經(jīng)典廣告提案——萬(wàn)家樂(lè)品牌傳播規(guī)劃提案

1、導(dǎo)言十五年的歷練，成就中國(guó)燃?xì)鉄崴鞯牡谝黄放?！十五年的追索，打造中?guó)燃?xì)鉄崴鞯念I(lǐng)軍人物！萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家！一個(gè)民族的品牌，見(jiàn)證中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和崛起的品牌過(guò)去、現(xiàn)在、還有未來(lái)萬(wàn)家樂(lè)將以不懈的努力，創(chuàng)造一個(gè)百年品牌！導(dǎo)言十五年的歷練，成就中國(guó)燃?xì)鉄崴鞯牡谝黄放?！十五年的追索，打造中?guó)燃?xì)鉄崴鞯念I(lǐng)軍人物！ 二00三年，萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)饩哂邢薰拘碌念I(lǐng)導(dǎo)班子成立。 新班子，新氣象。萬(wàn)家樂(lè)的新領(lǐng)導(dǎo)班子為萬(wàn)家樂(lè)帶來(lái)許多令人驚喜的變化，市場(chǎng)銷(xiāo)售捷報(bào)頻傳！ 導(dǎo)言然而，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，一場(chǎng)激烈的品牌淘汰戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)，“不進(jìn)則退”是一條市場(chǎng)的鐵律。綜觀(guān)全局，萬(wàn)家樂(lè)的品牌路可謂任重而道遠(yuǎn)。那么，我們

2、將怎樣突破萬(wàn)家樂(lè)目前面臨的諸多障礙？怎樣獲得銷(xiāo)量的提升？如何重塑萬(wàn)家樂(lè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象?從而實(shí)現(xiàn)萬(wàn)家樂(lè)的全面突圍？洞察市場(chǎng)目錄洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察消費(fèi)者萬(wàn)家樂(lè)2004洞察市場(chǎng)洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察消費(fèi)者萬(wàn)家樂(lè)2004 市場(chǎng)特征發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)定 市場(chǎng)普及率高，市場(chǎng)總體進(jìn)入成熟階段。2003年，城市家庭熱水器產(chǎn)品的普及率已達(dá)到71.5%。未來(lái)三年，我國(guó)熱水器市場(chǎng)年增長(zhǎng)率保持在6%左右，城市熱水器的需求量將達(dá)4660萬(wàn)臺(tái)。資料來(lái)源：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所 “20032005年中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)研究資訊報(bào)告” 電熱水器近年增長(zhǎng)迅猛，與太陽(yáng)能一并對(duì)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)進(jìn)行蠶食。 但燃?xì)鉄崴鞅旧頁(yè)碛袕?qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，

3、加上西氣東輸對(duì)沿線(xiàn)城市市場(chǎng)的提升，短期內(nèi)燃?xì)鉄崴魅詴?huì)占據(jù)熱水器市場(chǎng)份額的多數(shù)。 市場(chǎng)潛力：有威脅但短期仍保持 2003年我國(guó)城市居民家庭擁有熱水器比率燃?xì)鉄崴鳎?7.4電熱水器：31.3太陽(yáng)能熱水器：11.3行業(yè)現(xiàn)狀1、品牌集中度較低市場(chǎng)前10名的市場(chǎng)占有率之和約為57.4前三名所代表的市場(chǎng)集中度低于30熱水器市場(chǎng)處于較為嚴(yán)重的分散狀態(tài)，缺乏能左右行業(yè)發(fā)展變革的“領(lǐng)頭羊”。沒(méi)有一個(gè)企業(yè)銷(xiāo)售額在業(yè)界占到10以上 在經(jīng)歷了2002年激烈的價(jià)格戰(zhàn)之后，各熱水器企業(yè)轉(zhuǎn)為關(guān)注：產(chǎn)品創(chuàng)新渠道建設(shè)售后服務(wù)消費(fèi)者的需求變化行業(yè)現(xiàn)狀2、行業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展行業(yè)現(xiàn)狀3、技術(shù)同質(zhì)化嚴(yán)重 目前，燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品之間的同

