2004年沈陽某別墅項(xiàng)目傳播推廣策略報(bào)告

1、2004年度*傳播推廣策略報(bào)告2004-07-16產(chǎn)品定位市場消費(fèi)者產(chǎn)品品牌定位形象力產(chǎn)品力推動(dòng)力目錄Catalogue溝通思路營銷成功符合產(chǎn)品產(chǎn)品市場消費(fèi)者區(qū)隔競品迎合目標(biāo)客戶USP:獨(dú)特的銷售說辭市 場沈陽別墅市場概況分析 Overview analysis透析別墅市場3種方法Three techniques別墅市場三種方法之1別墅編年上市項(xiàng)目:河畔花園(別墅產(chǎn)品) 、巴黎世家、麗景花園上市項(xiàng)目:信盟花園、鳳凰花園、花溪山莊、加洲陽光花園、中華園、荷蘭村花園上市項(xiàng)目:佳地園、菲菲澳家、東宇亞泰花園、維也納森林別墅、金色高爾夫外商別墅、比華利山莊、錦繡山莊、新世界翠堤豪苑上市項(xiàng)目:假日伊里亞

2、特灣、香格蔚藍(lán)、奧林匹克花園、*、萊茵南郡、皇家美墅上市項(xiàng)目:亞泰雙橡園、*94/9798/9901/0203年04年別墅市場板快割距荷蘭村巴黎世家加洲陽光花園小韓屯板塊*維也納森林別墅奧林匹克花園天柱山莊棋盤山板塊張士開發(fā)區(qū)板塊金色高爾夫外商別墅美的莊園香格蔚藍(lán)鳳凰花園錦繡山莊信盟花園比華利山莊佳地園萊茵南郡花溪山莊東宇亞泰花園假日伊麗亞特灣新世界花園渾南板塊別墅市場三種方法之3檔次細(xì)分檔次細(xì)分價(jià)格區(qū)間代表項(xiàng)目高檔7000元/平總價(jià)200萬以上錦繡山莊信盟花園新世界花園皇家美墅中高檔40007000元/平 總價(jià)150萬之間假日伊里亞特灣東宇亞泰花園*中檔35004000元/平 總價(jià)12015

3、0萬之間花溪山莊佳地園維也納森林別墅比華利山莊中低檔3500元/平以下 總價(jià)120萬以下香格蔚藍(lán)鳳凰花園美地莊園天柱山莊奧林匹克花園項(xiàng)目名稱銷售單價(jià)東宇亞泰花園6800-7500元/平假日伊里亞特灣4800-6800元/平錦繡山莊7800-9000元/平信盟花園7700-9500元/平皇家美墅7000-9000元/平代表項(xiàng)目區(qū)域分布假日伊麗亞特灣錦繡山莊信盟花園高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)渾河亞泰國際花園繞城高速公路沈營高速公路梧桐大街沈本高速公路沈丹高速公路皇家美墅綠島桃仙機(jī)場渾南中高檔別墅分布示意圖基本情況項(xiàng)目名稱上市時(shí)間總占地總建面容積率綠化率現(xiàn)/期房建筑形式東宇亞泰花園一期2001年100200

4、平12400平1.145%一期現(xiàn)房獨(dú)棟別墅72棟 01-25 02-47二期 2003年末2004年初199800平221379平(別墅50346平)二期期房公寓28棟;別墅118棟;教堂一座假日伊里亞特灣2003年10月400000平388000平0.9746%期房2004年8月入住聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟錦繡山莊2003年90000平16000平0.1885%現(xiàn)房獨(dú)棟別墅42棟信盟花園2000年300000平63000平0.2180%現(xiàn)房獨(dú)棟別墅200棟,公寓1棟皇家美墅2003年45000平16800平0.3570%現(xiàn)房獨(dú)棟別墅27棟*2004年120000平13400平0.1188%一期現(xiàn)房獨(dú)

5、棟別墅37棟基本情況項(xiàng)目名稱主力供應(yīng)面積主力總價(jià)款銷售單價(jià)東宇亞泰花園450-550平306-350萬6800-7500元/平假日伊里亞特灣獨(dú)棟300-320平、雙拼210平140-200萬獨(dú)棟7000元/平、雙拼6800元/平錦繡山莊320-420平250-320萬7800元/平信盟花園400-600平475萬9350-9800元/平皇家美墅450-900平315-350萬7000-9000元/平*330-450平165-248萬5000-5500元/平基本情況項(xiàng)目名稱2003年供應(yīng)2004年供應(yīng)截止目前銷售情況東宇亞泰花園2000平50346平一期基本入住,二期60%假日伊里亞特灣1100

6、0平5000平85%錦繡山莊16000平4000平100%信盟花園5000平3000平95%皇家美墅16800平16000平15-20%*-13400平-合計(jì)50800平91746平-基本情況項(xiàng)目名稱建筑風(fēng)格營銷推廣東宇亞泰花園采用了不同國家的建筑風(fēng)格,融合了不同國家的不同文化.從英國的劍橋到法國的楓丹白露,從意大利的威尼斯到美國的曼哈頓.大量日?qǐng)?bào)廣告、路牌,即針對(duì)高端客層,也面向普通大眾,強(qiáng)調(diào)”自定制式住宅”!假日伊里亞特灣歐式建筑風(fēng)格充分運(yùn)用大眾媒體,在日?qǐng)?bào)進(jìn)行大量、持續(xù)的宣傳,選用具有歐式異域風(fēng)格的圖片突出華貴以及獨(dú)特風(fēng)格.錦繡山莊北美式建筑風(fēng)格“可能是東北最好的住宅”,路牌、報(bào)紙廣告,

