顧客關(guān)系利益與忠誠度之探討

1、251/27 . . 金融服務(wù)業(yè)顧客關(guān)係利益與忠誠度之探討謝依靜東吳大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系副教授吳嘉慧味全食品工業(yè)股份營養(yǎng)食品企劃部行銷專員摘要近年來金融產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速而且競爭激烈，整合各種金融服務(wù)的金控公司，幾乎囊括了所有消費(fèi)者財(cái)務(wù)處理的相關(guān)事宜。若其能與顧客維持良好且長期的關(guān)係，將使顧客購買更多的金融服務(wù)並進(jìn)行口碑宣傳，將成為公司的競爭優(yōu)勢。有鑑於此，本研究以金融服務(wù)公司為研究產(chǎn)業(yè)，探討顧客關(guān)係利益與顧客行為意向間之關(guān)聯(lián)性。同時(shí)，由於金融服務(wù)公司提供多樣化的金融商品，金融商品特性的不同，可能使顧客關(guān)係利益與忠誠度的關(guān)聯(lián)不同。故參考相關(guān)文獻(xiàn)，依資訊不對稱程度將產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分成搜尋、經(jīng)驗(yàn)和信任屬性三類

2、，進(jìn)一步探討顧客關(guān)係利益的效果，是否會(huì)因金融商品資訊不對稱程度不同而有顯著性的差異。研究結(jié)果顯示顧客從長期關(guān)係中知覺到關(guān)係利益，而使顧客對公司產(chǎn)生信任與情感；這些態(tài)度的產(chǎn)生與建立，更進(jìn)一步影響顧客的忠誠行為。此外，對於消費(fèi)不同類別的金融商品之顧客而言，關(guān)係利益與其信任、情感間的相關(guān)程度亦不一樣。故金融業(yè)者若能針對不同類別的金融商品提供給顧客不同的關(guān)係利益，將可強(qiáng)化顧客忠誠行為。關(guān)鍵字：關(guān)係行銷、關(guān)係利益、忠誠度、資訊不對稱壹、緒言行銷是吸引與維持顧客的一種藝術(shù)（Kotler, 1996）。過去行銷的重點(diǎn)放在如何吸引新的顧客，與顧客間也只保持買賣交易的關(guān)係。但由於開發(fā)新顧客的成本遠(yuǎn)高於維繫既有顧

3、客的支出，如Heskett, Sasser, and Hart（1989）指出平均取得一位新顧客所花的成本為維繫一個(gè)既有顧客成本的五倍；又如Reichheld and Sasser（1990）指出企業(yè)若能提高5%的顧客維持率，利潤將可提高25%85%。因此，行銷議題逐漸由吸引新客群的行銷手法，轉(zhuǎn)移到如何維持既有的顧客群與增加顧客的忠誠等課題上。在Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000）研究中觀察到隨著公司與顧客間關(guān)係持續(xù)的逐年增加，服務(wù)顧客的單位成本會(huì)因?qū)W習(xí)效果與減少的行銷成本而變小。此外忠誠的顧客可能增加更多的消費(fèi)、願(yuàn)意支付更高的金額或藉由正面的口碑而為企業(yè)帶來新

4、的客源，基於這些假設(shè)每個(gè)企業(yè)無不致力於維持與顧客的關(guān)係。事實(shí)上，穩(wěn)固的顧客關(guān)係已被視為建立競爭優(yōu)勢的一種方法（McKenna, 1991; Vavra, 1992; Reichheld, 1993）。對於金融服務(wù)業(yè)而言，其所提供之產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者來說具較高的知覺風(fēng)險(xiǎn)，因此，長期而互動(dòng)良好的顧客關(guān)係將可減少顧客心理壓力，是顧客在選擇服務(wù)提供者的重要依據(jù)之一（Berry, 1995; Crosby, Evans and Cowles, 1990）。同時(shí)，金融服務(wù)業(yè)提供消費(fèi)者多樣化且具關(guān)聯(lián)性的服務(wù)，若能與顧客長期關(guān)係，將容易使顧客直接與原服務(wù)提供者購買更多的其他服務(wù)（Gruen,Summers a

5、nd Acito, 2000），因此對金融服務(wù)公司而言，顧客關(guān)係的管理與維持相當(dāng)重要。從事顧客關(guān)係管理，對公司與顧客而言，均可獲得利益Berry, 1983。但早期關(guān)於關(guān)係利益（relational benefit）的研究強(qiáng)調(diào)從公司的角度，探討公司從忠誠顧客中得到哪些利益，而從顧客角度討論的研究相對較少。直至Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）以實(shí)證的方式提出三種顧客關(guān)係利益信心利益（confidence benefit）、社會(huì)利益（social benefit）與特殊對待利益（special treatment benefit）。在顧客關(guān)係管理實(shí)務(wù)上，關(guān)係利益

6、對顧客未來行為意向的影響，應(yīng)為一值得研究的課題。在有關(guān)顧客行為意向的研究中，忠誠度為一個(gè)重要的指標(biāo)。由於忠誠度高的顧客可為企業(yè)帶來許多的利益，並且可以降低公司的行銷成本，因此忠誠度的課題不論是在學(xué)術(shù)或?qū)崉?wù)上均受到相當(dāng)?shù)闹匾暋５^去相關(guān)研究，主要探討某種策略對顧客忠誠的影響，而較少深入研究是何種心理因素，產(chǎn)生或加強(qiáng)顧客對某品牌或某服務(wù)提供者的忠誠（Chaudhuri and Holbrook, 2001）。故本研究參考Chaudhuri and Holbrook（2001）提出的信任（trust)與情感（affect），欲驗(yàn)證兩者在顧客關(guān)係利益與忠誠度間扮演的中介角色。此外，產(chǎn)品或服務(wù)特性的不同

7、，也可能使顧客關(guān)係利益與關(guān)係結(jié)果間的關(guān)聯(lián)不同。在行銷管理與服務(wù)業(yè)管理的文獻(xiàn)中，常探討買賣雙方的資訊不對稱性（information asymmetry）對顧客購買行為的影響。研究者常將產(chǎn)品或服務(wù)依資訊不對稱的程度，分成搜尋（search）、經(jīng)驗(yàn)（experience）和信任（credence）三種屬性（Brush and Artz, 1999; McColl-Kennedy and Fetter, 2001; Nelson, 1970; Stigler, 1961; Ostrom and Iacobucii (1995），認(rèn)為顧客會(huì)根據(jù)不同的產(chǎn)品或服務(wù)屬性，而以不同的方式進(jìn)行評估。金融服務(wù)公司

