老窖世家杭州商業(yè)合作計(jì)劃書

1、浙江省市場合作方案2009121瀘州老窖股份有限公司四川世家老窖酒業(yè)有限公司邀您攜手同創(chuàng)經(jīng)典!2 目 錄一、產(chǎn)品介紹二、品牌解讀三、企業(yè)介紹四、市場分析五、銷售渠道及價(jià)格六、目標(biāo)規(guī)劃與分解七、運(yùn)營費(fèi)用預(yù)算八、投資與回報(bào)九、營銷策略3一、產(chǎn)品介紹4老窖世家濃香尊品 核心品牌支撐 陳年老窖發(fā)酵 百年古法釀造 原漿年限洞藏 名家主導(dǎo)調(diào)配 5 核心品牌支撐中國最古老的四大名酒，蟬聯(lián)歷屆中國名酒號，430年的品牌淵源；被譽(yù)為“濃香鼻祖”、“酒中泰斗”。近年來通過國窖1573、瀘州老窖特曲、瀘州老酒坊的強(qiáng)運(yùn)作，老窖品牌的消費(fèi)氛圍急劇提升，產(chǎn)品張力逐漸體現(xiàn)。中國唯一同時(shí)擁有3個(gè)馳名商標(biāo)。6老窖世家是瀘州老窖

2、股份公司“雙品牌運(yùn)作，多品牌發(fā)展”的核心產(chǎn)品之一?！袄辖选焙汀皣选笔菫o州股份公司脫離低價(jià)競爭、產(chǎn)品升級、品牌提升的主要方向?！袄辖咽兰摇睂⑹枪窘A段重點(diǎn)推廣，長線規(guī)劃的中端品牌。致力打造成中國白酒知名品牌。 核心品牌支撐7 陳年老窖發(fā)酵瀘州市中心不到40平方公里的范圍內(nèi)，分布著近萬口釀酒古窖池，每一口窖池均是長時(shí)間連續(xù)使用，歷經(jīng)歲月，自然沉香。老窖世家所有原酒均是經(jīng)陳年老窖發(fā)酵而成，品質(zhì)高雅，怡人飄香。8 百年古法釀造1996年，國家文物保護(hù)專家委員會在報(bào)呈國務(wù)院審批的鑒定中高度評價(jià)瀘州老窖：“其生產(chǎn)仍保持了傳統(tǒng)工藝，以糧糟拌曲藥在窖池發(fā)酵烤出的酒，酒質(zhì)特好，成為中國濃香型曲酒的發(fā)源地，具

3、有很高的科學(xué)價(jià)值和歷史價(jià)值”。 為了弘揚(yáng)老窖一貫的尊重傳統(tǒng)，珍惜傳統(tǒng)的價(jià)值理念，老窖世家酒延續(xù)了傳承400年古法釀造技術(shù)。每一滴老窖世家都凝聚了中國釀酒工藝的精髓和底蘊(yùn)。9 百年古法釀造“梅瓣碎糧、打梗攤涼、回馬上甑、看花摘酒、手捻酒液” 口傳身授，心領(lǐng)神會。10 原漿年限洞藏洞藏就好似白酒的修行過程；白酒身生性剛烈，不融于口；洞藏陳年老熟，實(shí)際是酒分子進(jìn)行相互組合和重新排序的過程；以極剛之酒置于極陰之洞穴陰陽調(diào)和；實(shí)現(xiàn)酒體從陽-陰陰陽和諧的階段 老窖世家的每壇原酒，都必須經(jīng)歷3年以上的年份窖藏。達(dá)到口感和品質(zhì)的極致體現(xiàn)。11 尊賢世家老窖特曲至少30年窖池洞藏3年以上 尊崇世家 60年窖池可

4、比肩1573品質(zhì)專門洞藏3年以上 尊祥世家 老窖頭曲至少10年窖池洞藏一年以上 尊誠世家 老窖二曲至少10年窖池洞藏一年以上 瀘州老窖股份有限公司提供品質(zhì)保證12 名家主導(dǎo)調(diào)配老窖世家的酒由張宿義先生親自主導(dǎo)調(diào)配。并獲得瀘州老窖股份公司兩位國家釀酒大師、五位國家級評委的一致認(rèn)可。酒體柔和、無色透明、窖香優(yōu)雅、綿甜爽凈、柔和協(xié)調(diào)、尾凈香長、風(fēng)格典型13 名家主導(dǎo)調(diào)配張宿義先生：國家級白酒專家瀘州老窖傳統(tǒng)釀制技藝第九代傳人釀酒風(fēng)格講究融百家智慧，煉中國大美之境。14二、品牌解讀15老窖世家經(jīng)典傳承 品牌背景 品牌理念 品牌使命16弘揚(yáng)老窖古法精神，彰顯釀酒世家魅力。17 品牌背景戰(zhàn)略發(fā)展品牌在過去

