奢華別墅營銷策劃與價格策略報告(圖文豐富)1

1、xx東麗湖三期別墅報告 嵌居生態(tài)， 坐享城事城市中感受自然競爭分析客戶特征產(chǎn)品解讀營銷計劃目錄鑒于項目發(fā)展階段與三期產(chǎn)品的價值屬性，我們對下半年的市場環(huán)境進行分析，洞察07年下半年的市場競爭狀況競爭分析競爭分析07年別墅市場分析1、07年別墅市場主要供應的分布情況天嘉湖龍順御墅夏陽溪韻風景灣團泊新庭院原有項目新面市項目Town中堂大地12城夢都嶺上林里濱海高爾夫新悅庭社會山除TOWN中堂外，天津07年別墅市場主要集中在外環(huán)線周邊朗矩2、07年上半年在售別墅項目供應情況新項目（約平米，其中：獨棟平米；聯(lián)排平米）獨棟聯(lián)排預計推出時間單套面積預計均價供應體量單套面積預計均價供應體量天嘉湖290-77

2、0未定15000/47套270（3聯(lián)）未定2430/9套7月推出龍順御墅5001600015000/30套200-300（6/8聯(lián)）120004500/18套6月推出夢都嶺上林里250-350800033300/111套/9月推出新悅庭350-5001500050000/8月濱海高爾夫300800010000220（雙拼）800040000未定社會山22024080004000220-260(2345聯(lián))700070006月認購原有項目新推售部分（約平米，其中：獨棟平米；聯(lián)排：平米；）獨棟聯(lián)排預計推出時間單套面積預計均價供應體量單套面積預計均價供應體量朗矩208-220800020持續(xù)夏陽溪韻

3、180-240（雙拼）900015000170-220（4/6聯(lián)）7500110003月份推出團泊新城206-380800060000165（雙拼）63009000/65套9月份推出Town中堂388170002328/6套255-29217000 200005月份推出大地12城 /13018090008500/66套6月中旬 競爭分析07年別墅市場分析3、2007年天津別墅市場供應的組成情況匯總：產(chǎn)品類型估算供應面積獨棟432200雙拼89410聯(lián)排165327年別墅市場供應量大，新增項目多，總供應量約萬。其中獨棟產(chǎn)品的供應比重最大，約占；新項目產(chǎn)品主要以獨棟、雙拼為主。聯(lián)排產(chǎn)品：主要產(chǎn)品來

4、自于06年別墅項目的后期產(chǎn)品競爭分析07年別墅市場分析 根據(jù)項目各個產(chǎn)品類型的特點，我們從2007年別墅市場供應的角度分析得出： 1、07年天津別墅市場主體為獨棟、雙拼產(chǎn)品，市場份額較高，多集中 于下半年推向市場； 2、 本案雙拼別墅會與市場中低總價的獨棟別墅項目形成市場競爭； 3、本案聯(lián)排別墅會與市場上投放的同類產(chǎn)品存在競爭。小結(jié)：07年整體別墅市場較06年風險較大，不同區(qū)域的產(chǎn)品也會對項目的銷售有一定的影響。需要有利的價值引導才能保證項目能夠在下半年有好的市場表現(xiàn)。競爭分析07年別墅市場分析競爭分析07年別墅市場分析產(chǎn)品類型10000元以上8000-100007000-80007000以下

5、雙拼比率-27%73%-主力面積180-240220單體總價162-216萬169萬聯(lián)排比率38%38%24%-主力面積250-290160-180170-300單體總價250-290萬144-162萬127-225萬市中心及梅江區(qū)域東麗津南東麗開發(fā)區(qū)4、本項目與07年市場供應交叉分析夏陽溪韻風景灣朗矩天域社會山團泊新城濱海湖從產(chǎn)品、面積、價格等幾個維度進行對比，與東麗湖三期存在競爭關(guān)系的項目：夏陽溪韻風景灣、朗矩天域、社會山、團泊新城、濱海湖競品分析競爭類產(chǎn)品分析夏陽溪韻風景灣7月開盤9月開盤剩余產(chǎn)品：聯(lián)排43套 雙拼106套聯(lián)排形式：四聯(lián)排和六聯(lián)排兩種（獨棟不開放）面積區(qū)間：獨棟320、雙

