廣州某項(xiàng)目營(yíng)銷策略總綱

1、是一種理想，是一種生活，是一種體驗(yàn)，是一種期待但 不只是居住！2007年12月XXX（原名）項(xiàng)目營(yíng)銷策略總綱我們對(duì)目標(biāo)的理解突破項(xiàng)目現(xiàn)狀制約實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)：13000 元/實(shí)現(xiàn)快速銷售：月均銷售 40套以上解題思路目標(biāo)的解題思路策略總綱營(yíng)銷部署及攻略市場(chǎng)分析本體分析客戶分析市場(chǎng)分析環(huán)市東XX： XX時(shí)代的魅力高級(jí)寫字樓、酒店商廈云集，時(shí)尚購(gòu)物中心精彩紛呈，咖啡店、酒吧西餐音樂與舞姿，衣香鬢影！這里，曾被譽(yù)為廣州中環(huán)！XX住宅區(qū)為廣州九十年代發(fā)展起來(lái)現(xiàn)代高尚住宅社區(qū)，是現(xiàn)代都市新貴聚居之地。XX，成了優(yōu)越、高尚、成熟的代名詞。進(jìn)駐XX，代表了身份與生活質(zhì)素的全面提升。這特別的感覺，不僅來(lái)自物質(zhì)，更

2、來(lái)自內(nèi)心。XX北小區(qū)、華僑樂苑、XX花園、麓湖閣等高尚住宅物業(yè)先后崛起，在這一區(qū)域掀起一個(gè)個(gè)樓市熱潮，制造了一個(gè)個(gè)城中熱點(diǎn)話題，最終造就了高尚住宅區(qū)的市場(chǎng)氣候。在廣州舊城區(qū)中，XX區(qū)供應(yīng)量最低，但價(jià)格排名與全市水平相近。2007年1-11月 廣州市十區(qū)住宅交易登記累計(jì)信息 區(qū)域宗數(shù)單位：宗； 面積單位：萬(wàn)平方米；金額單位：億元；均價(jià)單位：元/平方米一手住宅二手住宅宗數(shù)面積金額均價(jià)宗數(shù)面積金額均價(jià)全市56151643.08516.668034-544.7212.373899荔灣區(qū)226121.6322.1110221-49.9528.355676XX區(qū)365034.1227.7110420-35

3、.1913.188746海珠區(qū)9567105.83103.729801-78.9534.854414天河區(qū)11376128.34150.2618707-97.450.175151白云區(qū)927498.1568.66990-65.2123.763644黃埔區(qū)159214.419.396520-11.653.172724番禺區(qū)8084104.7270.26670915632155.7548.513115花都區(qū)8867119.1652.654418436842.548.552009南沙區(qū)1872.481.0542142894.090.882160蘿崗區(qū)129314.2410.9176624933.97

4、0.942366數(shù)據(jù)來(lái)源：XXXX網(wǎng)市場(chǎng)審視樓市折點(diǎn)已具備條件，何時(shí)出現(xiàn)難預(yù)期。國(guó)六條穗七條央行短期內(nèi)五次加息發(fā)展商拿地一次性支付地價(jià)房貸新政貨幣政策：從緊10月份，廣州樓市成交量銳減18 ； 11月份，廣州樓市成交價(jià)格下降9.9，為兩年內(nèi)首次下滑兩位數(shù) ；12月6日，土地盛宴僅7家開發(fā)商參與，樓面地價(jià)比同區(qū)地王下滑35%-63% ；10月和11月，退房率的大幅增加；廣州首宗限房?jī)r(jià)賣地現(xiàn)身蘿崗市場(chǎng)審視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分布情況XX區(qū)域目前暫無(wú)一手房地產(chǎn)項(xiàng)目，區(qū)域空白明顯。物業(yè)名稱物業(yè)地址物業(yè)類別物業(yè)價(jià)格XX國(guó)際公寓公寓20000元/平方米 均XX商都商住樓19000元/平方米 均XXX庭普通住宅300

