渠道成員激勵(lì)課件

1、第七章 激勵(lì)渠道成員 合同關(guān)系僅僅能使人的潛力發(fā)揮20%30%，如果受到充分激勵(lì) ，其潛力可發(fā)揮至80%90% 心理學(xué)家威廉詹姆士Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 思考：為什么制造商要想管理好中間商，不能靠行政命令，只能采取“胡蘿卜加大棒”政策Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 第二節(jié) 間接激勵(lì)第三節(jié) 實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié) 直接激勵(lì)教學(xué)內(nèi)容Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握返利政策的技巧理解渠道促銷(xiāo)的力度和頻度了解其他激勵(lì)措施的制定方法 本章重點(diǎn)：返利政策 本章難點(diǎn)：返利政策及其他獎(jiǎng)勵(lì)政策的 制定和運(yùn)用技巧Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 第一節(jié) 直接激勵(lì)一、直接激勵(lì)的概念二、直接激勵(lì)

2、的形式Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 一、直接激勵(lì)的概念 直接激勵(lì)，指的是通過(guò)給予物質(zhì)或金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定中間商在銷(xiāo)售量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 直接激勵(lì)的形式返利政策設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)補(bǔ)貼開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)二、直接激勵(lì)的形式價(jià)格折扣Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 1.返利政策（1）定義 制造商根據(jù)分銷(xiāo)商所完成的銷(xiāo)量（回款）或其它貢獻(xiàn)定期給予分銷(xiāo)商一定額度的利潤(rùn)補(bǔ)貼Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 （2）制定返利政策時(shí)考慮的因素制定返利政策時(shí)考慮的因素返利的標(biāo)準(zhǔn)返利的形式返利的時(shí)間返利的附屬條件Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 案例一：返利政策 雙層返利：每月有返利，每年還有

3、返利一、月返利 1.當(dāng)月訂貨額達(dá)一萬(wàn)元以上時(shí)，返月訂貨額的2%； 2.當(dāng)月訂貨額達(dá)二萬(wàn)元以上時(shí)，返月訂貨額的3%； 3.當(dāng)月訂貨額達(dá)五萬(wàn)元以上時(shí)，返月訂貨額的10%；二、年返利 1.當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到20萬(wàn)以上時(shí)，返年度訂貨總額的2%； 2.當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到50萬(wàn)以上時(shí)，返年度訂貨總額的5%； 深圳雅輝安防技術(shù)有限公司 結(jié)合上面的知識(shí)，請(qǐng)對(duì)此返利政策進(jìn)行分析。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 返利的標(biāo)準(zhǔn)返利的形式返利的時(shí)間返利的附屬條件一、月返利 1.當(dāng)月訂貨額達(dá)一萬(wàn)元以上時(shí)，返月訂貨額的2%； 2.當(dāng)月訂貨額達(dá)二萬(wàn)元以上時(shí)，返月訂貨額的3%； 3.當(dāng)月訂貨額達(dá)五萬(wàn)元以上時(shí)，返月訂貨額的10

4、%。二、年返利 1.當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到20萬(wàn)以上時(shí)，返年度訂貨總額的2%； 2.當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到50萬(wàn)以上時(shí)，返年度訂貨總額的5%。 Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 案例二 方總是某化妝品廠家的營(yíng)銷(xiāo)老總，去年銷(xiāo)售成績(jī)還不錯(cuò)，今年準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。為了達(dá)到這一目標(biāo)，方總出臺(tái)了新的獎(jiǎng)勵(lì)政策，在去年基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高銷(xiāo)量返利獎(jiǎng)勵(lì)金額。 方總制定了三個(gè)不同的年銷(xiāo)量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭(zhēng)取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷(xiāo)量指標(biāo)越高，則年底返利的百分比越大，以此激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商多做銷(xiāo)量。三項(xiàng)指標(biāo)為必保任務(wù)200萬(wàn)、爭(zhēng)取任務(wù)250萬(wàn)元和沖刺任務(wù)300萬(wàn)元，返利比例分別為1%、3%和5%。 Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅

5、 補(bǔ)充知識(shí)一：坎級(jí)返利的誤區(qū)防范 坎級(jí)返利：銷(xiāo)量越大，返利越高。返利政策：進(jìn)貨5000箱，每箱返利1元；進(jìn)貨10000箱，每箱返利2元；進(jìn)貨3萬(wàn)箱，每箱返利4元。分析：1.這個(gè)政策將導(dǎo)致什么結(jié)果？2.現(xiàn)實(shí)生活中為什么還經(jīng)常采用坎級(jí)返利？3.設(shè)置坎級(jí)返利的時(shí)候應(yīng)如何防范不好的結(jié)果出現(xiàn)？Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 某國(guó)際飲料企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商合同中的返利獎(jiǎng)勵(lì)條款：1、返利組成每銷(xiāo)售一箱獎(jiǎng)勵(lì)0.3元，準(zhǔn)期付款獎(jiǎng)0.3元/箱，專(zhuān)銷(xiāo)（不銷(xiāo)售指定競(jìng)品）獎(jiǎng)0.3元/箱；發(fā)現(xiàn)砸價(jià)、沖貨、付款不及時(shí)算違法行為，第一次違反專(zhuān)銷(xiāo)約定扣當(dāng)年截止違約當(dāng)日銷(xiāo)量的返利0.1元/箱，第二次扣當(dāng)年截止違約當(dāng)日銷(xiāo)量的返利0.3元/

6、箱，第三次扣當(dāng)年截止違約當(dāng)日銷(xiāo)量的返利0.5元/箱。2、獎(jiǎng)勵(lì)組成以積分計(jì)算獎(jiǎng)勵(lì)，年銷(xiāo)售量任務(wù)完成積5分；指定下轄外埠區(qū)域開(kāi)戶率（企業(yè)目前正在開(kāi)發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)，要求各個(gè)地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商半年之內(nèi)在各縣開(kāi)設(shè)分銷(xiāo)商，而且能夠正常配送、正常運(yùn)轉(zhuǎn)）達(dá)80%以上積2分；大賣(mài)場(chǎng)供貨及陳列合格80%以上積1分；鋪貨率抽查合格積2分。試分析這份合同在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商遵守市場(chǎng)秩序指標(biāo)和完成軟指標(biāo)方面所起的作用。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 模糊返利公式中國(guó)式的狡猾與智慧 返利改“股票”Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 案例分析百事可樂(lè)公司的返利政策Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 案例：百事可樂(lè)公司的返利政策 對(duì)返利政策的規(guī)定細(xì)

7、分為五個(gè)部分：年扣、季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)、專(zhuān)賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì)和下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1），其余四項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)為“暗返”，事前無(wú)約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告知經(jīng)銷(xiāo)商。 （一）季度獎(jiǎng)勵(lì)：既是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商前三個(gè)月銷(xiāo)售情況的肯定，也是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商后三個(gè)月銷(xiāo)售活動(dòng)的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷(xiāo)商在每個(gè)季度合作完后，對(duì)前三個(gè)月合作的情況進(jìn)行反省和總結(jié)，相互溝通，共同研究市場(chǎng)情況。且百事可樂(lè)公司在每季度末派銷(xiāo)售主管對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實(shí)下一季度銷(xiāo)售量及實(shí)施辦法，增強(qiáng)相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。季度獎(jiǎng)勵(lì)在每一季度結(jié)束后的兩個(gè)月內(nèi)，按一定比例進(jìn)貨以產(chǎn)品形式給予。 （二）年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)經(jīng)

8、銷(xiāo)商當(dāng)年完成銷(xiāo)售情況的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)。年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)在次年的一季度內(nèi)，按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。 （三）專(zhuān)賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì)：是經(jīng)銷(xiāo)商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專(zhuān)賣(mài)百事可樂(lè)系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠方根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量，市場(chǎng)占有情況以及與廠家合作情況給予的獎(jiǎng)勵(lì)。在合同執(zhí)行過(guò)程中，廠家將檢查經(jīng)銷(xiāo)商是否執(zhí)行專(zhuān)賣(mài)約定。專(zhuān)賣(mài)約定由經(jīng)銷(xiāo)商自愿確定，并以文字形式填寫(xiě)在合同文本上。 （四）下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)當(dāng)年完成銷(xiāo)量目標(biāo)，繼續(xù)和百事可樂(lè)公司合作，且已續(xù)簽銷(xiāo)售合同的經(jīng)銷(xiāo)商的次年銷(xiāo)售活動(dòng)的支持，此獎(jiǎng)勵(lì)在經(jīng)銷(xiāo)商完成次年第一季度銷(xiāo)量的前提下，第二季度的第一個(gè)月以產(chǎn)品形式給予。 Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 因?yàn)橐陨溪?jiǎng)勵(lì)政