8、提供的產(chǎn)品和服務(wù)多樣化程度高，因此本研究認(rèn)為可依資訊不對稱程度將其提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行區(qū)分，並進(jìn)一步探討顧客關(guān)係利益與顧客信任與情感間的關(guān)聯(lián)性，是否會(huì)因資訊不對稱而有顯著性的不同。綜上所述，本研究的主要目的是希望瞭解在不同的產(chǎn)品和服務(wù)屬性下，企業(yè)提供何種顧客關(guān)係利益對顧客的信任程度、情感連結(jié)與忠誠度的提升有較佳的關(guān)聯(lián)效果。茲將研究目的分列如下：探討顧客關(guān)係利益是否與顧客之信任、情感與忠誠度間有顯著的關(guān)聯(lián)性；探討信任與情感在顧客關(guān)係利益與忠誠間的中介效果是否顯著；探討在各金融產(chǎn)品資訊不對稱的程度相異的情形下，顧客關(guān)係利益與信任、情感間的關(guān)聯(lián)性是否有顯著的不同。貳、文獻(xiàn)探討一、關(guān)係利益關(guān)係利益為買

9、賣雙方經(jīng)由長期的合作關(guān)係後，除了得到彼此的核心服務(wù)外，還可能從關(guān)係中獲得額外的利益（Gwinner, Gremler, and Bitner, 1998），不論是顧客或企業(yè)均能從關(guān)係的持續(xù)中獲利（Berry, 1983）。有關(guān)關(guān)係利益的實(shí)證研究，早期大多從公司的角度探討具有忠誠度的顧客為公司所帶來的利益（e.g. Aaker, 1992; Reichheld, 1993,1996; Schlesinger and Heskett, 1991等）。然而，長期關(guān)係中除了企業(yè)能獲得利益外，消費(fèi)者也可從關(guān)係中獲得利益。Darden and Dorsch1990發(fā)現(xiàn)顧客在購物中除了獲得產(chǎn)品或資訊的取得外

10、，還有社會(huì)互動(dòng)利益的產(chǎn)生。Berry（1995）和Bitner（1995）以觀念化的方式討論顧客從長期關(guān)係中得到哪些利益，但均缺乏實(shí)證的研究。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）首先以探索性和實(shí)證性兩階段的研究提出顧客的關(guān)係利益分類架構(gòu)，結(jié)果顯示顧客知覺的關(guān)係利益包括三個(gè)因素社會(huì)利益、特殊對待利益與信心利益，分述如下：1.社會(huì)利益（social benefit）：顧客所得到社會(huì)性利益包含顧客與服務(wù)提供者間親近的感覺、提供者對顧客的個(gè)人認(rèn)得，兩者發(fā)展友誼、交往和社會(huì)性的支持等。此種看法呼應(yīng)過去之相關(guān)研究，如Bitner1995認(rèn)為服務(wù)關(guān)係中的友誼經(jīng)驗(yàn)可強(qiáng)化顧客的生

11、活品質(zhì)。McAdams1988認(rèn)為顧客可從人際關(guān)係中滿足許多重要的人類需求。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）並認(rèn)為以社會(huì)利益作為差異化策略特別有用，可在短期內(nèi)形成競爭優(yōu)勢，使其他公司難以模仿。2.特殊對待利益（special treatment benefit）：其內(nèi)涵可分為經(jīng)濟(jì)性利益與非經(jīng)濟(jì)性利益。就經(jīng)濟(jì)性利益而言，認(rèn)為顧客與組織維持一持久的關(guān)係，可能從中獲得價(jià)格上的特殊優(yōu)惠（Peterson, 1995）；而維持長期關(guān)係的顧客亦可能獲得優(yōu)先對待，此種時(shí)間上的節(jié)省亦為一種經(jīng)濟(jì)性利益。此外，顧客續(xù)留在長期關(guān)係中，亦可體驗(yàn)到顧客化的服務(wù)或產(chǎn)品（Klempere

12、r, 1987; Sheth and Parvatiyar, 1995; Wernerfelt, 1985）。3.信心利益（confidence benefit）：Berry（1995）認(rèn)為顧客和服務(wù)提供者維持長期的關(guān)係，其重要的收獲即是風(fēng)險(xiǎn)的降低。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）經(jīng)由深度訪談，受訪者指出和提供者發(fā)展關(guān)係後通常有一種舒適與安全的感覺，可減少焦慮感，對提供者提供的產(chǎn)品或服務(wù)有信心。因此，此種對服務(wù)提供者信任的感覺可視為一種顧客關(guān)係利益。滿意的核心服務(wù)是長期維持競爭的必要條件，然而，Gwinner, Gremler, and Bitner（199

13、8）認(rèn)為如果顧客收到重要的關(guān)係利益，則即使他們知覺核心服務(wù)屬性較差時(shí)，他們?nèi)杂锌赡芾^續(xù)維持和服務(wù)提供者的關(guān)係。因此，了解關(guān)係的維持可為顧客帶來哪些利益，與關(guān)係利益與顧客行為意向間的關(guān)係，應(yīng)為建立關(guān)係行銷策略的重要思考方向之一。二、信任與情感本研究希望將顧客體認(rèn)到的關(guān)係利益與其忠誠度作一連結(jié)。因此，本研究參考Chaudhuri and Holbrook（2001）與Bendapudi and Berry （1997）以信任與情感為中介變項(xiàng)。 Bendapudi and Berry （1997）認(rèn)為顧客維持關(guān)係有兩大動(dòng)機(jī)：一為心理層面的奉獻(xiàn)性動(dòng)機(jī)（dedication-based motivati

14、on），顧客對於此關(guān)係具有滿足與偏好，因此真心想維持之，與本研究之情感構(gòu)面一致；另一為經(jīng)濟(jì)層面的約束性（constraint-based）動(dòng)機(jī)，顧客計(jì)算並比較維持或結(jié)束此關(guān)係的成本效益，認(rèn)為維持現(xiàn)有的關(guān)係將對自己較有利則將繼續(xù)維持之（Stanley and Markman, 1992），此與信任的計(jì)算性的內(nèi)涵相近（Doney and Cannon, 1997）。以下將分別說明信任與情感的內(nèi)涵：1.信任信任在關(guān)係行銷研究中被視為一關(guān)鍵中介變項(xiàng)（Morgan and Hunt, 1994）。彙整過去文獻(xiàn)（Chaudhuri and Holbrook, 2001; Doney and Cannon,

15、 1997; Ganesan, 1994; Garbarino and Johnson, 1999; Moorman, Deshpande, and Zaltman, 1993; Morgan and Hunt, 1994; Singh and Sirdeshmukh, 2000），信任的三大構(gòu)成因素為：（1）可靠性（credibility），即關(guān)係之一方相信另一方能將工作確實(shí)執(zhí)行且有效完成的專業(yè)程度；（2）善意（benevolence），即當(dāng)未來有預(yù)期外的情況發(fā)生時(shí)，關(guān)係之一方相信另一方有意圖和動(dòng)機(jī)善待企業(yè)的程度；（3）正直誠信。而信任的產(chǎn)生通常是在交易雙方經(jīng)過了解後，願(yuàn)意相信對方會(huì)對自已採

16、取有利的行為，以減少環(huán)境中不確定性的程度。因此，在環(huán)境不確定性程度愈大的情形下，信任愈形重要（Schlenker, Helm, and Tedeschi, 1973）。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）定義信心利益為減少顧客之焦慮不安感與相信服務(wù)提供者的一種感覺，是一種對於服務(wù)提供者之核心服務(wù)品質(zhì)與其正直誠實(shí)的信任所產(chǎn)生的。此外，根據(jù)上述文獻(xiàn)對於信任的定義，信任為關(guān)係之一方對於另一方之工作績效感覺可靠、動(dòng)機(jī)良善以與正直誠信，因此兩構(gòu)念由定義來看相當(dāng)一致。此外，Chaudhuri and Holbrook（2001）亦指出當(dāng)消費(fèi)者處於特別容易受傷害的環(huán)境中，信任

