區(qū)域旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)課件

1、27 七月 20221區(qū)域旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)旅游規(guī)劃概述1 章第第一節(jié) 旅游規(guī)劃的相關(guān)概念一、旅游規(guī)劃的基本概念（一）休閑、游憩與旅游休閑（Leisure）一般指人們?cè)陂e暇時(shí)間所進(jìn)行的各種活動(dòng)，目的是得到身心的調(diào)節(jié)與放松。游憩是指人們?cè)陂e暇時(shí)間，基于城市、鄉(xiāng)村、景區(qū)、度假區(qū)四類(lèi)空間基礎(chǔ)上，進(jìn)行的具有生態(tài)、文化、康體或游樂(lè)功能的，能夠內(nèi)在滿(mǎn)足自我、外在實(shí)現(xiàn)休閑的活動(dòng)的總和。旅游是人類(lèi)社會(huì)的一種生活方式，是旅游者在暫時(shí)性停留和短暫居留的過(guò)程中所引起的一切現(xiàn)象和關(guān)系的總和。1章第區(qū)別與聯(lián)系：在空間上，游憩不包括在居所內(nèi)進(jìn)行的活動(dòng)，活動(dòng)主要在戶(hù)外距離居所一定距離的場(chǎng)所開(kāi)展；而休閑則包括在居所內(nèi)進(jìn)行的活動(dòng)，

2、活動(dòng)可同時(shí)在室內(nèi)和戶(hù)外開(kāi)展；旅游是指離開(kāi)居住地或工作地進(jìn)行的活動(dòng)，可以認(rèn)為是在異地進(jìn)行的游憩活動(dòng)。在時(shí)間上，在閑暇時(shí)間內(nèi)開(kāi)展的活動(dòng)都可以認(rèn)為是休閑；游憩包含指不過(guò)夜（即不超過(guò) 24 小時(shí)）的娛樂(lè)活動(dòng)；而旅游多是指人們?cè)谀康牡剡^(guò)夜的休閑行為。在目的上，游憩、旅游、休閑活動(dòng)都是以獲得愉悅而不是經(jīng)濟(jì)報(bào)酬為目的。1章第二、旅游系統(tǒng)（一）旅游系統(tǒng)的概念所謂旅游系統(tǒng)，可以看作是系統(tǒng)各組成部分相互影響、相互作用形成具有特定結(jié)構(gòu)和功能的有機(jī)整體。旅游系統(tǒng)內(nèi)要素復(fù)雜，其運(yùn)行具有非線(xiàn)性的特征，因此，是一個(gè)較為復(fù)雜的開(kāi)放系統(tǒng)。第一節(jié) 旅游規(guī)劃的相關(guān)概念（二）旅游系統(tǒng)的構(gòu)成學(xué)者們對(duì)旅游系統(tǒng)的研究，往往從其構(gòu)成的討論開(kāi)

3、始。1章第岡恩于1972年提出了旅游系統(tǒng)的模型，并于1999年進(jìn)行了修改（圖1-1）。他認(rèn)為，旅游系統(tǒng)由需求板塊和供給板塊兩個(gè)部分組成，其中供給板塊又由交通、信息、促銷(xiāo)、吸引物和服務(wù)等部分構(gòu)成。這些要素之間存在強(qiáng)烈的相互依賴(lài)性，形成旅游功能系統(tǒng)。需 求吸 引 物服 務(wù)信 息交 通促 銷(xiāo)第一節(jié) 旅游規(guī)劃的相關(guān)概念1章第雷珀（Leiper）于1979年提出并于1990年修改了旅游系統(tǒng)框架（如圖1-2所示）。在他的模型中包含了三個(gè)基本要素：旅游者、地理因素和旅游業(yè)。第一節(jié) 旅游規(guī)劃的相關(guān)概念圖1-2 旅游系統(tǒng)模型返回的旅游者出行的旅游者客源產(chǎn)生地旅游目的地旅游交通系統(tǒng)旅游環(huán)境：人文、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、

4、技術(shù)、自然、政治、法律等環(huán)境旅行者、旅游者所處的位置及旅行和旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)示意圖 旅游動(dòng)機(jī)旅游市場(chǎng)收益滿(mǎn)足旅游產(chǎn)品和服務(wù)交換旅游需求旅游供給第一節(jié)概念體系海南度假游1章第馬勇在旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)一書(shū)中提出：旅游系統(tǒng)主要由旅游客源市場(chǎng)子系統(tǒng)、旅游目的地吸引力子系統(tǒng)、旅游企業(yè)子系統(tǒng)以及旅游支撐和保障子系統(tǒng)四大部分組成。圖1-3 旅游系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)示意圖第一節(jié) 旅游規(guī)劃的相關(guān)概念 4. 層次結(jié)構(gòu)宏觀(guān) 微觀(guān) 中觀(guān) 系 統(tǒng)全球及大洲范疇國(guó)家層次市縣景區(qū)層次1章第（三）旅游系統(tǒng)的特點(diǎn)旅游系統(tǒng)與一般系統(tǒng)相同，也具有系統(tǒng)的基本特征。整體性可控性復(fù)雜性動(dòng)態(tài)性層次性第一節(jié) 旅游規(guī)劃的相關(guān)概念三、旅游規(guī)劃憑借你對(duì)吉林省的

5、了解，你認(rèn)為吉林省該如何發(fā)展旅游業(yè)What旅游到底是什么Why為什么獲得way如何獲得who誰(shuí)來(lái)獲得When何時(shí)獲得Where 哪一個(gè)區(qū)域1章第（一）旅游規(guī)劃的基本概念旅游規(guī)劃是在對(duì)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展趨勢(shì)，以可持續(xù)發(fā)展為原則，以綜合協(xié)調(diào)旅游系統(tǒng)的總體布局、系統(tǒng)內(nèi)部要素功能結(jié)構(gòu)以及旅游系統(tǒng)與外部協(xié)調(diào)發(fā)展為目的的一種戰(zhàn)略策劃和具體實(shí)施。第一節(jié) 旅游規(guī)劃的相關(guān)概念（二）旅游規(guī)劃的目的1章第（三）旅游規(guī)劃的特點(diǎn)第一節(jié) 旅游規(guī)劃的相關(guān)概念圖1.2. 旅游規(guī)劃的構(gòu)成要素1章第第二節(jié) 旅游規(guī)劃的類(lèi)型一、按照地域范圍進(jìn)行分類(lèi)按照地域范圍分類(lèi)的方法很普遍，世界旅游組織、著名旅

6、游規(guī)劃學(xué)者愛(ài)德華因斯克普及我國(guó)眾多學(xué)者等都按照地域范圍標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了類(lèi)型劃分。 因斯克普分類(lèi): 國(guó)際旅游規(guī)劃；國(guó)家旅游規(guī)劃；區(qū)域旅游規(guī)劃；亞區(qū)旅游規(guī)劃；景觀(guān)及工程設(shè)計(jì)；開(kāi)發(fā)區(qū)土地利用規(guī)劃；旅游設(shè)施的場(chǎng)址規(guī)劃。 世界旅游組織分類(lèi): 全國(guó)和區(qū)域規(guī)劃；社區(qū)、度假區(qū)和開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)劃；景點(diǎn)規(guī)劃；建筑、景觀(guān)和工程設(shè)計(jì)。 岡恩分類(lèi): 區(qū)域尺度（包括國(guó)家級(jí)、省級(jí)或州級(jí)）規(guī)劃；目的地尺度規(guī)劃；場(chǎng)址規(guī)劃。具體如下圖所示。圖1-6 旅游規(guī)劃的地域范圍分類(lèi)1章第第二節(jié) 旅游規(guī)劃的類(lèi)型二、按照時(shí)間長(zhǎng)短進(jìn)行分類(lèi)按照旅游規(guī)劃時(shí)間長(zhǎng)短可以劃分為：短期規(guī)劃、近期規(guī)劃、中期規(guī)劃、長(zhǎng)期規(guī)劃。旅游規(guī)劃涉及的時(shí)間長(zhǎng)短可以有不同的類(lèi)型劃分。一般

7、1-2年被稱(chēng)為短期規(guī)劃，5年之內(nèi)為近期規(guī)劃，6-10年為中期規(guī)劃，10年以上可稱(chēng)為長(zhǎng)期規(guī)劃。根據(jù)規(guī)劃時(shí)間長(zhǎng)短劃分的旅游規(guī)劃類(lèi)型，規(guī)劃內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)和詳細(xì)程度也是不同的。1章第第二節(jié) 旅游規(guī)劃的類(lèi)型三、時(shí)空二維分類(lèi)法這種分類(lèi)方法，以吳必虎的劃分作為代表。吳必虎認(rèn)為，從空間的維度來(lái)看，可以分出區(qū)域性的旅游規(guī)劃和社區(qū)性的旅游規(guī)劃兩種情況，也就是區(qū)域旅游規(guī)劃和社區(qū)旅游規(guī)劃兩種基本類(lèi)型，二者在空間范圍、土地利用布局、旅游產(chǎn)品功能及支持系統(tǒng)構(gòu)建等方面有著明顯的不同。從時(shí)間維度上來(lái)看，無(wú)論是區(qū)域規(guī)劃還是社區(qū)規(guī)劃，根據(jù)旅游發(fā)展階段的不同，又都分為初期的開(kāi)發(fā)規(guī)劃和成熟期的管理規(guī)劃兩種情況。這種分類(lèi)方法可用下面的圖