5、的幾十年內(nèi)，瀘州老窖主要依靠低價(jià)位、高流通的產(chǎn)品獲得盈利，隨著消費(fèi)者品牌意識加強(qiáng)，生活水平提高，價(jià)格往往代表了一個(gè)企業(yè)和一個(gè)品牌的整體形象。同時(shí)，由于區(qū)域小型企業(yè)長期處于低價(jià)位無序競爭階段，造成產(chǎn)品價(jià)格越來越低，空間利潤有限，產(chǎn)品品質(zhì)得不到保障。因此，近年來，瀘州老窖股份有限公司集中精力打造高端品牌，發(fā)展中低端品牌，縮減、限制低端品牌，從而提升企業(yè)整體的產(chǎn)品高度。老窖世家是瀘州老窖股份有限目前市場上僅有的以老窖開頭命名的中端產(chǎn)品，是老窖品牌競爭時(shí)代的重點(diǎn)戰(zhàn)略發(fā)展品牌。18 品牌背景獨(dú)占價(jià)格空間優(yōu)勢老窖世家目前所占領(lǐng)的價(jià)格段位，在老窖系列產(chǎn)品中獨(dú)具優(yōu)勢。并可根據(jù)市場可控調(diào)節(jié)。19 品牌背景集團(tuán)鼎

6、力助陣產(chǎn)銷一體化的合作新模式；瀘州工業(yè)酒業(yè)園區(qū)重資在建專有灌裝生產(chǎn)線；特批獨(dú)有洞藏基地；擁有自主后續(xù)產(chǎn)品、品牌開發(fā)權(quán)。20 品牌背景 瀘州酒業(yè)園以瀘州老窖為主體，與政府合作開發(fā)。 致力于打造中國白酒原產(chǎn)地黃金經(jīng)濟(jì)圈。 該發(fā)展區(qū)利用瀘酒原產(chǎn)地優(yōu)厚的地域、產(chǎn)業(yè)、政策等優(yōu)勢，成熟的OEM/ODM生產(chǎn)方式和管理經(jīng)驗(yàn)，以及瀘州老窖等10余家瀘酒著名品牌的聚合力， 打造一個(gè)中國最大的白酒OEM/ODM園區(qū)，形成以白酒生產(chǎn)加工為樞紐、連接上下游配套產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，最終形成多贏共贏的中國白酒原產(chǎn)地黃金經(jīng)濟(jì)圈。21 品牌背景項(xiàng)目前期投資上1000萬元，總投資將達(dá)到3000萬元以上。項(xiàng)目完成后，日均產(chǎn)能預(yù)計(jì)達(dá)1.

7、2萬箱。 22 品牌理念實(shí)力：品牌發(fā)展必要支撐，實(shí)際：市場推廣營銷策略核心，實(shí)在：維護(hù)廠商關(guān)系、建設(shè)品牌形象。23 品牌使命致力打造繼“1573”、“老窖特曲”、“瀘州老酒坊”之后又一知名品牌。24老窖世家是2009年瀘州老窖股份有限公司鼎力打造， 決戰(zhàn)主流消費(fèi)，僅有的以“老窖”開頭系列戰(zhàn)略品牌之一，品牌背景強(qiáng)勢，營銷思路清晰，長線規(guī)劃堅(jiān)實(shí)。七大承諾 入市保障1、有公司長遠(yuǎn)品牌保障，無短線運(yùn)作力大利薄之憂?！袄辖咽兰摇睘o州公司股份公司近來年塑造多品牌，強(qiáng)化主品牌的攻堅(jiān)核心以“老窖”開頭的品牌。致力打造繼“國窖1573”、“瀘州老窖”、 “瀘州老酒坊”之后，又一獨(dú)立知名品牌。 品牌承諾252、有

