徐州市景區(qū)旅游市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、 徐州市旅游客源市場(chǎng) 調(diào)查研究報(bào)告 執(zhí)行單位：江蘇師范大學(xué)市場(chǎng)調(diào)查小組 執(zhí)行人員：林遠(yuǎn)博 周怡 甘雪健 2012年12月5日 目錄前言第一部分：市場(chǎng)調(diào)查背景及說(shuō)明一、調(diào)查項(xiàng)目與內(nèi)容二、調(diào)查目的三、調(diào)查對(duì)象及方法四、操作流程時(shí)間安排第二部分：中國(guó)旅游市場(chǎng)基本情況分析一、旅游市場(chǎng)整體概況二、旅游業(yè)市場(chǎng)情況變化三、旅游行業(yè)的發(fā)展方向第三部分：旅游市場(chǎng)基本要素分析一、中國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)二、中國(guó)旅游市場(chǎng)的供需分析三、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素分析第四部分：?jiǎn)柧斫y(tǒng)計(jì)分析一、景區(qū)認(rèn)知度分析二、游者滿意度分析三、游客消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為分析四、問題交叉分析五、相關(guān)二手資料問卷分析 第五部分：總結(jié)與建議一、密切聯(lián)系

2、游客二、培育特色品牌三、完善營(yíng)銷管理四、開發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物第六部分：參考文獻(xiàn)第七部分：附問卷調(diào)查表前言進(jìn)入21世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)，在全球經(jīng)濟(jì)一體化和世界多元化形成以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)等時(shí)代特點(diǎn)的推動(dòng)下得到了迅猛的發(fā)展，旅游業(yè)將成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一大重要支柱。而徐州作為漢文化的發(fā)源地，歷史文化悠久，文化底蘊(yùn)深厚，歷史勝跡浩繁，有淮海戰(zhàn)役新遺跡。而以云龍山水、泉山國(guó)家森林公園為中心的風(fēng)景區(qū)兼有北雄南秀之美，美若西子，秀比江南，是一個(gè)獨(dú)具特色優(yōu)秀的風(fēng)景旅游勝地。 在”十一五”等重大政治決策的推動(dòng)下，中國(guó)的旅游業(yè)逐步走向穩(wěn)健發(fā)展的態(tài)勢(shì)。聯(lián)合國(guó)世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2015年中國(guó)將成為世界上第一大入境旅游接待國(guó)

3、和第四大出境旅游客源國(guó)。 未來(lái)我國(guó)旅游需求將快速增長(zhǎng)，到2020年旅游需求將主要以休閑度假需求為主，同時(shí)居民出境旅游需求將顯著增加。這意味著當(dāng)前我國(guó)旅游需求正處于觀光游向休閑游轉(zhuǎn)換和升級(jí)的階段，但仍將以觀光游為主；而到2020年，我國(guó)的旅游需求將主要以休閑度假（尤其是度假）需求為主。同時(shí)，當(dāng)前我國(guó)居民旅游又主要以國(guó)內(nèi)游為主，并處于國(guó)內(nèi)旅游的快速增長(zhǎng)階段，而到2020年，我國(guó)居民的出境旅游將顯著增加。根據(jù)中國(guó)政府所制定的遠(yuǎn)景目標(biāo)，到2020年，中國(guó)入境旅游人數(shù)將達(dá)到2.1億人次；國(guó)際旅游外匯收入580億美元，國(guó)內(nèi)旅游收入2500億美元，總收入將超過(guò)3000億美元。到2020年，中國(guó)旅游業(yè)總收入將

4、超過(guò)3000億美元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的8%至11%。未來(lái)我國(guó)必將繼續(xù)出臺(tái)有關(guān)政策，進(jìn)一步向旅游業(yè)傾斜，這使得旅游業(yè)將面臨一個(gè)更為寬松的政策環(huán)境，從而也為旅游行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。 在這樣一個(gè)良好的發(fā)展前景下，徐州一個(gè)一直作為重要交通樞紐而被人們熟知的城市，是否能抓住時(shí)機(jī)，以漢文化為切入點(diǎn)，大力推進(jìn)城市旅游業(yè)的發(fā)展？而目前旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型團(tuán)隊(duì)旅游產(chǎn)品的需求旺盛，對(duì)旅游消費(fèi)的價(jià)格比較敏感，旅游消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不足，旅游需求總體上呈現(xiàn)數(shù)量化而非質(zhì)量化等特征。在這一時(shí)期，高回扣、掛靠承包、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等旅游市場(chǎng)秩序混亂現(xiàn)象表現(xiàn)突出，成為與許多熱點(diǎn)旅游目的地相伴而生并嚴(yán)重影響游客滿意度、擾亂市場(chǎng)秩

5、序的行業(yè)痼疾。旅游監(jiān)管的力量薄弱，人員不穩(wěn)定，經(jīng)費(fèi)無(wú)保障，而且旅游質(zhì)監(jiān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)的性質(zhì)也不明確，極大地影響了執(zhí)法工作效果。根據(jù)以上存在旅游業(yè)的潛在問題，我們組織了這次長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查，在深入了解徐州旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀的同時(shí)，進(jìn)一步解決徐州旅游市場(chǎng)存在的諸多問題，以加快徐州旅游業(yè)的發(fā)展步伐。 第一部分 市場(chǎng)調(diào)查背景及說(shuō)明調(diào)查項(xiàng)目與內(nèi)容 1.消費(fèi)者對(duì)不同旅游景點(diǎn)的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為景點(diǎn)知名度對(duì)主要景點(diǎn)的評(píng)價(jià)（徐州旅游景點(diǎn)的價(jià)格、旅游價(jià)值、服務(wù)管理等）旅游景點(diǎn)滿意度對(duì)旅游景點(diǎn)的更多需求以及建議對(duì)旅游景點(diǎn)的偏好及原因 2.消費(fèi)者旅游決策和旅游行為需求特征關(guān)注要素（決策影響因素及重要程度排序）信息渠道選擇徐

6、州旅游景點(diǎn)的具體情況（動(dòng)機(jī)、接受價(jià)位等） 3.徐州市旅游行業(yè)內(nèi)人員調(diào)研 景點(diǎn)熱門程度 消費(fèi)者關(guān)注要素 消費(fèi)者人群結(jié)構(gòu) 旅游景點(diǎn)營(yíng)銷策略調(diào)查目的1、通過(guò)調(diào)查了解徐州旅游客源市場(chǎng)狀況、需求特點(diǎn)，分析徐州作為旅游目的地如何滿足旅游市場(chǎng)需求。將徐州旅游客源市場(chǎng)劃分為本地市場(chǎng)和外地市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者構(gòu)成，深入了解消費(fèi)者訴求。2、通過(guò)對(duì)消費(fèi)者對(duì)徐州旅游市場(chǎng)的認(rèn)知度及滿意度的調(diào)查以及對(duì)徐州旅行社、旅游飯店的訪問，分析消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和心理，了解徐州作為旅游客源市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與不足，提出具體的針對(duì)性措施，準(zhǔn)確定位徐州旅游市場(chǎng)的發(fā)展方向。調(diào)查對(duì)象及方法1、調(diào)查對(duì)象 細(xì)分調(diào)查對(duì)象樣本條件樣本容量（單位：

7、個(gè)）樣本采集地 （徐州市）A游客（在徐州市各旅游景區(qū)消費(fèi)的游客）年齡：18-60歲職業(yè)：排除廣告業(yè)內(nèi)人士、公關(guān)人士、報(bào)刊電臺(tái)人員、市場(chǎng)研究咨詢?nèi)藛T、旅游市場(chǎng)人員c) 要求：沒有在最近半年中接受過(guò)類 似的市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試50龜山漢墓徐州博物館沛縣漢城淮海戰(zhàn)役紀(jì)念館徐州漢文化景區(qū)B旅行社工作人員（開設(shè)徐州旅游線路的旅行社內(nèi)部工作人員）a) 年齡：18-60歲b) 職業(yè)：旅行社工作人員c) 要求：沒有在最近半年中接受過(guò)類 似的市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試 52家外地旅行社1家本地旅行社C旅游景區(qū)工作人員（在徐州各旅游景區(qū)內(nèi)部工作人員） a) 年齡：18-60歲b) 職業(yè)：排除廣告業(yè)內(nèi)人士、公關(guān)人士、報(bào)刊電臺(tái)人員、市場(chǎng)研

