號(hào)店年度公關(guān)傳播提案BF課件

1、1號(hào)店年度公關(guān)策略提案Oct 2011致謝非常感謝1號(hào)店給予藍(lán)色光標(biāo)的此次提案機(jī)會(huì)！作為互聯(lián)網(wǎng)的最高階應(yīng)用，電子商務(wù)一直都是最熱話題。近兩年來，隨著若干電商企業(yè)的成功上市或籌備上市，以及團(tuán)購等新模式、新概念的提出，中國電商行業(yè)熱點(diǎn)不斷、風(fēng)云再起。非常榮幸，藍(lán)色光標(biāo)有機(jī)會(huì)能與1號(hào)店共同思考中國電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來，共同探討1號(hào)店如何可以在電商亂戰(zhàn)中脫圍而出的品牌推廣思路。本方案是在藍(lán)色光標(biāo)對(duì)1號(hào)店進(jìn)行初步了解，結(jié)合藍(lán)色光標(biāo)以往在互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)行業(yè)的推廣經(jīng)驗(yàn)，以及自身在品牌管理、危機(jī)公關(guān)等領(lǐng)域的多年積累，為1號(hào)店量身定制的整合營銷傳播方案。我們更側(cè)重于傳播目標(biāo)和傳播模式的思考與探索，只有“走在正

2、確的大道”上，才能有真正實(shí)效的傳播。在具體創(chuàng)意的細(xì)化與執(zhí)行落地中，需要1號(hào)店給予專業(yè)的意見和把握，以確保傳播工作的務(wù)實(shí)有效。本文件含有關(guān)于1號(hào)店及藍(lán)色光標(biāo)的商業(yè)機(jī)密，版權(quán)歸藍(lán)色光標(biāo)所有。除1號(hào)店外，任何人或單位未經(jīng)許可不得復(fù)印、傳遞和使用本文件中的內(nèi)容，如有發(fā)生將追究法律責(zé)任。如1號(hào)店決定不采用藍(lán)色光標(biāo)的顧問和建議，亦應(yīng)保證藍(lán)色光標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不會(huì)受到任何形式的泄露和損害。目錄環(huán)境解讀及策略消費(fèi)者傳播業(yè)界傳播12332011現(xiàn)況：“一超多強(qiáng)”格局明顯談及當(dāng)前的中國電商，業(yè)界人士通常用“一超多強(qiáng)”來概括：1號(hào)店、紅孩子、凡客誠品、麥考林、銀泰網(wǎng)、我買網(wǎng)淘寶京東、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜 多已在細(xì)分市場形成

3、一定優(yōu)勢(shì) 均在繼續(xù)力量，向一線電商沖擊 京東：交易額和客單價(jià)均絕對(duì)領(lǐng)先 當(dāng)當(dāng)：老牌電商，訪問人次有一定優(yōu)勢(shì) 卓越亞馬遜：老牌電商，攜亞馬遜技術(shù)背景淘寶/淘寶商城依然處于絕對(duì)領(lǐng)先地位12年發(fā)展盤點(diǎn)：江山代有才人出回顧12年發(fā)展史，電商圈熱點(diǎn)頻出，每逢兩三年均會(huì)有新的明星企業(yè)/明星模式跳出，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年：1999200120032005200720092011E國1小時(shí)當(dāng)當(dāng)vs卓越淘寶pk易趣中國云網(wǎng)紅孩子京東商城Yes！PPGGroupon1號(hào)店Zappos8848-72小時(shí)網(wǎng)絡(luò)生存VanclBONO中國票務(wù)在線No.5時(shí)尚廣場莎啦啦樂友新蛋我買網(wǎng)銀泰網(wǎng)樂蜂網(wǎng)唯品會(huì)我們的核心命題如何脫穎而出？

4、天賦基因 / Born To Win回顧：線下不斷向線上遷移的12年體驗(yàn)要求不斷增強(qiáng)商品單價(jià)不斷提高倉儲(chǔ)難度不斷加大天賦基因的未來王者總結(jié)：線上競爭不斷與線下趨同展望：我們的時(shí)代，業(yè)已開啟事實(shí)上，隨著中國電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的日漸完善，各大電商之間的競爭亦進(jìn)入到物流/供應(yīng)鏈所代表的傳統(tǒng)“商業(yè)”層面的競爭，不約而同的加強(qiáng)物流體系建設(shè)、擴(kuò)充商品品類、提供“平臺(tái)”服務(wù)這，恰恰是1號(hào)店的優(yōu)勢(shì)所在：信息流資金流物流信息流、資金流的問題已經(jīng)基本解決，基本不構(gòu)成各家電商發(fā)展短板其所代表的“商務(wù)”層面的競爭，成為成敗關(guān)鍵我們的核心任務(wù)命題解析Born To WinWin競勝之道 / Ready To Win本階段

