市場(chǎng)調(diào)查方案的策劃與撰寫(xiě)-設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 (PPT 44頁(yè))

1、3.2 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 1一、問(wèn)卷的涵義與問(wèn)卷設(shè)計(jì)的意義（一）問(wèn)卷的涵義 問(wèn)卷又稱調(diào)查表，它是以書(shū)面的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容，了解調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法，以此獲得資料和信息的一種工具。 （二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的意義 *自學(xué)P75-76 *討論：談?wù)勀愕膯?wèn)卷設(shè)計(jì)步驟？2（二）（三）（四）（五）（六）（七）（八）（一）3（一）根據(jù)調(diào)研目的，確定所需要的信息資料 在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之前，市場(chǎng)調(diào)研人員必須明確需要了解哪些方面的信息，這些信息中哪些是必須通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研才能得到的，這樣才能較好地說(shuō)明所要調(diào)研的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)。在這一步中，調(diào)研人員應(yīng)該列出所要調(diào)研的項(xiàng)目清單。4*例如：案例“xx牌管材市場(chǎng)調(diào)研”項(xiàng)目中，調(diào)查內(nèi)容

2、為：1、xx牌管材的知名度評(píng)價(jià)，消費(fèi)者獲取信息的主要渠道；2、消費(fèi)者對(duì)xx牌管材的評(píng)價(jià)及忠誠(chéng)度；3、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的知名度評(píng)價(jià)，消費(fèi)者獲取信息的主要渠道；4、消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及忠誠(chéng)度；5、消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)；6、消費(fèi)者對(duì)管材產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、促銷等方面的期望；7、消費(fèi)者的特征，包括年齡、職業(yè)、文化程度、家庭收入、性別構(gòu)成等。5（二）確定調(diào)查方式及問(wèn)卷類型1、特定訪問(wèn)方式的問(wèn)卷設(shè)計(jì)要領(lǐng)：*自學(xué)P 76-77 討論：請(qǐng)概括小組座談問(wèn)卷、電話訪問(wèn)問(wèn)卷、郵寄和電子網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)問(wèn)卷最突出的特點(diǎn)，并說(shuō)明原因。6 封閉式問(wèn)卷 結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷 開(kāi)放式問(wèn)卷問(wèn)卷 半封閉式問(wèn)卷類型 無(wú)結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷 圖3-2-2 問(wèn)卷類型2

3、、問(wèn)卷類型（按問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是否有固定的結(jié)構(gòu)劃分）：7（1）結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷A定義： 又稱為標(biāo)準(zhǔn)式問(wèn)卷，是指問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是有結(jié)構(gòu)的，問(wèn)卷的問(wèn)題是按一定的提問(wèn)方式和順序進(jìn)行安排的，對(duì)問(wèn)卷中的問(wèn)題和順序調(diào)查者是不能隨意變動(dòng)的。 B特點(diǎn)： 每個(gè)問(wèn)題的提問(wèn)方式及順序都是固定的，且在調(diào)查時(shí)不能改動(dòng)，所有被調(diào)查者都回答同一結(jié)構(gòu)的問(wèn)題； 適用于大規(guī)模的調(diào)查，便于資料處理和數(shù)學(xué)分析。 8 C類型： a封閉式問(wèn)卷 對(duì)提出的每一個(gè)問(wèn)題都給出了明確的答案，被調(diào)查者只能從已給的備選答案中進(jìn)行選擇的問(wèn)卷。 b開(kāi)放式問(wèn)卷又稱自由問(wèn)卷，是指只提出問(wèn)題，不提供任何可能答案，由被調(diào)查者自由回答的問(wèn)卷。 c半封閉式問(wèn)卷 是指封閉式與開(kāi)放式相

4、結(jié)合的問(wèn)卷。 a）在一個(gè)問(wèn)題中，除給出一定的備選答案供選擇外，還相應(yīng)地列出一個(gè)或若干個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題以便回答。 b）問(wèn)卷的一部分問(wèn)題是采用封閉式的，另一部分是采用開(kāi)放式的。9（2）無(wú)結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷 問(wèn)卷中的問(wèn)題沒(méi)有在組織結(jié)構(gòu)中加以嚴(yán)格的設(shè)計(jì)和安排，只是圍繞研究目的提出問(wèn)題，調(diào)查者在實(shí)施調(diào)查時(shí)，可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)變動(dòng)問(wèn)題和順序。 10（三）確定所提問(wèn)題 1、方法：根據(jù)每項(xiàng)調(diào)研內(nèi)容，設(shè)計(jì)必要的問(wèn)題： 2、問(wèn)題題型及適用 *參考P79-83（1）開(kāi)放式問(wèn)題（2）封閉式問(wèn)題11調(diào)研內(nèi)容：1、xx牌管材的知名度評(píng)價(jià)，消費(fèi)者獲取信息的主要渠道3、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的知名度評(píng)價(jià)，消費(fèi)者獲取信息的主要渠道設(shè)計(jì)成相關(guān)問(wèn)題：Q2：

