品牌傳播七大創(chuàng)意模式分析

1、企業(yè)要長(zhǎng)盛不衰，必須認(rèn)真做好品牌的傳播工作。很多企業(yè)雖然在品牌宣傳 方面不惜投入重金，卻未能收到很好的成效。究竟應(yīng)該如何傳播品牌，從而顯著 地提高銷售業(yè)績(jī)?消費(fèi)者之所以喜歡某種商品，是因?yàn)樗嘈潘绕渌?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 能給他帶來(lái)更大的價(jià)值。這種“價(jià)值”更多地取決于消費(fèi)者對(duì)該商品感知到的 “潛在的”質(zhì)量，而越來(lái)越少地依賴于它的事實(shí)上的質(zhì)量。第一模式：擴(kuò)大痛苦再施于人人有兩種基本的人格模式，一種是逃避型，另一種是追求型。逃避型者大都 拒絕困難，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情況是集兩種特質(zhì)于一身。人之所以采取行動(dòng)，對(duì)于逃避型的人來(lái)說(shuō)，是因?yàn)槿绻恍袆?dòng)，痛苦將會(huì)大 于快樂(lè)；對(duì)于追求型的人來(lái)說(shuō)，則是

2、因?yàn)椴扇⌒袆?dòng)后，快樂(lè)將大于痛苦。消費(fèi)者 之所以購(gòu)買某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘軌蚪o他解除某種痛苦。如果我們將這種 痛苦戲劇性地夸大化，用于產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意策略中，就能給廣告受眾留下較為深 刻的印象，促使其采取購(gòu)買行動(dòng)。成功案例：復(fù)合牌牙膏與海飛絲洗發(fā)水復(fù)合牌牙膏是德國(guó)最成功的牙膏品牌，多年來(lái)，其市場(chǎng)占有率高達(dá)25%。該品牌對(duì)消費(fèi)者的許諾是解決牙齦出血的問(wèn)題。廣告描繪了牙齦出血導(dǎo)致牙 齒脫落的恐怖景象。海飛絲在臺(tái)灣地區(qū)和日本的廣告語(yǔ)是:“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一 印象?！贝嗽捖犉饋?lái)悅耳，實(shí)際上暗藏殺機(jī)：誰(shuí)要是不去消滅他的頭屑，可能葬 送一生的事業(yè)。在日本播放的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)

3、女生在決定 性的入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲?！拔业那巴就炅?，”女生認(rèn)命地說(shuō)。這時(shí)候，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯第二模式：價(jià)值承諾循循善誘如果我們?cè)谄放频膫鞑ゲ呗灾校擅畹貜纳唐返漠a(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提 煉出一個(gè)特別的特征、量化的指標(biāo)，或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場(chǎng)面， 消就會(huì)從中得出商品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。成功案例：樂(lè)百氏純凈水和娃哈哈鈣奶。“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)，使成人煞有耐心地圍在電視機(jī)旁欣 賞一幫小家伙狼吞虎咽的情景。而“媽媽，我要！ ”的童音更是為“娃哈哈”產(chǎn) 品激活一片積極的市場(chǎng)情景。要避免用陳舊的方式來(lái)表達(dá)引導(dǎo)的價(jià)值，對(duì)購(gòu)買特 性來(lái)說(shuō)，引導(dǎo)的獨(dú)特性表現(xiàn)得越成

4、功，這一策略也就越成功。第三模式：分類分級(jí)避敵鋒芒消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時(shí)候，都存在一定的認(rèn)知定勢(shì)，他們會(huì)不自覺(jué)地把產(chǎn)品 按照自己的邏輯與“同類”產(chǎn)品進(jìn)行比較。如果我們通過(guò)創(chuàng)意，把需要推廣的品 牌從消費(fèi)者習(xí)以為常的“概念抽屜”中取出來(lái)，劃歸到另一個(gè)“類別”或“等 級(jí)”中去，就會(huì)避免與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。成功案例：七喜飲料和西門子手機(jī)七喜飲料投放市場(chǎng)后，效果一直不理想，因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國(guó)的飲料市場(chǎng)被可口可 樂(lè)一統(tǒng)天下。后來(lái)，七喜飲料采用分類定位的方法獲取了市場(chǎng)位置。廣告中宣稱: 飲料分為兩大類，一類是“可樂(lè)類飲料”，另一類是“非可樂(lè)飲料”，市場(chǎng)上最 好的“可樂(lè)飲料”是可口可樂(lè)，最好的“非可樂(lè)”飲料

