安徽淮北職業(yè)技術學院六安瓜片網絡營銷實訓報告

1、安徽淮北職業(yè)技術學院 六安瓜片網絡營銷實訓報告 課題名稱六安瓜片網絡營銷方案專業(yè)電子商務班級14電子商務小組名稱茶香四溢小組成員李俊俊、汪轉晴、李姍姍、張燦、楊遠鵬、張勇、肖丹指導教師胡存梅實訓時間2012-1前言 六安瓜片，中國歷史名茶，中國十大歷史名茶之一，簡稱瓜片，屬綠茶類，產自安徽省六安。唐稱“廬州六安茶”，為名茶。明始稱“六安瓜片”，為上品、極品茶。清為朝廷貢茶。六安瓜片（又稱片茶），為綠茶特種茶類。采自當地特有品種，經扳片、剔去嫩芽及茶梗，通過獨特的傳統(tǒng)加工工藝制成的形似瓜子的片形茶葉?！傲补掀本哂杏凭玫臍v史底蘊和豐厚的文化內涵。 早在唐代，茶經，是中國乃至世界現存最早、最完整

2、、最全面介紹茶的第一部專著，被譽為“茶葉百科全書”，由中國茶道的奠基人陸羽所著。茶經就有“廬州六安(茶)”之稱；明代科學家徐光啟在其著農政全書里稱“六安州之片茶，為茶之極品”；明代李東陽、蕭顯、李士實三名士在詠六安茶中也多次提及，曰“七碗清風自六安”“陸羽舊經遺上品”，予“六安瓜片”以很高的評價；“六安瓜片”在清朝被列為“貢品”，慈禧太后曾月奉十四兩；大文學家曹雪芹曠世之作紅樓夢入竟有80多處提及；到了近代，“六安瓜片”被指定為中央軍委特貢茶，開國總理周恩來同志臨終前還念嘮著“六安瓜片”；1971年美國前國務卿第一次訪華，“六安瓜片”還作為國家級禮品饋贈給外國友人,2007年國家主席胡錦濤參加

3、“俄羅斯中國年”活動并贈送“特級六安瓜片”由此作為中國國禮贈送給俄羅斯總統(tǒng)普京?？梢?，“六安瓜片”在中國名茶史上一直占據顯著的位置。 由此可見，不僅是在以前還是現在，六安瓜片都有好高的評價，那么怎樣使他能夠精益求精，更上一層樓。我相信通過本方案的制定與實施，定能使六安瓜片的知名度和市場占有率得到進一步的提高。目錄前言3任務概要4六安瓜片營銷現狀分析4營銷環(huán)境分析5（一）宏觀環(huán)境分析5（二）微觀環(huán)境分析5三、SWOT分析7四、STP戰(zhàn)略10（一）市場細分10（二）目標市場10（三）市場定位11五、營銷組合11（一） 產品策略11（二） 價格策略11（三） 渠道策略11（四） 促銷策略12六、總結

4、15任務概要本方案首先通過市場調查得到數據分析了六安瓜片的營銷現狀，在掃描營銷環(huán)境后進行SWOT分析，通過市場細分找到目標顧客，同伙品牌定位在消費者心目中樹立獨特的印象。在此基礎上制定出產品、價格、渠道和促銷策略，最后對活動所需的費用進行了合理預算。一切營銷方案必須以消費者的需求為出發(fā)點，一切產品必須首先找到自己的顧客。在產品同質、價格相近、渠道雷同的情況下，最能體現策劃方案智慧讓營銷者一決高下的恐怕就是促銷了。促銷有多種手段，常見的有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系。本方案將通過營業(yè)推廣，廣告相結合的方法進行促銷，相信通過本方案的實施，一定能使六安瓜片的知名度和市場占有率得到提高。 六安瓜

