷人員可與經(jīng)理修正原來(lái)的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)，制定出更符合當(dāng)時(shí)實(shí)際的、可使用的發(fā)展目標(biāo)與行動(dòng)計(jì)劃。 總之，在目前快速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)提升組織效能顯得尤其重要。如何運(yùn)用有效的績(jī)效管理方法，通過(guò)激勵(lì)員工來(lái)使企業(yè)將個(gè)人與組織緊緊相連，進(jìn)而提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理極其重要的課題。第五節(jié) 貨貸風(fēng)險(xiǎn)管理一、建立全程風(fēng)險(xiǎn)管理制度 全程信用管理是以信用和風(fēng)險(xiǎn)控制為核心的一套新型經(jīng)營(yíng)管理方式。它是針對(duì)我國(guó)企業(yè)目前內(nèi)部管理機(jī)制上的嚴(yán)重缺陷以及在銷售、財(cái)務(wù)及信息管理上的落后狀況，提出的一套綜合性解決方案。在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，改革落后的管理體制，全面實(shí)施信用管理，將是更多的企

14、業(yè)管理者面臨的選擇。全程信用管理包括三大部分： (1)售前控制客戶資信管理制度。 強(qiáng)化信用管理，企業(yè)必須首先做好客戶的資信管理工作，尤其是在交易之前對(duì)客戶信用信息的收集調(diào)查和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，具有非常重要的作用，而這些工作都需要在規(guī)范的管理制度下進(jìn)行。 一般的，企業(yè)對(duì)客戶的營(yíng)銷和管理是建立在與潛在客戶發(fā)生業(yè)務(wù)之前，因此應(yīng)采取科學(xué)的、有效的評(píng)估方法，如重要客戶評(píng)估方法、客戶信用評(píng)估方法，對(duì)潛在客戶的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行統(tǒng)一的評(píng)估和預(yù)測(cè)，從而發(fā)現(xiàn)、篩選那些真正有潛力、信用好的客戶。就目前而言，我國(guó)很多企業(yè)需要在五個(gè)方面強(qiáng)化客戶資信管理：客戶信用信息的搜集；客戶資信檔案的建立與管理；客戶信用分析管理；客戶資信評(píng)級(jí)

15、管理；客戶群的經(jīng)常性監(jiān)督與檢查。 (2)售中控制一一賒銷業(yè)務(wù)管理制度。 企業(yè)在交易過(guò)程中產(chǎn)生的信用風(fēng)險(xiǎn)，主要是由于營(yíng)銷部門或相關(guān)的業(yè)務(wù)管理部門在銷售管理上缺少規(guī)范和控制造成的，其中較突出的問(wèn)題是對(duì)客戶的賒銷額度和期限的控制：一些企業(yè)在給予客戶的賒銷額度上隨意性很大，營(yíng)銷人員或個(gè)別經(jīng)理說(shuō)了算，結(jié)果往往是被客戶牽著鼻子走。 實(shí)踐證明，企業(yè)必須建立客戶直接的信用關(guān)系，實(shí)施直接管理，改變單純依賴于銷售人員“間接管理”的狀況，對(duì)訂單在運(yùn)行中受個(gè)人操作影響較大的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范化、程序化管理。 因此，企業(yè)必須實(shí)行嚴(yán)格的內(nèi)部授信制度，這方面的制度化管理應(yīng)包括三個(gè)方面：信用政策的制定及合理運(yùn)用；信用限額審核制