5、是七喜飲料。西門子S10手機(jī)最顯著特點(diǎn)是它的彩色顯示功能，但是彩色有多大的實(shí)際用 處呢？它只不過(guò)把菜單顯示得更加清晰易見而已，這并不能給消費(fèi)者帶來(lái)什么特 別了不起的價(jià)值。除此之外，還存在消費(fèi)者對(duì)彩顯功能感到失望的可能，原因是 手機(jī)屏幕的色彩明顯不如電視或電腦顯示屏幕那么鮮艷奪目。最后，他們終于在 分級(jí)廣告戰(zhàn)略中找到出路：隆重宣布一一西門子S10手機(jī)是新一代商用手機(jī)。世 界上有很多“彩色”都是新一代產(chǎn)品的標(biāo)志性特征。如膠卷、電視等，因此將彩 顯作為新一代手機(jī)就容易被消費(fèi)者接受，這與將彩顯作為一種手機(jī)的新價(jià)值來(lái)宣 傳是不一樣的，那么，黑白顯示的手機(jī)就自然降格為“過(guò)時(shí)一代”產(chǎn)品的標(biāo)志。第四模式：樹立

6、新敵以長(zhǎng)博短為推廣的品牌樹立一個(gè)令人意外的、可以替代的新“對(duì)手”，用推廣品牌的 優(yōu)點(diǎn)與“敵人”的弱點(diǎn)相比較。成功案例：口香糖、棗片與香煙。90年代初，箭牌口香糖的銷量開始徘徊不前。經(jīng)過(guò)策劃，它出人意料地將 香煙作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于。它引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用咀嚼口香糖來(lái)代替 吸煙。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙場(chǎng)合，如在辦公室、 會(huì)議或者前去拜訪岳父岳母，等等。實(shí)行這種“樹敵”廣告戰(zhàn)略后，箭牌的銷量 重新回到上升軌道。第五模式：刺激消費(fèi)者的內(nèi)心“情結(jié)”在每個(gè)人的頭腦中，都有許多“情感結(jié)”。一為生理性的“情結(jié)”：當(dāng)我們 看見一個(gè)嬰兒、動(dòng)物或者異性的身體時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種可以觀察

7、到的情感表現(xiàn)。 另一種為文化“情結(jié)”：對(duì)家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時(shí)期懷有特殊 的感情。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費(fèi)者心中這些已存在的“情 結(jié)”，他們就會(huì)與該品牌融合在一起。成功案例：奧妮100年潤(rùn)發(fā)與南方黑芝麻糊?！扒嘟z秀發(fā)，緣系百年”的廣告語(yǔ)，以及大牌明星周潤(rùn)發(fā)將100年潤(rùn)發(fā)洗發(fā) 水輕緩地傾灑在夢(mèng)中情人飄逸的長(zhǎng)發(fā)上時(shí)，溫情的微笑，不知引起多少東方女性 的情感共鳴。在幽長(zhǎng)的青石鋪成的小巷，悠揚(yáng)的“芝麻糊”叫賣聲，小男孩用舌頭舔盡碗 底最后一滴黑芝麻糊這情景勾起人們對(duì)童年的回憶。第六模式：消除內(nèi)疚，達(dá)成購(gòu)買每個(gè)人對(duì)自己都有一些期望，期望自己是對(duì)家人、對(duì)朋友、對(duì)社會(huì)有責(zé)任感、 義務(wù)感的人，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的作為不能達(dá)到這些要求時(shí)，就會(huì)感到良心的“不 安”。如果我們通過(guò)廣告創(chuàng)意來(lái)刺激他的“不的”，并幫其消除“內(nèi)疚”，就能 促成其采取購(gòu)買行動(dòng)。成功案例：“幫寶適”?！皫蛯氝m”是一種嬰兒尿布，50年代剛在美國(guó)面市時(shí)，市場(chǎng)效果很不好。 后來(lái)，廣告內(nèi)容訴求點(diǎn)變?yōu)?“幫寶適”能夠使您的孩子肌膚更加十爽。有哪一 位母親不愿意使自己的孩子十十靜靜呢？產(chǎn)品迅速地?cái)U(kuò)張了市場(chǎng)。第七模式：中國(guó)最大的敦育門戶資料來(lái)源：中國(guó)教育在線 HYPERLINK 展示個(gè)性，顯示身份有些品牌的功能看似對(duì)消費(fèi)者無(wú)害，如果