5、片營銷現狀分析中國是茶樹原產地，是茶葉生產、消費、出口大國。年茶葉產量53.5萬噸，同時也是擁有十幾億人口的人口大國。人均茶年消費量僅為0.42公斤，低于世界人均消費量0.54公斤。中國茶葉內銷市場發(fā)展?jié)摿Υ?。目前，綠茶消費占75%，名優(yōu)茶消費占20%。名優(yōu)茶的發(fā)展已成為我國茶葉經濟新的增長點。隨著人們生活水平的提高，對“健康、自然、綠色”消費的追求，綠茶市場將出現供求兩旺的良好態(tài)勢，市場空間廣闊、發(fā)展前景樂觀，六安瓜片將作為綠茶的名品，擁有優(yōu)良的市場環(huán)境。另外，六安市是安徽省重點產茶區(qū)之一，目前全市有六安瓜片生產基地8.5萬畝，產量1000噸，產值近億元。其中重點保護基地1.8萬畝，年產特一

6、、特二級六安瓜片100多噸，產值3000多萬元?，F有六安瓜片名茶加工企業(yè)40多個，全市擁有銷售六安瓜片市場近50個，集散地30多處，在蕪湖、合肥、上海、南京、天津、北京等大中城市均設有六安瓜片專營窗口，并且遠銷歐美、日本、東南亞等國家。目前主要擁有的品牌有德順昌、徽六、齊頭山、一笑堂等。 二、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境 中國是世界主要的茶葉生產和消費大國，中國茶葉產量位居世界第一，但人均茶葉消費量不僅低于西方國家也低于世界平均水平。因此，在茶文化底蘊如此深厚的中國，隨著我國人均收入的增長和人們對生活質量要求的提高，茶葉消費市場存在很大的增長空間。2、社會文化環(huán)境中國的茶文化可謂

7、源遠流長，其不僅帶動了人們對茶的消費，更成為我國文化的重要組成部分，因此，中國的茶文化已經成為我國茶貿易的重要載體。3、政策環(huán)境 是安徽省農業(yè)產業(yè)化經營的重點項目，也是安徽省落實“三農”的重點實施項目，更是六安市的重點扶持產業(yè)。4、經濟環(huán)境近年來，我國各地區(qū)經濟快速平穩(wěn)的增長，人們的可支配收入卻來卻多，人們對綠色和健康食品的消費也呈現不斷增長的趨勢，茶作為一種健康的綠色消費品也越來越受人們的青睞，茶葉的市場也越來越廣闊。 （二）微觀環(huán)境分析 1、消費者分析 （1）消費者消費的總體態(tài)勢營銷茶葉消費的因素主要有傳統(tǒng)習慣、個人偏好、收入、營養(yǎng)知識、茶葉品質以及銷售服務等。當前六安茶葉市場中，六安瓜片

8、一直以來深受當地人們的歡迎，人們長期以來大六安瓜片作為茶葉的首選；但總體而言，人們飲用六安瓜片的頻率還不高，隨著人們生活水平的提高，六安瓜片的市場潛力將是巨大的。（2）當前消費者分析就當前六安現有茶葉市場而言，六安瓜片占有很大的市場份額。但是，由于其他飲品如牛奶、可樂等的進入，消費者的選擇日益增多，單一的茶葉市場將面臨分割。 2、競爭者分析 （1）黃山毛峰黃山毛峰，同屬于綠茶，產于安徽省黃山。由于黃山獨特的地理環(huán)境和風景，為黃山毛峰蒙上了種種神秘的色彩。在黃山特殊的氣候環(huán)境下，這里的茶樹沉浸在云霧之中，因此茶芽格外肥壯，柔軟細嫩，葉片肥厚，經久耐泡，香氣馥郁，滋味甘醇，成為茶中極品。（2）西湖