16、度；銷售風(fēng)險(xiǎn)控制制度。以此來(lái)控制訂單的審批程序、客戶賒銷條件和信用額度的確定和控制、發(fā)貨速率的控制、合同履行監(jiān)督，以及交易糾紛的快速處理程序和賬齡控制等。營(yíng)銷實(shí)踐證明，這些科學(xué)的管理方法對(duì)于提高客戶的認(rèn)知程度、控制應(yīng)收款的風(fēng)險(xiǎn)能夠起到非常重要的作用。 (3)售后控制應(yīng)收賬款監(jiān)控制度。 關(guān)于應(yīng)收賬款管理，許多企業(yè)已制定了一些相應(yīng)的管理制度。但是，這些制度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和現(xiàn)代企業(yè)管理的要求，存在的主要問(wèn)題是缺專管理的系統(tǒng)性和科學(xué)性。改進(jìn)這方面的管理主要應(yīng)在如下幾個(gè)方面制度化：壁豎賬款總量控制制度；銷售分類賬管理制度；賬齡監(jiān)控與貨款回收管理制度；債權(quán)管理制度。 4應(yīng)用先進(jìn)的信用管理技術(shù)

17、在信用管理的業(yè)務(wù)手段上，目前本土企業(yè)與國(guó)外管理先進(jìn)的技術(shù)相比還相當(dāng)落后，掌握信用管理技術(shù)的人才也相當(dāng)稀缺。以下幾個(gè)方面的專業(yè)技術(shù)對(duì)于改進(jìn)位lk信用管理現(xiàn)狀具有顯著的作用： (1)建立客戶信用分析模型。究竟怎樣分析和預(yù)測(cè)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)的大小，從 哪些方面判斷客戶的真實(shí)償付能力等問(wèn)題，常常是具體業(yè)務(wù)中讓營(yíng)銷人員和管理 者頭痛的問(wèn)題。而目前同際上普遍應(yīng)用的一些分析技術(shù)可以很好地幫助我們解決 這牲問(wèn)題，比如，特征分析模型和營(yíng)運(yùn)資產(chǎn)分析模型，都是簡(jiǎn)捷、適用的分析工 具 (2)完善客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)劃分方法。一些企業(yè)在客戶管理(或客戶服 務(wù))部門盡管實(shí)行了各種等級(jí)的劃分的方法，但缺少對(duì)客戶信用等級(jí)的劃分方

18、法，而有些企業(yè)的劃分方法不盡科學(xué)，因此在管理上較為混亂。事實(shí)上，對(duì)客戶 的信用風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)評(píng)定是客戶資信管理的基礎(chǔ)，因而在等級(jí)劃分的目的、定義、評(píng) 級(jí)標(biāo)準(zhǔn)以及評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)以及評(píng)定流程上都應(yīng)采取科學(xué)、規(guī)范的方法。 (3)信用限額的制定。在信用管理工作中，對(duì)客戶制定信用限額是一個(gè)主要 的管理工具，企業(yè)通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，就可以將過(guò)去較為復(fù)雜的管理問(wèn)題簡(jiǎn)單 化、效率化。然而，正是由于這一數(shù)字的關(guān)鍵性作用，才使得它勢(shì)必成為企業(yè)各 部門關(guān)注的焦點(diǎn)。到底由誰(shuí)制定信用限額?信用限額的準(zhǔn)確含義是什么，采用什 么方法評(píng)估?這些問(wèn)題都需要在實(shí)踐中較為專業(yè)化地加以解決。 三、如何催收應(yīng)收賬款 催收應(yīng)收賬款是市場(chǎng)營(yíng)銷人員非常

19、重要的一項(xiàng)工作。營(yíng)銷經(jīng)理要想做好應(yīng)收賬款的催收工作，就應(yīng)在這三方面做好相應(yīng)的工作，采取相應(yīng)的措施：銷售、財(cái)務(wù)的監(jiān)管；做好對(duì)經(jīng)銷商的監(jiān)管；做好對(duì)銷售人員的監(jiān)管。具體如下： 1銷售、財(cái)務(wù)的監(jiān)管 (1)在銷售合同中明確各項(xiàng)條款。在與經(jīng)銷商簽訂有關(guān)的銷售合同時(shí)，應(yīng)注意以下事項(xiàng)，以避免日后處理應(yīng)收賬款時(shí)與經(jīng)銷商產(chǎn)生分歧而帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)： 明確各項(xiàng)交易條件，如：價(jià)格、付款方式、付款日期、運(yùn)輸情況等； 明確雙方的權(quán)利和違約責(zé)任； 確定合同期限，合同結(jié)束后視情況再行簽訂； 加蓋經(jīng)銷商的合同專用章(避免個(gè)體行為的私章或簽字)。 (2)定期的財(cái)務(wù)對(duì)賬。公司財(cái)務(wù)部門應(yīng)形成定期的對(duì)賬制度，每隔3個(gè)月或半年就必須與經(jīng)銷商

