商業(yè)廣告與消費(fèi)心理教材課件

1、第八章商業(yè)廣告與消費(fèi)心理消費(fèi)心理學(xué)喻學(xué)姣 李軍捷 劉的的 張海新 第八章商業(yè)廣告與消費(fèi)心理知識(shí)目標(biāo)了解商業(yè)廣告的特點(diǎn)及心理功能掌握商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等營(yíng)銷心里策略掌握商品廣告媒體的選擇方法和廣告心理效果的測(cè)評(píng)方法能力目標(biāo)能夠正確分析商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等廣告心理策略；能夠正確進(jìn)行廣告媒體的選擇。商業(yè)廣告概述 案例:南方黑芝麻糊的廣告訴求 素樸古雅的小巷，仿佛歷史又回到半個(gè)多世紀(jì)前，南方的傍晚洋溢著恬靜祥和的氣息。一位賢惠的阿嫂還在忙碌著，她溫柔的目光落在眼前貪婪吸食的小男孩的臉上。小男孩身著馬褂，整潔而有靈氣。當(dāng)熱騰騰的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那貪吃的模樣讓

2、人憐愛。他抬起頭捧著舔光的空碗望著阿嫂，其眼神分明在說：我還想吃，再給我一碗，行嗎？ 商業(yè)廣告概述 案例:南方黑芝麻糊的廣告訴求 此時(shí)小巷中傳出“黑芝麻糊”的叫賣聲，聲音悠遠(yuǎn)而綿長(zhǎng)，好像幾十年前一直飄到現(xiàn)在，勾起人們的童心、鄉(xiāng)愁和久違的某種情感，隨著黑芝麻糊的濃香和小男孩的渴望一起彌散開來整個(gè)廣告構(gòu)圖都采用具有懷舊意味的昏黃的色調(diào)：街坊四鄰親密往來的小巷、具有傳統(tǒng)工藝的美食、溫柔的女性、可愛的孩子和親切的叫賣聲，烘托出歷史回眸中溫馨的南方黑芝麻糊。商業(yè)廣告的概念和特點(diǎn) 所謂“廣告”，就是廣而告之，使人周知共曉的意思，指廣泛地告知公眾某事物的宣傳活動(dòng)。 隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，商品交換的層次和領(lǐng)

3、域不斷加深和擴(kuò)大，廣告逐漸成為專門傳遞商品信息和經(jīng)濟(jì)信息最有效的工具和手段，這便形成了狹義上的廣告商業(yè)廣告。商業(yè)廣告概述 商業(yè)廣告的概念和特點(diǎn) 商業(yè)廣告概述 商業(yè)廣告是指廣告主有計(jì)劃地以付費(fèi)的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳方式。現(xiàn)代廣告活動(dòng)不僅僅指廣告本身，還包括以廣告為軸心的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。商業(yè)廣告的概念和特點(diǎn) 廣告是企業(yè)開拓市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷的的手段 廣告的特點(diǎn) 廣告是一種付費(fèi)宣傳方式 廣告是通過大眾傳播媒介進(jìn)行的 廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息的 廣告的對(duì)象是廣大消費(fèi)者 廣告的目的是使廣告主受益 商業(yè)廣告概述 商業(yè)廣告的概念和特點(diǎn) 廣告主 廣告信息 廣

4、告媒介 廣告費(fèi)用 廣告的要素 廣告受眾 商業(yè)廣告概述 商品廣告的分類商業(yè)廣告概述 根據(jù)廣告的目的劃分產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告根據(jù)媒體形式劃分電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、燈箱廣告、空中廣告、綜合性的POP廣告根據(jù)生命周期劃分引導(dǎo)期廣告、選擇期廣告、記憶期廣告根據(jù)廣告創(chuàng)意特點(diǎn)劃分理性廣告和感性廣告*商業(yè)廣告的心理功能 商業(yè)廣告概述 心理功能便利功能促銷功能教育功能溝通功能誘導(dǎo)功能商業(yè)廣告的基本原則 基本原則 效益性 簡(jiǎn)明性 藝術(shù)性 宣傳指導(dǎo)性 思想性 真實(shí)合法性 商業(yè)廣告概述 科學(xué)性廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理廣告定位與消費(fèi)心理廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理廣告訴求與消費(fèi)心理廣告定位與消費(fèi)

