現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)市場分析報(bào)告文案

1、WORD.WORD.13/13WORD.一、產(chǎn)業(yè)市場一、產(chǎn)業(yè)市場（一）產(chǎn)業(yè)市場含義與特點(diǎn)企業(yè)的市場營銷對象不僅包括廣大消費(fèi)者,也包括各類組織機(jī)構(gòu),這些組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成了原材料、零部件、機(jī)器設(shè)備、供給品和企業(yè)服務(wù)的龐大市場。為此,企業(yè)必須了解組織市場主要是產(chǎn)業(yè)市場與其購買行為。組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型,即產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。產(chǎn)業(yè)市場又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場，它是組織市場的一個(gè)組成部分，系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場。組成產(chǎn)業(yè)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、

2、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)。在某些方面，產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場具有相似性，二者都有人為滿足某種需要而擔(dān)當(dāng)購買者角色、制定購買決策等共同點(diǎn)。然而，產(chǎn)業(yè)市場在市場結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性、決策類型與決策過程與其他各方面，又與消費(fèi)者市場有著明顯差異。與消費(fèi)者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場有以下特征：產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大在消費(fèi)者市場上，購買者是消費(fèi)者個(gè)人或家庭，購買者必然為數(shù)眾多，規(guī)模很小。在產(chǎn)業(yè)市場上，購買者絕大多數(shù)都是企業(yè)單位，購買者的數(shù)目必然比消費(fèi)者市場少得多，購買者的規(guī)模也必然大得多。而且，由于企業(yè)的主要設(shè)備若干年才買一次，原材料、零配件則根據(jù)供貨合同定期供應(yīng)。為了保證本

3、企業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行，企業(yè)總是要保證合理的儲備，因此，每一次總是批量采購，而且在產(chǎn)業(yè)市場上的絕大部分產(chǎn)品都是由少數(shù)幾個(gè)買主購買。而且，由于資本和生產(chǎn)集中，許多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)市場都由少數(shù)幾家或一家大公司的大買主所壟斷。例如，美國固特異輪胎公司在產(chǎn)業(yè)市場上的購買者主要是通用汽車公司、福特汽車公司、克萊斯勒汽車公司和美國汽車公司；在消費(fèi)者市場上，它的購買者是億多汽車所有者。產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)例如，美國半數(shù)以上的產(chǎn)業(yè)購買者都集中在紐約、加利福尼亞、賓夕法尼亞、伊利諾斯、俄亥俄、新澤西和密執(zhí)安這七個(gè)州（石油、橡膠、鋼鐵工業(yè)企業(yè)在地區(qū)上更為集中）。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地也很集中，大部分農(nóng)產(chǎn)品都是少數(shù)幾個(gè)

4、州生產(chǎn)的（煙草、柑桔等農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)更為集中）。正因?yàn)檫@樣，企業(yè)把產(chǎn)業(yè)用品賣給產(chǎn)業(yè)購買者的費(fèi)用就可以降低。在我國，工業(yè)客戶主要集中在東北、華北、東南沿海一帶。產(chǎn)業(yè)市場的需引伸需求,這就是說，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求引伸出來的。例如，獸皮商將獸皮賣給制革商，制革商把皮革賣給制鞋商，制鞋商把皮鞋賣給批發(fā)商，批發(fā)商把皮鞋轉(zhuǎn)賣給零售商，零售商將皮鞋銷售給消費(fèi)者。制革商之所以要購買獸皮，皮鞋制造商之所以要購買皮革，歸根到底是因?yàn)橄M(fèi)者要去鞋店（零售商那里）購買皮鞋。如果消費(fèi)者不需要皮鞋，就必然會(huì)引起連鎖反應(yīng)：零售商不會(huì)向批發(fā)商購買皮鞋，批發(fā)商不會(huì)向制鞋商購買皮鞋，而制鞋

5、商也就不會(huì)向制革商購買皮革，制革商也就不會(huì)向獸皮商購買獸皮產(chǎn)業(yè)市場的需缺乏彈性的需求,在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大。例如，汽車生產(chǎn)者不會(huì)因?yàn)槠囕喬サ臐q價(jià)而少購進(jìn)輪胎。造成這種現(xiàn)象的主要原因是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)市場的需求取決于其生產(chǎn)工藝過程與生產(chǎn)特點(diǎn)，企業(yè)在短期不可能很快變更其生產(chǎn)方式和產(chǎn)品種類。又如，如果皮革的價(jià)格下降，制鞋商不會(huì)購買很多的皮革，除非：（）皮鞋成本是制鞋成本的主要部分；（）制鞋商要大幅度降低皮鞋價(jià)格；（）消費(fèi)者要購買更多皮鞋。如果皮革價(jià)格上漲，制鞋商也不會(huì)大量減少皮革的購買量，除非：（）制鞋商發(fā)現(xiàn)了節(jié)省原料的方法；（）制鞋商發(fā)現(xiàn)了皮革的代用品。此外