6、拼180-244（233-244為三層）、聯(lián)排180-220，總房款：162萬219萬（雙拼）、209萬219萬（雙拼三層）126萬154萬（聯(lián)排）價格： 均價：漲幅500元/平方米左右，雙拼單價：9000元/平方米左右，聯(lián)排單價：7000元/平方米左右銷售情況： 處于順銷中，每日到訪客流平均五組，年后樣板間開放后雙拼售70余套，聯(lián)排售50余套，下半年開放資源：主要已雙拼產(chǎn)品為主，開盤時間7月和9月，聯(lián)排產(chǎn)品持續(xù)推售，項目二期占地1000畝，容積率0.7，現(xiàn)正在規(guī)劃中，年底將推出二期公寓產(chǎn)品。成交客戶特征：政府官員、海歸創(chuàng)業(yè)資本人群、外企高管，主要集中在河西、和平、開發(fā)區(qū)區(qū)域的客戶占70% 競

7、品分析競爭類產(chǎn)品分析朗矩天域剩余的主力產(chǎn)品：剩余主力產(chǎn)品多數(shù)已雙拼、聯(lián)排，剩余資源雙拼14套、聯(lián)排20套、合院12套、獨棟5套。價格動態(tài)：基本穩(wěn)定，8000/平米（聯(lián)排）、12000/平米（雙拼），總房款180萬160萬（聯(lián)排）、380萬320萬（雙拼）、800萬700萬（獨棟）下半年的推盤節(jié)奏：下半年主推雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品，現(xiàn)在別墅產(chǎn)品已向洋房產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，聯(lián)排總價區(qū)間180萬160萬、雙拼總價區(qū)間380萬320萬。成交客戶特征：客戶大多數(shù)來自東麗區(qū)、河東區(qū)、河西區(qū)、南開區(qū)所占60%、外省市占20%、其他區(qū)域占20%，客戶職業(yè)主要是以自營為主，置業(yè)目的外省市客戶用來投資，本市客戶多數(shù)用來自住及變相投

8、資聯(lián)排產(chǎn)品比例：聯(lián)排占總體的70%產(chǎn)品余量、價格情況獨棟 280套 均價8000元 /平米 總價180萬左右 四聯(lián)排 30余套 均價6000元/平米 總價90100萬 客層定位：工作區(qū)域河西、南開、部分和平年齡階段35-45歲職業(yè)特征以個體私營企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人為主，少量國家公務員補充說明客戶多為多次置業(yè)者，以投資、自住型客戶居多，也有為父母養(yǎng)老選擇該項目的銷售狀況開盤至今，首期推出的80套聯(lián)排，還剩20余套，而200套獨棟已全部售完，銷售情況令人滿意；一期剛剛推出，已基本清盤，價格無明顯漲幅，但一期銷售的火爆，勢必會對二期的定價產(chǎn)生影響，價格呈上升趨勢。整個一期統(tǒng)稱為B組團，共80套，為七種

9、戶型。目前已全部售罄。B2組團目前已經(jīng)進行認購，大部分已被消化。只余少部分位置差的戶型。B3組團目前已經(jīng)進行認購，大部分已被消化。甚至有部分客戶已經(jīng)繳納房款，只余不足十套位置差的戶型。團泊新城競品分析競爭類產(chǎn)品分析競品分析競爭類產(chǎn)品分析社會山主力產(chǎn)品：主力產(chǎn)品院墅、聯(lián)排、寬house下半年的推盤節(jié)奏：6月認購意向客戶特征：項目信息：占地190萬，分三期開發(fā)、五年內(nèi)完成首開產(chǎn)品：院墅 8000元/平米 共76套 聯(lián)排產(chǎn)品 6800元/平米 共66套 寬HOUSE 7500元/平米項目環(huán)境：距離西南外環(huán)17公里，緊鄰豐產(chǎn)河，項目內(nèi) 引入豐產(chǎn)河水洗進入社區(qū)內(nèi)，有部分產(chǎn)品鄰水工作區(qū)域河西、南開、和平年