8、究咨詢?nèi)藛T、旅游市場(chǎng)人員c) 要求：沒有在最近半年中接受過(guò)類 似的市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試 10龜山漢墓徐州博物館沛縣漢城淮海戰(zhàn)役紀(jì)念館徐州漢文化景區(qū)D還未來(lái)過(guò)徐州旅游的潛在消費(fèi)者（網(wǎng)絡(luò)調(diào)查）a) 職業(yè)：排除廣告業(yè)內(nèi)人士、公關(guān)人士、報(bào)刊電臺(tái)人員、市場(chǎng)研究咨詢?nèi)藛T、旅游市場(chǎng)相關(guān)人員15在社區(qū)論壇發(fā)帖進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)qq等通訊軟件進(jìn)行調(diào)查 合計(jì) 80 調(diào)查方法 （一）一手資料調(diào)查 = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 調(diào)查方式 對(duì)象A：?jiǎn)柧碚{(diào)查 對(duì)象B：面對(duì)面訪談，個(gè)別深度訪談 對(duì)象C：面對(duì)面采訪和問卷結(jié)合，再輔以個(gè)別深度訪談 對(duì)象D：?jiǎn)柧碚{(diào)查 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 確定調(diào)查

9、樣本 采用典型抽樣與隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法。 備注：調(diào)查樣本區(qū)域覆蓋整個(gè)徐州市并結(jié)合旅游業(yè)業(yè)集中度選擇。 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 樣本采集方法 樣本游客確定 步驟一：確定樣本采集旅游景區(qū)：依據(jù)徐州市旅游景區(qū)的知名度，采用典型抽樣的方法，抽取最具代表型的五個(gè)景點(diǎn)，即龜山漢墓、徐州博物館、沛縣漢城、淮海戰(zhàn)役紀(jì)念館、徐州漢文化景區(qū)。 步驟二：確定調(diào)查游客，采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法，如出現(xiàn)被訪者不符合條件等情況，則重新選擇調(diào)查。 = 2 * ROMAN * MERGEFORMAT II旅行社工作人員的確定： 采用分層抽樣的方法，將調(diào)查旅行社分為徐州本地和外地兩種，再采用隨機(jī)抽樣 的

10、方法。 = 3 * ROMAN * MERGEFORMAT III旅游景區(qū)工作人員的確定： 采用重點(diǎn)抽樣的方法確定調(diào)查景區(qū)，再采用隨機(jī)抽樣的方法。（二）：二手資料調(diào)查 行業(yè)報(bào)告、統(tǒng)計(jì)、旅游網(wǎng)站：如中國(guó)報(bào)告大廳市場(chǎng)研究報(bào)告網(wǎng)、國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒、驢媽媽旅游網(wǎng)、中國(guó)旅游新聞網(wǎng)、徐州旅游網(wǎng) 1、2012中國(guó)旅游市場(chǎng)詳解 2、未來(lái)中國(guó)旅游市場(chǎng)的十二大預(yù)測(cè)陳放3、國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見學(xué)習(xí)輔導(dǎo)讀本4、徐州文化旅游 5、中國(guó)二三線城市旅游市場(chǎng)前景無(wú)限 應(yīng)把握機(jī)遇6、2010年9月中旅游市場(chǎng)分析報(bào)告7、2009年中國(guó)旅游行業(yè)市場(chǎng)分析及投資前景預(yù)測(cè)報(bào) 8、徐州漢文化旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略研究9、中國(guó)有望在年成為世

11、界第二大旅游市場(chǎng)10、“十二五”期間旅游業(yè)將成國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)四、操作流程與時(shí)間安排1.日期安排： 2012年10月-2012年12月2.操作流程、項(xiàng)目時(shí)間、內(nèi)容及人員安排： 接受項(xiàng)目制訂調(diào)研計(jì)劃方案組成項(xiàng)目操作小組設(shè)計(jì)調(diào)查問卷或調(diào)查量表調(diào)查準(zhǔn)備督導(dǎo)、訪問員培訓(xùn)抽樣預(yù)調(diào)查，完善問卷與調(diào)查執(zhí)行方案實(shí)地調(diào)查訪問質(zhì)量檢查與復(fù)核問卷整理與編碼數(shù)據(jù)庫(kù)建立數(shù)據(jù)錄入統(tǒng)計(jì)編程與結(jié)果輸出結(jié)果分析與調(diào)查報(bào)告書撰寫提交客戶調(diào)查結(jié)束商討下一步合作方案：（1）調(diào)研項(xiàng)目確認(rèn)，調(diào)研計(jì)劃方案確定：10天 （2）問卷設(shè)計(jì)和試訪、修改，問卷定稿：10天 （3）調(diào)查問卷印制、禮品購(gòu)買、調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)：10天 （4）調(diào)查執(zhí)

12、行：20天 （5）數(shù)據(jù)處理與分析：10天 （6）調(diào)查報(bào)告撰寫：15天小組人員：林遠(yuǎn)博、周怡、甘雪健日期項(xiàng)目?jī)?nèi)容人員安排10.110.3 主要負(fù)責(zé)確定調(diào)查目的集體討論10.410.7設(shè)計(jì)徐州市市區(qū)居民旅游消費(fèi)傾向調(diào)查方案設(shè)計(jì)簡(jiǎn)稿甘雪健10.810.10 抽樣方案設(shè)計(jì) 周怡10.1110.21 問卷設(shè)計(jì)測(cè)定、研討、定稿林遠(yuǎn)博10.2210.27 調(diào)查方案審核 甘雪健10.2811.2 確定調(diào)查組織計(jì)劃和人員準(zhǔn)備 周怡11.311.23 實(shí)施調(diào)查 集體11.2412.4 數(shù)據(jù)的整體錄入、統(tǒng)計(jì)分析 集體12.512.10 調(diào)查報(bào)告的撰寫 集體12.1112.15 調(diào)查報(bào)告修改定稿 林遠(yuǎn)博 第二部分：中

13、國(guó)旅游市場(chǎng)基本情況分析旅游市場(chǎng)整體概況中國(guó)旅游業(yè)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)部門，被稱為“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”、“永遠(yuǎn)的環(huán)保綠色產(chǎn)業(yè)”、“國(guó)民經(jīng)濟(jì)提升的催化劑”。它雖然起步較晚，但已在改革開放中，伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的騰飛而發(fā)展起來(lái)。2011中國(guó)旅游市場(chǎng)趨勢(shì)觀察研究預(yù)測(cè)報(bào)告中數(shù)據(jù)表明：2009年中國(guó)旅游業(yè)總體保持了平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)19.02億人次，增長(zhǎng)11.1；國(guó)內(nèi)旅游收入1.02萬(wàn)億元，增長(zhǎng)16.4；入境旅游人數(shù)1.26億人次，下降2.7；入境過(guò)夜旅游人數(shù)5088萬(wàn)人次，下降4.1；旅游外匯收入397億美元，下降2.9；，旅游總收入1.29萬(wàn)億元，增長(zhǎng)11.3。2011中國(guó)旅游市場(chǎng)趨勢(shì)觀察研究預(yù)測(cè)報(bào)

14、告預(yù)測(cè)：到2020年中國(guó)將成為世界最大的旅游目的地國(guó)家，這十年也將成為中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的“黃金十年”。 另?yè)?jù)2011中國(guó)旅游市場(chǎng)趨勢(shì)觀察研究預(yù)測(cè)報(bào)告預(yù)測(cè)：2015年我國(guó)旅游業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重8%，2020年我國(guó)旅游業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重11%。隨著我國(guó)旅游業(yè)繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，旅游業(yè)將成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要產(chǎn)業(yè)，預(yù)計(jì)到2020年，全國(guó)旅游業(yè)增加值預(yù)計(jì)占全國(guó)服務(wù)業(yè)增加值的12以上。我國(guó)的旅游業(yè)較長(zhǎng)期的保持7年均增長(zhǎng)率，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，旅游業(yè)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)估計(jì)，未來(lái)10 年間，我國(guó)旅游業(yè)將保持年均10.4%的增長(zhǎng)速度，其中