4、質(zhì)化傾向嚴(yán)重，不同品牌都明確了要憑借先進(jìn)的工業(yè)設(shè)計(jì)和亮麗的外觀(guān)材質(zhì)才能“突圍而出”。行業(yè)現(xiàn)狀4、禁直開(kāi)展，“安全”向何處去 從2000年5月1日起，國(guó)家禁止銷(xiāo)售直排式燃?xì)鉄崴?，使得燃?xì)鉄崴鞯陌踩珕?wèn)題得到了相當(dāng)程度的解決 ，燃?xì)鉄崴髯叱隽恕鞍踩谝弧钡臅r(shí)代。 這一來(lái)，眾多品牌蜂擁主打的“安全”牌顯得落后沒(méi)有突破。行業(yè)現(xiàn)狀5、“健康”成為熱水器發(fā)展趨勢(shì) 健康與環(huán)保、節(jié)能共同成為近兩年的熱水器發(fā)展趨勢(shì)。 目前健康型家電產(chǎn)品銷(xiāo)量已達(dá)到銷(xiāo)量總額的一半。而據(jù)美國(guó)財(cái)富雜志調(diào)查，中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)在未來(lái)五年將擴(kuò)大倍。過(guò)半的城市家庭表示即使價(jià)格稍微貴一些，也愿先考慮購(gòu)買(mǎi)健康家電。從以上的市場(chǎng)特征分析我們可以發(fā)現(xiàn)

5、： 1、燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)仍保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。 2、目前各燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)從產(chǎn)品到口號(hào)皆嚴(yán)重同質(zhì)化，使建立在技術(shù)基礎(chǔ)之上品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題更加凸顯 。 3、健康概念嶄露頭角。如何敏銳發(fā)現(xiàn)和搶占市場(chǎng)先機(jī)洞察市場(chǎng)洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察消費(fèi)者萬(wàn)家樂(lè)2004燃?xì)鉄崴鞲?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)圖萬(wàn)家樂(lè)萬(wàn)和神州、華帝、前鋒櫻雪、櫻花林內(nèi)、能率美的、康佳 其它雜牌第一集團(tuán)第二集團(tuán)第三集團(tuán) 萬(wàn)家樂(lè)和萬(wàn)和作為燃?xì)鉄崴鞯闹蜁充N(xiāo)品牌，成為該行業(yè)的第一集團(tuán)核心品牌。前鋒，櫻花、櫻雪、神州等老牌燃?xì)鉄崴魅A帝等從廚房灶具生產(chǎn)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)進(jìn)入熱水器市場(chǎng)美的、康佳等知名家電品牌林內(nèi)、能率、松下等合資和外資品牌第一集團(tuán)第二集團(tuán)第三集團(tuán)更多的區(qū)域性燃?xì)鉄崴?/p>

6、生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌構(gòu)成 款式比較多，推出新產(chǎn)品的速度快，價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力； 在產(chǎn)品訴求上仍以“安全”為主強(qiáng)勢(shì)：以高檔產(chǎn)品提升品牌的檔次感和形象；通過(guò)各種炒作 欲建立起自己行業(yè)領(lǐng)頭雁形象 品牌口號(hào)“萬(wàn)和天地人和” ；開(kāi)始炒作“健康家電”弱勢(shì)：提升品牌形象需要一定時(shí)間的過(guò)程 市場(chǎng)覆蓋率高，終端形象的建設(shè)比較完善。形象產(chǎn)品通路強(qiáng)勢(shì)：企業(yè)公關(guān)活動(dòng)和炒作較多弱勢(shì)：品牌傳播缺少整合，品牌形象不鮮明傳播萬(wàn)和以產(chǎn)品的快速革新，網(wǎng)絡(luò)渠道的精耕細(xì)作打造市場(chǎng)地位品牌的拉動(dòng)力不夠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 新的勢(shì)力 “有希望的” 一家正在發(fā)展中的公司“它正在奮力趕上必須奮力趕上” “不象萬(wàn)家樂(lè)那么靜止，她很有鋒芒，有活力”消費(fèi)者怎樣看

7、萬(wàn)和正面印象消費(fèi)者怎樣看萬(wàn)和問(wèn)題點(diǎn) 低價(jià)格 “有時(shí)候感覺(jué)沒(méi)有身份感” 可靠性和信賴(lài)度不高“當(dāng)然萬(wàn)和不如萬(wàn)家樂(lè)質(zhì)量好啦”強(qiáng)勢(shì)：尋找產(chǎn)品技術(shù)概念的差異，以“變頻健身”作為主要賣(mài)點(diǎn)，與其他熱水器形成區(qū)隔弱勢(shì)：產(chǎn)品款式較少?gòu)?qiáng)勢(shì)：在原有行業(yè)的品牌基礎(chǔ)比較牢固 品牌廣告語(yǔ)：生命無(wú)價(jià)弱勢(shì)：在熱水器行業(yè)的品牌建立尚需一定的過(guò)程強(qiáng)勢(shì)：一線(xiàn)城市的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)較好形象產(chǎn)品通路強(qiáng)勢(shì)：廣告攻勢(shì)較明顯弱勢(shì)：對(duì)品牌形象的塑造不明顯傳播利用原有的品牌優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和差異化的產(chǎn)品進(jìn)入熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析松下強(qiáng)勢(shì)：強(qiáng)大的科研能力，產(chǎn)品品質(zhì)感強(qiáng)弱勢(shì)：產(chǎn)品價(jià)格較高強(qiáng)勢(shì)：國(guó)際知名品牌，專(zhuān)業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放菩蜗?，品牌拉?dòng)力強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)：健全的渠道