20、核對(duì)一次賬目，以下幾種情況容易造成單據(jù)、金額等方面的誤差，我們應(yīng)尤為重視： 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為多品種、多規(guī)格； 產(chǎn)品的回款期限不同，或因經(jīng)營(yíng)條件的不同而同種產(chǎn)品回款期限不同； 產(chǎn)品出現(xiàn)平調(diào)、退貨、換貨時(shí)； 經(jīng)銷商不能夠按單對(duì)單(銷售單據(jù)或發(fā)票)回款； 要主動(dòng)拒絕用貨款墊支其他款項(xiàng)，例如客戶返利、破損產(chǎn)品貨款、廣告款、終端銷售推廣費(fèi)用，等等。 以上情況很可能會(huì)給應(yīng)收賬款的管理帶來(lái)困難，因此要制定一套規(guī)范的、定期的對(duì)賬制度，避免雙方財(cái)務(wù)上的差距像滾雪球一樣越滾越大，造成呆賬、死賬現(xiàn)象。同時(shí)，對(duì)賬之后要形成具有法律效應(yīng)的文書，而不是口頭承諾。 (3)對(duì)產(chǎn)品鋪貨率的正確理解。如果產(chǎn)品鋪貨率提高，會(huì)增加銷售機(jī)會(huì)

21、(提高了消費(fèi)者的購(gòu)買便利性)，但應(yīng)收賬款和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也同時(shí)增加；如果降低鋪貨率，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)雖然降低了，但達(dá)不到規(guī)模銷售的目標(biāo)。因此，在面對(duì)這個(gè)兩難的選擇時(shí)，我們應(yīng)正確、合理地解決產(chǎn)品鋪貨率問(wèn)題，這對(duì)降低應(yīng)收賬款、保證貨款的安全性非常有幫助。因此，我們建議在產(chǎn)品不同銷售階段，或根據(jù)產(chǎn)品不同的銷售策略，或根據(jù)市場(chǎng)推廣的強(qiáng)弱勢(shì)而采取不同的產(chǎn)品鋪貨政策。 (4)減少賒銷、代銷運(yùn)作方式。很多時(shí)候，銷售人員為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，或者是為了完成銷售目標(biāo)，而采取賒銷、代銷的運(yùn)作模式。然而，這種銷售模式易造成經(jīng)銷商拖欠應(yīng)收貨款，極易給公司造成呆賬、死賬。因此，營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)制定相應(yīng)的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商采取購(gòu)銷、現(xiàn)款現(xiàn)

22、貨等方式合作，盡量減少賒銷、代銷的方式。 (5)制定合理的激勵(lì)政策。營(yíng)銷經(jīng)理在制定營(yíng)銷政策時(shí)，應(yīng)將應(yīng)收賬款的管理納入對(duì)銷售人員考核的項(xiàng)目之中，即個(gè)人利益不僅要和銷售、回款業(yè)績(jī)掛鉤，也要和應(yīng)收賬款的管理聯(lián)系在一起，制定合理的應(yīng)收賬款獎(jiǎng)罰條例，使應(yīng)收賬款 (6)建立信用評(píng)定、審核制度。在實(shí)際工作中，真正能夠做到現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng) 銷商很少，我們要建立信用評(píng)定、審核制度，對(duì)不同的經(jīng)銷商給予不同的信用額 度和期限，一般為半年。對(duì)經(jīng)銷商的信用管理要采取動(dòng)態(tài)的管理辦法，即每半年 根據(jù)前期合作情況，對(duì)經(jīng)銷商的信用情況重新評(píng)定。 2經(jīng)銷商的監(jiān)管 (1)建立完善的經(jīng)銷商開戶制度。經(jīng)銷商有新、老之分，因此宜采取區(qū)別對(duì)

