新傳理論16兩級傳播

1、新傳理論16 :兩級傳播從20世紀40年代開始，傳播效果研究開始進入第二個時期，魔彈論”的效果觀逐漸受到否定。 這個時期的重要特點是，社會調(diào)查法和心理實驗法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究，學(xué)者們開始對傳播效果產(chǎn) 生的過程與機制進行實證考察。兩級傳播”理論便是這一時期的重要成果。提出背景20世紀40年代，傳播效果研究進入第二個時期，這一時期主要研究領(lǐng)域有三個：傳播流”研究； 說服性傳播的效果研究；使用與滿足”研究。傳播流(communication flow)，指的是由大眾傳 媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，流”向傳播對象的社會過程。拉扎斯菲爾德等人的人民的選 擇便是其代表性成果。1940年，拉扎斯菲爾德

2、與哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會學(xué)研究所的同事，在俄亥俄州伊利縣進行了一次大 規(guī)模的調(diào)研，主要目的是揭示美國總統(tǒng)大選期間影響選民投票意向的社會網(wǎng)絡(luò)，弄清楚哪些因素對選 民發(fā)生作用。在人民的選擇中，他們提出了 兩級傳播”、意見領(lǐng)袖”、政治既有傾向”、 選擇性接觸”等重要理論。理論內(nèi)容兩級傳播，指的就是信息先由大眾媒介傳到輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖擴散到社會大眾的過程。由于這 個過程分為前后相連的兩個階段，所以稱為兩級傳播。其中，第一級傳播是信息從大眾媒介傳到輿論 領(lǐng)袖，第二級傳播是從輿論領(lǐng)袖向社會公眾擴散。兩級傳播把人際影響與媒介效應(yīng)融為一體。在這個傳播模式上，該理論強調(diào)的是第二級，突出的是人 際傳播的意義。

3、兩級傳播理論意在表明人際傳播的效力超過大眾傳播，在信息流通中，人際網(wǎng)絡(luò)的影 響大于媒介渠道的作用。拉扎斯菲爾德等人發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)選民獲取信息并接受其影響的主要來源是其他一小部分選民。這些部 分選民頻繁接觸廣播、報刊、廣告等，對有關(guān)事態(tài)十分熟悉。其他大多數(shù)選民便間接從他們那里獲取 信息，并聽取他們對有關(guān)事件的解釋。這一小部分在形成和引導(dǎo)輿論中起關(guān)鍵作用的人，便被稱為意 見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖，又稱為輿論領(lǐng)袖，指傳播活動中一小部分活躍分子，他們對某方面的事態(tài)比較關(guān)心、了解， 能向身邊的公眾提供這方面的信息，并作出相應(yīng)的解釋。意見領(lǐng)袖有如下特征：意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，只是公眾中的_小部分成員

4、，與被影響者處于平等關(guān)系；意見領(lǐng)袖只是某一方面的專家，并非在所有方面都是專家；意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道,對大眾傳播媒介的接觸頻度高、接觸量大，上通媒介、 下連公眾.意見領(lǐng)袖是兩級傳播理論的核心。意義：使研究者深入認識到傳播環(huán)節(jié)中的眾多因素，推動了傳播學(xué)研究特別是傳播過程的研究；有益于破除 傳播媒介效果萬能的迷信魔彈論”，開創(chuàng)了傳播效果研究的第二階段一一有限效果論。弊端:許多傳播過程只有一級，即信息由大眾媒介直接到公眾，不經(jīng)過意見領(lǐng)袖；僵化生硬地把大眾分為意見領(lǐng)袖與公眾兩類人；該理論隱含著認為大眾傳播媒介是意見領(lǐng)袖的唯一信息渠道，實際上信息來源可能多樣；大眾媒介的功能主要是告知，人

5、際傳播在勸服方面更為有效；許多傳播過程存在多級傳播、多級意見領(lǐng)袖等。1962年羅杰斯在其創(chuàng)新與普及中，對兩級傳播理論作了補充與修正。他把大眾傳播過程分為兩 個方面：一是作為信息傳遞過程的信息流”，二是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的影響流”。 前者可以是一級的，即信息可以由傳媒直接流”向一般受眾；而后者則是多級的，要經(jīng)過人際傳播 中許多環(huán)節(jié)的過濾。媒介信息傳至受眾的過程有多種方式、多種傳播渠道，可能由多級中介環(huán)節(jié)組成 信息傳播鏈。兩級傳播”模式發(fā)展為多級傳播模式(也叫 N級傳播模式)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的發(fā)展1網(wǎng)絡(luò)中的“兩級傳播”網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，兩級傳播”現(xiàn)象仍然普遍存在，但有了新的變化。由于網(wǎng)絡(luò)使用的便