5、傳播任務(wù)：1號(hào)店：競勝之道我們準(zhǔn)備好了！擁抱中國消費(fèi)者的真實(shí)需求推進(jìn)中國消費(fèi)者的新消費(fèi)習(xí)慣我們準(zhǔn)備好了！中國電商將由我們帶入新時(shí)代這個(gè)時(shí)代將以我們的標(biāo)準(zhǔn)為規(guī)則1號(hào)店，時(shí)刻準(zhǔn)備著貢獻(xiàn) 1點(diǎn)力量確立 1種規(guī)則推進(jìn) 1個(gè)時(shí)代Ready To Win核心影響兩類人群消費(fèi)者品牌知名度的提升與塑造主營商品類別的深入感知消費(fèi)者偏好度的提升與打造1號(hào)店競勝之道業(yè)界人士業(yè)務(wù)模式的深入了解媒體報(bào)道提及率的提高媒體關(guān)系的維系與深化知道、了解到認(rèn)同的三個(gè)階段目錄環(huán)境解讀及策略消費(fèi)者傳播業(yè)界傳播1233品牌區(qū)隔思考我們需要一個(gè)更能準(zhǔn)確區(qū)別于競爭對(duì)手的概念，從電商亂戰(zhàn)中跳出：低價(jià)正品產(chǎn)品屬性產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者利益點(diǎn)

6、消費(fèi)者價(jià)值追求品牌要傳達(dá)給消費(fèi)者的不僅是物質(zhì)層面，更是情感與精神價(jià)值的承諾1號(hào)店 = ？放心享受淘寶商城：品牌正品 商城保障京東商城：網(wǎng)購上京東 省錢又放心當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：網(wǎng)上購物享當(dāng)當(dāng)卓越亞馬遜：天天低價(jià) 正品保障核心概念求解必須能夠直接反應(yīng)消費(fèi)者訴求，促成最本能的共鳴必須與品牌形成最強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成為其他品牌難以超越的獨(dú)門功夫必須能成為品牌的文化基因，引領(lǐng)品牌向前發(fā)展我們需要用一個(gè)最簡潔的詞來高度概括訪談對(duì)象選擇原則一般居民較資深網(wǎng)民網(wǎng)購消費(fèi)者未來發(fā)展目標(biāo)核心用戶潛在用戶消費(fèi)者訪談聚焦目標(biāo)人群目標(biāo)消費(fèi)群：1935歲職業(yè)特征：大學(xué)生、職場白領(lǐng)主要溝通人群：有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人群（核心用戶）；較資深網(wǎng)民（潛在用

7、戶）訪談數(shù)量：9人話題方向：網(wǎng)上買過東西嗎？買過哪些東西？常去哪些網(wǎng)站？為啥去？為啥不去？什么時(shí)候會(huì)想網(wǎng)購？網(wǎng)購時(shí)有啥擔(dān)心？理想中的網(wǎng)上商城？知道1號(hào)店嗎？1號(hào)店是賣什么的？在上面買過東西嗎？為何？消費(fèi)者網(wǎng)購核心需求我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)購中最關(guān)心的幾個(gè)問題中最常提及如下幾個(gè)字眼：是否有我需要的商品？上面都有些什么？多長時(shí)間能送到？能在指定時(shí)間送達(dá)嗎？多快價(jià)格是否有優(yōu)勢(shì)？購買是否方便、省時(shí)省力省心？商品質(zhì)量怎么樣？與網(wǎng)絡(luò)描述一致嗎？有無售后服務(wù)？省好歷史中的“多快好省”“多快好省”的解釋是：數(shù)量多，速度快，質(zhì)量好，成本省。最早出處見于1958年毛澤東在擴(kuò)大的中央工作會(huì)議上的講話：“通過了鼓足干勁

8、，力爭上游，多快好省地建設(shè)社會(huì)主義的總路線?！薄岸嗫旌檬　敝谥袊娚淌聦?shí)上，業(yè)界已有人初步提出這一觀點(diǎn)：蔣永飛（電商觀察人士），2010年11月在我看來，B2C網(wǎng)站的核心競爭力可以總結(jié)為4個(gè)字：多、快、好、省。多：商品選擇的多樣性，能滿足用戶個(gè)性化需求；快：整個(gè)供應(yīng)鏈流程的高效率，特別是訂單響應(yīng)速度、遞送速度；好：商品質(zhì)量過硬，配套服務(wù)好；省：商品價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，為用戶省錢。鐘濤（特步電商副總），2011年2月我的標(biāo)題比較狠如何理解電商企業(yè)的“多快好省”王漢華（卓越亞馬遜總裁），2011年8月分享一下我們亞馬遜的策略，“飛輪”，我們所說的客戶體驗(yàn)，首先是產(chǎn)品的豐富是多，配送快捷，快，客戶體驗(yàn)是好

9、，如果有這個(gè)方面有流量，有流量商家過來，商家過來會(huì)帶來更多的產(chǎn)品，獲取更大的規(guī)模。有了規(guī)模就有了成本的優(yōu)勢(shì)，這就是互聯(lián)網(wǎng)“多快好省”。鄒遠(yuǎn)明（D1優(yōu)尚網(wǎng)創(chuàng)始人），2011年9月綜合電商價(jià)值點(diǎn)是多快好省，垂直電商價(jià)值點(diǎn)是1自有品牌做產(chǎn)品差異2產(chǎn)品專業(yè)搭配做服務(wù)差異。強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)“多好快省”，占據(jù)消費(fèi)者心智、形成競爭壁壘消費(fèi)者核心溝通策略快多好省“多快好省”1號(hào)店豐富的超市貨系列一日三送、限時(shí)達(dá) 網(wǎng)購隱性承諾B2C隱性承諾品類獨(dú)特，且物流難度高1號(hào)店勝出自建物流+領(lǐng)先IT系統(tǒng)1號(hào)店勝出非C2C，正品保障1號(hào)店勝出與線下相比有價(jià)格優(yōu)勢(shì)1號(hào)店勝出傳播手法提出1個(gè)概念建立1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)化1個(gè)數(shù)字確立1線身位電商

