年奧迪品牌30周年互動(dòng)傳播策略方案

1、一汽-大眾奧迪品牌30周年互動(dòng)傳播溝通案奧迪30周年傳播策略思考入華30年，奧迪以驕人的業(yè)績(jī)，一直引領(lǐng)中國(guó)豪華車市場(chǎng)的發(fā)展豪華車品牌登陸中國(guó)時(shí)間表1988年5月17日，一汽與德國(guó)大眾汽車簽署奧迪100技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，成為中國(guó)汽車工業(yè)史上第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的高檔車技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同，“一汽奧迪100”深刻影響了中國(guó)轎車市場(chǎng)甚至轎車工業(yè)。450萬(wàn)市場(chǎng)保有量1/3的豪華車市場(chǎng)份額30年占據(jù)豪華車銷量王座1988200320052011200720062014200430年來(lái)，奧迪以進(jìn)取之心，不斷自我突破、自我革新1988年 2000年2001年 2011年2012年 2018年最早進(jìn)入中國(guó)的豪華車汽車品牌借助中國(guó)改

2、革開放的天時(shí)條件克服中外雙方在合作上的分歧與困難成為新中國(guó)汽車工業(yè)的“長(zhǎng)子”中國(guó)豪華車市場(chǎng)的先驅(qū)者簽署“關(guān)于在一汽生產(chǎn)奧迪的技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可證合同”第一輛奧迪200轎車下線，中國(guó)有了屬于自己的豪華車奧迪A6在一汽-大眾下線，填補(bǔ)了中國(guó)高檔轎車生產(chǎn)的空白經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)本土化首建及4S店模式，引領(lǐng)中國(guó)汽車行業(yè)風(fēng)潮夯實(shí)品牌實(shí)力的全方位定義者借助中國(guó)加入WTO和GDP的迅猛增長(zhǎng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全面進(jìn)入奧迪以全價(jià)值鏈本土化戰(zhàn)略繼續(xù)穩(wěn)坐中國(guó)豪華車市場(chǎng)的銷量王座迎合SUV用戶喜好，奧迪上市國(guó)內(nèi)首款高端SUV（Q5）滿足年輕人和女性用戶需求，引進(jìn)了Q3、A3等車型改變以往以黑、灰色調(diào)為主的風(fēng)格，車型色彩更加豐富針對(duì)中國(guó)

3、市場(chǎng)，特意對(duì)車型進(jìn)行了加長(zhǎng)用戶形象的改變，由“成功人士”改為“社會(huì)精英”開始更多地進(jìn)入到體育、藝術(shù)與時(shí)尚的贊助活動(dòng)中新時(shí)代的變革者消費(fèi)者個(gè)性化需求凸顯新能源、互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化從以車為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楹诵膴W迪繼續(xù)以變革者姿態(tài)不斷轉(zhuǎn)型奧迪A8L上市，樹立智能豪華品牌新標(biāo)桿奧迪AI概念車，打開了人們對(duì)未來(lái)出行的想象奧迪e-tron，電動(dòng)車領(lǐng)域的杰出代表奧迪品牌峰會(huì)暨Q8全球首秀，開啟品牌新紀(jì)元進(jìn)取，也成為奧迪30年來(lái)留下的品牌核心精神面對(duì)未來(lái)的變化和挑戰(zhàn)，奧迪能自上而下的對(duì)品牌做全面梳理和迭代轉(zhuǎn)型，反映了奧迪品牌流淌在血液中的進(jìn)取變革精神回到2018年，正值奧迪品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30周年奧迪希望借助3