10、齡階段35-45歲職業(yè)特征以私營企業(yè)主、高校教師，企業(yè)高層管理人員補充說明客戶多置業(yè)經(jīng)驗豐富，以自住客戶占90%濱海湖競品分析競爭類產(chǎn)品分析主力產(chǎn)品：首開別墅31套250400平米 雙拼96套 210250平米雙拼類產(chǎn)品的主力戶型：資源位置圖下半年的推盤安排：預計9、10月份開盤交通位置：位于東麗湖西黃崗水庫，緊鄰楊北公路，與開發(fā)區(qū)西區(qū)一路之隔，市區(qū)到此項目35分鐘左右，開發(fā)區(qū)到此項目約20分鐘左右；項目信息：項目占地2萬畝，主要布局于環(huán)湖高爾夫球場周邊，生態(tài)資源較佳，大部分別墅產(chǎn)品可鄰水系推廣計劃：主要推廣針對開發(fā)區(qū)，預計將在6月份設(shè)立開發(fā)區(qū)的外展場，推廣主力在塘沽開發(fā)區(qū)。配套環(huán)境：主要依托

11、于開發(fā)區(qū)母區(qū)、開發(fā)區(qū)西區(qū)配套，第二居所特征顯著雙拼戶型特點：戶型方正，開間較大13米，進深13米，多露臺贈送，但面積較小。產(chǎn)品采光效果設(shè)計較好，功能分區(qū)簡單。本項目與競爭類項目交叉分析區(qū)域位置項目規(guī)模、聯(lián)排比例建筑形式車庫花園面積采光單套面積配套戶形特色價格客戶區(qū)域夏陽東麗之光大道北側(cè)聯(lián)排比例占40%雙拼為主四聯(lián)排和六聯(lián)排兩種形式無70平米適中180220 1500平米會所功能分區(qū)明確、主力戶型進深12米開間8米聯(lián)排7000/雙拼9000/南開區(qū)、河西區(qū)、北京朗矩東麗之光大道北側(cè)聯(lián)排比例占70%四聯(lián)排和八聯(lián)排兩種形式10平米左右中戶6080平米邊160平米適中208 220 飯館、銀行、洗衣店

12、、業(yè)主會所、50000平米休閑會館空間感強、出房率高5.5米開間進深15米聯(lián)排9000/雙拼12000/東麗區(qū)、河東區(qū)、河西區(qū)、南開區(qū)社會山西青區(qū)域張家窩新城，聯(lián)排比例60%四聯(lián)排和五聯(lián)排、院墅、寬HOUSE有5060平米南北向220平米左右3ooo平米運動休閑型、華夏未來幼兒園三層評定開間大，雙露臺聯(lián)排6800/院墅8000/南開河西和平團泊新城團泊湖南團泊洼區(qū)域雙拼別墅25%四聯(lián)排獨棟無6070平米南北向聯(lián)排160平米獨棟220平米8000平米商業(yè)街，招商緩慢兩層小露臺聯(lián)排6000/別墅8000/南開河西和平濱海湖位于東麗湖西黃崗水庫緊鄰楊北公路與開發(fā)區(qū)西區(qū)一路之隔雙拼別墅70%面積210