6、，如果原材料的價(jià)值很小，這種原材料成本在制成品的整個(gè)成本中所占的比重很小，那么這種原材料的需求也缺乏彈性。例如，假設(shè)金屬鞋眼的價(jià)格上漲了，這不會(huì)影響金屬鞋眼的需求水平。但是，在這種情況下，制鞋商要看哪個(gè)金屬鞋眼制造商的產(chǎn)品較價(jià)廉物美，然后決定從哪里進(jìn)貨。.產(chǎn)業(yè)市場的需波動(dòng)的需求,產(chǎn)業(yè)購買者對于產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求比消費(fèi)者的需求更容易發(fā)生變化。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，工廠設(shè)備等資本貨物的行情波動(dòng)會(huì)加速原料的行情波動(dòng)。如上所說，產(chǎn)業(yè)市場的需“引伸需求”。消費(fèi)者需求的少量增加能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)購買者需求的大大增加。這種必然性，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者稱之為加速理論。有時(shí)消費(fèi)者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求出現(xiàn)

7、200%的增減。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)市場的需求變化很大，所以生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)往往實(shí)行多角化經(jīng)營，盡可能增加產(chǎn)品品種，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營圍，以減少風(fēng)險(xiǎn)。.專業(yè)人員購買,由于產(chǎn)業(yè)用品特別是主要設(shè)備的技術(shù)性強(qiáng)，企業(yè)通常都雇有經(jīng)過訓(xùn)練的、行的專業(yè)人員，負(fù)責(zé)采購工作。企業(yè)采購主要設(shè)備的工作較復(fù)雜，參與決策的人員比消費(fèi)者市場也多，決策過程更為規(guī)，通常由若干技術(shù)專家和最高管理層組成采購委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)采購工作。.直接購買,產(chǎn)業(yè)購買者往往向生產(chǎn)者直接采購所需產(chǎn)業(yè)用品（特別是那些單價(jià)高、有高度技術(shù)性的機(jī)器設(shè)備），而不通過中間商采購。.互惠,產(chǎn)業(yè)購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品?！边@種習(xí)慣的做法叫互惠。互惠有時(shí)

8、表現(xiàn)為三角形或多角形。例如，假設(shè)有、三家公司，是的顧客，就可能提出這種互惠條件：如果購買的產(chǎn)品，就購買的產(chǎn)品。.產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品,機(jī)器設(shè)備、車輛、飛機(jī)等產(chǎn)業(yè)用品單價(jià)高，通常用戶需要融資才能購買，而且技術(shù)設(shè)備更新快，因此企業(yè)所需要的機(jī)器設(shè)備等有越來越大的部分不采取完全購買方式，而是通過租賃方式取得。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，租賃形式有七種：）賣而后租。即一個(gè)公司為了取得資金，將其廠房、土地、設(shè)備等賣給租賃公司（包括銀行所屬的和獨(dú)立的租賃公司），同時(shí)和租賃公司簽訂租賃合同，繼續(xù)使用。這種形式大多在國租賃中采用，在國際租賃中也偶爾采用。）服務(wù)性租賃。對于電腦等更新較快的設(shè)備往往采用

9、這種形式。用戶（租用者）可以根據(jù)自己的需要來規(guī)定租期，在租賃合同常列有“可撤銷”條款，即用戶有權(quán)在租賃合同到期前撤銷合同，退回舊設(shè)備或另租更先進(jìn)的設(shè)備。因?yàn)楝F(xiàn)代技術(shù)更新迅速，如果在租賃合同中沒有這種條款，租用者就不能與時(shí)地以新設(shè)備替換舊設(shè)備，對租用者是很不利的。此外，租賃公司還提供設(shè)備維修、人員培訓(xùn)、保險(xiǎn)、納稅等服務(wù)。）金融租賃。其一般的服務(wù)程序是：用戶（租用者）先直接與制造商洽談，選好自己需要的設(shè)備（一般都是單價(jià)高的大型設(shè)備），然后要求租賃公司向制造商購買設(shè)備，同時(shí)和租賃公司簽訂租賃合同。金融租賃和服務(wù)性租賃有所不同：第一，用戶不得在租賃合同期滿前撤銷合同。第二，合同期滿時(shí)，用戶所支付的租金