4、0周年契機(jī)，更好的展現(xiàn)奧迪品牌實(shí)力，傳遞進(jìn)取的品牌精神2018年，奧迪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)整整30年4月末2018年北京車展6月初品牌峰會(huì)暨奧迪Q8全球首秀7月中奧迪品牌30周年Campaign以革新，致初心向極限，再次出發(fā)（TBC）新世紀(jì)的領(lǐng)航者（TBC）傳播目標(biāo)借助一汽-大眾奧迪30年契機(jī)，更好的展現(xiàn)奧迪品牌實(shí)力，傳遞進(jìn)取的品牌精神，并給廣大消費(fèi)者及經(jīng)銷商樹立品牌信心。整體項(xiàng)目目標(biāo)站在互聯(lián)網(wǎng)用戶的角度，通過直達(dá)人心的內(nèi)容及傳播，與廣大受眾做雙向互動(dòng)，深層次演繹奧迪的品牌精神，引發(fā)他們內(nèi)心的情感共鳴?；?dòng)傳播目標(biāo)傳播挑戰(zhàn)與用戶自身有關(guān)“30年來(lái)，中國(guó)一汽與奧迪攜手并進(jìn)，一汽-大眾奧迪邁出的每一步，都

5、開創(chuàng)了中國(guó)豪華車市場(chǎng)的先河。站在新的歷史起點(diǎn)上，中國(guó)一汽將與奧迪通力合作，繼續(xù)保持并刷新中國(guó)豪華車第一的記錄“品牌官方發(fā)聲從互動(dòng)傳播的層面，如何把奧迪官方想表達(dá)的內(nèi)容，翻譯成受眾可感知、有感觸的用戶語(yǔ)言？尋找與用戶的關(guān)聯(lián)點(diǎn)奧迪品牌入華30周年奧迪的30年，不僅僅只是奧迪品牌的30年；奧迪30年的發(fā)展歷程，與整個(gè)中國(guó)的發(fā)展息息相關(guān)中國(guó)改革開放40周年伴隨著中國(guó)的改革開放，中國(guó)的成績(jī)受世人矚目；而每一個(gè)偉大的歷史瞬間，奧迪都是最有力的見證者、參與者、經(jīng)歷者2018年對(duì)國(guó)人意味著什么？這是中國(guó)崛起的黃金年代，中國(guó)在所有方面全面突破文化社會(huì)經(jīng)濟(jì)體育科技生活國(guó)防中國(guó)取得的成就舉世矚目，每一個(gè)片段都?xì)v歷在

6、目香港回歸中國(guó)入世成功舉辦奧運(yùn)會(huì)G20峰會(huì)中國(guó)女排奪冠阿里巴巴上市長(zhǎng)征七號(hào)升空中國(guó)大閱兵第一輛豪華轎車問世一帶一路中國(guó)的變化日新月異，每一個(gè)國(guó)人都能切身感受到推動(dòng)中國(guó)變革的每一個(gè)突破者，都值得被敬仰以上的情境、片段，和人物，都是對(duì)進(jìn)取精神的最好詮釋，這個(gè)詮釋也是對(duì)奧迪30周年品牌精神的最佳演繹；這些人、這些事、這些片段、這些回憶，也都能激發(fā)起人們內(nèi)心的感觸和共鳴借勢(shì)改革開放，通過有共鳴的“物”，傳遞奧迪進(jìn)取的“志”借物改革開放40年的中國(guó)變遷，讓每一個(gè)人都有感觸、有共鳴奧迪入華30周年，伴隨著中國(guó)的崛起，一路見證，一路經(jīng)歷言志作為豪華車領(lǐng)導(dǎo)品牌，奧迪需從更宏觀的社會(huì)時(shí)代視角，講述受眾有感知、有