5、00元/平方米 高XX公寓商住樓13300元/平方米 均XXX園普通住宅20000元/平方米 均XXX岸普通住宅17000元/平方米 均XXXX普通住宅14000元/平方米 均XX大廈寫字樓12000元/平方米 均XXX國(guó)際公寓公寓15000元/平方米 均XX閣普通住宅17000元/平方米 均XXX園普通住宅21000元/平方米 均XX文化廣場(chǎng)商住樓XX軒普通住宅XXXX家園普通住宅24000元/平方米 均XXX軒普通住宅20000元/平方米 均區(qū)域二手樓參考XX區(qū)域二手售價(jià)較高。目標(biāo)群體消費(fèi)力較強(qiáng)。物業(yè)名稱/地址戶型面積（）售價(jià)(萬(wàn)元/套)單價(jià)（元/）XX路XX坑小區(qū)1 室1廳5045900

6、0XX大廈XX北路 3 室1廳10811210370 XX區(qū)XX路XX家園4 室2XX區(qū)XX路XX花園2 室1廳838510241 周邊項(xiàng)目參考XXXX物業(yè)類別:普通住宅建筑類別:高層洋房裝修狀況:精裝修物業(yè)地址:XX區(qū)XX路33號(hào)價(jià)格:均價(jià):13000元/平方米物業(yè)管理費(fèi):1.85元/平方米月開發(fā)商:XX地產(chǎn)集團(tuán)有限公司預(yù)售許可證:20060118售樓處地址:廣州市XX區(qū)XX路33號(hào)開盤時(shí)間:2006/8/5入住時(shí)間:2007/6/30容積率:7綠化率:30%樓層狀況:一幢地上33層，地下3層的高層住宅周邊配套:小區(qū):空中架空?qǐng)@林、商場(chǎng)及商鋪、地下車庫(kù)、管家式物管服

7、務(wù)等 緊鄰XX路繁華生活圈，超市，商場(chǎng)，酒店，商業(yè)街；有環(huán)市路食街、星巴克、酒吧一條街，教育配套完善，有執(zhí)信中學(xué)、21中學(xué)、恒福中學(xué)、中星小學(xué)等多所名校；周邊項(xiàng)目參考XX家園物業(yè)類別:普通住宅建筑類別:高層洋房,別墅 裝修狀況:精裝修物業(yè)地址:XX區(qū)XX中路XX地段 價(jià)格:均價(jià):13000元/平方米物業(yè)管理費(fèi):1.8元/平方米月開發(fā)商:廣州XX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司預(yù)售許可證:2000222 20040121 20050195 20060145 售樓處地址:廣州XX區(qū)XX路218號(hào) 開盤時(shí)間:2006年12月09日 入住時(shí)間:XX家園2007年年底 容積率:3.14綠化率:40%樓層狀況:B6-8

8、棟高層洋房 周邊配套:小區(qū)內(nèi)部配套:下沉式標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)；獨(dú)有4000平方米多功能會(huì)所，逾1000平方米大型園林泳池，小學(xué)、幼兒園等,其他:每座住宅大堂及電梯均設(shè)有先進(jìn)閉路電視系統(tǒng)，24小時(shí)嚴(yán)密監(jiān)察大堂出口及電梯情況。 周邊項(xiàng)目參考XXXX家園物業(yè)類別:普通住宅 建筑類別:小高層洋房 裝修狀況:帶3000元/平方米的豪華裝修 物業(yè)地址:XX區(qū) XX東路746號(hào)（與農(nóng)林下路交界處） 價(jià)格:均價(jià):22000-26000元/平米物業(yè)管理費(fèi):4.2元/平方米月開發(fā)商:廣州市XXXX房地產(chǎn)有限公司 預(yù)售許可證:20070093 售樓處地址:廣州市XX區(qū)XX路33號(hào)開盤時(shí)間:2007年10月入住時(shí)間:2008

9、年11月 容積率:4.90綠化率:30%樓層狀況:3棟33層 周邊配套:中小學(xué):XX東路小學(xué)、農(nóng)林下路小學(xué)、育才小學(xué)、梅花村小學(xué)、執(zhí)信中學(xué)幼兒園:省委機(jī)關(guān)幼兒園、省育才幼兒二院、市第二幼兒園、水均崗幼兒園.綜合商場(chǎng):友誼商店、麗柏廣場(chǎng)、王府井、中華廣場(chǎng)、天河城、郵局:署前路郵局銀行:工商銀行、中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行、中信銀行醫(yī)院:中山醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院、廣東省人民醫(yī)院、廣東藥學(xué)院附屬醫(yī)院、中山醫(yī)科大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院、其他:福今路肉菜市場(chǎng)、犀牛路肉菜市場(chǎng)、竹絲崗肉菜市場(chǎng)周邊項(xiàng)目參考XXX園物業(yè)類別:普通住宅建筑類別:高層洋房裝修狀況:帶1200元/平方米精裝修 物業(yè)地址:XX區(qū)