17、可減少不確定性，此種不確定的降低即為信心利益，為信任服務(wù)提供者所產(chǎn)生的利益。因此，信心利益的與信任在定義上具相當(dāng)?shù)念愃菩裕时狙芯繉㈩櫩完P(guān)係利益分成社會(huì)利益與特殊對待利益，而將信心利益併入信任的構(gòu)面中。2.情感除了上述多位學(xué)者提出信任為關(guān)係行銷的重要變項(xiàng)外，Chaudhuri and Holbrook（2001）主張應(yīng)獨(dú)立考量形成顧客忠誠或承諾的情感性因素，提出品牌信任與品牌情感為品牌忠誠或品牌承諾的重要決定因素。所謂情感係指顧客與服務(wù)提供者接觸後，對其產(chǎn)生正向的情緒性反應(yīng)，例如顧客在接受服務(wù)的時(shí)候感覺很好，或是感到愉悅等。在人際關(guān)係的相關(guān)研究中，Berscheid (1983)即曾經(jīng)指出正向

18、情感導(dǎo)致緊密的人際關(guān)係。而應(yīng)用在顧客關(guān)係上，Gundlach, Achrol, and Mentzer (1995)認(rèn)為顧客的正向情緒可以抑制其尋找其他替代供應(yīng)商，而導(dǎo)致顧客承諾。以與Dick and Basu (1994)探討品牌情感與品牌忠誠度之相關(guān)性。Chaudhuri and Holbrook（2001）研究中指出，若顧客使用該品牌或接受服務(wù)的過程中有較多的愉悅情緒產(chǎn)生，將願(yuàn)意付更高的金額。此外，情感成分亦為消費(fèi)者態(tài)度形成的一重要元素。因此，顧客對品牌或服務(wù)提供者的情感因素，在關(guān)係行銷中應(yīng)亦被視為影響顧客行為意向的一個(gè)重要變數(shù)。三、忠誠度在傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論中，忠誠度乃是指有關(guān)於消費(fèi)者

19、如何透過對某品牌的認(rèn)知、試用與重複等過程，進(jìn)而持續(xù)購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的程度（e.g. Brown, 1952），但更多學(xué)者卻認(rèn)為只單純探討行為理論並不能完全解釋顧客忠誠度，尚必須加入心理層面上對該產(chǎn)品或服務(wù)的偏好的考量（e.g. Backman and Crompton, 1991; Dick and Basu, 1994; Jones and Sasser, 1995; Oliver, 1999）。而學(xué)者亦從顧客的再購意願(yuàn)與行為之外的其他行為意向詮釋之。如購買公司所提供的其他產(chǎn)品與服務(wù)（Griffin,1995）、為公司建立正面的口碑（Bhote, 1996; Griffin, 1995

20、）；對競爭對手的促銷行動(dòng)有免疫能力（Griffin, 1995）消費(fèi)者願(yuàn)意繼續(xù)與服務(wù)提供者維持關(guān)係的一種傾向（Bowen and Shoemaker,1998; Singh and Sirdeshmukh,2000）。並試圖對忠誠度內(nèi)涵進(jìn)行分類。如Oliver（1999）依忠誠行為的強(qiáng)度或發(fā)展階段的進(jìn)展，將忠誠分為認(rèn)知忠誠（cognitive loyalty）、情感忠誠（affective loyalty）、意欲忠誠（conative loyalty）與行動(dòng)忠誠（action loyalty）四階段。Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000）經(jīng)過因素分析，亦將顧客忠誠

21、分為積極忠誠（active loyalty）與消極忠誠（passive loyalty）：1. 積極忠誠：顧客有意識的行為或有知覺、刻意努力來執(zhí)行的行為意圖。包括會(huì)向他人散播正向口碑的意圖與增加購買或多使用其他服務(wù)的意願(yuàn)。2. 消極忠誠：若服務(wù)關(guān)係或服務(wù)環(huán)境上沒有顯著改變時(shí)，顧客不會(huì)轉(zhuǎn)換的情形。包括對競爭對手提出的低價(jià)格較具免疫力與自我續(xù)留的傾向。綜合過去數(shù)十年有關(guān)忠誠度的研究，學(xué)者對忠誠度的定義已由早期的重複購買行為，逐漸發(fā)展至整合行為與態(tài)度的定義；同時(shí)，對於忠誠度的衡量亦整合了口碑、再購意願(yuàn)、對競爭對手的扺抗力與存續(xù)意願(yuàn)等指標(biāo)。而Ganesh, Arnold, and Reynolds（2

22、000）綜合大部分研究對於忠誠行為的指標(biāo)，又依動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度分為積極忠誠與消極忠誠，故本篇參考其分類方式。四、資訊不對稱在服務(wù)業(yè)分類架構(gòu)中，資訊不對稱程度為常見之分類架構(gòu)之一。其意指服務(wù)提供者在交易中所擁有的資訊在量或質(zhì)上較顧客具有優(yōu)勢。Nelson（1970）以產(chǎn)品的資訊不對稱程度分成搜尋屬性與經(jīng)驗(yàn)屬性，而Darby and Karni（1973），進(jìn)一步提出了第三種屬性信任屬性。Zeithaml（1981）將產(chǎn)品與服務(wù)依其資訊不對稱程度由低至高，以連續(xù)帶的方式表示其屬於搜尋、經(jīng)驗(yàn)或信任屬性，若產(chǎn)品資訊愈容易取得，品質(zhì)愈容易評估，則愈偏向搜尋屬性；反之，則愈偏向信任屬性。後續(xù)研究者即依上述架構(gòu)將

23、產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分成這三種屬性，並且認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)依不同的產(chǎn)品或服務(wù)屬性，而以不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估（e.g., Stigler, 1961; Nelson, 1970; Ostrom and Iacobucci, 1995; Klein, 1998; Brush and Artz, 1999）。故本研究預(yù)期顧客對於不同屬性的服務(wù)所重視之關(guān)係利益應(yīng)有不同。玆將三種屬性之產(chǎn)品/服務(wù)描述如下。（一）搜尋屬性（search attributes）產(chǎn)品供需雙方對於此類型的產(chǎn)品或服務(wù)資訊不對稱程度較低，因此顧客事前就可對該產(chǎn)品或服務(wù)蒐集到較為完整的資訊（Brush and Artz, 1999 ; Nelson,

