探求電子商務(wù)時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理

1、探求電子商務(wù)時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理21世紀(jì)是電子商務(wù)的時(shí)代，飛速發(fā)展的電子商務(wù) 將為各行各業(yè)提供前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很大程度取決于對(duì)其客戶(hù)的了解程度以及對(duì)客戶(hù)需求的反 應(yīng)能力，客戶(hù)關(guān)系管理是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。基于這樣的時(shí)代背景， 越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到客戶(hù)資源的寶貴和實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的重要 性。一、客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶(hù)關(guān)系管理，也稱(chēng)為電子商務(wù)中的CRM，是英文 CustomerRelationshipManagement 的縮寫(xiě)。CRM 是一種旨在改善企業(yè) 與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，是與發(fā)展客戶(hù)和保持客戶(hù)忠誠(chéng)度有 關(guān)的一種策略。1通常的CRM包括客戶(hù)資源管

2、理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理、客戶(hù)關(guān)懷與服務(wù)管理等多方面。它的目的在于建立與 客戶(hù)之間長(zhǎng)期的合作伙伴或業(yè)務(wù)關(guān)系。CRM的最終任務(wù)是通過(guò)主動(dòng) 的市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)客戶(hù)反饋信息的分析處理，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和決策 提供依據(jù)。單純從客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容上講，CRM是對(duì)客戶(hù)的宣傳、 跟蹤、回訪(fǎng)及分類(lèi)等。當(dāng)然，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，追求個(gè)性化 的服務(wù)成為大家在售后服務(wù)領(lǐng)域的新目標(biāo)。在傳統(tǒng)的客戶(hù)方式下，大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售人員需要人工跟蹤他們的銷(xiāo)售路線(xiàn)，通過(guò)傳真、電話(huà)或電子郵件手段等與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)， 獲取信息并找到有效的部分，通過(guò)向上級(jí)或主管匯報(bào)，得到審批后形 成銷(xiāo)售合同。同樣，這種交流也是通過(guò)傳真、電子郵件

3、或電話(huà)記錄等 方式完成的。顯然，這種手工操作過(guò)程的必然結(jié)果是：市場(chǎng)銷(xiāo)售人員無(wú)法跟蹤 眾多復(fù)雜的銷(xiāo)售路線(xiàn)，銷(xiāo)售周期長(zhǎng)；大量重復(fù)性的工作和不可避免的 錯(cuò)誤；信息的丟失；信息傳輸速度低，浪費(fèi)時(shí)間，延誤產(chǎn)品的提交期、 甚至誤失商機(jī)；企業(yè)會(huì)由于某位銷(xiāo)售人員的離去而丟失重要的客戶(hù)和 銷(xiāo)售信息等等。這還僅僅是在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而在市場(chǎng)、技術(shù)支持、特別 是在客戶(hù)服務(wù)等環(huán)節(jié)，這種手工的、非集成的、低速的業(yè)務(wù)處理都會(huì) 產(chǎn)生類(lèi)似的不良后果。在電子商務(wù)時(shí)代，需要更科學(xué)地根據(jù)客戶(hù)價(jià)值的差異性和客戶(hù)消 費(fèi)需求的不同，以客戶(hù)服務(wù)為中心，有針對(duì)性地配置企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和相 關(guān)客戶(hù)服務(wù)及外派服務(wù)資源，CRM就是這樣一種現(xiàn)代企業(yè)新的經(jīng)營(yíng) 方

4、式。如圖1客戶(hù)關(guān)系管理內(nèi)涵圖，電子商務(wù)時(shí)代中，企業(yè)通過(guò)易操 作(Operational)、可分析(Analytical)、協(xié)同合作性強(qiáng)(Collaborative)的客 戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施使客戶(hù)關(guān)系更加緊密聯(lián)系、企業(yè)職員潛能得到 極大地發(fā)揮、管理階層決策者更能洞察先機(jī)，合作伙伴合作共贏(yíng)，逐 步實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)自動(dòng)化和銷(xiāo)售自動(dòng)化等電子商務(wù)一體化目標(biāo)，企業(yè)高度 智能且易于使用的CRM解決方案將給客戶(hù)帶來(lái)前所未有的體驗(yàn)。CRM系統(tǒng)的宗旨是：為了滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)的特殊需求，同每個(gè)客 戶(hù)建立聯(lián)系，通過(guò)同客戶(hù)的聯(lián)系來(lái)了解客戶(hù)的不同需求，并在此基礎(chǔ) 上進(jìn)行“一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。這種“客戶(hù)關(guān)系一對(duì)一理論認(rèn)為，每 個(gè)客