5、請(qǐng)問(wèn)您選擇該品牌的原因是什么?（可多選）1購(gòu)買(mǎi)方便 2品牌知名度高 3價(jià)格便宜 4售后服務(wù)好 5環(huán)保6裝修人員推薦 7銷售人員推薦 8親友推薦 9規(guī)格型號(hào)齊全 10質(zhì)量好11服務(wù)態(tài)度好 12現(xiàn)場(chǎng)廣告13促銷優(yōu)惠 14其他（請(qǐng)注明 ） Q5和Q12：請(qǐng)問(wèn)您是從哪些媒介渠道獲知塑料給/排水管信息的？（可多選） 1網(wǎng)站 2報(bào)紙 3雜志 4廣播 5電視 6戶外廣告 7親友推薦 8裝修人員推薦 9銷售人員推薦 1 0現(xiàn)場(chǎng)廣告 11其他（請(qǐng)注明 ） 12調(diào)研內(nèi)容2、消費(fèi)者對(duì)xx牌管材的評(píng)價(jià)及忠誠(chéng)度4、消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及忠誠(chéng)度設(shè)計(jì)成相關(guān)問(wèn)題： Q4：您對(duì)您購(gòu)買(mǎi)的塑料給/排水管的評(píng)價(jià)如何？ 很不滿意 較

6、不滿意 一般 較滿意 很滿意購(gòu)買(mǎi)方便性 1 2 3 4 5 品牌 1 2 3 4 5價(jià)格 1 2 3 4 5售后服務(wù) 1 2 3 4 5環(huán)保 1 2 3 4 5裝修人員推薦 1 2 3 4 5銷售人員推薦 1 2 3 4 5親友推薦 1 2 3 4 5規(guī)格型號(hào) 1 2 3 4 5質(zhì)量 1 2 3 4 5服務(wù)態(tài)度 1 2 3 4 5現(xiàn)場(chǎng)廣告 1 2 3 4 5促銷優(yōu)惠 1 2 3 4 5其他（請(qǐng)注明 1 2 3 4 5Q7：如果您要再次購(gòu)買(mǎi)塑料給排水管時(shí)，您會(huì)繼續(xù)選擇該品牌嗎？ 1會(huì) 2不一定 3不會(huì)13調(diào)研內(nèi)容5、消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)設(shè)計(jì)成相關(guān)問(wèn)題：Q2：請(qǐng)問(wèn)您選擇該品牌的原因是什么?（可多選）1購(gòu)

7、買(mǎi)方便 2品牌知名度高 3價(jià)格便宜 4售后服務(wù)好 5環(huán)保 6裝修人員推薦 7銷售人員推薦 8親友推薦9規(guī)格型號(hào)齊全 10質(zhì)量好 11服務(wù)態(tài)度好 12現(xiàn)場(chǎng)廣告13促銷優(yōu)惠 14其他（請(qǐng)注明） Q3和Q11：您在選擇塑料給排水管時(shí)，主要考慮的的影響因素是？（請(qǐng)選3個(gè)）逐一追問(wèn)原因？1購(gòu)買(mǎi)方便 2品牌知名度高 3價(jià)格便宜 4售后服務(wù)好 5環(huán)保 6裝修人員推薦 7銷售人員推薦 8親友推薦9規(guī)格型號(hào)齊全 10質(zhì)量好 11服務(wù)態(tài)度好 12現(xiàn)場(chǎng)廣告13促銷優(yōu)惠 14其他（請(qǐng)注明） 第一因素 ，原因追問(wèn)： 第二因素 ，原因追問(wèn)： 第三因素 ，原因追問(wèn)： Q6和 Q13：您是主要在哪里購(gòu)買(mǎi)塑料給/排水管？1南方