10、總額必須等于設(shè)備的投資總額。因此，合同期滿時(shí)，租賃公司就可以收回對設(shè)備的全部投資并包括利潤，而租用者就可以取得設(shè)備的所有權(quán)。第三，在合同規(guī)定的租期，租賃公司不提供任何服務(wù)。在國際租賃常采取金融租賃，用戶通過這種形式取得長期國際貸款，利用外資，引進(jìn)技術(shù)設(shè)備。）綜合租賃。大銀行附設(shè)的租賃公司，為了給其資金尋找出路，往往采用這種租賃形式。綜合租賃的特點(diǎn)是：第一，租賃公司出租的設(shè)備種類繁多，從汽車、飛機(jī)、輪船、電腦、工作母機(jī)到電視機(jī)、空調(diào)機(jī)和生活?yuàn)蕵吩O(shè)備，幾乎無所不包。第二，在國際租賃中往往把設(shè)備同補(bǔ)償貿(mào)易、加工裝配結(jié)合起來。所謂把租賃同補(bǔ)償貿(mào)易結(jié)合起來，就是用戶向外國租賃公司租賃設(shè)備,以后用產(chǎn)品支付

11、租金。所謂把租賃同加工裝配結(jié)合起來，就是用戶向外國租賃公司租賃設(shè)備，并由對方提供零部件，為對方加工裝配產(chǎn)品，用加工費(fèi)支付租金。）杠桿租賃。在租賃公司財(cái)力不足，沒有錢購買用來出租的價(jià)值很高的大型設(shè)備的情況下，往往采取杠桿租賃，即：租賃公司以這種設(shè)備為抵押品向銀行借一部分資金來購買這種設(shè)備（按照美國法律，租賃公司可以享受投資鼓勵(lì)、加速折舊等優(yōu)待稅則），租給用戶，以后由用戶按期向銀行支付租金，替租賃公司償還銀行貸款。所以這種形式又叫做“代償貸款租賃”。這種形式的最大優(yōu)點(diǎn)是用戶能租到價(jià)值很高的大型設(shè)備，得到大量資金融通，因而是一種很有發(fā)展前途的租賃形式。）供貨者租賃，即供貨者（制造商）為了取得資金，將

12、其設(shè)備賣給租賃公司，同時(shí)租賃原設(shè)備，轉(zhuǎn)租給用戶。）賣主租賃。這是制造商或其經(jīng)銷商這類賣主借助出租來推銷其價(jià)值高、不易脫手的大型設(shè)備的一種方法。美國法令規(guī)定：賣主租賃不能享受快速折舊和減稅優(yōu)惠，租賃期滿也不能得到出租設(shè)備的余值。但是，在買賣雙方協(xié)議下，買方先通過租賃取得設(shè)備的使用權(quán)，在使用過程中逐漸熟悉設(shè)備技術(shù)性能，有權(quán)隨時(shí)決定是否留購設(shè)備。另外，賣主在設(shè)備出租期間如遇有合適的買主，也可以隨時(shí)將設(shè)備賣出；如果在租賃期間，租用者未決定留購，出租者也沒有賣給別人，到租賃期滿時(shí)，租用者可以將設(shè)備退回給賣主。總的說來，租賃有助于解決某些設(shè)備（特別是價(jià)值高的大型設(shè)備）“用戶買不起，賣主賣不掉”這種供求矛盾

13、，從而促使企業(yè)設(shè)備更新速度的加快和生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。在國際租賃中，發(fā)達(dá)國家的大銀行大公司可以通過國際租賃來推銷其過剩產(chǎn)品和輸出過剩資金。而租用者（特別是不發(fā)達(dá)國家的用戶）則可以通過國際租賃來利用外資，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大出口。我國近幾年來租賃業(yè)務(wù)特別是國際租賃業(yè)務(wù)正在蓬勃發(fā)展。此外，從購買的角度看，產(chǎn)業(yè)市場有幾個(gè)突出的特征：一是由于產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，購買者必須具備相關(guān)的商品知識和市場知識。因此，無論是采購員，還是銷售員，都必須是在產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)知識和采購、推銷方面訓(xùn)練有素的專業(yè)人員。如果賣方缺乏商品知識和市場知識，就不可能很好地介紹產(chǎn)品的性能，從而影響銷售；如果買方缺乏相應(yīng)的知識，就無

14、法鑒定產(chǎn)品的好壞，造成采購的失誤。二是直接采購。生產(chǎn)資料的采購一般很少經(jīng)過中間商(標(biāo)準(zhǔn)品除外)，而是直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品。三是購買批量大、購買者少。此外，影響工業(yè)購買決策的人比影響消費(fèi)者購買決策的人更多。對此，我們將在產(chǎn)業(yè)市場購買這部分中詳述。（二）產(chǎn)業(yè)市場購買對象生產(chǎn)者購買的產(chǎn)品，一般可分為原材料、主要設(shè)備、附屬設(shè)備、零配件、半成品和消耗品。1.原材料指生產(chǎn)某種產(chǎn)品的基本原料，它是用于生產(chǎn)過程起點(diǎn)的產(chǎn)品。原材料分為兩大類。一類是在自然形態(tài)下的森林產(chǎn)品、礦產(chǎn)品與海洋產(chǎn)品，如鐵礦石、原油等。一類是農(nóng)產(chǎn)品，如糧、棉、油、煙草等。這類產(chǎn)品供貨方較多，且質(zhì)量上沒有什么差別。因此，在營銷上要根據(jù)各