8、老窖絕對品質(zhì)保障，無次品劣品假品之憂。古釀實(shí)窖：陳年老窖發(fā)酵，百年古法釀造，真藏真釀：原漿年限洞藏， 最低三年窖藏。老窖原裝：老窖世家系列產(chǎn)品均采用老窖原酒，股份公司成型出廠。3、有名家調(diào)配保障，無隨意勾兌之憂。瀘州老窖股份公司白酒國家級專家張宿義先生親自主導(dǎo)，風(fēng)格獨(dú)特，集大家智慧，融時(shí)代風(fēng)韻。 品牌承諾26 品牌承諾4、有價(jià)格區(qū)間高性價(jià)比保障，無高價(jià)位低品質(zhì)之憂。為了打造全新品牌，老窖世家每一款酒無論從酒質(zhì)還是從包裝都絕對高性價(jià)比。產(chǎn)品價(jià)格獨(dú)占老窖其他產(chǎn)品的價(jià)格空白地帶，主流消費(fèi)，檔次明顯。5、有誠信市場投入保障，無失信撓心之憂。老窖世家堅(jiān)持不做裸價(jià)，不做貨投，不做口頭協(xié)議，不做任何我們辦不

9、到的承諾。在確保品牌發(fā)展，企業(yè)獲取必須正當(dāng)利益的前提下，堅(jiān)持回報(bào)經(jīng)銷商。27 品牌承諾6、有公司雄厚資源保障，無空談蜃樓之憂。我們所有的市場規(guī)劃和營銷思路嚴(yán)格遵循市場規(guī)律，企業(yè)儲備資金雄厚，社會資源豐富。所有的發(fā)展目標(biāo)都從實(shí)際出發(fā)，不提口號，不粉飾夸張。7、有自主后續(xù)品牌開發(fā)權(quán)限，無產(chǎn)品落后市場之憂。老窖世家擁有老窖股份公司特許授權(quán)的自主品牌權(quán)限，根據(jù)市場情況，可隨機(jī)應(yīng)變。28三、企業(yè)介紹29企業(yè)規(guī)劃：發(fā)展規(guī)劃：前期品牌銷售依托瀘州老窖集團(tuán)；前期主營“老窖世家”的品牌營銷工作；三年內(nèi)，發(fā)展成為集白酒的研發(fā)、生產(chǎn)、品牌推廣、市場開發(fā)于一體的專業(yè)酒類綜合性實(shí)體。中期產(chǎn)銷結(jié)合后期集團(tuán)發(fā)展30社會關(guān)系

10、：良好的政企關(guān)系； 廣闊的行業(yè)資源；強(qiáng)勢的發(fā)展背景。 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支撐； 遠(yuǎn)景的規(guī)劃儲備；強(qiáng)勢的發(fā)展背景。 企業(yè)資源31人才儲備公司從業(yè)人員平均酒類從業(yè)經(jīng)驗(yàn)達(dá)8年以上；完備的產(chǎn)銷的人才體系；強(qiáng)大的專家顧問團(tuán)隊(duì)和協(xié)作單位；?？茖W(xué)歷達(dá)60%，其中本科以上學(xué)歷40%以上。32歐陽劍品牌專家，酒類營銷管理專家老窖世家總經(jīng)理曾任五糧液集團(tuán)保健酒公司營銷總監(jiān)主持和參與過多個(gè)重要知名品牌的營銷、操作等工作 。33方華品牌市場營銷實(shí)戰(zhàn)專家老窖世家營銷總監(jiān)多年品牌市場推廣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于澳洲獅王集團(tuán)、新希望集團(tuán)擔(dān)任高管。理論結(jié)合實(shí)際，勇于營銷創(chuàng)新34四、市場分析35下轄杭州、寧波2個(gè)副省級市，溫州、紹

11、興、湖州、嘉興、金華、衢州、臺州、麗水、舟山9個(gè)地級市，共11個(gè)省轄市。36個(gè)縣、22個(gè)縣級市、32個(gè)市轄區(qū)。36浙江省地處中國東南沿海長江三角洲南翼，東臨東海，南接福建，西與江西、安徽相連，北與上海、江蘇接壤。常住人口為5116萬人。省內(nèi)眾多的大型連鎖超市、星級酒店為白酒創(chuàng)造了一個(gè)極大的賣場。伊利特和泰山特曲占據(jù)主要市場份額。瀘州老窖系列酒近幾年在中低端價(jià)位表現(xiàn)強(qiáng)勢，逐漸形成消費(fèi)氣候和口碑。特別是在國窖1573的帶動下。瀘州老窖的品牌形象和價(jià)值得到大幅提升，正是老窖世家入主的良機(jī)。37五、銷售渠道及價(jià)格38產(chǎn)品價(jià)格體系：老窖世家酒價(jià)格體系品類代理價(jià)一批商超（供）商超（售）餐飲（供）餐飲（售）