23、待的方式。 首先，是對(duì)新經(jīng)銷商的評(píng)估。當(dāng)廠家開拓新的市場(chǎng)或?qū)δ繕?biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商選擇時(shí)進(jìn)行充分、科學(xué)的評(píng)估是必要的，這不僅為將來(lái)的銷售尋找 一個(gè)合作伙伴，同時(shí)也降低了日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)我們面 對(duì)著。買方市場(chǎng)，這個(gè)實(shí)際情況時(shí)，這是一個(gè)事半功倍的工作。因此，合作前對(duì) 經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估就顯得尤為重要。評(píng)估的內(nèi)容應(yīng)包括： 經(jīng)銷商的資信狀況。包括：企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、在行業(yè)中的口碑、歷史交易記 錄、在銷售通路中上下游的評(píng)價(jià)等。 經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)狀況。包括：企業(yè)的性質(zhì)、注冊(cè)資金、資金來(lái)源、固定資 產(chǎn)、流動(dòng)資金、企業(yè)欠債情況、還債能力、經(jīng)銷商應(yīng)收賬款等。 經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況。包括：公司發(fā)展方

24、向、負(fù)責(zé)人經(jīng)營(yíng)理念、主營(yíng)銷售渠 道、是否有本行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、是否有經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、是否有代理暢銷產(chǎn)品、銷售隊(duì) 伍、銷售規(guī)模、倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送系統(tǒng)等。 負(fù)責(zé)人的個(gè)人資料。包括：社會(huì)地位、家庭背景、個(gè)人背景、家庭成員、 婚姻狀況、個(gè)人愛(ài)好、不良嗜好等。 其次，是對(duì)已合作經(jīng)銷商的監(jiān)管。要強(qiáng)化經(jīng)銷商的回款意識(shí)。一般的，經(jīng)銷 商在處理應(yīng)付賬款時(shí)，會(huì)根據(jù)以下的原則而選擇先后支付順序： 對(duì)經(jīng)銷商利潤(rùn)貢獻(xiàn)的多少； 代理產(chǎn)品銷售金額的多少； 代理產(chǎn)品在經(jīng)銷商心目中的地位； 客情關(guān)系的維護(hù)程度； 廠家對(duì)貨款管理的松、緊程度。 要經(jīng)常性地強(qiáng)化經(jīng)銷商的回款意識(shí)，將本公司的付款對(duì)象排列在前面，成為2 經(jīng)銷商的第一付款對(duì)象是營(yíng)銷

25、人員努力的目標(biāo)和方向。 (2)控制發(fā)貨以減少應(yīng)收賬款。按照經(jīng)銷商實(shí)際的經(jīng)營(yíng)情況，采用“多批少量”的方法可以有效地控制應(yīng)收賬款。根據(jù)個(gè)人以往經(jīng)驗(yàn)，以每月發(fā)貨12次為宜，即每次發(fā)貨量為經(jīng)銷商1530日的銷售量。 (3)以適當(dāng)?shù)耐反黉N減少應(yīng)收賬款。根據(jù)2080原則，對(duì)于20這部分重點(diǎn)客戶的應(yīng)收賬款的管理，是應(yīng)收款管理的重中之重。實(shí)行通路促銷政策，可以有效地降低廠家的應(yīng)收賬款。但此種方式應(yīng)謹(jǐn)慎使用，不宜過(guò)頻(一年一次為宜)。同時(shí)建議：在年中以通路促銷為條件、在年末以年終返利為條件促使重點(diǎn)大客戶降低應(yīng)收賬款。 (4)建立經(jīng)銷商的庫(kù)存管理制度。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存的動(dòng)態(tài)管理(銷售頻率、銷售數(shù)量、銷售通路、覆