15、個(gè)人旅游消費(fèi)將以年均9.8%的速度增長(zhǎng)，企業(yè)以及政府旅游的增長(zhǎng)速度將達(dá)到10.9%。到2010年我國(guó)旅游總收入占GDP的比例將從2002年的5.44%達(dá)到8%。到2020 年，中國(guó)將成為世界第一大旅游目的地國(guó)和第四大客源輸出國(guó)。因此，作為六大新興消費(fèi)熱點(diǎn)行業(yè)之一的旅游行業(yè)，在今后幾年內(nèi)將存在重大的投資機(jī)會(huì)和發(fā)展?jié)摿Α?二、旅游業(yè)市場(chǎng)情況變化1、旅游消費(fèi)者：逐步分散化 從人數(shù)來(lái)講，旅游者的隊(duì)伍越來(lái)越大，不同年齡，不同職業(yè)，不同地區(qū)的人都成了旅游者，有些人一年要出游不止一次。從時(shí)間上來(lái)講，不僅黃金周是出游的高峰期，每個(gè)周末甚至只要是一年四季中只要是適宜出游的時(shí)機(jī)，就是旅游季節(jié)。旅游不再是有閑的特權(quán)

16、，旅游是一種生活方式的概念已經(jīng)深入人心。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看旅游消費(fèi)者行為，大多數(shù)消費(fèi)者都是考慮到經(jīng)濟(jì)實(shí)力和閑暇時(shí)間的約束理性選擇旅行，現(xiàn)在越來(lái)越多的人愿意為差異化的服務(wù)，高品質(zhì)的享受付出高于平均水平的費(fèi)用，甚至利用借貸方式超前消費(fèi)。 從人類學(xué)與社會(huì)學(xué)角度看看旅游消費(fèi)者行為，旅游者的旅游行為文明，旅游素質(zhì)提高，能夠以一種欣賞的角度，接受、包容并且保護(hù)旅游目的地的風(fēng)俗習(xí)慣。 從心理學(xué)角度看旅游消費(fèi)者行為，旅游者的出游動(dòng)機(jī)，旅游偏好，旅游決策過(guò)程等越來(lái)越多樣化。 2、旅游目的地：逐步個(gè)性化 旅游目的地不在集聚在國(guó)家，省市著名的旅游風(fēng)景區(qū)，不在是那些廣為人知的幾A景區(qū)。很多小城鎮(zhèn)，小鄉(xiāng)村也成為旅游目的地

17、。旅游目的地的分布越來(lái)越廣泛，密度逐步加大。 從資源級(jí)別上來(lái)說(shuō)，旅游目的地不在拘泥于那些本身就具有很高的自然文化價(jià)值的地方，不號(hào)稱“第一”的自然文化旅游資源也有很多特別之美。 從歷史文化積淀深度上來(lái)說(shuō)，旅游目的地不一定具有深厚的文化和歷史底蘊(yùn)，年輕的小城也有有趣之處。 從旅游市場(chǎng)開發(fā)程度上來(lái)說(shuō)，旅游目的地不在局限于那些旅游產(chǎn)品和旅游配套設(shè)施完善的地方，一些尚未開發(fā)或者正在開發(fā)的地方也有許多旅游者的光顧。 3、政府的調(diào)控將逐步加強(qiáng) 政策制定：政府制定或遵循一系列的旅游相關(guān)的規(guī)定政策，維護(hù)旅游市場(chǎng)的法制環(huán)境，維護(hù)旅游者的合法權(quán)益。 市場(chǎng)推廣：政府推廣的是整個(gè)旅游目的地和旅游產(chǎn)品，政府以經(jīng)營(yíng)城市的理

18、念，調(diào)動(dòng)有效資源，樹立旅游目的地的中長(zhǎng)期形象和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。 環(huán)境營(yíng)造：政府應(yīng)該努力創(chuàng)造一個(gè)有利于旅游行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境，有利于旅游者安全舒適旅行的社會(huì)文化環(huán)境。政府通過(guò)財(cái)政支出完善旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施和衛(wèi)生、治安等職能部門的建設(shè)和改造，同時(shí)改變觀念，允許多種經(jīng)濟(jì)成分進(jìn)入旅游市場(chǎng)。旅游信息系統(tǒng)的建立勢(shì)在必行，規(guī)避因?yàn)槁糜问袌?chǎng)信息不對(duì)稱造成的某些經(jīng)營(yíng)者的違規(guī)行為。 區(qū)域規(guī)劃：地方旅游局的重要責(zé)任之一就是在旅游開發(fā)之前進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查和地方旅游規(guī)劃工作，進(jìn)行旅游資源的綜合開發(fā)和景區(qū)的整體布局，避免旅游資源的無(wú)序開發(fā)和破壞性開發(fā)等短視行為的出現(xiàn)，為地方旅游業(yè)的發(fā)展制定出具有科學(xué)性，前瞻性，市場(chǎng)性和可

19、操作性的規(guī)劃方向。 4、旅游業(yè)的重組和整合作用將逐步加強(qiáng) 1）產(chǎn)業(yè)整合 旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工更加深化和細(xì)化，關(guān)聯(lián)效應(yīng)增強(qiáng)。但是旅游產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展趨勢(shì)也會(huì)增強(qiáng)，縱向整合發(fā)生在旅游服務(wù)鏈兩個(gè)不同層次之間的組織集中，比如旅游批發(fā)商兼并旅游代理商，航空公司兼并旅行社，旅游經(jīng)營(yíng)商兼并旅游目的地的飯店企業(yè)。橫向整合是旅游企業(yè)通過(guò)兼并、聯(lián)合同類企業(yè)或投資組建新的經(jīng)營(yíng)單位形成的多地點(diǎn)的企業(yè)集團(tuán)。如旅行社之間的一體化經(jīng)營(yíng)、航空公司的一體化經(jīng)營(yíng)等。上海錦江集團(tuán)和新亞集團(tuán)合并成立新的錦江國(guó)際集團(tuán)，目的就是作強(qiáng)區(qū)域性旅游集團(tuán)。這種跨行業(yè)，規(guī)?；穆糜渭瘓F(tuán)必定會(huì)增強(qiáng)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 2）區(qū)域整合 旅游產(chǎn)業(yè)將會(huì)

20、有更多的超越企業(yè)層面的區(qū)域內(nèi)合作。從境內(nèi)情況來(lái)看，長(zhǎng)江三角洲的區(qū)域旅游合作已經(jīng)基本成型，區(qū)域內(nèi)15個(gè)城市共同發(fā)起的“無(wú)障礙旅游區(qū)”構(gòu)想在會(huì)漸次落實(shí)。珠江三角洲的合作是進(jìn)一步深化的問題，以京、津、冀為核心的環(huán)渤海旅游圈也正在從理念走向現(xiàn)實(shí)。可能的事件還有西南四省一市、西北五省區(qū)、中原四省等區(qū)域內(nèi)的合作。與此相應(yīng)的則是區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)?？鐕?guó)境的區(qū)域合作包括粵、港、澳大三角旅游合作圈，以及涉及中、越、泰、緬、老五國(guó)的湄公河旅游開發(fā)和涉及中、朝、日、蒙、俄、韓六國(guó)的圖門江旅游開發(fā)等。類似的區(qū)域間的合作肯定會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。三 、旅游行業(yè)的發(fā)展方向旅游企業(yè)品牌的建立 品牌是什么？簡(jiǎn)單的說(shuō)品牌是一

21、種標(biāo)識(shí)，品牌是產(chǎn)品的抽象，表明與其他企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、服務(wù)特色等一個(gè)或幾個(gè)方面的差異之處。旅游產(chǎn)品提供的是一種全方位，連續(xù)的服務(wù)，提供的是一次旅行體驗(yàn)，沒有一個(gè)完整的綜合標(biāo)準(zhǔn)客觀的評(píng)定這次提供的旅行服務(wù)是否合格。游客無(wú)法預(yù)知未來(lái)的服務(wù)效果，無(wú)法從他人獲得一致的信息，游客是否滿意完全取決于自身的主觀感受，游客的選擇標(biāo)準(zhǔn)依靠什么？品牌。品牌的首要問題是明確定位，產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位。品牌明確的定位包含豐富的信息，這些有價(jià)值的信息會(huì)對(duì)游客形成強(qiáng)勢(shì)的拉力。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，旅游者出行從旅行社，旅游目的地等的選擇都是追求效用最大化的，旅游者在自身時(shí)間和經(jīng)濟(jì)的約束下進(jìn)行旅游選擇，怎樣的服務(wù)能保證滿足他