8、表表示。表1.1 旅游規(guī)劃的時(shí)空二維分類(lèi)1章第（一）旅游規(guī)劃總體結(jié)構(gòu)框架旅游規(guī)劃涉及的因素很多，各因素在旅游業(yè)的發(fā)展中各自發(fā)揮著自己獨(dú)特的作用。其中旅游供給和旅游需求構(gòu)成了旅游的兩大基石。綜合考慮各方面的因素，旅游規(guī)劃的總體框架結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括：第三節(jié) 旅游規(guī)劃的內(nèi)容及要求1章第（二）旅游區(qū)詳細(xì)規(guī)劃內(nèi)容旅游區(qū)詳細(xì)規(guī)劃包括旅游區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃和旅游區(qū)修建性詳細(xì)規(guī)劃。旅游區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃的主要內(nèi)容包括以下六點(diǎn)：第三節(jié) 旅游規(guī)劃的內(nèi)容及要求1章第（三）其他關(guān)于旅游規(guī)劃內(nèi)容的觀(guān)點(diǎn)1.因斯克普提出的旅游規(guī)劃內(nèi)容因斯克普認(rèn)為旅游規(guī)劃主要內(nèi)容有6個(gè)方面：城市基礎(chǔ)設(shè)施、旅游吸引要素、旅游接待設(shè)施、配套旅游服務(wù)設(shè)施

9、、交通系統(tǒng)和社會(huì)因素。2.吳必虎的旅游規(guī)劃之鷹第三節(jié) 旅游規(guī)劃的內(nèi)容及要求圖1-8吳必虎提出的旅游規(guī)劃之鷹1章第3.吳必虎的1231模式所謂1231模式是指旅游規(guī)劃包含一個(gè)目標(biāo)、兩個(gè)分析、三個(gè)步驟、一個(gè)支持系統(tǒng)。4.趙黎明等的364要素趙黎明提出了364要素表達(dá)旅游規(guī)劃內(nèi)容，其中“3”是指三大基礎(chǔ)要素，即資源、市場(chǎng)、背景；“6”是指六大活動(dòng)要素，即食、住、行、游、購(gòu)、娛，是旅游規(guī)劃中不可缺少的主體部分；“4”是指四大支撐要素，即體制、環(huán)境、人員、資金四個(gè)方面內(nèi)容。其實(shí)，無(wú)論哪一種旅游規(guī)劃模式，涉及到的旅游規(guī)劃盡管描述方式不同，但內(nèi)容大體相同。本書(shū)中，我們主要圍繞旅游規(guī)劃總體結(jié)構(gòu)框架展開(kāi)。第三節(jié)

10、 旅游規(guī)劃的內(nèi)容及要求旅游規(guī)劃的成果形式規(guī)劃文本規(guī)劃圖件基礎(chǔ)資料、說(shuō)明書(shū)、專(zhuān)題研究1章第第三節(jié) 旅游規(guī)劃的內(nèi)容及要求二、旅游規(guī)劃的要求旅游規(guī)劃的目的是要加強(qiáng)旅游系統(tǒng)各部門(mén)之間的緊密聯(lián)系，是整個(gè)旅游系統(tǒng)高效、低耗、和諧運(yùn)行。由于參加規(guī)劃的人員的部門(mén)及專(zhuān)業(yè)背景不同，造成規(guī)劃質(zhì)量有高有低、規(guī)劃文本和術(shù)語(yǔ)也不統(tǒng)一，這就要求旅游規(guī)劃要盡量規(guī)范化。我國(guó)正日益完善旅游規(guī)劃的相關(guān)要求，使旅游業(yè)的發(fā)展日益美好。突出特色、面向市場(chǎng)、形象鮮明、布局合理、全面系統(tǒng)、持續(xù)發(fā)展是對(duì)旅游規(guī)劃編制的基本要求。1章第第四節(jié) 旅游規(guī)劃的編制程序一、旅游規(guī)劃一般程序旅游規(guī)劃的工作流程也被稱(chēng)為旅游規(guī)劃技術(shù)路線(xiàn)，是指從規(guī)劃立項(xiàng)到編制、

11、評(píng)審的必經(jīng)過(guò)程路徑。（一）旅游規(guī)劃通則編制程序旅游規(guī)劃的一般程序有很多種說(shuō)法。依據(jù)旅游規(guī)劃通則（GB/T189712003），旅游規(guī)劃的編制程序主要包括“任務(wù)確定、前期準(zhǔn)備、規(guī)劃編制、征求意見(jiàn)”等四個(gè)階段；但從實(shí)踐操作來(lái)看，一般包括調(diào)查分析、規(guī)劃編制、規(guī)劃評(píng)審、實(shí)施、反饋、修訂等過(guò)程，實(shí)現(xiàn)對(duì)規(guī)劃區(qū)域的動(dòng)態(tài)規(guī)劃與管理。（二）世界旅游組織編制程序世界旅游組織（WTO）則認(rèn)為旅游規(guī)劃的過(guò)程分為研究準(zhǔn)備階段、確定目標(biāo)和目的階段、進(jìn)行調(diào)查階段、分析與綜合階段、政策與規(guī)劃制定階段以及實(shí)施修改階段等幾個(gè)階段。1章第第四節(jié) 旅游規(guī)劃的編制程序（三）本書(shū)總結(jié)的旅游規(guī)劃程序1.規(guī)劃的前期運(yùn)作階段這一階段委托單位在

12、可行性論證基礎(chǔ)上立項(xiàng)、確定規(guī)劃編制單位，并委托承擔(dān)單位編制規(guī)劃任務(wù)書(shū)。2.規(guī)劃的準(zhǔn)備階段承接方與委托方簽訂協(xié)議后，首先要根據(jù)規(guī)劃對(duì)象的基本特點(diǎn)組建規(guī)劃編制班子。組成規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)后制定工作計(jì)劃，其內(nèi)容包括人員及分工情況；把所需的旅游資源及區(qū)域背景情況、地圖情況進(jìn)行列表；編制考察計(jì)劃和路線(xiàn)。1章第第四節(jié) 旅游規(guī)劃的編制程序3.規(guī)劃制作階段（1）首先要在委托單位的配合協(xié)調(diào)下進(jìn)行區(qū)域背景資料的收集、旅游資源和市場(chǎng)的實(shí)地考察（2）把調(diào)查結(jié)果進(jìn)行室內(nèi)分析，根據(jù)旅游規(guī)劃的性質(zhì)和特點(diǎn)，編制規(guī)劃內(nèi)容（3）規(guī)劃初稿完成后要和委托方進(jìn)行初步討論，溝通思想，并進(jìn)行進(jìn)一步修改。在完成旅游規(guī)劃的制訂之后，就要有規(guī)劃委托者聘請(qǐng)

13、有關(guān)的專(zhuān)家組成規(guī)劃評(píng)審委員會(huì)，對(duì)規(guī)劃的結(jié)構(gòu)完整性、內(nèi)容科學(xué)性以及可能性等進(jìn)行審批，并給出意見(jiàn)。待到規(guī)劃編制完成后，還要上報(bào)當(dāng)?shù)卣⒙糜沃鞴懿块T(mén)及國(guó)家旅游局批準(zhǔn)實(shí)施。1章第第四節(jié) 旅游規(guī)劃的編制程序5.旅游規(guī)劃的實(shí)施為了保證旅游規(guī)劃的順利實(shí)施，需要有以下保證；（1）良好的管理和監(jiān)控系統(tǒng)（2）合理的調(diào)控系統(tǒng)（3）及時(shí)的反饋系統(tǒng)6、旅游規(guī)劃的監(jiān)管與修編旅游規(guī)劃監(jiān)管的任務(wù)是：編制年度計(jì)劃或階段計(jì)劃，實(shí)施旅游規(guī)劃；確定指標(biāo)和調(diào)整旅游系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的規(guī)模和速度，促進(jìn)旅游的健康發(fā)展；研究制定實(shí)施計(jì)劃的政策措施，保證計(jì)劃順利進(jìn)行。旅游規(guī)劃是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，而因?yàn)閮?nèi)外部環(huán)境的不斷變化，沒(méi)有哪一個(gè)規(guī)劃是一直有效的。目

14、前，我國(guó)各類(lèi)的旅游規(guī)劃，每5年都要進(jìn)行綜合的評(píng)估和規(guī)劃修編。第五節(jié) 旅游開(kāi)發(fā)1章第一、旅游開(kāi)發(fā)的概念 旅游開(kāi)發(fā)是指為發(fā)揮、提高和改善旅游資源對(duì)游客的吸引力，使得潛在的旅游資源優(yōu)勢(shì)化成為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，并使旅游活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。二、旅游開(kāi)發(fā)的原則效益原則綜合原則市場(chǎng)原則個(gè)性原則保護(hù) 原則東北冰雪，海南海濱深圳錦繡中華經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境三大效益?zhèn)位蕦m建筑維修涉及內(nèi)容廣泛旅游資源的開(kāi)發(fā)利用內(nèi)容旅游地的交通安排旅游輔助設(shè)施的建設(shè)旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓三、旅游開(kāi)發(fā)的內(nèi)容電影城道路、機(jī)場(chǎng)賓館飯店旅行社市場(chǎng)開(kāi)拓策略旅游資源調(diào)查旅游資源評(píng)估制定旅游規(guī)劃具體方案實(shí)施四、旅游開(kāi)發(fā)的步驟旅游規(guī)劃的發(fā)展歷程和理論基礎(chǔ)