10、核心競爭力：“多快好省”何謂真正的“多快好省”？應(yīng)滿足什么標(biāo)準(zhǔn)？巧妙利用1號(hào)店名稱不斷強(qiáng)化數(shù)字“1”與1線廠商站在一起固化1號(hào)店1線地位傳播階段劃分執(zhí)行規(guī)劃知道響亮喊出“多快好省”宣言，搶占輿論高地、提出標(biāo)準(zhǔn)、確立優(yōu)勢(shì)：1號(hào)店“多快好省”宣言首發(fā)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)解讀財(cái)經(jīng)媒體討論熱潮深入影響各類受眾高頻次、大范圍持續(xù)發(fā)聲，迅速搶占和普及概念全方位探討，說深說透，闡明利益點(diǎn)四大戰(zhàn)役提升感受將“多快好省”這一電商核心競爭力，與1號(hào)店品牌建立緊密關(guān)聯(lián)！執(zhí)行規(guī)劃知道 1個(gè)宣言：打造“多快好省”電商標(biāo)準(zhǔn)的招牌背景恰逢E-commerce十二周年，行業(yè)在服務(wù)、物流等方面均無任何標(biāo)準(zhǔn)電商業(yè)魚龍混雜，令消費(fèi)者眼花繚亂，無

11、從辨別1號(hào)店借勢(shì)樹立自身形象目的發(fā)起話題，引發(fā)媒體報(bào)道，增加曝光效果占立媒體輿論的制高點(diǎn)，集專家證言、政府支持于一體，引發(fā)媒體討論，借勢(shì)、適時(shí)形成二次傳播建立受眾對(duì)1號(hào)店“多快好省”的認(rèn)知，配合后續(xù)傳播，循序占據(jù)目標(biāo)受眾心智主題設(shè)定電商行業(yè)十二年，多快好省有標(biāo)準(zhǔn)專家&嘉賓電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)、商務(wù)部等核心供應(yīng)商等示意傳播配合平面媒體經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國經(jīng)營報(bào)等財(cái)經(jīng)類報(bào)紙為主財(cái)經(jīng)類雜志、黨政類報(bào)紙的新聞版、大眾都市類報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)版、生活版、民生版等電視媒體北京：北京電視臺(tái)首都經(jīng)濟(jì)報(bào)道上海：東方衛(wèi)視看東方、財(cái)經(jīng)夜行線、最新聞廣州：廣東衛(wèi)視至經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)媒體&新媒體新浪、騰訊、搜狐

12、、網(wǎng)易等I類門戶網(wǎng)站的財(cái)經(jīng)頻道、生活頻道為主和訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、中華網(wǎng)等II類門戶網(wǎng)站新聞?lì)l道中國財(cái)經(jīng)網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中華品牌網(wǎng)、中國金融網(wǎng)等財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站新聞?lì)l道優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站，同時(shí)配合官方微博進(jìn)行1 to N to N式傳播示意年輕、網(wǎng)絡(luò)、文藝范兒“多快好省1號(hào)店”飚揚(yáng)聲量！執(zhí)行規(guī)劃知道執(zhí)行規(guī)劃了解多一點(diǎn)1號(hào)店攜手沃爾瑪供應(yīng)商體系省一點(diǎn)2011年11月11日1號(hào)店111種商品1折限時(shí)特惠好一點(diǎn)1號(hào)店攜手1111家供應(yīng)商正品行貨宣言四大戰(zhàn)役快一點(diǎn)打醬油、買護(hù)理液沒有1號(hào)店快遞員跑得快1號(hào)店1小時(shí)極速配送四大戰(zhàn)役：多一點(diǎn) 強(qiáng)化1號(hào)店“共享沃爾瑪采購體系”目的發(fā)起話題，引發(fā)媒體關(guān)注及報(bào)道，增加

13、曝光效果強(qiáng)化1號(hào)店在采購體系（暨物品豐富程度）方面的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化受眾對(duì)1號(hào)店“中國真正的網(wǎng)上沃爾瑪”的認(rèn)知，配合后續(xù)傳播，占據(jù)目標(biāo)受眾心智傳播主線1號(hào)店，中國的網(wǎng)上沃爾瑪真的來了1號(hào)店攜手接沃爾瑪供應(yīng)商體系傳播配合平面媒體經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國經(jīng)營報(bào)等四大財(cái)經(jīng)報(bào)紙（為主）財(cái)經(jīng)類雜志、黨政類報(bào)紙的新聞版、大眾都市類報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)版、生活版、民生版等網(wǎng)絡(luò)媒體新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等I類門戶網(wǎng)站的財(cái)經(jīng)頻道、生活頻道（為主）和訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、中華網(wǎng)等II類門戶網(wǎng)站新聞?lì)l道中國財(cái)經(jīng)網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中華品牌網(wǎng)、中國金融網(wǎng)等財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站新聞?lì)l道優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站（發(fā)布會(huì)直播；娛樂性稍強(qiáng)一