22、們期望的效用，游客自身以往的經(jīng)驗(yàn)或者是他人的經(jīng)驗(yàn)都不可靠，只有有保證的品牌，有實(shí)力的旅游企業(yè)才能滿足游客的效用。 從消費(fèi)者行為學(xué)上講，游客出游時(shí)是有選擇偏好的，品牌偏好是選擇偏好的一種，旅游企業(yè)的品牌就是游客作出決策的過(guò)程和結(jié)果。游客出游要經(jīng)過(guò)信息的收集，分析和選擇的過(guò)程，一個(gè)沒有品牌的行業(yè)，這個(gè)過(guò)程是復(fù)雜沒有標(biāo)準(zhǔn)的，如果這個(gè)行業(yè)有品牌，選擇的過(guò)程就是一個(gè)品牌選擇的過(guò)程。 品牌的樹立，推廣和維護(hù)是一個(gè)系統(tǒng)的工程。企業(yè)的品牌主要是靠精準(zhǔn)的定位和完善的服務(wù)取勝。旅游企業(yè)亦是如此。游客完成一次旅行是眾多企業(yè)共同服務(wù)的結(jié)果，如果一個(gè)企業(yè)的服務(wù)有差錯(cuò)就會(huì)影響這次的旅行回憶。所以旅游企業(yè)不僅要保證自己的服

23、務(wù)質(zhì)量還要選擇信賴的伙伴合作。同時(shí)旅游行業(yè)是一個(gè)相對(duì)比較敏感的行業(yè)，很容易受外界各種因素的干擾，也最容易受消費(fèi)者的投訴，以致影響品牌的聲譽(yù)，所以旅游行業(yè)中品牌的危急處理是一個(gè)重要的課題。 2、旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成及產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的合作營(yíng)銷 旅游消費(fèi)涉及旅游者從一地到另一地過(guò)程中對(duì)吃、住、行、游、購(gòu)、娛等各種產(chǎn)品和服務(wù)的需求，因此具有極強(qiáng)的綜合性。一般上來(lái)講，旅游行業(yè)包括指旅行社、交通業(yè)、餐飲業(yè)、旅館業(yè)、旅游景區(qū)管理這五個(gè)單一產(chǎn)業(yè)，由單個(gè)產(chǎn)業(yè)要素發(fā)展擴(kuò)張到上下游的旅游企業(yè)之間、相關(guān)企業(yè)之間，通過(guò)建立與上下游的旅游企業(yè)，相關(guān)企業(yè)密切的關(guān)系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)鏈。由此可見，旅游業(yè)的發(fā)展不僅直接促進(jìn)餐飲、娛樂、交

24、通、景區(qū)的建設(shè)，同時(shí)也將帶動(dòng)農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、金融、通訊等行業(yè)的發(fā)展。按照世界旅游理事會(huì)的劃分，為旅游者提供直接服務(wù)的產(chǎn)業(yè)被稱之為“旅游業(yè)”，這包括旅行社、飯店、交通、餐飲和旅游景區(qū)等行業(yè)，而為旅游者提供直接服務(wù)和間接服務(wù)的所有產(chǎn)業(yè)綜合被稱作“旅游經(jīng)濟(jì)”。據(jù)世界旅游理事會(huì)的旅游衛(wèi)星賬戶測(cè)算，旅游業(yè)的增加值和旅游經(jīng)濟(jì)的增加值比例大約為1175。 所以由于旅游業(yè)的這種綜合性強(qiáng)和關(guān)聯(lián)性廣的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，適時(shí)采用旅游業(yè)間或旅游經(jīng)濟(jì)間相互協(xié)調(diào)組織起來(lái)共同營(yíng)銷的方式，會(huì)對(duì)游客的注意力有極大的沖擊，會(huì)對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展有極大的促進(jìn)作用。比如香港旅游業(yè)在非典結(jié)束之后開展行業(yè)共同營(yíng)銷聯(lián)合自救的活動(dòng)，2003年5月1日開始的

25、“同心為香港”活動(dòng)，有超過(guò)1800家本地公司和商號(hào)參加，其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娛樂集團(tuán)、118家飲食公司和312家零售商號(hào)，它們共同為顧客提供各式優(yōu)惠，刺激本地消費(fèi)。比如國(guó)泰航空、港龍航空和其它往來(lái)香港的航空公司提供超過(guò)了28000張免費(fèi)機(jī)票，贊助旅游業(yè)和傳媒考察活動(dòng)，以及支持旅發(fā)局在全球各地舉辦的消費(fèi)者推廣活動(dòng)等等，這是香港的旅游業(yè)在短期內(nèi)復(fù)蘇的重要原因之一，可見行業(yè)間的聯(lián)合營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)的推動(dòng)作用。 3、旅游促銷手段情感訴求 產(chǎn)品營(yíng)銷的訴求經(jīng)歷了質(zhì)量、功能訴求到情感、價(jià)值訴求的轉(zhuǎn)變。大眾旅游最初就是為了游覽壯麗的山河和名勝古跡，在經(jīng)過(guò)一直持續(xù)的觀光游之后進(jìn)入了由體驗(yàn)、休閑

26、為主題所構(gòu)成的全新旅游時(shí)代。體驗(yàn)自然，享受生活，放松心情，將是未來(lái)旅游消費(fèi)的主流。所以旅游企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷想傳達(dá)的信息不僅僅是無(wú)限風(fēng)光和人文景致，更重要的是與消費(fèi)者建立情感共鳴，滿足游客情感價(jià)值方面的需求或欲望。與游客的需求或欲望對(duì)接，進(jìn)行相應(yīng)的情感訴求，才能維系并加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感對(duì)接與溝通。 4、旅游景區(qū)與政府的關(guān)系 1）政府不是旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體，但是政府在旅游市場(chǎng)上扮演者重要的角色。政府是審查者，企業(yè)進(jìn)入旅游市場(chǎng)的審查者，是協(xié)調(diào)者，旅游行業(yè)內(nèi)部間利益的協(xié)調(diào)者，是組織者，旅游行業(yè)內(nèi)部聯(lián)合營(yíng)銷的組織者，是宣傳者，旅游目的地形象向市場(chǎng)推廣的宣傳者，是監(jiān)督者，旅游企業(yè)行為規(guī)范的監(jiān)督者，是保護(hù)者，自

27、然人文旅游資源的保護(hù)者，同時(shí)也是旅游業(yè)發(fā)展的受益者。旅游企業(yè)和政府在共同推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的過(guò)程中是合作者，旅游企業(yè)的很多市場(chǎng)行為要獲得政府的支持和幫助才能收到良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。但是政府的支持不是財(cái)政補(bǔ)貼，財(cái)政補(bǔ)貼最嚴(yán)重的后果之一就是導(dǎo)致企業(yè)的不思進(jìn)取。 所以，在旅游景區(qū)做推廣時(shí)，政府和旅游企業(yè)要同心同力。推廣旅游景區(qū)一定要標(biāo)明所屬地，并介紹城市其他的特色資源和風(fēng)土人情，讓游客有更加寬廣的聯(lián)想和想象空間賦予這個(gè)城市和景區(qū)，以便在旅游中收獲最自我的旅行體驗(yàn)。推廣城市品牌用旅游景區(qū)做吸引物和標(biāo)志或者說(shuō)中介物會(huì)很有效率和效果，能在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取到公眾最高的關(guān)注度。2）政府實(shí)行鼓勵(lì)旅游業(yè)的發(fā)

28、展的措施，直接受益的是各種旅游企業(yè)，旅游企業(yè)擁有寬松有序的市場(chǎng)發(fā)展，才可能把這種優(yōu)勢(shì)傳遞給游客，只有旅游企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)惠的價(jià)格才能使游客真正受益。由于風(fēng)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)具有強(qiáng)烈的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，同時(shí)旅游資源的獨(dú)特性造成了自然壟斷，所以政府需要對(duì)風(fēng)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行規(guī)制，尤其是經(jīng)濟(jì)規(guī)制。 作為景區(qū)管理公司等旅游企業(yè)，應(yīng)該秉承社會(huì)大營(yíng)銷的理念，經(jīng)濟(jì)效益不是唯一的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，社會(huì)效益和環(huán)境效益也是衡量一個(gè)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和效果的主要指標(biāo)，也是經(jīng)營(yíng)的重要目標(biāo)。企業(yè)旅游收入的增長(zhǎng)不一定能為企業(yè)帶來(lái)良好的聲譽(yù)和公眾形象，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，企業(yè)為公眾和社會(huì)作出的貢獻(xiàn)一定會(huì)收到經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 所以，從以上角度講，政