8、管理體系，激勵(lì)體系較好。弱勢(shì)：層級(jí)代理制帶來(lái)的廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾形象產(chǎn)品通路強(qiáng)勢(shì)：其家電的專(zhuān)業(yè)品牌形象支撐進(jìn)入熱水器行業(yè)弱勢(shì)：廣告投放力度不強(qiáng)傳播依靠專(zhuān)業(yè)化、全球化的品牌形象進(jìn)入熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第一集團(tuán)第二集團(tuán)第三集團(tuán) 萬(wàn)和利用在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道滲透力方面的優(yōu)勢(shì)，擠壓萬(wàn)家樂(lè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)份額。 前鋒、櫻花等原有燃?xì)鉄崴髌放圃谥袡n市場(chǎng)奪取市場(chǎng)份額。（形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)） 華帝、美的等相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌利用原有的品牌積累強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，發(fā)展?jié)摿V闊。 松下、能率等外資品牌以全球化的品牌形象占領(lǐng)高端市場(chǎng)。（形成品牌競(jìng)爭(zhēng)） 其他的區(qū)域小廠(chǎng)家利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占低端市場(chǎng)份額。（形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)）萬(wàn)家樂(lè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于：來(lái)自

9、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的啟發(fā)1、萬(wàn)家樂(lè)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最明顯的優(yōu)勢(shì)在于品牌積累，但已步步緊逼。2、目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未在行業(yè)方向上做出實(shí)質(zhì)性的突破，但已有向“健康”方向的新探索。如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)和利用對(duì)手的弱勢(shì)洞察市場(chǎng)洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察消費(fèi)者萬(wàn)家樂(lè)2004品牌品質(zhì)價(jià)格服務(wù)購(gòu)物環(huán)境1、考慮因素便宜安裝方便防止煤氣中毒上門(mén)安裝維修安檢用過(guò)都滿(mǎn)意多功能出水快占用空間少知名品牌不難看出，品質(zhì)、價(jià)格與服務(wù)依然是未來(lái)銷(xiāo)售中競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特征購(gòu)物環(huán)境綜合審視消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特征 消費(fèi)者的信息來(lái)源渠道主要是電視廣告和商場(chǎng)的展示；其次是口碑傳播、促銷(xiāo)員推銷(xiāo)、以及報(bào)紙雜志廣告。2、信息接觸來(lái)源消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特征3、對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的敏感 消

10、費(fèi)者最喜歡的促銷(xiāo)方式是打折，贈(zèng)送廚房用品、日用品、以及抽獎(jiǎng)免費(fèi)贈(zèng)送熱水器則比例相當(dāng)。購(gòu)買(mǎi)燃?xì)鉄崴鲿r(shí)考慮什么功能：基本因素*價(jià)格*品牌*品質(zhì)/性能*售后服務(wù)*外觀(guān)好*智能恒溫*變頻健身*觸摸式面板*LED顯示感興趣的新功能重要因素*排煙裝置*保護(hù)裝置*節(jié)能省氣*出水量產(chǎn)品的功能和品牌對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)燃?xì)鉄崴魍瑯又匾獙?duì)“健身（康）”的興趣消費(fèi)觀(guān)念趨勢(shì)： 據(jù)調(diào)查顯示，的消費(fèi)者認(rèn)同熱水器的健康革命概念； 認(rèn)為并希望自己家里最好能裝上健康環(huán)保熱水器； 質(zhì)疑目前國(guó)內(nèi)廠(chǎng)家的技術(shù)，健康環(huán)保熱水器是否炒概念與宣傳造勢(shì)？“健康”熱水器的需求顯示出很大潛力消費(fèi)者怎樣看萬(wàn)家樂(lè)：正面印象 有實(shí)力 “萬(wàn)家樂(lè)，從有燃?xì)鉄崴?/p>

