格力的渠道模式課件

1、產(chǎn)品分銷策略案例分析格力的渠道模式1.格力空調(diào)采用了哪幾種分銷渠道？其各有什么利弊？2.“股份制銷售公司模式”具有的特征以及優(yōu)缺點是什么？ 4.如果你作為一個即將購買空調(diào)的消費者，你會選擇空調(diào)專賣店還是家電連鎖大賣場（如蘇寧、美國等）？為什么選擇及不選擇？5.格力專賣店的建設與其他企業(yè)專賣店的建設有什么不用之處？1.格力空調(diào)采用了哪幾種分銷渠道？其各有 什么利弊？1.格力模式廠商股份合作制渠道優(yōu)點:1）與自建渠道網(wǎng)絡相比，節(jié)省了大量資金。以湖北公司為例，如果單純由格力自己投資，需要840萬元，成立股份公司，吸納了經(jīng)銷商640萬元的資金，節(jié)約成本76。2）消除了多個批發(fā)商之間的價格大戰(zhàn)。3）解決

2、了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期行為。 缺點:1）股份制銷售公司缺乏規(guī)范的管理。 2）如何統(tǒng)一股東的發(fā)展方向。3）渠道內(nèi)的利益分配不公。4）以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性 2.專賣店銷售模式優(yōu)點：1）格力建設專賣店是沒有成本投入的，有經(jīng)銷商自發(fā)投資建設2）總部擁有絕對控制權(quán)3）專賣店能更好地喂消費者提供更多的專業(yè)化服務，知名度高，有品牌優(yōu)勢4）靈活性好，應變能力強，服務號，跟盡快，效率高；沒有區(qū)域限制，遍地開花5）在工程和商用空調(diào)上優(yōu)勢明顯缺點：1）進行品牌和規(guī)模建設，需投入大量資金和人力2）消費者更傾向于購買大型連鎖賣場的空調(diào)，購買者數(shù)量降低3）在一二級市場上很難有所作為。2.“股份制銷售

3、公司模式”具有的特征以及優(yōu)缺點是什么？優(yōu)點:1.減少了交易次數(shù)，降低了談判成本2.中間商層級減少，降低了監(jiān)管成本、3.消除了多了批發(fā)商之間的價格大戰(zhàn)4.解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期行為，降低管理成本，形成競爭力缺點：1.家電連鎖成為主流業(yè)態(tài)的潮流不可逆轉(zhuǎn)，這在一線城市已得到證明2.在規(guī)范股份制公司的管理上存在問題、3.在股東的發(fā)展上不容易統(tǒng)一4.維持渠道穩(wěn)定需要保證渠道內(nèi)部利益分配公平，維持渠道的長期穩(wěn)定，難以保證5.如何塑造長期品牌形象上面臨挑戰(zhàn)“股份制銷售公司模式”具有的特征：統(tǒng)一渠道，同一網(wǎng)絡，統(tǒng)一市場，統(tǒng)一服務，開辟了獨具一格的專業(yè)化銷售道路，統(tǒng)一價格對外批貨，統(tǒng)一價格對外批貨，共同

4、開拓市場，共謀發(fā)展。 4.如果你作為一個即將購買空調(diào)的消費者，你會選擇空調(diào)專賣店還是家電連鎖大賣場（如蘇寧、美國等）？為什么選擇及不選擇？ 在開設自有專賣店的浪潮中，格力走在了前面，據(jù)記者了解，僅在渝、川、云、貴西南地區(qū)，格力專賣店的數(shù)量就接近家，年銷售額達到了近億元。以重慶為例，格力空調(diào)在自身專賣店的零售額與在賣場的比例為：，自建渠道的銷售力基本能與大賣場抗衡。我們小組討論的結(jié)論為：選擇在空調(diào)專賣店 在單個品牌的款型選擇上，專賣店則略勝一籌。在家電賣場，由于柜臺面積的限制，一般一個品牌只擺放幾款時興的產(chǎn)品，這相對于一個品牌動輒幾十種款型來說，遠遠不夠，因此在家電賣場，很多品牌只能通過宣傳圖冊