29、府和旅游企業(yè)是有共同目標(biāo)和利益的，通過(guò)為公眾服務(wù)的大營(yíng)銷的施行，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。從理論上看，旅游景點(diǎn)是一種公共資源，它具有公共性，不屬于任何部門；旅游資源是一種健康資源，它具有為公眾提供休息與健康場(chǎng)所的作用；旅游資源是一種共享資源，而不是壟斷資源。共享資源意味著資源的使用者要與旅游者共享，需要與社會(huì)共享，需要與旅游產(chǎn)品的開發(fā)者和銷售者共享；旅游資源還是一種文化教育資源，它具有直觀的教化功能。如果所有的旅游景點(diǎn)都市場(chǎng)化了，旅游景點(diǎn)的教育功能就會(huì)大大萎縮。 現(xiàn)在旅游門票的輪番上漲，無(wú)不反映一種制度的不完備和當(dāng)?shù)卣块T的短視行為，政府引導(dǎo)旅游經(jīng)濟(jì)才是正道。很多城市公園性質(zhì)的風(fēng)景區(qū)都應(yīng)

30、該施行門票免費(fèi)制或者象征性的收費(fèi)，為本地人和游客創(chuàng)造一個(gè)廣場(chǎng)性質(zhì)的活動(dòng)空間，同時(shí)為本地人和外地人開辟一個(gè)公共的信息和文化交流平臺(tái)。第三部分:旅游市場(chǎng)基本要素分析一、中國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)根據(jù)游客流動(dòng)方向的不同，可將旅游業(yè)進(jìn)一步細(xì)分為入境游、出境游、國(guó)內(nèi)游三個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。2011年，我國(guó)旅游業(yè)三大市場(chǎng)繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)26.4億人次，較2010 年增長(zhǎng)25.5%；國(guó)內(nèi)旅游收入1.93萬(wàn)億元，較2010年增長(zhǎng)23.6%。入境旅游人數(shù)1.35億人次，較2010年增長(zhǎng)1%；入境過(guò)夜旅游人數(shù)5,758萬(wàn)人次，較2010年增長(zhǎng) 3.5%；旅游外匯收入484.6億美元，較2010年增長(zhǎng)

31、5.8%。出境旅游人數(shù)6,900萬(wàn)人次，較2010年增長(zhǎng)20%。全國(guó)旅游業(yè)總收入2.25萬(wàn)億元，較2010年增長(zhǎng)20.8%。據(jù)世界旅游組織（UNWTO）預(yù)測(cè)，到2020年我國(guó)將成為世界最大的旅游目的地，接待旅游入境人數(shù)可達(dá)1.37億人次，占世界市場(chǎng)份額為8.6%；同時(shí)，我國(guó)也將成為世界第四位的客源輸出國(guó)，出境旅游人數(shù)將達(dá)1億人次，占世界市場(chǎng)份額為6.2%。截至目前，我國(guó)入境游、國(guó)內(nèi)游、出境游三大旅游市場(chǎng)發(fā)展情況如下： 入境游市場(chǎng)1994 年來(lái)華旅游入境人數(shù)僅4,368萬(wàn)人次，旅游外匯收入73億美元，到2011年，入境人數(shù)已達(dá)13,542萬(wàn)人次，旅游外匯收入484.60億美元，1994-2011

32、年旅游入境人數(shù)和外匯收入復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到6.88%和11.55%。 國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)上世紀(jì)90年代中期以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及居民可支配收入的增加，我國(guó)居民出游人數(shù)及出游率增長(zhǎng)較快。1994年到2010年，城鎮(zhèn)居民旅游人次從2.05億人次，增長(zhǎng)到10.65億人次，增長(zhǎng)了4.19倍；農(nóng)村居民旅游人次從3.19億人次，增長(zhǎng)到10.38億人次，增長(zhǎng)了2.25倍。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP超過(guò)3,000美元，一個(gè)國(guó)家旅游需求將急劇增加。自2008年我國(guó)人均GDP突破3,000美元以來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展通道，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)呈現(xiàn)加快上升趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜螐?003年的8.70億人次，增長(zhǎng)

33、到2011年的26.40億人次，年均復(fù)合增速高達(dá)14.88%，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)到1.93萬(wàn)億元，顯示出旺盛的旅游消費(fèi)需求。在旅游人數(shù)不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，我國(guó)人均國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)也出現(xiàn)了較為穩(wěn)定的增勢(shì)，1994年到2010年，人均旅游消費(fèi)從195.30元增加到598.20元，增長(zhǎng)了206.29%。盡管我國(guó)人均旅游消費(fèi)的增長(zhǎng)較快，但整體消費(fèi)水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還處于較低水平，目前我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的增長(zhǎng)方式主要還是依靠旅游人數(shù)的拉動(dòng)，人均旅游消費(fèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)相對(duì)較小，隨著居民可支配收入的增長(zhǎng)，未來(lái)我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游在保持人數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，人均旅游消費(fèi)將會(huì)出現(xiàn)更大幅度的增長(zhǎng)，這將是推動(dòng)旅游業(yè)收入快速增加的另一個(gè)重要因素。 出境

34、游市場(chǎng)自20世紀(jì)90年代至2011年2月，和我國(guó)簽訂公民出境旅游目的地（即ADS）協(xié)議的國(guó)家和地區(qū)由最初的6個(gè)迅速擴(kuò)展到140個(gè)2。大部分國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)正式開展組團(tuán)業(yè)務(wù)，包括了大洋洲、亞洲和歐洲所有主權(quán)國(guó)家和地區(qū)。在遠(yuǎn)距離市場(chǎng)上，非洲和南美主要旅游目的地國(guó)家也都包括在ADS國(guó)家之內(nèi)。我國(guó)公民自費(fèi)出境旅游地域限制減少的同時(shí)，出境旅游目的地的選擇也更加廣泛，這為我國(guó)出境旅游的發(fā)展提供了必要前提。由于出境旅游目的地選擇的廣泛性、出境旅游需求的增加和國(guó)家政策的開放，帶動(dòng)了我國(guó)出境旅游人數(shù)劇增。2012年1月12日，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)邵琪偉在2012年全國(guó)旅游工作會(huì)議上的講話表示，2011年全年我國(guó)出境旅游

35、人數(shù)為6,900萬(wàn)人次，較2010年增長(zhǎng)20.23%，比2000年增長(zhǎng)了將近470%，最近10年出境游人數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)率為18.98%。隨著中國(guó)城市居民消費(fèi)升級(jí)、人民幣升值以及其他國(guó)家為吸引中國(guó)游客而放松免簽限制等，我國(guó)將成為世界上迅速崛起的新興客源國(guó)。二、中國(guó)旅游市場(chǎng)的供需分析從產(chǎn)業(yè)背景來(lái)看，作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，旅游業(yè)迎來(lái)了全面發(fā)展的機(jī)遇，國(guó)內(nèi)旅游將成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的主體。到“十二五”末期，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將達(dá)33億人次，這是一個(gè)非常龐大的量，意味著我國(guó)擁有強(qiáng)大的旅游消費(fèi)潛力和市場(chǎng)?！笆濉睍r(shí)期，旅游業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)對(duì)接和服務(wù)國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，以國(guó)內(nèi)旅游為重點(diǎn)，著力擴(kuò)大旅游消費(fèi)。 據(jù)世界旅游

36、組織預(yù)測(cè)，2010年到2020年，世界旅游經(jīng)濟(jì)總量預(yù)計(jì)將保持 4.4%的年均增長(zhǎng)率，中國(guó)國(guó)際旅游人數(shù)也將達(dá)到16億人次，成為世界第一大旅游目的地，國(guó)際社會(huì)看好中國(guó)旅游市場(chǎng)，這將有利于我國(guó)入境旅游市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。2011年上半年我國(guó)入境旅游增幅減緩（僅增長(zhǎng)1%），全球性金融危機(jī)直接導(dǎo)致客源地游客出游意愿降低，購(gòu)買力下降，“十二五”時(shí)期外部環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性也將成為入境旅游發(fā)展的重大挑戰(zhàn)，雖然中國(guó)的入境游市場(chǎng)增速放緩，但權(quán)重不斷增加，在世界旅游發(fā)展格局中仍是大有作為?！笆晃濉逼陂g，我國(guó)出境旅游人數(shù)年均增長(zhǎng)19%，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，增速快、消費(fèi)高、潛力大。2010年，我國(guó)出境旅游人數(shù)達(dá)到573