9、策事前的“殺價(jià)”空間太小，經(jīng)銷(xiāo)商如果低價(jià)拋售造成的損失和風(fēng)險(xiǎn)，廠家是不會(huì)考慮的，且百事可樂(lè)公司在合同文本上還規(guī)定每季度對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行如下項(xiàng)目的考評(píng)： 1.考評(píng)期經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際銷(xiāo)售量； 2.經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售區(qū)域的市場(chǎng)占有率情況； 3.經(jīng)銷(xiāo)商是否維護(hù)百事產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)及銷(xiāo)售價(jià)格的穩(wěn)定； 4.經(jīng)銷(xiāo)商是否在碳酸飲料中專(zhuān)賣(mài)百事可樂(lè)系列產(chǎn)品； 5.經(jīng)銷(xiāo)商是否執(zhí)行廠家的銷(xiāo)售政策及策略； 6.季度獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放之前，經(jīng)銷(xiāo)商必須落實(shí)下一季度銷(xiāo)售量及實(shí)施辦法 。 為防止銷(xiāo)售部門(mén)弄虛作假、公司規(guī)定考評(píng)由市場(chǎng)部、計(jì)劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，確保評(píng)分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，做到真正獎(jiǎng)勵(lì)與廠家共同維護(hù)、拓展市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商。為防止銷(xiāo)

10、售部門(mén)弄虛作假、公司規(guī)定考評(píng)由市場(chǎng)部、計(jì)劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，確保評(píng)分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，做到真正獎(jiǎng)勵(lì)與廠家共同維護(hù)、拓展市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商。 Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 1.多用過(guò)程返利，少用銷(xiāo)量返利；明返暗返相結(jié)合3.返利不僅僅是一種獎(jiǎng)勵(lì)手段，而應(yīng)成為一種管理工具。它不僅要起到激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的作用，又要起到管理和控制經(jīng)銷(xiāo)商的作用2.根據(jù)產(chǎn)品階段調(diào)整返利側(cè)重點(diǎn)返利運(yùn)用技巧總結(jié)Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 某廠家的返利政策1.經(jīng)銷(xiāo)商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷(xiāo)售，返利3%； 2.經(jīng)銷(xiāo)商超額完成規(guī)定銷(xiāo)售量，返利1%； 3.經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有跨區(qū)域銷(xiāo)售，返利0.5%； 4.經(jīng)銷(xiāo)商較好執(zhí)行

11、市場(chǎng)推廣與促銷(xiāo)計(jì)劃，返利1%。 Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 2.設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng) 在渠道成員間設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，如合作獎(jiǎng)、開(kāi)拓獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、專(zhuān)售獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)、銷(xiāo)貨獎(jiǎng)等Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 廠家關(guān)注什么，想讓經(jīng)銷(xiāo)商做什么事情，就在促銷(xiāo)政策里給他設(shè)什么獎(jiǎng)項(xiàng)。而且，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置要避免他們“鉆政策空子”、“不擇手段”關(guān)鍵是知道自己不想要什么。員工永遠(yuǎn)只做你考核的，決不做你希望的Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 1.這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)執(zhí)行后會(huì)出現(xiàn)什么情況？2.應(yīng)采取什么措施來(lái)防范？例： 銷(xiāo)售競(jìng)賽獎(jiǎng)：華北地區(qū)銷(xiāo)量3000萬(wàn)的經(jīng)銷(xiāo)商年底獎(jiǎng)奧迪A4一臺(tái)。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 3.補(bǔ)貼（渠道無(wú)間P94）協(xié)助力度補(bǔ)貼