24、 1970），通常包括價(jià)格、方便程度、服務(wù)時(shí)間等。由於這些屬性標(biāo)準(zhǔn)化的成本對於數(shù)量很敏感，故市場規(guī)模往往成為搜尋屬性產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢來源（Porter, 1985）。（二）經(jīng)驗(yàn)屬性（experience attributes）產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)屬性是指消費(fèi)者必須在購買後或使用時(shí)，才能瞭解產(chǎn)品或服務(wù)的屬性與評判其品質(zhì)。此類屬性的資訊不對稱程度高於搜尋屬性產(chǎn)品，而且資訊蒐集成本高於直接接受產(chǎn)品或服務(wù)的成本，故消費(fèi)者選擇直接接受並直接體驗(yàn)（Klein, 1998）。Reichheld and Sasser（1990）認(rèn)為實(shí)踐的能力為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（三）信任屬性（credence attributes）產(chǎn)品對於

25、此類產(chǎn)品或服務(wù)，供需雙方處於完全的或極度的資訊不對稱，所以即使在經(jīng)驗(yàn)服務(wù)後，消費(fèi)者亦難以評斷其品質(zhì)或表現(xiàn)好壞。Brush and Artz（1999）認(rèn)為提供此種屬性服務(wù)的企業(yè)，其競爭優(yōu)勢的來源主要來自於專業(yè)的規(guī)範(fàn)。綜上所述，可知在資訊不對稱程度的分類架構(gòu)下，顧客對不同屬性的產(chǎn)品或服務(wù)，所注重的層面或許不同。故本研究以資訊不對稱程度劃分金融服務(wù)公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)，探討產(chǎn)品或服務(wù)屬性的不同，顧客關(guān)係利益與信任、情感間的關(guān)聯(lián)性是否也會(huì)有所差異。參、研究假設(shè)本研究主要目的是探討在金融服務(wù)組織中，顧客獲得的關(guān)係利益將如何透過信任與情感對其忠誠行為造成影響。首先，在顧客關(guān)係利益的分類上，根據(jù)文獻(xiàn)可分成

26、信心利益、社會(huì)利益與特殊對待利益三大類。而透過文獻(xiàn)探討的說明，信心利益與信任之定義相當(dāng)一致；此外，Gwinner et al. (1998)亦認(rèn)為關(guān)係利益三構(gòu)面之間似乎有先後之影響關(guān)係，例如，當(dāng)消費(fèi)者與服務(wù)提供者之間彼此認(rèn)識或建立友誼（社會(huì)利益）之後，購買時(shí)將可降低焦慮（信心利益）（Gwinner et al., 1998, p.111）。可見得，原來的三構(gòu)面中之信心利益與其他兩者之間並非為平行之關(guān)係，而有先後之影響關(guān)係。在本研究中經(jīng)過上述探討之後，將信心利益作為社會(huì)與特殊對待利益的因變項(xiàng)，而與信任做一歸併。故本研究將探討社會(huì)利益與特殊對待利益，與信任、情感與忠誠度間的關(guān)聯(lián)性。此外，顧客關(guān)係利

27、益與信任、情感間之關(guān)聯(lián)性，可能會(huì)隨顧客所購買的金融產(chǎn)品和服務(wù)之資訊不對稱程度的不同而有所差異，故研究中加入資訊不對稱作為干擾變項(xiàng)。綜上所述，本研究的研究架構(gòu)可由圖1表示：顧客關(guān)係利益社會(huì)利益特殊對待利益忠誠度積極忠誠消極忠誠信任情感產(chǎn)品/服務(wù)之資訊不對稱屬性搜尋屬性產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)屬性產(chǎn)品信任屬性產(chǎn)品圖1 研究架構(gòu)圖一、顧客關(guān)係利益與信任、情感之關(guān)聯(lián)性顧客所得到社會(huì)性利益包含顧客與服務(wù)提供者間親近的感覺、提供者對顧客的個(gè)人認(rèn)得，甚至兩者發(fā)展友誼、交往和社會(huì)性的支持等(Berry, 1995; Harris and OMalley, 2000)。當(dāng)顧客感受到其與供應(yīng)者之間存在人際關(guān)係時(shí)，通?？梢酝黄茰贤?/p>

28、障礙，使問題獲得解決的程度提高（Metcalf et al., 1992），而雙方在此種社會(huì)網(wǎng)路中持續(xù)互動(dòng)與資訊交流，將使得雙方關(guān)係繼續(xù)進(jìn)展，而更加緊密並產(chǎn)生信任（Doney and Cannon, 1997; Dwyer et al., 1987; Williams et al., 1998）。Doyle and Roth（1992）研究則發(fā)現(xiàn)，若顧客與企業(yè)行為的互動(dòng)性較高時(shí)，顧客對企業(yè)可靠與善意有較高程度的了解，亦將提高顧客對企業(yè)的信任。故本研究推論顧客在接受服務(wù)時(shí)感到之社會(huì)利益，亦即親近的感覺或友誼關(guān)係會(huì)增加顧客與服務(wù)人員互動(dòng)機(jī)會(huì)，而對公司的可靠與善意有較高程度的了解，並增加顧客對公司的

29、信任。此外，友誼的關(guān)係亦可能使顧客對提供者的誠實(shí)正直的人格較具信心，故建立H1a：H1a：社會(huì)利益與信任間有正向的關(guān)聯(lián)性。Reynolds and Beatty（1999）認(rèn)為社會(huì)利益是要透過實(shí)際的互動(dòng)行為而產(chǎn)生的，以服務(wù)業(yè)而言，即透過公司中最前線的服務(wù)人員與顧客互動(dòng)產(chǎn)生。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）研究中提與此種關(guān)係利益在顧客與提供者高度接觸的情況下最易產(chǎn)生。顧客在接受服務(wù)的過程中知覺到社會(huì)利益，例如消費(fèi)時(shí)能被服務(wù)者識得、服務(wù)者記得顧客的、兩方變成朋友，均可以提高雙方的自我揭露（self-disclosure），使雙方的相互瞭解增加；而服務(wù)提供者親切、

30、關(guān)懷的態(tài)度，在無形中拉近了買賣方的距離，使顧客有種受到重視的感覺，而能增加顧客的情感（Thorbjrnsen et al., 2002)。如Barua et al.（1995）之研究發(fā)現(xiàn)若服務(wù)提供者提供顧客豐富的互動(dòng)，讓使用者有愉悅、享受的感覺，則顧客之正面反應(yīng)、知覺價(jià)值將會(huì)提高。故建立H1b： H1b：社會(huì)利益與情感間有正向的關(guān)聯(lián)性。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）研究中所述之特殊對待利益?zhèn)S指顧客得到一些特別的服務(wù)與對待，或是服務(wù)提供者對於顧客個(gè)人購買或服務(wù)習(xí)慣的記錄與了解，而能提供顧客所需的個(gè)人化服務(wù)。此種顧客化的作法將使顧客瞭解服務(wù)提供者的專業(yè)能力，並

31、相信其重視顧客服務(wù)利益的態(tài)度，為建立顧客信任的重要來源（Wayland and Cole, 1999）。由於顧客從與企業(yè)的往來中，使企業(yè)對顧客的個(gè)人購買與偏好習(xí)慣有一定程度的了解，而此種了解可以使顧客有信心能得到較好的對待（Zeithaml, 1981）。此外，企業(yè)若能提供顧客豐富且具高附加價(jià)值的資訊，將可提高顧客對企業(yè)專業(yè)性的知覺，同時(shí)也將影響顧客的承諾（e.g., Schwartz, 1999; Evans and Wurster, 1997）。因此，本研究推論由於企業(yè)對顧客喜好的記錄與了解，故能針對顧客個(gè)人需求與喜好，提供顧客有興趣的產(chǎn)品或服務(wù)資訊，而此種附加的顧客化服務(wù)，可以提供顧客對