10、XX東路745號(hào) 價(jià)格:均價(jià):20000元/平方米物業(yè)管理費(fèi):2.6元/平方米月開發(fā)商:廣州XX投資有限公司 預(yù)售許可證:穗房預(yù)字第20050164 20060030號(hào) 售樓處地址:東山區(qū)XX東路745號(hào)開盤時(shí)間:2007年8月份 入住時(shí)間:2007年年底交樓 容積率:2.5 綠化率:35.00 樓層狀況:由兩棟17層住宅、一棟16層住宅以及一棟27層商業(yè)寫字樓組成。層，地下3層的高層住宅周邊配套:首層架空?qǐng)@林、泳池。周邊有省醫(yī)院、空軍醫(yī)院、中大附醫(yī)、黃花崗、動(dòng)物園、東湖公園、百佳、王府井、東環(huán)中學(xué)、育才中學(xué)、執(zhí)信中學(xué)、廣州圖書館、廣東省博物館及農(nóng)林下路商業(yè)街等。公交（東峻廣場(chǎng)站）：2、37、

11、42、50、54、62、137、221、245、283等。 市場(chǎng)分析小結(jié)項(xiàng)目所處XX區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自二手樓，片區(qū)一手供應(yīng)市場(chǎng)空白明顯，后續(xù)供應(yīng)量少；區(qū)域形象較好，檔次較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)；傳統(tǒng)的商住旺區(qū)，配套齊全；政策打壓樓價(jià)，市場(chǎng)整體走勢(shì)難以預(yù)測(cè)；片區(qū)發(fā)展定位有待細(xì)化，前景不清晰；區(qū)域一手樓價(jià)、片區(qū)二手樓價(jià)較高，屬外向型市場(chǎng)，面臨其他區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目分析項(xiàng)目位置介紹項(xiàng)目地處XX路，偏離傳統(tǒng)居住區(qū)和商業(yè)區(qū)；項(xiàng)目周邊主要為高檔寫字樓、酒店、高檔商場(chǎng)等項(xiàng)目與旺地中心（花園酒店、XX）步行距離15分鐘左右項(xiàng)目地處環(huán)市東商務(wù)區(qū)邊緣，周邊生活配套設(shè)施齊全、檔次高，片區(qū)價(jià)值明顯，但地段價(jià)值不充分。本案XX居住

12、區(qū)環(huán)市東商務(wù)區(qū)周邊形象項(xiàng)目XXXX舊居民樓省第二中醫(yī)院舊民居XX閣XX閣周邊對(duì)望嚴(yán)重缺乏可利用自然景觀舊民居影響檔次項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積：10201 總建筑面積： 80740 由三棟32層塔樓組成 容積率： 8 總戶數(shù)：768套 車位：278個(gè)項(xiàng)目容積率較高；“爛尾樓”對(duì)項(xiàng)目形象有較大影響；土地使用年限較短；上海公司設(shè)計(jì)，提升附加值。項(xiàng)目簡(jiǎn)述1993年開始開發(fā)，2000年7月基本竣工，一直處于“爛尾樓”狀態(tài)。 項(xiàng)目當(dāng)時(shí)已經(jīng)完成全部主體工程以及90%以上的外裝修和70%以上的內(nèi)裝修。 發(fā)展商已獲得：212套住宅、247個(gè)車位、共33267的所有權(quán)（或被委托）銷售面積。已委托上海金螳螂公司重新設(shè)

13、計(jì)外立面、戶型、園林等。項(xiàng)目外立面點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目外立面（新設(shè)計(jì)）用色簡(jiǎn)潔，線條簡(jiǎn)單，而層次感豐富，現(xiàn)代感較強(qiáng)，與周邊舊居民樓明顯區(qū)別檔次。項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)點(diǎn)評(píng)大廳大房設(shè)計(jì)，市場(chǎng)稀缺明顯；三梯八戶，實(shí)用率低；大部分單位存在不規(guī)則廳房，影響得房率。園林設(shè)計(jì)點(diǎn)評(píng) 園林設(shè)計(jì)充分根據(jù)項(xiàng)目地形及規(guī)劃、規(guī)模限制，合理利用空間，營(yíng)造出較佳的視覺效果，弱化了項(xiàng)目周邊環(huán)境欠佳、以及缺乏自然景觀的劣勢(shì)。本體分析小結(jié)項(xiàng)目地處環(huán)市東商務(wù)區(qū)邊緣，周邊生活配套設(shè)施齊全、檔次高，片區(qū)價(jià)值明顯，但地段價(jià)值不充分。周邊對(duì)望嚴(yán)重、缺乏可利用自然景觀、舊民居影響檔次。大廳大房設(shè)計(jì)，市場(chǎng)稀缺明顯，但實(shí)用率低、得房率低。項(xiàng)目外立面現(xiàn)代感較強(qiáng)，提升