15、2章第2章第第一節(jié) 國(guó)內(nèi)外旅游規(guī)劃發(fā)展歷程國(guó)內(nèi)外旅游發(fā)展可劃分為古代旅行、近代旅游和現(xiàn)代旅游三個(gè)階段，旅游規(guī)劃的思想在近代旅游發(fā)展階段后期開(kāi)始出現(xiàn)，并伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展逐漸完善，總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外旅游規(guī)劃發(fā)展歷程也有其產(chǎn)生、發(fā)展、逐漸成熟的過(guò)程。一、國(guó)外旅游規(guī)劃發(fā)展歷程2章第第一節(jié) 國(guó)內(nèi)外旅游規(guī)劃發(fā)展歷程二、我國(guó)旅游規(guī)劃的發(fā)展歷程雖然我國(guó)旅游規(guī)劃起步較晚，但是其發(fā)展速度卻十分迅速。我國(guó)國(guó)家級(jí)旅游發(fā)展規(guī)劃編制始于1979年，其后每隔5年（對(duì)應(yīng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展五年計(jì)劃）相應(yīng)制定各階段的發(fā)展計(jì)劃。同國(guó)外旅游規(guī)劃的發(fā)展歷程一樣，我國(guó)的旅游規(guī)劃發(fā)展也可大致分為四個(gè)階段：2章第三、旅游規(guī)劃的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)隨著經(jīng)濟(jì)

16、全球化和國(guó)際旅游業(yè)的大力發(fā)展，我國(guó)旅游規(guī)劃有以下發(fā)展趨勢(shì)：發(fā)展趨勢(shì)創(chuàng)新化趨勢(shì)市場(chǎng)化趨勢(shì)全球化趨勢(shì)第一節(jié) 國(guó)內(nèi)外旅游規(guī)劃發(fā)展歷程2章第第二節(jié) 旅游規(guī)劃的理論基礎(chǔ)一、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論旅游規(guī)劃需要多種理論作指導(dǎo)，且涉及的相關(guān)理論的數(shù)量和內(nèi)容隨著旅游業(yè)和相關(guān)學(xué)科的發(fā)展而不斷變化。目前，旅游規(guī)劃涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、生態(tài)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、建筑學(xué)、地理學(xué)、建筑學(xué)等相關(guān)學(xué)科和理論。旅游規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論主要指旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、旅游管理學(xué)等，其主要研究對(duì)象是旅游資源分配、旅游生產(chǎn)、旅游加工、旅游服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中的想滾群體之間的效益和效用關(guān)系。2章第第二節(jié) 旅游規(guī)劃的理論基礎(chǔ)二、社會(huì)學(xué)理論社會(huì)學(xué)是研究社會(huì)、社

17、會(huì)機(jī)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系的學(xué)科。旅游社會(huì)學(xué)是社會(huì)學(xué)的分支學(xué)科，主要研究旅游的動(dòng)機(jī)、角色、制度和人際關(guān)系，以及上述因素對(duì)旅游者和被訪(fǎng)地的影響。發(fā)展旅游業(yè)最基本的社會(huì)學(xué)原理就是人類(lèi)在自然界和社會(huì)中的各種需要的產(chǎn)生及其滿(mǎn)足，旅游業(yè)級(jí)旅游規(guī)劃的最終目的是滿(mǎn)足人類(lèi)通過(guò)休閑、休憩、旅游活動(dòng)而獲得心理和精神需求。從社會(huì)角度研究旅游現(xiàn)象主要圍繞旅游者、旅游者與旅游接待地社會(huì)關(guān)系、旅游系統(tǒng)、旅游影響四個(gè)方面展開(kāi)。2章第第二節(jié) 旅游規(guī)劃的理論基礎(chǔ)三、生態(tài)學(xué)理論生態(tài)學(xué)理論為我們提供了一種尊重自然規(guī)律、維護(hù)生態(tài)平衡、保護(hù)自然環(huán)境、人與自然和諧共處的一種理論基礎(chǔ)。旅游規(guī)劃的目的是在遵循自然規(guī)律的基礎(chǔ)上，科學(xué)合理的講自然環(huán)境、生

18、態(tài)系統(tǒng)、旅游資源、旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、旅游消費(fèi)過(guò)程、旅游發(fā)展政策、旅游管理措施等各個(gè)要素協(xié)調(diào)起來(lái)，形成高效的旅游產(chǎn)出效應(yīng)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的綜合。旅游規(guī)劃中都以合理開(kāi)發(fā)利用自然資源、保護(hù)自然環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡為基點(diǎn)；旅游產(chǎn)品的策劃設(shè)計(jì)、旅游線(xiàn)路的組織、旅游項(xiàng)目的設(shè)置、旅游活動(dòng)的設(shè)計(jì)安排、旅游客源的引導(dǎo)等都以不破壞、保護(hù)資源環(huán)境為底線(xiàn)。2章第第二節(jié) 旅游規(guī)劃的理論基礎(chǔ)四、可持續(xù)發(fā)展理論1990年，在加拿大召開(kāi)的旅游國(guó)際大會(huì)上明確提出的。1992年6月14日，聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)（亦稱(chēng)“”地球高級(jí)會(huì)議”）上，與會(huì)的182個(gè)國(guó)家政府通過(guò)了一個(gè)綜合性的行動(dòng)綱領(lǐng)21世紀(jì)議程。 1994年，國(guó)務(wù)院第十

19、五次會(huì)議通過(guò)了中國(guó)21世紀(jì)議程中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書(shū)?？沙掷m(xù)發(fā)展理論包括三個(gè)原則：公平性原則，包括同代人之間的公平性、代際之間的公平性以及分配有限資源的公平性，可持續(xù)原則和共同性原則。可持續(xù)發(fā)展理論為旅游規(guī)劃提供了一種全新的理念，即旅游開(kāi)發(fā)要注重經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益三方面的結(jié)合，防止過(guò)度開(kāi)發(fā)的局面。按照可持續(xù)發(fā)展原理講，旅游規(guī)劃要具有一定的彈性，為未來(lái)進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)和建設(shè)提供空間，實(shí)行階段性和局部性開(kāi)發(fā)?？沙掷m(xù)發(fā)展理論在旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用科學(xué)論證，有效開(kāi)發(fā)保護(hù)環(huán)境，權(quán)衡效益維持公平，注重控制2章第第二節(jié) 旅游規(guī)劃的理論基礎(chǔ)五、市場(chǎng)學(xué)理論在進(jìn)行旅游規(guī)劃中，市場(chǎng)學(xué)主要表現(xiàn)在對(duì)

20、旅游產(chǎn)品以及線(xiàn)路的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇上。根據(jù)市場(chǎng)學(xué)理論，旅游規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅要應(yīng)和旅游者的消費(fèi)需求，更應(yīng)創(chuàng)新概念引導(dǎo)旅游者的消費(fèi)心理。旅游規(guī)劃應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)心理特征設(shè)計(jì)出一套引導(dǎo)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，化被動(dòng)為主動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)旅游地的市場(chǎng)推廣。消費(fèi)者行為理論的內(nèi)涵 消費(fèi)者行為理論是研究消費(fèi)者心理及其行為模式的理論。旅游者行為的研究?jī)?nèi)容旅游者的空間行為模式旅游者的消費(fèi)行為模式旅游者的消費(fèi)心理模式消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行為理論在旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃中的應(yīng)用消費(fèi)者行為理論旅游產(chǎn)品及線(xiàn)路設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇六、地理學(xué)理論地理學(xué)理論是最早被用來(lái)研究旅游現(xiàn)象的理論，也是知道旅游活動(dòng)和旅游業(yè)發(fā)展最重要、最廣泛

21、和最成熟的理論。根據(jù)旅游地生命周期理論，旅游地的發(fā)展演化一般被分為六個(gè)階段，即探索階段、起步階段、發(fā)展階段、穩(wěn)固階段、停滯階段、衰落或復(fù)興階段。（Batler,1980）。巴特勒旅游地生命周期示意圖探索起步發(fā)展臨界容量停滯穩(wěn)固復(fù)興衰落時(shí)間旅游者數(shù)量旅游地生命周期理論在旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用1、預(yù)測(cè)旅游地的市場(chǎng)規(guī)模2、提供旅游規(guī)劃調(diào)整依據(jù)3、提供旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)第二節(jié)2章第第三節(jié) 旅游規(guī)劃的方法一、野外考察野外考察是最基本的旅游規(guī)劃方法。在旅游規(guī)劃中，野外考察之前一定要做好準(zhǔn)備工作，首先要確定好考察的地點(diǎn)，野外考察不同于一般的技術(shù)方法，具有一定的危險(xiǎn)性，因此在野外考察之前一定要對(duì)考察地點(diǎn)有一定的