11、器時(shí)就有了，有實(shí)力，就象這棟大樓”可信賴(lài)的品牌，品質(zhì)專(zhuān)業(yè)“就象這里，你知道她不會(huì)讓你失望的” 求實(shí)穩(wěn)重 “這里上下都以務(wù)實(shí)為本?！毕M(fèi)者怎樣看萬(wàn)家樂(lè)：?jiǎn)栴}點(diǎn) 個(gè)性模糊老化 “就象這幅畫(huà)，朦朧，不清楚” 不活躍 “龐大，但開(kāi)始發(fā)點(diǎn)胖了” 領(lǐng)導(dǎo)者的感覺(jué)在減弱“似乎現(xiàn)在總是其它品牌帶來(lái)新東西；告訴我什么是最新的”消費(fèi)者期望的未來(lái)萬(wàn)家樂(lè)的品牌形象： 領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)發(fā)展 “希望他以后更多創(chuàng)新，展現(xiàn)更多實(shí)力” 代表最新科技 “希望聽(tīng)到萬(wàn)家樂(lè)在這里發(fā)出的更多聲音” 與人們更近“不要光顧發(fā)展，別忘了我們需要更多服務(wù)” 與時(shí)代同步，有活力“不應(yīng)該讓人們感到只是在吃老本，要更有活力。”1、消費(fèi)者對(duì)熱水器的信息接收渠道仍

12、較傳統(tǒng)2、“健康”概念通過(guò)家電市場(chǎng)的教育在消費(fèi)者中有一定接受度3、消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)家樂(lè)品牌領(lǐng)導(dǎo)形象的不斷弱化，威脅萬(wàn)家樂(lè)在消費(fèi)市場(chǎng)的品牌地位從以上消費(fèi)者洞悉中，我們發(fā)現(xiàn)如何滿(mǎn)足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求洞察市場(chǎng)洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察消費(fèi)者萬(wàn)家樂(lè)2004我們現(xiàn)在何處？首先檢視一下，萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)鉄崴髅媾R的核心問(wèn)題：品牌嚴(yán)重老化 曾經(jīng)的萬(wàn)家樂(lè)，是中國(guó)燃?xì)鉄崴鞯谝黄放?，消費(fèi)者心目中理想品牌 今天，萬(wàn)家樂(lè)昔日領(lǐng)導(dǎo)品牌的光環(huán)在漸漸淡去表 現(xiàn)品牌形象老化推廣手法老化終端形象老化產(chǎn)品系列老化這種品牌老化體現(xiàn)在諸多方面 這些現(xiàn)象將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生萬(wàn)家樂(lè)的產(chǎn)品技術(shù)滯后的印象，進(jìn)而導(dǎo)致萬(wàn)家樂(lè)的品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度下降。下面我們將逐一進(jìn)

13、行檢視品牌形象老化產(chǎn)品渠道傳播 產(chǎn)品老化萬(wàn)家樂(lè)盡管在產(chǎn)品線(xiàn)上比較齊全，但是在產(chǎn)品款式上沒(méi)有太多的突破，仍然以傳統(tǒng)的面板為主。新產(chǎn)品的更新速度跟不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)發(fā)展的步伐。無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多元化的需求，市場(chǎng)表現(xiàn)不如對(duì)手理想。導(dǎo)致 產(chǎn)品老化另一方面，對(duì)手紛紛通過(guò)高端產(chǎn)品的打造以提升品牌形象。缺少新技術(shù)、新概念包裝的高端產(chǎn)品，以支持品牌形象的打造。萬(wàn)家樂(lè)給消費(fèi)者造成技術(shù)開(kāi)始出現(xiàn)老化、落后的印象。導(dǎo)致 產(chǎn)品老化率先提出的“健康”概念缺少跟進(jìn)的公關(guān)炒作、終端物料的包裝、終端促銷(xiāo)的支持等手段的傳播推廣今年的新品“新鮮氧”由于生產(chǎn)的問(wèn)題，沒(méi)有上量，無(wú)法達(dá)到基本的市場(chǎng)鋪貨，在部分重點(diǎn)市場(chǎng)，還沒(méi)有全面進(jìn)入終

14、端重點(diǎn)產(chǎn)品的推廣缺乏整合重點(diǎn)產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的市場(chǎng)地位和效果，產(chǎn)品線(xiàn)的規(guī)劃也沒(méi)發(fā)揮出相應(yīng)作用。導(dǎo)致品牌形象老化產(chǎn)品渠道傳播萬(wàn)家樂(lè)前期的銷(xiāo)售政策進(jìn)行調(diào)整，由過(guò)去的賒銷(xiāo)變?yōu)楝F(xiàn)在的現(xiàn)款現(xiàn)貨，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨造成一定的影響。銷(xiāo)售政策缺少連續(xù)性市場(chǎng)占有率不高，網(wǎng)絡(luò)空白點(diǎn)多 渠道老化市場(chǎng)覆蓋導(dǎo)致渠道的激勵(lì)政策和銷(xiāo)售返點(diǎn)政策不執(zhí)行、不兌現(xiàn)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。影響和打擊經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性渠道激勵(lì) 渠道老化導(dǎo)致總部對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的管理和扶持力度不足，導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)的管理和終端執(zhí)行情況出現(xiàn)許多不盡人意之處。區(qū)域市場(chǎng)之間的管理水平也不平衡。區(qū)域市場(chǎng)各自為戰(zhàn)，銷(xiāo)售差異性大 渠道老化渠道管理導(dǎo)致部分區(qū)域市場(chǎng)的終端陳列的產(chǎn)品少，只有