32、企業(yè)的專業(yè)能力的信心，而增加顧客對企業(yè)的信任，故建立H2a:H2a：特殊對待利益與信任間有正向的關(guān)聯(lián)性。顧客接受服務(wù)過程的品質(zhì)，是決定顧客對該次服務(wù)滿意與否的關(guān)鍵因素Reynolds and Beatty, 1999。滿意為顧客對該服務(wù)的正向情緒性反應(yīng)，故若顧客能得到較快的服務(wù)，或是在服務(wù)過程中受到額外的對待，均可能使顧客對該公司或服務(wù)過程產(chǎn)生，類同滿意的正向感覺。此外，Zeithaml（1981）認(rèn)為顧客通常認(rèn)知到停留在與服務(wù)提供者的關(guān)係中，較有可能得到滿意的極大值，因提供者知道關(guān)係顧客的偏好習(xí)慣，而顧客也能確保得到較好的對待。故推論顧客在與往來的公司中知覺到特殊對待利益，不論是經(jīng)濟(jì)性的成本

33、節(jié)省或是顧客化的特殊對待，均會(huì)使顧客在接受服務(wù)時(shí)有較高的滿意或愉悅的正向情緒產(chǎn)生故建立H2b：特殊對待利益與情感間有正向的關(guān)聯(lián)性。二、信任、情感與忠誠度之關(guān)聯(lián)性Chaudhuri and Holbrook（2001）提出在關(guān)係維持的內(nèi)涵中，忠誠或承諾的情感性因素應(yīng)獨(dú)立地予以考量，因此本研究分別將信任與情感視為中介變項(xiàng)，探討認(rèn)知成分的信任與情感成分的情感對顧客忠誠度的影響。信任在發(fā)展高品質(zhì)的關(guān)係上扮演重要的角色，只有顧客對企業(yè)有強(qiáng)烈的信任知覺時(shí)，才會(huì)持續(xù)與企業(yè)發(fā)展長期的關(guān)係（Dorsch, Swanson, and Kelley, 1998; Fournier 1998; Gundlach, A

34、chrol, and Mentzer 1995; Moorman, Zaltman, and Deshpande 1992; Morgan and Hunt, 1994）。顧客忠誠是顧客對所喜好的產(chǎn)品或服務(wù)的未來再購買意願(yuàn)與承諾，而顧客對於服務(wù)提供者的信任導(dǎo)致他們對於此一交易關(guān)係的高度重視（Morgan and Hunt 1994），進(jìn)而產(chǎn)生承諾感與忠誠度(Moorman, Zaltman, and Deshpande 1992）。因?yàn)樾湃慰蓜?chuàng)造出高價(jià)值的交換關(guān)係，而使顧客對品牌或公司產(chǎn)生忠誠或承諾（Chaudhuri and Holbrook, 2001）。因此，本研究推論當(dāng)企業(yè)與顧客交易關(guān)

35、係存在著信任感時(shí)，由於信任會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，因此顧客會(huì)高度地重視彼此之間的關(guān)係，而想要對關(guān)係作出承諾以持續(xù)維持雙方的關(guān)係。故假設(shè)當(dāng)顧客對企業(yè)的信任程度越高，越有可能產(chǎn)生再購、口碑宣傳的積極忠誠，以與價(jià)格免疫力、自我續(xù)留消極忠誠行為。H3a：信任與積極忠誠有正向的關(guān)聯(lián)性存在。H3b：信任與消極忠誠有正向的關(guān)聯(lián)性存在。Berscheid（1983）認(rèn)為正向的情感將導(dǎo)致緊密的人際互動(dòng)關(guān)係。Dick and Basu（1994）亦提出當(dāng)更多正向的情緒反應(yīng)下，品牌忠誠會(huì)較大。Gundlach, Achrol, and Mentzer（1995）提出承諾與正向情感的聯(lián)結(jié)，認(rèn)為在當(dāng)顧客產(chǎn)生正向情感時(shí)，將近一步轉(zhuǎn)化

36、為所謂的情感結(jié)合（affective attachment）(p. 79)，此種穩(wěn)定的顧客關(guān)係，特別是在不確定的情況下最具獲利性。Chaudhuri and Holbrook（2001）提出品牌與顧客間緊密的關(guān)係（例如忠誠、承諾），會(huì)反應(yīng)出某一程度的顧客的情感，此正向的情緒性反應(yīng)將會(huì)與高的品牌忠誠或承諾相關(guān)聯(lián)。因此，本研究推論顧客對該品牌或服務(wù)過程產(chǎn)生快樂或好感，將可能增加顧客的積極與消極忠誠行為。H4a：情感與積極忠誠有正向的關(guān)聯(lián)性存在。H4b：情感與消極忠誠有正向的關(guān)聯(lián)性存在。三、資訊不對稱之干擾效果資訊不對稱程度為一連續(xù)帶的觀念（Zeithaml, 1981）， Ostrom and I

37、acobucci（1995）認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)資訊不對稱程度的不同，在消費(fèi)者評定該項(xiàng)服務(wù)之滿意度、價(jià)值和購買意願(yuàn)時(shí)，是具影響力的。金融服務(wù)公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)多樣化與複雜程度均高，在不同的產(chǎn)品或服務(wù)特性，關(guān)係利益對顧客可能會(huì)有不同的影響程度。故本研究以資訊不對稱程度作為劃分的依據(jù)，將產(chǎn)品或服務(wù)分成搜尋、經(jīng)驗(yàn)和信任屬性，探討顧客關(guān)係利益與信任、情感間的關(guān)聯(lián)性，是否會(huì)隨產(chǎn)品或服務(wù)資訊不對稱程度的不同而有顯著的差異。就信任屬性服務(wù)而言，由於消費(fèi)者難以衡量其表現(xiàn)的好壞，故購買該項(xiàng)服務(wù)是較具風(fēng)險(xiǎn)的（Murray and Schlacter, 1990）。因此，對信任屬性的產(chǎn)品或服務(wù)而言，消費(fèi)者期望該服務(wù)有較

38、高的品質(zhì)與服務(wù)結(jié)果的確定程度；相對地，在社會(huì)性因素方面的考量，就顯得較不重要。例如投資理財(cái)、保險(xiǎn)等服務(wù)，由於不確定性高，所以對顧客而言，最在意的應(yīng)為投資或保障的品質(zhì)，與能夠配合顧客需求為其設(shè)計(jì)適合的商品組合，相對地服務(wù)人員的親近態(tài)度便可能較不是消費(fèi)者所重視之項(xiàng)目。因此，本研究推論在信任產(chǎn)品屬性下，特殊對待利益與顧客信任、情感間的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。相較於信任屬性，搜尋與經(jīng)驗(yàn)屬性服務(wù)均在購買後即可瞭解產(chǎn)品或服務(wù)屬性，且容易評估其品質(zhì)。因此，對經(jīng)驗(yàn)與搜尋屬性的產(chǎn)品或服務(wù)而言，顧客較重視價(jià)格與服務(wù)親切程度（Ostrom and Iacobucci, 1995）。由於結(jié)果的不確定性低，亦即顧客較容易評估其品質(zhì)