7、高檔雜志(航空雜志等).信盟花園歐式建筑風(fēng)格運(yùn)用小眾媒體,如利用業(yè)主的知名度(體育演藝界名人)接觸高檔客層,或航空雜志、時(shí)尚雜志上做推廣,維護(hù)品牌形象和市場認(rèn)可.皇家美墅歐式建筑風(fēng)格小眾傳播,路牌旺銷個(gè)案分析:假日伊麗亞特灣地理位置:渾河南50米投資商:香港華倫國際發(fā)展有限公司/沈陽新奉基房產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑設(shè)計(jì):美國ADG建筑事務(wù)所物業(yè)管理:中海物業(yè)/印象管理家協(xié)會(huì)上市時(shí)間:2003年10月供應(yīng)量:5.5萬平消化率:50%建筑形式:獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排別墅主力面積:獨(dú)棟300-320平、雙拼210平、聯(lián)排170-200平銷售:清水。獨(dú)棟7000元/平、雙拼6800元/平、聯(lián)排4800-5000元

8、/平項(xiàng)目DNA:與此前沈陽地產(chǎn)界的別墅項(xiàng)目相比,淡化了“豪宅”的味道，產(chǎn)品定位從面積和價(jià)格上作了調(diào)整，從而使別墅項(xiàng)目呈現(xiàn)出平民化的趨勢，出現(xiàn)一套別墅的總價(jià)款還不及市中心一棟公寓昂貴的現(xiàn)象，從而擴(kuò)大了別墅市場的潛在消費(fèi)基數(shù)，產(chǎn)品也逐漸在地產(chǎn)界盛行開來。重點(diǎn)案例：錦繡山莊沈陽別墅扛鼎之作錦繡山莊是沈陽華新國際城市發(fā)展有限公司繼河畔花園之后再次重拳出擊的領(lǐng)軍項(xiàng)目，03年共上市產(chǎn)品42棟，主力面積為320、360、380、420平方米，精裝修售價(jià)7800元/平，主力總價(jià)在250-320萬之間，上市即銷售21套，全年消化量約1.2萬平，在高檔別墅市場處于絕對(duì)壟斷地位。旺銷原因：華新作為專業(yè)地產(chǎn)品牌的強(qiáng)大

9、影響力，產(chǎn)品自身的扎實(shí)投入足以區(qū)隔干擾性競品，再加上適當(dāng)?shù)臓I銷引導(dǎo)，使目標(biāo)客戶對(duì)本案充滿期待。另外，從市場角度來看，第二輪目標(biāo)客戶成長周期已經(jīng)到來，具備購房實(shí)力。錦繡山莊實(shí)際上是為沈陽別墅限定了封頂價(jià)，好像當(dāng)年的河畔金蒂樓界定高檔公寓上限一樣，02年上市的金蒂樓共2.8萬平方米，A座上市當(dāng)周售罄，B座上市一月售70%，其余當(dāng)年全部售罄。消費(fèi)者高檔別墅市場4類人群 four kinds of crowds基本特征工商業(yè)界尖端人物第一目標(biāo)客群第二目標(biāo)客群第三目標(biāo)客群第四目標(biāo)客群年齡在35-45歲，暴富起家，目前事業(yè)穩(wěn)定、處于各行業(yè)階段地位的大私營業(yè)主年齡在35-45歲，社會(huì)形象較好的民營企業(yè)老板、

10、上市公司董事長、總經(jīng)理（及隱性的政府官員）等年齡在35-45歲海歸派人士，真正有北美別墅的居住體驗(yàn)或是了解的駐華高層。外籍在沈或周邊城市工作人士UA分析第一目標(biāo)客群：暴發(fā)型出道早，白手起家。完成了原始積累，經(jīng)歷過暴富階段。學(xué)歷不高，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富、成熟價(jià)值觀轉(zhuǎn)型較早，由于文化層次較低，在創(chuàng)業(yè)初始即對(duì)高層次的事業(yè)要求不高。對(duì)人生感慨多，認(rèn)同世界上的弱肉強(qiáng)食，相信以自己的能力獲得一切。應(yīng)該報(bào)答自己的年輕時(shí)創(chuàng)業(yè)的艱苦。有追求安逸的傾向。以現(xiàn)有實(shí)力，消費(fèi)目前社會(huì)能提供的最好的東西：買最好的車、住最好的房子、體驗(yàn)最好的休閑設(shè)施等。但由于背景不同，個(gè)人品位不同，對(duì)“最好的”認(rèn)可也不盡相同。由于工作不是很忙，