5、心理概述注意 廣告定位是指在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中使消費(fèi)者通過廣告認(rèn)識(shí)到本廣告產(chǎn)品與眾多同類產(chǎn)品不同，使產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)客戶產(chǎn)生吸引力。心理要素要素：消費(fèi)者的真正需求目標(biāo)客戶的心理特點(diǎn)相對(duì)優(yōu)勢(shì)真正需求簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單目標(biāo)客戶老年相對(duì)優(yōu)勢(shì) 拒絕油炸廣告定位的心理策略 市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略即把產(chǎn)品宣傳的對(duì)象定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上廣告定位的心理策略 產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，把最能代表該產(chǎn)品的特質(zhì)、品質(zhì)、內(nèi)涵等作為形象宣傳的定位。健康的牛，運(yùn)動(dòng)出好奶廣告定位的心理策略 觀念定位策略功能定位策略即在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念廣告定位的心理策略 企業(yè)形象定位策

6、略廣告定位的心理策略 品牌定位策略李寧把精彩留給自己耐克只管去做阿迪達(dá)斯沒有不可能的德芙牛奶濃香，絲般感受麥當(dāng)勞我就喜歡廣告定位誤區(qū)定位貪大求全，抓不住要害定位空間狹小定位目標(biāo)消費(fèi)者錯(cuò)誤廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理 廣告創(chuàng)意概述準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求準(zhǔn)確而清晰的傳達(dá)商品信息正宗的可樂新一代的可樂廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理 廣告創(chuàng)意的心理策略新穎奇特健康安全從眾心理情感心理民族文化廣告訴求與消費(fèi)心理 廣告訴求感性訴求理性訴求心理策略情感要素論證申明經(jīng)營(yíng)宗旨對(duì)比證明關(guān)愛感美感成就感“情”感獨(dú)鐘以人為本，人性之上“潤(rùn)物細(xì)無聲”增強(qiáng)可信賴度心里附加值弱化商業(yè)意圖廣告媒體選擇與消費(fèi)心理效果

7、測(cè)定1. 廣告媒體的含義廣告信息傳遞附著的載體，是廣告信息傳遞的方式方法，是廣告主與廣告受眾之間聯(lián)系的物質(zhì)手段。概括地說，它是使廣告接收者產(chǎn)生反應(yīng)的物質(zhì)手段和方法。廣告媒體選擇與消費(fèi)心理效果測(cè)定 廣告媒體的種類及特點(diǎn)（1）報(bào)紙廣告最大的廣告媒體優(yōu)點(diǎn)：信息量大 缺點(diǎn)：保存性差 準(zhǔn)確性強(qiáng) 時(shí)效性短 覆蓋率高 內(nèi)容復(fù)雜 傳播迅速 清晰度差 制作簡(jiǎn)單 不易引人注目 自由選擇日期 廣告媒體選擇與消費(fèi)心理效果測(cè)定（2）電視集聽覺形象和視覺形象于一身，融圖像、聲音、色彩、動(dòng)作、和文字等等于一爐， 有“爆炸性媒體”之稱。優(yōu)點(diǎn)：傳播廣泛 缺點(diǎn)：受條件限制 演示性好 保存性差 感染力強(qiáng) 容易引起逆 記憶效果好 反

8、心理 表象力強(qiáng)廣告媒體選擇的因素目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣產(chǎn)品廣告內(nèi)容廣告?zhèn)鞑シ秶杀緩V告媒體選擇的心理特點(diǎn)廣告版面、欄目和時(shí)間選擇的心理影響 版面位置的選擇 廣告時(shí)間的選擇 廣告頻度及配合 欄目?jī)?nèi)容的選擇 心理影響增強(qiáng)廣告效果的心理策略廣告心理策略原理AIDMA公式A注意（Attention）I興趣（Interest） D欲望（Desire）M 記憶（Memory）A 行動(dòng)（Action）以奇取勝 以新取勝 以巧取勝 以誠(chéng)取勝 以情取勝 心理策略心理策略廣告心理效果測(cè)定 廣告心理效果是廣告信息經(jīng)特定媒體傳遞給消費(fèi)者后，對(duì)消費(fèi)者的影響程度。 具體反映在認(rèn)識(shí)過程、情感過程、意志過程廣告心理效果測(cè)定的內(nèi)容

9、測(cè)定的主要項(xiàng)目有注意度，主要是了解廣告作品的吸引力知名度，主要了解消費(fèi)者中有多少人知道品牌和品質(zhì)理解度，對(duì)廣告內(nèi)容的理解程度，廣告主題是否明確記憶度，對(duì)廣告內(nèi)容的記憶程度購買動(dòng)機(jī)，隨意購買還是受廣告影響視聽率，主要了解廣告接觸到多少消費(fèi)者廣告心理效果測(cè)定 事前測(cè)定是廣告作品未經(jīng)正式傳播之前的預(yù)測(cè)，主要是對(duì)印刷廣告中的文案，廣播、電視廣告中的腳本以及其他廣告形式信息內(nèi)容的檢驗(yàn)與測(cè)定。事前測(cè)定主要有下列幾種方法： 1事前測(cè)定方法 廣告心理效果測(cè)定 廣告評(píng)分法。邀請(qǐng)有一定評(píng)判能力的消費(fèi)者和專業(yè)人員，對(duì)廣告打分?？蓪V告的各要素列表，發(fā)給測(cè)試對(duì)象當(dāng)面評(píng)分或郵寄給他們。廣告內(nèi)容在表格中分為吸引力、有用性