14、點(diǎn)，以更宜傳播）新媒體（web2.0）微博：以新浪微博為主，結(jié)合財(cái)經(jīng)界、經(jīng)濟(jì)界、媒體界等的微博名人（ KOL ），配合草根類微博紅人首發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)等傳播方式BBS：以全國性知名論壇的生活、購物、消費(fèi)、行情、親子等板塊為主，同時(shí)配合主題活動(dòng)，聚集人氣示意- 發(fā)布會(huì) - 視頻網(wǎng)站 -示意- 傳統(tǒng)媒體 -示意四大戰(zhàn)役：快一點(diǎn) 強(qiáng)化1號(hào)店的“極速物流體系”目的發(fā)起話題，增加曝光效果強(qiáng)化1號(hào)店在物流體系方面的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化受眾對(duì)1號(hào)店“中國真正的網(wǎng)購極速配送”的認(rèn)知，配合后續(xù)傳播，占據(jù)目標(biāo)受眾心智傳播主線1小時(shí)極速送，網(wǎng)購快還得是“1號(hào)店極速配送”1號(hào)店推1小時(shí)極速送傳播配合平面媒體大眾都市類報(bào)紙的生活版、民生版

15、等網(wǎng)絡(luò)媒體新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等I類門戶網(wǎng)站的財(cái)經(jīng)頻道、生活頻道（為主）和訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、中華網(wǎng)等II類門戶網(wǎng)站新聞?lì)l道優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站TVC的配合傳播新媒體（web2.0）微博：以新浪微博為主，結(jié)合媒體界等微博名人（ KOL ），配合草根類（如“生活小百科”、“當(dāng)時(shí)我就震驚了”等）微博紅人首發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)等傳播方式BBS：以全國性知名論壇的生活、購物、消費(fèi)、行情、親子等板塊為主，同時(shí)配合主題活動(dòng)，聚集人氣SNS：人人網(wǎng)、開心網(wǎng)制作專題頁面，吸引目標(biāo)受眾，增加人氣- SNS、BBS等 - 傳統(tǒng)媒體 -示意示意四大戰(zhàn)役：快一點(diǎn)話題：打醬油、買護(hù)理液沒有1號(hào)店快遞員跑得快1號(hào)店1小時(shí)極速送主要傳

16、播平臺(tái)：描述：各種緊急情況下的1號(hào)店極速快遞，舉例：飛機(jī)還有1個(gè)小時(shí)就要起飛，但忘帶隱形眼鏡護(hù)理液。通過手機(jī)客戶端當(dāng)即下單，1號(hào)店迅速發(fā)貨，及時(shí)將護(hù)理液遞到顧客手中晚上準(zhǔn)備做紅燒排骨，可是家里沒有醬油了，當(dāng)即在1號(hào)店下單，當(dāng)快遞員送到時(shí)，廚房剛好將食材主料準(zhǔn)備好 以1號(hào)店滿足此類有著“極速需求”的顧客（不妨稱為“極速客”）為噱頭，在web2.0媒體上形成滾動(dòng)式話題傳播，強(qiáng)勢(shì)傳達(dá)1號(hào)店的極速配送形象1小時(shí)1小時(shí)1小時(shí)1小時(shí)微博：新浪微博主傳播，配合線上“微活動(dòng)”論壇：天涯社區(qū)、55bbs、yoka網(wǎng)等外圍傳播配合，同時(shí)發(fā)起線上活動(dòng)， 如：“極速客”，1月1日“1號(hào)店”購物免單1千元視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷

17、、土豆、新浪視頻等夸張、趣味性“極速送”TVC傳播四大戰(zhàn)役：好一點(diǎn) 強(qiáng)化1號(hào)店的“正品行貨保證”目的發(fā)起話題或活動(dòng)，引發(fā)媒體報(bào)道，增加曝光效果強(qiáng)化1號(hào)店在正品行貨方面的優(yōu)勢(shì)及隱形承諾強(qiáng)化受眾對(duì)1號(hào)店“正品行貨”的認(rèn)知，區(qū)隔淘寶網(wǎng)的“水貨、山寨貨滿天飛”形象，淘寶商城的“主旨不明”，京東的“偏重3C”，凡客、銀泰等的“直銷、服裝”等形象傳播主線上1號(hào)店、買正品貨，就是“好一點(diǎn)”1號(hào)店攜手1111家供應(yīng)商正品行貨宣言傳播配合平面媒體大眾都市類報(bào)紙的生活版、民生版、財(cái)經(jīng)版等網(wǎng)絡(luò)媒體新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等I類門戶網(wǎng)站的財(cái)經(jīng)頻道、生活頻道（為主）和訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、中華網(wǎng)等II類門戶網(wǎng)站新聞?lì)l道新媒體（w

18、eb2.0）微博：以新浪微博為主，結(jié)合媒體界等微博名人（KOL），配合草根類（如“生活小百科”、“當(dāng)時(shí)我就震驚了”等）微博紅人首發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)等傳播方式BBS：以全國性知名論壇的生活、購物、消費(fèi)、行情、親子等板塊為主，同時(shí)配合主題活動(dòng)，聚集人氣SNS：人人網(wǎng)、開心網(wǎng)制作專題頁面，吸引目標(biāo)受眾，增加人氣- 微博 -示意- SNS、BBS等 - 傳統(tǒng)媒體 -示意示意四大戰(zhàn)役：好一點(diǎn)傳播引爆：“1號(hào)店攜手1111家供應(yīng)商正品行貨宣言”發(fā)布會(huì)優(yōu)點(diǎn)：以發(fā)布會(huì)及內(nèi)容為爆點(diǎn)，以傳統(tǒng)媒體（平面、web1.0、電視）、新媒體（微博、BBS、視頻網(wǎng)站等）為傳播渠道，向目標(biāo)受眾全面?zhèn)鬟_(dá)1號(hào)店“正品行貨有保障、貨源有保障”