11、所以經(jīng)常出沒在國內(nèi)其他大城市，有的甚至買房、投資。有時(shí)間經(jīng)常出國旅游。特征價(jià)值觀消費(fèi)觀第二目標(biāo)客群：儒商型工商界精英（經(jīng)理人文摘封面級(jí)人物，如：東軟董事長等，真正的成功人士。有知識(shí)，有能力，有做大事的雄心壯志。多處于知識(shí)性行業(yè)，如：IT、醫(yī)藥、化工、投資、證券等。社會(huì)形象正，事業(yè)還處在上升期，經(jīng)營扎實(shí)，各種社會(huì)關(guān)系根深葉茂。認(rèn)可自己的社會(huì)中堅(jiān)力量地位。有良好的道德價(jià)值觀。個(gè)人的公眾形象，自己事業(yè)成功，知識(shí)階層標(biāo)志，都追求品質(zhì)感。自己付出的努力都會(huì)有很好回報(bào)。深諳人際政治，并善于經(jīng)營。個(gè)人調(diào)用資金能力強(qiáng)。濃厚的文化背景、成功的事業(yè)，塑造了有品位的人生消費(fèi)觀。要擁有最好的，有品位的，不會(huì)胡亂消費(fèi)，

12、屬理智消費(fèi)型。判斷產(chǎn)品能力強(qiáng)。消費(fèi)不愿在公眾視野中。相信品牌，認(rèn)為品牌代表承諾。接受新觀念。特征價(jià)值觀消費(fèi)觀第三目標(biāo)客群：海歸派較高的文化修養(yǎng)海外求學(xué)多年或有旅居經(jīng)歷，基本是已持有其他國家護(hù)照的人士。有真正的國外別墅居住經(jīng)歷或了解。外資機(jī)構(gòu)駐沈高層，或中資機(jī)構(gòu)高層管理級(jí)人士。由海歸派獨(dú)有的優(yōu)越感，希望有一種符號(hào)和身份能表明自己的經(jīng)歷但并不張揚(yáng)。與海外人士有經(jīng)常性的生活和文化交流，對(duì)國際經(jīng)濟(jì)走勢及時(shí)尚流行信息有較高的敏感度。經(jīng)常出席高級(jí)社交場合，注重儀表，情性穩(wěn)健。消費(fèi)行為與國際流行趨勢掛鉤，標(biāo)榜品位和獨(dú)特的社會(huì)地位。有投資眼光，判斷力強(qiáng)。日常消費(fèi)品注重品牌，體現(xiàn)身分及品位，以進(jìn)口商品為主特征價(jià)

13、值觀消費(fèi)觀結(jié)論：高檔別墅客層并未發(fā)生重大變革94年以來，以河畔花園和錦繡山莊業(yè)主為代表的高檔別墅主力客層均是貿(mào)易類起家，后續(xù)實(shí)體經(jīng)營的暴發(fā)型客層，第二、三類人群并未進(jìn)入主力LIST之內(nèi)。96-2001年間，伴隨著城北及渾南別墅板塊的輪廓初成，一批政企高官一度成為購房主流，但此現(xiàn)象僅限于02年之前，慕馬案所帶來的政局動(dòng)蕩及深入反腐使得高官退出此細(xì)分市場。儒商型將是未來最具購房實(shí)力的準(zhǔn)目標(biāo)客戶，他們見多識(shí)廣，深藏不露，目前處于原始積累的高級(jí)階段，隨著東北振興的大勢，這部分根植屬于東北的中大企業(yè)經(jīng)營者們將受益匪淺，深具培養(yǎng)潛質(zhì)。海歸型及部分外國駐沈領(lǐng)事、大使已是值得關(guān)注的購房群體，此類人群注重現(xiàn)房實(shí)

14、景體驗(yàn)，對(duì)開發(fā)商品牌尤其看重。重要提示購房動(dòng)機(jī)：第二居所付款方式：貸款客戶來源：沈陽中心城市圈客戶事業(yè)基地：東三省特別是省內(nèi)依據(jù)本案綜合產(chǎn)品力判斷，此客層即為本案目標(biāo)客層產(chǎn)品本案*專案分析 Special analysis項(xiàng)目概況地理位置：本案位于沈陽市*區(qū)*路*路，地處沈陽北端，毗鄰沈陽植物園、盛京高爾夫俱樂部、*公園、棋盤山國際風(fēng)景區(qū)森林野生動(dòng)物園?；局笜?biāo)：總占地25萬平方米，總建面6萬平方米，規(guī)劃為120棟，分三期開發(fā)，全為單體。一期總占地為12萬平方米，建面為13400平方米，共37棟。容積率為0.11，綠化率為88%。主力供應(yīng)面積330-340平方米，約占首期供應(yīng)產(chǎn)品的50%。建筑