37、9萬(wàn)人次，超出“十一五”規(guī)劃目標(biāo)（5000 萬(wàn)人次）14.8%，亞洲第一大出境旅游大國(guó)地位更加鞏固?！笆濉逼陂g我國(guó)的出境旅游還將持續(xù)發(fā)展，需要在快速上升的勢(shì)頭下有序引導(dǎo)，科學(xué)發(fā)展，充分發(fā)揮旅游在增強(qiáng)我國(guó)與國(guó)際社會(huì)交往，促進(jìn)雙向服務(wù)貿(mào)易，促成東西文化交流方面的重要功能。三、徐州旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素分析 歷史文化名城的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、宏觀旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一，面向日韓、地近港澳臺(tái)，徐州市位于我國(guó)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心，地近上海和南京，通過(guò)這兩個(gè)交通樞紐可溝通全球主要國(guó)家、地區(qū)和城市，與潛在的客源市場(chǎng)韓國(guó)相鄰，并且與日本、東南亞、港澳臺(tái)等國(guó)家和地區(qū)相距較近。同時(shí)，徐州市區(qū)內(nèi)城市化水平高，城市分布均勻，大

38、都沿交通線分布。尤其是緊臨上海大都市，城市首位度大，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，游客旅游意識(shí)強(qiáng)，客源豐富，旅游消費(fèi)力較強(qiáng)。從旅游者空間移動(dòng)的心理距離和心理時(shí)間，從鐵路、公路、水路組合，快速運(yùn)輸移動(dòng)與慢速游覽旅行組合等旅游交通要求的實(shí)現(xiàn)上，也都非常有利于徐州市與全國(guó)著名旅游線路的合理設(shè)計(jì)安排。 第二，聯(lián)南接北、承東啟西。徐州市東臨黃海、西靠中原，北扼齊魯，南屏江淮，地處東部沿海地帶與中部地帶、上海經(jīng)濟(jì)區(qū)與環(huán)渤海灣經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合部，是全國(guó)東西南北經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的重要“十字路口”。徐州市樞紐型的位置恰使它具有首先接受以上兩個(gè)扇面輻射、進(jìn)而向外再輻射的聯(lián)南接北、承東啟西之“二傳手”作用，充分利用這一特殊有利的區(qū)位條件，將其逐步

39、轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)東、西優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，內(nèi)聯(lián)外引，可以促使該市更快地發(fā)展成為全國(guó)重要的旅游、商貿(mào)、技術(shù)、信息和金融等中心。 第三，區(qū)域旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)成熟。 第四，鄰近國(guó)內(nèi)旅游熱點(diǎn)城市。徐州可通過(guò)一定的方式，將上述直距600公里范圍內(nèi)集中的北京、上海、寧波、蘇州、杭州、南京、青島、徐州、曲阜等旅游熱點(diǎn)城市部分國(guó)內(nèi)外旅游者吸引過(guò)來(lái)，爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額，開展為目的地的區(qū)域旅游 第五，與其它歷史文化名城的競(jìng)爭(zhēng)與聯(lián)合。徐州作為歷史文化名城，如北京、西安、開封、洛陽(yáng)等城市存在著既相互競(jìng)爭(zhēng)又相互促進(jìn)的關(guān)系。因此，徐州應(yīng)當(dāng)形成與北京、西安各有特色、相互呼應(yīng)的歷史文化旅游專線。2、微觀旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第一，徐州

40、市素有“五省通衙”之稱，今為“五通匯流”之地。初步形成了以鐵路為主，水運(yùn)、公路為輔，航空和管道有機(jī)配合的綜合性交通運(yùn)輸體系，徐州對(duì)外立體交通的發(fā)展，為徐州市以及淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、商業(yè)貿(mào)易、文化發(fā)展，為對(duì)外友好往來(lái)，發(fā)展旅游業(yè)提供了優(yōu)越的條件。 第二，徐州與南京互補(bǔ)性強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)性。南京可以為徐州輸送大量客源，而徐州可以作為南京旅游線路組織中的重要節(jié)點(diǎn)。 第三，徐州市資源極具特色，開發(fā)價(jià)值很高。 第四，徐州市旅游景點(diǎn)集中，景區(qū)組合良好，極有利于開發(fā)。 3、旅游資源與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第一，漢代三絕，彭祖文化，世界罕見。兩漢文化、彭祖文化在海內(nèi)外有廣泛的影響，今后仍將會(huì)吸引海外旅游者，將對(duì)徐州的旅游

41、業(yè)產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。 第二，三城重疊，軍事重鎮(zhèn)，世界奇觀。 第三，觀光農(nóng)業(yè)掘起，生態(tài)產(chǎn)品成熟。 第四，襟山帶水，風(fēng)景秀麗。 第五，民俗風(fēng)情，獨(dú)有特色。徐州在戲曲文化方面和民間美術(shù)方面都有個(gè)地方特色并廣為流傳；徐州還是全國(guó)聞名的田徑之鄉(xiāng)，武術(shù)之鄉(xiāng)、兒童畫之鄉(xiāng)，剪紙之鄉(xiāng)，還有象棋村；在旅游工藝品和在土特產(chǎn)品方面品種眾多，可謂享譽(yù)海內(nèi)外， 歷史文化名城的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 1、徐州市的旅游產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)的觀光游覽旅游為圭體，度假型、商務(wù)型、文化型旅游產(chǎn)品正處于開發(fā)之中，還沒有形成規(guī)模效益。同時(shí)，觀光旅游產(chǎn)品的參與性、趣味性、民族性、傳統(tǒng)性不夠，尤其是缺少宣傳力度，使徐州兩漢文化這種壟斷性和不可再造性的

42、觀光旅游拳頭產(chǎn)品沒有真正地打出品牌。 2、徐州景點(diǎn)供給單一，人文自然難兼顧。 3、徐州市場(chǎng)促銷投入不足，投資方向不明確。 4、徐州市盡管為歷史文化名城，但在各種新聞媒體中，對(duì)徐州又多以工業(yè)城市“煤城著稱，所以在游客選擇旅游目的地時(shí)，就難以納入其計(jì)劃；而徐州在世界上更鮮為人知，這也是其國(guó)際旅游不發(fā)達(dá)的原因；在對(duì)國(guó)外旅游者宣傳上，沒有樹立起鮮明的兩漢文化特色；對(duì)國(guó)內(nèi)旅游者宣傳中，沒有結(jié)合山水風(fēng)光與文物古跡進(jìn)行綜合宣傳，因而還不能給國(guó)內(nèi)外游客以鮮明的旅游形象，缺乏旅游“拳頭產(chǎn)品”和“名牌產(chǎn)品”。 5、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。徐州的文化旅游資源與西安、北京、南京等地區(qū)相似，旅游客源市場(chǎng)亦相同，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日趨激

43、烈，徐州人口集中、文化發(fā)達(dá)、交通便利、工業(yè)基礎(chǔ)好，商業(yè)較為繁榮，文體娛樂設(shè)施較為完善，發(fā)展重點(diǎn)是觀光休閑的文化旅游城市，定位在國(guó)內(nèi)與國(guó)際觀光、度假旅游、文化交流、探親旅游市場(chǎng)，應(yīng)突出徐州作為淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的地位和作用，建設(shè)兩漢文化等景點(diǎn)，發(fā)展民族民俗文化旅游，使自己在日趨激烈的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中，爭(zhēng)奪一定的旅游市場(chǎng)份額。 6、徐州客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不盡合理，國(guó)際游客比例很低，旅蝣目的較單一，缺乏使旅游相關(guān)各個(gè)部門、企業(yè)形成共同體的利益機(jī)制。第四部分 問卷統(tǒng)計(jì)與分析一、 景區(qū)認(rèn)知度分析$您從什么渠道了解徐州的旅游景點(diǎn) 頻率響應(yīng)個(gè)案百分比N百分比您從什么渠道了解徐州的旅游景點(diǎn)a網(wǎng)絡(luò)搜索2225.9%44.0%朋友介