5、戶(hù)的需求是不同的，只有盡可能地滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)的特殊需求，特 別是滿(mǎn)足重要客戶(hù)的特殊需求，企業(yè)可與每個(gè)客戶(hù)建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的 客戶(hù)關(guān)系，客戶(hù)同企業(yè)之間的每一次交易都使得這種關(guān)系更加穩(wěn)固， 從而使企業(yè)在同客戶(hù)的長(zhǎng)期交往中獲得更多的利潤(rùn)。CRM的核心價(jià)值在于：了解客戶(hù)需求；知道哪些客戶(hù)是最有利 可圖的，哪些客戶(hù)是重要客戶(hù)；什么是最有效的溝通方式；如何細(xì)分 客戶(hù)。二、客戶(hù)關(guān)系管理的功能客戶(hù)關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中非常重要的內(nèi)容，也是商家爭(zhēng)奪 市場(chǎng)的重要手段，在電子商務(wù)系統(tǒng)中同樣占有非常重要的位置。客戶(hù) 關(guān)系管理的主要功能包括：（一）顧客分析主要分析誰(shuí)是企業(yè)的顧客，顧客的基本類(lèi)型，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者、中間 商和制造

6、商客戶(hù)的不同需求特征和購(gòu)買(mǎi)行為，并在此基礎(chǔ)上分析顧客 差異對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響等問(wèn)題。（二）企業(yè)對(duì)顧客的承諾企業(yè)對(duì)顧客的承諾，目的在于明確企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。 在購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，顧客總會(huì)面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，包括經(jīng)濟(jì) 利益、產(chǎn)品功能和質(zhì)量以及社會(huì)和心理方面的風(fēng)險(xiǎn)等，因此要求企業(yè) 做出某種承諾，以盡可能降低顧客的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，獲得最好的購(gòu)買(mǎi)效果。 企業(yè)對(duì)顧客承諾的宗旨是使顧客滿(mǎn)意。（三）客戶(hù)信息交流客戶(hù)信息交流是一種雙向的信息交流，主要功能是實(shí)現(xiàn)雙方的互 相聯(lián)系、互相影響。從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，客戶(hù)管理過(guò)程就是與客戶(hù)交流信息 的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶(hù)良好關(guān)系的途 徑。（四）以良

7、好的關(guān)系留住客戶(hù)，取得顧客的信任通過(guò)建立與保持客戶(hù)的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，區(qū)別不同類(lèi)型的客戶(hù)關(guān)系 及其特征，經(jīng)常進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系情況分析，評(píng)價(jià)關(guān)系的質(zhì)量，保持企業(yè)與客戶(hù)的長(zhǎng)期友好關(guān)系，并可促進(jìn)附加產(chǎn)品的銷(xiāo)售。（五）客戶(hù)反饋管理客戶(hù)反饋對(duì)于衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度、及時(shí)發(fā)現(xiàn)在為顧客 服務(wù)過(guò)程中的問(wèn)題等方面具有重要作用。（六）幫助企業(yè)高層進(jìn)行決策客戶(hù)關(guān)系管理通過(guò)對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行全方位的跟蹤，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo) 售、服務(wù)和關(guān)系管理，必然涉及到企業(yè)與客戶(hù)的交互手段、企業(yè)內(nèi)部 框架的調(diào)整、企業(yè)管理流程的疏理等方面，從而幫助企業(yè)高層進(jìn)行決 策，使企業(yè)提高營(yíng)業(yè)額，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的商機(jī)。三、在電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)作實(shí)務(wù)中發(fā)揮客戶(hù)

8、關(guān)系管理系統(tǒng)的作用客戶(hù)關(guān)系管理本身并不是軟件技術(shù)，而是一種管理策略、一種商 業(yè)模式。但是軟件技術(shù)是客戶(hù)關(guān)系管理的有力支持，而這一客戶(hù)關(guān)系 管理軟件支持系統(tǒng)亦稱(chēng)為CRM系統(tǒng)。2007年9月，權(quán)威研究機(jī)構(gòu)Gartner發(fā)布預(yù)測(cè)：全球客戶(hù)關(guān)系管 理系統(tǒng)軟件總收入將以每年約10億美元的速度遞增，且勢(shì)頭將會(huì)延續(xù)到2011年，而2007年全球客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)軟件總收入將超過(guò)74億美元，較之2006年增長(zhǎng)14個(gè)百分點(diǎn)。2007年被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為 是在企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)作實(shí)務(wù)中對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)需求升溫的一年， 而今后也將會(huì)是CRM系統(tǒng)持續(xù)發(fā)展的一段時(shí)期。在電子商務(wù)時(shí)代，由于電子商務(wù)縮短了企業(yè)與客戶(hù)在時(shí)間和空間 上