8、建材市場(chǎng) 2上渡建材市場(chǎng) 3黎明建材市場(chǎng) 4拓福5百安居 6匯多利 7喜盈門(mén) 8其他（請(qǐng)注明） 14調(diào)研內(nèi)容6、消費(fèi)者對(duì)管材產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、促銷等方面的期望； 設(shè)計(jì)成相關(guān)問(wèn)題：Q8：您覺(jué)得目前所使用的塑料給/排水管最應(yīng)該在哪方面進(jìn)行改進(jìn)？ （追問(wèn)）還有呢，還有嗎？15調(diào)研內(nèi)容7、消費(fèi)者的特征，包括年齡、職業(yè)、文化程度、家庭收入、性別構(gòu)成等。設(shè)計(jì)成相關(guān)問(wèn)題： . 背景資料Q14：請(qǐng)問(wèn)您的性別是？ 男 女Q15：請(qǐng)問(wèn)您的受教育程度是？小學(xué)及以下 初中 高中/技校/中專大專 本科 本科以上Q16：請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在的職業(yè)是？機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部 科研人員/技術(shù)人員醫(yī)生/教師 個(gè)體戶 工人/一般職員/服

9、務(wù)員管理人員 學(xué)生 待業(yè)人員/下崗人員家庭主婦 自由職業(yè) 其他（請(qǐng)注明 ） Q17：請(qǐng)問(wèn)您的家庭月總收入是以下哪一組？1000元以內(nèi) 1001-3000元 3001-5000元 5000元以上16（1）開(kāi)放型問(wèn)題 A、定義：在所提出問(wèn)題的后面并不列出可能的答案供受訪者選用，而是讓受訪者自由作答的問(wèn)題。（P79） B、適用：答案復(fù)雜、數(shù)量較多或者各種可能答案尚數(shù)未知的問(wèn)題。 C、開(kāi)放型問(wèn)題的設(shè)計(jì)方式與技術(shù) a自由回答式 b詞語(yǔ)聯(lián)想式 c句子完成式 d故事完成式 e圖畫(huà)完成式 f主題視覺(jué)測(cè)驗(yàn)式 g角色扮演式17a自由回答式a）定義：指調(diào)查人員提出問(wèn)題，不提供備選答案，由被調(diào)查者自由地表達(dá)回答。b）

10、例如： * 對(duì)于目前福建新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告您怎樣看，有必要?jiǎng)h減嗎？ *您認(rèn)為軟包裝飲料有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？ *您認(rèn)為應(yīng)該如何改進(jìn)電視廣告？c）特點(diǎn)：這種形式所得到的資料較多，但對(duì)資料的匯總整理難度很大。d）適用：主要用于深度談話和自由訪問(wèn)。e）注意點(diǎn)：在這類問(wèn)題的設(shè)計(jì)中不宜問(wèn)題過(guò)大。 例如： *對(duì)于目前福建新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告您怎樣看 *您對(duì)冰川牌空調(diào)機(jī)滿意嗎？為什么 *您為什么選擇雅潔牌的洗發(fā)水？”18b詞語(yǔ)聯(lián)想式a）定義：它是指給被調(diào)查者一個(gè)有許多意義無(wú)關(guān)的詞的詞表，讓被調(diào)查者看到詞后說(shuō)出最先聯(lián)想到的詞。通過(guò)對(duì)反映詞以及反映時(shí)間的分析，了解被調(diào)查者對(duì)刺激詞的印象、態(tài)度和

11、需求。 b）例如：*看到“古風(fēng)”這個(gè)詞，你將想起什么東西來(lái)？不管是什么東西，將您想起來(lái)的按順序盡量寫(xiě)出來(lái)。*給被調(diào)查者一張第一列為產(chǎn)品品牌和第二列為形容詞的調(diào)查表。然后請(qǐng)他為每一品牌配上最適合的形容詞：品牌聯(lián)想對(duì)照表 品牌 形容詞美洲虎 實(shí)惠 福特 快速 奔馳 舒適 豐田 安全 寶馬 便宜 夏利 美觀 奧迪 豪華c）適用：可以為企業(yè)的產(chǎn)品改良、廣告定位、市場(chǎng)宣傳、商品名、企業(yè)名等命名調(diào)查等活動(dòng)提供充分的依據(jù)。19c句子完成式：a）定義：指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的選擇一些未完成的句子讓受訪者根據(jù)前半句所設(shè)定的語(yǔ)言環(huán)境，去續(xù)寫(xiě)后半句，以完成句子，而研究者從中獲得研究資料的一種詢問(wèn)題型。b）例如： *目前