26、蓋區(qū)域等)，及時(shí)了解經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況，保證銷售的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，有效地控制應(yīng)收賬款。 在此，提醒大家的是，我們應(yīng)盡早識(shí)別或發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商發(fā)生欠款的危險(xiǎn)信號(hào)。經(jīng)銷商在日常經(jīng)營(yíng)、管理中所出現(xiàn)的一些信息，對(duì)公司貨款的安全性有一定的警示作用。這些信號(hào)包括： 辦公地點(diǎn)由高檔向低檔搬遷； 頻繁轉(zhuǎn)換管理層、業(yè)務(wù)人員，公司離職人員增加； 受到其他公司的法律訴訟； 公司財(cái)務(wù)人員經(jīng)常性地回避； 付款比過(guò)去延遲；經(jīng)常超出最后期限； 多次破壞付款承諾； 經(jīng)常找不到公司負(fù)責(zé)人； 公司負(fù)責(zé)人發(fā)生意外； 公司決策層存在較嚴(yán)重的內(nèi)部矛盾，未來(lái)發(fā)展方向不明確； 公司有其他的不明確盈利的投資(投機(jī))如：股票、期貨等； 不正常的不回復(fù)電話；

27、 開出大量的期票； 銀行退票(理由：余款不足)； 應(yīng)收賬款過(guò)多，資金回籠困難； 轉(zhuǎn)換銀行過(guò)于頻繁； 以低價(jià)拋售商品(低于供貨商底價(jià))； 突然下過(guò)大的訂單(遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出所在區(qū)域的銷售能力)； 發(fā)展過(guò)快(管理、經(jīng)營(yíng)不能同步發(fā)展)。 當(dāng)經(jīng)銷商出現(xiàn)以上危險(xiǎn)信息時(shí)，營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)立即報(bào)告公司，并采取果斷、迅速的應(yīng)變措施，從而降低應(yīng)收賬款的回收風(fēng)險(xiǎn)。 3銷售人員的監(jiān)管 (1)加強(qiáng)銷售人員的原則性。在實(shí)際的銷售管理過(guò)程中，我們會(huì)感覺(jué)到銷售人員總是幫助經(jīng)銷商向廠家索取更多的利益。因此，銷售人員如何處理廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系是一個(gè)重要的課題。 我們常說(shuō)：“廠家和經(jīng)銷商要一起實(shí)現(xiàn)共贏?！笨墒?，要真正做到這一點(diǎn)又談何容易!所以

28、，在與經(jīng)銷商維持良好的客情關(guān)系的同時(shí)，一定要加強(qiáng)對(duì)銷售人員的教育和管理，增強(qiáng)他們的原則性，即增強(qiáng)銷售人員的同情心和職業(yè)道德，不折不扣地執(zhí)行公司制定的銷售政策，包括應(yīng)收賬款管理。 (2)加強(qiáng)銷售人員的回款意識(shí)。營(yíng)銷經(jīng)理通過(guò)培訓(xùn)與督導(dǎo)，使銷售人員養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣。例如：在貨款回收期限的前一周，就電話通知或拜訪對(duì)方負(fù)責(zé)人，預(yù)知其結(jié)款日期；期限前三天確定結(jié)款日期，如果自己不能如約，則應(yīng)通知對(duì)方，自己的某一位同事會(huì)前往處理，如對(duì)方不能如約，則應(yīng)建議對(duì)方授權(quán)其他人跟進(jìn)此款；在結(jié)款日一定按時(shí)前往拜訪。因?yàn)闀r(shí)間是欠款者的保護(hù)傘，時(shí)間越長(zhǎng)，追收成功率越低，如圖410所示。 成功率再如，銷售人員在最后的收款期限