15、五六個(gè)款式差異不大的產(chǎn)品。缺少一些必要的終端的物料：產(chǎn)品宣傳單張、海報(bào),甚至品牌LOGO的提示等等。促銷(xiāo)人員在產(chǎn)品講解方面缺少專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，不能體現(xiàn)產(chǎn)品差異，銷(xiāo)售技巧也有待提高。終端形象未能對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售形成積極的影響 渠道老化終端形象導(dǎo)致1、售后服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)不多；2、售后服務(wù)立而不行，或說(shuō)執(zhí)行得不到位；3、售后服務(wù)特約點(diǎn)與辦事處的管理相脫鉤，辦事處無(wú)法直接監(jiān)控和考核。不能很好地支持萬(wàn)家樂(lè)的領(lǐng)導(dǎo)者形象，增加與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力 渠道老化售后服務(wù)導(dǎo)致品牌形象老化產(chǎn)品渠道傳播傳播缺乏戰(zhàn)略的指導(dǎo)性，仍停留在一種零散的、臨時(shí)性的傳播階段；傳播的主題和內(nèi)容沒(méi)有進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和指導(dǎo)，區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)實(shí)際情況自行安排；萬(wàn)家樂(lè)的

16、品牌形象模糊不一致傳播老化導(dǎo)致傳播力度不足 首先是在電視、報(bào)紙以及促銷(xiāo)方面由于某些限制，投入有限。 對(duì)于公關(guān)活動(dòng)沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的策劃，實(shí)施過(guò)程中又沒(méi)有整合媒體的力量進(jìn)行傳播和炒作，不能達(dá)到廣泛影響的效果。萬(wàn)家樂(lè)品牌形象的傳播不夠廣，不夠深入傳播老化導(dǎo)致傳播執(zhí)行不到位 區(qū)域市場(chǎng)在執(zhí)行總部傳播計(jì)劃的時(shí)候，由于經(jīng)驗(yàn)、實(shí)際情況的限制等原因執(zhí)行不到位。 而總部又缺少對(duì)傳播效果全面的評(píng)估體系，評(píng)估的方法也單一地以銷(xiāo)量為衡量指標(biāo)，難以從中吸取經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)執(zhí)行力的提升。傳播做了，但不能很好地為萬(wàn)家樂(lè)的品牌形象加分傳播老化導(dǎo)致萬(wàn)家樂(lè)在產(chǎn)品、渠道和傳播方面由于以上的種種原因，導(dǎo)致萬(wàn)家樂(lè)在品牌形象方面出現(xiàn)嚴(yán)重的老化現(xiàn)象

17、，從而影響市場(chǎng)銷(xiāo)售！在進(jìn)行了對(duì)行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者的洞悉和對(duì)自己的檢視后，我們看到 萬(wàn)家樂(lè)目前在外部市場(chǎng)和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)方面問(wèn)題、困難重重，但是新的萬(wàn)家樂(lè)人知難而上，開(kāi)始踏上新一輪的創(chuàng)業(yè)之路！ 下面我們要做的，就是要確定萬(wàn)家樂(lè)的戰(zhàn)略定位，并制定系統(tǒng)的策略思想和整合傳播我們往何處去？我們到何處去？2004年重塑萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)導(dǎo)形象 重塑萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)鉄崴鞯念I(lǐng)導(dǎo)地位，達(dá)到萬(wàn)家樂(lè)的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新上對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用，使得萬(wàn)家樂(lè)的品牌在銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)生巨大的拉力。我們?nèi)绾蔚侥抢铮?由前分析，我們確定了萬(wàn)家樂(lè)明年?duì)I銷(xiāo)推廣的總策略：通過(guò)品牌再造，重塑萬(wàn)家樂(lè)領(lǐng)

