易居_天津紅星美凱龍廣場(chǎng)綜合體項(xiàng)目客戶描摹_21PPT

1、【紅星美凱龍廣場(chǎng)】客戶描摹2009年12月29日前 言抓住“需求”就抓住了客戶，就抓住了市場(chǎng)的制高點(diǎn)，所以本方案以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)，通過萬科及易居的客戶模型，推導(dǎo)及驗(yàn)證項(xiàng)目的客群類型，精確鎖定客戶，并對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行客戶描摹。2第 1 篇 萬科模式3產(chǎn)品客戶土地萬科品類規(guī)劃模式客戶 土地 產(chǎn)品，三維體系萬科模式土地產(chǎn)品客戶演變的客群定位推導(dǎo)模式借助萬科品類的三維之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系將本案土地、產(chǎn)品特征帶入模型，導(dǎo)出客群特征運(yùn)用萬科模式的客戶、產(chǎn)品、土地三維對(duì)應(yīng)體系；確定土地或產(chǎn)品屬性，從而導(dǎo)出客群。優(yōu)勢(shì)： 保證產(chǎn)品、客群的統(tǒng)一性定位；在產(chǎn)品確定的條件下，可將項(xiàng)目的各類產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化的客戶定位劣勢(shì)： 單一過度

2、的依靠萬科成型的三維體系，其中難免出現(xiàn)偏差；客戶的屬性更多的為家庭特征，具體屬性仍需進(jìn)一步研究4價(jià)值富貴之家 / 富貴投資 務(wù)實(shí)之家社會(huì)新銳望子成龍健康養(yǎng)老青年之家1: 小太陽:后小太陽:孩子三代: 老年3代: 青年之家2: 老年2代: 老年1代: 青年持家: 不同生命周期，產(chǎn)生不同的需求萬科模式5青年家庭 社會(huì)新銳青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母） ， 老人為子女購房，且不和子女居住，稱為青年之家2青年持家：年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年 + 父母孩子家庭 望子成龍小太陽：0-11歲小孩 + 父母后

3、小太陽：12-17歲小孩 + 父母孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子老人家庭 健康養(yǎng)老老人一代：（準(zhǔn)）空巢中年或老年老人兩代：老人+中年夫妻老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子富裕家庭 富貴投資富貴之家：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)高于其他家庭投資：把買來的房子用來出租或再次出售務(wù)實(shí)家庭務(wù)實(shí)之家1：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)低于其他家庭務(wù)實(shí)之家2-中年務(wù)實(shí)：資源相對(duì)較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦 + 18-24歲的孩子），因此特征與務(wù)實(shí)之家更靠近，因此歸入務(wù)實(shí)之家2不同生命周期、不同家庭核心，產(chǎn)生不同的房屋需求5大類13小類細(xì)分人群的定義萬科模式6品類土地屬性主力細(xì)分客

4、戶構(gòu)成產(chǎn)品客戶細(xì)分家庭生命周期（居?。┠挲g （支付能力）購買動(dòng)因主力戶型產(chǎn)品類型G1 （商務(wù)住宅）1)地塊商務(wù)屬性高,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級(jí)別配套2)地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復(fù)雜的情況3)商業(yè)價(jià)值高4）居住價(jià)值一般商務(wù)人士投資單房（2535平米）一房（3545平米） 高層頂級(jí)商務(wù)人士投資大戶型：（有高端傾向）二房（160-170平米）三房（180-200平米）高層G2 （城市改善）1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜2)適宜居住孩子三代3545歲改善四房（180220平米）小高層、高層后小太陽40-45歲改善三房（150180平米）小高層、高