12、庫(kù)存補(bǔ)貼，包括點(diǎn)存貨補(bǔ)貼和恢復(fù)庫(kù)存補(bǔ)貼點(diǎn)存貨補(bǔ)貼：促銷(xiāo)活動(dòng)前，清點(diǎn)中間商的庫(kù)存，再加上進(jìn)貨量，減去促銷(xiāo)結(jié)束時(shí)剩余的庫(kù)存量，其差額即是廠家應(yīng)該給與補(bǔ)貼的實(shí)際銷(xiāo)貨量?；謴?fù)庫(kù)存補(bǔ)貼：如果經(jīng)銷(xiāo)商將庫(kù)存恢復(fù)到過(guò)去的最高水平，廠家給與一定的補(bǔ)助。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 答案：1、9000元 2、1500元例如： 某廠家舉行啤酒促銷(xiāo)，促銷(xiāo)活動(dòng)3個(gè)月，賣(mài)一箱補(bǔ)貼2元。促銷(xiāo)前庫(kù)存為2000箱，后進(jìn)3000箱。促銷(xiāo)結(jié)束后，存貨量為500箱，進(jìn)貨1500箱，達(dá)到了過(guò)去庫(kù)存的最高水平,每箱補(bǔ)貼1元。問(wèn)：1、點(diǎn)存貨補(bǔ)貼為多少？ 2、恢復(fù)庫(kù)存補(bǔ)貼為多少？Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 補(bǔ)充知識(shí)二：配送補(bǔ)助 案

13、例：有一個(gè)非常知名的飲料企業(yè)，橫行全球100多年。這個(gè)企業(yè)終端做的很細(xì)，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商旁邊都有廠家業(yè)務(wù)員去終端拿訂單，經(jīng)銷(xiāo)商送貨。但經(jīng)銷(xiāo)商不樂(lè)意送拿一箱的訂單也讓我去送貨，運(yùn)費(fèi)太高。 針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，廠家出臺(tái)一個(gè)配送補(bǔ)助：“張經(jīng)銷(xiāo)本月銷(xiāo)量一千，其中自行出貨800件，另外200件是廠家業(yè)務(wù)員拿了訂單要他送貨（送單200件）。自行出貨800件，配送補(bǔ)助一箱1毛；送單200，配送補(bǔ)助一箱1元?！闭f(shuō)說(shuō)你們對(duì)此政策的看法Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 渠道促銷(xiāo) “渠道促銷(xiāo)”是廠家針對(duì)中間渠道商（經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商、終端零售商）所進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)，目的是刺激渠道成員的進(jìn)貨熱情和銷(xiāo)售積極性。 其實(shí)質(zhì)同樣是渠道

14、利潤(rùn)的再分配（廠家讓利），也是廠家慣用的渠道激勵(lì)方法。 4.開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要注意如下幾個(gè)問(wèn)題：（1）促銷(xiāo)的目標(biāo)（2）促銷(xiāo)力度的設(shè)計(jì)（3）促銷(xiāo)內(nèi)容（4）促銷(xiāo)的時(shí)間（5）促銷(xiāo)考評(píng)（6）促銷(xiāo)費(fèi)用申報(bào)（7）促銷(xiāo)活動(dòng)的管理Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 其中特別注意：渠道促銷(xiāo)的時(shí)效問(wèn)題 渠道促銷(xiāo)的力度和頻度 渠道促銷(xiāo)的形式、執(zhí)行以及區(qū)域連動(dòng)因素 Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 1、一般，企業(yè)在什么情況下需要進(jìn)行渠道促銷(xiāo)？2、渠道促銷(xiāo)力度的參考值是什么？3、渠道促銷(xiāo)的合理的頻度原則?思考Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 KEY:1、新品上市、庫(kù)存處理、旺季