7、感觸的內(nèi)容，引發(fā)受眾的價(jià)值觀共鳴，從而強(qiáng)化奧迪的進(jìn)取精神，樹立新世紀(jì)領(lǐng)航者形象。傳播策略一汽-大眾奧迪品牌30周年互動(dòng)傳播核心信息奧迪入華30年，以不斷進(jìn)取變革的品牌精神，做新世紀(jì)的領(lǐng)航者目標(biāo)與廣大互聯(lián)網(wǎng)受眾做雙向互動(dòng)，深層次演繹奧迪的品牌精神，引發(fā)他們內(nèi)心的情感共鳴傳播亮點(diǎn)傳播平臺(tái)門戶新聞、社交、官媒等品牌官方調(diào)性視頻“借物言志”借勢(shì)改革開放，通過觸動(dòng)心弦的情境、片段，或人物，表現(xiàn)奧迪品牌30年的進(jìn)取精神和新世紀(jì)領(lǐng)航者形象傳播策略車主故事H5四環(huán)傳奇線上傳播官方發(fā)布具有品牌態(tài)度的宣傳視頻，傳遞奧迪30年品牌價(jià)值觀，觸動(dòng)用戶心弦以?shī)W迪車主生活白皮書為藍(lán)本，結(jié)合30年間中國(guó)所發(fā)生的各種事件，對(duì)車

8、主故事做生動(dòng)演繹將奧迪四環(huán)傳奇二次加工并在網(wǎng)上發(fā)布，讓線下小課堂變?yōu)榫€上公開課奧迪30周年創(chuàng)意及策劃傳播規(guī)劃品牌官方發(fā)聲用戶交互體驗(yàn)行業(yè)深度解讀7月中8月中階段目標(biāo)傳播內(nèi)容傳播亮點(diǎn)結(jié)合改革開放40周年，通過情景、片段，或人物，凸顯奧迪入華30年的品牌精神以新浪微博為主陣地，配合相應(yīng)的KOL、及其它媒體做參考口碑陣地發(fā)布會(huì)品牌官方發(fā)聲，從宏觀視角，為品牌傳播定調(diào)從宏觀內(nèi)容落地到微觀內(nèi)容，貼近每個(gè)人的生活場(chǎng)景以?shī)W迪車主白皮書為藍(lán)本，構(gòu)建全新的車主故事，以H5長(zhǎng)圖或定制海報(bào)等形式與用戶做交互溝通通過行業(yè)大咖的視角，講述奧迪品牌入華的30年將四環(huán)傳奇的線下內(nèi)容反哺到線上，通過焦教授等專家對(duì)奧迪品牌30

9、年做行業(yè)背書有態(tài)度和價(jià)值觀的調(diào)性創(chuàng)意視頻（3選1）H5長(zhǎng)圖或定制海報(bào)，講述“你與奧迪共突破”的故事線下沙龍或線上付費(fèi)內(nèi)容傳遞行業(yè)大咖觀點(diǎn)媒介陣地官媒 + 具有IP類的內(nèi)容媒體Step 1：品牌官方發(fā)聲符合奧迪豪華車品牌高度從宏觀視角展現(xiàn)奧迪入華30年品牌精神引發(fā)受眾的關(guān)注和共鳴HighlightCreative可播放30年很多，而我見證的很多事件：1988年，第一輛奧迪下線腳本：我親眼見證過勝利，億萬(wàn)人的勝利事件：1990亞運(yùn)會(huì)腳本：我看見世界的窗緩緩開啟事件：1995年Windows95腳本：我看見闊別155年后的再度擁抱 事件：1997年香港回歸腳本：腳本：我見到過狂歡事件：2001 申奧

10、成功腳本：為0.01秒穿越大洋的信念事件：1999年OICQ出現(xiàn)我曾無(wú)數(shù)次驚嘆事件：2002年姚明出現(xiàn)在NBA腳本：為一個(gè)黃皮膚的大個(gè)子事件：2003年楊利偉進(jìn)入太空腳本：我看見有人尋找未來(lái)我看見不止一種顏色事件：2004年劉翔沖出亞洲腳本：街頭再無(wú)人購(gòu)物事件：2006年電商興起腳本：我直面這個(gè)時(shí)代，看見改變腳本：我們走出世界事件：2007年嫦娥一號(hào)成功發(fā)射世界也向我們走來(lái)事件：2008年奧運(yùn)會(huì)成功舉辦腳本：擁有了拒絕不公平的權(quán)利事件：2012年遼寧艦加入海軍腳本：而每個(gè)人，都不再是一座孤島事件：2013年微信狂掃網(wǎng)絡(luò)腳本：無(wú)論獲利或是失利 事件：2014年阿里巴巴上市腳本：終有一天所有疾病將