15、風(fēng)格：原汁原味的北美風(fēng)格，充分吸收北美別墅之特點(diǎn)，自然的展示出山地別墅的風(fēng)格。SWOT自身優(yōu)勢地理位置優(yōu)勢：本案東接植物園，西接*公園（龍脈、皇家園林）盛京高爾夫球場，南臨渾河，北臨棋盤山風(fēng)景區(qū)。擁有得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境；地塊最高107米的海拔，北高南低，依山而建，可形成天然屏障，自然地勢可利用度大，可塑性強(qiáng)；北美風(fēng)格單體別墅，設(shè)計(jì)感強(qiáng)，市場對(duì)于此風(fēng)格建筑已建立高檔認(rèn)知；景觀環(huán)境優(yōu)勢：地塊沈陽旅游度假區(qū)，具備最佳的自然環(huán)境，綠樹成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動(dòng)物、高氧空氣、天然生態(tài)、最適宜居住的區(qū)域；是省級(jí)生態(tài)環(huán)保示范小區(qū)；成熟現(xiàn)房銷售，8月即將取得施工竣工驗(yàn)收?qǐng)?bào)告，園區(qū)景觀也已規(guī)劃完成；提供星

16、級(jí)酒店式的物業(yè)管理服務(wù)；*路已規(guī)劃改造完成，旅游路的建成和通車，增加了交通的便利性；一宮兩陵的“申遺”成功，使本案宗地賦予了世界知名度。市政府正以清王朝文化作為重點(diǎn)之一，發(fā)展旅游，各種配套、交通將會(huì)更加完善；該區(qū)域?qū)⒔▽?shí)驗(yàn)中學(xué)分校、沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)、遼寧省民政學(xué)校等教育資源，已初步形成一定的人文氛圍；地塊吸入沈陽，東靠撫順，地緣上雙向得利，在目標(biāo)客戶容納度上可塑性強(qiáng)專業(yè)力量的介入。與麥點(diǎn)的整合推廣相結(jié)合，將為本案植入獨(dú)特的競爭能力。SWOT自身劣勢開發(fā)商品牌力量弱項(xiàng)目開發(fā)周期過長，市場推廣較少，于市場建立了不良的品牌印象。產(chǎn)品細(xì)節(jié)素質(zhì)不高，較之頂級(jí)項(xiàng)目尚有一定差距。部分單體別墅，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不盡合理。

17、目前本案周邊上沒有形成完善市政與生活配套，缺乏醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)、水、電、氣、熱等有關(guān)設(shè)施；本案處于沈陽市郊區(qū)，交通網(wǎng)絡(luò)較薄弱，消費(fèi)者有心理距離較遠(yuǎn)的認(rèn)知；本案處于風(fēng)景旅游區(qū)，目前高檔居住板塊形象尚未建立，周邊缺乏居住氛圍，沒有形成市場認(rèn)同感，存在如何引導(dǎo)高檔消費(fèi)者認(rèn)同本案區(qū)位的難度SWOT市場機(jī)會(huì)政府已將金融中心、會(huì)議中心、會(huì)展中心設(shè)在本案附近配合沈陽“東北商貿(mào)金融信息中心”的城市定位，該區(qū)域具有一定的“會(huì)議+商務(wù)+旅游”的發(fā)展?jié)摿εc趨勢；由于政府的控制，單體別墅將不再批地，抬高了市場準(zhǔn)入門檻，有限的土地儲(chǔ)備將會(huì)降低單體別墅的開發(fā)速度；沈陽郊區(qū)化居住趨勢初現(xiàn)，郊區(qū)大盤開始出現(xiàn)，消費(fèi)者的居住模式

18、正發(fā)生改變，本案可把握這一市場契機(jī)加以引導(dǎo)；本案區(qū)域已有奧園、新天地別墅、維也納森林別墅、天柱山莊等項(xiàng)目開發(fā)，而且周邊已有多個(gè)潛在項(xiàng)目開發(fā)，高檔別墅區(qū)形象將才不久的將來逐漸形成，為二期開發(fā)建立新的市場契機(jī)；沈陽東部規(guī)劃初步確定，為本案的超常規(guī)操作思維提供了廣闊的空間，奧園等多個(gè)大盤的加入，將有機(jī)會(huì)引導(dǎo)東部的適配規(guī)劃，配合本案的開發(fā)；沈陽處于大發(fā)展時(shí)期，沈陽未來城市人口目標(biāo)是1000萬，沈陽房地產(chǎn)市場還處于初級(jí)階段，在產(chǎn)品、土地價(jià)格市場需求等方面還有很大的空間。SWOT市場威脅沈陽市民“東貧西賤，南富北貴”傳統(tǒng)心理；地塊靠近植物園部分，在心理上已基本是“非沈陽”概念，心理距離大；隨著外地及大品牌

19、發(fā)展商的進(jìn)駐，發(fā)展商的整體專業(yè)化水平能力短期內(nèi)迅速提升，對(duì)本案造成威脅；市政規(guī)劃進(jìn)程與本案推出市場可能存在偏差；渾南板塊的火爆及西北部新項(xiàng)目的出現(xiàn)將無可避免的分散市場的部分注意力；TOWNHOUSE作為經(jīng)濟(jì)形別墅類產(chǎn)品以其獨(dú)特的超優(yōu)性價(jià)比優(yōu)勢將分流一部分投資為導(dǎo)向的高端客層。同時(shí)，部分以居住為主要需求的高端客戶將更有可能選擇市城市中心，總價(jià)與本案產(chǎn)生競爭的其他建筑形式產(chǎn)品，如曼哈頓莊園。本案發(fā)展定位分析Development makes a reservation本案發(fā)展定位體系五大組成市場定位解決項(xiàng)目在市場上的檔次問題主題定位確定指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主體風(fēng)格形象定位確定將來在市場上樹立的形象及地位