29、內(nèi)，可以根據(jù)這個(gè)簡(jiǎn)單的原則，即：客戶拖欠的天數(shù)，不應(yīng)超過(guò)回款期限的13；如果超過(guò)，應(yīng)馬上采取行動(dòng)追討。如果拖欠時(shí)間與收款成功率不馬上追討，相當(dāng)于將回款的機(jī)會(huì)讓給別的公司，同時(shí)本公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就相應(yīng)地提高。例如： 期限是30天，最后收款期限則不能超過(guò)40天； 期限是60天，最后收款期限則不能超過(guò)80天。 (3)加強(qiáng)銷售人員終端管理、維護(hù)的能力。市場(chǎng)部門建立一套行之有效的終端維護(hù)的管理辦法，不僅可以降低經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，確保廠家貨款的安全；同時(shí)也可以提升銷售業(yè)績(jī)，提高公司形象、產(chǎn)品形象在經(jīng)銷商中的地位，這對(duì)及時(shí)清欠應(yīng)收賬款都是有益的。作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員，我們應(yīng)永遠(yuǎn)記?。阂_保廠方的銷售回款，就要確保

30、經(jīng)銷商的銷售回款；要廠家的生意增加，就要確保經(jīng)銷商的生意。 (4)提高銷售人員追款技巧。銷售人員在成功追收賬款中扮演著非常重要的角色，因此在日常工作中，應(yīng)加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)，追款技巧的培訓(xùn)主要包括： 運(yùn)用常識(shí)， 追討函件 豐富、完善的客戶資料檔案； 讓對(duì)方寫下支付欠款的承諾函件，并加蓋公章； 與負(fù)責(zé)人直接接觸； 錄音； 向警方求助； 謹(jǐn)慎行事； 豐富自己財(cái)務(wù)、銀行等方面的知識(shí)，例如支票、電匯、匯票、承兌匯票、退票等。 (5)零售終端經(jīng)營(yíng)不善的危險(xiǎn)信號(hào)。在日常拜訪中，檢查零售終端的經(jīng)營(yíng)狀況是終端業(yè)務(wù)人員重要的工作之一，當(dāng)終端出現(xiàn)以下所列的狀況時(shí)，就應(yīng)特別謹(jǐn)慎，及時(shí)將此信息通報(bào)給經(jīng)銷商，避免經(jīng)銷商

31、的損失： 正常的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用無(wú)法支付，如房租、水電費(fèi)、工資等； 商場(chǎng)負(fù)責(zé)人無(wú)正當(dāng)理由地突然失蹤； 商場(chǎng)業(yè)務(wù)人員的頻繁更換； 商品大打折扣(低于供應(yīng)商的底價(jià))； 有商家頻繁地退出經(jīng)營(yíng)； 貨架出現(xiàn)大量的空位；大量使用禮品券，抵供應(yīng)商的貨款； 大量的無(wú)法兌付的空頭支票； 不正常的盤點(diǎn)； 商場(chǎng)沒(méi)有人氣四、成功追收應(yīng)付賬款 通過(guò)多年的實(shí)踐和總結(jié)，我們認(rèn)為，成功追收應(yīng)付賬款主要有以下幾種方式： 1應(yīng)收賬款的處理方法 (1)銷售資料(收貨單據(jù)、發(fā)票等)是否齊備?內(nèi)容是否準(zhǔn)確無(wú)誤? (2)準(zhǔn)時(shí)給予文件；其實(shí)越早給經(jīng)銷商發(fā)票，貨款回收也就可能越早，同時(shí)也應(yīng)確認(rèn)經(jīng)銷商是否收到發(fā)票。 (3)完善客戶跟進(jìn)制度：客戶接觸率