5、向消費者展示產(chǎn)品，而對于圖片展示，很多消費者并不能感到滿足，當然一般也就不會未看產(chǎn)品就決定購買。而在專賣店，因為是一個品牌獨有，因此該品牌的產(chǎn)品款型展示非常詳細，使得消費者能夠充分了解該品牌的系列產(chǎn)品。 如今的家電賣場是越開越多，環(huán)境也是越來越好。但是賣場雖然品牌眾多，賣場裝修、硬件設施也都不錯，一進賣場大門，就不斷受到各個家電產(chǎn)品促銷人員的圍追堵截。雖然我們是是奔空調(diào)而去的，但是在經(jīng)過小家電、冰箱、洗衣機專區(qū)時，依然受到促銷人員的熱情圍堵，頗感煩惱。到了空調(diào)專區(qū)，更是受到各品牌促銷人員的熱情拉攏。即使立足某個品牌詢問時，旁邊也有其他品牌的促銷人員目不斜視地注視，一看到記者目光轉(zhuǎn)移，便爭相前來

6、邀請，讓人備感不舒服，無法靜下心來仔細傾聽和選購。在專賣店，因為品牌單一的緣故，沒有了各品牌之間的競爭，購物環(huán)境也就清靜了許多。專賣店展示大廳約有多平米，寬敞明亮，所展示的機型有多種，而在家電賣場，該品牌展示的款型只有個。展示大廳的一角還設有休息區(qū)。銷售人員在陪著記者依次看完各個樣品機型后，把記者引到休息區(qū)，請記者坐下，并端來一杯茶，然后繼續(xù)向消費者詳細介紹各個產(chǎn)品的性能特點，讓消費者感覺非常愜意。 在家電賣場，消費者看到銷售人員非常熱情，不僅會主動“拉客”，對消費者的提問的回答也是非常熱情，但是消費者會明顯感覺到銷售人員的解釋一般都是蜻蜓點水，只要是稍微深入的問題一般都是模棱兩可解釋不清，而

7、且由于賣場人來人往，銷售人員所要照顧的顧客很多，雖然很多人并沒有購買意向，只是隨便一問，但是銷售人員也要給予回答，因此接待消費者的過程，不斷被打斷，本就解釋不清的問題，讓消費者更不明白了。而且遇到不明白的問題時，銷售人員只能對消費者表示歉意。但在專賣店，接待消費者的銷售人員自始至終都專心解答記者的提問，而且?guī)缀跏怯袉柋卮?，回答也非常詳細，相比賣場銷售人員更為專業(yè)，當遇到不熟悉的問題時，銷售人員馬上打電話向有關(guān)人員請教。專賣店的銷售人員告訴消費者，他們都經(jīng)過企業(yè)的專門培訓，對每款產(chǎn)品的性能都十分了解。而且企業(yè)一有新技術(shù)，就馬上對他們進行培訓。 現(xiàn)在在空調(diào)行業(yè)，大部分賣場實行的都是廠家送貨安裝，但

8、是也有部分賣場自己負責安裝?？照{(diào)是一種較特殊的產(chǎn)品，它屬于半成品，也就是說，買了空調(diào)還不夠，服務也要到位才行。專賣店銷售的空調(diào)都是由企業(yè)自己的安裝維修隊伍負責安裝，這些人都是公司的固定員工，專業(yè)水平比較有保障。而賣場則不同，大多只是在銷售旺季的時候臨時組織安裝維修隊伍，水平參差不齊。如果你作為格力的高層決策者，針對消費者的不同選擇，你將如何做？調(diào)整與創(chuàng)新淡季貼息返利年終返利銷售模式：統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡、統(tǒng)一市場、統(tǒng)一服務5.格力專賣店的建設與其他企業(yè)專賣店的建設有什么不用之處？格力電器股份制區(qū)域銷售公司N個經(jīng)銷商家電連鎖超市、百貨商場N個專賣店批發(fā)商、零售商等格力銷售模式：格力目前共有1萬多家

9、專賣店，7000多家在國內(nèi)，這塊為主要銷售收入來源。 格力專賣店建設關(guān)鍵字：股份制區(qū)域經(jīng)銷模式、低成本搭建、與經(jīng)銷商利益捆綁、“類金融”信貸扶持模式、二三線城市滲透。其他傳統(tǒng)銷售模式：關(guān)鍵字：逐級銷售、依托商場、賣場。大大讓利于國美、蘇寧等大綜商場。從中我們可以借鑒到什么經(jīng)驗以及吸取什么教訓？1.選址 要考慮持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的需要 選址是開設專賣店的第一要務。沒有好的位置，專賣店就先天不足，靠后天努力很難彌補。選址不外乎要考慮兩個要素，客流和發(fā)展?jié)摿ΑＫ赃@個位置要么選在繁華的商圈，要么就設在能夠輻射有消費潛力的小區(qū)周圍。我們在沈陽所走訪的兩家專賣店，一家位于大東區(qū)、一家位于鐵西區(qū)，兩家店面有一

