2012年某項(xiàng)目傳播推廣溝通

1、XXX園傳播推廣溝通 廣州XX| 2012.02.16分蛋糕 ？市場(chǎng)解讀逆市上漲，量?jī)r(jià)齊升 。11年，南沙挾規(guī)劃以助樓市；11年，熱炒規(guī)劃。南沙房?jī)r(jià)實(shí)現(xiàn)了三連跳，從10年的6000元/，高速運(yùn)轉(zhuǎn)至9字頭的軌道；11年，成交量由10年2766套增至6180套，增幅123%。12年，必然是一個(gè)真刀真槍的銷(xiāo)售戰(zhàn)場(chǎng)。較往年南沙房?jī)r(jià)出現(xiàn)了大幅度躍升，目前主要在售項(xiàng)目多在9000元/以上，升值空間的擠壓及價(jià)格優(yōu)勢(shì)差距的減少使得客戶的價(jià)格承受度和認(rèn)可度逐步降低，區(qū)域成交也不再呈現(xiàn)之前的火爆。 下降的成交12年我們必然要面對(duì)的問(wèn)題：在供應(yīng)量持續(xù)處于高位的背景下，房產(chǎn)調(diào)控政策的不放松、成交量的持續(xù)低迷及消費(fèi)者市

2、場(chǎng)預(yù)期的改變等或?qū)⑵仁共簧贅潜P(pán)將價(jià)格回調(diào)至7500-8500元/這個(gè)較為合理的價(jià)格區(qū)間，進(jìn)而帶動(dòng)整體區(qū)域均價(jià)的下調(diào)。理性的回歸從南沙12年的供應(yīng)來(lái)看，除全新項(xiàng)目提供近2100套新貨外，在售項(xiàng)目也將推出5500余套新貨，可見(jiàn)今年的貨量依然比較大，且主要為80-130平方米的兩房三房單位。XXX園8號(hào)樓，12年需要正面迎擊這一產(chǎn)品區(qū)間的一場(chǎng)硬仗。殘酷的現(xiàn)實(shí)12年，如此不確定的市場(chǎng)，還能做一個(gè)乖孩子等著分蛋糕嗎？產(chǎn)品檢索難有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)熱度被共享。規(guī)劃前景在集體炒作中被透支；資源均好性。區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目均以山海社區(qū)自居；產(chǎn)品同質(zhì)化。明年貨量集中在兩房三房區(qū)間。摘桃子挖掘相對(duì)亮點(diǎn)消解炒作規(guī)劃與“城鄉(xiāng)結(jié)合部”現(xiàn)狀

3、的沖突品牌資產(chǎn)嫁接：健康養(yǎng)生理念與山海資源結(jié)合；社區(qū)日益成熟：歷經(jīng)7年發(fā)展，配套相對(duì)完善?！笆鞜帷庇兴?。眾多項(xiàng)目紛紛亮相即可繼續(xù)炒作區(qū)域熱度，XXX園宜將營(yíng)銷(xiāo)資源偏重于塑造醇熟社區(qū)氛圍，增強(qiáng)投資和自住信心。挖掘相對(duì)亮點(diǎn)養(yǎng)生是奧園地產(chǎn)品牌精髓，已經(jīng)形成高認(rèn)知度的社區(qū)主題文化。因此，奧園對(duì)山海資源的持有、理解和開(kāi)發(fā)，有利于在受眾心中建立項(xiàng)目區(qū)隔。“養(yǎng)生”繼續(xù)強(qiáng)化。將品牌養(yǎng)生內(nèi)涵嫁接到產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力，對(duì)接度假和自主需求。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，促成購(gòu)買(mǎi)的從來(lái)就不是產(chǎn)品的功能與賣(mài)點(diǎn)。威脅營(yíng)銷(xiāo)廣州唯一臨海版塊，收納空間有限；價(jià)格洼地出現(xiàn)階段回落，長(zhǎng)線投資入手良機(jī)；知名品牌醇熟大盤(pán)收官之作，席位有限。