44、紹3237.6%64.0%旅游雜志1011.8%20.0%電視廣告1011.8%20.0%其他1112.9%22.0%總計(jì)85100.0%170.0%a. 組1、網(wǎng)絡(luò)搜索和朋友介紹是游客了解徐州旅游景點(diǎn)的主要渠道。分析：從表中可看出，游客大多是通過(guò)朋友介紹的渠道了解到徐州的旅游景點(diǎn)，旅游如今成為人們?nèi)粘Ｉ钪械臒狳c(diǎn)話題，通過(guò)朋友介紹可以使身邊的人了解到不同地方的地域風(fēng)情并且引發(fā)人們的向往。因此，在消費(fèi)人群中留下較好的口碑也有利于徐州旅游客源市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張。網(wǎng)絡(luò)搜索占據(jù)總數(shù)的25.9%，位于第二位，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中至關(guān)重要的獲取信息的渠道。$您聽說(shuō)過(guò)下列哪些徐州的旅游景點(diǎn) 頻率響應(yīng)個(gè)案

45、百分比N百分比您聽說(shuō)過(guò)下列哪些徐州的旅游景點(diǎn)a龜山漢墓2920.9%58.0%漢文化景區(qū)(楚王陵)2719.4%54.0%徐州博物館3525.2%70.0%淮海戰(zhàn)役紀(jì)念館2820.1%56.0%沛縣漢城85.8%16.0%其他128.6%24.0%總計(jì)139100.0%278.0%a. 組2、徐州市旅游景點(diǎn)的認(rèn)知度普遍偏低。分析：由上圖可見，徐州市的旅游景點(diǎn)認(rèn)知度普遍較低，其中徐州博物館占25.2%，游客的認(rèn)知度相對(duì)其它稍高，說(shuō)明游客對(duì)徐州市旅游景點(diǎn)的認(rèn)識(shí)還停留在較淺層面。而作為漢文化特色景點(diǎn)的龜山漢墓及漢文化景區(qū)（楚王陵）則都在百分之二十上下徘徊，加大徐州漢文化旅游廣告宣傳對(duì)于帶動(dòng)徐州旅游業(yè)

46、的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用?；春?zhàn)役紀(jì)念館的認(rèn)知度為20.1%，開發(fā)紅色旅游線路也將成為徐州旅游市場(chǎng)的切入點(diǎn)所在。而沛縣漢城僅占據(jù)5.8%，由此可見，徐州市沛縣作為劉邦故鄉(xiāng)的歷史文化旅游名稱并沒有為廣大游客所認(rèn)知。$最感興趣的三個(gè)旅游景點(diǎn) 頻率響應(yīng)個(gè)案百分比N百分比最感興趣的三個(gè)旅游景點(diǎn)a龜山漢墓3221.3%64.0%漢文化景區(qū)(楚王陵)3523.3%70.0%徐州博物館3322.0%66.0%淮海戰(zhàn)役紀(jì)念館2919.3%58.0%沛縣漢城96.0%18.0%其他128.0%24.0%總計(jì)150100.0%300.0%a. 組3、漢文化景區(qū)、龜山漢墓、徐州博物館成為游客最感興趣的三個(gè)旅游景點(diǎn)。

47、分析：該題數(shù)據(jù)受到上題的影響，游客對(duì)于自己熟悉或者聽說(shuō)過(guò)的景點(diǎn)往往感到有興趣，所以漢文化景區(qū)、龜山漢墓、徐州博物館成為了游客最感興趣的三個(gè)旅游景點(diǎn)。而淮海戰(zhàn)役紀(jì)念館所占百分比緊隨其后，可見其影響力還是較大的。而沛縣漢城的影響力就相對(duì)弱了許多。對(duì)于景區(qū)認(rèn)知度與印象的分析小結(jié)：來(lái)徐州景區(qū)旅游的游客大多是通過(guò)朋友介紹了解到徐州的景區(qū)，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)也成為獲取該信息必不可少的了解途徑。龜山漢墓、漢文化景區(qū)、徐州博物館是當(dāng)前游客們較為熟知和追捧的旅游景區(qū)，游客對(duì)徐州市旅游景點(diǎn)的了解有限，徐州市附屬縣級(jí)市的旅游景區(qū)影響力相對(duì)較弱。二、 游者滿意度分析$游客選擇徐州旅游景區(qū)的主要原因 頻率響應(yīng)個(gè)案百分比N百分比游

48、客選擇徐州旅游景區(qū)的主要原因a美食和民俗2325.6%46.0%深厚的文化底蘊(yùn)3033.3%60.0%旅游景點(diǎn)歷史悠久3033.3%60.0%其他77.8%14.0%總計(jì)90100.0%180.0%a. 組1、徐州深厚的文化底蘊(yùn)和旅游景點(diǎn)歷史悠久成為游客選擇徐州旅游景區(qū)的主要原因。分析：深厚的文化底蘊(yùn)和旅游景點(diǎn)的歷史悠久都各自占據(jù)33.3%，由此可見，悠久的歷史文化和深厚的文化底蘊(yùn)是徐州旅游業(yè)發(fā)展的明顯優(yōu)勢(shì)。徐州作為五省通衢，匯聚各方風(fēng)俗人情，具有獨(dú)特的地方特色，因此美食和民俗占據(jù)25.6%，同樣是不可忽視的重要原因。您對(duì)徐州旅游景區(qū)的總體印象如何頻率百分比有效百分比累積百分比有效很好510.

49、010.010.0較好2754.054.064.0一般1428.028.092.0較差36.06.098.0差12.02.0100.0合計(jì)50100.0100.02、游客對(duì)徐州旅游景區(qū)的總體印象較好。分析：大部分游客對(duì)于徐州旅游景區(qū)的總體印象較好，說(shuō)明徐州旅游景區(qū)在各方面較為滿足了游客們的需求。超過(guò)四分之一的游客對(duì)于景區(qū)的印象是一般，而8%的游客對(duì)徐州旅游景區(qū)存在不好的印象，由此上數(shù)據(jù)說(shuō)明，徐州旅游景區(qū)依然存在不足之處，未能盡善盡美。您對(duì)徐州旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的滿意程度頻率百分比有效百分比累積百分比有效很不滿意24.04.04.0不滿意1122.022.026.0一般2346.046.072.0

50、滿意1428.028.0100.0合計(jì)50100.0100.03a、游客對(duì)徐州旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的滿意程度為一般。分析：近一半的游客選擇了一般，沒有選擇“很滿意”的游客，說(shuō)明在基礎(chǔ)設(shè)施方面旅游景區(qū)做的還不夠完善。您對(duì)徐州旅游景區(qū)景區(qū)特色的滿意程度頻率百分比有效百分比累積百分比有效不滿意24.04.04.0一般2448.048.052.0滿意2142.042.094.0很滿意36.06.0100.0合計(jì)50100.0100.03b、游客對(duì)徐州旅游景區(qū)景區(qū)特色的滿意程度大體較為滿意。分析：48%的游客選擇“一般”，42%的游客選擇了“滿意”，沒有游客選擇“很不滿意”，說(shuō)明徐州旅游景區(qū)的景區(qū)還是有一定

51、特色的，對(duì)游客有一定的吸引力。您對(duì)徐州旅游景區(qū)衛(wèi)生狀況的滿意程度頻率百分比有效百分比累積百分比有效不滿意1326.026.026.0一般2040.040.066.0滿意1734.034.0100.0合計(jì)50100.0100.03c、游客對(duì)徐州旅游景區(qū)衛(wèi)生狀況的滿意程度為一般。分析：40%的游客選擇“一般”，34%的游客選擇“滿意”，26%的游客選擇“不滿意”，沒有選擇“很滿意”和“很不滿意”的游客，說(shuō)明景區(qū)的衛(wèi)生狀況還有待提高。您對(duì)徐州旅游景區(qū)門票價(jià)格的滿意程度頻率百分比有效百分比累積百分比有效不滿意714.014.014.0一般2652.052.066.0滿意1530.030.096.0很滿

