管理咨詢五營(yíng)銷管理咨詢課件

1、第五章 營(yíng)銷管理咨詢第一節(jié) 營(yíng)銷管理咨詢概述第二節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境咨詢分析第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷能力咨詢一、產(chǎn)品能力咨詢二、產(chǎn)品價(jià)格咨詢?nèi)⒎咒N渠道咨詢四、銷售能力咨詢五、促銷能力咨詢2022/7/261第一節(jié) 營(yíng)銷管理咨詢概述一、概念 就是在深入調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過評(píng)價(jià)營(yíng)銷成果，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在不足，改善和創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)而進(jìn)行的咨詢服務(wù)。二、特點(diǎn)環(huán)境信息要求很高行業(yè)及企業(yè)特性顯著戰(zhàn)略色彩濃厚三、類型綜合/專項(xiàng)咨詢2022/7/262四、營(yíng)銷咨詢內(nèi)容體系（以綜合咨詢?yōu)槔┦袌?chǎng)環(huán)境分析與咨詢行業(yè)結(jié)構(gòu)與動(dòng)向分析目標(biāo)市場(chǎng)分析環(huán)境制約因素和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)綜合評(píng)價(jià)營(yíng)銷能力分析與咨詢產(chǎn)品能力分析價(jià)格分析

2、渠道能力分析促銷能力分析營(yíng)銷組織管理能力分析綜合評(píng)價(jià)：縱、橫向比較，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問題2022/7/263營(yíng)銷改善方案選擇產(chǎn)品策略選擇定價(jià)策略選擇渠道策略選擇促銷策略選擇營(yíng)銷改善的實(shí)施思想保證組織人力保證方法、制度保證2022/7/264第二節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析與咨詢一、行業(yè)結(jié)構(gòu)與動(dòng)向分析1.行業(yè)供求趨勢(shì)分析2.競(jìng)爭(zhēng)總體態(tài)勢(shì)分析3.技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)分析二、目標(biāo)市場(chǎng)分析1.企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)程度2.目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則及其效果評(píng)價(jià)企業(yè)某目標(biāo)市場(chǎng)的銷售收入、利潤(rùn)及費(fèi)用總額及所占比重行業(yè)內(nèi)該目標(biāo)市場(chǎng)所占比重本企業(yè)該目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率2022/7/265二、目標(biāo)市場(chǎng)分析3.目標(biāo)市場(chǎng)策略相應(yīng)措施分析分析相應(yīng)產(chǎn)品開發(fā)、

3、技術(shù)與生產(chǎn)、營(yíng)銷等策略的配套與成熟度三、環(huán)境制約因素和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)綜合分析威脅大小=潛在重要性*發(fā)生可能性機(jī)會(huì)大小=潛在吸引力*成功可能性2022/7/266第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷能力分析一、產(chǎn)品能力分析1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分現(xiàn)狀(依據(jù)標(biāo)準(zhǔn))2.產(chǎn)品地位的比較分析（1）在企業(yè)中的地位產(chǎn)品構(gòu)成比例分析:排列圖，影響總體的敏感性產(chǎn)品贏利能力分析:銷售利潤(rùn)率或邊際利潤(rùn)率產(chǎn)品成長(zhǎng)性：銷售增長(zhǎng)率相對(duì)行業(yè)的增長(zhǎng)率，市場(chǎng)擴(kuò)大率（占有率提高）（2）市場(chǎng)地位市場(chǎng)占有率：特別是重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)品種，分階段分析市場(chǎng)覆蓋率市場(chǎng)集中度：前450%,前870%,為壟斷型 前410%, 則為競(jìng)爭(zhēng)型2022/7/2673.產(chǎn)品市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度分析企