15、類產(chǎn)品的特點(diǎn)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，如對礦產(chǎn)品、海洋產(chǎn)品等自然形態(tài)的產(chǎn)品宜采取直接銷售的方式，分配路線應(yīng)盡可能短，運(yùn)輸成本應(yīng)盡可能低，而對農(nóng)產(chǎn)品則應(yīng)加強(qiáng)對產(chǎn)品的保管，減少分銷環(huán)節(jié)，有些產(chǎn)品還可以由商業(yè)收購網(wǎng)點(diǎn)集中供應(yīng)給生產(chǎn)企業(yè)。2.主要設(shè)備指保證企業(yè)進(jìn)行某項(xiàng)生產(chǎn)的基本設(shè)備，直接影響企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率。主要設(shè)備包括重型機(jī)床、廠房建筑、大中型電子計(jì)算機(jī)等。這類產(chǎn)品一般體積較大、價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜。生產(chǎn)者企業(yè)購買主要設(shè)備是一項(xiàng)重大決策，不僅要求產(chǎn)品的性能先進(jìn)、有效，而且希望有良好的服務(wù)，產(chǎn)品供應(yīng)者應(yīng)注意產(chǎn)品性能的改進(jìn)、宣傳和售后服務(wù)工作，以使購買者對本企業(yè)的產(chǎn)品建立良好的信任感。3.附屬設(shè)備機(jī)械工具、

16、辦公設(shè)備等均屬附屬設(shè)備。相對主要設(shè)備而言，附屬設(shè)備對生產(chǎn)的重要性略差一些，價(jià)格亦較低，供應(yīng)廠家較多，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化突出，采購人員可以自主作出購買決定，并能自由地從幾家供應(yīng)商購買，而且在購買時(shí)比較注重價(jià)格。對這類產(chǎn)品的經(jīng)營，要充分發(fā)揮價(jià)格機(jī)制和廣告促銷的作用，多采用間接銷售的形式銷售產(chǎn)品。4.零配件指已經(jīng)完工、以構(gòu)成用戶產(chǎn)品的組成部分的產(chǎn)品，如集成電路塊、儀表、儀器等。零配件雖不能獨(dú)立發(fā)揮生產(chǎn)作用，但它卻直接影響生產(chǎn)的正常進(jìn)行。這類產(chǎn)品品種復(fù)雜，專用性強(qiáng)，與時(shí)按標(biāo)準(zhǔn)供貨是零配件購買者最基本的要求。零配件供應(yīng)者可以通過訂合同直接銷售的方式，采取合理的訂價(jià)策略，滿足購買者的需求，提高市場占有率。5.半成

17、品指經(jīng)過初步加工、以供生產(chǎn)者生產(chǎn)新產(chǎn)品的產(chǎn)品。例如由鐵礦砂加工成生鐵，又由生鐵加工成鋼材等。半成品可塑性強(qiáng)，其質(zhì)量、規(guī)格有明確要求，產(chǎn)品來源較多，供應(yīng)者除確保供貨與時(shí)外，還應(yīng)加強(qiáng)銷售服務(wù)，可以說，銷售服務(wù)是半成品供應(yīng)者最有利的競爭手段。6.消耗品指保證和維持企業(yè)生產(chǎn)正常進(jìn)行而消耗的諸如煤、潤滑油、辦公用品等產(chǎn)品。這類產(chǎn)品價(jià)格低、替代性強(qiáng)、壽命周期短、多屬重復(fù)購買，購買者較注重購買是否方便。供應(yīng)者要通過廣泛的分銷渠道，以價(jià)格的優(yōu)惠、交貨的與時(shí)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為（一）生產(chǎn)者購買的特點(diǎn)1購買過程的特點(diǎn)1）供求談判時(shí)間長。工業(yè)品的購買涉與廠房、建筑、能源、機(jī)器、設(shè)備、交通工具、各種規(guī)格