20、價(jià)格定位確認(rèn)項(xiàng)目進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品的物業(yè)形態(tài)及品質(zhì)度市場定位沈陽城建規(guī)劃分析沈陽將建成為多功能區(qū)域中心城市，重點(diǎn)建設(shè)“三大核心區(qū)”：渾南新區(qū)，棋盤山國際旅游度假開發(fā)區(qū)，鐵西裝備制造基地。兩大王牌定位發(fā)展趨勢功能分區(qū)渾南新區(qū)集高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、教育科研金融商貿(mào)、生活居住為一體的現(xiàn)代化新城區(qū)政府目前正領(lǐng)路建設(shè)該區(qū)。高新科技產(chǎn)業(yè)區(qū)，中央商務(wù)區(qū)，居住區(qū)，大學(xué)城棋盤山度假開發(fā)區(qū)現(xiàn)代化、多功能的國際旅游度假區(qū)目前還只是個(gè)設(shè)想，成型將是長期規(guī)劃運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)、生態(tài)觀光區(qū)、度假中心區(qū)、文化娛樂區(qū)市場定位本案市場定位沈陽首席高檔假日休閑主題別墅沈陽：本案屬高檔類別墅項(xiàng)目，市場容量及影響必將擴(kuò)散到整個(gè)沈陽乃

21、至沈陽周邊地區(qū)。高檔：由地塊特征及目標(biāo)客戶所確定，產(chǎn)品主要面向沈陽消費(fèi)塔尖級(jí)以上客戶，符合沈陽房地產(chǎn)需求現(xiàn)狀。假日休閑主題：本案作為棋盤山獨(dú)家開發(fā)區(qū)中的別墅項(xiàng)目，有著得天獨(dú)厚的自然地貌和生態(tài)環(huán)境，延續(xù)假日休閑主題既符合市政發(fā)展主導(dǎo)方向，同時(shí)亦是滿足塔尖級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于第二居所更人文、更自然、更放松的基本需求。首席、高檔：從項(xiàng)目品質(zhì)來看已經(jīng)具備高檔別墅項(xiàng)目特征，就上前市場來看本案作為一家以休閑為主體的高檔別墅“首席”當(dāng)之無愧。（渾南板塊項(xiàng)目以商務(wù)居住為主題）本案主題定位（主要針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)）源自北美，山地原生態(tài)別墅源自北美：主要是針對(duì)本案別墅設(shè)計(jì)風(fēng)格，即高檔的市場定位。山地：本案地塊擁有丘陵地貌，

22、最高海拔107米，同時(shí)符合北美別墅地形地貌。生態(tài)：本案更擁有罕有的自然資源，綠樹成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動(dòng)物、高氧空氣生態(tài)，代表著一種更自然、更健康的居住環(huán)境，是北美風(fēng)格別墅精髓的終盡再現(xiàn)，更是理想居住主義的感性描述。本案形象定位（主要針對(duì)市場傳播）沈陽首席北美山地密林假日別墅沈陽首席：在以旅游度假為自然屬性且以假日休閑為主題的高檔別墅中，本案綜合品質(zhì)最優(yōu)。北美：針對(duì)本案別墅設(shè)計(jì)風(fēng)格，及以高檔為基調(diào)的市場定位。山地：通過對(duì)本案地形地貌的直觀描述，強(qiáng)化本案北美、生態(tài)的雙重特質(zhì)。密林：密林，本案的最顯著生態(tài)特質(zhì)。密林一詞很容易令消費(fèi)者更為直觀的聯(lián)想到綠樹成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動(dòng)物、高

23、氧空氣，使生態(tài)特質(zhì)更為量化和直觀。假日別墅：更直觀展現(xiàn)本案作為棋盤山度假開發(fā)區(qū)中的假日休閑主題別墅。本案價(jià)格定位加權(quán)指數(shù)類比沈陽奧林匹克花園*錦繡山莊品牌：奧林匹克花園位置：棋盤山板塊自然環(huán)境：周邊配套：交通：開發(fā)主題：休閑、生活物業(yè)形態(tài)：聯(lián)排、雙拼、洋房物業(yè)檔次：中檔、中高檔物業(yè)：交屋標(biāo)準(zhǔn)：工程質(zhì)量： 品牌：位置：棋盤山板塊自然環(huán)境：周邊配套：交通：開發(fā)主題：休閑、度假物業(yè)形態(tài)：單體別墅物業(yè)檔次：高檔物業(yè)：交屋標(biāo)準(zhǔn)：工程質(zhì)量： 品牌：華新國際位置：渾南板塊自然環(huán)境：周邊配套：交通：開發(fā)主題：休閑、商務(wù)物業(yè)形態(tài)：單體別墅物業(yè)檔次：高檔物業(yè)：交屋標(biāo)準(zhǔn)：工程質(zhì)量： 與本案同板塊典型類比對(duì)象與本案相

