消費(fèi)者進(jìn)展購(gòu)置前評(píng)價(jià)方式

1、消費(fèi)者進(jìn)展購(gòu)置前評(píng)價(jià)方式 如果大部分商品的售價(jià)等于或者低于進(jìn)貨價(jià)，那么你認(rèn)為零售商還能夠賺到錢(qián)嗎？. . 網(wǎng)站的創(chuàng)始人斯考特布勞恩，對(duì)此做出了肯定的回答。秘密就在于網(wǎng)上銷(xiāo)售，它能極大地降低成本，產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售額，還能出售網(wǎng)站的廣告版面獲利。 . 試圖以最低的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，為此使用了一項(xiàng)獨(dú)特的技術(shù)，全面搜索其他網(wǎng)站的商品價(jià)格，并以此決定自己銷(xiāo)售商品的售價(jià)。一旦確定了最低價(jià)格， . 就以低于它的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，并把價(jià)格信息傳送到進(jìn)行價(jià)格比較的搜索引擎。. 布勞恩繼續(xù)堅(jiān)持“我們努力使我們的網(wǎng)站保持簡(jiǎn)單、高效和易于使用沒(méi)有大量的鏈接和很長(zhǎng)的說(shuō)明及步驟。” 購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)與選擇過(guò)程評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備

2、選產(chǎn)品基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)確定決策規(guī)則做出選擇第一節(jié) 購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的績(jī)效值選擇評(píng)價(jià)規(guī)則一、 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在購(gòu)買(mǎi)電腦前，你將會(huì)考慮成本、速度、內(nèi)存、顯示器、售后服務(wù)。典型的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)常是與消費(fèi)者期望獲得的利益或必須付出的代價(jià)有關(guān)的產(chǎn)品特征或?qū)傩浴?預(yù)期的情感或反應(yīng)也是一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。（一）確定采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)例如:“我”將從以下幾項(xiàng)評(píng)價(jià)汽車(chē): 安全性 省油性 外觀/時(shí)尚 價(jià)格 操作性能 售后服務(wù)等（二）決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性 “我”對(duì)前面汽車(chē)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從最看重到最不看重依次為（可以進(jìn)行排序，也可分別設(shè)置不同的權(quán)重）：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性權(quán)數(shù)安全性30售后服務(wù)20操作性能15省

3、油性15價(jià)格10外觀/時(shí)尚10總計(jì)100思考 僅僅詢(xún)問(wèn)哪些產(chǎn)品屬性最重要就可以確定消費(fèi)者選擇行為的真正因素嗎？ 如乘坐飛機(jī)，安全性無(wú)疑是最重要的考慮因素。但是如果消費(fèi)者認(rèn)為各家航空公司的安全性并無(wú)實(shí)質(zhì)差異，那么，決定其選擇行為就是其他因素了。方法 第一步：詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)考慮哪些重要因素； 第二步：不同品牌之間在哪些因素上差別不大、哪些因素上存在顯著差異； 第三步：結(jié)合前面兩步發(fā)現(xiàn)實(shí)際上影響消費(fèi)者選擇的最重要因素：存在顯著差異的重要因素。二、確定備選產(chǎn)品在每一標(biāo)準(zhǔn)下的績(jī)效值藍(lán)鳥(niǎo)績(jī)效值：安全性 高 低省油性 高 低外觀 好 差價(jià)格 低 高三、選擇評(píng)價(jià)規(guī)則 連接式規(guī)則 重點(diǎn)選擇規(guī)則 按序排除

4、規(guī)則 編 篡 式 規(guī)則 補(bǔ)償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法)連接式?jīng)Q策規(guī)則 消費(fèi)者對(duì)每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。重點(diǎn)選擇規(guī)則 消費(fèi)者對(duì)每一重要屬性建立一個(gè)最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。任一品牌只要有一個(gè)屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。 按序排除規(guī)則排除式規(guī)則要求消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對(duì)每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點(diǎn)。從最重要的屬性開(kāi)始對(duì)所有品牌進(jìn)行考察。那些沒(méi)有超過(guò)切除點(diǎn)的被排除在外。如果不止一個(gè)品牌超出切除點(diǎn)，考察過(guò)程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)進(jìn)行，這將持續(xù)到僅剩一個(gè)品牌為止。編篡式規(guī)則編篡式規(guī)則要求消費(fèi)者將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后他將選擇最重要

5、屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，直到只剩下一個(gè)品牌。 編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿(mǎn)意的品牌。補(bǔ)償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法) 補(bǔ)償性選擇規(guī)則，亦稱(chēng)期望值選擇規(guī)則。根據(jù)此一規(guī)則，消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。 在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢(shì)可以由其他屬性上的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)，而在前述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。第二節(jié) 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程消費(fèi)者是理性的還是