11、被治愈事件：2015年屠呦呦獲“諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)”腳本：腳本：我們能找到與自然共處的辦法事件：2016年 共享經(jīng)濟(jì)繁榮腳本：奧迪30具有突破意義的車型只有突破才能被載入歷史它由一代又一代繼續(xù)書寫腳本：奧迪30年向所有突破致敬可播放形式參考（可播放）畫面參考（可播放）口碑規(guī)劃丨創(chuàng)意視頻傳播以“突破”為題 引爆關(guān)注病毒式傳播擴(kuò)散創(chuàng)意深度解讀以 # 你與時(shí)代共突破 # 為核心話題，以微博為主陣地，進(jìn)行主題式溝通；官微發(fā)起，汽車、時(shí)尚、新聞、政經(jīng)類KOL助力，傳播擴(kuò)散，引爆關(guān)注；微信及知乎平臺(tái)，以突破為主題，進(jìn)行創(chuàng)意深度解讀，建立品牌聯(lián)想；汽車、營(yíng)銷類KOL，針對(duì)事件深度剖析，強(qiáng)化關(guān)聯(lián)；澎湃新聞C

12、arShooter時(shí)尚芭莎環(huán)球時(shí)報(bào)賬號(hào)僅為示意，以實(shí)際執(zhí)行為準(zhǔn)有車以后汽車奇談高小強(qiáng)虎嗅網(wǎng)Step 2：用戶交互體驗(yàn)從宏觀視角走向微觀視角以?shī)W迪車主白皮書為藍(lán)本演繹“你與奧迪共突破”的30年故事Highlight從奧迪三十年到“你的”三十年生成你的30年故事突破的時(shí)代是我們共有的而每個(gè)人的故事是獨(dú)一無(wú)二的 時(shí)代與人的關(guān)系利用時(shí)代大事件下人們的共鳴感，引導(dǎo)用戶在大事件年份，輸入自己的年份故事，生成用戶專屬的1988-2018年的大事件動(dòng)畫，傳達(dá)出“時(shí)代的突破，也是你的突破”的概念。H5互動(dòng)形式用戶可自定義編輯用戶可自定義編輯風(fēng)格參考參考 1參考 2口碑規(guī)劃丨車主故事H5傳播病毒式分享 強(qiáng)化參與官

13、微發(fā)起KOL助力擴(kuò)散官微發(fā)起互動(dòng)話題，引導(dǎo)粉絲分享自己的故事；# 你的30年故事 # KOL進(jìn)行H5創(chuàng)意解析，以自己的故事，引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)；征集分享擴(kuò)散典型用戶故事釋放，同步推出創(chuàng)意H5，引導(dǎo)參與互動(dòng)分享；Step 3：行業(yè)深度解讀通過行業(yè)大咖視角在線演繹奧迪四環(huán)傳奇故事為奧迪品牌30年傳播做內(nèi)容收口和背書Highlight口碑規(guī)劃丨行業(yè)圈層攪動(dòng)核心圈層攪動(dòng) 深化影響建立關(guān)聯(lián)圈層攪動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)課程精品內(nèi)容釋放市場(chǎng)營(yíng)銷先驅(qū)理念解讀，強(qiáng)化突破理念；奧迪突破歷程，建立突破聯(lián)想；課程精品內(nèi)容釋放知乎平臺(tái)擴(kuò)散，攪動(dòng)精英圈層，引發(fā)深入討論；營(yíng)銷類KOL解讀，強(qiáng)化圈層影響；奧迪30周年媒介策略媒介傳播策略宏