15、沖銷(xiāo)量、淡季保市場(chǎng)2、產(chǎn)品從一個(gè)城市運(yùn)到周邊城市的平均運(yùn)費(fèi)3、“庫(kù)存得以消化，價(jià)格已經(jīng)反彈”Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 嘉士伯利用啤酒的黃金銷(xiāo)售季節(jié)，給達(dá)到其要求的銷(xiāo)售目標(biāo)的批發(fā)商以獎(jiǎng)勵(lì)新、馬、泰旅游的機(jī)會(huì)。 主辦單位：惠州啤酒有限公司活動(dòng)目的：通過(guò)提供新、馬、泰的旅游機(jī)會(huì)，激發(fā)批發(fā)商的銷(xiāo)售積極性，以便抓住啤酒銷(xiāo)售的黃金季節(jié)，使銷(xiāo)售額獲得較大提高。活動(dòng)對(duì)象：嘉士伯啤酒的批發(fā)商活動(dòng)內(nèi)容：嘉士伯啤酒生產(chǎn)廠商惠州公司為了配合自己的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，特推出針對(duì)批發(fā)商的優(yōu)惠政策：在活動(dòng)期間，每月銷(xiāo)量不低于6千箱、銷(xiāo)售總量不低于2.8萬(wàn)箱并及時(shí)結(jié)清貨款的批發(fā)商，公司將提供1個(gè)新馬泰旅游名額，如果上述活

16、動(dòng)期間，每月銷(xiāo)量不低于1萬(wàn)箱、銷(xiāo)售總量不低于4.8萬(wàn)箱并及時(shí)結(jié)清貨款者，公司提供2個(gè)新馬泰旅游名額。旅游活動(dòng)在年底舉行。 怎樣評(píng)價(jià)這個(gè)案例？Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 案例： 旭日集團(tuán)曾經(jīng)搞過(guò)一個(gè)大型通路促銷(xiāo)活動(dòng)，每進(jìn)30件冰茶搭贈(zèng)一輛價(jià)值180元的自行車(chē)；每50件搭贈(zèng)價(jià)值300元的人力三輪車(chē)；不足30件的則贈(zèng)購(gòu)物卡。各地區(qū)搭贈(zèng)的物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷(xiāo)費(fèi)。這個(gè)政策一出臺(tái)，立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣經(jīng)銷(xiāo)商就進(jìn)貨1萬(wàn)件，并在極短的時(shí)間內(nèi)把萬(wàn)件貨迅速出手，并要再次進(jìn)貨。這萬(wàn)件冰茶該縣消化的了嗎？當(dāng)然消化不了。那么貨又到哪去了呢？當(dāng)然是竄貨到其它區(qū)域了。經(jīng)銷(xiāo)商們利用促

17、銷(xiāo)機(jī)會(huì)，以低于市場(chǎng)價(jià)很多的價(jià)格把貨出手。當(dāng)時(shí)，冰茶的價(jià)格一度跌到了33元（1件），而出廠價(jià)是41.6元（1件）。并且，在促銷(xiāo)期過(guò)后，旭日升產(chǎn)品在該周邊地區(qū)開(kāi)始滯銷(xiāo)，因?yàn)槎?jí)批發(fā)商手中的貨壓得太多了。 Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 類(lèi)似強(qiáng)心針的通路促銷(xiāo)雖然能創(chuàng)造即時(shí)銷(xiāo)量，而實(shí)際上呢？產(chǎn)品只是儲(chǔ)留在通路中間環(huán)節(jié)，并不是最終的消費(fèi)者消化了，并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際的終端銷(xiāo)售。這只是對(duì)明日市場(chǎng)資源的提前支取，是寅食卯糧的銷(xiāo)量透支行為。也就是說(shuō)，通路促銷(xiāo)并不能決定你的產(chǎn)品在終端賣(mài)得好不好，最終產(chǎn)品的銷(xiāo)售能不能實(shí)現(xiàn)。 Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 5.價(jià)格折扣（1）數(shù)量折扣（2）等級(jí)折扣（3）現(xiàn)金折扣（4）

18、季節(jié)折扣Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 從單純的“銷(xiāo)量返利”造成的串貨、倒貨的情況分析，價(jià)差是一個(gè)重要原因。如果不給予經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)差利潤(rùn)，他們的利潤(rùn)來(lái)源是較高的年終獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)果會(huì)怎樣？思考Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 利潤(rùn)過(guò)低經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有銷(xiāo)售你產(chǎn)品的積極性，這點(diǎn)大家都好理解。反過(guò)來(lái)，利潤(rùn)是不是越高越好？思考Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 二、間接激勵(lì)所謂間接激勵(lì)，就是通過(guò)幫助中間商進(jìn)行銷(xiāo)售管理，以提高銷(xiāo)售的效率和效果來(lái)激發(fā)中間商的積極性。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 間接激勵(lì)的形式：1.幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立進(jìn)銷(xiāo)存報(bào)表，做安全庫(kù)存數(shù)和先進(jìn)先出庫(kù)存管理2.幫助零售商進(jìn)行零售終端管理3.幫助經(jīng)銷(xiāo)商管理

