某食品品牌構(gòu)筑改課件

1、某食品品牌構(gòu)筑改方案2022/7/27某食品品牌構(gòu)筑改方案背 景 唯新食品成立于1992年，源自臺(tái)灣創(chuàng)始人，是一家具有強(qiáng)烈臺(tái)灣風(fēng)格，專業(yè)生產(chǎn)肉脯、肉松等休閑類肉制品的食品公司；唯新一直秉持企業(yè)原則，致力打造營養(yǎng)美味的健康食品。企業(yè)品牌在杭州本地具有良好的受眾基礎(chǔ)，具備一定品牌知名度。但由于近幾年市場競爭激烈、品牌管理不善，導(dǎo)致唯新品牌已逐漸退出杭州市人民的視線，淡出市場。 針對(duì)這一現(xiàn)象，為轉(zhuǎn)變消費(fèi)者心中陳舊衰落的品牌印象，特制定一系列整合推廣方案。從線上、線下兩個(gè)層面入手分別提出整合營銷策略，重塑品牌形象，擴(kuò)大銷售渠道，占據(jù)市場份額，喚起大眾對(duì)唯新品牌的記憶，獲得重新認(rèn)可，并逐漸成為傳統(tǒng)休閑食

2、品市場的主流品牌。某食品品牌構(gòu)筑改方案營銷環(huán)境分析機(jī)會(huì)點(diǎn)及問題點(diǎn)營銷戰(zhàn)略“唯新食品”2012年三、四季度推廣策略主題公關(guān)活動(dòng)策略整合推廣方案整體執(zhí)行脈絡(luò)某食品品牌構(gòu)筑改方案 休閑食品市場分析 受眾分析營銷環(huán)境分析某食品品牌構(gòu)筑改方案 近幾年，人們的飲食需求已經(jīng)由溫飽型逐漸轉(zhuǎn)變成為營養(yǎng)型、健康型、休閑型，因此，休閑食品儼然已經(jīng)成為國人日常食品消費(fèi)中的新寵。 數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國休閑食品市場容量雖然已高達(dá)5000億元以上，但人均消費(fèi)量僅為28.6g，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家每年人均消費(fèi)3.2kg的水平。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高及人們消費(fèi)水平、購買能力的不斷提高，休閑食品市場仍將會(huì)以15-20%以上的速度

3、增長，這些都昭示著我國休閑食品企業(yè)在未來具有巨大的發(fā)展?jié)摿蜕婵臻g。（數(shù)據(jù)來自中國食品行業(yè)協(xié)會(huì)） 健康是休閑食品的發(fā)展趨勢，新品開發(fā)將貼近生活習(xí)慣的休閑食品，差異化是企業(yè)發(fā)展的方向，品牌成為競爭關(guān)鍵，休閑食品行業(yè)的市場前景廣闊的和發(fā)展?jié)摿薮蟆I銷環(huán)境分析某食品品牌構(gòu)筑改方案“唯新”目標(biāo)人群分析“唯新”目標(biāo)人群購買形態(tài)分析“唯新”目標(biāo)人群消費(fèi)心理分析受眾分析某食品品牌構(gòu)筑改方案目標(biāo)人群分析 年齡層面，以年輕成人為主，已上升為當(dāng)前休閑食品的主流消費(fèi)者。 性別層面，女性仍是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體。 職業(yè)類別，休閑食品消費(fèi)者中，在讀學(xué)生和辦公室白領(lǐng)在總體中的占比超過半數(shù)。 家庭生命周期層面，各

4、種休閑食品的熱衷消費(fèi)家庭主力是有12歲以下小孩的家庭，消費(fèi)占比為41%；中高收入家庭主婦和年輕白領(lǐng)女性消費(fèi)者將成為主力消費(fèi)人群某食品品牌構(gòu)筑改方案目標(biāo)人群消費(fèi)心理分析 負(fù)責(zé)整個(gè)家庭的需求 要求性價(jià)比高，食品味道好，放心安全 一般會(huì)著重選擇適合孩子早餐和一家人飯后零食的休閑食品 注重一定的品牌性家庭主婦年輕白領(lǐng) 沒有過多時(shí)間精挑細(xì)選 適合攜帶，方便食用，喜歡新鮮口味 更講究品牌，更在意包裝精致，對(duì)價(jià)格不是太敏感 追求時(shí)尚性某食品品牌構(gòu)筑改方案目標(biāo)人群購買形態(tài)分析休閑性場所附近的成功率最高對(duì)特定的商店、品牌或商品，產(chǎn)生特殊的信任和偏好顧客對(duì)于品牌的認(rèn)可和信任度決定的一個(gè)購買行為促銷打折活動(dòng)容易刺激