32、與成功回收率是成正比的，越早與客戶接觸，與客戶開誠(chéng)布公地溝通，被拖欠的機(jī)會(huì)就越少。 (4)定期探訪：如客戶到期付款，應(yīng)按時(shí)上門收款，或電話催收；即使是過(guò)期一天，也應(yīng)馬上追收，不要心存等待的心理。 (5)建立形象：客戶是需要教育的，一定要給予客戶一個(gè)正確的觀念我們對(duì)所有欠款都是非常嚴(yán)肅的，是不能夠容忍被拖欠的。 (6)服務(wù)精神：認(rèn)同及理解客戶的困難和投訴，同時(shí)可以利用自身的優(yōu)勢(shì)幫助客戶解決困難。 (7)技巧訓(xùn)練：追收欠款是需要技巧的，例如電話技巧、上門拜訪技巧等；同時(shí)還應(yīng)了解客戶的經(jīng)營(yíng)狀況、財(cái)務(wù)狀況、個(gè)人背景等資料。 2已被拖欠款項(xiàng)的處理方法 (1)文件：檢查被拖欠款項(xiàng)的銷售文件是否齊備。 (2

33、)收集資料：要求客戶提供拖欠款項(xiàng)的原因，并收集資料以證明其正確性。 (3)追討文件：建立賬款催收制度。根據(jù)情況發(fā)展的不同，建立三種不同程度的追討文件一一預(yù)告、警告、律師信，按情況及時(shí)發(fā)出。 (4)最后期限：要求客戶了解最后的期限及其后果，讓客戶了解最后期限的含義。 (5)行動(dòng)升級(jí)：將欠款交予較高級(jí)的管理人員處理，將壓力提升 (6)假起訴：成立公司內(nèi)部的法律部，以法律部的名義發(fā)出追討函件，警告容忍已經(jīng)到最后期限。 (7)調(diào)節(jié)：使用分期付款、罰息、停止數(shù)期等手段分期收回欠款。 (8)要求協(xié)助：使用法律維護(hù)自己的利益。 3對(duì)于呆死賬的處理方法 (1)折讓。 (2)收回貨物。 (3)處理抵押品。 (4

34、)尋求法律協(xié)助。 (5)訴訟保全。第六節(jié) 營(yíng)銷激勵(lì)一個(gè)人是否有干勁，從他的行為中很容易看出來(lái)。人的行為會(huì)受到很多因素的制約，比如宗教信仰、價(jià)值觀念、人生抱負(fù)、過(guò)去經(jīng)歷、感覺(jué)狀態(tài)、生活環(huán)境等，而這些因素又是岡人而異、因時(shí)而變的?？赡苌蟼€(gè)月對(duì)這個(gè)員工的激勵(lì)有用，到下個(gè)月可能就毫無(wú)用處了；能夠激勵(lì)自己的方法，卻不能用來(lái)激勵(lì)身邊的朋友。如何對(duì)性格各異的營(yíng)銷人員進(jìn)行不同的激勵(lì)，是營(yíng)銷經(jīng)理必須學(xué)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。一、營(yíng)銷人員的動(dòng)力性變化曲線 一名營(yíng)銷人員在成長(zhǎng)的過(guò)程中，他的工作熱情要經(jīng)過(guò)三個(gè)波動(dòng)。 營(yíng)銷人員剛進(jìn)入公司時(shí)，沖勁非常足，因?yàn)樗痉€(wěn)腳跟要證明自己的能力，以求得在公司的生存。此時(shí)，營(yíng)銷人員的動(dòng)力性變化曲線很自然地出現(xiàn)第一次高峰，但這種高峰不會(huì)維持很久。一旦當(dāng)進(jìn)入市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中不利于自己的方面以及公司內(nèi)部存在的諸多問(wèn)題時(shí)，他的工作熱情會(huì)馬上下降，動(dòng)力性變化曲線跌到谷底。營(yíng)銷人員出現(xiàn)低落的工作情緒后，營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)馬上采取措施，設(shè)法輔導(dǎo)和幫助下屬。經(jīng)過(guò)營(yíng)銷經(jīng)理的輔導(dǎo)，營(yíng)銷人員在工作中遇到的問(wèn)題解決了，工作出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，收到了第一張訂單。多次的挫折終于