18、型號的原材料、各種輔助設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)件等，投入的資金大，有的設(shè)備使用時(shí)間長，購買者不僅考慮設(shè)備的物質(zhì)壽命，而且要考慮技術(shù)壽命和經(jīng)濟(jì)壽命，導(dǎo)致談判協(xié)商時(shí)間長。2）高尖技術(shù)設(shè)備和定制設(shè)備的購買，一般是供需直接見面。因?yàn)樾枰鶕?jù)購買者提出的技術(shù)要求進(jìn)行設(shè)計(jì)和制造。3）原材料與次要的小設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)件，一般通過批發(fā)商、零售商購買。4）購買次數(shù)較少。如設(shè)備一次購入，使用多年；原材料、標(biāo)準(zhǔn)件按企業(yè)預(yù)先制定的經(jīng)濟(jì)訂購批量和采購次數(shù)進(jìn)行采購或一次合同分批分期交貨；生產(chǎn)者客戶比消費(fèi)者客戶要少。5）需要提供產(chǎn)品服務(wù)。有部分工業(yè)產(chǎn)品，如工業(yè)鍋爐等的購買需要提供技術(shù)服務(wù)，為購買者提供安裝、維修、操作培訓(xùn)等多方面服務(wù)，才能激發(fā)

19、購買者的購買動(dòng)機(jī)。6）在工業(yè)品的質(zhì)量和供應(yīng)時(shí)間上有一定的要求。工業(yè)品的質(zhì)量直接影響著生產(chǎn)者產(chǎn)品的質(zhì)量，工業(yè)品的質(zhì)量要符合化學(xué)的、物理的性能要求。供應(yīng)時(shí)間是保證生產(chǎn)者進(jìn)行正常生產(chǎn)經(jīng)營的條件，既不能推遲，也不能過早。7）生產(chǎn)者購買決策復(fù)雜。工業(yè)品的購買不是由采購人員一人所能決定的，它通常要根據(jù)計(jì)劃提出的品種、規(guī)格、型號、材質(zhì)、數(shù)量和期限購買物資，有關(guān)技術(shù)要求、貨款的支付還要同主管領(lǐng)導(dǎo)、工程技術(shù)人員、財(cái)會(huì)人員和廠長商確之后才能最后決定。除此之外還有購買的批量大、金額大等特點(diǎn)。生產(chǎn)者購買比消費(fèi)者購買要復(fù)雜得多，但有其原因。2購買行為的特點(diǎn)。1)購買的目的性。生產(chǎn)者購買的目的是為了生產(chǎn)出市場需要的產(chǎn)品。

20、要根據(jù)市場的需求量，確定生產(chǎn)量，進(jìn)而決定所需購買的數(shù)量。采購的物資既不能多，也不能少，否則都會(huì)影響生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)效益。2）購買的理智性。生產(chǎn)者所購買的工業(yè)品必須考慮質(zhì)量、品種、規(guī)格、價(jià)格、供貨期與售后服務(wù)。如果某幾種工業(yè)品質(zhì)量與功能相似，生產(chǎn)者會(huì)購價(jià)格低的產(chǎn)品；在質(zhì)量上，則需購買符合技術(shù)特性要求的生產(chǎn)設(shè)備和原材料。生產(chǎn)者的購買是技術(shù)性很強(qiáng)的理智性業(yè)務(wù)活動(dòng)，涉與到由生產(chǎn)者的產(chǎn)品質(zhì)量而引起的人身安全、假冒偽劣產(chǎn)品等法律問題，不可輕易購買。3）購買的組織性。購買的組織性是指企業(yè)部的組織體系。生產(chǎn)者的購買要根據(jù)每個(gè)購買組織自己的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)與組織系統(tǒng)的要求而進(jìn)行。營銷者應(yīng)當(dāng)了解生產(chǎn)者(購買

21、者)企業(yè)組織體系結(jié)構(gòu)，了解有多少人參加購買決策，哪些人參加購買決策，購買標(biāo)準(zhǔn)是什么，購買者企業(yè)有哪些政策會(huì)影響購買行為。4）購買的集團(tuán)性。一項(xiàng)重大工業(yè)品的購買，往往由一個(gè)集團(tuán)來決定，它通常由許多具有不同地位、權(quán)力、職能的人組成，如質(zhì)量管理者、采購申請者、使用者、財(cái)務(wù)主管、工程技術(shù)人員與經(jīng)理等。他們的購買心理與期望不同，往往會(huì)導(dǎo)致決策的矛盾與決策過程復(fù)雜化。5）個(gè)人動(dòng)機(jī)性。因?yàn)閰⒓淤徺I決策的每一個(gè)人的年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、個(gè)性與對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不同，導(dǎo)致每個(gè)人的購買動(dòng)機(jī)不同。營銷者要善于抓住和引導(dǎo)正確動(dòng)機(jī)，使?fàn)I銷順利成功。6）購買的環(huán)境性。生產(chǎn)者購買時(shí)受當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治環(huán)境與文化、競爭