5、消費(fèi)者進(jìn)行購買隨機(jī)性購買習(xí)慣性購買品牌性購買刺激性購買某食品品牌構(gòu)筑改方案唯新機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)杭州本地老品牌具有一定的品牌認(rèn)可度和傳承力唯新極為注重飲食健康和食品安全有銷量，知名度不夠，有產(chǎn)品，缺少品牌高度產(chǎn)品線混亂，品牌定位不夠清晰品牌優(yōu)勢不突出，無法引起客戶共鳴鋪貨渠道單一，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)問題點(diǎn)某食品品牌構(gòu)筑改方案77好櫥邊的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)好廚邊和唯新聯(lián)系，有利于品牌整體塑造,門店和維新結(jié)合,直觀宣傳增加維新銷售渠道,帶動(dòng)產(chǎn)品銷售宣傳中央廚房模式,(無煙廚房)宣傳安全,衛(wèi)生,營養(yǎng)的飲食模式有銷量，無名氣，有產(chǎn)品，無品牌產(chǎn)品線混亂，品牌定位不夠清晰品牌優(yōu)勢不突出，無法引起客戶共鳴7

6、7好廚邊和唯新無聯(lián)系，不利于品牌整體塑造鋪貨渠道單一，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)問題點(diǎn)某食品品牌構(gòu)筑改方案營銷戰(zhàn)略營銷目標(biāo)品牌形象塑造品牌定位推廣戰(zhàn)略銷售渠道選擇某食品品牌構(gòu)筑改方案 在全市范圍內(nèi)迅速喚醒品牌情感 首批在杭州市范圍內(nèi)開設(shè)20家品牌連鎖直營店 形成強(qiáng)烈的品牌風(fēng)格 強(qiáng)化線上渠道，迅速占領(lǐng)市場份額短期目標(biāo)長期目標(biāo) 培養(yǎng)品牌忠實(shí)度 形成品牌符號(hào)，使消費(fèi)者看到“唯新”便能聯(lián)想到放心食品 根據(jù)品牌定位成為能夠代表飲食時(shí)尚的頂級(jí)餐飲品牌 促進(jìn)銷售，擴(kuò)大銷售份額，獲取利潤營銷目標(biāo)某食品品牌構(gòu)筑改方案品牌形象塑造 老字號(hào)臺(tái)灣食品 根據(jù)企業(yè)，執(zhí)著于健康飲食的品牌文化，樹立安全、放心食品品牌 形成國

7、內(nèi)安全食品領(lǐng)域的代表品牌 通過對(duì)直營店的推廣，最終形成對(duì)城市優(yōu)雅飲食生活態(tài)度的推廣 知名品牌，可信賴的品牌某食品品牌構(gòu)筑改方案包含用真心、做好食的含義，凸顯堅(jiān)持做健康食品的企業(yè)宗旨！slogan詮釋：對(duì)賬形式的六字口號(hào)，簡潔直白，朗朗上口，使人感覺清新又溫柔，具有親和力。slogan將唯新品牌隱藏其中，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度。品牌定位及企業(yè)slogan味常新，唯真心某食品品牌構(gòu)筑改方案品牌推廣戰(zhàn)略某食品品牌構(gòu)筑改方案銷售渠道選擇 利用電子商務(wù)營銷模式，快速占領(lǐng)市場份額，并傳遞品牌文化；利用傳統(tǒng)渠道及現(xiàn)代渠道，建立成熟代理機(jī)制，輻射全國消費(fèi)品市場某食品品牌構(gòu)筑改方案“唯新食品”2012年三、四季度推廣策

8、略線下推廣策略 線下銷售渠道選擇 直營店整體規(guī)劃 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建議 直營店招商推介會(huì) 直營店網(wǎng)點(diǎn)建議 品牌差異化服務(wù)主題活動(dòng)策略 活動(dòng)推廣主題 活動(dòng)時(shí)間安排 活動(dòng)線上執(zhí)行表現(xiàn) 活動(dòng)線下執(zhí)行表現(xiàn) 線上、線下聯(lián)動(dòng)推廣線上推廣策略 現(xiàn)狀分析 店面整體規(guī)劃 媒體策略 針對(duì)性營銷建議 差異化線上服務(wù)某食品品牌構(gòu)筑改方案“唯新愛心夏令營”品牌構(gòu)筑活動(dòng)推廣執(zhí)行時(shí)間軸一味一心“唯新”品新會(huì)“記憶中的味道”主題營銷活動(dòng)6月7月8月9月10月11月12月品牌調(diào)整籌備 產(chǎn)品線渠道細(xì)分 推廣渠道細(xì)分 品牌定位調(diào)整 推廣策略籌劃推廣執(zhí)行鋪開，品牌上市引爆 線上推廣調(diào)整 線上銷售全面鋪開 直營店整體規(guī)劃 直營店招商推介會(huì)籌劃