19、其客戶網(wǎng)來(lái)加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售管理工作4.庫(kù)存保護(hù)5.開(kāi)拓市場(chǎng)6.產(chǎn)品及技術(shù)支持Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 第二節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義 : 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)指所有旨在建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其精髓是將客戶視為長(zhǎng)期合作的伙伴，將心比心，為對(duì)方著想，實(shí)現(xiàn)雙贏。 補(bǔ)充：零和游戲Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 “囚徒困境”：在博弈論中，有一個(gè)大家熟知的經(jīng)典案例“囚徒困境”：警察抓到了兩個(gè)非法攜帶槍支的罪犯，按律應(yīng)各判入獄一年。但警察還懷疑這兩人曾合伙搶劫銀行。這是重罪，只是沒(méi)有足夠的證據(jù)。于是警察隔離審訊兩個(gè)罪犯，以防他們共通信息；同時(shí)給了這兩個(gè)罪犯一點(diǎn)刺激：那就是“坦白從寬，抗

20、拒從嚴(yán)”。如果他們中的一個(gè)人告發(fā)他的同伙就可以被無(wú)罪釋放，同時(shí)還可以得到一筆獎(jiǎng)金，而他的同伙就會(huì)被按照最重的罪來(lái)判決，而且施以罰款，作為對(duì)告發(fā)者的獎(jiǎng)賞。該模型的收益矩陣如下：Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 嫌 犯 A 抵 賴(lài)坦 白嫌 犯B抵 賴(lài)1年，1年20年，0年坦 白0年，20年10年，10年Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 二、加強(qiáng)與渠道成員的關(guān)系管理1.強(qiáng)調(diào)共同利益2.企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與渠道成員之間的互動(dòng)溝通3.企業(yè)與渠道成員間應(yīng)加強(qiáng)相互信任4.在企業(yè)聯(lián)盟發(fā)展中增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 課后作業(yè)：重慶張先生的難題我是一家飲料企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理，我們公司起步時(shí)間不長(zhǎng)，在

21、今年春季糖酒會(huì)上渠道建設(shè)方面的工作取得了較大的進(jìn)展，但近一段時(shí)間以來(lái)，很多經(jīng)銷(xiāo)商紛紛向我公司提出返利要求。因?yàn)橹拔夜镜漠a(chǎn)品都是順價(jià)銷(xiāo)售，沒(méi)有給過(guò)商家任何的返利，所以公司也沒(méi)有相應(yīng)規(guī)定。如今，我們老總經(jīng)過(guò)多方考慮，愿意給商家提供一定的返利，并要求我近期內(nèi)制定出相應(yīng)的條文。 假設(shè)你是張先生，請(qǐng)你針對(duì)返利這一激勵(lì)形式的特點(diǎn)，制定出具體的返利政策。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 模擬案例： 資源的給與春節(jié)前夕，L食用油業(yè)務(wù)小王來(lái)到張老板辦公室進(jìn)行壓貨。業(yè)務(wù)王：“張總，你好?？斓酱汗?jié)了，生意不錯(cuò)吧？ ！” 張老板：“呵呵，還可以。你們這個(gè)月有沒(méi)有什么好的政策呢？”業(yè)務(wù)王：“有啊，本次新政策是在節(jié)前