4、“錯(cuò)過(guò)不再”威脅越大，消費(fèi)者的占有欲越強(qiáng)。威脅大小取決于形象高度和稀缺性。16年知名品牌醇熟大盤(pán) | 坐地升值1000畝山林湖海 | 不可復(fù)制70年養(yǎng)生度假生活 | 時(shí)不我待56席優(yōu)享生活家席位 | 數(shù)量有限等不及了！傳播威脅傳播樹(shù)XXX園8號(hào)樓視覺(jué)傳達(dá)看：綠色自然觸：低碳養(yǎng)生感：意境人文營(yíng)銷(xiāo)傳達(dá)體驗(yàn)：品牌內(nèi)涵實(shí)效：稀缺威脅深入：醇熟社區(qū)以廣告視覺(jué)營(yíng)造形象高度，由營(yíng)銷(xiāo)溝通強(qiáng)化稀缺性。傳播路線開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)開(kāi)盤(pán)前戶外：形象預(yù)演開(kāi)盤(pán)前硬廣：價(jià)值預(yù)演開(kāi)盤(pán)硬廣：市場(chǎng)宣言開(kāi)盤(pán)戶外：形象確立開(kāi)盤(pán)后軟文：概念解析開(kāi)盤(pán)后戶外：概念升華階段硬廣：形象強(qiáng)化階段戶外：形象強(qiáng)化階段軟文：價(jià)值解析傳播調(diào)性健康 / 純粹 /

5、意境 / 人文報(bào)紙 硬廣 | 軟文硬廣：品牌篇16年品質(zhì)專注，等不及了！奧園地產(chǎn)，十多年來(lái)堅(jiān)持創(chuàng)新的復(fù)合理念，以尊重自然為前提，充分理解山與水、林與海的涵養(yǎng)，讓居者親近自然，融入自然，回歸生命的本真，讓建筑在自然中舒展，給居者以天人合一的居住境界。 XXX園，奧園地產(chǎn)16年品質(zhì)鉅獻(xiàn)，錯(cuò)過(guò)，不再有。80-140墅質(zhì)洋房，3月醇熟綻放。硬廣：資源篇1000畝醉美山林湖海，等不及了！背山面海，國(guó)際一流設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)傾心打造，位于山海之間的舒適尺度，演繹最“奢侈”的美麗風(fēng)景。XXX園，1000畝意大利鄉(xiāng)村休閑天堂，成就山海養(yǎng)生最真實(shí)的代言，錯(cuò)過(guò)，不再有。80-140墅質(zhì)洋房，3月醇熟綻放。硬廣：產(chǎn)品篇56席

6、優(yōu)享生活家席位，等不及了！以山為界，以海為媒，背枕半坡舒緩，臨窗極目，碧海藍(lán)天與明媚陽(yáng)光，向慕已久的浪漫夢(mèng)境浸潤(rùn)在陣陣海濤中，這是多數(shù)人的夢(mèng)想，卻只是少數(shù)人的生活。XXX園，56席優(yōu)享生活家席位，錯(cuò)過(guò)，不再有。80-140墅質(zhì)洋房，3月醇熟綻放。硬廣：度假篇70年養(yǎng)生度假生活，等不及了！無(wú)論城市如何變幻，在這里，每天進(jìn)行一次內(nèi)心與山海的交流，優(yōu)享一次視野與胸襟的廣闊，迎來(lái)一次心靈和朝陽(yáng)的升華，為渴望歸屬的心靈提供一片寧?kù)o致遠(yuǎn)的棲養(yǎng)天地。XXX園，私享70年的養(yǎng)生度假生活，錯(cuò)過(guò)，不再有。80-140墅質(zhì)洋房，3月醇熟綻放。另一種表達(dá)軟文：度假篇傳播重點(diǎn)：界定區(qū)塊價(jià)值、人群價(jià)值。訴求方向：通過(guò)區(qū)塊規(guī)劃前景剖析，綜合導(dǎo)入品牌及項(xiàng)目形象，高端占位。推廣主題：70年養(yǎng)生度假生活，等不及了！當(dāng)城市找到了方向，我們發(fā)現(xiàn)了生活。人和山海相遇，注定有不平凡的故事。軟文：席位篇傳播重點(diǎn)：界定產(chǎn)品價(jià)值、生活價(jià)值。訴求方向：藉由品牌內(nèi)涵的導(dǎo)入，描摹自然資源，引導(dǎo)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)