9、龍井 西湖龍井是綠茶中最有特色的茶品之一，素有“天堂瑰寶”之稱。是我國的第一名茶，產于浙江杭州西湖的獅峰、龍井、五云山、虎跑、梅家塢一帶，歷史上曾分為“獅、龍、云、虎、梅”五個品類，其中多認為以產于獅峰的品質為最佳。龍井素有“色綠、香郁、味醇 、形美”四絕著稱于世。形光扁平直，色翠略黃似糙米色，滋味甘鮮醇和，香氣幽雅清高，湯色碧綠黃瑩；葉底細嫩成朵。（3）武夷巖茶武夷巖茶產于福建武夷山。武夷巖茶屬半發(fā)酵茶，制作方法介于綠茶與紅茶之間。其主要品種有“大紅袍”、“白雞冠”、“水仙”、“烏龍”、“肉桂”等。武夷巖茶品質獨特，它未經窨花，茶湯卻有濃郁的鮮花香，飲時甘馨可口，回味無窮。18世紀傳入歐洲后

10、，倍受當地群從的喜愛，曾有“百病之藥”美譽。（4）其他其他的像安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、君山銀針等都是六安瓜片的有力金正對手。 三、SWOT分析（一）優(yōu)勢1、生態(tài)資源條件優(yōu)越六安市茶區(qū)地處大別山北麓海拔在200米一800米森林覆蓋率在50%以上佛子嶺、梅山、龍河口、晌洪甸、磨子潭等五大水庫貫穿其中。氣候溫潤，雨量充沛、寒暑溫度分明。優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境非常符合茶葉生長要求。六安茶樹品種資源豐富，擁有舒茶早，金雞種，棋江種，獨山中葉種等適宜栽培的茶樹品種，孕育了六安茶葉優(yōu)良的內在品質2、歷史名優(yōu)茶品牌顯赫 六安是我國著名的古老茶區(qū)之一。據史書記載，漢代就有茶樹的栽培利用，唐代霍山黃芽已成為當時名茶之一。

11、在明清時六安瓜片茶更是作為朝廷貢品。解放后，六安瓜片作為中國十大名茶之一，多次作為國禮贈送外賓，如2007年中俄文化年。胡錦濤主席就向普金總統(tǒng)贈送六安瓜片茶。受到廣大茶葉消費者的歡迎六安市茶葉產業(yè)發(fā)展擁有顯著的歷史名優(yōu)茶品牌優(yōu)勢。3、區(qū)域茶文化豐富 六安市茶文化源遠流長，底蘊深厚。千百年來皖西人民在采茶，制茶的生產實踐中，創(chuàng)造了許多極具地方特色的茶文化。并且，在2008年六安瓜片成功申報為中國非物質文化遺產。4、產業(yè)基礎基本形成 六安茶葉生產加工體系基本形成，全市現有茶葉初、精致加工工廠和生產企業(yè)約860家，并涌現了一批具有一定規(guī)模和市場競爭力的茶葉龍頭企業(yè)，擁有1家省級和5家市級農業(yè)產業(yè)化龍

12、頭企業(yè)。六安茶葉流通市場已初具規(guī)模全市現有茶葉初級市場310多個。茶葉集散110多處，其中六安茶葉大市場和大別山綠色商城已成為兩處較具規(guī)模的茶葉專業(yè)市場。同時在南京、上海、北京等省外城市建立銷售網點。 （二）、劣勢1、茶園種植粗放標準不高 雖然六安茶園面積較大，但區(qū)域化、規(guī)?；形葱纬?。良種化程度不高，相當一部分是低產茶園，茶樹品種老化，稀疏分散，加之管理粗放、重采輕管，導致茶葉產量低、質量不高，效益不理想。截至2008年，經過認證的有機，綠色茶園面積僅7萬畝。這些都制約了六安茶葉產量和品質的提高。2、產業(yè)集中度低產業(yè)鏈短六安茶葉企業(yè)數量多規(guī)模小，存在大量的個體小茶廠，大部分設備簡陋且老化、衛(wèi)