52、意24.04.0100.0合計(jì)50100.0100.03d、游客對(duì)徐州旅游景區(qū)門票價(jià)格的滿意程度為一般。分析：52%的游客選擇“一般”，30%的游客選擇“滿意”，沒有游客選擇“很不滿意”，說(shuō)明門票價(jià)格是可以被消費(fèi)者接受的。您對(duì)徐州旅游景區(qū)安全狀況的滿意程度頻率百分比有效百分比累積百分比有效很不滿意36.06.06.0不滿意1224.024.030.0一般2244.044.074.0滿意1122.022.096.0很滿意24.04.0100.0合計(jì)50100.0100.03e、游客對(duì)徐州旅游景區(qū)安全狀況的滿意程度大體為一般。分析：從圖表可知，景區(qū)安全狀況較為一般，“很不滿意”占據(jù)6%，滿意程度低

53、于不滿意程度，需要進(jìn)一步改進(jìn)。您對(duì)徐州旅游景區(qū)服務(wù)人員的滿意程度頻率百分比有效百分比累積百分比有效很不滿意12.02.02.0不滿意612.012.014.0一般2652.052.066.0滿意1326.026.092.0很滿意48.08.0100.0合計(jì)50100.0100.03f、游客對(duì)徐州旅游景區(qū)服務(wù)人員的滿意程度較為滿意。分析：“一般”占據(jù)52%的比例，總體滿意程度大于不滿意程度。說(shuō)明旅游景區(qū)工作人員的服務(wù)工作還有一定提升空間。您對(duì)徐州旅游景區(qū)交通狀況的滿意程度頻率百分比有效百分比累積百分比有效很不滿意12.02.02.0不滿意714.014.016.0一般2754.054.070.0

54、滿意1326.026.096.0很滿意24.04.0100.0合計(jì)50100.0100.03g、游客對(duì)徐州旅游景區(qū)交通狀況的滿意程度較好。分析：游客選擇“一般”的比例為54%，選擇“滿意”和“很滿意”的比例高于“不滿意”和“很不滿意”，總體較好。$游客認(rèn)為徐州旅游市場(chǎng)需要改進(jìn)的地方 頻率響應(yīng)個(gè)案百分比N百分比游客認(rèn)為徐州旅游市場(chǎng)需要改進(jìn)的地方a廣告的宣傳2722.7%54.0%景點(diǎn)的交通設(shè)施2420.2%48.0%景點(diǎn)的衛(wèi)生設(shè)施2823.5%56.0%旅游業(yè)者的形象1815.1%36.0%城市的衛(wèi)生1714.3%34.0%其他54.2%10.0%總計(jì)119100.0%238.0%a. 組4、景

55、點(diǎn)的廣告宣傳以及經(jīng)典的衛(wèi)生設(shè)施是游客認(rèn)為需要改進(jìn)的地方。分析：衛(wèi)生設(shè)施需要改進(jìn)所占據(jù)的比例最大，說(shuō)明徐州市城市衛(wèi)生狀況不盡人意，有待提高。而廣告宣傳占據(jù)22.7%，說(shuō)明徐州市旅游景點(diǎn)的宣傳工作力度不夠，有待加強(qiáng)。對(duì)游客滿意度的分析小結(jié)：深厚的文化底蘊(yùn)以及悠久的歷史文化傳統(tǒng)成為游客選擇徐州旅游的主要原因。在前來(lái)徐州旅游的游客中，絕大部分游客都對(duì)徐州旅游景點(diǎn)留下了較好的印象。徐州市旅游景區(qū)是有一定特色的，對(duì)游客的吸引力較大。游客對(duì)徐州旅游景區(qū)的各項(xiàng)設(shè)施、門票、安全、服務(wù)、交通的方面評(píng)價(jià)一般。徐州旅游景區(qū)的衛(wèi)生狀況和交通狀況是影響徐州市旅游市場(chǎng)發(fā)展的主要制約因素。三、 游客消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為分析您對(duì)

56、旅游的喜愛程度頻率百分比有效百分比累積百分比有效非常喜歡1122.022.022.0喜歡2652.052.074.0一般1224.024.098.0不喜歡12.02.0100.0合計(jì)50100.0100.01、大部分游客是喜歡旅游的。分析：從圖表可以看出，一大半游客是喜歡旅游的。隨著人們生活水平的提高，人們不僅僅滿足于平常生活，更追求享受型的生活，所以旅游便成了熱門選擇。下面哪個(gè)范圍的旅游花費(fèi)您比較能接受頻率百分比有效百分比累積百分比有效低于人均200元/日1734.034.034.0人均201-500元/日2652.052.086.0人均501-1000元/日714.014.0100.0合計(jì)

57、50100.0100.0 2、游客比較能接受范圍在201-500/日的旅游花費(fèi)。分析：人均201-500/日占據(jù)主導(dǎo)地位，第二位的是低于人均200元/日的，沒有人選擇高于人均1000/日的，可以表現(xiàn)出游客可以在享受旅游帶來(lái)的樂趣同時(shí)也能合理消費(fèi)。您的旅游動(dòng)機(jī)頻率百分比有效百分比累積百分比有效心理動(dòng)機(jī)（思鄉(xiāng)或郊游等）1428.028.028.0精神動(dòng)機(jī)（求知的需要、歡樂的需要等）3060.060.088.0生理動(dòng)機(jī)（運(yùn)動(dòng)的需要等）48.08.096.0經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)（購(gòu)物或者商業(yè)目的等）24.04.0100.0合計(jì)50100.0100.0 3、精神動(dòng)機(jī)成為游客主要的旅游動(dòng)機(jī)。分析：游客在物質(zhì)享受的同時(shí)

58、對(duì)精神層次的享受要求不斷的提高，對(duì)求知的需要不斷提高，對(duì)休閑娛樂的需求也就有所提高。另外心理動(dòng)機(jī)也成為了相對(duì)重要的旅游動(dòng)機(jī)。您喜歡的旅行方式頻率百分比有效百分比累積百分比有效旅行社報(bào)價(jià)旅游714.014.014.0自助游1734.034.048.0與朋友結(jié)伴2550.050.098.0其他12.02.0100.0合計(jì)50100.0100.0 4、與朋友結(jié)伴旅游成為游客較為熱衷的旅行方式。分析：一半的游客選擇與朋友結(jié)伴旅游，這種旅行方式是游客能夠更加輕松愉快，因?yàn)槭桥c朋友一起，也會(huì)樂趣橫生。隨著私家車的越來(lái)越普及以及有些旅行社無(wú)法滿足游客需求等因素，很多家庭選擇自助游，所以自助游的比例也達(dá)到了3

59、4%。旅行社報(bào)價(jià)游次之，但也有一部分游客為力求安穩(wěn)，選擇隨團(tuán)出游。$游客出游選擇的時(shí)間 頻率響應(yīng)個(gè)案百分比N百分比游客出游選擇的時(shí)間a周末1115.9%22.0%短期節(jié)假日（如五一等三天的節(jié)假時(shí)間）2536.2%50.0%長(zhǎng)期假日（如國(guó)慶、春節(jié)、寒暑假）2739.1%54.0%其他68.7%12.0%總計(jì)69100.0%138.0%a. 組5、長(zhǎng)、短節(jié)假日成為游客選擇出游的最佳時(shí)間。分析：游客選擇長(zhǎng)短假期來(lái)作為出游的時(shí)間，長(zhǎng)假期間可以去距離較遠(yuǎn)的地方旅游，而三天的短假期則可以去到距離較近的地方。選擇周末出游的游客占到15.9%，選擇其他的也有8.7%的比例，側(cè)面說(shuō)明了如今人們對(duì)于旅游的喜愛程度

60、。$游客在旅途中關(guān)注的服務(wù)要素 頻率響應(yīng)個(gè)案百分比N百分比游客在旅途中關(guān)注的服務(wù)要素a住宿3625.5%72.0%餐飲3222.7%64.0%交通工具3021.3%60.0%購(gòu)物149.9%28.0%娛樂2517.7%50.0%其他42.8%8.0%總計(jì)141100.0%282.0%a. 組6、住宿成為游客在旅途中關(guān)注的主要服務(wù)要素。分析：住宿占據(jù)總體的25.5%，說(shuō)明如今游客對(duì)住宿要求不斷提高，如果住不好那怎么還有精神玩，所以住宿排在第一位是完全可以理解的。餐飲和交通排在第二和第三的位置。其實(shí)餐飲和住宿屬于同一類，同樣，當(dāng)?shù)靥厣朗骋彩俏慰偷闹匾蛩?，交通便利也必不可少。娛樂占?jù)17.7