12、尊誠15.8元19元23元29元26元38元尊祥29.8元36元46元58元56元78元尊賢78元95元116元138元128元198元尊崇168元198元238元290元268元368元此價(jià)格為全國統(tǒng)一定價(jià)，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，部分產(chǎn)品可進(jìn)行適當(dāng)浮動，要求是只能上浮，不能下調(diào)。（上浮上限為20%）39 產(chǎn)品渠道策略：適合老窖世家產(chǎn)品銷售的渠道包括：名煙名酒店食品批發(fā)市場各類餐飲酒店商場超市特殊渠道黨政軍機(jī)關(guān)集中采購大型企業(yè)集中采購VIP客戶直供渠道開發(fā)原則：我公司要求全渠道、分重點(diǎn)、分品種進(jìn)行開發(fā)。40品類主力渠道潛力渠道渠道特點(diǎn)尊誠郊縣、城鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部市區(qū)小型商超，低檔次餐館結(jié)合節(jié)慶和特殊

13、日期集中促銷放量尊祥郊縣城區(qū)、連鎖商超市區(qū)中檔次餐飲主要用于自飲和一般朋友聚會尊賢市區(qū)大型連鎖商超、酒店團(tuán)購市場主要針對普通商務(wù)飲酒、市民禮品消費(fèi)。尊崇團(tuán)購市場大型商場、超市星級酒店商務(wù)禮品用酒、中型接待用酒。此渠道規(guī)劃是根據(jù)地方市場而定，具體操作將根據(jù)渠道建設(shè)情況而定。41六、目標(biāo)規(guī)劃與分解42根據(jù)浙江市場特點(diǎn)，我們建議以縣級為單位深度突破，逐步深化銷售渠道，在浙江建立系統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。43一、縣級月度銷售任務(wù)分解表44二、縣級終端鋪貨分解計(jì)劃表45三、縣級市場月產(chǎn)品成本46四、浙江全省銷量計(jì)劃和產(chǎn)品成本月銷量不到10萬，對于浙江普通的縣級市場來說，是完全沒有市場壓力的。浙江全省36個(gè)縣、22

14、個(gè)縣級市、32個(gè)市轄區(qū)。共90個(gè)縣級市場，從實(shí)際出發(fā),第一年按25個(gè)縣級市場進(jìn)行操作, 做到全省的30%市場：47五、省級首單進(jìn)貨量首單進(jìn)貨量=1個(gè)月銷售備貨+半月銷售量的安全庫存+鋪貨量省級首單進(jìn)貨全省一個(gè)月銷量備貨半個(gè)月銷量庫存鋪貨量合計(jì)134.5萬按60萬計(jì)算125萬320萬全省一個(gè)月銷量備貨=縣月產(chǎn)品成本25家。鋪貨量=縣月鋪貨量25家48五、省級首單進(jìn)貨量由于貴公司是初次進(jìn)入酒行業(yè)?？紤]到貴公司前期的鋪貨程度和分銷程度，根據(jù)公司多方研究，切合貴方和市場情況，建議首單進(jìn)貨200萬。49七、運(yùn)營費(fèi)用預(yù)算50一、人員工資二、銷售提成2820萬 2%=56.4萬51三、經(jīng)營費(fèi)用 四、 年度運(yùn)

15、營費(fèi)用匯總表人員工資提成經(jīng)營費(fèi)用合 計(jì)52.256.455164備注：按整數(shù)計(jì)算52八、投資與回報(bào)53年度投資回報(bào)分析統(tǒng)計(jì)表 銷售收入（萬元）獎勵（萬元）運(yùn)營費(fèi)用（萬元）成本（萬元）利稅 （萬元）首單投資 （萬元）投資 利潤率（%）282084.6164171650200500備注：1、運(yùn)營費(fèi)用指人員工資及提成、辦公及其他費(fèi)用。2、為便于計(jì)算銷售收入均為整數(shù)。54一、毛利潤1、2820萬元（銷售收入）1716萬元（產(chǎn)品成本） 1104萬元2、3%的年終獎勵： 2820萬元3% 84.6萬元3、合計(jì)： 1104萬元+ 84.6萬元=1188.6萬元二、運(yùn)營費(fèi)用154萬元三、純利潤 1188.6萬