19、的信息?！?號(hào)店攜手1111家供應(yīng)商正品行貨宣言”發(fā)布會(huì)示意四大戰(zhàn)役：省一點(diǎn) 強(qiáng)化1號(hào)店的各種“省”：時(shí)間、價(jià)格、流程等目的發(fā)起話題，增加曝光效果強(qiáng)化1號(hào)店在正品行貨方面的優(yōu)勢(shì)及隱形承諾強(qiáng)化受眾對(duì)1號(hào)店“正品行貨”的認(rèn)知，區(qū)隔淘寶網(wǎng)的“水貨、山寨貨滿天飛”形象，淘寶商城的“主旨不明”，京東的“偏重3C”，凡客、銀泰等的“偏鋒”形象名稱“11.111號(hào)店111種商品1折限時(shí)特惠”主陣地新浪微博 SNS網(wǎng)站 論壇 描述官方微博發(fā)起促銷特惠活動(dòng)，微博紅人轉(zhuǎn)發(fā)增加人氣人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站制作主題頁面外圍在BBS相關(guān)頻道或板塊上進(jìn)行傳播以配合促銷特惠活動(dòng)或者1月1日、1月11日等比較特殊的時(shí)間點(diǎn)也

20、可開展示意執(zhí)行規(guī)劃認(rèn)同我家鄉(xiāng)的特產(chǎn)推薦形式：網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)互動(dòng)征集目的：豐富產(chǎn)品品類你推薦的產(chǎn)品（零食、特產(chǎn)），很可能成為1號(hào)店下次采購的特色商品傳播配合：Minisite，配合微博、BBS、硬廣等投入；1號(hào)店自身資源投入2012上半年1號(hào)店試體驗(yàn)大篷車形式：大篷車全國大巡游目的：在全國核心城市的客流密集地（如商超門口、大型社區(qū)門口），開設(shè)體驗(yàn)大篷車，邀請(qǐng)顧客實(shí)地體驗(yàn)傳播配合：現(xiàn)場活動(dòng)，配合都市報(bào)、網(wǎng)絡(luò)新聞、互動(dòng)傳播、手機(jī)報(bào)等2012下半年#我家鄉(xiāng)的特產(chǎn)推薦#征集我家鄉(xiāng)的特產(chǎn)推薦活動(dòng)形式：網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)互動(dòng)征集描述：不論是零食、小吃、特產(chǎn)，只要網(wǎng)友只要推薦，如被1號(hào)店收錄，將給其頒發(fā)“1號(hào)店特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，

21、獲獎(jiǎng)之日后的第一個(gè)“1日”，該網(wǎng)友可獲限額1000元購物免單的獎(jiǎng)勵(lì)借此活動(dòng)不僅可以豐富1號(hào)店的商品種類，更開行業(yè)先河，進(jìn)一步牢固占據(jù)大眾心智示意1號(hào)店試體驗(yàn)大篷車活動(dòng)形式：大篷車進(jìn)社區(qū)、進(jìn)商圈，打造1號(hào)店“社區(qū)訂貨員”概念描述：設(shè)立1號(hào)店大篷車，上面載有11臺(tái)電腦，固定1號(hào)店首頁，從上海總部出發(fā)，途經(jīng)各大核心銷售城市消費(fèi)者現(xiàn)場登錄查詢，現(xiàn)場體驗(yàn)1號(hào)店的購物流程及超市貨的豐富程度體現(xiàn)1號(hào)店“多一點(diǎn)、快一點(diǎn)、好一點(diǎn)、省一點(diǎn)”的定位及形象，向受眾傳達(dá)1號(hào)店著力打造“可隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)上超市購物”形象日常傳播有重點(diǎn)節(jié)日促銷- 結(jié)合節(jié)日促銷進(jìn)行日常傳播 -他山之石：京東：“沙漠風(fēng)暴”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：“風(fēng)暴終結(jié)者”

22、/“斬首行動(dòng)”、“國慶|爭鋒”傳播渠道：大眾都市類報(bào)紙、微博為主消費(fèi)、生活等BBS論壇版塊為輔時(shí)間周期：節(jié)日榜單發(fā)布- 定期發(fā)布熱賣商品榜單，形成日常傳播 -補(bǔ)充建議：可結(jié)合代言人“海清”，邀請(qǐng)其點(diǎn)評(píng)榜單，形成互動(dòng)；或與媒體進(jìn)行專欄合作，配合海清形象，榜單與海清形象相聯(lián)動(dòng)傳播渠道：官方微博為主消費(fèi)生活等BBS論壇版塊為輔時(shí)間周期：定期日常傳播有持續(xù)新聞發(fā)布定期提交和發(fā)布1號(hào)店新事件、新變化、維系日常傳播聲量，增強(qiáng)1號(hào)店網(wǎng)絡(luò)聲量，以在百度相關(guān)搜索結(jié)果中占據(jù)優(yōu)勢(shì)論壇營銷在重點(diǎn)壇進(jìn)行發(fā)布，利用專業(yè)的文章感染力和版主聯(lián)盟影響力在社會(huì)化媒體環(huán)境中形成自然營銷、擴(kuò)散，對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響的營銷模式問答平臺(tái)問