4、業(yè)內(nèi)產(chǎn)品地位方格圖分析：銷售份額和邊際利潤(rùn)對(duì)比分析市場(chǎng)占有率和邊際利潤(rùn)率分析市場(chǎng)相對(duì)占有率與銷售增長(zhǎng)率分析（波士頓矩陣）市場(chǎng)吸引力與企業(yè)產(chǎn)品實(shí)力分析（通用公司矩陣）4.產(chǎn)品定位及調(diào)整分析（1）確定潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位及問題、消費(fèi)者潛在需要（2）選擇相對(duì)或獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2022/7/268例如：產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司現(xiàn)狀（5分）競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀（5分）改變現(xiàn)狀的重要性改變能力競(jìng)爭(zhēng)者改變能力建議技術(shù)44低低中基本不變成本34高中中調(diào)整質(zhì)量43低低高調(diào)整服務(wù)21高高低調(diào)整2022/7/2695.產(chǎn)品系列管理的資源組織分析組織類型及責(zé)任者分析功能組織區(qū)域組織產(chǎn)品經(jīng)理組織市場(chǎng)經(jīng)理組織矩陣制組織

5、 檢查要點(diǎn)：有無產(chǎn)品、市場(chǎng)被忽略；確定的相關(guān)負(fù)責(zé)人能否有效地完成職責(zé)物力和財(cái)力資源分析 檢查要點(diǎn)：實(shí)際分配與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否緊密相關(guān)；條件是否為最佳2022/7/26106.產(chǎn)品分析的主要問題及建議（1）產(chǎn)品績(jī)效方面（2）產(chǎn)品管理方面現(xiàn) 狀建 議銷售發(fā)展低于行業(yè)分析和改善產(chǎn)品等銷售發(fā)展高于行業(yè)檢查效益銷售高/低于預(yù)測(cè)檢查預(yù)測(cè)方法產(chǎn)品系列不平衡調(diào)整產(chǎn)品組合現(xiàn) 狀建 議沒有內(nèi)部目標(biāo)完善目標(biāo)組織上職責(zé)不明修正組織類型和結(jié)構(gòu)物力或財(cái)力不適應(yīng)投資或減少投資2022/7/2611二、價(jià)格分析咨詢（一）結(jié)果咨詢1.產(chǎn)品銷售價(jià)格結(jié)構(gòu)及變動(dòng)趨勢(shì)分析 主要從市場(chǎng)價(jià)格角度，既包含中間商因素，也包含商業(yè)條件 價(jià) 格

6、結(jié) 構(gòu)時(shí)期：1 2（） 變化指數(shù)（%）企業(yè)名義價(jià)格 （完全成本毛利加成） 減：商業(yè)條件，如折扣、 減價(jià)、信用期等單位銷售凈價(jià) 加：批發(fā)商傭金 零售商傭金市場(chǎng)零售價(jià)格2022/7/26122.價(jià)格需要調(diào)查（1）價(jià)格目標(biāo)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)贏利目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)：市場(chǎng)占有率維持或提高產(chǎn)品系列平衡目標(biāo)：競(jìng)爭(zhēng)品、替代品或互補(bǔ)品價(jià)格（2）環(huán)境適應(yīng)外部標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格變化指數(shù)：行業(yè)性、分銷環(huán)節(jié)、通漲率競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略調(diào)整、利潤(rùn)率變化、商業(yè)條件變化需求指數(shù)：需求價(jià)格彈性、功能價(jià)格比、需求多樣化3.尋找問題結(jié)果與內(nèi)部目標(biāo)比較結(jié)果與外部目標(biāo)比較2022/7/2613（二）方法與組織資源1.定價(jià)和調(diào)價(jià)方法（因素分析） 價(jià)格問題可能出現(xiàn)在

7、定價(jià)方法和定價(jià)過程管理中變量方法現(xiàn)行價(jià)格制度規(guī)定價(jià)格方法和比率調(diào)整價(jià)格的規(guī)定生產(chǎn)成本因素全部費(fèi)用、邊際費(fèi)用、利潤(rùn)系數(shù)需求因素彈性價(jià)格心理定價(jià)質(zhì)價(jià)比關(guān)系質(zhì)量研究競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)研究現(xiàn)場(chǎng)銷售能力競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格與商業(yè)條件商業(yè)談判分銷行業(yè)研究通常毛利2022/7/26142.定價(jià)組織分析價(jià)格決策機(jī)構(gòu)與程序 企業(yè)價(jià)格決策的調(diào)查：高層決策 40%高層+銷售部門及其他 36.7%其他 23.3% -評(píng)價(jià)關(guān)鍵因素：價(jià)格決策者：是否擁有時(shí)效信息并利用了這些信息，是否具有決策知識(shí)價(jià)格調(diào)整決策的時(shí)間快慢：決策機(jī)制多方?jīng)Q策時(shí)，目標(biāo)是否一致？如何協(xié)調(diào)？誰影響大？2022/7/26153.判明差距并改善問題建議1.價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)