9、及執(zhí)行 線下直營店開設(shè) 線下推廣主題營銷活動(dòng)展開 線上、線下相結(jié)合實(shí)現(xiàn)前期銷售計(jì)劃推廣穩(wěn)定執(zhí)行，品牌扎根 線上產(chǎn)品線完善 線上、線下聯(lián)動(dòng)推廣，將活動(dòng)推向高潮 線下產(chǎn)品線完善 籌備新年產(chǎn)品計(jì)劃招商進(jìn)行，新店籌備，陸續(xù)開業(yè)某食品品牌構(gòu)筑改方案 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建議 直營店整體規(guī)劃 差異化線上服務(wù) 直營店招商推介會(huì) 品牌主題營銷活動(dòng)線下推廣戰(zhàn)略某食品品牌構(gòu)筑改方案店面體現(xiàn)上歸納性劃分產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)方式，歸類為正餐類，小食類、飲品類 成品菜肴 各種湯羹 中式配醬正餐類 洪培類產(chǎn)品 烘焙類配醬 唯新肉松 唯新肉酥 唯新肉脯 唯新米糕 關(guān)東煮小食類 鮮榨果汁 鮮榨蔬菜汁 優(yōu)酪乳 咖啡 奶茶 冷飲飲品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建

10、議線下推廣戰(zhàn)略某食品品牌構(gòu)筑改方案作為杭州傳統(tǒng)品牌，直營店現(xiàn)有的表現(xiàn)形象脫離“唯新”品牌，因此建議作出相應(yīng)店面設(shè)計(jì)及包裝調(diào)整在現(xiàn)有基礎(chǔ)上調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開設(shè)新增業(yè)務(wù)，體現(xiàn)出唯新與其他休閑類簡餐餐廳的差異化品牌文化以及產(chǎn)品優(yōu)勢根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要，前期開設(shè)20家門店，迅速占領(lǐng)市場，讓人們開始關(guān)注唯新食品通過連鎖店的迅速鋪開，樹立品牌形象，喚起品牌回憶直營店整體規(guī)劃線下推廣戰(zhàn)略某食品品牌構(gòu)筑改方案線下推廣戰(zhàn)略直營店改版建議No.1 一味一心（主推）Slogan：入心于味，融味于心闡述：每一種味道，都是我們的用心，因此，一味一心，就是美味和放心。No.2 一味傾心slogan：品一味美食以傾心。No.

11、3 味漫滿屋slogan：源自臺(tái)灣的味道！No.4 唯一新廚房slogan：唯一新廚房，美味在身旁No.5 77唯新坊slogan：食美味，享健康直營店名稱調(diào)整建議某食品品牌構(gòu)筑改方案線下推廣戰(zhàn)略直營店改版建議入心于味，融味于心某食品品牌構(gòu)筑改方案線下推廣戰(zhàn)略直營店改版建議某食品品牌構(gòu)筑改方案不同產(chǎn)品類型，針對(duì)性采用不同銷售方式現(xiàn)場用餐外賣打包區(qū)域送餐入店購買配合下午茶現(xiàn)場食用區(qū)域送餐小食類入店購買搭配正餐銷售配合下午茶銷售區(qū)域送餐飲品正餐類提供店內(nèi)食用及區(qū)域送餐提供店內(nèi)食用開展溫馨下午茶實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)下午茶配送配送模式為小食+飲品的方式配合下午茶主題設(shè)計(jì)小包裝即食類便捷款產(chǎn)品結(jié)合線上銷售，實(shí)現(xiàn)在