13、生條件差、加工水平及管理落后，導致茶葉生產力低下，茶葉的質量衛(wèi)生難以保證，近年來公司基地農戶等模式快速發(fā)展。但茶葉龍頭企業(yè)還顯得相對脆弱，影響帶動能力有限。不能主導某一名優(yōu)茶的生產，加工和銷售，產業(yè)的集中化程度較低，無法實現規(guī)模經濟。同時，六安茶葉生產銷售的基本是初級產品，茶葉深加工基本處于空白，產業(yè)鏈短，產品附加值低。3、茶企品牌眾多競爭力弱茶葉生產經營企業(yè)小而多，相應商標品牌較多，僅以六安瓜片為例，就有“徽六”、“齊山”、“一笑堂”等10多個商標品牌。由于各自分散運營、競相擠壓，缺乏整體意識和統(tǒng)一運作，無法有效集聚科技、資金、生產、銷售等資源、難以造就較高市場占有率的知名商標品牌，形成六安

14、名茶雖多但知名商標品牌少，即有名茶而無名牌。歷史上形成的名優(yōu)茶價值還未充分開發(fā)利用。4、茶文化挖掘與發(fā)展不足近年來，政府相關部門通過開展茶文化節(jié)等宣傳活動。在一定程度上提高了六安茶的知名度及聲譽，但六安茶文化的影響主要還在本區(qū)域內，在開拓外部市場時作用有限。要深入挖掘整理歷史遺產，吸收其它茶文化的有益成份，拓展并宣傳現代六安茶文化，加強茶文化與茶產業(yè)的融合，擴大六安茶影響。5、茶葉專業(yè)技術人才缺乏在茶葉的種植、加工等方面相關的科研人員較少。茶葉企業(yè)管理、營銷等方面優(yōu)秀人才較為缺乏，尤其缺乏有創(chuàng)造性、開拓性的管理與市場營銷人才。 （三）機遇1、旅游業(yè)快速發(fā)展帶來的機遇皖西地區(qū)旅游資源十分豐富。隨

15、著近年來旅游業(yè)快速發(fā)展，茶葉作為六安主要的旅游特色產品，旅游業(yè)的快速發(fā)展，為六安茶葉產業(yè)的發(fā)展提供良好的機遇擴大了六安茶葉的市場和客戶群，傳播了六安茶葉的美名。2、相關政策環(huán)境的機遇2008年安徽省政府制定省會經濟圈發(fā)展規(guī)劃綱要，開始實施建設以合肥為中心，六安、巢湖為兩翼的”省會經濟圈”戰(zhàn)略計劃，提高區(qū)域整體競爭力。這對六安茶葉產業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇。六安市茶葉產業(yè)作為省會經濟圈內特色，互補資源，其比較優(yōu)勢將得到進一步發(fā)揮。此，中央實施的中部崛起戰(zhàn)略。三農扶持政策綠色GDP等，都為六安茶葉產業(yè)發(fā)展提供良好的外部政策環(huán)境。3、綠色消費需求增長的機遇隨著社會經濟發(fā)展，消費者消費能力的增強，對綠色健

16、康消費需求將不斷增加。茶葉作為一種天然具有保健功效的綠色飲料，受到越來越多消費者的歡迎，市場需求潛力巨大。同時，伴隨著人們對健康，環(huán)境的關注，消費者對茶葉的衛(wèi)生質量，口感品質、特色等方面也提出了更高的要求。茶葉消費將逐漸從一般大宗茶向名優(yōu)茶轉變，為六安的名優(yōu)茶發(fā)展提供機遇。4、相關技術發(fā)展的機遇茶葉產業(yè)的發(fā)展與茶葉科研技術發(fā)展緊密相關。隨著在茶葉種植、加工、有效成份提取等方面取得的科技發(fā)展。誰能較早引進，吸收和轉化這些科技成果，誰就能占領茶葉市場的制高點，延伸產業(yè)鏈，取得競爭優(yōu)勢。 （四）威脅1、茶葉產業(yè)外部競爭十分激烈不論是省內的黃山市，還是周邊的浙江、湖北等省份，都在加快茶產業(yè)發(fā)展步伐，成