6、利性、信息來源 的多樣化，大多數(shù)時候信息是直接從媒體到達用戶，意見領(lǐng)袖的主要職責(zé)也由傳播信息變成了表達意 見、傳達觀點。兩級傳播”在網(wǎng)絡(luò)中廣泛應(yīng)用，尤其是在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是核心和關(guān)鍵: 他們利用自己的影響力和關(guān)注度，通過親身體驗、代言廣告等方式，對自己的粉絲進行說服性較強的 安利”，把公眾的注意力轉(zhuǎn)移到自己代言的商品上以促進銷售。由于兩級傳播模式缺乏反饋、互動 機制，因此網(wǎng)絡(luò)營銷中僅僅利用兩級傳播模式是不夠的，還要考慮消費者的反應(yīng)。2,“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是伴隨互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的一種新型意見領(lǐng)袖。他們活躍在網(wǎng)絡(luò)群體性交流場所中，積極傳播 信息和闡述個人觀點，影響信息的

7、傳遞以及話題輿論導(dǎo)向。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的身份主要為：媒體人 士、專家學(xué)者、商人和企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)達人、娛樂明星等，并且相當(dāng)一部分人具有兩到三種社會身份。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖在基本特征方面存在較多相似性，如活躍在社交場合、具有某一領(lǐng)域的 權(quán)威性、觀念等較大影響周圍群體等；網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖又具有自己的特點，如身份平民化、類型多樣化、 流動性較強等。(1)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖形成的原因主要有以下三個方面：網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的形成。網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的網(wǎng)民出于共同興趣聚集在一起，自由發(fā)表見解和看法，同 時也接受其他網(wǎng)民的意見，人們通過長期交流互動形成網(wǎng)絡(luò)群體，其中的少數(shù)活躍分子影響著他人的 意見、判斷和決策，成為這個群體

8、中的意見領(lǐng)袖。民意表達機制的缺乏。網(wǎng)絡(luò)上的大部分人處于草根階層，在現(xiàn)實中難以找到表達意見的機會，網(wǎng)絡(luò) 成為他們發(fā)聲的平臺。但網(wǎng)絡(luò)上的民意往往是散沙狀的，難以形成規(guī)模并變得可視化，而且網(wǎng)民會有 所顧慮而對某些話題不敢發(fā)表評論，觀點獨特、思想深刻、有一定權(quán)威性的一部分人把民意匯聚起來， 代替底層民眾發(fā)聲”，便成為意見領(lǐng)袖。網(wǎng)民多元化的需要.網(wǎng)民的需求是多元化的，最重要的是人際交往和自我實現(xiàn)的需要。網(wǎng)絡(luò)社群中， 人際交往能力強、渴望與別人交流看法分享信息的人，或是具有一定的聰明才智和領(lǐng)導(dǎo)能力、能夠表 達獨特鮮明觀點的人，往往容易成為虛擬社區(qū)中的意見領(lǐng)袖。(2)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的發(fā)展趨勢主要有以下幾點：網(wǎng)

9、絡(luò)意見領(lǐng)袖群體日益擴大，引導(dǎo)輿論走向.互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)使得越來越多的人敢于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見， 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的隊伍在不斷擴大。他們在許多輿情熱點事件中發(fā)表自己獨特的觀點，公信力、權(quán)威性 較高的意見領(lǐng)袖往往會影響公共輿論的走向，甚至改變現(xiàn)實生活中公共事件的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖意見表達呈顯性化趨勢，影響力急劇增大。 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的意見表達越來越多的站在 臺前、讓社會公眾認識自己、直接與媒體和有關(guān)部門對話，呈現(xiàn)顯性化”趨勢；與公眾的關(guān)聯(lián)很容 易從網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系過渡到現(xiàn)實社會關(guān)系，現(xiàn)實中網(wǎng)民的行為進一步增強網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的號召力和影響力。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖訴求越來越功利化，泛政治化現(xiàn)象明顯。 部分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖利用自身的影響力和關(guān)注 度，來謀求自身的利益和權(quán)利，通過制造熱點事件、傳播稀缺信息、炒作、造謠傳謠等不正當(dāng)手段，謀求個人利益。此外，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)布的觀點和信息容易在熱點輿情事件中影響官方話語的權(quán)威性， 將普通的社會問題提高到政治層次，持不同觀點的群體甚至形成對立的態(tài)勢。車十對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”存在的亂象，治理