12、線點(diǎn)餐推廣午后10分鐘活動(dòng)配送區(qū)域圍繞20家直營店輻射500米范圍直營店銷售渠道模擬線下推廣戰(zhàn)略某食品品牌構(gòu)筑改方案 針對(duì)同類競品，推出差異化線上服務(wù)，早期在杭州市范圍內(nèi)進(jìn)行試點(diǎn)推廣，隨著全國銷售網(wǎng)的全面鋪開，將這一營銷方式推向全國市場。 差異化線上服務(wù)主要體現(xiàn)在，線上線下營銷的巧妙結(jié)合，利用休閑食品的休閑型以及“維新”品牌的直營式門店經(jīng)營方式相結(jié)合，聯(lián)動(dòng)線上線下，利用線上的點(diǎn)餐付費(fèi)模式的便捷性，以及線下網(wǎng)店配送的快速及時(shí)性，模仿肯德基等快餐類休閑食品的成功模式，開創(chuàng)傳統(tǒng)飲食肉脯、肉酥等小食領(lǐng)域內(nèi)的差異化營銷先河。差異化線上服務(wù)線上推廣戰(zhàn)略某食品品牌構(gòu)筑改方案下午茶網(wǎng)上訂餐流程門店500米左右

13、覆蓋范圍，以寫字樓為主要服務(wù)對(duì)象以飲料+小食的搭配方式捆綁銷售，給以特別折扣線上帶動(dòng)線下，增加門店受眾，加強(qiáng)產(chǎn)品的知名度免送餐費(fèi)，逐漸通過各種互動(dòng)營銷手段，引領(lǐng)寫字樓下午茶新風(fēng)尚差異化線上服務(wù)線上推廣戰(zhàn)略某食品品牌構(gòu)筑改方案每天十分鐘，通過輕松、悠閑的下午茶時(shí)光，趕走疲乏，提高工作效率、增加生活情趣下午茶在線訂購線上推廣戰(zhàn)略某食品品牌構(gòu)筑改方案 圍繞唯新直營店擴(kuò)張規(guī)劃舉辦推介酒會(huì) 包裝改良后唯新產(chǎn)品首次亮相 集合招牌產(chǎn)品，舉辦“唯新”品新會(huì) 酒會(huì)針對(duì)“一味一心”直營店進(jìn)行招商推介 現(xiàn)場吸納二級(jí)合作者，并成立“唯新品心”俱樂部，擴(kuò)張品牌輻射范圍味常新，唯真心 品！一味一心 “唯新”品新會(huì)直營店招

14、商推介會(huì)線下推廣戰(zhàn)略某食品品牌構(gòu)筑改方案活動(dòng)主題：一味一心 “唯新”品新會(huì)活動(dòng)時(shí)間： 7月7日 20：00-22：00 （擬）活動(dòng)地點(diǎn)推薦：活動(dòng)表現(xiàn)：在預(yù)定的酒店內(nèi)做“唯新”小專場活動(dòng)酒會(huì)，邀約所有關(guān)系嘉賓攜眷到場參加，酒會(huì)要求著正裝出席。酒會(huì)中安排“唯新”直營店logo亮相儀式；“唯新”新品試吃會(huì)；舉辦“一味一心”優(yōu)雅飲食推介會(huì)；“唯新 品心”俱樂部現(xiàn)場招募會(huì)員等環(huán)節(jié)。在輕松愉悅的氣氛下以非商業(yè)形式進(jìn)行產(chǎn)品招商。邀約人群：企業(yè)關(guān)系嘉賓，具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成功人士；企業(yè)中高層員工；“77好廚邊”現(xiàn)持有者等?；顒?dòng)目的：實(shí)現(xiàn)內(nèi)部招商活動(dòng)安排線下推廣戰(zhàn)略某食品品牌構(gòu)筑改方案 俱樂部會(huì)員均為“一味一心

15、”直營店持有者或經(jīng)營者 俱樂部秉持“健康飲食”的企業(yè)宗旨 推廣“優(yōu)雅飲食”的飲食文化概念，倡導(dǎo)優(yōu)雅飲食 俱樂部以“優(yōu)雅、健康飲食”為主旨不定期舉辦各種交流活動(dòng) 圍繞“唯新”品牌定期舉辦產(chǎn)品交流會(huì) 在“唯新”唯新企業(yè)倡導(dǎo)下，每年舉辦二次至三次公益性募捐活動(dòng) 將“優(yōu)雅、健康飲食”的概念推廣開來“品心”詮釋：品味真心，作為每一位餐飲類消費(fèi)場所的經(jīng)營者，所經(jīng)營的是對(duì)于食品品質(zhì)的堅(jiān)持以及上善之心，也是因?yàn)槿绱诵膽B(tài)，我們只銷售，安全、放心的健康食品。因此，稱為“品心”！這里的“品心”也作為對(duì)經(jīng)營者，保證食品品質(zhì)的鞭策。關(guān)于“品心”俱樂部線下推廣戰(zhàn)略某食品品牌構(gòu)筑改方案線上推廣戰(zhàn)略 現(xiàn)狀分析 店面整體規(guī)劃