22、了解，查閱好相關(guān)的資料。在進(jìn)行實(shí)地考察時(shí)，還要在沿途做好標(biāo)記，以免迷失方向。在考察結(jié)束，注意要撰寫(xiě)相關(guān)的考察報(bào)告，野外考察是旅游規(guī)劃最直接的方法。可以實(shí)地測(cè)量旅游規(guī)劃地的情況。二、統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)分析是統(tǒng)計(jì)工作中最關(guān)鍵的一步。統(tǒng)計(jì)分析具有以下幾個(gè)基本特征：2章第第三節(jié) 旅游規(guī)劃的方法三、遙感技術(shù)遙感技術(shù)（Remote Sense）是指利用遙感器從空中探測(cè)地面物體性質(zhì)，根據(jù)不同物體對(duì)波譜產(chǎn)生不同響應(yīng)的原理，識(shí)別地面上的各類(lèi)地物。從旅游規(guī)劃的角度上看，遙感技術(shù)主要表現(xiàn)在探查旅游資源、提供制圖基礎(chǔ)和動(dòng)態(tài)規(guī)劃管理三個(gè)方面。遙感技術(shù)具有大面積同步觀(guān)測(cè)、時(shí)效性強(qiáng)、較高的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益等優(yōu)點(diǎn)，近些年來(lái)，逐漸

23、被各行各業(yè)所應(yīng)用。目前，遙感技術(shù)已廣泛應(yīng)用于農(nóng)業(yè)、林業(yè)、地質(zhì)、氣象、水文、軍事、環(huán)保等領(lǐng)域。在未來(lái)的十年中，預(yù)計(jì)遙感技術(shù)將步入一個(gè)能快速，及時(shí)提供多種對(duì)地觀(guān)測(cè)數(shù)據(jù)的新階段。遙感圖像的空間分辨率，光譜分辨率和時(shí)間分辨率都會(huì)有極大的提高。其應(yīng)用領(lǐng)域隨著空間技術(shù)發(fā)展，尤其是地理信息系統(tǒng)和全球定位系統(tǒng)技術(shù)的發(fā)展及相互滲透，將會(huì)越來(lái)越廣泛。 2章第第三節(jié) 旅游規(guī)劃的方法四、地理信息系統(tǒng)地理信息系統(tǒng)應(yīng)用于旅游規(guī)劃中，一方面旅游規(guī)劃可以獲得經(jīng)濟(jì)社會(huì)信息系統(tǒng)的支持，另一方面可以建立旅游信息系統(tǒng)，包括旅游需求信息系統(tǒng)、旅游供給系統(tǒng)和旅游經(jīng)濟(jì)信息系統(tǒng)，為旅游規(guī)劃提供資源評(píng)價(jià)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、項(xiàng)目選擇等方面的決策信息，輔

24、助旅游管理。五、全球定位系統(tǒng)全球定位系統(tǒng)在旅游規(guī)劃中的主要作用表現(xiàn)在定點(diǎn)、定線(xiàn)、和定面。所謂定點(diǎn)就是通過(guò)野外考察時(shí)利用GPS手持機(jī)，確定某個(gè)旅游經(jīng)典的精確位置，包括其三維坐標(biāo)和地理空間坐標(biāo)。定線(xiàn)即為規(guī)劃者的優(yōu)先設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)。同時(shí)在旅游者的使用上，他可以為旅游者提供導(dǎo)航服務(wù)。定面，即可以規(guī)劃一定范圍內(nèi)某個(gè)區(qū)域的面積大小。2章第第三節(jié) 旅游規(guī)劃的方法六、虛擬技術(shù)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)有三個(gè)特征：沉浸性（Immersion）、交互性（Interaction）、想象性（Imagination）。在旅游規(guī)劃中，可以通過(guò)這種技術(shù)為旅游者提供欣賞，現(xiàn)在很多景區(qū)以及主題公園都采用了這種方式與游客進(jìn)行交互式體驗(yàn)。2章第第

25、三節(jié) 旅游規(guī)劃的方法七、信息技術(shù)信息技術(shù)具有以下特征：一是共享性，因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，地球一下子就變得小了起來(lái)；二是多元性，信息技術(shù)可以把不同民族，不同文化背景的人融合到一起；三是互動(dòng)性，任何一個(gè)人都可以利用網(wǎng)絡(luò)獲得信息，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播信息。四是即時(shí)性，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新速度非常快，使得人們可以隨時(shí)了解到身邊的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。運(yùn)用信息技術(shù)，可以使旅游規(guī)劃在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和旅游宣傳方面更好的吸引更多的旅游者。旅游規(guī)劃的基礎(chǔ)分析3章第3章第第一節(jié) 旅游規(guī)劃背景條件分析一、區(qū)位條件區(qū)域所在的位置決定了其與周邊國(guó)家或地區(qū)的關(guān)系，地理位置是旅游規(guī)劃要考慮的一個(gè)重要因素。除自然地理位置外，規(guī)劃區(qū)域所處的經(jīng)濟(jì)區(qū)位、旅

26、游區(qū)位往往也是旅游規(guī)劃考慮的因素。3章第第一節(jié) 旅游規(guī)劃背景條件分析二、自然環(huán)境3章第第一節(jié) 旅游規(guī)劃背景條件分析三、歷史因素一國(guó)家或地區(qū)的歷史對(duì)于旅游規(guī)劃來(lái)說(shuō)是很重要的，它決定了該國(guó)家或地區(qū)的文化底蘊(yùn)。除此之外目的地的歷史還對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)價(jià)值體系和價(jià)值觀(guān)有著深刻的影響，這些都對(duì)旅游業(yè)有顯著的社會(huì)文化影響。3章第第一節(jié) 旅游規(guī)劃背景條件分析四、經(jīng)濟(jì)因素考慮一國(guó)家或者地區(qū)的經(jīng)濟(jì)背景要素主要包括：主要經(jīng)濟(jì)成分、國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量發(fā)展?fàn)顩r（國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)速度、國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)效率、國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)）、收入水平和分配方式、進(jìn)出口類(lèi)型和貿(mào)易額、國(guó)際收支平衡情況等。3章第第一節(jié) 旅游規(guī)劃背景條件分析五、

27、政策因素政府及其組織結(jié)構(gòu)的總設(shè)置決定了政治因素是在旅游規(guī)劃時(shí)要考慮的一個(gè)重要因素。政治因素包括兩方面的內(nèi)容：其一是政府對(duì)旅游發(fā)展的態(tài)度和制定的相應(yīng)政策；其二是當(dāng)?shù)氐恼苇h(huán)境和社會(huì)穩(wěn)定狀況。六、承載力這里講的承載力是環(huán)境承載力和當(dāng)?shù)貐^(qū)民心理承載力。3章第第二節(jié) 旅游資源調(diào)查與評(píng)價(jià)一、旅游資源的含義旅游資源一般泛指在游覽過(guò)程中能引起旅游者感興趣的各類(lèi)事物。它包含的內(nèi)容很多，因此給旅游資源下個(gè)科學(xué)的定義是比較困難的，目前對(duì)于旅游資源的含義學(xué)者們做了不同的解釋。以上的觀(guān)點(diǎn)是我國(guó)學(xué)術(shù)界比較認(rèn)可的旅游資源含義，綜合上述學(xué)者的觀(guān)點(diǎn)可以把旅游資源定義為：3章第二、旅游資源分類(lèi)根據(jù)我國(guó)實(shí)施的旅游資源標(biāo)準(zhǔn)旅游資源

28、分類(lèi)、調(diào)查與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 18972-2003)，把旅游資源分成8個(gè)主類(lèi)和31個(gè)亞類(lèi)，共155個(gè)基本類(lèi)型。八個(gè)旅游資源主類(lèi)分別是地文景觀(guān)、水域風(fēng)光、生物景觀(guān)、天象與氣候景象、遺址遺跡、建筑與設(shè)施、旅游商品和人文活動(dòng)等八大類(lèi)。 （ 旅游資源分類(lèi)表見(jiàn)教材）第二節(jié) 旅游資源調(diào)查與評(píng)價(jià)3章第三、旅游資源調(diào)查旅游資源調(diào)查是旅游資源科學(xué)評(píng)價(jià)的前提，是區(qū)域旅游有效規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，是旅游資源有效保護(hù)的依據(jù)。（一）旅游資源調(diào)查的內(nèi)容第二節(jié) 旅游資源調(diào)查與評(píng)價(jià)3章第（二）旅游資源調(diào)查的程序旅游資源調(diào)查是一項(xiàng)耗時(shí)長(zhǎng)、耗資大、專(zhuān)業(yè)要求高的工作，一般可分為三個(gè)階段：準(zhǔn)備階段、實(shí)地考察階段、室內(nèi)整理階段。其主要工