24、同類物業(yè)形態(tài)相同目標(biāo)客層典型類比對(duì)象本案價(jià)格定位沈陽奧林匹克花園綜合品質(zhì)均價(jià)聯(lián)排3528元/雙拼含地下室3937元/雙拼不含地下室4229元/錦繡山莊綜合品質(zhì)均價(jià)7350元/（錦繡山莊雖已退出市場，但由其帶來高檔別墅品質(zhì)指標(biāo)與對(duì)別墅市場高檔價(jià)格的界定已然形成一定程度的標(biāo)尺作用）*綜合品質(zhì) 建議首期以高檔產(chǎn)品推廣基調(diào)，中高檔價(jià)位在同板塊乃至同物業(yè)形態(tài)和等級(jí)別墅市場創(chuàng)造高性價(jià)比產(chǎn)品形象，已期迅速達(dá)成首期產(chǎn)品于半年內(nèi)的全面銷售，在新的競品出先前達(dá)成最迅速的利潤回籠，贏得市場份額。4900-5200元/本案價(jià)格定位省內(nèi)富享旅游資源的高性價(jià)比生態(tài)別墅省內(nèi)富享旅游資源：三項(xiàng)申遺成功，帶動(dòng)沈城旅游業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)

25、展，本案坐落于棋盤山旅游風(fēng)景區(qū)，將與沈陽旅游業(yè)共享省內(nèi)及至更遠(yuǎn)地區(qū)的客戶資源。高性價(jià)比：由本案價(jià)格定位和產(chǎn)品素質(zhì)決定。本案核心競爭力體系Key value system核心價(jià)值體系 整合本案的核心利益點(diǎn)，構(gòu)建價(jià)值體系，通過對(duì)本案基礎(chǔ)競爭力與躍升競爭力的透析，確定本案的魅力價(jià)值與核心價(jià)值。核心競爭力核心競爭力基礎(chǔ)核心競爭力體系躍升核心競爭力體系躍升*競爭力本案優(yōu)勢資源競爭力自然景觀環(huán)境星級(jí)酒店式的物業(yè)管理城市發(fā)展規(guī)劃高度整合本案自身優(yōu)勢整合原生態(tài)自然地貌、環(huán)境健康養(yǎng)生龍脈至高點(diǎn)，世界及皇家園林寶藏風(fēng)水寶地豐富的旅游資源度假休閑核心競爭力的主要思路 本案核心競爭力主要思路為：導(dǎo)入本案的基礎(chǔ)核心競爭

26、力體系，利用本案得天獨(dú)厚的自然景觀的基礎(chǔ)優(yōu)勢，建立競爭壁壘，實(shí)現(xiàn)與其他競品的差異化。整合本案的躍升核心競爭力，使本案建立在北美山地別墅模式上的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)整體提升。核心價(jià)值體系度假休閑理念高性價(jià)比價(jià)值魅力價(jià)值核心價(jià)值北美風(fēng)格山地別墅產(chǎn)品價(jià)值本案優(yōu)勢資源價(jià)值本案優(yōu)勢資源競爭力價(jià)值優(yōu)化競爭力產(chǎn)品力提升主題理念競爭力建筑風(fēng)格競爭力躍升核心競爭力基礎(chǔ)核心競爭力躍升核心競爭力基礎(chǔ)核心競爭力核心價(jià)值體系核心價(jià)值體系的運(yùn)用主線本案核心價(jià)值體系的運(yùn)用主線： 形成本案魅力價(jià)值，贏得消費(fèi)者的感性認(rèn)同 （心理認(rèn)同、理念認(rèn)同、生活附加值認(rèn)同） 形成本案的核心價(jià)值，使得消費(fèi)者的理性認(rèn)同 （購買價(jià)值認(rèn)同）魅力價(jià)值感性價(jià)值魅力

27、價(jià)值感性認(rèn)同附加值認(rèn)同理念認(rèn)同心理認(rèn)同對(duì)廣義消費(fèi)者目標(biāo)客戶魅力誘惑產(chǎn)生的行為受眾對(duì)本案生活方式，附加值的認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)欲望形成受眾關(guān)注本案的進(jìn)程，多次親臨現(xiàn)場了解，進(jìn)行意向登記受眾從多種途徑了解本案，表現(xiàn)極大興趣核心價(jià)值理性價(jià)值核心價(jià)值理性認(rèn)同（購買價(jià)值認(rèn)同）對(duì)本案區(qū)位與配套功能價(jià)值的認(rèn)同對(duì)本案價(jià)值認(rèn)同對(duì)本案環(huán)境認(rèn)同對(duì)狹義消費(fèi)者目標(biāo)客戶的理性引導(dǎo)成功客戶對(duì)本案充滿期待和信心，形成口碑效應(yīng)，帶動(dòng)客戶網(wǎng)擴(kuò)大客戶在本案置業(yè)客戶進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購對(duì)本案產(chǎn)品認(rèn)同躍升競爭力酒店式的物業(yè)管理從產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上挖掘最大價(jià)值分析目標(biāo)客戶的切身需求特設(shè)定五大功能模塊商務(wù)功能模塊家居服務(wù)功能模塊娛樂休閑飲食服務(wù)功能模塊寬帶網(wǎng)絡(luò)