23、答平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果影響很大，在百度百科、騰訊搜搜問問、谷歌問答、天涯問答、新浪愛問、雅虎知識(shí)堂等問答平臺(tái)虛擬網(wǎng)友問題、設(shè)定對(duì)我方有利的答案，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息量；EDM營銷制定本地化架構(gòu)，開放式系統(tǒng)接口，個(gè)性化量身定制，通過電郵營銷平臺(tái)，提升品牌知名度和美譽(yù)度網(wǎng)絡(luò)信息全覆蓋日常傳播微博新領(lǐng)地主動(dòng)發(fā)布回 復(fù)轉(zhuǎn) 發(fā)私 信粉絲量增長粉絲黏度粉絲活躍度傳播內(nèi)容傳播目標(biāo)活 動(dòng) 監(jiān) 測 日常運(yùn)營日常傳播常設(shè)小活動(dòng)- 通過不間斷的微博活動(dòng)，增強(qiáng)官方微博的活躍度及粉絲黏度 -背景：電視劇媳婦的美好時(shí)代的熱播，在年輕家庭、適婚人群帶動(dòng)了一股居家、愛家、追求更好生活的風(fēng)潮。內(nèi)容榜單聯(lián)動(dòng)傳播配合：在線上活動(dòng)、BBS傳

24、播等日常傳播中不斷提及海清及其居家、愛家、追求更好生活的形象事件營銷傳播配合：重點(diǎn)城市的巡展活動(dòng)建議邀請(qǐng)海清參加，其余站點(diǎn)也不斷提及“海清”、“美好時(shí)代”、“好生活”等概念，以強(qiáng)化1號(hào)店通過“多一點(diǎn)、快一點(diǎn)、好一點(diǎn)、省一點(diǎn)”與“只為更好的生活”形象的關(guān)聯(lián)擴(kuò)展傳播：建議策劃并拍攝或清新、或溫馨、或搞笑、或職場的網(wǎng)絡(luò)劇天天1號(hào)店，引爆病毒傳播執(zhí)行規(guī)劃代言人電視傳播談植入品牌/市場層面 頻道欄目合作形式北京：BTV財(cái)經(jīng)城市消費(fèi)、網(wǎng)購等契合的專題植入片尾提示板嵌入、游動(dòng)字幕、主持人畫面宣傳畫面BTV北京身邊BTV生活7日7BTV生活生活大調(diào)查BTV生活快樂生活一點(diǎn)通BTV生活生活無間報(bào)BTV科教非常網(wǎng)

25、絡(luò)BTV公共.新聞在線e起來上海：東方衛(wèi)視看東方廣州：廣東衛(wèi)視至經(jīng)濟(jì)廣州新聞?lì)l道城市話題廣州新聞?lì)l道粵夜粵娛樂電視傳播談植入頻道：東方衛(wèi)視欄目: 看東方時(shí)間：2011-7-20植入品牌：利潔時(shí)頻道: BTV財(cái)經(jīng)欄目: 首都經(jīng)濟(jì)報(bào)道時(shí)間：2010-4-12植入品牌/產(chǎn)品：英特爾/i系列CPU、聯(lián)想ideapad Y460筆記本電腦目錄環(huán)境解讀及策略消費(fèi)者傳播業(yè)界傳播1233媒體訪談我們同樣訪談了一部分媒體從業(yè)人員，以歸納出未來我們的溝通之道：李媛/“智在公司”版組資深編輯核心關(guān)心的地方還是在于1號(hào)店的業(yè)務(wù)模式、行業(yè)中的獨(dú)特性，以及企業(yè)管理相關(guān)內(nèi)容。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人專訪是其版組操作的常規(guī)選題之一。清楚1

26、號(hào)店資本層面的動(dòng)作，但感覺“沒有那么邪乎吧”。陳曉平/電子商務(wù)口記者非常強(qiáng)調(diào)，希望研究1號(hào)店與其他電商的核心差異與核心競爭力所在。訪談過程中多次用“實(shí)質(zhì)上的”來修飾差異化。很清楚1號(hào)店近期若干資本層面的負(fù)面報(bào)道，但感覺創(chuàng)業(yè)家夸大其詞。希望保持聯(lián)系。柏松/IT通訊事業(yè)部主任偏消費(fèi)類的媒體，所以更多的探討了未來針對(duì)消費(fèi)者的媒體合作形式。他們也經(jīng)常有一些消費(fèi)類、產(chǎn)品推薦的選題，有合作機(jī)會(huì)。也希望我們未來可以多向其開放更多日常信息。商務(wù)層面也可合作。兩大核心關(guān)心問題1號(hào)店之所以區(qū)別于其他電商的關(guān)鍵點(diǎn)？1號(hào)店近期新聞?wù)嫦啵ㄎ譅柆敽献?、中高層員工變動(dòng)）？開放、可溝通 / 鮮活、獨(dú)特塑造對(duì)媒體有吸引力的企業(yè)