22、20天內(nèi)，進(jìn)貨銷(xiāo)售達(dá)30萬(wàn)元以上的，給予2%的返利支持。”張老板：“才給2%？，你們也太小氣了吧？看來(lái)春節(jié)我要把重點(diǎn)放在我經(jīng)營(yíng)的F油上了，人家是節(jié)前30天，累計(jì)銷(xiāo)售達(dá)20萬(wàn)就給我三個(gè)點(diǎn)資源，每桶油還另配一包糖果作為促銷(xiāo)支持?！?業(yè)務(wù)王：“張總，這怎么行?。磕氵@是斷我后路啊，成心不讓我過(guò)個(gè)好年啊。公司已經(jīng)下了硬指標(biāo)，本市場(chǎng)一定要達(dá)到30萬(wàn)元以上的，上個(gè)月這么淡，你都賣(mài)了20萬(wàn)呢？何況馬上過(guò)年啊，呵呵?！睆埨习澹骸靶⊥酰澞氵€知道我上月都賣(mài)了20萬(wàn)，賣(mài)你們這個(gè)產(chǎn)品又掙不到什么錢(qián)了，費(fèi)用又那么大，支持又那么少，叫我怎么沖量。小王，理解萬(wàn)歲啊。”業(yè)務(wù)王：“張總，不管怎么說(shuō)，這個(gè)月你一定要幫忙，馬上過(guò)年

23、了，如果任務(wù)完不成，我連獎(jiǎng)金都拿不到 ” 張老板：“是嗎？那么嚴(yán)重？可你也要為我考慮下啊，我也要掙錢(qián)??？” 業(yè)務(wù)王：“那怎么辦呢，你說(shuō)，張總？”張老板：“你看，這樣吧，這個(gè)月我銷(xiāo)售25萬(wàn)，你給我申請(qǐng)3%的促銷(xiāo)政策，批下來(lái)，我就拼一把. ” 業(yè)務(wù)王：“這個(gè)，張總，有點(diǎn)難，你要的政策太大，不好批？”張老板：“小王，我相信你，趕快給我申請(qǐng)下，時(shí)間不等人，我先有事出去下。”后來(lái)，由于是春節(jié)旺季，促銷(xiāo)申請(qǐng)自然沒(méi)有批復(fù)下來(lái)，結(jié)果呢，張老板就心不在焉，把精力全部投入在F品牌上。在這個(gè)春節(jié)的這個(gè)大好季節(jié)，業(yè)務(wù)王卻因?yàn)榻o予資源的問(wèn)題，造成銷(xiāo)售還沒(méi)有上個(gè)月賣(mài)的好，真是讓人頭大。 Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅

24、給予政策的三角定律： 1、 政策是來(lái)自不易 貪得無(wú)厭是每個(gè)生意人的天性，永遠(yuǎn)無(wú)法滿足廠家給予的資源和支持?？薷F和打款不配合是他們?cè)谒魅≈С謺r(shí)慣用的伎倆。所以銷(xiāo)售人員在給予客戶支持前，一定要客戶感覺(jué)資源的緊張和來(lái)之不易。而且在給予一定要一點(diǎn)一點(diǎn)給，讓客戶感覺(jué)你在努力為他們爭(zhēng)取，為他們著想，否則，一旦客戶感覺(jué)政策支持是應(yīng)該的，就會(huì)無(wú)節(jié)制索取，銷(xiāo)售人員一旦某時(shí)無(wú)法他們需求，就會(huì)給回款和銷(xiāo)售造成障礙。2、 讓給予變成爭(zhēng)取 銷(xiāo)售人員給予資源換取回款時(shí)候，在表達(dá)觀點(diǎn)的時(shí)候一定不要讓客戶察覺(jué)你是用資源套取回款，有求于他們，而要讓客戶感覺(jué)你是在幫助他們賺錢(qián)，為他們謀利益，在拯救他們。你給予他們相應(yīng)銷(xiāo)售策略，只是一種施舍和幫助。3、 感激最有影響力 只有懷有感激之心的人才會(huì)真心投入的為別人做事。當(dāng)別人感激你的時(shí)候，你在別人心中才最有位置和影響力，而交易或交換卻永遠(yuǎn)達(dá)不到這種效果。 Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 龔秀梅 如果業(yè)務(wù)王和張老板對(duì)話片段改成這樣，最后的結(jié)果，一定是每個(gè)銷(xiāo)售人員所期盼的。 業(yè)務(wù)王：“張總，你好。春節(jié)到了，恭喜發(fā)大財(cái)啊，呵呵?！睆埨习澹骸鞍l(fā)財(cái)，靠你們才能發(fā)財(cái)，最近有什么好的政策嗎？業(yè)務(wù)王：“政策？唉，不可能了，現(xiàn)在我們產(chǎn)品都供不應(yīng)求，好多