16、媒體策略 針對(duì)性營銷建議某食品品牌構(gòu)筑改方案線上推廣戰(zhàn)略 通過數(shù)據(jù)顯示，豬肉類產(chǎn)品在零食類目中搜索率為97.28%，受關(guān)注程度相當(dāng)高，這為唯新打好網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)提供了良好的生長環(huán)境，在這種前提下，如果能夠?qū)⑦m當(dāng)調(diào)整天貓旗艦店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)拿襟w營銷，定能帶來可觀的銷量數(shù)字?，F(xiàn)狀分析某食品品牌構(gòu)筑改方案現(xiàn)狀分析 關(guān)于商城店鋪布局：主頁面混亂，版面特點(diǎn)不突出。 關(guān)于產(chǎn)品：主題爆款不夠突出，主打產(chǎn)品和熱銷產(chǎn)品不清晰，找不到重點(diǎn)。通過評(píng)價(jià)還可以看出，產(chǎn)品存在一個(gè)倉儲(chǔ)配送問題：臨近過期時(shí)間。 關(guān)于吸引客群：商城成體的人流少，銷量小，認(rèn)知度過低。 關(guān)于品牌：品牌定位和產(chǎn)品定位不清，沒有競爭力，和類似商品

17、的區(qū)別度不高，品牌性強(qiáng)調(diào)不清。因此，目前天貓旗艦店，可以改進(jìn)升級(jí)的空間非常大線上推廣戰(zhàn)略某食品品牌構(gòu)筑改方案 頁面設(shè)計(jì)突出品牌概念，增強(qiáng)品牌定位體現(xiàn)，將老字號(hào)的品牌基礎(chǔ)充分體現(xiàn)出來； 產(chǎn)品表現(xiàn)上，將生產(chǎn)放心食品的企業(yè)宗旨充分體現(xiàn)出來，增減品牌信任度； 改善版面混亂和重點(diǎn)不突出的現(xiàn)狀，加強(qiáng)精致優(yōu)雅的臺(tái)灣風(fēng)味的特點(diǎn)； 產(chǎn)品線突出主推款和爆款 ，同時(shí)注意和利潤款的一個(gè)搭配； 增加即食方便包裝，建議推出線上獨(dú)有產(chǎn)品，和線下產(chǎn)品線形成差異化。以刺激銷售；通過線上推廣迅速占領(lǐng)市場，以線上拉動(dòng)線下，增強(qiáng)品牌知名度，創(chuàng)造更大利潤空間天貓旗艦店整體規(guī)劃線上推廣戰(zhàn)略某食品品牌構(gòu)筑改方案根據(jù)配送方式，建議將產(chǎn)品歸類

18、為：郵寄干貨類門店外送類 后期考慮增加醬料等同樣適合郵寄的產(chǎn)品 以肉脯肉干肉松類為主推產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)上增加即食包裝 臨近過期產(chǎn)品，在線上進(jìn)行打折銷售，解決庫存問題的同時(shí)，增加銷量 飲料方面以咖啡奶茶等元?dú)怙嬈窞橹魍?食品方面以即食方便包裝的肉脯肉條為主體，配合面包等食品打包發(fā)送產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建議線上推廣戰(zhàn)略某食品品牌構(gòu)筑改方案 通過嚴(yán)謹(jǐn)有效的線上推廣策略喚起客戶對(duì)“唯新”的回憶，再建品牌知名度。媒體策略線上推廣戰(zhàn)略某食品品牌構(gòu)筑改方案商城改版形成一定關(guān)注度門店運(yùn)營針對(duì)庫存產(chǎn)品根據(jù)各階段營銷需求及銷量指標(biāo)制定各階段針對(duì)性營銷建議針對(duì)性營銷建議線上推廣戰(zhàn)略某食品品牌構(gòu)筑改方案某食品品牌構(gòu)筑改方案某食品品牌構(gòu)筑改方案某食品品牌構(gòu)筑改方案某食品品牌構(gòu)筑改方案主題營銷活動(dòng)唯新 獻(xiàn)愛心主題詮釋及延伸：其一，借助暑期節(jié)點(diǎn)，聯(lián)合杭州本地教育機(jī)構(gòu)共同組織夏令營活動(dòng)；資助貧困家庭或外來務(wù)工人 員家庭初中生舉辦公益類夏令營活動(dòng)；通過各種傳統(tǒng)大眾媒體，進(jìn)行活動(dòng)相關(guān)報(bào)道，從而 提升品牌曝光率，樹立公益向上的品牌形象； 其二，與商超合作，聯(lián)