22、環(huán)境的影響，其中最主要的是經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境，也就是經(jīng)濟(jì)、技術(shù)前景因素的影響。當(dāng)今時(shí)代，科技飛速發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代常常在3至5年之間，生產(chǎn)者怕購回的工業(yè)品是即將換代產(chǎn)品，或是即將降價(jià)的處理品。營銷者要恰如其分地介紹有關(guān)經(jīng)濟(jì)技術(shù)的前景，便于加速銷售。（二）影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素同消費(fèi)者購買行為一樣，生產(chǎn)者的購買行為也同樣會(huì)受到各種因素的影響。美國的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購買行為的各種因素概括為四個(gè)主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。1環(huán)境因素在影響生產(chǎn)者購買行為的諸多因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是主要的。生產(chǎn)資料購買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和預(yù)期經(jīng)濟(jì)狀況的嚴(yán)重影響，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，或前景不佳時(shí)，

23、生產(chǎn)者就會(huì)縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存和采購。此外，生產(chǎn)資料購買者也受科技、政治和競爭發(fā)展的影響。營銷者要密切注視這些環(huán)境因素的作用，力爭將問題變成機(jī)遇。2組織因素每個(gè)企業(yè)的采購部門都會(huì)有自己的目標(biāo)、政策、工作程序和組織結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)市場營銷者應(yīng)了解并掌握購買者企業(yè)部的采購部門在它的企業(yè)里處于什么地位是一般的參謀部門，還是專業(yè)職能部門；它們的購買決策權(quán)是集中決定還是分散決定；在決定購買的過程中，哪些參與最后的決策等等。只有對這些問題做到心中有數(shù)，才能使自己的營銷有的放矢。3人際因素這是企業(yè)部的人事關(guān)系的因素。生產(chǎn)資料購買的決定，是由公司各個(gè)部門和各個(gè)不同層次的人員組成的“采購中心”作出的。

24、“采購中心”的成員由質(zhì)量管理者、采購申請者、財(cái)務(wù)主管者、工程技術(shù)人員等組成。這些成員的地位不同、權(quán)力有異，說服力有區(qū)別，他們之間的關(guān)系亦有所不同，而且對生產(chǎn)資料的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現(xiàn)較紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系。生產(chǎn)資料營銷人員必須了解用戶購買決策的主要人員、他們的決策方式和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營銷措施，獲得用戶的光臨。4個(gè)人因素產(chǎn)業(yè)市場的購買行為雖為理性活動(dòng)，但參加采購決策的仍然是一個(gè)一個(gè)具體的人，而每個(gè)人在作出決定和采取行動(dòng)時(shí)，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個(gè)人特性以與對風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的影響。因此，市場營銷人員應(yīng)了解產(chǎn)業(yè)市場采購

25、員的個(gè)人情況，以便采取“因人而異”的營銷措施。（三）生產(chǎn)者購買類型生產(chǎn)者購買的類型可分為三種：直接重購、修正重購和新購。1直接重購這是一種在供應(yīng)者、購買對象、購買方式都不變的情況下而購買以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品的購買類型。這種購買類型所購買的多是低值易耗品，花費(fèi)的人力較少，無須聯(lián)合采購。面對這種采購類型，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，減少購買者時(shí)間，爭取穩(wěn)定的關(guān)系。2修正重購指購買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購方案，包括增加或調(diào)整決策人數(shù)。對于這樣的購買類型，原有的供應(yīng)者要清醒認(rèn)識面臨的挑戰(zhàn)，積極改進(jìn)產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)

26、率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應(yīng)者要抓住機(jī)遇，積極開拓，爭取更多的業(yè)務(wù)。3新購指生產(chǎn)者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。由于是第一次購買，買方對新購產(chǎn)品心中無數(shù)，因而在購買決策前，要收集大量的信息，因而，制定決策所花時(shí)間也就越長。首次購買的成本越大，風(fēng)險(xiǎn)就越大，參加購買決策人員就越多。“新購”是營銷人員的機(jī)會(huì)，他們要采取措施，影響決策的中心人物；要通過實(shí)事的廣告宣傳，使購買者了解本產(chǎn)品。為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)將最優(yōu)秀的推銷人員組成一支龐大的營銷隊(duì)伍，以贏得采購者信任和采取行動(dòng)。（四）生產(chǎn)者購買決策1購買決策的參與者產(chǎn)業(yè)用品供貨企業(yè)不僅要了解誰在市場上購買和產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)，而且要了解誰參與產(chǎn)業(yè)購