27、形象：核心應(yīng)對(duì)策略：保持開放、可溝通搭建健康、可持續(xù)的媒體關(guān)系建設(shè)體系，保持開放、增進(jìn)互動(dòng)：定期體驗(yàn)實(shí)地參觀日常拜訪合力打造1號(hào)店專屬智庫定期主動(dòng)拜訪與溝通關(guān)鍵時(shí)間情感維系日常新聞及時(shí)通發(fā)實(shí)地參觀和感受1號(hào)店優(yōu)勢(shì)，如：下訂單后的信息周轉(zhuǎn)、貨物流傳過程；生鮮上線時(shí)的冷庫參觀1號(hào)店功能改進(jìn)、網(wǎng)站改版等關(guān)鍵時(shí)刻的體驗(yàn)與反饋，如：網(wǎng)站功能的改進(jìn)體驗(yàn)；部分有趣促銷活動(dòng)的體驗(yàn)核心應(yīng)對(duì)策略：合力打造1號(hào)店智庫核心事件：針對(duì)業(yè)內(nèi)知名的媒體從業(yè)者、研究者、評(píng)論者定期小型聚會(huì)。活動(dòng)模式：傳達(dá)1號(hào)店的最新狀況，就1號(hào)店的發(fā)展征詢以上人員的意見和建議，聯(lián)誼溝通，增加雙方關(guān)系。效果預(yù)估：此部分內(nèi)容不做傳播，僅以溝通和維

28、護(hù)為核心，確保在輿論層面，在精英人群、有話語權(quán)的人群，1號(hào)店有良好的關(guān)系。作為回報(bào)，在1號(hào)店的重點(diǎn)時(shí)期，以上人員以博客、微博、報(bào)道等形式，對(duì)1號(hào)店進(jìn)行正面?zhèn)鞑?。核心?yīng)對(duì)策略：危機(jī)的時(shí)候也不例外不怕爭議，只怕“誹”議：搞清危機(jī)的源頭 作最壞的準(zhǔn)備，爭取最好的結(jié)果 時(shí)刻把握住自己的最大利益，或最核心利益 各合作方需要完備、及時(shí)、全面的信息溝通對(duì)事件處理的快速與準(zhǔn)確是有好處的 一般情況下，有所作為比不作為要好 一般情況下，媒體自身不是敵人，用戶更不能是敵人 開放、可溝通 / 鮮活、獨(dú)特塑造對(duì)媒體有吸引力的企業(yè)形象：核心應(yīng)對(duì)策略：鮮活的企業(yè)形象領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者追隨者利基者做電商行業(yè)內(nèi)的一條“鯰魚”！對(duì)標(biāo)領(lǐng)

29、導(dǎo)者對(duì)淘寶不斷喊話：只有1號(hào)店才能做到“多快好省”，淘寶只能做到“多省”對(duì)標(biāo)淘寶O2O戰(zhàn)略：社區(qū)/校園訂貨員大招募，解決物流“最后一公里”對(duì)標(biāo)阿里“無名良品”：真實(shí)解決供應(yīng)商生存問題挑戰(zhàn)行業(yè)極限多：商品登錄大挑戰(zhàn)（網(wǎng)絡(luò)投票，你希望1號(hào)店著力突破什么品類的供貨？）快：1小時(shí)快送大挑戰(zhàn)（少品種，短期測試）好：“千城萬店無假貨”?。杭揖由钍″X大挑戰(zhàn)（記賬簿）經(jīng)典復(fù)刻一點(diǎn)一號(hào)店：復(fù)刻淘寶突破易趣圍剿案例，與各生活網(wǎng)站合作“1.”子域名72小時(shí)網(wǎng)絡(luò)生存：復(fù)刻12年輪回前8848經(jīng)典案例，玻璃房解決全家居生活域名喊話：欲收購8848、eguo域名核心應(yīng)對(duì)策略：獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)在美國，沃爾瑪被稱為最具“電商

30、基因”的傳統(tǒng)企業(yè)喬布斯曾經(jīng)笑稱，如果全球的IT企業(yè)只剩下兩家，將只有戴爾和沃爾瑪。沃爾瑪較競爭對(duì)手至少提前10年將尖端科技和物流系統(tǒng)進(jìn)行了巧妙搭配：上世紀(jì)70年代，開始使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行管理；80年代初，花費(fèi)4億美元購買了商業(yè)衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)網(wǎng)；90年代，采用了全球領(lǐng)先的衛(wèi)星定位系統(tǒng)（GPS）；沃爾瑪在全球第一個(gè)實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)內(nèi)部24小時(shí)計(jì)算機(jī)物流網(wǎng)絡(luò)化監(jiān)控核心應(yīng)對(duì)策略：獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)1號(hào)店與沃爾瑪?shù)娜妗皩?duì)接”！業(yè)務(wù)層面：供應(yīng)商對(duì)接：1號(hào)店&沃爾瑪供應(yīng)商見面會(huì)IT系統(tǒng)對(duì)接：1號(hào)店參觀沃爾瑪IT系統(tǒng)采購對(duì)接：1號(hào)店采購經(jīng)理接受沃爾瑪培訓(xùn)物流對(duì)接：1號(hào)店&沃爾瑪合建物流中心店面對(duì)接【亮點(diǎn)】：1號(hào)店聯(lián)