10、、清晰度、感染力和敦促力五個(gè)項(xiàng)目。1事前測(cè)定 廣告心理效果測(cè)定 1事前測(cè)定方法 組織測(cè)試法。是在廣告刊出以前，預(yù)先加以測(cè)試，被測(cè)試者必須廣告的消費(fèi)者群體中選出 實(shí)驗(yàn)室法。這是利用先進(jìn)科學(xué)儀器在實(shí)驗(yàn)室中測(cè)定消費(fèi)者心理反應(yīng)的方法。目前正在研究和試用的大體有兩種： 一是根據(jù)人腦電波的變化，來判斷測(cè)試對(duì)象是否對(duì)廣告宣傳感興趣。 二是按照被測(cè)試者注視廣告時(shí)瞳孔擴(kuò)張的程度來判定廣告的吸引力。 1事前測(cè)定方法 心理影響外部表現(xiàn)滿分評(píng)分吸引力該廣告吸引顧客的注意力如何該廣告對(duì)潛在顧客的吸引力如何可讀性該廣告能使人們進(jìn)一步閱讀的可能性如何認(rèn)識(shí)力該廣告主題明晰度如何親和力滿足顧客眾多欲求的可能性如何該廣告激起顧客

11、的購買欲望、動(dòng)機(jī)的有效程度如何行為力量該廣告激起購買行動(dòng)的程度如何該廣告促使顧客產(chǎn)生購買心理傾向的程度如何合計(jì)廣告心理效果評(píng)價(jià)表 廣告心理效果測(cè)定 （1）認(rèn)知測(cè)驗(yàn)法。給測(cè)試對(duì)象看一份廣告，問他是否看見或聽到過，若回答是肯定的，說明他對(duì)這個(gè)廣告有認(rèn)知。 2事后測(cè)定方法 9.3.3 廣告心理效果測(cè)定 （2）回憶測(cè)定法。這種方法主要用于測(cè)定廣告心理效果中的理解記憶程度，可以利用詢問或問卷法，探索消費(fèi)者對(duì)看過的廣告是否留存了印象、能回憶起多少廣告信息。 2事后測(cè)定方法 9.3.3 廣告心理效果測(cè)定 事后測(cè)評(píng)是以廣告投放后銷售量是否上升，來推測(cè)受眾心理效果的方法。以下是美國(guó)一家超市以POP廣告短語的形式

12、進(jìn)行促銷以后進(jìn)行的促銷效果調(diào)查。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論：這些POP廣告短語的運(yùn)用取得了良好的宣傳效果，見表所示。 2事后測(cè)定方法 商品種類廣告投放前1周銷量廣告投放后1周銷量銷售增加率（%）陳列位置高度pop廣告短語麥芽啤酒517547.1脖子味道豐實(shí)的麥芽啤酒創(chuàng)造了味道豐實(shí)的晚餐飯前水果28300.00脖子代替水果色拉的飯前水果，簡(jiǎn)單的水果冷盤濃縮桶汁715114.30眼睛濃縮桶汁是有益于健康的冬天飲料番茄湯376370.30眼睛想把你家的湯做得更好吃嗎洗衣粉821162.50腰到浴室洗短褲時(shí)可以帶去的分量芥末234282.60膝芥末是每戶的必需品清潔劑12322280.50最下層你家清潔劑該不是快用完了吧POP廣告促銷效果比較表 本章小結(jié) 商業(yè)廣告是指特定的廣告主為了擴(kuò)大銷售或樹立形象，以付費(fèi)的形式，通過大眾傳媒，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞商品和勞務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。成功的廣告必然是遵循消費(fèi)心理規(guī)律的廣告，廣告心理研究包括廣告媒體、廣告設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑ゼ皬V告效果的心理分析。廣告的主要媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、電視、直郵、網(wǎng)絡(luò)等）有不同的心理特征，要求企業(yè)選擇和應(yīng)用媒體時(shí)與之相符。廣告設(shè)計(jì)要考慮廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告訴求與消費(fèi)心理。 本章小結(jié) 廣