39、好壞，故對顧客而言，服務(wù)人員的親近態(tài)度，通常對於服務(wù)品質(zhì)的好壞具有決定性的影響。故推論在搜尋與經(jīng)驗(yàn)屬性下，社會(huì)利益與顧客信任、情感間的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。H5a：在信任屬性下，特殊對待利益對顧客信任、情感有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)效果。H5b：在經(jīng)驗(yàn)、搜尋屬性下，社會(huì)利益對顧客信任、情感有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)效果。肆、研究方法一、研究變數(shù)定義與衡量本研究架構(gòu)中共有四類研究變項(xiàng)自變項(xiàng)顧客關(guān)係利益、中介變項(xiàng)信任與情感、依變項(xiàng)忠誠度、干擾變項(xiàng)資訊不對稱屬性。透過文獻(xiàn)探討，定義本研究之各變項(xiàng)與其衡量方式，分述如下。（一）顧客關(guān)係利益本研究依據(jù)Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）對顧客關(guān)係利益之定義，係

40、指顧客從與服務(wù)提供者的長期關(guān)係中，得到多於核心服務(wù)績效的利益。並將顧客關(guān)係利益分成社會(huì)利益與特殊對待利益：1社會(huì)利益：社會(huì)性利益包括親善、友誼、個(gè)人的識得三方面。2特殊對待利益：一為經(jīng)濟(jì)性利益，指長期顧客得到價(jià)格折扣或是時(shí)間的節(jié)省；另一部份為顧客化利益，指服務(wù)提供者對於顧客個(gè)人購買或服務(wù)習(xí)慣的記錄與了解，而能提供顧客所需的個(gè)人化服務(wù)。此部分之衡量參考Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）與Reynolds and Beatty（1999）研究之問卷，並依據(jù)金融服務(wù)公司之特性加以修改。（二）信任與情感本研究對信任與情感的定義如下：1. 信任：顧客相信服務(wù)提供者可以正

41、確且有效的執(zhí)行核心服務(wù)，且相信服務(wù)提供者的誠實(shí)與正直（Morgan and Hunt, 1994; Garbarino and Johnson, 1999; Singh and Sirdeshmukh, 2000）。2. 情感：顧客與服務(wù)提供者接觸後，對其產(chǎn)生正向的情緒性反應(yīng)。例如顧客在接受服務(wù)的時(shí)候感覺很好，或是感到愉悅等（Chaudhuri and Holbrook, 2001）。此部分之衡量，本研究參考Chaudhuri and Holbrook（2001）、Morgan and Hunt（1994）、Garbarino and Johnson（1999）、Gwinner, Gremle

42、r, and Bitner（1998）等研究對信任與情感的衡量。（三）忠誠度本研究參考Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000），將忠誠度分為積極與消極忠誠：1. 積極忠誠：顧客有意識的行為或有知覺、刻意努力執(zhí)行的行為意圖。包括向他人散播正向口碑的意圖與多購買或使用其他服務(wù)的意願(yuàn)。2. 消極忠誠：只有在服務(wù)關(guān)係或服務(wù)環(huán)境上有顯著改變時(shí)，顧客行為才可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)換的情形。包括對競爭對手提出的低價(jià)較具免疫力與自我續(xù)留的傾向。本研究忠誠度之衡量參考Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000）、Gronholdt, Martensen, and Krist

43、ensen（2000）、Sirohi, McLaughlin, and Wittink（1998）、Zeithaml, Berry, and Parasuraman（1996）等研究。（四）資訊不對稱屬性資訊不對稱程度意指交易中產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商所獲得的資訊在量或質(zhì)上優(yōu)於顧客（Darby and Karni, 1973; Nelson, 1970）。研究者經(jīng)常依資訊不對稱程度高低，將其分為搜尋、經(jīng)驗(yàn)與信任三大類。本研究中以資訊不對稱屬性區(qū)別金融服務(wù)公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而資訊不對稱的衡量方法係參考Iacobucci（1992）、Krishnan and Hartline（2001）等研究之作法，

44、要求填答者分別針對購買前後兩種不同情境，對各種金融商品績效容易評估的程度進(jìn)行回答。二、研究設(shè)計(jì)根據(jù)研究架構(gòu)，並參考上述之相關(guān)文獻(xiàn)，確定研究中各變項(xiàng)的定義與衡量，作為編制本研究問卷的初步基礎(chǔ)。同時(shí)，並觀察現(xiàn)行金融服務(wù)公司提供之產(chǎn)品與服務(wù)，此處所指之金融服務(wù)公司包括銀行、保險(xiǎn)和證券三種金融服務(wù)公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)。透過網(wǎng)路與金融服務(wù)公司服務(wù)人員訪談兩種方式，彙整各公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，包括存款、代收費(fèi)用、放款、信用卡服務(wù)、理財(cái)服務(wù)、外匯服務(wù)、產(chǎn)物保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、金融商品（基金、債券、股票）的投資買賣共十一項(xiàng)。本研究問卷共分成六大部分，第一部份請?zhí)畲鹫吖催x出一家最常往來的金融服務(wù)公司與最常在此家公

45、司購買的產(chǎn)品或服務(wù)；第二部分是自變項(xiàng)顧客關(guān)係利益的衡量，共13題；第三部分是中介變項(xiàng)信任與情感的衡量，共7題；第四部分是依變項(xiàng)忠誠度的衡量，共7題，上述各題採用Likert七點(diǎn)尺度（勾選非常不同意給一分，非常同意給七分）；第五部分是產(chǎn)品和服務(wù)屬性的評量，參考Krishnan and Hartline（2001）的作法，將金融服務(wù)公司提供的十一種產(chǎn)品與服務(wù)同時(shí)列出，再由每位填答者分別針對購買或接受服務(wù)前、後兩種不同的情境下，對該產(chǎn)品或服務(wù)績效容易評估的程度進(jìn)行回答（勾選非常容易評估給一分，非常不容易評估者則給七分）；第六部分是填答者的個(gè)人基本資料。為避免受測者因不瞭解或誤解問卷題目所表達(dá)的意思，

46、本研究請50位北部某大學(xué)企研所學(xué)生擔(dān)任樣本，進(jìn)行問卷前測。前測樣本在不經(jīng)任何提示的情況下，就問卷初稿進(jìn)行填答，若發(fā)現(xiàn)問卷有任何語意不明、填答困難之問題時(shí)，即向研究者表示意見，並進(jìn)一步與前測樣本進(jìn)行逐題討論，以確認(rèn)問卷填答者對問卷之理解與問項(xiàng)所要表達(dá)的意思一樣。確定研究問卷後，則針對與銀行、證券、保險(xiǎn)金融服務(wù)公司，有長期來往的顧客正式發(fā)放問卷，該份問卷請每位受訪者在心中設(shè)定一個(gè)長期往來的金融服務(wù)公司，依其實(shí)際感受填寫問卷。問卷資料之分析係採用LISREL 8.5版為分析工具，包括衡量工具的適切性與整體架構(gòu)之驗(yàn)證兩個(gè)部分。伍、研究結(jié)果一、樣本資料之?dāng)⑹霰狙芯恳源笈_(tái)北地區(qū)，目前與金融服務(wù)公司有長期往

