市場營銷學(xué)課件：1第一章市場營銷導(dǎo)論

1、第一章 導(dǎo)論P(yáng)owerPoint byMilton M. PressleyUniversity of New Orleans1第一節(jié) 營銷學(xué)的范圍地點(diǎn) 地點(diǎn)為什么重要？ 原產(chǎn)地規(guī)則2營銷學(xué)的范圍地點(diǎn)財產(chǎn)權(quán)組織信息觀念商品服務(wù)體驗事件人物3第二節(jié) 營銷觀念與工具定義營銷 德魯克（Drucker）曾經(jīng)說： 營銷的目的就是要使推銷成為多余。 營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售 理想的營銷會產(chǎn)生一個做好準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何使顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù) 美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義： 營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷

2、和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。營銷管理 4第二節(jié) 營銷觀念與工具核心營銷觀念需要、欲望和需求 需要（needs）：人類的基本要求 衣食住行以及娛樂、教育、感情 欲望（wants）:希望滿足某些特定的目標(biāo)，需要就變成了欲 望。 需求（demands）:對某個具體產(chǎn)品的有購買力的欲望。 5第二節(jié) 營銷觀念與工具顧客需要生理需要和需求，安全需要和需求，情感、歸宿和尊重需要和需求、個人實現(xiàn)需要和需求體驗性需要和需求形象性需要和需求文化需要和需求 6價值與滿意價值 價值= 利益 / 成本 = (功能利益 + 情感利益) / (金錢成本+ 時間成本+ 精力成本 + 體力成本)體驗與體驗

3、管理 體驗：使顧客接觸公司產(chǎn)品和服務(wù)所產(chǎn)生的心理反應(yīng)，這種反應(yīng)可以是外在的，但更多而且往往是內(nèi)在的，且不易覺察的。 體驗管理：是通過管理公司與顧客的每個接觸點(diǎn)，使顧客得到正向體驗，從而提高顧客價值和公司盈利能力的過程。7滿意： 完全滿意、高度滿意、滿意、不滿意、很不滿意忠誠： 虔誠：愿意為品牌做貢獻(xiàn) 高度忠誠：不因為價格而變換品牌產(chǎn)品、供應(yīng)品和品脾 公司向提供的不只是產(chǎn)品，而是一種價值，這種價值可以認(rèn)為是一種供應(yīng)品，它是產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗的組合。 品牌價值8關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷 是與關(guān)鍵成員建立滿意關(guān)系的實踐，目的是保持他們長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。 在最佳狀況下，交易可以從每次都要協(xié)商變?yōu)閼T例化。

4、營銷網(wǎng): 公司獨(dú)特資產(chǎn)，它是關(guān)系營銷的最終結(jié)果競爭不是在公司之間進(jìn)行的,而是在整個網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行的.9圖1-5 營銷組合的四個P10圖 1-6: 營銷組合戰(zhàn)略11公司對待市場的導(dǎo)向推銷觀念營銷觀念12圖1-7: 推銷觀念與營銷觀念的對比13公司對待市場的導(dǎo)向 目標(biāo)市場與細(xì)分市場顧客需要表述的需要真正的需要未表明的需要令人愉悅的需要秘密的需要14公司對待市場的導(dǎo)向整合營銷:公司所有的部門都能為顧客的利益服務(wù).外部營銷內(nèi)部營銷:成功雇用, 訓(xùn)練和盡可能激勵公司員工很好地為顧客服務(wù).15整合營銷圖16圖1.10: 顧客觀念公司對待市場的導(dǎo)向17公司對待市場的導(dǎo)向社會營銷觀念事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷范紅忠: 生態(tài)環(huán)境破壞,將使人類的生活