29、作程序如圖31所示：室內(nèi)整理階段實(shí)地調(diào)查階段準(zhǔn)備階段專(zhuān)業(yè)性調(diào)查初步調(diào)查核查已知資料設(shè)計(jì)調(diào)查表制定工作計(jì)劃資料收集整理成立調(diào)查小組整理各類(lèi)資料編寫(xiě)旅游資源報(bào)告繪制圖件重點(diǎn)考察圖3-1 旅游資源調(diào)查的程序第二節(jié) 旅游資源調(diào)查與評(píng)價(jià)3章第四、旅游資源評(píng)價(jià)旅游資源評(píng)價(jià)是在區(qū)域旅游資源調(diào)查的基礎(chǔ)上，基于開(kāi)發(fā)旅游的目的，依據(jù)旅游資源的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的評(píng)價(jià)體系對(duì)旅游資源的類(lèi)型特征、空間結(jié)構(gòu)、數(shù)量和質(zhì)量等級(jí)、開(kāi)發(fā)潛力和開(kāi)發(fā)條件進(jìn)行科學(xué)的分析和評(píng)價(jià)，從而為旅游資源的開(kāi)發(fā)規(guī)劃和管理決策提供依據(jù)。（一）旅游資源評(píng)價(jià)的目的第二節(jié) 旅游資源調(diào)查與評(píng)價(jià)3章第（二）旅游資源評(píng)價(jià)內(nèi)容明確旅游資源的評(píng)價(jià)內(nèi)容，客觀(guān)科學(xué)地評(píng)價(jià)旅游

30、資源是進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)管理的重要環(huán)節(jié)。在具體內(nèi)容上不僅包括對(duì)資源要素和結(jié)構(gòu)的評(píng)價(jià)，也包括對(duì)旅游資源開(kāi)發(fā)外部條件的評(píng)價(jià)。1、從旅游資源自身的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)2、從旅游資源外部環(huán)境評(píng)價(jià)3、從旅游資源開(kāi)發(fā)條件的評(píng)價(jià)第二節(jié) 旅游資源調(diào)查與評(píng)價(jià)3章第（三）旅游資源評(píng)價(jià)方法旅游資源評(píng)價(jià)是一項(xiàng)極其復(fù)雜而重要的工作，由于評(píng)價(jià)的目的、資源的賦存條件、開(kāi)發(fā)導(dǎo)向等不同，可采用不同的評(píng)價(jià)方法，大體可分為定性評(píng)價(jià)和定量評(píng)價(jià)兩大類(lèi)，在具體應(yīng)用時(shí)則根據(jù)情況采用定性與定量評(píng)價(jià)相結(jié)合的方法比較理想。1、定性評(píng)價(jià)該方法簡(jiǎn)單易行，對(duì)數(shù)據(jù)資料和精確度要求不高，但不可避免地存在結(jié)論的非精確性和推理過(guò)程的相對(duì)不確定性。定性評(píng)價(jià)法主要有

31、一般 “三三六”評(píng)價(jià)法、“資源-環(huán)境”評(píng)價(jià)法、體驗(yàn)性評(píng)價(jià)法和美感質(zhì)量評(píng)價(jià)法。第二節(jié) 旅游資源調(diào)查與評(píng)價(jià)3章第2、定量評(píng)價(jià)法根據(jù)一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)模型，以全面系統(tǒng)的方法，將有關(guān)旅游資源的各評(píng)價(jià)因子予以量化，使其結(jié)果具有可比性。較之定性評(píng)價(jià)，結(jié)果更直觀(guān)準(zhǔn)確。但是定量評(píng)價(jià)難以動(dòng)態(tài)的反映旅游資源的變化，對(duì)一些無(wú)法量化的因素難以表達(dá)，且評(píng)價(jià)過(guò)程較為復(fù)雜。主要有以下幾種方法：（1）單途徑單因子評(píng)價(jià)法選用某個(gè)評(píng)價(jià)途徑的某個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法即為單途徑單因子評(píng)價(jià)法，這種方法一般多見(jiàn)于對(duì)自然旅游資源的評(píng)價(jià)，特別是對(duì)于開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)旅游活動(dòng)的評(píng)價(jià)，如登山、滑雪等尤為適用。（2）單途徑多因子評(píng)價(jià)法選用一個(gè)評(píng)價(jià)途徑的多個(gè)

32、指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法即為單途徑多因子評(píng)價(jià)法。此法比較簡(jiǎn)單，在旅游資源類(lèi)型單一的情況下有較好的評(píng)價(jià)效果。第二節(jié) 旅游資源調(diào)查與評(píng)價(jià)3章第（3）多途徑綜合評(píng)價(jià)法 選用兩個(gè)或兩個(gè)以上評(píng)價(jià)途徑的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法即為多途徑綜合評(píng)價(jià)法。此法能對(duì)旅游資源進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)，比單因子評(píng)價(jià)法更能接近實(shí)際情況或者說(shuō)能降低犯錯(cuò)誤的概率，因此建議在條件允許的情況下優(yōu)先選擇多因子評(píng)價(jià)法。 （4）因子綜合評(píng)價(jià)法該方法首先是給出各個(gè)因子的具體指標(biāo)值，再按照各因子的相對(duì)重要性賦予不同的權(quán)重，求出總的綜合指數(shù)值，最后按評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)劃分不同的評(píng)價(jià)等級(jí)。（旅游資源評(píng)價(jià)賦分標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)表詳見(jiàn)教材）五級(jí)旅游資源稱(chēng)為特品級(jí)旅游資源； 五級(jí)、四級(jí)、三級(jí)

33、旅游資源被通稱(chēng)為優(yōu)良級(jí)旅游資源； 二級(jí)、一級(jí)旅游資源被通稱(chēng)為普通級(jí)旅游資源。 第二節(jié) 旅游資源調(diào)查與評(píng)價(jià)3章第（5）因子加權(quán)加和法因子加權(quán)加和法具有補(bǔ)償性，個(gè)別指標(biāo)下降會(huì)因其他指標(biāo)上升而使總和不變，故該法僅適用于同類(lèi)型指標(biāo)評(píng)價(jià)。因?yàn)槿绻沁M(jìn)行綜合評(píng)價(jià)或考慮最小限制因子的作用，所有指標(biāo)中任何一項(xiàng)較低，總評(píng)價(jià)結(jié)果都不可能高，故可采用邊乘法來(lái)計(jì)算。 （6）模糊評(píng)價(jià)法該方法是基于模糊數(shù)學(xué)的理論，給每一個(gè)評(píng)價(jià)因素賦予評(píng)語(yǔ)，將該因素與系統(tǒng)的關(guān)系用01之間連續(xù)值中的某一數(shù)值來(lái)表示。其具體工作程序是：建立評(píng)價(jià)因素集確定模糊關(guān)系分組綜合評(píng)價(jià)總體綜合評(píng)價(jià)。 第二節(jié) 旅游資源調(diào)查與評(píng)價(jià)3章第（7）層次分析評(píng)價(jià)法按照

34、各類(lèi)因素之間的隸屬關(guān)系把它們分為從高到低的若干層次，建立不同層次因素之間的相互關(guān)系，跟據(jù)對(duì)同一因素相對(duì)重要性的相互比較結(jié)果，決定層次各因素重要性的先后次序，以此作為決策的依據(jù)。基本步驟為：建立層次結(jié)構(gòu)模型（劃分目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、指標(biāo)層等）構(gòu)造判別矩陣（可由客觀(guān)數(shù)據(jù)、專(zhuān)家意見(jiàn)或分析者的綜合獲得）排序及檢驗(yàn)（求上述矩陣的特征根和特征向量）層次總排序一致性檢驗(yàn)。 （8）主成分分析評(píng)價(jià)法是將多維信息壓縮到少量維數(shù)上，構(gòu)成線(xiàn)性組合，并盡可能反映最大信息量，從而以盡可能少的新組合因子（主成分）反映參評(píng)因子之間的內(nèi)在聯(lián)系和主導(dǎo)作用，從而判定出可觀(guān)事物的整體特征。第二節(jié) 旅游資源調(diào)查與評(píng)價(jià)旅游市場(chǎng)調(diào)查與分析4章

35、第4章第第一節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)查旅游市場(chǎng)調(diào)查是旅游供求關(guān)系的總和，一般指客源市場(chǎng)。旅游市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有針對(duì)性、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集整理和分析有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面的信息，以了解旅游營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)狀況，為旅游者經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)的活動(dòng)。旅游市場(chǎng)調(diào)查在旅游規(guī)劃、決策中發(fā)揮著巨大的作用，是一個(gè)好的旅游規(guī)劃不可或缺的組成部分，它是制定一切判斷的依據(jù)所在。因此在進(jìn)行旅游規(guī)劃時(shí)必須以認(rèn)真、謹(jǐn)慎的態(tài)度和科學(xué)的方法對(duì)待旅游市場(chǎng)調(diào)查。一、旅游市場(chǎng)調(diào)查的含義第一節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)查旅游市場(chǎng)調(diào)查工作的程序基本可以根據(jù)下表內(nèi)容展開(kāi)：二、旅游市場(chǎng)調(diào)查的程序確定調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查計(jì)劃確定調(diào)查方法確定目標(biāo)人群確定參考時(shí)段確定抽樣

36、單位確定抽樣數(shù)目確定調(diào)查地點(diǎn)安排訓(xùn)練調(diào)查員設(shè)計(jì)研究框架問(wèn)題設(shè)計(jì)了解樣本問(wèn)卷設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)研4章第第一節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)查（一）文案調(diào)查法旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查需要收集兩類(lèi)數(shù)據(jù)，即統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與原始數(shù)據(jù)。其中，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也稱(chēng)二手?jǐn)?shù)據(jù)，是經(jīng)別人收集、加工整理和已經(jīng)發(fā)表的數(shù)據(jù)。文案調(diào)查法就是通過(guò)搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料(第二手資料)，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)，在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查活動(dòng)。所以也稱(chēng)間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。就一般情況而言，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的收集相對(duì)快捷，成本較低。三、旅游市場(chǎng)調(diào)查的方法4章第第一節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)查（二）觀(guān)察法觀(guān)察法是指調(diào)查人員對(duì)被調(diào)查者的情況直接觀(guān)察、記錄以取得市場(chǎng)信

