[標桿房企]西安某奢華住宅項目營銷推廣實例(圖文豐富 130頁)1

1、xx地產(chǎn)電子城項目提報第章 創(chuàng)想我們創(chuàng)想這樣一個社區(qū)這里，是城市新的發(fā)展核心雖不位于城市中心，但是城市新興發(fā)展區(qū)域城市環(huán)境優(yōu)美，規(guī)劃成熟，區(qū)域價值潛力大這里，發(fā)展成熟，配套完備周邊生活配套齊全，商務、商業(yè)等配套完備能滿足周邊生活工作的一切需求這里，聚集著大批高知高識的城市精英他們處于人生的壯年期，事業(yè)的奮斗期他們?nèi)耐度牍ぷ骱褪聵I(yè)，并小有成就他們理性、睿智、不輕言放棄他們看似平凡于蕓蕓大眾但同時他們也是有激情的夢想家他們或者低調(diào)但卻是向往時尚國際的狂熱分子他們專業(yè)于自己的工作領(lǐng)域但也對藝術(shù)執(zhí)著追求，有獨到的見解他們或者特立獨行但最愛還是與志趣相投的朋友們碰撞分享他們自信但不自大，雖不極致但追求

2、完美因此，即使是第一次置業(yè)他們也謹慎挑剔，追求完美與其說他們在購置房產(chǎn)不如說他們是在尋求一種生活體驗和夢想空間關(guān)于服務、空間、自由、時尚、圈層雖不需明文規(guī)定，但卻是切切實實與生活息息相關(guān)的需求第章 創(chuàng)作關(guān)于項目名稱曲江板塊南三環(huán)丈八路唐延路太白路長安路電子城板塊南郊文教板塊高新板塊項目從區(qū)域版塊來看，本項目隸屬于西安電子城版塊，是城市新的發(fā)展之星區(qū)域電子工業(yè)園創(chuàng)建于1986年，由部分“三線”企業(yè)和研究所遷建而成，占地3.16平方公里，1991年納入西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)統(tǒng)一管理。已建成區(qū)，現(xiàn)有國家一類科研院所和企業(yè)百余家，其中有大型研究院、所、企業(yè)近二十家、大型產(chǎn)業(yè)集團3個、100余家科技企業(yè)

3、、3所院校、近百個專業(yè)實驗室，擁有各類科技人員14000余名，高級技術(shù)人員近3000人，從事航空航天、計算機、衛(wèi)星通訊、遙控遙測、傳感器件、石油化工、精密機械等領(lǐng)域的研發(fā)生產(chǎn)，并且在各自的專業(yè)領(lǐng)域占有一席之地。知名的科研院所和企業(yè)有：中國航空工業(yè)總公司第618所、第623所；中國航天工業(yè)總公司第210所；中國兵器工業(yè)總公司第203所、第204所、第205所；信息產(chǎn)業(yè)部第39所、西京電器總公司、國營衛(wèi)光電工廠、國家電力公司西北勘測設(shè)計院等。 在3.16平方公里的面積內(nèi)常住人口達到三十多萬，十幾條公交線路貫穿園區(qū)，商貿(mào)發(fā)達，郵電、銀行、醫(yī)院等城市服務設(shè)施齊全 區(qū)域內(nèi)吸納了大批IT、軟件行業(yè)的工程師

4、，擁有各類科技人員14000余名，高級技術(shù)人員近3000人。在3.16平方公里的面積內(nèi)常住人口達到三十多萬，已成為高學歷高素質(zhì)人群的聚居區(qū)域，成為現(xiàn)代城市的高知之星人群全民星座星座是時下青年乃至中年人士的關(guān)注焦點，各個星座脾氣品行、性格差異已成為茶余飯后的談資，甚至成為人們交友處事的依據(jù)和評價，每日星座運勢、整個星盤走勢、星座轉(zhuǎn)運飾物等更是倍受青睞。似乎，星座已經(jīng)潛移默化的在影響現(xiàn)代社會人，并根深蒂固的走進人們的生活之中。時代平民明星隨著時下選秀節(jié)目的火熱，民工組合、西單女孩走上春晚，越來越多的平凡大眾擺脫平凡外衣?lián)u身一變成為萬人矚目的明星，越來越多的目光開始關(guān)注到平凡大眾的閃光點，發(fā)掘平凡人