9、的距離，因此企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式不再是以訂單為中心，而是轉(zhuǎn)向以客 戶(hù)為中心，客戶(hù)關(guān)系管理在電子商務(wù)時(shí)代變得尤為重要。CRM系統(tǒng) 的核心是銷(xiāo)售管理和銷(xiāo)售核算，即把企業(yè)管理系統(tǒng)的前端擴(kuò)展，直接 跟客戶(hù)進(jìn)行接觸，充分挖掘客戶(hù)的潛力。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和電子 商務(wù)系統(tǒng)的完善，提供包括客戶(hù)關(guān)系管理、企業(yè)資源計(jì)劃(ERP:EnterpriseResourcePlanning)、供應(yīng) 鏈管理 (SCM : SupplyChainManagement)的全方位的電子商務(wù)系統(tǒng)成為可能。在CRM系統(tǒng)中會(huì)十分注意積累客戶(hù)資料，會(huì)記錄來(lái)訪(fǎng)者的姓名、 聯(lián)系電話(huà)、咨詢(xún)的問(wèn)題、服務(wù)請(qǐng)求的內(nèi)容等，以便通過(guò)銷(xiāo)售部門(mén)、技 術(shù)部門(mén)的合作

10、把潛在的客戶(hù)變成真正的客戶(hù)，在客戶(hù)再次光臨時(shí)提供 更有針對(duì)性的服務(wù)，或者通過(guò)客戶(hù)分析發(fā)現(xiàn)新的生意機(jī)會(huì)。這些資料 的記錄和處理如果靠紙、筆和手工傳遞，其效果和效率將大打折扣， 甚至對(duì)于大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是不可能的。而有自動(dòng)化的“客戶(hù)關(guān)系管理 電腦系統(tǒng)，并將后臺(tái)的ERP與CRM在管理技術(shù)上的結(jié)合，為企業(yè)在 ERP基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)CRM，還可結(jié)合企業(yè)數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)到復(fù)雜的工作流 系統(tǒng)、到智能化的數(shù)據(jù)挖掘和知識(shí)管理系統(tǒng)等，為企業(yè)建立一整套面 向增加銷(xiāo)售利潤(rùn)的企業(yè)資源規(guī)劃。另一方面，CRM系統(tǒng)的作用還可以通過(guò)呼叫中心體現(xiàn)出來(lái)?！昂?叫中心作為是客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)中的一部分，我們把響應(yīng)客戶(hù)服務(wù) 請(qǐng)求的部門(mén)稱(chēng)之為“呼叫

11、中心”。呼叫中心作為一種能充分利用現(xiàn)有通 訊技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的全新現(xiàn)代化服務(wù)方式，已引起越來(lái)越多的人的 關(guān)注，在很多方面得到廣泛的應(yīng)用。比如電話(huà)銀行、郵購(gòu)、證券等行 業(yè)，客戶(hù)可以通過(guò)電話(huà)進(jìn)行匯率查詢(xún)、賬戶(hù)結(jié)余查詢(xún)、轉(zhuǎn)賬、代扣公 用事業(yè)費(fèi)用等。隨著電話(huà)、傳真、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及客戶(hù)關(guān)系管 理系統(tǒng)的發(fā)展，呼叫中心的功能更加強(qiáng)大，越來(lái)越受到企業(yè)的重視， 呼叫業(yè)孕育著巨大的市場(chǎng)和商機(jī)。國(guó)外的呼叫中心技術(shù)發(fā)展很快，大 公司和政府都廣泛采用呼叫中心技術(shù)來(lái)了解顧客需求，提高服務(wù)質(zhì)量， 滿(mǎn)足客戶(hù)需要CRM技術(shù)的引入將使呼叫中心的價(jià)值得以大幅提升。目前，CRM可以按其用戶(hù)信息管理系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)兩個(gè)主 要部