14、檔次。園林設(shè)計(jì)弱化了項(xiàng)目周邊環(huán)境欠佳、以及缺乏自然景觀的劣勢(shì)。客戶定位目標(biāo)客戶群的分析定位項(xiàng)目的主要客戶群： 本地人、生意人或企業(yè)主及企業(yè)管理層，以及中高層公務(wù)員。來(lái)源分類購(gòu)房特征購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)契合度XX（原東山區(qū)）環(huán)市東商圈東山人原東山區(qū)土生土長(zhǎng)，向往高品位、優(yōu)越地段的社區(qū)生活，不想改變自己的傳統(tǒng)居住方式；關(guān)注物業(yè)保值增值能力；尊貴感，地段，戶型、環(huán)境，物管、配套設(shè)施極高企業(yè)中高管理層-包括港臺(tái)企業(yè)事業(yè)有一定基礎(chǔ)，受港臺(tái)影響較深，購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)集中于交通、配套和教育，希望家是能提升全家生活素質(zhì)的地方，關(guān)注生活配套和便利程度（注重私密性）地段、配套、教育、價(jià)格、保值增值性高企業(yè)中層白領(lǐng)由于關(guān)注工作的持

15、續(xù)和穩(wěn)定性，購(gòu)房更為地段、環(huán)境、價(jià)格以及后續(xù)經(jīng)營(yíng)前景環(huán)境、價(jià)格、配套、教育中中高層公務(wù)員關(guān)心財(cái)富與機(jī)遇，購(gòu)房主要考慮生活和事業(yè)便利性，看中配套、居住舒適地段、物管、保值增值性、教育高企事業(yè)單位員工希望家是穩(wěn)步提升自己事業(yè)空間的場(chǎng)所，更關(guān)注品牌、項(xiàng)目檔次、環(huán)境等物業(yè)的綜合素質(zhì)；品牌、升值潛力、景觀、配套低策略總綱SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢(shì)-Strength劣勢(shì)-Weakness1、項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)閭鹘y(tǒng)的商住旺區(qū)，地段價(jià)值較大；2、周邊生活成熟度高，活配套完善；3、項(xiàng)目委托專業(yè)設(shè)計(jì)公司金螳螂對(duì)外立面和戶型進(jìn)行全新設(shè)計(jì)包裝，產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎，4、戶型面積以大戶型為主，新政策下大戶型的產(chǎn)品稀缺，需求量大；

16、5、帶1500元/ 成本價(jià)裝修出售，性價(jià)比高；1、項(xiàng)目周邊環(huán)境不佳，主入口為醫(yī)院后門，駁接交通的小區(qū)路長(zhǎng)而狹窄，業(yè)主車輛出入不便，并存在安全隱患；2、項(xiàng)目后門通向XX商業(yè)區(qū)，但入口兩側(cè)為舊民房和生活垃圾收集站，不便于項(xiàng)目形象包裝；3、項(xiàng)目面臨鐵路和內(nèi)環(huán)路，道路噪聲影響大；4、土地使用年限僅為60年；機(jī)會(huì)-OpportunitySO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)）WO戰(zhàn)略（利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)）1、項(xiàng)目所在區(qū)域無(wú)可比的一手樓盤，存在很大的市場(chǎng)空缺；2、項(xiàng)目重新包裝，戶型重新規(guī)劃，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；3、項(xiàng)目主體已經(jīng)完工，只需外部重新包裝即可上市；4、2008年8月8日奧運(yùn)會(huì)開幕，有力刺激市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，房