17、為六安的強勁競爭對手。面對省內外茶葉知名品牌的快速發(fā)展和較高市場占用率，對六安市茶葉的市場開拓及品牌打造是一大挑戰(zhàn)。2、其他替代飲料產業(yè)快速發(fā)展隨著其它現代飲料產業(yè)如碳酸飲料、果蔬飲料等的快速發(fā)展和市場滲透。尤其在年輕消費群體中表現更為突出，將對傳統(tǒng)茶葉市場產生巨大沖擊。六安茶葉產業(yè)只有樹立品牌意識，掌握現代營銷理念和手段，才能得到消費者的青睞和選擇。 四、STP戰(zhàn)略市場細分 茶葉作為人們的日常飲品，與我們的生活息息相關，因此，我們主要從年齡分析，同時隨著人們收入的不同，對茶葉的要求也有所不同但，但影響不是太大。因此我們主要從年齡方面分析。按年齡，可以分為：（1）老年人：這個階段的人一般都以退

18、休在家，頤養(yǎng)天年，注重養(yǎng)生，喝茶的很多，需求大（2）中年人：這一階段處于一生中的黃金階段，大都在忙于事業(yè)，喝茶的不多，但大多喜歡把茶葉用作禮品，送人，需求也比較大。（3）青年人：這階段的人比較年輕，喜歡嘗試新事物，更多的是喜歡喝一些像可樂、果汁一類的飲品。對茶葉需求較少。（4）少年兒童：這一階段自己不具備消費能力，通常有家長決定。 目標市場選擇通過上面的的分析，對于六安瓜片的目標市場，我們主要選擇在中年人和老年人這一塊，加大在中年人，老年人這一塊的力度，同時也可適當選擇青年人這一塊的市場，主要以中、老年市場為主。 市場定位 通過市場定位和目標市場的分析，對于六安瓜片，我們把它定位于中高檔茶葉。

19、對于不同的消費群體，我們有不用的茶葉來滿足不同的消費者，根據消費者的收入水平的不同，我們同樣有不同檔次的茶葉來滿足消費者。從而使我們的茶葉進一步得到推廣，提升我們的品牌知名度。 五、營銷組合（一）產品策略1、產品定位：六安瓜片歷史悠久，家喻戶曉，考慮到產品的成本，同時為了突出產品的質量，可以從一開始向消費者推廣時實行相對合理的中高價格策略，以中檔為主，避開其他名茶的競爭。2、包裝設計：根據不同的消費人群的特點進行不同的包裝設計。我們可以根據老年人、中年人、青年人、兒童的特點設計符合他們審美和特點的產品包裝， （二）價格策略六安瓜片的種類相對比較多，價格也比較多樣化，因此在價格策略上，我們主要以

20、差別定價法為主，同時也采用折扣定價法相結合。1、差別定價法根據產品的不同質量和包裝，設定不同的價格，這樣可以滿足不同消費水平的消費者，從而可以吸引不同層次的消費者。2、折扣定價法給予一定的數量折扣，從而可以吸引消費者購買跟多的產品，鼓勵多購。 （三）渠道策略針對不同的銷售市場，我們主要有直接渠道和間接渠道兩種渠道。1、直接渠道主要是針對六安地區(qū)產茶區(qū)的消費者，可以進行直銷，在各大茶園基地下建立一些直銷店，在茶園附近的消費者可以到這些銷售點直接購買，省去了中間費用。2、間接渠道 是針對其他地區(qū)，外地市場，距離比較遠，可以通過銷售點，一些店，茶館等銷售地點進行購買。目前，全市擁有銷售六安瓜片市場近50個，集散地30多處，在蕪湖、合肥、上海、南京、天津、北京等大中城市均設有六安瓜片專營窗口，并且遠銷歐美、日本、東南亞等國家。 （四）促銷策略根據市場