12、福建新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告 。c）適用：分析被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度20d故事完成式a）定義：與詞句完成式屬于同一類型。它由調(diào)查人員向被調(diào)查者提供有頭無(wú)尾的故事，由被調(diào)查者按自己的意愿完成整個(gè)故事的一種詢問(wèn)題型。b）例如：*星期天，我到沃爾瑪利嘉店去買(mǎi)東西，走進(jìn)一樓食品廳被告知店里退出不少新的促銷方法*走進(jìn)商店，我發(fā)現(xiàn)XX電冰箱又多了兩種規(guī)格，又添了兩種新顏色，而且價(jià)格也比以前更便宜了。于是我想到了 c）適用：分析被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度21e圖畫(huà)完成式a）定義：調(diào)查人員給出有兩個(gè)人的圖畫(huà)，其中一個(gè)人說(shuō)一句話，由被調(diào)查者以另外一個(gè)人的身份完成圖中對(duì)話，從而了解被調(diào)查者的想法。b）例如：c）適用

13、：分析被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，一般應(yīng)用于入戶訪問(wèn)、小組座談會(huì)等22f主題視覺(jué)測(cè)驗(yàn)式a）定義：先讓受訪者察看若干含義不太明確的圖畫(huà)，讓受訪者按其個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和理解，解釋畫(huà)面的意義，或構(gòu)想出畫(huà)面所展示出的正在發(fā)生的故事，或?qū)Ξ?huà)中人物做出某種描述。b）例如： *你認(rèn)為哪一個(gè)孩子所飲的牛奶較多？為什么？c）適用：受訪者從他們的述說(shuō)中自然地流露出他們內(nèi)心深處的態(tài)度和動(dòng)機(jī)、意見(jiàn)和欲望。主要應(yīng)用在入戶訪問(wèn)、小組座談等調(diào)查中。 23g角色扮演式a）定義：即不讓被調(diào)查者直接說(shuō)出自己的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和觀點(diǎn)，通過(guò) 他對(duì)別人動(dòng)機(jī)、態(tài)度和觀點(diǎn)的描述，間接暴露自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和觀點(diǎn)。b）例如：速溶咖啡案例c）適用：受訪者從他們

14、的述說(shuō)中自然地流露出他們內(nèi)心深處的態(tài)度和動(dòng)機(jī)、意見(jiàn)和欲望。24（2）封閉型問(wèn)題 A、定義： 調(diào)查者事先已經(jīng)設(shè)計(jì)好了問(wèn)題的各種可能答案，被調(diào)查者只能從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成的答案的一種提問(wèn)方式。 B、表達(dá)形式： a是非判斷式 b單項(xiàng)選擇式 c多項(xiàng)選擇式 d配對(duì)比較式 e順位比較式（排序式）。 f過(guò)濾式。 g量表式25 a是非判斷式例如： *您吃過(guò)奧利奧牌餅干嗎？（在同意的方塊中劃“ ”） 吃過(guò) 沒(méi)吃過(guò) 26b單項(xiàng)選擇式*例如： 您認(rèn)為顧客選購(gòu)西服時(shí)最注重的因素是什么？ 1質(zhì)地 2款式 3價(jià)格 4品牌 5色澤 6其他27c多項(xiàng)選擇 例如：*您認(rèn)為顧客選購(gòu)西服時(shí)注重的因素是什么？(選擇最主要的三種因素

15、)1質(zhì)地 2款式 3價(jià)格 4品牌 5色澤 6其他*您選擇冰川牌電冰箱的主要原因是什么？（在選擇的方塊中劃“”） 制冷快 容積大 價(jià)格便宜 維修方便 外觀漂亮 別人推薦 質(zhì)量好 噪音小 顏色漂亮 售后服務(wù)好 其他 28d配對(duì)比較式 *例如： 下面的4種果汁飲料，請(qǐng)比較左邊與右邊的哪一種好，在您認(rèn)為好的一邊打“”“匯源”與“每日C” “酷兒”與“匯源” “大湖”與“酷兒” “每日C”與“大湖”“匯源”與“大湖” “每日C”與“酷兒” 29e順位比較式（排序式）例如：*請(qǐng)按照您購(gòu)買(mǎi)西服時(shí)考慮的先后順序，給以下因素編號(hào)（15）質(zhì)地_ 款式_ 價(jià)格_ 品牌_ 色澤_ 30f過(guò)濾式。例如：* 1、您是否準(zhǔn)