5、的明星潛質(zhì)，將普通人推向聚光燈前。故取“星”之寓意1 . 寓意項目所處之星級板塊2 . 借指電子城、高新區(qū)板塊精英人群3 . 與全民明星時代對位群賢匯后，xx再續(xù)精品自品牌承接角度考量xx群星匯推出案名關(guān)于定位客群再思考高新區(qū)白領(lǐng)電子城科研人員高知時尚 活躍穩(wěn)定 理性知本階層非商界、非仕途，他們是一群“知本主義”精英即知識本位主義，是以知識為基礎(chǔ)，以知識的實際應用推動社會和經(jīng)濟發(fā)展的一群人。 關(guān)鍵詞提煉：知本 精英 社會推動力70-90主力戶型應對主力人群：2735歲之間的知本階層確切的說是一群正在奔三和剛過三十的人群2010年起，年齡最大的80后30歲了。而立之年的他們，將面臨立身的考問進入

6、2010，大量媒體開始關(guān)注80后奔三話題，這個具有時代意義的觀察與思量一些大品牌也將目光關(guān)注到這樣批不算年輕卻依然有夢想的人群30歲，人生的分水嶺，踩著青春的尾巴展開責任的開端買房、結(jié)婚、升遷、贍養(yǎng)老人人生的豐富性或者多面性已經(jīng)全面展開在眼前。30是一個人生重要儀式，“奔三”是一件集體式的恍然。恍然就來到30歲，一面感受到緊迫感，一面或被動或主動的去面對社會。畢業(yè)7、8年，工作一階段,事業(yè)小有成就,告別了青春的浮躁必須進入人生的責任期。在奔三的道路上，曾經(jīng)被貼上各種標簽的“80后們”被集體推到了社會的主流層面“30歲，奔跑在夢想與責任的路上”依然還有夢想，只是過去的夢想分解為現(xiàn)在腳踏實地的計劃

7、，達到夢想的彼岸不再遙不可及。依然還保有自我，只是經(jīng)過責任的洗禮，變成是一個更完善的自我“不是我太講究，只是不想太將就”在婚姻上，寧愿優(yōu)秀的“剩下”，也不愿意隨便湊合的過日子在置業(yè)上，要挑剔品質(zhì)還要看地段，即使超出預算也一定要符合自己要求的房子30歲的80后精英不僅僅是“知識本位”階層，也是一個自我意識的“知本”階段30而立,并非成家立業(yè)，而是是在對社會和自己都有比較明確的認識和理解的基礎(chǔ)上的一種自覺的或者是有相對覺解的意識。30歲進入是一個“知本”（認知自我）階段。群星匯，匯集的不僅僅是事業(yè)、專業(yè)領(lǐng)域的精英階層，或者把生活當舞臺，用心演繹尊重自我的平民明星們，更深層她所匯集的是一代人（30歲

8、80后）對這個時代、對自我的深刻認知如果說群賢匯是對“新西安”城市文化的致敬，那么群星匯則是對社會群體人生歷程的一次洗禮中國“30而立”的傳統(tǒng)悠久，30本身就是一種群體性的召喚與自我對位，群星匯掀起一場關(guān)于30歲的社會群體性探索獻給即將奔三和30歲的你！群星匯定位城南 知本住區(qū)30 知本 Soglan廣告語項目價值體系梳理xx地產(chǎn) 央企品質(zhì)系出名門，央企責任締造國家級品質(zhì)電子城片區(qū) 城市中心東銜高新西接曲江，城市繁華腹地成熟版塊 全配套生活圈超市商場、餐飲娛樂、醫(yī)療等一站式標準20年全體系名校教育品牌早教到百年名校，精品教育一步到位綠色住區(qū) 高效環(huán)保高瞻環(huán)保理念，節(jié)能再利用，生態(tài)健康一梯兩戶