6、感性的？面對(duì)廠(chǎng)商的促銷(xiāo)，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)？ 購(gòu)物對(duì)你而言是一次愉快的“旅行”還是勞力傷財(cái)?shù)目嗖睿?你更喜歡百佳還是好又多，或是其它？ 對(duì)以上問(wèn)題的回答將是本節(jié)學(xué)習(xí)的內(nèi)容。沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) 無(wú)計(jì)劃的購(gòu)買(mǎi)，由于一時(shí)的念頭馬上實(shí)施的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。通常由商品展示或零售商物價(jià)而引起。特點(diǎn)： 是一種突然且自發(fā)希望急切行動(dòng)的愿望。 處于心理上的失衡，感到暫時(shí)不能控制自己。 由于矛盾和斗爭(zhēng)引起而開(kāi)始，在立即行動(dòng)后解決。 伴隨著激動(dòng)的或暴風(fēng)驟雨般的情緒，缺乏對(duì)后果的考慮。非店鋪購(gòu)買(mǎi)包括：電視購(gòu)物、電話(huà)購(gòu)物、目錄購(gòu)物、上門(mén)推銷(xiāo)、直接郵寄、網(wǎng)上購(gòu)物等。 其優(yōu)點(diǎn)： 方便 省時(shí) 避免商店購(gòu)物的擁擠和等候 現(xiàn)代

7、化支付手段 相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略：促銷(xiāo)信息如廣告主題反映這一群體的生活方式。如冒險(xiǎn)、自立、自我發(fā)展。信息的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品形象相一致、退貨和換貨的保證。第三節(jié) 店鋪的選擇消費(fèi)者的逛店動(dòng)機(jī)影響零售商成敗的決定因素一、消費(fèi)者逛店動(dòng)機(jī)討論：人們?yōu)槭裁垂渖虉?chǎng)？網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)不會(huì)取代傳統(tǒng)的百貨商店？二、影響零售商成敗的決定因素 店鋪形象 零售商品牌 購(gòu)物點(diǎn)展示 消費(fèi)者物流 店鋪形象的9個(gè)方面與23個(gè)具體的成分構(gòu)成層面 構(gòu)成要素商品 服務(wù) 主顧 硬件設(shè)施 方便 促銷(xiāo)商店氣氛 機(jī)構(gòu) 郵購(gòu)質(zhì)量、品種、式樣、價(jià)格 提供按月付款.銷(xiāo)售人員.退貨方便.信用.送貨顧客 清潔、店鋪布置、購(gòu)買(mǎi)便捷、吸引力店鋪位置、停車(chē) 廣告 溫馨、有趣

8、、興奮、舒適 店鋪聲譽(yù) 滿(mǎn)意 店鋪形象價(jià)格零售商一直靠?jī)r(jià)格吸引消費(fèi)者。但價(jià)格是不是越低越好？消費(fèi)者寧愿價(jià)格在可接受的范圍內(nèi)而不是價(jià)格一直最低。店鋪形象 廣告 最常見(jiàn)和傳統(tǒng)的廣告是價(jià)格廣告。 優(yōu)秀的零售商正在轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)形象和那些非價(jià)格信息，如通過(guò)強(qiáng)調(diào)服務(wù)、選擇范圍或給消費(fèi)者帶來(lái)的情感利益。店鋪形象 銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售人員的知識(shí)可信任感親和力適應(yīng)能力/應(yīng)付不同顧客的能力店鋪形象 商店氣氛以下任何一項(xiàng)都會(huì)影響商店的氣氛：電梯燈光空調(diào)便利而易尋的衛(wèi)生間布局通道設(shè)置和寬度地毯 在一定程度上，商店或店鋪就是品牌。 越來(lái)越多的零售商如沃爾瑪，正在發(fā)展高質(zhì)量品牌，這些品牌或者使用商店的名字，或者使用獨(dú)立名稱(chēng)。零售商品牌購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)展示 好的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)展示可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，如： 堆頭 端架 生動(dòng)化陳列 廣告牌消費(fèi)者物流指消費(fèi)者可以迅速而便利地經(jīng)歷購(gòu)物過(guò)程（從開(kāi)始購(gòu)物到將產(chǎn)品運(yùn)送回家的過(guò)程）。主要包括：準(zhǔn)備購(gòu)物到達(dá)商店進(jìn)入商店在店內(nèi)走動(dòng)結(jié)賬回家貯藏和重新購(gòu)買(mǎi)討論：網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)百貨商店優(yōu)劣比較 請(qǐng)大家分析總結(jié)網(wǎng)上零售與