47、來的消費(fèi)者作為研究對象。然而在樣本收集方面，由於無法有效的取得顧客名冊做有系統(tǒng)的機(jī)率抽樣，故本研究乃以較大規(guī)模的便利抽樣選取樣本，調(diào)查期間為民國91年3月底至4月。由於銀行裡所包含的金融服務(wù)較多，因此其發(fā)放問卷的份數(shù)亦較多，發(fā)放份數(shù)分別為銀行400份、證券251份、保險(xiǎn)250份；回收份數(shù)銀行340份、證券178份、保險(xiǎn)191份，其中無效樣本共56份，有效問卷回收率為為72.56%。其中男性樣本佔(zhàn)45.9%，女性樣本佔(zhàn)54.1%；年齡主要分佈於2630歲佔(zhàn)33.5%、3135歲佔(zhàn)24.7%、3640歲佔(zhàn)11.5%。二、信效度分析為檢驗(yàn)問卷的適切性，本研究以LISREL 8.5進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析。

48、在信度方面，本研究參考Fornell and Larcker（1981）計(jì)算內(nèi)部一致性，各衡量構(gòu)念的信度請參考表1，各衡量之信度均高於其所建議的0.60臨界值。表1驗(yàn)證性因素分析結(jié)果問項(xiàng)路徑係數(shù)信度社會(huì)利益A公司服務(wù)人員認(rèn)得我A公司服務(wù)人員知道我的名字A公司服務(wù)人員對我很親切我和A公司服務(wù)人員變成朋友與服務(wù)人員建立的友誼，對我而言是重要的與服務(wù)人員相處時(shí)是愉快的0.900.890.730.890.600.600.71特殊對待利益A公司提供我多數(shù)顧客無法享有的折扣與優(yōu)惠價(jià)格我支付的費(fèi)用比大多數(shù)的顧客低廉我比大多數(shù)的顧客獲得更快的服務(wù)A公司提供我大多數(shù)顧客無法享有的特殊服務(wù)若需要排隊(duì)等待時(shí)，我享有

49、優(yōu)先權(quán)A公司知道我個(gè)人的喜好與需求，而提供我有興趣的訊息與服務(wù)A公司主動(dòng)預(yù)測我的需求，而提供個(gè)人化的服務(wù)0.810.790.870.900.860.800.800.70信任我信任A公司我認(rèn)為A公司是一家誠實(shí)的公司我認(rèn)為A公司是一家可靠的公司我相信由A公司服務(wù)發(fā)生問題的可能性較小我相信服務(wù)人員會(huì)提供我較佳的購買選擇與建議0.830.920.930.760.640.75情感當(dāng)我接受A公司服務(wù)時(shí)感覺很好接受A公司的服務(wù)能使我感到愉悅0.940.920.86積極忠誠我會(huì)鼓勵(lì)家人或朋友與A公司往來我願(yuàn)意繼續(xù)購買A公司的產(chǎn)品和服務(wù)將來我會(huì)多使用A公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)欲購買其他金融商品時(shí)，我會(huì)將A公司列為第

50、一選擇對象0.790.880.910.810.72消極忠誠即使A公司所收的費(fèi)用增加，我仍可能繼續(xù)維持與A公司的關(guān)係即使別家公司提供較好的價(jià)格折扣，我也不會(huì)轉(zhuǎn)換除非有特殊情況否則我不會(huì)轉(zhuǎn)換到別家公司0.860.830.720.66在收斂效度方面，由表2可見，顧客關(guān)係利益中的社會(huì)利益與特殊對待利益平均變異抽取量（average variance extracted, AVE值）分別為0.6087、0.6962，均大於0.5（Fornell and Larcker, 1981），且每個(gè)問項(xiàng)因素負(fù)荷量的t值均顯著，故表示此兩個(gè)因素社會(huì)利益與特殊對待利益均具收斂效度（Espinoza, 1999）。此外

51、，區(qū)辨效度方面，兩個(gè)因素之AVE（0.6087與0.6962），均大於值（0.5718），表示此兩個(gè)因素具區(qū)辨效度（Fornell and Larcker, 1981）。同理，由表2可發(fā)現(xiàn)忠誠度、信任、情感均具收斂與區(qū)辨效度。表2 各因素之AVE與值構(gòu)面（因素）AVE值顧客關(guān)係利益社會(huì)利益0.60870.5718特殊對待利益0.6962忠誠度積極忠誠0.72060.5917消極忠誠0.6490中介變項(xiàng)信任0.67750.5528情感0.8645三、 金融商品之資訊不對稱屬性分類本研究參考Krishnan and Hartline（2001）之作法，要求填答者分別針對購買前後兩種不同情境，對各種

52、金融商品績效容易評估的程度進(jìn)行回答。若購買前與購買後均容易評估產(chǎn)品或服務(wù)績效的好壞，則為搜尋屬性；若購買前不容易評估，但購買後容易評估，則該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)為經(jīng)驗(yàn)屬性；若購買前後均不容易評估，則為信任屬性。資料分析結(jié)果如圖2，各項(xiàng)服務(wù)之分?jǐn)?shù)越高表示越不容易評估。由下圖首先發(fā)現(xiàn)，各種金融商品購買後的分?jǐn)?shù)均低於購買前之分?jǐn)?shù)，代表購買後均較購買前容易評估績效的好壞，此結(jié)果與實(shí)際情形相符，亦即當(dāng)顧客實(shí)際購買或接受服務(wù)後，可以從與商品或服務(wù)人員的接觸中，得到更多關(guān)於該項(xiàng)商品的資訊，故相較於未購買前更容易評估，代表資訊不對稱部份問卷之檢驗(yàn)結(jié)果具效度（Krishnan and Hartline, 2001）。產(chǎn)

53、品 （購買後,購買前） 12 3 4 5 6 7存款繳付各類稅款放款信用卡外匯服務(wù)理財(cái)諮詢與規(guī)劃基金買賣債券買賣股票投資買賣人壽保險(xiǎn)產(chǎn)物保險(xiǎn)（2.47, 2.93）註（2.72, 3.37）（3.08, 4.11）（2.73, 3.54）（3.41, 4.41）（3.30, 4.29）（3.26, 4.19）（3.47, 4.54）（3.30, 4.29）（3.19, 4.18）（3.32, 4.41）註：括號數(shù)值代表（購買後,購買前）評估難度之分?jǐn)?shù)平均值圖2 金融商品購買前後評估難度之平均值此外，並進(jìn)一步參考Iacobucci（1992）與Lovelock（1996），以平均數(shù)小於3、平均數(shù)