37、息資料的一種調(diào)查方法。調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，是一種有效的收集信息的方法，如通過(guò)觀(guān)察酒店門(mén)口地毯的磨損情況來(lái)收集酒店的客人數(shù)量等。4章第第一節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)查（三）訪(fǎng)談法案頭調(diào)查法有時(shí)獲得的數(shù)據(jù)不能滿(mǎn)足決策對(duì)于信息的需要。訪(fǎng)談法是獲取原始數(shù)據(jù)的一種最常用的方法，它是調(diào)查人員采用詢(xún)問(wèn)方式向被調(diào)查清了解市場(chǎng)情況的一種調(diào)查方法。訪(fǎng)談法具體又可分為電話(huà)訪(fǎng)談、人員訪(fǎng)談、小組討論三種類(lèi)型。4章第第一節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)查（四）郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查是指將事先擬定好的調(diào)查問(wèn)卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫(xiě)并在約定的時(shí)間內(nèi)寄回的一種調(diào)查方法。（五）抽樣

38、調(diào)查法 抽樣調(diào)查是對(duì)客源市場(chǎng)需求和反映進(jìn)行調(diào)查的一種簡(jiǎn)便易行的方法。目前，它也是對(duì)國(guó)內(nèi)旅游規(guī)模的主要調(diào)查方法。抽樣調(diào)查的對(duì)象主要是外來(lái)的旅游者，也可以是本地的居民，其對(duì)象和范圍要根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容來(lái)確定。4章第第一節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)查旅游市場(chǎng)分析的內(nèi)容主要可以歸納為三個(gè)方面，即宏觀(guān)環(huán)境分析、旅游者需求分析和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析。(一)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境分析旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境是指利用調(diào)查統(tǒng)計(jì)等分析方法對(duì)樣本地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境等相關(guān)信息進(jìn)行調(diào)查和分析，并為旅游規(guī)劃和開(kāi)發(fā)提供必要的指導(dǎo)。旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境分析的內(nèi)容可以分解為以下五個(gè)方面，即四、旅游市場(chǎng)分析4章第第一節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)查（

39、三）旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析1、競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者是進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析的第一步。識(shí)別旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者主要從三個(gè)方面入手，即明確主要競(jìng)爭(zhēng)者（直接競(jìng)爭(zhēng)者）、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略以及判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。2、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)規(guī)劃者應(yīng)該從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、發(fā)展?jié)摿Φ确矫鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)者做全面的分析評(píng)價(jià)，常用的指標(biāo)有以下幾個(gè)：競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)地位。影響競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的因素。競(jìng)爭(zhēng)者擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)?；蛲顺鲂袠I(yè)所面臨的障礙。競(jìng)爭(zhēng)者的盈利能力及銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。4章第第二節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念（一）旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)，指根據(jù)既成的市場(chǎng)事實(shí)，利用已有的知識(shí)、預(yù)測(cè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)

40、，對(duì)影響旅游企業(yè)市場(chǎng)變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計(jì)，以掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)和規(guī)律。諸如旅游企業(yè)市場(chǎng)客源流向、流量預(yù)測(cè)，旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)，客人人均消費(fèi)額預(yù)測(cè)，旅游企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格和利潤(rùn)預(yù)測(cè)等。（二）旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 根據(jù)旅游預(yù)測(cè)的目的不同，預(yù)測(cè)內(nèi)容可分為：1、旅游市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)旅游業(yè)是一個(gè)具有高度依托性的行業(yè)，受環(huán)境因素的影響較大，因此，需要采用定性預(yù)測(cè)的方式對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)乃至地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)做出估計(jì)與推斷，同時(shí)預(yù)測(cè)國(guó)際、國(guó)內(nèi)和地區(qū)的旅游形勢(shì)。4章第第二節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)2、旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)可分為：旅游市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè)、旅游客源預(yù)測(cè)和旅游需求結(jié)構(gòu)

41、預(yù)測(cè)三種。3、旅游容量預(yù)測(cè)旅游需求與供給是旅游市場(chǎng)的兩個(gè)主要因素，在預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的同時(shí)，也應(yīng)對(duì)旅游供給的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，確切地講，是對(duì)旅游容量或旅游承載力進(jìn)行預(yù)測(cè)。旅游容量包括旅游心理容量、旅游資源容量、旅游生態(tài)容量、旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展容量和旅游地域社會(huì)容量。4、旅游價(jià)格預(yù)測(cè)旅游價(jià)格是旅游市場(chǎng)波動(dòng)的主要標(biāo)志和信息載體，一般情況下，價(jià)格下降，需求量增加，價(jià)格上漲，需求量減少。5、旅游效益預(yù)測(cè)。旅游效益預(yù)測(cè)的內(nèi)容包含：(1) 市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)；(2)旅游收益預(yù)測(cè)。4章第第二節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)二、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則現(xiàn)代旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，旅游企業(yè)的生存依賴(lài)于對(duì)企業(yè)發(fā)展各種因素的判斷，正確的判斷則以科學(xué)、準(zhǔn)

42、確的預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)。因而，市場(chǎng)預(yù)測(cè)必須遵循一定的原則。連貫性原則大樣本原則節(jié)約原則4章第第二節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)三、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以分為以下幾類(lèi)：按預(yù)測(cè)的時(shí)間長(zhǎng)短劃分按預(yù)測(cè)方法的性質(zhì)劃分按預(yù)測(cè)的范圍大小劃分按預(yù)測(cè)時(shí)間長(zhǎng)短可劃分為短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。短期是一年之內(nèi)的預(yù)測(cè)，中期指1年至5年的預(yù)測(cè)，長(zhǎng)期指5年以上的預(yù)測(cè)。按預(yù)測(cè)的范圍大小可劃分為宏觀(guān)預(yù)測(cè)和微觀(guān)預(yù)測(cè)。宏觀(guān)預(yù)測(cè)是對(duì)整個(gè)旅游市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，而微觀(guān)預(yù)測(cè)則是對(duì)某一局部旅游市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。按預(yù)測(cè)方法的性質(zhì)可劃分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)，定性預(yù)測(cè)是由預(yù)測(cè)者根據(jù)自己掌握的實(shí)際情況、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)水平對(duì)旅游市場(chǎng)作出的判斷，定量預(yù)

43、測(cè)是以歷史和現(xiàn)時(shí)的資料為依據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)旅游市場(chǎng)作出推算的預(yù)測(cè)方法。4章第第二節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)四、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法（一）定性預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)，是預(yù)測(cè)者根據(jù)自己挖掘的實(shí)際情況，結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)水平，對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展前景的性質(zhì)、方向和程度做出的判斷，也稱(chēng)為判斷預(yù)測(cè)或調(diào)查預(yù)測(cè)。定性預(yù)測(cè)綜合性強(qiáng)，需要的數(shù)據(jù)較少，能考慮到無(wú)法定量的因素，其具體方法有：方法BECDA經(jīng)營(yíng)管理人員意見(jiàn)調(diào)查預(yù)測(cè)法銷(xiāo)售人員意見(jiàn)調(diào)查預(yù)測(cè)法旅游交易會(huì)、博覽會(huì)調(diào)查預(yù)測(cè)法旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查預(yù)測(cè)法專(zhuān)家評(píng)估法德?tīng)柗祁A(yù)測(cè)法4章第第二節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)(二)定量預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)，是根據(jù)準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)、全面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料和經(jīng)濟(jì)信息，

44、運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)發(fā)展的規(guī)模、水平、速度和比例關(guān)系的測(cè)定。定量預(yù)測(cè)方法主要包括時(shí)間序列預(yù)測(cè)和回歸預(yù)測(cè)法兩類(lèi)。時(shí)間序列預(yù)測(cè)時(shí)間序列預(yù)測(cè)，是將預(yù)測(cè)目標(biāo)的歷史數(shù)據(jù)按照時(shí)間的順序排列為時(shí)間序數(shù)，然后分析其隨時(shí)間的變化趨勢(shì)，外推預(yù)測(cè)目標(biāo)的未來(lái)值。在時(shí)間序列預(yù)測(cè)中，最常用的預(yù)測(cè)方法是移動(dòng)平均法和指數(shù)平均法兩種?；貧w預(yù)測(cè)法回歸預(yù)測(cè)又稱(chēng)為因果預(yù)測(cè)，通過(guò)研究自變量與因變量之間的相關(guān)關(guān)系，建立表達(dá)兩者關(guān)系的數(shù)學(xué)模型，通過(guò)輸入自變量數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)因變量的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)自變量與因變量之間的關(guān)系擬合的直線(xiàn)或曲線(xiàn)稱(chēng)為回歸直線(xiàn)或回歸曲線(xiàn)，表現(xiàn)這條直線(xiàn)或曲線(xiàn)的數(shù)學(xué)公式叫回歸方程。4章第第三節(jié) 旅游市場(chǎng)