9、全明全通透居家多維度陽光建筑，奢享陽光與尊貴生活精英人群 高知高識科研精英、專業(yè)人才等匯集的高素質(zhì)圈層關(guān)于競品競爭品牌平面調(diào)性分析高山流水 和城項目以紅黃色為主色調(diào)，板式、風格調(diào)性不高，主要以半版或四分之一版為主。晶 城 秀 府項目以咖色米色為主色調(diào)，圖配文的板式、風格較大眾化，以半版或整版結(jié)合。裕昌 太陽城項目以紅黃色為主色調(diào)，主要以上圖下文的板式，配合以戶型圖與賣點展示，風格單一，較大眾化，全部是半版廣告。紫郡長安項目是偏咖色的暗調(diào)的平面風格，板式大眾化，調(diào)性不高，不能吸引關(guān)注，全部為四分之一版的報紙廣告。關(guān)于平面國際時尚藝術(shù)鏈接Pop Art一場風格前衛(wèi)而又面向大眾的設(shè)計運動,20世紀6

10、0年代興起于英國并波及歐美。波普一詞源于英語的“Popular”,有大眾化、通俗、流行之意。它反映了當時西方社會中成長起來的青年一代的文化觀、消費觀及其反傳統(tǒng)的思想意識和審美趣味。 波普藝術(shù)(Pop Art) 關(guān)于VI體系主推Logo xx群星匯參考xx群賢匯書法體logo應用，采用手寫字體，但同時字體本身擁有毛筆式的筆觸與流暢線條，避免了呆板與中式氣息，給人穩(wěn)重與大氣之感，又不失國際與時尚感。 在logo組合上，將xx與項目名群星匯作為組合，告知市場群星匯之xx制造，用xx制造的影響力為群星匯的推廣與銷售鋪路，引發(fā)市場與客戶的關(guān)注與認知。除此之外，有效的與xx群賢匯進行項目聯(lián)合，通過市場對群

11、賢匯的認知力與好評度，進一步拉動群星匯項目的推廣與銷售。 英文BRIGHT YOUR LIFE，意為璀璨你的生活，主要是與群星匯的剛需產(chǎn)品所面對的30歲左右的主力客群所契合，以吸引這部分人的關(guān)注與喜愛，英文中創(chuàng)意的將YOUR中的O用號來代替，也與群星匯的案名相關(guān)聯(lián)。 群星匯logo本身以灰色調(diào)為主，以體現(xiàn)項目的穩(wěn)重和高質(zhì)感，并與群賢匯的項目文化氣息進行契合，但為了突出群星匯項目所面向的人群，并契合人群的欣賞偏好。而在logo的應用上，在背景和底紋上采用波普化的人物剪影，并用比較鮮亮的顏色搭配凸顯項目的國際時尚感，搭配方式多元靈活，可根據(jù)不同的渠道與媒體進行不同的平面創(chuàng)作。主推logo釋義備選L

12、ogo備選logo釋義：此款logo采用油畫棒的筆觸，將群星匯手寫字體流暢的表現(xiàn)出來，以表現(xiàn)出項目國際時尚的氣息，區(qū)別于其他項目，獨樹一幟，并與客群喜好相匹配。關(guān)于售樓部為了貼近項目客群喜好，售樓部可做一些創(chuàng)意設(shè)計，如利用彩色百葉窗制造時尚彩色外觀立面或者在建筑外立面上做一些異形設(shè)計，讓項目從售樓部開始就與眾不同，吸引客戶目光的同時制造話題將銷售中心的“蓄客”“留客”功能發(fā)揮至極除基本銷售功能外，引入“蘋果體驗中心”功能，將銷售中心的接待功能提升為一個可體驗、好玩、愛去、時尚的地方，最大程度的吸客。1 . 定期邀請國內(nèi)或是國外的民謠樂隊現(xiàn)場演出關(guān)于現(xiàn)場活動2 . 定期與國際時尚品牌合作，舉辦車