28、服務(wù)功能模塊安全性服務(wù)功能模塊商務(wù)服務(wù)功能模塊提供可以租用的多功能會(huì)議室客戶可以更具實(shí)際需要進(jìn)行商務(wù)洽談、組織會(huì)議等活動(dòng)提供專屬商務(wù)活動(dòng)區(qū)需要配備一定的必備物品，如飲料、紙張、文件等提供打字、復(fù)印、收發(fā)傳真等業(yè)務(wù)出行輔助服務(wù)代理國內(nèi)、國際機(jī)票與車票，并提供酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，方便客戶的旅游與出行家居服務(wù)功能模塊郵政服務(wù)設(shè)有郵局，提供傳遞市內(nèi)信件與國際快遞，代訂報(bào)刊等服務(wù)日常房間清潔提供每周3次的房屋清潔服務(wù)干濕洗衣服務(wù)幼兒看護(hù)服務(wù)房間送餐服務(wù)鮮花禮品服務(wù)24小時(shí)冷熱水供應(yīng)代繳費(fèi)服務(wù)代繳固定話費(fèi)、水費(fèi)、有線電視、寬帶網(wǎng)費(fèi)、統(tǒng)一液化氣氣瓶供應(yīng)、調(diào)換等娛樂休閑飲食服務(wù)功能模塊建有多功能會(huì)所提供健身房、桑拿

29、浴及蒸汽房、游泳池、按摩房、閱覽室、桌球室、小型超市、電影院等休閑娛樂服務(wù)。建有咖啡廳營造友好的氛圍，提供人際交往的場所。建有小餐廳提供招待客戶的場所與居家生活的扶助。寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能模塊 光纖入戶 針對(duì)客戶的高綜合素質(zhì)與超前的通訊需要，為每個(gè)家庭特設(shè)INTERNET接口，住戶可以足不出戶，盡享豐富多彩的網(wǎng)上服務(wù)安全性服務(wù)功能模塊24小時(shí)保安服務(wù)煙感與自動(dòng)噴淋消防系統(tǒng)24小時(shí)掃描園區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)園區(qū)及入戶可視門禁系統(tǒng)緊急求助系統(tǒng)溝通思路二品牌定位產(chǎn)品力具體的功能和利益經(jīng)由傳播使消費(fèi)者接觸產(chǎn)品信息推動(dòng)力消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)的感受形象力溝通思路的表現(xiàn)緊扣主題、引起消費(fèi)者共鳴體現(xiàn)假日風(fēng)情的、曲線型、豐富路

30、牌、報(bào)廣、DM休閑健康、異域風(fēng)情、名流云集圍檔、園區(qū)外導(dǎo)視、園區(qū)內(nèi)導(dǎo)視豪華、舒適、精致、休憩心靈廣告語創(chuàng)意畫面媒介通路SP活動(dòng)園區(qū)環(huán)境包裝精裝修的樣板間形象力推動(dòng)力產(chǎn)品力創(chuàng)意策略傳播策略銷售策略定位語如何與產(chǎn)品結(jié)合區(qū)位東北地區(qū)、地處棋盤山，旅游資源豐富設(shè)計(jì)北美風(fēng)格山地別墅景觀環(huán)境綠樹成蔭、濕地成湖、空氣清新、與自然零距離接觸物業(yè)管理服務(wù)酒店式的物業(yè)管理、貼心的管家服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)休閑、度假、健康、養(yǎng)生沈陽首席北美山地密林假日別墅定位語投射 理想住宅，獻(xiàn)給理想主義人士理想住宅的第一個(gè)條件：是房子要建在高處，有土有植物。理想住宅的第二個(gè)條件：使人住在里面能感知春夏秋冬四季的變化。理想住宅的第

31、三個(gè)條件:就是風(fēng)。不管是什么樣的新建筑，當(dāng)晚上涼快下來后，自然的風(fēng)都能夠進(jìn)入建筑，這是好建筑的一個(gè)重要的條件。理想住宅的第四個(gè)條件：是在保證私密性的前提下，鄰里之間可以互相了解、交流。 世界著名建筑大師*（日本）純正北美尊尚生活層林映山，北美原墅半山美墅，山水情，世界心山地密林，天地唯我獨(dú)尊北緯115度的北美傳奇我自從容，任由萬物動(dòng)容君臨天下，襟懷廣博定 位 概 念 投 射創(chuàng)意表現(xiàn)系列一定 位 概 念 投 射創(chuàng)意表現(xiàn)系列二傳 播 策 略 建 議推廣節(jié)奏建議7月8月9月10月11月12月樣板園開放SP活動(dòng)樣板間開放圣誕派對(duì)市場滲透期上市跟進(jìn)期品牌跟進(jìn)期營銷事件推廣階段第一階段（7月-8月）傳播策