13、240平米雙拼獨棟有未定較好雙拼210-250平米獨棟350平米兩個18洞的高爾夫球場雙拼以兩層為主大開間，露臺面積較小80009000元/開發(fā)區(qū)為客戶主體競品分析競爭類產(chǎn)品分析產(chǎn)品特性、面積、價格與東麗湖價格產(chǎn)品存在競爭，截流東麗湖聯(lián)排客戶的競爭性較強下半年別墅產(chǎn)品余量很少，項目下半年轉(zhuǎn)型至二期洋房產(chǎn)品，競爭壓力不大區(qū)域型項目，低價入市吸引升級自住型人群，產(chǎn)品屬性與客戶屬性不同，直接競爭壓力不大項目品質(zhì)較低，由于客戶屬性存在差別，與東麗湖項目不存在直接交叉性競爭距離本案較近，主要面向塘沽開發(fā)區(qū)客群，對濱海客戶產(chǎn)生一定分流，但兩個項目的發(fā)展期不同，存在遠期競爭關(guān)系南開、河西區(qū)域升級型客戶 低價

14、姿態(tài) 價格誘導形成分流中心城區(qū)+開發(fā)區(qū)的發(fā)展型需求客戶 客戶區(qū)域交叉度高 形成截流 開發(fā)區(qū)為主力+中心城區(qū)高端升級型需求客戶 高爾夫高端定位，形成產(chǎn)品線高位競爭 東麗湖三期產(chǎn)品競爭存在于周邊區(qū)域 安內(nèi)而非攘外項目面臨的問題產(chǎn)品價格在市場環(huán)境中偏高客戶區(qū)域范圍廣，分區(qū)域存在一定的客戶分流07年整體別墅市場下半年放量對于客戶關(guān)注度會產(chǎn)生影響大盤線下新產(chǎn)品的入市姿態(tài)市場領(lǐng)跑生態(tài)大盤產(chǎn)品在市場稀缺性良好的市場口碑和客戶基礎(chǔ)07年項目社區(qū)成熟度配套引入力度強產(chǎn)品自然資源最大化利用機會 風險競品分析競爭類產(chǎn)品分析做好產(chǎn)品價值引導產(chǎn)品解讀解析三期產(chǎn)品的價值屬性，指導我們?nèi)绾闻c客戶進行價值溝通產(chǎn)品解讀項目概況

15、 項 目 單 位 數(shù) 量總建筑面積m280794其中住宅建筑面積m280244配套公共設(shè)施建筑面積m2600容積率0.62 建筑密度 %21.8 住宅建筑面積毛密度萬m2/hm20.62 住宅建筑面積凈密度 萬m2/hm21.48經(jīng)濟技術(shù)指標：產(chǎn)品解讀資源特性產(chǎn)品資源位置獨特性：大盤內(nèi)的聯(lián)排別墅親水生態(tài)濕地公園環(huán)境，具備獨特氣質(zhì)；居住氛圍即可與市鎮(zhèn)溝通，又獨立存在共享開放的社區(qū)，自由的活著獨享稀缺生態(tài)濕地的資源優(yōu)勢一 大盤：優(yōu)勢二 稀缺：優(yōu)勢三 園林： 生態(tài)居住氛圍與人文氣質(zhì)領(lǐng)跑區(qū)域逐步成熟的社區(qū)，配套進度較快，開放共享的居住環(huán)境市場上成熟大盤內(nèi)的稀缺產(chǎn)品，不可復制濕地資源稀缺，人居融入自然高

16、標準園林布局，一步一景人文情趣氛圍提升了居住樂趣。產(chǎn)品解讀產(chǎn)品優(yōu)勢優(yōu)勢四 建筑：產(chǎn)品與自然融合度高節(jié)能住宅面積緊湊 功能區(qū)域豐富 空間感強與生態(tài)有關(guān)的四大優(yōu)勢生態(tài)與人居融合是三期產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品解讀產(chǎn)品價值定位一期別墅二期洋房三期聯(lián)排坐觀生態(tài)嫁接生態(tài)融入生態(tài)嵌居生態(tài)，坐享城事項目價值感植根生態(tài) 共享城的繁華生態(tài)在不同開發(fā)階段的價值傳承同時采樣一期成交客戶112組進行購買意向及產(chǎn)品價值等問題問卷調(diào)查，從而驗證可預見的購買群體；針對07年上半年所積累的80組三期意向客戶進行問卷調(diào)查，初步了解三期客戶特征并預測客戶的動態(tài)趨勢。客戶特征購買意向比例置業(yè)目的采樣一期獨棟別墅客戶中關(guān)注三期產(chǎn)品占36%采樣一期