14、觀借勢(shì)熱點(diǎn)+微觀內(nèi)容聚焦作用：傳播奧迪“新世紀(jì)的領(lǐng)航員”視頻，強(qiáng)化品牌形象渠道：官媒方式：官媒矩陣環(huán)繞，占據(jù)發(fā)聲制高點(diǎn)作用：吸引關(guān)注，加強(qiáng)一汽-大眾奧迪30周年經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程知識(shí)傳遞渠道：社區(qū)網(wǎng)絡(luò)方式：線上課程直播，知識(shí)分享擴(kuò)散宏觀：借勢(shì)熱點(diǎn)，聚焦官媒，強(qiáng)化品牌形象微觀：知識(shí)課程分享，聚焦高知人群，傳遞品牌信息媒介傳播渠道選擇方向官媒是國(guó)家重大事件最為權(quán)威、核心的發(fā)聲陣地。官媒積極向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，增長(zhǎng)迅速，關(guān)注人群與奧迪目標(biāo)用戶高度一致。與官媒并肩攜手，可借用其權(quán)威性及國(guó)家重大事件熱點(diǎn)期，強(qiáng)化品牌關(guān)注與行業(yè)地位。28%62%38%數(shù)據(jù)來(lái)源：新華網(wǎng)媒體價(jià)值研究報(bào)告、2018年中國(guó)傳統(tǒng)新聞媒體與新媒體

15、的融合與創(chuàng)新研究報(bào)告宏觀：借勢(shì)熱點(diǎn)，聚焦官媒，強(qiáng)化品牌形象借勢(shì)國(guó)家政經(jīng)熱點(diǎn)，深度解析品牌信息官媒矩陣環(huán)繞，占據(jù)發(fā)聲制高點(diǎn)86傳遞“新世紀(jì)的領(lǐng)航員”視頻，深度解讀品牌信息引發(fā)關(guān)注與共鳴媒介任務(wù)媒介手段定制專題合作，互聯(lián)網(wǎng)化解讀內(nèi)容官媒矩陣式傳播，占據(jù)發(fā)聲制高點(diǎn)PC移動(dòng)官方自媒體定制專題，結(jié)合“新世紀(jì)的領(lǐng)航員”視頻，用互聯(lián)網(wǎng)化語(yǔ)言及形式解讀一汽奧迪30周年發(fā)展，強(qiáng)化品牌形象定制專題合作，互聯(lián)網(wǎng)化解讀內(nèi)容改革開放40周年微紀(jì)錄片通過對(duì)40年來(lái)，為祖國(guó)發(fā)展做出杰出貢獻(xiàn)的人物、歷史性事件節(jié)點(diǎn)等記錄，反映祖國(guó)40周年飛速發(fā)展。定制專題，結(jié)合“新世紀(jì)的領(lǐng)航員”視頻，用互聯(lián)網(wǎng)化語(yǔ)言及形式解讀一汽奧迪30周年發(fā)展，強(qiáng)化品牌形象人民網(wǎng)“尋找老物件”互動(dòng)H5，通過時(shí)光機(jī)和文字呈現(xiàn)方式制作互動(dòng)游戲，串聯(lián)起來(lái)作為人物、事件路線圖，深度解讀改革開放40周年，引發(fā)用戶情感共鳴根據(jù)“新世紀(jì)的領(lǐng)航員”視頻內(nèi)容產(chǎn)出原創(chuàng)文章，視頻內(nèi)容吸引用戶參與討論。微觀：知識(shí)課程分享，聚焦告知人群，傳遞品牌信息88搭接知識(shí)分享快車，聚焦高知人群聚集地，吸引目標(biāo)人群關(guān)注及討論線下少數(shù)人參與線上大眾關(guān)注、學(xué)習(xí)與探討“四環(huán)傳奇”清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)