12、分的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)其重要的作用：1.用戶(hù)信息管理系統(tǒng)主要通過(guò)大量細(xì)微的資料積累，把企業(yè)客戶(hù)和個(gè)人用戶(hù)的基本數(shù)據(jù)以及與商務(wù)有關(guān)的數(shù)據(jù)積累 起來(lái)并不斷更新和擴(kuò)大。這些數(shù)據(jù)的數(shù)量相當(dāng)龐大，通過(guò)分析、歸納、判斷可以得出寶貴的數(shù)據(jù)集。采用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)將使調(diào)用數(shù)據(jù)的方式成為 多維的，使用十分方便，從而為數(shù)據(jù)提取、挖掘創(chuàng)造了有利條件。2.決策支持系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)挖掘、分析和決策p，CRM決策的成功 取決于數(shù)據(jù)的完整性和決策算法的準(zhǔn)確性。CRM的數(shù)據(jù)不僅來(lái)自于用戶(hù)信息管理，還根據(jù)行業(yè)不同來(lái)自不 同系統(tǒng)。例如通信行業(yè)有計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的大量用戶(hù)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù) 等。中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通現(xiàn)在都十分重視CRM 的

13、研究開(kāi)發(fā)和應(yīng)用工作。他們有的把CRM放在網(wǎng)管系統(tǒng)之中，有的 放在呼叫中心（客戶(hù)服務(wù)中心）之后，有的則放在計(jì)費(fèi)系統(tǒng)之后。為了獲得更準(zhǔn)確的結(jié)論，最好的辦法是把決策支持系統(tǒng)（包括數(shù) 據(jù)挖掘、分析和決策算法）放在上述三個(gè)或所有產(chǎn)生有用數(shù)據(jù)的信息 系統(tǒng)之上，這樣才能得出有創(chuàng)造性、全面性、競(jìng)爭(zhēng)能力和成功把握的 結(jié)論。決策支持系統(tǒng)必須有高層管理人員、數(shù)學(xué)家、工程師一起共同 討論研究，通過(guò)高速計(jì)算、海量數(shù)據(jù)、正確的算法做到知己知彼、洞 察未來(lái)，為企業(yè)發(fā)展提供必要的保證。四、全方位推動(dòng)企業(yè)電子商務(wù)管理方案中的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí) 施要點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管理目的在于建立一個(gè)系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售以及支持方

14、面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體，為企業(yè)帶 來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以完善的CRM系統(tǒng)，通過(guò)利用現(xiàn)代技術(shù)手段， 使客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)、品牌等要素協(xié)調(diào)運(yùn)作并實(shí)現(xiàn)整體優(yōu)化的自動(dòng)化管理系 統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力、支持長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系、不 斷挖掘新的銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)會(huì)，使企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、以及股 東價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。實(shí)施的途徑和要點(diǎn)如下：（一）研究、挖掘、培育客戶(hù)需求的多樣化使客戶(hù)選擇的負(fù)擔(dān)日益增加，供應(yīng)商有責(zé)任幫助客 戶(hù)確定其需要和要求。這要求CRM系統(tǒng)能夠描述客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)范圍、 經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)流程。通過(guò)CRM系統(tǒng)采集未來(lái)的客戶(hù)信息和需求驗(yàn) 證，對(duì)可能客戶(hù)的簡(jiǎn)介編制和定位選擇，描述客戶(hù)形成的過(guò)程可

15、以使 企業(yè)捕捉到新的客戶(hù)機(jī)會(huì)，客戶(hù)挖掘過(guò)程就是把潛在的客戶(hù)培養(yǎng)為可 能的客戶(hù)，并進(jìn)一步變?yōu)橹С终叩倪^(guò)程。（二）客戶(hù)即時(shí)服務(wù)和響應(yīng)客戶(hù)忠誠(chéng)度幾乎已成了網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的格言，網(wǎng)絡(luò)公司常常用客戶(hù) 忠誠(chéng)度來(lái)定義客戶(hù)關(guān)系4,電子商務(wù)時(shí)代讓企業(yè)必須造就一個(gè)依托 現(xiàn)代通訊基礎(chǔ)設(shè)施的客戶(hù)接待前臺(tái)，滿(mǎn)足與客戶(hù)實(shí)時(shí)通訊的需要。 CRM系統(tǒng)通過(guò)前臺(tái)系統(tǒng)把客戶(hù)要求分配給相關(guān)部門(mén)并跟蹤、服務(wù)、 回應(yīng)；客戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使用用戶(hù)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)查詢(xún)自己的交易數(shù)據(jù)， 這樣做可以降低用戶(hù)的響應(yīng)成本，并有利于實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)與客戶(hù)一體 化，進(jìn)而增進(jìn)客戶(hù)忠誠(chéng)度。（三）交易的實(shí)時(shí)記錄電子數(shù)據(jù)交換在CRM系統(tǒng)中必不可少，CRM系統(tǒng)采用新技術(shù)順 暢地支