17、獨棟別墅客戶中度假型34%客戶特征一期成交客戶調(diào)研老業(yè)主主要看重三期產(chǎn)品生態(tài)資源占41%項目價值需求需求產(chǎn)品面積需求產(chǎn)品面積集中于小面積的戶形占58%客戶特征一期成交客戶調(diào)研散居產(chǎn)品需求為主占63%，其次為四居產(chǎn)品占29%對于8500元的產(chǎn)品單價接受度較高占96%產(chǎn)品價格居室需求客戶特征一期成交客戶調(diào)研產(chǎn)品特性需求追求大院落，高產(chǎn)品附加值的客戶占42%客戶特征一期成交客戶調(diào)研一期成交客戶調(diào)研分析居住型客戶保值、增值型客戶追求高品質(zhì)高附加值的資源，看好項目發(fā)展與生態(tài)居住環(huán)境看好區(qū)域發(fā)展與稀缺產(chǎn)品資源，追求未來的增值空間，希望小投入、大產(chǎn)出區(qū)域構(gòu)成關(guān)注東麗湖三期產(chǎn)品意向客戶主要以中心城區(qū)東部的河西

18、、和平、河東為主，占63%客戶特征分析三期意向客戶調(diào)研家庭結(jié)構(gòu)組成客戶特征三期意向客戶調(diào)研客戶的家庭屬性來看望子成龍型占84%，社會新銳占16%，職業(yè)構(gòu)成客戶特征分析三期意向客戶調(diào)研私營企業(yè)主占34%，企業(yè)高管占31%，三期產(chǎn)品客戶的高端屬性突出置業(yè)需求價值預期客戶特征三期意向客戶調(diào)研度假型需求占53%,自住比例占32%，生態(tài)還是項目的最佳價值賣點占39%價格需求是否有意向購買聯(lián)排產(chǎn)品客戶特征三期意向客戶調(diào)研8000均價接受度較高占78% 堅定意向的客戶占61%,北京及外省市中心西部中心東部東麗區(qū)空港及開發(fā)區(qū)西區(qū)塘沽區(qū)及開發(fā)區(qū)母區(qū)中心西部客戶特征客戶區(qū)域中心城區(qū)東麗空港開發(fā)區(qū)度假型客群中心城區(qū)

19、東麗空港開發(fā)區(qū)投資型客群中心城區(qū)東麗空港開發(fā)區(qū)自住型客群主輕主輕主輕主輕主分區(qū)域需求特征客戶特征客戶需求客戶特征客戶描摹客戶特征動態(tài)描摹 客戶區(qū)域主要輻射至中心城區(qū)東部，開發(fā)區(qū)、空港東麗補充主要以私營企業(yè)主、企業(yè)高管的財富人群度假型、投資型為主區(qū)域發(fā)展社區(qū)逐漸成熟產(chǎn)品價值提升客戶區(qū)域：開發(fā)區(qū)、空港東麗在增加幅度高，外企、外地、外籍比例上升資本移民更高端的新富階層居住型比例上升現(xiàn)在客戶特征未來客戶特征根據(jù)客戶采樣分析，項目存在客群的購買基礎(chǔ)，線下夯實基礎(chǔ)客戶，線上導入新品形象價量引導，均好去劃，實現(xiàn)產(chǎn)品溢價空間營銷計劃營銷計劃重點工作基礎(chǔ)客戶暗線動作前置，引發(fā)頭羊效應新客戶明線推廣平臺延展，形象