54、介於3至4之間以與平均數(shù)大於4作為劃分搜尋、經(jīng)驗(yàn)、信任三屬性之標(biāo)準(zhǔn)。由圖2可發(fā)現(xiàn)，各金融商品的購買前後平均值大多落於25間，購買前後均小於3的，只有存款。繳付各類稅款與信用卡，購買後小於3，購買前介於3至4之間。其餘購買後介於3至4之間，購買前大於4。根據(jù)圖2，可將金融商品分成資訊不對稱程度低、中、高三群，結(jié)果如表3。表3 產(chǎn)品/服務(wù)依照資訊不對稱之分群結(jié)果資訊不對稱程度低（搜尋屬性產(chǎn)品）中（經(jīng)驗(yàn)屬性產(chǎn)品）高（信任屬性產(chǎn)品）產(chǎn)品與服務(wù)存款繳付各類稅款信用卡放款外匯服務(wù)理財(cái)諮詢與規(guī)劃基金買賣債券買賣股票投資買賣人壽保險(xiǎn)產(chǎn)物保險(xiǎn)各群之樣本數(shù)171107375四、假設(shè)之統(tǒng)計(jì)分析本研究以LISREL

55、模型探討顧客關(guān)係利益與顧客行為意向間之關(guān)連性。首先進(jìn)行模式適配度的評量，以與模式中參數(shù)的估計(jì)與假設(shè)H1H4之檢定。其次，檢驗(yàn)信任與情感是否具中介效果。最後，為瞭解金融商品和服務(wù)之資訊不對稱程度不同，是否會(huì)影響顧客關(guān)係利益與信任、情感間的關(guān)聯(lián)性，故依各產(chǎn)品之資訊不對稱程度將樣本分成三群，再分別進(jìn)行LISREL分析，用以檢驗(yàn)H5、H5a、H5b是否成立。以下將分別說明。圖3為整體研究模型，在整體模式配適度方面，值為932.64（p=0.00），但由於值較容易受到樣本數(shù)的影響，因此進(jìn)一步參考其他之指摽，值比率（值/df）=3，GFI=0.91、AGFI0.87、NFI=0.95、 NNFI0.95

56、、CFI0.96、 RMSEA0.057，在整體配適度上大多達(dá)到可接受之標(biāo)準(zhǔn)，顯示此一測量模型應(yīng)能相當(dāng)說明實(shí)際資料的狀況。31=0.88*積極忠誠11=0.28*22=0.29*42=0.33*社會(huì)利益特殊對待利益信任情感消極忠誠12=0.37*21=0.37*41=0.75*32=0.39*註：*號表示p0.01（t2.58，2-tailed）圖3整體樣本之結(jié)構(gòu)關(guān)係路徑圖（一）顧客關(guān)係利益與信任、情感之關(guān)聯(lián)性由整體樣本資料之分析結(jié)果顯示，社會(huì)利益與特殊對待利益均與顧客信任與情感間有顯著性的正向關(guān)聯(lián)存在（11=0.28，t=5.93；21=0.37，t=6.61），此結(jié)果支持了H1a、H1b。

57、因此，若企業(yè)能在產(chǎn)品的銷售外，增加與顧客的互動(dòng)，將有助於顧客對金融服務(wù)公司能力與品格上的信任，並建立正向的情感。而在社會(huì)利益與信任、情感間的關(guān)係強(qiáng)度比較上，以社會(huì)利益與情感間的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，此結(jié)果說明，提供社會(huì)性關(guān)係利益，將主要將影響顧客在接受服務(wù)過程中的感受。其次，特殊對待利益與顧客信任、情感間均有顯著的正相關(guān)（12=0.37，t=7.35；22=0.29，t=5.13），假設(shè)H2a、H2b成立。結(jié)果說明，企業(yè)給予顧客特殊對待利益，不論是價(jià)格、時(shí)間上的節(jié)省，或是針對顧客需求給予額外的考量，均可強(qiáng)化顧客對金融服務(wù)公司的信任與接受服務(wù)時(shí)的正向感受。而在特殊對待利益與信任、情感間的關(guān)係強(qiáng)度比較上，以

58、特殊對待利益與信任間的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，此結(jié)果說明，提供顧客特殊對待的關(guān)係利益，將主要增加顧客對此金融服務(wù)公司專業(yè)能力的信任程度。（二）信任、情感與忠誠度之關(guān)聯(lián)性研究結(jié)果顯示，顧客對金融服務(wù)公司的信任與情感會(huì)直接且顯著性的影響顧客的忠誠度，此結(jié)果呼應(yīng)了Chaudhuri and Holbrook（2001）有關(guān)於品牌的研究。圖3顯示顧客信任與積極忠誠、消極忠誠間均有顯著性的正向關(guān)聯(lián)存在（31=0.88，t=13.89；41=0.75，t=12.86），支持了H3a、H3b。結(jié)果說明，若金融服務(wù)公司能讓顧客產(chǎn)生信任感，亦即使顧客相信公司能有效的處理其相關(guān)金融事項(xiàng)，而減少顧客對結(jié)果不確定的焦慮感覺，將會(huì)

59、增加顧客對公司的忠誠度。而其中以信任與積極忠誠間的關(guān)係強(qiáng)度較強(qiáng)，將使顧客願(yuàn)意傳播口碑或多使用該公司提供的其他商品和服務(wù)。同時(shí)，圖3顯示情感與積極忠誠、消極忠誠間均有顯著性的正向關(guān)聯(lián)存在（32=0.39，t=10.24；42=0.33，t=8.75），支持了H4a、H4b。當(dāng)顧客與金融服務(wù)公司往來的過程中，有不錯(cuò)的感覺或是覺得愉悅時(shí)，會(huì)使得顧客願(yuàn)意繼續(xù)接受該公司的服務(wù)或購買該公司的金融商品，甚至主動(dòng)的告知親朋好友其感受，而鼓勵(lì)他們與該公司往來。綜上所述，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，信任與情感對顧客的積極與消極行為均有顯著性的正向關(guān)聯(lián)。此外，對顧客的積極忠誠與消極忠誠行為而言，均是信任所帶來的關(guān)聯(lián)效果較強(qiáng)。由於

60、本研究的範(fàn)圍為金融服務(wù)產(chǎn)業(yè)，根據(jù)Bitner（1995）提與對於複雜程度高，具高度自我涉入或涉與金錢投資的服務(wù)，壓力的降低是一項(xiàng)相當(dāng)重要的利益，故研究結(jié)果證實(shí)了相較於情感構(gòu)面，可降低顧客不確定感的信任構(gòu)面與顧客忠誠間有更顯著的關(guān)聯(lián)性存在。（三）中介效果之檢定為驗(yàn)證信任與情感為顧客關(guān)係利益與顧客忠誠度的中介關(guān)係是否成立，本研究參考Morgan and Hunt（1994）的作法，建立對比模型（rival model）與原研究架構(gòu)之計(jì)劃模型（proposed model）進(jìn)行比較。對比模型是將原中介變項(xiàng)的信任與情感視為潛在自變項(xiàng)，故根據(jù)本研究架構(gòu)建立的對比模型中，共有四個(gè)潛在自變項(xiàng)社會(huì)利益、特殊對