45、細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、旅游市場(chǎng)細(xì)分概述（一）旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念旅游市場(chǎng)細(xì)分是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群對(duì)旅游產(chǎn)品的需求欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，把旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)，從中選擇自己目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。旅游市場(chǎng)具有非常鮮明且仍在發(fā)展的異質(zhì)性特征，同時(shí)其異質(zhì)性特征又表現(xiàn)出明顯的集群偏好，這正是旅游市場(chǎng)細(xì)分非常明確的客觀(guān)基礎(chǔ)。（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則4章第（三）旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)常見(jiàn)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有以下集中類(lèi)別：4章第第三節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的概念 旅游目標(biāo)市場(chǎng)是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源和條件，選擇作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的市場(chǎng)，或進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活

46、動(dòng)所需要滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。成為旅游目標(biāo)市場(chǎng)的條件：具有一定的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?；市?chǎng)結(jié)構(gòu)具有內(nèi)在吸引力；符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇步驟旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇步驟：大體確定本旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，然后： 1、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分2、評(píng)估旅游細(xì)分市場(chǎng) 3、預(yù)測(cè)旅游細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 4、確定旅游目標(biāo)市場(chǎng)5、制定旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略4章第第三節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇（三）旅游市場(chǎng)定位旅游企業(yè)或旅游區(qū)在全面地了解和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自身的旅游產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)組合如何接近和吸引旅游消費(fèi)者的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其實(shí)質(zhì)就是強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，尋求建立某種產(chǎn)品的特色和樹(shù)立某種獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以贏得旅游者

47、的認(rèn)可。1、旅游市場(chǎng)定位的涵義所謂旅游市場(chǎng)定位就是確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的位置，具體地說(shuō)，就是要在目標(biāo)顧客心目中為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。2旅游市場(chǎng)定位的過(guò)程旅游市場(chǎng)定位一般分為以下幾個(gè)步驟：（1）確定定位的層次。（2）確定產(chǎn)品和服務(wù)的特征。（3）確定定位位置。（4）定位選擇。（5）市場(chǎng)定位的實(shí)施。4章第第三節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)定位與形象策劃5章第5章第第一節(jié) 旅游規(guī)劃的目標(biāo)定位一、旅游規(guī)劃目標(biāo)體系由于人們選取的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，旅游規(guī)劃的目標(biāo)分類(lèi)也是多種多樣的。本書(shū)根據(jù)目標(biāo)表達(dá)的內(nèi)容與所屬性質(zhì)不同，將旅游規(guī)劃目標(biāo)分成總目標(biāo)

48、和子目標(biāo)兩大類(lèi)。（一）總目標(biāo)旅游規(guī)劃總目標(biāo)是指對(duì)未來(lái)旅游發(fā)展應(yīng)該達(dá)到的目的的總體說(shuō)明，它規(guī)定了旅游規(guī)劃對(duì)象的發(fā)展總水平和總方向。（二）子目標(biāo)旅游規(guī)劃子目標(biāo)通常是將整個(gè)規(guī)劃期分為近、中、遠(yuǎn)期三個(gè)階段，以客觀(guān)條件為基礎(chǔ)，將總目標(biāo)分解為旅游貢獻(xiàn)子目標(biāo)和旅游行業(yè)發(fā)展子目標(biāo)，預(yù)測(cè)和識(shí)別各階段發(fā)展?fàn)顟B(tài)的有序性變化。5章第1、旅游貢獻(xiàn)子目標(biāo)旅游規(guī)劃的對(duì)象是旅游系統(tǒng)，而旅游系統(tǒng)是由旅游主體、客體、媒體三個(gè)子系統(tǒng)通過(guò)復(fù)雜的旅游流聯(lián)系形成的巨系統(tǒng)，旅游系統(tǒng)的發(fā)展對(duì)區(qū)域的發(fā)展會(huì)帶來(lái)較大的影響，所以在旅游規(guī)劃中要確定出旅游系統(tǒng)對(duì)區(qū)域發(fā)展的貢獻(xiàn)目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，貢獻(xiàn)子目標(biāo)往往包括市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)四個(gè)方面的內(nèi)容，亦即

49、包含四個(gè)目標(biāo)型。第一節(jié) 旅游規(guī)劃的目標(biāo)定位5章第2、旅游行業(yè)發(fā)展子目標(biāo)類(lèi) 旅游行業(yè)發(fā)展子目標(biāo)主要指旅游業(yè)本身各方面要達(dá)到的目標(biāo)，包括旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展子目標(biāo)型、旅游形象發(fā)展子目標(biāo)型、旅游企業(yè)發(fā)展子目標(biāo)型、旅游客源市場(chǎng)拓展子目標(biāo)型等次一級(jí)目標(biāo)類(lèi)型。第一節(jié) 旅游規(guī)劃的目標(biāo)定位5章第二、旅游規(guī)劃目標(biāo)的衡量根據(jù)旅游規(guī)劃目標(biāo)體系的確定，衡量的指標(biāo)體系有：第一節(jié) 旅游規(guī)劃的目標(biāo)定位5章第第二節(jié) 區(qū)域旅游形象定位旅游形象是指旅游目的地（包括旅游吸引物、旅游活動(dòng)、旅游服務(wù)與管理等）在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。一、區(qū)域旅游形象的特征（一）綜合性旅游形象是由多種因素構(gòu)成的，其豐富的內(nèi)涵表現(xiàn)為區(qū)域旅游形象的綜合性。1

50、、內(nèi)容的多層次性區(qū)域旅游形象的內(nèi)容可以分為物質(zhì)表征和社會(huì)表征兩個(gè)方面。2.心理感受的多面性區(qū)域旅游形象是旅游目的地在旅游者心目中的感性反映。由于每個(gè)旅游者的觀(guān)察角度不同，因人而異，因地而異，因時(shí)而異，即每個(gè)旅游者都是從自己的特殊位置來(lái)觀(guān)察旅游目的地，因而決定了旅游者對(duì)區(qū)域旅游形象的心理感受呈現(xiàn)出多面性。5章第第二節(jié) 區(qū)域旅游形象定位（二）穩(wěn)定性區(qū)域旅游形象一旦形成，便會(huì)在旅游者心目中產(chǎn)生印象，一般來(lái)講這種印象所積累成的形象具有相對(duì)的穩(wěn)定性。區(qū)域旅游形象的相對(duì)穩(wěn)定性可以給旅游目的地帶來(lái)兩種完全相反的效果。其一，對(duì)于那些區(qū)域旅游形象良好的旅游目的地，相對(duì)穩(wěn)定的良好形象所帶來(lái)的積極效果對(duì)于旅游目的地

51、的深入開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理十分有利，即使在服務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中出現(xiàn)了一些小問(wèn)題，也能得到旅游者的相應(yīng)諒解。其二，對(duì)于那些區(qū)域旅游形象較差的旅游目的地，形象相對(duì)穩(wěn)定性的負(fù)面效應(yīng)會(huì)使這類(lèi)旅游目的地難于馬上擺脫不良形象所造成的消極后果。5章第第二節(jié) 區(qū)域旅游形象定位（三）可塑性區(qū)域旅游形象具有相對(duì)穩(wěn)定性，并不意味著旅游形象是一成不變的，只不過(guò)旅游形象的改變是一個(gè)緩慢的漸進(jìn)的過(guò)程。人們對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)是通過(guò)信息的傳遞而形成的，信息傳遞的作用表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，它向消費(fèi)者提供關(guān)于無(wú)形的服務(wù)質(zhì)量方面的形象，另一方面又使這些無(wú)形的旅游服務(wù)質(zhì)量有形化。5章第第二節(jié) 區(qū)域旅游形象定位二、區(qū)域旅游形象的形成過(guò)程從

52、區(qū)域旅游形象在旅游者心目中的形成過(guò)程來(lái)看，大致可以分為原生形象、次生形象和復(fù)合形象三個(gè)階段。5章第第二節(jié) 區(qū)域旅游形象定位三、區(qū)域旅游形象的構(gòu)成（一）美學(xué)形象構(gòu)成區(qū)域旅游形象是公眾對(duì)旅游目的地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，它是旅游目的地的歷史、現(xiàn)實(shí)與到未來(lái)的一種理性再現(xiàn)。從旅游美學(xué)的角度來(lái)看，它由三個(gè)維度構(gòu)成：功能心理維度、實(shí)征幻象維度、泛征特征維度。如圖所示：功能實(shí)征特征心理幻象泛征圖5-1 景區(qū)旅游形象三維構(gòu)成示意圖5章第第二節(jié) 區(qū)域旅游形象定位（二）要素形象構(gòu)成從區(qū)域旅游形象的構(gòu)成要素指標(biāo)來(lái)看，區(qū)域旅游形象是一個(gè)多因素、多層次的系統(tǒng)，它可劃分為總指標(biāo)層、次指標(biāo)層、子指標(biāo)層、組類(lèi)指標(biāo)層