8、對(duì)手高檢查對(duì)銷售影響，如消極則分析內(nèi)部原因（費(fèi)用高？利潤(rùn)高？）2.價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低檢查對(duì)銷售影響，如消極則分析內(nèi)部原因（質(zhì)量下降？服務(wù)差？）3.未達(dá)到目標(biāo)利潤(rùn)商業(yè)條件產(chǎn)品系列檢查目標(biāo)制定方法研究改變價(jià)格可能性？?jī)r(jià)格彈性評(píng)估？檢查減價(jià)策略？縮短支付期？修改某些產(chǎn)品價(jià)格4.方法不完整/不適宜調(diào)整方法5.組織自相矛盾加強(qiáng)協(xié)調(diào)，特別是目標(biāo)溝通2022/7/2616三、分銷渠道咨詢（一）結(jié)果分析1.分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分析 采用哪種分銷模式？相應(yīng)銷售方法？有哪些中間環(huán)節(jié)？2.分銷系統(tǒng)運(yùn)行結(jié)果分析損益分析 總銷售額 總計(jì)： （%）： 減去：讓價(jià)、折扣、傭金 凈銷售額 減去：銷售人員費(fèi)用 毛利 減去：廣告、推廣等費(fèi)

9、用分?jǐn)?銷售凈利潤(rùn)（稅前） 2022/7/26173. 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)：銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)：覆蓋率、服務(wù)程度、控制程度外部標(biāo)準(zhǔn)顧客習(xí)慣的分銷渠道方式，其中最經(jīng)濟(jì)、最適應(yīng)目標(biāo)的渠道新分銷方式競(jìng)爭(zhēng)者渠道網(wǎng)絡(luò)模式及其效果企業(yè)實(shí)力如何？在分銷商中的談判地位如何？4.判明差距2022/7/2618（二）渠道組織分析1.渠道組織狀況中間商、分銷者稱職程度和能力渠道激勵(lì)手段：合同管理、比賽等促銷活動(dòng)、新產(chǎn)品培訓(xùn)、參觀工廠等企業(yè)負(fù)責(zé)人：可能是產(chǎn)品負(fù)責(zé)人/銷售負(fù)責(zé)人/區(qū)域負(fù)責(zé)人，各自任務(wù)是什么？是否有相應(yīng)溝通？與分銷商談判能力如何？2.常見問題及改善常見問題建議銷售網(wǎng)點(diǎn)盈利小研究取代等

10、覆蓋面不足尋找新的銷售點(diǎn)出現(xiàn)新的分銷方式分析盈利性、對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)影響與分銷商談判困難培養(yǎng)專業(yè)人才，加強(qiáng)商品宣傳、推廣，檢查銷售條件中間商無活力或不足刺激或取代2022/7/2619四、銷售能力分析咨詢（一）結(jié)果分析1.對(duì)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷結(jié)果進(jìn)行分析（1）營(yíng)業(yè)額銷售額、推銷人員、用戶增長(zhǎng)率平均銷售額營(yíng)業(yè)額/出訪營(yíng)業(yè)毛利/出訪（2）費(fèi)用營(yíng)銷費(fèi)用：=工資（固定+傭金+獎(jiǎng)金）+來訪者費(fèi)用+銷售行政費(fèi)用費(fèi)用/出訪費(fèi)用/銷售額（3）出訪出訪次數(shù)銷售人員數(shù)出訪次數(shù)現(xiàn)有顧客出訪頻率：出訪次數(shù)用戶月平均距離/出訪2022/7/2620（4）客戶客戶發(fā)展和丟失平均顧客數(shù)/銷售人員顧客集中度：重要顧客%支付能力：難以收