16、備在最近半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)彩電？是 否 （請(qǐng)?zhí)?0題） 10、請(qǐng)問(wèn)您買(mǎi)什么品牌的彩電？* S1：請(qǐng)問(wèn)您或者您的家人有沒(méi)有在所示的單位工作? 給/排水管制造商/批發(fā)商/零售商.終止訪問(wèn) 技術(shù)監(jiān)督部門(mén)/管材管理部門(mén).終止訪問(wèn) 廣告公司/市場(chǎng)研究公司/公關(guān)公司.終止訪問(wèn) 以上都沒(méi)有.繼續(xù)訪問(wèn)S2：請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)過(guò)塑料給/排水管嗎? 有繼續(xù)訪問(wèn) 沒(méi)有，但打算購(gòu)買(mǎi)跳答Q9 沒(méi)有，也不打算購(gòu)買(mǎi)終止訪問(wèn)31g量表式 a）程度評(píng)比是測(cè)量表 b）語(yǔ)意差別式測(cè)量表 c）數(shù)值分配式測(cè)量表32a）程度評(píng)比是測(cè)量表例如：* 您對(duì)您購(gòu)買(mǎi)的塑料給/排水管的評(píng)價(jià)如何？ 很不滿意 較不滿意 一般 較滿意 很滿意購(gòu)買(mǎi)方便性 1 2 3

17、 4 5 品牌 1 2 3 4 5 價(jià)格 1 2 3 4 5售后服務(wù) 1 2 3 4 5環(huán)保 1 2 3 4 5裝修人員推薦 1 2 3 4 5銷售人員推薦 1 2 3 4 5親友推薦 1 2 3 4 5規(guī)格型號(hào) 1 2 3 4 5質(zhì)量 1 2 3 4 5服務(wù)態(tài)度 1 2 3 4 5現(xiàn)場(chǎng)廣告 1 2 3 4 5促銷優(yōu)惠 1 2 3 4 5其他（請(qǐng)注明 1 2 3 4 533 b）語(yǔ)意差別式測(cè)量表例如：*您覺(jué)得該食品的口味： 34 c）數(shù)值分配式測(cè)量表*例如：請(qǐng)對(duì)下列幾種品牌牛奶飲用后的滿意程度打分，每種品牌最高為100分長(zhǎng)富： 分 澳牛： 分 伊利： 分蒙牛： 分 光明： 分 三元： 分35（

18、四）確定提問(wèn)方式1、可借鑒問(wèn)卷編制者過(guò)去曾使用過(guò)的提問(wèn)方式的經(jīng)驗(yàn)；2、可參考有關(guān)文獻(xiàn)中他人的經(jīng)驗(yàn)；3、可以事先進(jìn)行有關(guān)提問(wèn)方式的實(shí)驗(yàn)。36（五）斟酌問(wèn)題措辭1、避免使用不精確的用語(yǔ)2、避免生僻或者過(guò)于專業(yè)的用語(yǔ)3、使用簡(jiǎn)單詞匯4、避免模棱兩可的措辭5、避免隱含的選擇技 6、避免隱含的假設(shè)7、避免匯總和估計(jì)8、避免雙重回答問(wèn)題例如： *您是否經(jīng)常使用計(jì)算機(jī)？ *您對(duì)哪個(gè)ISP的服務(wù)比較滿意*您對(duì)這種產(chǎn)品是否有一些想法？*您喜歡看什么類型的電影？ 1戰(zhàn)爭(zhēng)片 2武俠片 3言情片 *您一個(gè)月要吸多少包煙？*您是否用過(guò)WPS2000和Word2000？ 您是否打算辭掉目前的工作然后去培訓(xùn)班學(xué)習(xí)？37（六）安排問(wèn)題的順序 1、問(wèn)題的安排應(yīng)有邏輯性 2、問(wèn)題的安排應(yīng)先易后難 3、把能引起被調(diào)查者興趣的問(wèn)題放在前面 4、開(kāi)放型問(wèn)題放在最后 38（七）確定問(wèn)卷版面格式 1、問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)（1）問(wèn)卷的標(biāo)題 （2）問(wèn)卷說(shuō)明詞