53、、基礎(chǔ)指標(biāo)層和原始指標(biāo)層六個(gè)層次的因素組成。圖52表示了從總指標(biāo)層到基礎(chǔ)指標(biāo)層共五層的指標(biāo)體系。基礎(chǔ)指標(biāo)層下還包括原始指標(biāo)層。（三）層次形象構(gòu)成從旅游規(guī)劃的實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，區(qū)域旅游形象體現(xiàn)出一定的層次性，一般來(lái)說(shuō)，區(qū)域旅游形象可由主導(dǎo)形象、支撐形象、輔助形象三個(gè)層面構(gòu)成。5章第第二節(jié) 區(qū)域旅游形象定位四、區(qū)域旅游形象定位的原則與方法區(qū)域旅游形象定位就是旅游目的地根據(jù)資源、市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)服務(wù)實(shí)效和宣傳控制，在旅游者及公眾心目中樹(shù)立起地區(qū)的獨(dú)特風(fēng)格和吸引特質(zhì)。區(qū)域旅游形象定位是吸引旅游者的關(guān)鍵，對(duì)于旅游目的地今后旅游目的地客源市場(chǎng)的拓展和旅游吸引力的持久提升都具有重要意義。（一）區(qū)域旅游形象定位的

54、要素主體個(gè)性受眾認(rèn)知傳達(dá)方式5章第第二節(jié) 區(qū)域旅游形象定位（二）區(qū)域旅游形象定位的原則區(qū)域旅游形象定位一般應(yīng)遵循以下五個(gè)原則：設(shè)計(jì)生態(tài)化原則2功能多樣化原則3活動(dòng)參與化原則41定位動(dòng)態(tài)化原則5主題標(biāo)志化原則115章第第二節(jié) 區(qū)域旅游形象定位（三）區(qū)域旅游形象定位的策略領(lǐng)先定位策略比附定位策略逆向定位策略導(dǎo)向定位策略空隙定位策略名人效應(yīng)定位策略多頭定位策略重新定位策略定位策略5章第第二節(jié) 區(qū)域旅游形象定位（四）區(qū)域旅游形象定位的方法區(qū)域旅游形象定位的核心思想是“引導(dǎo)和控制旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知，并重新組合已有的各種聯(lián)結(jié)關(guān)系，從而使旅游地獲得旅游者的認(rèn)同和支持”。對(duì)于區(qū)域旅游形象定位常用的方法有四種

55、，即資源支撐法、利益指引法、綜合描述法和交叉定位法。資源支撐法 利益指引法綜合描述法交叉定位法5章第第三節(jié) 區(qū)域旅游形象策劃與塑造一、區(qū)域旅游形象策劃的基礎(chǔ)分析方法根據(jù)旅游形象形成的機(jī)制，旅游形象策劃的技術(shù)路線(xiàn)可以表述為：旅游者感知分析地脈文脈分析旅游形象競(jìng)爭(zhēng)性分析旅游形象主脈絡(luò)（理念）旅游形象定位系列旅游口號(hào)（圖5-3）。旅游者感知分析地脈文脈分析旅游形象競(jìng)爭(zhēng)性分析旅游形象主脈絡(luò)（理念）旅游形象定位系列旅游口號(hào)圖5-3 區(qū)域旅游形象策劃的技術(shù)路線(xiàn)示意圖5章第第三節(jié) 區(qū)域旅游形象策劃與塑造（一）地脈文脈分析地脈文脈分析即在充分挖掘和深刻分析旅游地的地域背景的情況下，發(fā)現(xiàn)和提取那些能夠代表“地方

56、精神”和“地方特征”的元素，它們是進(jìn)行形象策劃和市場(chǎng)促銷(xiāo)的前提和條件。（二）旅游者感知分析對(duì)旅游者感知的調(diào)查需要對(duì)旅游者進(jìn)行相關(guān)問(wèn)題的訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查。由于該調(diào)查涉及人與人之間的互動(dòng)交流，因而通常采用抽樣調(diào)查法、直接詢(xún)問(wèn)法和統(tǒng)計(jì)分析法。（三）旅游形象競(jìng)爭(zhēng)性分析旅游形象競(jìng)爭(zhēng)性分析是針對(duì)近年來(lái)旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)提出的，指對(duì)其他與規(guī)劃區(qū)旅游資源類(lèi)似的地區(qū)的旅游形象進(jìn)行調(diào)查，確定規(guī)劃區(qū)旅游形象的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以實(shí)施差別定位、錯(cuò)位發(fā)展。5章第第三節(jié) 區(qū)域旅游形象策劃與塑造旅游形象競(jìng)爭(zhēng)性分析一般通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、文獻(xiàn)等手段搜集、整理相關(guān)旅游地的資料，然后進(jìn)行比較分析，確定規(guī)劃區(qū)的優(yōu)勢(shì)，吸取其他旅游地的經(jīng)驗(yàn)，為旅游形象定位

57、提供依據(jù)。（四）旅游口號(hào)設(shè)計(jì)旅游口號(hào)是區(qū)域旅游形象創(chuàng)意構(gòu)思的語(yǔ)言文字化表現(xiàn)，一般以旅游目的地所處的自然、社會(huì)環(huán)境為背景，以其賦存的景觀(guān)資源為基礎(chǔ)，將旅游目的地最具吸引力優(yōu)勢(shì)的特征加以高度抽象并提煉成瑯瑯上口、便于記憶的話(huà)語(yǔ)。1、旅游口號(hào)設(shè)計(jì)的原則5章第第三節(jié) 區(qū)域旅游形象策劃與塑造2、旅游口號(hào)設(shè)計(jì)的方法5章第第三節(jié) 區(qū)域旅游形象策劃與塑造二、區(qū)域旅游形象策劃的主要組成內(nèi)容傳統(tǒng)的CI一般分為三個(gè)方面，即企業(yè)的MI理念識(shí)別（企業(yè)思想系統(tǒng)）、VI視覺(jué)識(shí)別（品牌視覺(jué)系統(tǒng)）、BI行業(yè)識(shí)別（行為規(guī)范系統(tǒng)）。本書(shū)根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究將區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì)要素歸為以下幾方面的內(nèi)容：（一）旅游地理念識(shí)別（Touri

58、sm Mind Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)TMI）MI主要體現(xiàn)的是一種價(jià)值觀(guān)念、獨(dú)特精神，它是區(qū)域旅游形象策劃的基礎(chǔ)、核心和靈魂。區(qū)域旅游形象策劃必須建立在廣泛而深刻的理念分析基礎(chǔ)上，并來(lái)自于對(duì)“文脈”的把握，即對(duì)旅游產(chǎn)品所在地進(jìn)行地理背景（包括自然地理、人文地理）和歷史文化分析。理念可分為一、二兩級(jí)。1、一級(jí)理念是將重點(diǎn)放在向旅游者傳遞一種旅游目的地能夠帶來(lái)的氛圍和感覺(jué)，即能夠給旅游者帶來(lái)的核心價(jià)值。5章第第三節(jié) 區(qū)域旅游形象策劃與塑造2、二級(jí)理念是根據(jù)旅游目的地不同層面或區(qū)段的特征（歷史、地理、文化、景物等）分別作為主題，與目標(biāo)市場(chǎng)所接受的特點(diǎn)相結(jié)合，進(jìn)行有針對(duì)性的具體的闡述，將旅游系統(tǒng)完整地

59、呈現(xiàn)在旅游者面前，對(duì)一級(jí)理念進(jìn)行全方位支撐。（二）旅游視覺(jué)形象（Tourism Vision Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)TVI）VI設(shè)計(jì)在區(qū)域旅游形象策劃與塑造中占有特別顯著的位置，其主要內(nèi)容包括：1、旅游形象LOGO設(shè)計(jì)5章第第三節(jié) 區(qū)域旅游形象策劃與塑造2、旅游辦公系統(tǒng)信封、信紙、便箋、稿紙、文件袋等。3、包裝旅游旗幟、橫式掛旗、直式掛旗、臺(tái)式掛旗、綬帶。4、廣告公關(guān)系統(tǒng)燈箱（橫、直）、紙杯、茶杯、旅行袋、接站牌、紀(jì)念品等。5、環(huán)境系統(tǒng)日常環(huán)境、夜間景象。6、空間導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)方向牌、設(shè)施標(biāo)識(shí)。7、服裝男女工作服、制服、外套、雨披、鋼盔、工作帽、禮儀裝等。8、旅游宣傳系統(tǒng)形象口號(hào)的創(chuàng)作、旅游地圖

60、、旅游指導(dǎo)手冊(cè)、其他大眾傳媒模式等。5章第第三節(jié) 區(qū)域旅游形象策劃與塑造（三）旅游行為形象（Tourism Behavior Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)TBI）1、管理手冊(cè)包括區(qū)域旅游形象管理組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、人力資源的管理、管理制度的規(guī)劃，目的在于建立旅游從業(yè)人員的良好的服務(wù)形象。2、服務(wù)用語(yǔ)服務(wù)語(yǔ)言的規(guī)范化手冊(cè)。3、當(dāng)?shù)鼐用竦男蜗箅m然大部分居民并不同旅游者直接接觸，但對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，他們的生活方式、語(yǔ)言、服飾和活動(dòng)行為等也是一道風(fēng)景線(xiàn)。樸實(shí)、文明、熱情、好客的居民形象，有利于提升旅游形象和旅游吸引力，增強(qiáng)旅游競(jìng)爭(zhēng)力。5章第第三節(jié) 區(qū)域旅游形象策劃與塑造（四）旅游地核心景觀(guān)設(shè)計(jì)（The Core o