16、持客戶(hù)前端，包括移動(dòng)電話(huà)、BP機(jī)、電視、LED等非PC類(lèi)的 用戶(hù)終端，一切圍繞更便捷地聯(lián)絡(luò)客戶(hù)、服務(wù)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)電子訂貨、 交易合同、訂單以及各類(lèi)交易憑證的電子數(shù)據(jù)化，支持客戶(hù)進(jìn)行在線(xiàn) 交易，并且自動(dòng)把交易數(shù)據(jù)記錄為往來(lái)帳供雙方查詢(xún)確認(rèn)。（四）客戶(hù)追蹤與客戶(hù)評(píng)價(jià)服務(wù)追蹤、客戶(hù)反饋和善后管理是聯(lián)系在一起的。CRM系統(tǒng)可 以通過(guò)對(duì)客戶(hù)的主動(dòng)追蹤服務(wù)，支持接受、處理客戶(hù)的反饋數(shù)據(jù)及相 關(guān)善后工作管理；通過(guò)電子表格等工具進(jìn)行合同執(zhí)行評(píng)價(jià)、交易確認(rèn) 評(píng)價(jià)、客戶(hù)選擇分析、客戶(hù)績(jī)效審計(jì)和客戶(hù)關(guān)系綜合評(píng)判，有效的監(jiān) 督客戶(hù)管理工作。（五）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析CRM系統(tǒng)通過(guò)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析，有助于企業(yè)對(duì)同行企業(yè) 間的

17、競(jìng)爭(zhēng)、潛在加入者的威脅、替代品的壓力、顧客以及供應(yīng)商的挑 剔程度有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)；通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析有助于企業(yè)深入了解 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括了解對(duì)手的特長(zhǎng)與缺陷和現(xiàn)行戰(zhàn)略，估計(jì)對(duì)手的未來(lái) 目標(biāo)和戰(zhàn)略手段；最后作出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型的選擇。（六）與目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分CRM系統(tǒng)通過(guò)提供目標(biāo)市場(chǎng)的工作流程，從市場(chǎng)細(xì)分化到確定 目標(biāo)市場(chǎng)，再到機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)整合分析，再到目標(biāo)市場(chǎng)的定位。在流程 中綜合運(yùn)用分析表、示意圖等操作工具，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作變得規(guī)范有 序。（七）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合分析在以顧客為核心的商業(yè)社會(huì)中，隨著顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)日益 “個(gè)性化，CRM系統(tǒng)要能體現(xiàn)4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合的綜合運(yùn)用，即顧客 （ Customersn

18、eedsandwants） 、成 本 (CostandValuetosatisfyconsumersneedsandwants)(Conveniencetobuy)、溝通(C ommunicationwithconsumer)。（八）產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品組合分析總結(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)的實(shí)際情況為下一步戰(zhàn)略的制定提 供依據(jù)。CRM可通過(guò)矩陣分析法分析產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng) 占有率的關(guān)系，測(cè)評(píng)行業(yè)吸引力和企業(yè)實(shí)力，描述行業(yè)市場(chǎng)前景與企 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力、刻畫(huà)產(chǎn)品、市場(chǎng)發(fā)展階段與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。（九）績(jī)效測(cè)評(píng)分析通過(guò)CRM系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)測(cè)評(píng)銷(xiāo)售分區(qū)績(jī)效、銷(xiāo)售組織協(xié) 議、銷(xiāo)售經(jīng)理績(jī)效和客戶(hù)服務(wù)功能。測(cè)評(píng)指標(biāo)包含銷(xiāo)售量、單價(jià)、貨 款回籠、市場(chǎng)拓展、客戶(hù)滿(mǎn)意度等。（十）銷(xiāo)售政策的制定完善的CRM為企業(yè)造就有利于協(xié)調(diào)和溝通 的一體化客戶(hù)關(guān)系管理軟件，輔助企業(yè)高層決策和政策的實(shí)施。銷(xiāo)售 政策包含企業(yè)制定、調(diào)整和完善已有品牌的客戶(hù)政策（對(duì)應(yīng)客戶(hù)評(píng)判）、 傭金政策（對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)）、費(fèi)用政策（對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)潛力）、渠道