27、買者的購買決策過程，他們在購買決策過程中充當(dāng)什么角色，起什么作用，也就是說要了解其顧客的采購組織。各企業(yè)采購組織有所不同。小企業(yè)只有幾個(gè)采購人員，大公司有很大的采購部門，由一位副總裁主管。有些公司的采購經(jīng)理有權(quán)決定采購什么規(guī)格的產(chǎn)品、由誰供應(yīng)；有些采購經(jīng)理只負(fù)責(zé)把訂貨單交給供應(yīng)商。通常，采購經(jīng)理只對小產(chǎn)業(yè)用品有決策權(quán)，至于主要設(shè)備的采購，采購經(jīng)理只能按照決策者的意圖辦事。在任何一個(gè)企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學(xué)稱之為采購中心。企業(yè)的“采購中心”一般由下列五種人組成：1)使用者。即具體使用欲購買的某

28、種產(chǎn)業(yè)用品的人員。公司要購買實(shí)驗(yàn)室用的電腦，其使用者是實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)人員；要購買打字機(jī)，其使用者是辦公室的秘書。使用者往往是最初提出購買某種產(chǎn)業(yè)用品意見的人，他們在計(jì)劃購買產(chǎn)品的品種、規(guī)格中起著重要作用。2)影響者。這是從企業(yè)的部和外部直接或間接影響購買決策的人。他們常協(xié)助企業(yè)確定產(chǎn)品規(guī)格。在眾多的影響者中，企業(yè)外部的咨詢機(jī)構(gòu)和企業(yè)部的技術(shù)人員影響最大。3)采購者。指企業(yè)中具體執(zhí)行采購決定的人。他們是企業(yè)里有組織采購工作正式職權(quán)的人員，其主要任務(wù)是交易談判和選擇供應(yīng)者。在較復(fù)雜的采購工作中，采購者還包括企業(yè)的高層管理人員。4)決定者。指企業(yè)里有權(quán)決定購買產(chǎn)品和供應(yīng)者的人。在通常的采購中，采購者就

29、是決定者。而在復(fù)雜的采購中，決定者通常是公司的主管。5)控制者。指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購代理商、技術(shù)人員、秘書等，他們可以阻止供應(yīng)者的推銷人員與使用者和決定者見面。應(yīng)該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必需上述五種人員參加決策。一個(gè)企業(yè)的采購中心的規(guī)模和參加的人員，會(huì)因欲購產(chǎn)品種類的不同和企業(yè)自身規(guī)模的大小與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不同而有所區(qū)別。如企業(yè)欲購一部 機(jī)和買一部普通，前者由于技術(shù)性強(qiáng)，價(jià)格較高，因而參與決策的人較多，采購中心的規(guī)模較大，而后者因其技術(shù)性和價(jià)格都沒有其特殊之處，屬普通購買，因此其決策者可能就是采購者，采購中心的人員較少，規(guī)模亦較小。在一些企業(yè)，采購的中心成員只一

30、人或幾人，而另一些企業(yè)則由數(shù)人或數(shù)十人組成，有的企業(yè)還設(shè)有專管采購的副總裁。對生產(chǎn)資料供應(yīng)者的營銷人員來說，關(guān)鍵是了解一個(gè)企業(yè)的采購中心的組成人員，他們各自所具有的相對決定權(quán)，以與采購中心的決策方式，以便采取富有針對性的營銷措施。供貨企業(yè)的市場營銷人員必須了解誰是主要的決策參與者，以便影響最有影響力的重要人物。對采購中心成員較多的企業(yè)，營銷人員可以只針對幾個(gè)主要成員做工作，如果本企業(yè)的實(shí)力較強(qiáng)，則可采取分層次、分輕重、層層推進(jìn)、步步深入的營銷方針。2購買決策的過程生產(chǎn)資料的購買者和消費(fèi)資料的購買者一樣，也有決策過程，供貨企業(yè)的最高管理層和市場營銷人員還要了解其顧客購買過程的各個(gè)階段的情況，并采

31、取適當(dāng)措施，以適應(yīng)顧客在各個(gè)階段的需要，才能成為現(xiàn)實(shí)的賣主。產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段多少，也取決于產(chǎn)業(yè)購買者購買情況的復(fù)雜程度。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復(fù)雜的情況下，購買過程的階段最多，要經(jīng)過八個(gè)階段。下面分別闡述之。1)提出需要。提出需生產(chǎn)者購買決策過程的起點(diǎn)。需求的提出，既可以是部的刺激，也可以是外部的刺激引起。如部的刺激，或因企業(yè)決定生產(chǎn)新產(chǎn)品，需要新的設(shè)備和原材料；或因存貨水平開始下降，需要購進(jìn)生產(chǎn)資料；或因發(fā)現(xiàn)過去采購的原料質(zhì)量不好，需更換供應(yīng)者。外部刺激諸如商品廣告，營銷人員的上門推銷等