31、手沃爾瑪社區(qū)店，布局終端訂貨機(jī)（無線1號(hào)店）品牌層面：“多快好省”vs“天天低價(jià)”“只為更好的生活”vs “Save Money，Live Better”強(qiáng)化實(shí)施手段：領(lǐng)導(dǎo)人電視傳播人物/資本層面 頻道欄目合作形式北京：BTV財(cái)經(jīng)首都經(jīng)濟(jì)報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)人訪談，行業(yè)解讀、點(diǎn)評(píng)、探討等領(lǐng)導(dǎo)人訪談，企業(yè)推介解決電商業(yè)“最后1公里”話題探討網(wǎng)購趨勢(shì)、行業(yè)趨勢(shì)訪談上海：第一財(cái)經(jīng)財(cái)經(jīng)夜行線第一財(cái)經(jīng)最新聞東方衛(wèi)視走近他們廣州：廣東衛(wèi)視財(cái)經(jīng)郎眼廣東新聞第1訪談廣東新聞物流中國廣州新聞經(jīng)濟(jì)珠三角強(qiáng)化實(shí)施手段：獨(dú)特的企業(yè)CSR行動(dòng)CSR行動(dòng)實(shí)施的三種模式：CSR策劃標(biāo)準(zhǔn)：與企業(yè)自身特性相吻合是否符合企業(yè)經(jīng)營方向？是否符

32、合企業(yè)性質(zhì)？是否契合企業(yè)理念？是否與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合？能夠產(chǎn)生一定的社會(huì)效應(yīng)能否引發(fā)大眾關(guān)注？能否發(fā)動(dòng)大眾參與？是否能受到主管部門注意和重視？是否有二次傳播價(jià)值？強(qiáng)化實(shí)施手段：獨(dú)特的企業(yè)CSR行動(dòng)創(chuàng)意來源：早些年，積攢瓶瓶罐罐舊書廢報(bào)、賣給垃圾回收站，還是家里爸媽和孩子經(jīng)常做得事兒；如今當(dāng)年的孩子們已經(jīng)長大，但他們?cè)诮诸^已經(jīng)找不到收破爛的了調(diào)性：懷舊、活潑、興高采烈活動(dòng)形式：1號(hào)店核心銷售區(qū)域，二手貨回收大作戰(zhàn)！建立minisite，提交你想賣出的“破爛兒”，1號(hào)店會(huì)在指定日期安排人上門回收！可換取比市場價(jià)值略高的1號(hào)店代金券也可網(wǎng)上直接預(yù)兌換商品，譬如“換大米”，上門收破爛時(shí)一同送達(dá)。與CSR

33、的結(jié)合點(diǎn)：環(huán)保；提倡“節(jié)省”生活增補(bǔ)建議：與趕集網(wǎng)合作，互換廣告、共享代言人資源強(qiáng)化實(shí)施手段：獨(dú)特的企業(yè)CSR行動(dòng)企業(yè)CSR年份特點(diǎn)相關(guān)方聯(lián)想青年公益創(chuàng)業(yè)計(jì)劃2009-2010全方位整合權(quán)威媒體資源，利用多種媒體組合進(jìn)行立體式推廣，在全國刮起了“飚愛”旋風(fēng)公益專家、媒體精英和商界領(lǐng)袖聯(lián)想“微公益 做不凡”聯(lián)想微公益大賽2011鼓勵(lì)發(fā)掘身邊微小的社會(huì)需求，擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任。鼓勵(lì)借助微博平臺(tái)，吸引更多人關(guān)注身邊的公益，攜手共同行動(dòng)公益專家、名人、明星惠普惠普信息技術(shù)示范中心2001-2004為師生們創(chuàng)造體驗(yàn)高科技的機(jī)會(huì)，消除數(shù)字鴻溝全國范圍內(nèi)中小學(xué)惠普惠普希望之旅2009惠普員工全員參與地震災(zāi)區(qū)中小學(xué)

34、校 服務(wù)團(tuán)隊(duì)大項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制團(tuán)隊(duì)成員均具備長期、穩(wěn)定、全面的行業(yè)認(rèn)知和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，確保良好工作質(zhì)量；隨時(shí)調(diào)配公司層面策略資源和媒體關(guān)系資源，保障重要時(shí)刻的突破力。統(tǒng)一的策略指導(dǎo)媒介端客戶端項(xiàng)目總控大項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制策略職責(zé)管理職責(zé)公關(guān)策劃平面媒介網(wǎng)絡(luò)媒介公關(guān)執(zhí)行項(xiàng)目工作進(jìn)度把控項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)量把控各模塊工作執(zhí)行各模塊工作進(jìn)度把控各模塊工作質(zhì)量把控負(fù)責(zé)項(xiàng)目長線策略、重要策略的制定與指導(dǎo)負(fù)責(zé)項(xiàng)目中、短線策略的制定指導(dǎo)負(fù)責(zé)統(tǒng)一和傳遞策略負(fù)責(zé)各模塊策略把控負(fù)責(zé)各模塊策略執(zhí)行大項(xiàng)目經(jīng)理公司層面資源支持團(tuán)隊(duì)架構(gòu)矯龍策略總控第二事業(yè)部總經(jīng)理 邰曉明項(xiàng)目總控客戶副總監(jiān)劉超執(zhí)行負(fù)責(zé)人高級(jí)客戶經(jīng)理呂靜項(xiàng)目執(zhí)行客戶經(jīng)理藍(lán)色光標(biāo)23分區(qū)體系藍(lán)色光標(biāo)媒介平臺(tái)藍(lán)色光標(biāo)專家顧問平臺(tái)支持平臺(tái)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)李天樞項(xiàng)目執(zhí)行客戶主任高春麗媒介負(fù)責(zé)人媒介經(jīng)理藍(lán)