16、元（毛利潤）164萬元（運(yùn)營費(fèi)）=1024.6萬元四、投資回報(bào)率： 200萬元 1024.6萬元=500%五、投資回收期： 200萬元（2820萬元 12月）1個(gè)月55九、營銷策略56以信為基礎(chǔ)，跳出無信怪圈，以質(zhì)為保證，致力遠(yuǎn)景發(fā)展，以實(shí)為核心，確保策略效率。57經(jīng)銷商資格：固定的經(jīng)營場所、專門的銷售團(tuán)隊(duì)；具有良好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會資源、與政府有良好的關(guān)系；具有一定的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和開放、大膽的經(jīng)營膽識；能夠理解并接受公司的理念，按照雙贏或多贏的思維進(jìn)行產(chǎn)品品牌培育；具有市場共做，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，利益共享，長期合作的經(jīng)營理念 ；具有自我投入意識，不一味依賴廠家進(jìn)行投入。具有足夠的物流運(yùn)輸能力。58我方權(quán)責(zé)

17、：市場的調(diào)研和分析人員招聘和培訓(xùn)長駐人員廣告拉動造勢策略和市場活動的指導(dǎo)渠道策略的制定推廣方案的跟進(jìn)行業(yè)內(nèi)資源（專家、渠道）提供59貴方權(quán)責(zé)：前期的市場鋪貨遵守我公司的品牌管理規(guī)定社會資源的整合提供滿足市場開發(fā)和市場增長需要的資金儲備充分的市場耐心和信心相關(guān)策略的有效執(zhí)行和配合60渠道政策1、獨(dú)家經(jīng)銷政策：每個(gè)區(qū)域設(shè)一家總經(jīng)銷商。主要以縣、市級為單位發(fā)展經(jīng)銷商。特別優(yōu)秀的經(jīng)銷商可考慮發(fā)展為省級經(jīng)銷商。2、結(jié)算方式：先款后貨，現(xiàn)款結(jié)算；3、招商條件：類別項(xiàng)目省級直轄市地級縣級代理資格符合公司要求代理范圍全省直轄市及所轄市縣地級市級所轄市縣縣級所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)首單供貨（最低）200萬200萬50萬10萬貨

18、款結(jié)算先款后貨全年任務(wù)2000-3000萬1000-2000萬300-800萬100-250萬價(jià)格按公司價(jià)格統(tǒng)一執(zhí)行61 獎勵政策年終返利：對各級經(jīng)銷商實(shí)行等比例獎勵，完成公司規(guī)定的銷售額，年終返利分別按1.5%、2.5%、3.5%、4.5%計(jì)算，超出全年任務(wù)部分按4%獎勵 物質(zhì)獎勵：對于超額完成銷售任務(wù)并貢獻(xiàn)突出者，公司除了給予年終返利外，公司年終評比優(yōu)秀經(jīng)銷商，給予物質(zhì)獎勵。精神獎勵：設(shè)立銷售模范、能手等獎勵，由瀘州老窖股份公司頒發(fā)榮譽(yù)證書，給予榮譽(yù)鼓勵。62投入政策公司將按照合約約定的比例、形式和具體市場情況，進(jìn)行投入。特別提醒，不要輕信口頭承諾。63類別商超條碼費(fèi)廣告費(fèi)用進(jìn)場費(fèi)人員支持及其他費(fèi)用數(shù)量20萬20萬5萬25萬合計(jì)70萬第一階段：首單200萬，投入支持70萬。主要針對商超進(jìn)行鋪貨和下級分銷，廣告以路牌廣告和公交車廣告為主。投部分電視廣告，協(xié)助分銷。類別商超條碼費(fèi)廣告費(fèi)用進(jìn)場費(fèi)人員支持及其他費(fèi)用數(shù)量45萬40萬50萬25萬合計(jì)160萬第二階段：銷量實(shí)現(xiàn)800萬，投入支持160萬。主要針對中低檔酒店進(jìn)行鋪貨，廣告以路牌