18、導(dǎo)形象經(jīng)調(diào)查顯示 ，萬(wàn)家樂(lè)的品牌仍然是具有較好感召力和較高提及率的，擁有良好的品牌基礎(chǔ)，是萬(wàn)家樂(lè)的核心優(yōu)勢(shì)。因此，我們將以“品牌”為旗幟，引領(lǐng)萬(wàn)家樂(lè)的再次騰飛?！叭f(wàn)家樂(lè)品牌再造工程”一覽品牌形象老化品牌活化傳播老化整合傳播全新品牌主張、核心價(jià)值、新口號(hào)、形象活化從戰(zhàn)術(shù)性傳播到戰(zhàn)略性整合傳播從“安全”的概念到“健康”為傳播 整合點(diǎn)產(chǎn)品老化產(chǎn)品再造市場(chǎng)老化市場(chǎng)再造渠道老化領(lǐng)導(dǎo)品牌健康合作伙伴計(jì)劃；百度無(wú)憂(yōu)服務(wù)；星級(jí)終端建設(shè)計(jì)劃高檔產(chǎn)品帶形象；重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)推廣市場(chǎng)鞏固和擴(kuò)張1、2003年經(jīng)產(chǎn)品線(xiàn)整改的高端產(chǎn)品和將要推出的中高檔新品，作為占利產(chǎn)品，用來(lái)支撐萬(wàn)家樂(lè)的品牌形象，及阻擊高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品再

19、造2、中低端產(chǎn)品占量，用來(lái)鞏固和加強(qiáng)中低市場(chǎng)產(chǎn)品再造3、繼續(xù)以萬(wàn)家樂(lè)新鮮氧健康熱水器為主打產(chǎn)品在2004年，我們將通過(guò)系統(tǒng)的整合傳播和到位的執(zhí)行進(jìn)行重點(diǎn)推廣，讓它真正成為萬(wàn)家樂(lè)的明星產(chǎn)品。萬(wàn)家樂(lè)新鮮氧健康熱水器市場(chǎng)再造基于燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)形態(tài)，萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)仍以南方為主，并主要采取市場(chǎng)阻擊和市場(chǎng)擴(kuò)張兩大策略市場(chǎng)阻擊 A類(lèi)市場(chǎng)以中高端產(chǎn)品進(jìn)行鞏固和強(qiáng)化，樹(shù)立萬(wàn)家樂(lè)的高端形象，作為阻擊高端品牌的戰(zhàn)場(chǎng)。市場(chǎng)擴(kuò)張 而B(niǎo)C類(lèi)市場(chǎng)，則進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，深耕細(xì)做，阻擊低端品牌的沖擊。萬(wàn)家樂(lè)消費(fèi)者基礎(chǔ)薄弱主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心市場(chǎng)市場(chǎng)容量大走郊區(qū)，城鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)路線(xiàn)，加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，終端推廣力度加強(qiáng)地方媒體宣傳和

20、地面促銷(xiāo)活動(dòng)投入個(gè)別型號(hào)/季節(jié)相結(jié)合的短期沖擊策略市場(chǎng)再造市場(chǎng)特點(diǎn)總體策略成熟市場(chǎng)成長(zhǎng)市場(chǎng)萬(wàn)家樂(lè)擁有良好的消費(fèi)者基礎(chǔ)處于明顯的市場(chǎng)領(lǐng)先地位擁有一定網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)一、二級(jí)市場(chǎng)拓展擴(kuò)張，二、三級(jí)市場(chǎng)精耕細(xì)作強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)加強(qiáng)終端建設(shè)空白市場(chǎng)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高(投入大，銷(xiāo)量提升難度高)市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng)絡(luò)不健全非重點(diǎn)市場(chǎng)或缺乏適銷(xiāo)產(chǎn)品利用資源條件逐步開(kāi)拓調(diào)整網(wǎng)絡(luò)阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占盲點(diǎn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)重心下移，增加地面推廣投入差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?nèi)容 渠道再造經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)“健康1+1伙伴計(jì)劃”，建立健康的價(jià)值鏈關(guān)系。健康1+1伙伴計(jì)劃1、調(diào)整激勵(lì)機(jī)制，同時(shí)保證經(jīng)銷(xiāo)商政策執(zhí)行的一貫性，使政策穩(wěn)定化；2、建立渠道

21、網(wǎng)絡(luò)的扶持系統(tǒng)，輔助經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)，并對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行資源傾斜。3、完善渠道成員的管理和監(jiān)控系統(tǒng)4、建立渠道成員培訓(xùn)計(jì)劃，搭建學(xué)習(xí)提高的平臺(tái)目的 渠道再造服務(wù)考慮到服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)成本和覆蓋速度、廣度，我們建議采用直營(yíng)特約服務(wù)站的方式。服務(wù)內(nèi)容如免費(fèi)上門(mén)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)、免費(fèi)安裝、保養(yǎng)和移機(jī)，售后對(duì)客戶(hù)全部建檔，進(jìn)行跟蹤安全檢查。健康無(wú)憂(yōu)服務(wù)由于產(chǎn)品技術(shù)的差異性越來(lái)越小，使得服務(wù)的重要性越來(lái)越大，作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌尤其要在服務(wù)上做足文章。渠道再造終端利用靈活的銷(xiāo)售政策，爭(zhēng)取終端店的支持并得到較大的產(chǎn)品陳列面積；配套終端物料，例如跳跳貼、不干膠宣傳、宣傳單張等營(yíng)造萬(wàn)家樂(lè)醒目的品牌形象；改進(jìn)產(chǎn)品專(zhuān)