5、層小太陽35-39歲改善三房（130180平米）小高層、高層中年之家45-50歲空巢二房（100130平米）小高層、高層G3（城市棲居）1）要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi)2）周邊有較完善的生活配套3）居住價(jià)值一般青年之家2535歲首次一房（3050平米） 二房（65100平米）高層青年持家2530歲首次二房（65100平米）高層C（城郊改善）1）交通便捷，可快速到達(dá)；離城市成熟區(qū)域比較近2）相對(duì)市中心居住密度低3）地塊所在區(qū)域居住氛圍良好（水質(zhì)、空氣質(zhì)量好）孩子三代3545歲改善四房（150190平米）四房（200240平米）情景洋房、聯(lián)排后小太陽4045歲改善三房（130150平米）情景

6、洋房三房（180200平米）聯(lián)排小太陽3539歲改善三房（130150平米）情景洋房三房（180200平米）聯(lián)排中年之家45-50歲空巢二房（90100平米）多層、小高層青年持家30-35歲改善三房（110130平米）小小太陽30-35歲改善三房（110130平米）T1（郊區(qū)棲居）1）距離目標(biāo)客戶原有居?。üぷ鳎┑攸c(diǎn)較遠(yuǎn)2）交通不便利，公交線路缺乏或基本沒有3）項(xiàng)目周邊通常無配套，依賴小區(qū)內(nèi)部解決4）地塊條件通常只有三通（水電路）青年之家2535歲首次二房（7585平米）多層、小高層、高層小小太陽25-30歲首次二房（7585平米）青年持家2530歲首次三房（90110平米）孩子三代25-30

7、歲首次三房（90110平米）老年一代45歲以上空巢二房（7585平米）T2（郊區(qū)享受） 1）有自然資源2）距離城市較遠(yuǎn),但有快速道路可達(dá)3）沒有完善生活配套,但地塊周邊可能有休閑配套(或有條件可做到)孩子三代3545歲空巢三房（200240平米）聯(lián)排后小太陽3545歲改善一房?jī)煞浚?0-90平米）情景多層TOP1位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景觀資源高TOP2 位于郊區(qū),占有稀缺景觀資源7萬科模式的運(yùn)用產(chǎn)品屬性本案屬性萬科品類模型G1G2G3CT1T2TOP2TOP1客戶屬性 青年之家、青年持家G3G2孩子三代、后小太陽、小太陽、中年之家客戶鎖定8參考本案自身產(chǎn)品特征客戶鎖定依據(jù)本案客群地緣

8、定位特征產(chǎn)品類型戶型面積區(qū)間（平米）對(duì)應(yīng)客群高層兩室(平層)85.09青年之家、青年持家89.92青年之家、青年持家93.3青年之家、青年持家三室（平層）123-126中年之家、小太陽、后小太陽客戶屬性青年之家、青年持家G3孩子三代、小太陽、后小太陽、青年持家萬科模式的運(yùn)用G2結(jié)論一9第 2 篇 易居模式10重點(diǎn)客戶表層消費(fèi)行為復(fù)雜多變內(nèi)心價(jià)值觀念牢固、穩(wěn)定客戶類型1客戶類型2客戶類型定位、營銷、服務(wù)模式1定位、營銷、服務(wù)模式定位、營銷、服務(wù)模式定位、營銷、服務(wù)模式？易居模型以價(jià)值觀為核心研究基礎(chǔ)與主線客戶表層的消費(fèi)行為是復(fù)雜多變的，但是，內(nèi)心的價(jià)值觀念確實(shí)牢固而穩(wěn)定的。11客戶的生活態(tài)度可以

9、從消費(fèi)欲望的強(qiáng)烈程度和需求的理性/感性兩個(gè)角度去理解更少消費(fèi)表示集中和有限的需求更少消費(fèi)更多消費(fèi) 表示需求最大化更多消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足感性訴求， 如興趣、情調(diào)感性需求理性需求產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足衡量標(biāo)準(zhǔn)，如質(zhì)量、 價(jià)格生活態(tài)度RE-+emotionalrational易居模型12通過重點(diǎn)客戶表示的有關(guān)價(jià)值觀和生活態(tài)度的形容詞，歸納出6個(gè)區(qū)域圖注：橫軸上的詞語越靠右表明他對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用越強(qiáng)，反之，表明他對(duì)消費(fèi)的抑制作用越強(qiáng)縱軸上的詞語越往上表示詞語的感性程度越強(qiáng)，越往下表示詞語的理性程度越強(qiáng)E 表示詞語的感性程度強(qiáng)R 表示詞語的理性程度強(qiáng)傳統(tǒng)理性簡(jiǎn)約型傳統(tǒng)感性現(xiàn)代感性價(jià)格敏感區(qū)現(xiàn)代理性 E+