32、略傳播目的：樹立項(xiàng)目品牌形象，展示園區(qū)成熟形象，集中累積目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)成交。傳播策略：通過大眾傳播，重拾目標(biāo)客戶對(duì)本案的信心，確立項(xiàng)目的市場定位，樹立開發(fā)商品牌形象。 通過一對(duì)一小眾傳播，有針對(duì)性回訪及吸引意向客戶并滲透完整全面的產(chǎn)品信息，刺激關(guān)注度。通路策略：選擇官方報(bào)紙沈陽日?qǐng)?bào)，通過展示開發(fā)商實(shí)力的同時(shí)快速建立消費(fèi)者的品牌信心，樹立項(xiàng)目品牌地位。有指向地選擇機(jī)場路牌攔截目標(biāo)客戶。共享奔馳汽車維修中心、盛京高爾夫、萬豪酒店、河畔花園客戶資源，通過雙方合作，DM的隨意取月，有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行一對(duì)一蘇秋，使傳播快速、有效。利用SP活動(dòng)，制造合理的理由，吸引目標(biāo)客戶到訪、體會(huì)園區(qū)、以展示園區(qū)

33、的實(shí)景形象。7月-8月（第一階段）推廣執(zhí)行計(jì)劃類別項(xiàng)目進(jìn)程時(shí)間負(fù)責(zé)人園區(qū)環(huán)境工程支持物業(yè)保安到位8.1大地園區(qū)道路清潔8.1大地外立面細(xì)部處理8.1大地園區(qū)導(dǎo)視指示系統(tǒng)（導(dǎo)視牌樹木、草坪指示牌）設(shè)計(jì)7.28麥點(diǎn)制作8.8大地售樓處包裝鳥瞰圖提供圖片7.19大地設(shè)計(jì)初稿7.22麥點(diǎn)安裝完畢8.1大地家居布置裝修完畢8.1大地銷售條件銷售隊(duì)伍組建售樓員招聘7.25大地售樓員培訓(xùn)8.5大地、麥點(diǎn)類別項(xiàng)目進(jìn)程時(shí)間負(fù)責(zé)人銷售資料DM 初稿7.28麥點(diǎn)定稿7.30大地投放8.3大地戶型圖初稿7.28麥點(diǎn)定稿7.30大地制作完畢8.3大地手提袋初稿7.26麥點(diǎn)定稿7.28大地制作完畢8.1大地售樓員胸卡、名

34、片初稿7.28麥點(diǎn)定稿7.30大地制作完畢8.3大地報(bào)廣初稿8.2麥點(diǎn)定稿8.3大地發(fā)布8.5大地SP活動(dòng)主題北美假日之旅活動(dòng)目的 通過此次活動(dòng)展示*園區(qū)真山、真水、真森林的純生態(tài)環(huán)境，引導(dǎo)客戶對(duì)本案“東北首家密林假日別墅”這一主題定位產(chǎn)生深度認(rèn)知。 吸引新老客戶到訪，營造人氣，強(qiáng)化客戶對(duì)本案的認(rèn)知，擴(kuò)大口碑傳播效應(yīng)。從而刺激銷售?；顒?dòng)方案活動(dòng)時(shí)間： 2004年9月5日（周日） 早9：00-12：00活動(dòng)地點(diǎn)： *園區(qū)內(nèi)參加人員： 目標(biāo)客戶、媒體記者活動(dòng)內(nèi)容： 外籍爵士樂隊(duì)表演 名車展 風(fēng)水大師說風(fēng)水活動(dòng)整體調(diào)性：假日、健康、高品位、異域風(fēng)情 活動(dòng)細(xì)節(jié)外籍爵士樂隊(duì)表演內(nèi)容：邀請(qǐng)具有專業(yè)水準(zhǔn)的外

35、籍爵士樂隊(duì)在園區(qū)內(nèi)搭建舞臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場表演。表演的內(nèi)容為體現(xiàn)北美風(fēng)情的歌曲與舞蹈，與本案北美山地別墅的設(shè)計(jì)風(fēng)格相輝映，給人以異域風(fēng)情之美感。名車展內(nèi)容：與車展商合作，把名車引入園區(qū)進(jìn)行展覽，并聘請(qǐng)專業(yè)車模進(jìn)行現(xiàn)場講解與試駕陪同。豪宅、名車、美女、怡景完美組合、和諧統(tǒng)一。風(fēng)水大師說風(fēng)水內(nèi)容：邀請(qǐng)知名的風(fēng)水大師現(xiàn)場進(jìn)行本案宗地風(fēng)水講解，突現(xiàn)*為風(fēng)水寶地、龍脈所在，增強(qiáng)目標(biāo)客戶對(duì)本案的好感。活動(dòng)包裝在園區(qū)中央景觀區(qū)布置舞臺(tái)，進(jìn)行樂隊(duì)表演，舞臺(tái)前方擺放數(shù)十張木椅供客戶休息與觀賞節(jié)目舞臺(tái)現(xiàn)場需制作活動(dòng)背景板、北美文化介紹牌售樓處門口布置接待臺(tái)，進(jìn)行客戶的接待與登記園區(qū)主要景觀點(diǎn)設(shè)置服務(wù)臺(tái)，為客戶免費(fèi)提供飲料與紀(jì)念品車展區(qū)設(shè)置導(dǎo)視牌與展覽介紹背板其他相關(guān)安排聘請(qǐng)專業(yè)外籍樂隊(duì)與車展商聯(lián)系，落實(shí)相關(guān)工作邀