22、柜的形象、將定期推出主打產(chǎn)品和促銷(xiāo)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提升銷(xiāo)量；定期對(duì)終端的促銷(xiāo)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高促銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)方面的素質(zhì) 萬(wàn)家樂(lè)星級(jí)終端建設(shè)計(jì)劃 終端店作為萬(wàn)家樂(lè)與消費(fèi)者最關(guān)鍵的品牌接觸點(diǎn)，需要在重點(diǎn)終端的硬環(huán)境和軟環(huán)境方面進(jìn)行全面的改造：2004年萬(wàn)家樂(lè)如何通過(guò)品牌再造工程，重塑領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象？品牌再造熱水器領(lǐng)導(dǎo)品牌首先檢視2003萬(wàn)家樂(lè) 2003年，我們?yōu)槿f(wàn)家樂(lè)進(jìn)行了產(chǎn)品規(guī)劃，提出了“新鮮氧”的概念，確定以“新鮮氧”提升品牌形象，并進(jìn)行了系列的傳播推廣，解決了萬(wàn)家樂(lè)沒(méi)有主推產(chǎn)品、沒(méi)有差異化概念的問(wèn)題。 但通過(guò)今年的工作，我們看到仍有以下問(wèn)題，需要改進(jìn)：“新鮮氧”的概念基于

23、產(chǎn)品的角度提出，但沒(méi)有在傳播上形成制高點(diǎn)；傳播活動(dòng)中有一些整合，但還不夠；品牌的活化不夠，需要進(jìn)一步深化；對(duì)汪明荃形象的使用，需要進(jìn)一步提升；在這個(gè)檢視的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)入2004年的品牌再造品牌再造首先要明確品牌的整合點(diǎn)。那么，萬(wàn)家樂(lè)明年品牌再造的整合點(diǎn)在哪里呢？它要對(duì)整個(gè)萬(wàn)家樂(lè)品牌起到一個(gè)凝聚作用，把萬(wàn)家樂(lè)的品牌形象集中化、鮮明化； 要對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)隔，自然分化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象； 它要符合和引導(dǎo)消費(fèi)觀(guān)念的趨勢(shì)； 必須形成一種新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，再塑萬(wàn)家樂(lè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)立者的形象。1、目前各燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)從產(chǎn)品到口號(hào)皆嚴(yán)重同質(zhì)化。2、健康概念嶄露頭角。從市場(chǎng)上看目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未在行業(yè)方向上做出

24、實(shí)質(zhì)性的突破，但已有向“健康”方向的新探索。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上看從消費(fèi)者上看“健康”概念通過(guò)家電市場(chǎng)的教育在消費(fèi)中者有一定接受度健康有氧浴基于行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、萬(wàn)家樂(lè)的資源，我們推出了萬(wàn)家樂(lè)明年?duì)I銷(xiāo)推廣的整合點(diǎn)： “健康” 是對(duì)目前“安全”概念的突破。它是超越對(duì)手、合乎行業(yè)趨勢(shì)、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的焦點(diǎn)?！坝醒踉　睂a(chǎn)品概念提升到品牌戰(zhàn)略的高度，使“健康”具體化，形成鮮明的記憶點(diǎn)。 通過(guò)“健康有氧浴”的概念，我們將： 建立“有氧浴”洗浴的新標(biāo)準(zhǔn)， 樹(shù)立萬(wàn)家樂(lè)在行業(yè)的權(quán)威地位； 提出一種新的洗浴方式和新的生活方式； 它將貫穿于整合傳播中，對(duì)萬(wàn)家樂(lè)的品牌活化產(chǎn)生杠桿效應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌說(shuō)辭比較競(jìng)