13、展或是發(fā)布會等活動3 . 長期在現(xiàn)場擺置一些藝術(shù)和設(shè)計感強烈的雕塑，吸引目光的同時，形成一種社區(qū)文化4 . 長期在戶外設(shè)置LED大顯示屏，播放藝術(shù)小片或是銷售信息等5. 以空間面積為參考，在現(xiàn)場設(shè)置小型噴泉或是藝術(shù)座椅，提高藝術(shù)氛圍關(guān)于營銷活動1 . 網(wǎng)絡平臺與QQ空間、豆瓣、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等網(wǎng)站合作，從年輕人經(jīng)常搜索的網(wǎng)站攔截關(guān)注、引發(fā)共鳴主流網(wǎng)絡支持QQ彈出畫面+新浪微博+美團團購網(wǎng)+項目網(wǎng)站備選網(wǎng)絡應用QQ空間+豆瓣網(wǎng)站+開心網(wǎng)+人人網(wǎng)+主流網(wǎng)站利用新浪微博建立社區(qū)網(wǎng)絡平臺，吸引更多的關(guān)注通過與團購網(wǎng)站合作，建立網(wǎng)絡平臺，組織團購，擴大影響通過QQ空間建立社區(qū)網(wǎng)絡平臺，吸引更多的關(guān)注通過

14、QQ彈出畫面發(fā)布項目重要節(jié)點活動的信息，以此擴大影響力和知名度通過人人網(wǎng)建立社區(qū)網(wǎng)絡平臺，吸引更多的關(guān)注通過開心網(wǎng)建立社區(qū)網(wǎng)絡平臺，吸引更多的關(guān)注通過豆瓣社區(qū)建立社區(qū)網(wǎng)絡平臺，吸引更多的關(guān)注在網(wǎng)絡上實時發(fā)布社區(qū)動態(tài)與活動信息，形成同城互動通過豆瓣網(wǎng)站上的活動模塊創(chuàng)建網(wǎng)上空間，分享信息關(guān)于營銷活動2 . 人群平臺從客群出發(fā)，建立QQ群、微博群或是豆瓣小組通過網(wǎng)絡形式建立消息平臺，利用平臺發(fā)布銷售、活動信息，并以此展開網(wǎng)絡形式的優(yōu)惠活動。如以發(fā)送5-10條新浪微博為準， 每日可累計100元購房優(yōu)惠等。關(guān)于營銷活動3 . “星”之延展針對時下比較流行的星座劃分，可將其運用到營銷活動當中. 根據(jù)星座的

15、月份劃分實行相應優(yōu)惠活動，即在5月底-6月初這段時間只針對雙子座的客戶實行購房優(yōu)惠；.在現(xiàn)場設(shè)置專門區(qū)域，聘請專業(yè)的星座大師，為到場每位客戶測算運勢、塔羅牌等星座服務；.周末或是假期，可在現(xiàn)場舉辦星座派對、星座配對等活動，吸引客戶關(guān)注和參與，并贈送星座開運小禮品等。 星座 以明星為噱頭，可將其運用到營銷活動當中. 邀請一些廣受年輕人喜好、擁有自我風格的小牌明星要現(xiàn)場舉辦小型的而演唱會、簽售會或是歌迷見面會等，烘托現(xiàn)場氣氛，營造項目獨特的星氣質(zhì)；.在客戶中選取各個行業(yè)的平民明星，在各個行業(yè)內(nèi)進行小眾傳播，前期進行平民明星的海選活動，在后期制作為平民明星卡片、宣傳冊或是形象墻等。 明星關(guān)于推廣第1