10、 E- R+ R- E0R0未來的高尚的時(shí)尚的現(xiàn)代的健康的簡(jiǎn)約的理性成熟的全面成本自然的充滿激情的懷舊的 個(gè)性化的個(gè)人效率輕松的充滿情調(diào)的舒緩的浪漫的樸實(shí)價(jià)格刺激個(gè)性化傳統(tǒng)尋求永恒和諧的事物，淡泊的消費(fèi)欲望尋求生活樂趣，更多的生活體驗(yàn)節(jié)省花費(fèi)，經(jīng)濟(jì)上的節(jié)省導(dǎo)向?qū)で罂?jī)效和效率，理性的物質(zhì)選擇 +ER易居模型13按照客戶對(duì)不同詞語的認(rèn)可程度，對(duì)客戶價(jià)值觀進(jìn)行分類藍(lán)色表示對(duì)這些詞語的認(rèn)同度較高，紅色表示對(duì)這些詞語的認(rèn)同度較低價(jià)值觀事業(yè)成就型富貴高“知”高“位”高收入追求認(rèn)同99一族（已經(jīng)擁有很多，但仍為“1”奮斗）現(xiàn)代理性型富貴追隨時(shí)尚順其自然健康生活容易滿足 E+ E- R+ R- E0R0未來的

11、高尚的時(shí)尚的現(xiàn)代的健康的簡(jiǎn)約的理性成熟的全面成本自然的充滿激情的懷舊的 個(gè)性化的個(gè)人效率輕松的充滿情調(diào)的舒緩的浪漫的平穩(wěn)求進(jìn)型望子理性生活事業(yè)家庭兼顧成熟明智負(fù)擔(dān)重 E+ E- R+ R- E0R0未來的高尚的時(shí)尚的現(xiàn)代的健康的簡(jiǎn)約的理性成熟的全面成本自然的充滿激情的懷舊的 個(gè)性化的個(gè)人效率輕松的充滿情調(diào)的舒緩的浪漫的勤儉生活型望子價(jià)格導(dǎo)向循規(guī)蹈矩生活簡(jiǎn)單 E+ E- R+ R- E0R0未來的高尚的時(shí)尚的現(xiàn)代的健康的簡(jiǎn)約的理性成熟的全面成本自然的充滿激情的懷舊的 個(gè)性化的個(gè)人效率輕松的充滿情調(diào)的舒緩的浪漫的及時(shí)享樂型新銳引領(lǐng)時(shí)尚沖動(dòng)消費(fèi)享受生活愛扎堆、自我 E+ E- R+ R- E0R0未

12、來的高尚的時(shí)尚的現(xiàn)代的健康的簡(jiǎn)約的理性成熟的全面成本自然的充滿激情的懷舊的 個(gè)性化的個(gè)人效率輕松的充滿情調(diào)的舒緩的浪漫的時(shí)尚奮斗型新銳外地打拼事業(yè)為先時(shí)尚中人 E+ E- R+ R- E0R0未來的高尚的時(shí)尚的現(xiàn)代的健康的簡(jiǎn)約的理性成熟的全面成本自然的充滿激情的懷舊的 個(gè)性化的個(gè)人效率輕松的充滿情調(diào)的舒緩的浪漫的 E+ E- R+ R- E0R0未來的高尚的時(shí)尚的現(xiàn)代的健康的簡(jiǎn)約的理性成熟的全面成本自然的充滿激情的懷舊的 個(gè)性化的個(gè)人效率輕松的充滿情調(diào)的舒緩的浪漫的易居模型14結(jié)合本案核心價(jià)值與產(chǎn)品規(guī)劃理念；從價(jià)值取向維度而言，目標(biāo)客群應(yīng)鎖定于：1、富貴階層：事業(yè)成就型、現(xiàn)代理性型2、社會(huì)新銳