32、，使采購人員發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量更好價(jià)格更低的產(chǎn)品，促使他們提出采購需求。2)確定需要。指確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。簡單的采購，由采購人員直接決定，而復(fù)雜的采購，則須由企業(yè)部的使用者和工程技術(shù)人員共同決定。包括對設(shè)備的確認(rèn)需求。為生產(chǎn)某新產(chǎn)品，提高某種老產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)量或降低消耗，經(jīng)工藝研究需購置某種設(shè)備，并已被廠務(wù)會(huì)批準(zhǔn)購置若干臺。對原材料、標(biāo)準(zhǔn)件的確認(rèn)需求。根據(jù)企業(yè)計(jì)劃產(chǎn)量和定額資料可以確定某種原材料、標(biāo)準(zhǔn)件的需要量，再查閱該物資的庫存量，進(jìn)而確定需購買的數(shù)量企業(yè)的采購組織確定需要以后，要指定專家小組，對所需品種進(jìn)行價(jià)值分析，作出詳細(xì)的技術(shù)說明。價(jià)值分析是美國通用電器公司采購經(jīng)理邁爾斯1947年發(fā)明

33、的。1954年美國國防部開始采用價(jià)值分析技術(shù)，并改稱為價(jià)值工程。價(jià)值分析中所說的“價(jià)值”，是指某種產(chǎn)品的“功能”與這種產(chǎn)品所耗費(fèi)的資源（即成本或費(fèi)用）之間的比例關(guān)系，也就是經(jīng)營效益（或經(jīng)營效果）。其公式為：（價(jià)值）F/C 公式中的（功能）是指產(chǎn)品的用途、效用、作用，也就是產(chǎn)品的使用價(jià)值；C為成本或費(fèi)用。邁爾斯看到，人們購買某種產(chǎn)品，實(shí)際上要購買的是這種產(chǎn)品的功能。價(jià)值分析的目的是：耗費(fèi)最少的資源，生產(chǎn)出或取得最大的功能，提高經(jīng)營效益。產(chǎn)業(yè)購買者在采購工作中要進(jìn)行價(jià)值分析，調(diào)查研究本企業(yè)要采購的產(chǎn)品是否具備必要的功能。例如，某家具公司要采購制造沙發(fā)用的沙發(fā)布，過去這家公司一向用純棉的沙發(fā)布，現(xiàn)在

34、市場上有兩種代用品化纖的沙發(fā)布和人造革。經(jīng)過功能分析，發(fā)現(xiàn)這三種沙發(fā)布的必要功能（包括使用功能和貴重功能）都一樣，這家公司就采購價(jià)格最便宜的原料；如果這三種原料的功能不一樣，但價(jià)格一樣，就采購功能最大的原料。采購單位的專家小組要對所需品種進(jìn)行價(jià)值分析，并寫出文字精練的技術(shù)說明，作為采購人員取舍的標(biāo)準(zhǔn)。供貨企業(yè)的市場營銷人員也要運(yùn)用價(jià)值分析技術(shù)，向顧客說明其產(chǎn)品有良好的功能。最后，還要把各種原材料的技術(shù)特性要求、規(guī)格和數(shù)量的詳盡的明細(xì)表格，交經(jīng)主管部門審核后，報(bào)主管生產(chǎn)的副廠長和廠務(wù)會(huì)議研究批準(zhǔn)。3)產(chǎn)品規(guī)格。指由專業(yè)技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、功能等技術(shù)指標(biāo)作具體分析，并作出詳細(xì)的說明，供

35、采購人員作參考。在對產(chǎn)品進(jìn)行分析時(shí)，一般采用價(jià)值分析法。所謂價(jià)值分析法，實(shí)際上是一種降低成本的分析方法，它是由美國通用電器公司采購經(jīng)理邁爾斯 1947年發(fā)明的。這里的“價(jià)值”是指某一產(chǎn)品的“功能”與其“成本”之間的比例關(guān)系。企業(yè)通過對某一產(chǎn)品的價(jià)值分析，明確某產(chǎn)品可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，從而為采購者選購產(chǎn)品作指南。4)物色供應(yīng)商。為了選購滿意的產(chǎn)品，采購人員要通過工商企業(yè)名錄等途徑，物色服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高、聲譽(yù)好的供應(yīng)商。生產(chǎn)者對所需原材料、標(biāo)準(zhǔn)件與外協(xié)件的供應(yīng)者，必須作深入的調(diào)查、了解、分析和比較后才能確定。對原材料、標(biāo)準(zhǔn)件供應(yīng)商，主要從產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)與售后服務(wù)方面進(jìn)行分析、比較。對大批量外協(xié)件供應(yīng)商的了解容除上述的幾個(gè)方面外，還必須深入到提供外協(xié)件的各企業(yè)部，