17、產(chǎn)市場(chǎng)熱度有望再次回升1、強(qiáng)化地段商住旺區(qū)優(yōu)勢(shì)；2、創(chuàng)立形象，主打區(qū)域唯一性； 3、強(qiáng)調(diào)成熟生活氛圍，生活完善配套；4、加快工程進(jìn)度，搶占奧運(yùn)商機(jī)；5、把關(guān)項(xiàng)目立面和戶型規(guī)劃方案，加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)適應(yīng)性；1、利用市場(chǎng)空檔快速建立高端項(xiàng)目社區(qū)形象2 、利用中心區(qū)在大眾心目中的景愿,克服產(chǎn)品劣勢(shì)，將產(chǎn)品價(jià)值愿望無(wú)限提升3、創(chuàng)造價(jià)值點(diǎn)(隔音玻璃等)，提升產(chǎn)品價(jià)值感4、營(yíng)銷引導(dǎo)，樣板房、工程樣板房（規(guī)避產(chǎn)品缺陷）威脅-ThreatST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅）WT戰(zhàn)略（減少劣勢(shì)，避免威脅）1、政府房地產(chǎn)打壓力度加大，樓市暫時(shí)低迷，購(gòu)房者持幣觀望 ；2、工程因不可抗力因素延長(zhǎng) 3、“爛尾樓”遺留問(wèn)題較

18、多，不可控因素較多1、集中強(qiáng)勢(shì)推廣，建立差異化形象；2、加強(qiáng)展示、現(xiàn)場(chǎng)包裝，借勢(shì)提升項(xiàng)目知名度3、提供完善的服務(wù)，讓客戶真實(shí)體驗(yàn)；4、嚴(yán)格控制安排工程，保障施工進(jìn)度；5、盡快處理遺留問(wèn)題，保證產(chǎn)權(quán)正常辦理；1、利用項(xiàng)目昭示優(yōu)越性，完善項(xiàng)目自身包裝展示，提高形象及知名度；2、提前蓄客,傳遞信息，解決客戶資源問(wèn)題；3、強(qiáng)化性價(jià)比和市場(chǎng)稀缺性，刺激市場(chǎng)消費(fèi)；發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì)樹立中心區(qū)高形象加強(qiáng)展示提高價(jià)值點(diǎn)集中強(qiáng)勢(shì)推廣體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值 用產(chǎn)品打動(dòng)客戶項(xiàng)目策略總綱高形象，強(qiáng)展示，體驗(yàn)營(yíng)銷集中渠道，強(qiáng)勢(shì)推廣提前蓄客，截流客戶目標(biāo)高價(jià)格的支撐高價(jià)格、高速度的支撐高速度的支撐解題思路目標(biāo)的解題思路策略總綱營(yíng)

19、銷部署及攻略市場(chǎng)分析本體分析客戶分析推廣形象定位分析絕佳的生活地段和傳統(tǒng)商住旺區(qū)友誼百貨大型商業(yè)、花園酒店和成熟生活配套依托麓糊超大規(guī)模生態(tài)休閑公園主題園林，原生樹種，別致水景封閉式小區(qū)管理社區(qū)內(nèi)獨(dú)立會(huì)所和泛會(huì)所架空層充足的車位比例中心區(qū)國(guó)際休閑生活標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際生態(tài)生活標(biāo)準(zhǔn)頂級(jí)配套國(guó)際風(fēng)范確定項(xiàng)目的FAB確定比較優(yōu)勢(shì)比較優(yōu)勢(shì)確定方法：人無(wú)我有，凸現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)；人有我優(yōu)，優(yōu)勢(shì)深層挖掘；創(chuàng)造比較優(yōu)勢(shì)人有我無(wú)，錯(cuò)位宣傳，弱化不足F：成熟商住中心 潛力無(wú)限A：國(guó)際化生活標(biāo)準(zhǔn)B：XX之巔 尚御生活 F（Features / fact）： 產(chǎn)品本身的特性/屬性A（Advantages）： 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)B（Benefit / value）： 產(chǎn)品帶給用戶的利益/價(jià)值F：支撐A的素材A：支撐大標(biāo)題的副標(biāo)題B：大標(biāo)題（廣告詞）運(yùn)用應(yīng)用于本項(xiàng)目應(yīng)用于本項(xiàng)目F（Features / fact）： 傳統(tǒng)商住旺區(qū)地段A（Advantages）： 成熟商業(yè)配套及超大型生態(tài)公園B（Benefit / value）： 商住旺地國(guó)際化的生活運(yùn)用項(xiàng)目的推廣