20、價值引導發(fā)揮項目客戶資源優(yōu)勢，前置梳理客戶資源老客戶與原有意向客戶體驗產(chǎn)品的周期提前把握產(chǎn)品需求特征，控制資源均好放量整合項目綜合價值，進行市場灌輸人文的體驗活動與市場進行有效溝通大盤線下新品姿態(tài)，不同區(qū)域市場溝通狀態(tài)夯實基礎(chǔ)，做好充分的市場溝通持續(xù)性的市場信息滲透；注重內(nèi)部客戶推廣；做好客戶區(qū)域區(qū)分推廣；活動與客戶的溝通營銷計劃重點工作現(xiàn)場展示價值 6月 7月 8月 9月 10月 11月 現(xiàn)場推量1.58萬(82套)1.13萬(59套)1.5萬（81套)儲備120組150組100組濕地公園開放現(xiàn)場展示體驗配套成熟、產(chǎn)品價值感與濕地生活方式軟宣濕地人居的認知示范區(qū)開放產(chǎn)品生態(tài)人居價值體驗濕地與

21、人居生活方式世界濕地日大眾配套成熟三期產(chǎn)品線上形象出街配套 千人入伙 學校開學配套成熟-招商持續(xù)、聯(lián)盟商家活動營銷計劃下半年工作計劃世界濕地日基礎(chǔ)客戶產(chǎn)品體驗型客戶價值感染型客戶營銷計劃工作計劃基礎(chǔ)客戶5.20客戶資源梳理明確客戶意向初步信息釋放7.8xx業(yè)主直投項目業(yè)主直投意向客戶直郵關(guān)系客戶推介內(nèi)部客戶推介活動，大范圍客戶約訪5.207.8銷售證獲取客戶開始收取意向金新客戶渠道媒體資源產(chǎn)品信息市場滲透雜志+網(wǎng)絡信息論壇+軟文推介資料+DM+萬客會活動推介收取意向金三期聯(lián)排形象出街，大眾媒體與渠道媒體同期發(fā)布報紙+戶外+網(wǎng)絡+短信+直郵5.266.046.095.235.266.036.04

22、6.116.166.166.176.23開盤認購6.076.11銷售證開盤認購6.09銷售證獲取內(nèi)部客戶開始收取意向金收取意向金持續(xù)收取意向金持續(xù)收取意向金促進新到訪客戶 價格釋放6.296.29 釋放產(chǎn)品信息 價格區(qū)間2007年銷售目標：實現(xiàn)銷售均價8860元/平米 推售面積4.2萬平方米 銷售金額3.73億元營銷計劃銷售工作目標3期資源明細形態(tài)戶型面積(平米)套數(shù)（戶）小院(平米)聯(lián)排別墅A戶型179.177150B戶型184.514350CA戶型217.965150CB戶型20718150雙拼別墅D戶型169.8424100E戶型250.04302003期產(chǎn)品明細表看出:產(chǎn)品形態(tài)以聯(lián)排別墅和雙拼別墅兩種低密度資源,形態(tài)較集中;產(chǎn)品面積主要集中在180-250平方米之間,單體面積相差較小;雙拼別墅雙拼別墅聯(lián)排別墅營銷計劃產(chǎn)品資源簡述一類資源一類資源四類資源三類資源三類資源四類資源 四類資源四類資源四類資源三 類 資 源一類資源：多面親水，綠植豐富，景觀資源優(yōu)越二類資源：單面親水及濕地景觀，資源較優(yōu)三類資源：臨近內(nèi)部水道及部分綠植景觀，資源略好四類資源：區(qū)域內(nèi)陸，臨近綠植，鄰近高層二類資源三類資源營銷計劃產(chǎn)品資源劃分3期階段推售位置第一階段第二階段第二階段第二階