16、階段 品牌承接 前期蓄客 （2011.5月-6月）第2階段 開放迎客 深度蓄客（2011.7月-9月）第3階段 開盤期（2011.10月）第4階段 持續(xù)二批推售期（2011.11月-12月）第1階段品牌承接 前期蓄客 時間：2011.5月-6月階段推廣總綱在售樓部未開放前，制造信息點釋放項目信息進入前期蓄客工作借助網(wǎng)絡媒體，制造持續(xù)性關(guān)注事件A 品牌推廣從xx群賢匯到xx群星匯，品牌發(fā)聲xx地產(chǎn) 再匯城南新聞應勢炒作誰的城市？誰的家？限購令下我們需要怎樣的房子？針對當前限購令，在項目入市前以品牌角度進行項目造勢限購之下 人居始見真章xx高新新作 一步到位舒適剛需產(chǎn)品應市而出 B 品牌推廣限購令

17、下投資客被擠壓出，主流購買客戶為自住客戶，客戶更為年輕化。針對更為年輕化的客戶，推廣手法上亦要對位策劃一個具有影響力、持續(xù)性的活動啟動項目推廣“群星匯集-知本的力量” 系列推廣波“明星在身邊” 發(fā)現(xiàn)你身邊的明星第一波“他是爸爸的兒子，兒子的爸爸他也是被業(yè)界成為通訊電子界的明星專家平凡人的星世界，他們在群星匯”媒體應用：開通xx“群星匯”微博騰訊QQ彈出深度合作第二波推出平民明星代言群續(xù)接微博推廣，與“星座”對接，讓“平民明星”成為群星匯代言人。以“代言群”形式推出，如推出12個不同星座、不同領(lǐng)域的杰出人士共同成為群星匯“代言群”網(wǎng)絡媒體持續(xù)炒作第2階段開放迎客深度蓄客 時間：2011.7月-9

18、月階段推廣總綱銷售中心開放，進入客戶全面、有質(zhì)量的深度蓄客期銷售物料全部到位，支持營銷工作降低大眾媒體營銷費用，持續(xù)進行關(guān)注性、社會性公關(guān)活動xx群星匯 代言群系列營銷活動【xx“群星匯”代言群】發(fā)布會暨銷售中心開放“群星優(yōu)薦 置業(yè)行動”xx群星匯 代言群的營銷效應發(fā)揮發(fā)揮代言群效應，凡由代言群里每個代言人舉薦而來的客戶（或同一單位）皆可享受 “群星優(yōu)薦置業(yè)基金”此舉旨在讓客戶主動去關(guān)注項目的營銷點，在目標客群里制造廣泛傳播效應。第3階段開盤期 時間：2011. 10月階段推廣總綱開盤前期火速升溫，制造千人爭藏之勢策劃產(chǎn)品公開活動，制造市場焦點xx群星匯 產(chǎn)品推薦會 10月初臨門一腳 市場重擊推薦重點：國家認證的綠色一星 西安首開南北通透2房設(shè)計會場氛圍打造：參考宜家設(shè)置家居情景。制作和傳播產(chǎn)品使用手冊本案最大特質(zhì)即是剛需產(chǎn)品的舒適化，在策略上延續(xù)前一階段明星主題，應對市場推出“一步到位的產(chǎn)品”突擊性的主流媒體推廣推廣媒體：高新、電子城片區(qū)公交車站牌廣告 搶位2號線地鐵廣告一次選擇 一步到位90平米南北通透2房 星級置業(yè)與優(yōu)酷網(wǎng)合作系列視頻廣告講述“生命中的重要選擇”特別推廣繼續(xù)以群星匯 12個代言人 各自講述給自己的故事同步網(wǎng)絡炒作，引發(fā)關(guān)注第4階段持銷二批推售期 時間：2011.11月-12月階段推廣總