25、爭(zhēng)品牌品牌概念具體說(shuō)辭萬(wàn)家樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)萬(wàn)和熱水器仍以安全為訴求基點(diǎn)，但已打出“健康產(chǎn)品家電化”的概念各種保護(hù)裝置、液晶顯示搶先進(jìn)入“健康”時(shí)代，獲得先入為主的領(lǐng)導(dǎo)地位華帝變頻“健身”熱水器使用冷熱水交替循環(huán)浴，達(dá)到健身作用，把浴室變成健身室對(duì)手仍處于“產(chǎn)品概念”的高度，萬(wàn)家樂(lè)將通過(guò)更有新意、號(hào)召力和更易傳播的概念，搶占制高點(diǎn)松下安全更安心；智能恒溫通過(guò)電腦板的控制和自動(dòng)恒溫控制閥的調(diào)節(jié)，達(dá)到水溫恒定的目的，徹底解決熱水器水溫不能恒定、燃?xì)夤獠蛔慊蛩吭黾訒r(shí)水溫忽冷忽熱的難題對(duì)手尚未有鮮明的差異化概念另外，我們對(duì)“健康有氧浴” 概念進(jìn)行了消費(fèi)者測(cè)試，結(jié)果顯示有85以上的消費(fèi)者表示出極大 的興趣

26、健康有氧浴圍繞品牌整合點(diǎn)展開(kāi)傳播品牌主張傳播口號(hào)核心價(jià)值形象代言人品牌規(guī)劃品牌傳播促銷(xiāo)推廣廣告運(yùn)動(dòng)公關(guān)活動(dòng)品牌形象再造品牌主張 萬(wàn)家樂(lè)將健康概念導(dǎo)入熱水器并大力推廣，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)對(duì)健康熱水器的研發(fā)制造，顯示出作為行業(yè)龍頭對(duì)行業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)作用。 倡導(dǎo)健康有氧浴為什么它是有吸引力的它從高度的和充滿(mǎn)自信與挑戰(zhàn)的角度看待萬(wàn)家樂(lè)的角色 它旨在回答人們對(duì)萬(wàn)家樂(lè)的疑問(wèn)和期待：厚積薄發(fā)的再次發(fā)力 它將最新的生活形態(tài)人性化地展示給人們，并將這種方式的最佳狀態(tài)提供給人們 這是一個(gè)創(chuàng)新突破的品牌主張 萬(wàn)和仍在安全的角度與萬(wàn)家樂(lè)較勁，我們?cè)僖淮螐母邔哟螌?duì)手甩開(kāi) 華帝不足以承擔(dān)起引導(dǎo)燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)方向的重任，盡管它

27、提出“健身”熱水器 不會(huì)再有哪個(gè)品牌會(huì)比萬(wàn)家樂(lè)的聲音更大、更有影響力為什么它是有競(jìng)爭(zhēng)力的 萬(wàn)家樂(lè)是可信賴(lài)的領(lǐng)導(dǎo)者 萬(wàn)家樂(lè)將沐浴提高到健康的層面是有說(shuō)服力的 萬(wàn)家樂(lè)通過(guò)更優(yōu)秀產(chǎn)品和提供比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的服務(wù)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn) 沒(méi)有人占有這個(gè)領(lǐng)域，如果萬(wàn)家樂(lè)不做，別人會(huì)做的為什么它是可以被萬(wàn)家樂(lè)擁有的品牌形象再造品牌主張品牌形象再造傳播口號(hào) 萬(wàn)家樂(lè)創(chuàng)造一種沐浴的新類(lèi)別“健康有氧浴”，主品牌口號(hào)仍然是“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”。健康有氧浴，沐浴新主張品牌形象再造核心價(jià)值在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沐浴越來(lái)越發(fā)展成為一種有益健康、帶來(lái)活力的享受過(guò)程。而萬(wàn)家樂(lè)帶給消費(fèi)者的正是這樣一種“活力、健康”的價(jià)值，更具人文的高度，是一個(gè)強(qiáng)有力的和持久的核心價(jià)值?；盍Φ?、健康的 明年是萬(wàn)家樂(lè)品牌的過(guò)渡期，因此，這個(gè)階段我們將繼續(xù)沿用汪明荃這個(gè)形象。同時(shí)，在品牌主形象中將汪明荃塑造成健康、親和的形象，在推廣中加入新元素，使之承載萬(wàn)家樂(lè)健康的、活力的核心價(jià)值。品牌形象再造形象代言人汪明荃2004年萬(wàn)家樂(lè)品牌傳播策略健康有氧浴，沐浴新主張傳播方式傳播主題傳播內(nèi)容廣告促銷(xiāo)公關(guān)健康有氧廣告歌體驗(yàn)有氧浴系列流行歌曲常規(guī)的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)傳播再造綱要“行業(yè)論證研討會(huì)系列新聞炒作建立活力的, 健康的, 企業(yè)形象體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值并建立與客戶(hù)的情感聯(lián)系開(kāi)始品牌的活化 首