13、：及時(shí)享樂型、時(shí)尚奮斗型易居模型運(yùn)用結(jié)論二15第 3 篇 項(xiàng)目客群16萬科品類客群模型研究結(jié)論易居客戶購買導(dǎo)向模型研究結(jié)論取同，修正結(jié)論一+結(jié)論二產(chǎn)品類型戶型面積區(qū)間（平米）家庭生命周期社會(huì)地位人群屬性高層兩室85-93.3青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）老人為子女購房，且不和子女居住，稱為青年之家2青年持家：年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年 + 父母社會(huì)新銳及時(shí)享樂型、時(shí)尚奮斗型三室123-126小太陽：0-11歲小孩 + 父母后小太陽：12-17歲小孩 + 父母中年之家：資源相對(duì)較少，需求特征不明

14、顯的家庭（中年夫婦 + 18-24歲的孩子）富貴階級(jí)事業(yè)成就型、現(xiàn)代理性型項(xiàng)目客群17以河?xùn)|區(qū)的青年之家、青年持家為主，周邊區(qū)域：河北區(qū)、東麗區(qū)、塘沽客群為補(bǔ)充，多為青年白領(lǐng)階層，有車一族，以首次置業(yè)為主。區(qū)域內(nèi)的購買目的為中高端居住棲居。以新天津人為主要購買群體，多為青年白領(lǐng)與社會(huì)中堅(jiān)階層， 有車、無車兼有，以首次或二次置業(yè)為主。第二類群為富貴一族，看重項(xiàng)目的品質(zhì)及升值潛力，置業(yè)目的以投資為主。重要客群主力客群兩室產(chǎn)品客群特征三室產(chǎn)品客群特征以河?xùn)|區(qū)域內(nèi)，小太陽、后小太陽、中年之家家庭為主，多為社會(huì)中堅(jiān)階層， 有車一族，以二次置業(yè)為主。購買目的為改善。重要客群主力客群以河北區(qū)、或河西和平、東

15、麗或塘沽等鄰近區(qū)域內(nèi)的小太陽、后小太陽、中年之家家庭為主，有車一族，以首次或二次置業(yè)為主。購買目的為改善。項(xiàng)目客群18客群描摹訪談對(duì)象：魏先生，29歲職業(yè)：央企職員收入：15萬元/年目前居住地點(diǎn)：河?xùn)|工作地點(diǎn)：河?xùn)|意向購買區(qū)域：河?xùn)|置業(yè)目的：自?。ㄊ状沃脴I(yè)）意向購買面積：90平米左右兩室購買原因：1、外環(huán)之內(nèi) 2、居工作、生活半徑較近3、項(xiàng)目品質(zhì)高端4、社區(qū)較成熟 5、精裝修項(xiàng)目，省時(shí)省力6、開發(fā)商品牌還算比較不錯(cuò)對(duì)本項(xiàng)目的感受：1、地點(diǎn)不錯(cuò)，升值潛力較大2、綜合體項(xiàng)目，配套齊全3、品質(zhì)高端4、目前項(xiàng)目周圍形象較差我們要找到一群這樣的人：老河?xùn)|人，根 很深。家庭美滿，工作順利，收入穩(wěn)定，綜合實(shí)力比較強(qiáng)。對(duì)自己目前的房子不是很滿意，需要“終極”改善，但又不想自己成長(zhǎng)的地方，所以想要一套一步到位的好房子。很看重開發(fā)商也很看重產(chǎn)品品質(zhì)19客群描摹訪談對(duì)象：潘先生，38歲職業(yè)：企業(yè)老板收入：30萬元/年目前居住地點(diǎn)：河?xùn)|工作地點(diǎn)：河?xùn)|