11、回應(yīng)收帳款%（5）信息出訪報(bào)告：客戶信息競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告：競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格、銷售條件、新產(chǎn)品、產(chǎn)品說明（6）客戶關(guān)系管理服務(wù)、反應(yīng)速度、客戶要求實(shí)際處理2022/7/26212.評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)總銷售額單位產(chǎn)品銷售定額出訪定額按客戶出訪頻率對(duì)現(xiàn)有/潛在客戶出訪次數(shù)報(bào)告：內(nèi)容、頻率要求客戶關(guān)系管理：信息傳遞、服務(wù)、關(guān)系保持3.判明差距結(jié)果與企業(yè)目標(biāo)比較結(jié)果與行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶需求比較2022/7/2622舉例：“銷售效率雷達(dá)表”分析法確定銷售評(píng)價(jià)重點(diǎn)(八項(xiàng)) 每日平均訪問=6.95次 每家平均訪問費(fèi)用=595元 每家平均訂貨=17.91萬元 每件訪問平均銷售額=4.42萬元 現(xiàn)金回收率=68.62% 毛利目標(biāo)達(dá)成率

12、=141.7% 賬款回收率=100.2% 銷售目標(biāo)達(dá)成率=112%繪制“銷售效率雷達(dá)表” 8條放射線和五個(gè)同心圓組成：五個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)“銷售效率雷達(dá)表”的分析 （雷達(dá)圖：見下頁(yè)）2022/7/2623舉例:銷售目標(biāo)達(dá)成率每日平均訪問家數(shù)毛利目標(biāo)達(dá)成率每次訪問平均銷售額每家訪問費(fèi)用每家平均訂貨額現(xiàn)金回收率賬款回收率2022/7/2624（二）方法和組織咨詢1. 銷售人員管理方法咨詢目標(biāo)激勵(lì)報(bào)酬水平和結(jié)構(gòu)評(píng)估和控制監(jiān)督體系2.組織咨詢（1）銷售人員組織結(jié)構(gòu)模式：地區(qū)（注重）、客戶、產(chǎn)品和混合結(jié)構(gòu)銷售人員工作和時(shí)間組織（2）出訪組織有無計(jì)劃？是否按顧客類型進(jìn)行？有無準(zhǔn)備（物質(zhì)條件、說明書、技術(shù)資料、產(chǎn)品

13、、樣品等）出訪報(bào)告：是否迅速提交？質(zhì)量？3.判明差距2022/7/2625 例:主管協(xié)助業(yè)務(wù)員編制和落實(shí)“每月拜訪客戶計(jì)劃表”輔導(dǎo)業(yè)務(wù)員確實(shí)擬訂訪問計(jì)劃表,督促按進(jìn)度安排;擬訂陪同拜訪重點(diǎn)客戶計(jì)劃督促業(yè)務(wù)員拜訪結(jié)束填寫“訪問狀況表”、“客戶調(diào)查表”；檢查業(yè)務(wù)員拜訪行動(dòng)績(jī)效，并加以改善。 客戶等級(jí)客戶數(shù)銷售額百分比（%）訪問次數(shù)訪問次數(shù)百分比（%）面談次數(shù)獲得訂單數(shù)A820248.66124B27358028.886035C394012043.329740D2655319.143512小計(jì)100100277100204912022/7/2626四、促銷分析咨詢（一）結(jié)果分析1.廣告效果分析對(duì)銷售的影響：對(duì)比分析交際能力：“記憶、辨認(rèn)和產(chǎn)品選擇”三方面的影響2.營(yíng)業(yè)推廣效果分析增加營(yíng)業(yè)額提高市場(chǎng)占有率增加接觸次數(shù)提高知名度提高銷售效率2022/7/26273.公關(guān)效果分析企業(yè)、產(chǎn)品形象改變知名度提高附帶營(yíng)業(yè)額增加4.與目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)對(duì)比，尋找問題（1）自身廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)目標(biāo)（2）現(xiàn)實(shí)比較行業(yè)中常用手段手段是否創(chuàng)新是否考慮功效主要競(jìng)爭(zhēng)者的促銷效果2022/7/2628（二）方法和組織咨詢1.方法咨詢是否按必要步驟決策例如：廣告決策步驟明確對(duì)象和目標(biāo)預(yù)算：企業(yè)實(shí)力、對(duì)手投入、預(yù)算方式廣告內(nèi)容實(shí)施：廣告公司選擇、媒體選擇、費(fèi)用談判結(jié)果評(píng)估2.資源組織咨詢（1）人力