10、個共同的特點就是輻射能力很強，并且利于長期經(jīng)營。據(jù)經(jīng)銷商介紹，店面的租賃合同他們一般都會五年一簽，因為一般來說，專賣店開的越久，效益越好。專賣店是需要沉淀的，如果一個專賣店持續(xù)經(jīng)營十年，就是一個非常好的店。專賣店的客戶不像商場的量那么大，都是一天天、一年年積攢起來的，口碑效應的顯現(xiàn)是需要時間積淀的。今年開了明年關(guān)，客戶不但得不到積累，還會慢慢流失，所以，一個穩(wěn)定的店址還是非常重要的。2.形象 要把最好的一面展示給顧客 許多經(jīng)銷商都能意識到專賣店形象的重要性，可是這個“面子工程”是需要拿錢“砸出來”的，所以，這也離不開廠方的支持。格力總部對于形象店的裝修資金、樣機鋪貨、展示物料等都是百分之百支持

11、的，這就大大地減輕了經(jīng)銷商開店初期和前期運營壓力，專賣店也能夠以一個最好的形象展示給顧客，促進銷售的提升。筆者走訪的兩家專賣店面積都在300平米以上，形象統(tǒng)一，產(chǎn)品出樣也非常整齊和大氣，功能區(qū)的劃分也非常清晰，新品專區(qū)、中央空調(diào)區(qū)、節(jié)能惠民區(qū)、直流變頻專區(qū)、豪華精品區(qū)、配件展示區(qū)、贈品展示區(qū)、接待區(qū)等一目了然，售后服務標準、資質(zhì)榮譽證書、宣傳推廣材料等一應俱全，給顧客一種強烈的視覺沖擊，自然而然地能夠打動和吸引消費者。 3.培訓-要常抓不懈，嚴格把關(guān) 店面的模式，包括管理都可以復制，不可復制的是人的因素。因此，訓練有素的員工是專賣店的核心競爭力之一。格力的銷售公司專門有培訓部，講師和課程也是有

12、所側(cè)重。有講售后的，有講產(chǎn)品的，有講營銷的培訓形式主要是到店培訓和公司培訓，比如新店開業(yè)公司會派培訓講師去指導，一段時間以后，公司會把專賣店的人員聚集起來，進行主題式的培訓。每次雖然培訓時間不長，但是頻率比較高。經(jīng)銷商層面也會對其員工進行定期的培訓，這樣一來廠商結(jié)合，讓專賣店的員工始終處于一個不斷提升的過程中。所有的人員在上崗前必須進行培訓，對上崗人員嚴格把關(guān)，不僅僅是在具體業(yè)務上，在著裝要求、行為禮貌等方面也有嚴格的要求。4.管理-控制好支點，理順流程 專賣店“麻雀雖小”卻“五臟俱全”，一個專賣店要正常運營，業(yè)務、導購、辦公人員、財務、售后等人員都要配備整齊。這些人員的管理和協(xié)調(diào)是專賣店建設

13、初期一個非常重要的問題。一般來說，專賣店建立初期人員穩(wěn)定性較差，經(jīng)過一段時間的磨合，就要逐漸穩(wěn)定下來。人員管理要把控好幾個點：首先是銷售業(yè)務人員具備什么樣的水平，能夠帶來多少有效的客戶；其次是導購人員，代表了專賣店的形象和運作，一定要管理好，第三是辦公人員和財務，與其他業(yè)務部門的對接手續(xù)要細化，包括公司的往來賬務、盈利率估算等，都要非常細致；第四是物流調(diào)度人員，要井然有序；最后安裝服務人員要規(guī)范細致。這幾個支點控制好，專賣店就會支撐起來，專賣店運營就會比較良性。從銷售到售后的整個流程一定要理得非常流暢，形成從業(yè)務接單、財務審核、出單、物流送貨到安裝售后的一條龍，讓廣大消費者享受到的是一種從選型

14、、設計、安裝到維護、保養(yǎng)等全過程的專業(yè)、規(guī)范、人性化的服務。這套流程設計下來，方方面面，理順了非常不易，格力專賣店借助了格力4S專賣店管理系統(tǒng)，利用先進的信息化系統(tǒng)理順了整個進銷存的業(yè)務，讓流程更為規(guī)范和可控，實現(xiàn)了快捷的送貨、安裝服務。 5. 服務-不斷強化，加強監(jiān)管和考核 空調(diào)是一種半成品，需要專業(yè)的安裝和維護保養(yǎng)。正是由于空調(diào)和其他產(chǎn)品不同，不是搬回家插上電源就可以用，所以專業(yè)服務成為消費者選擇專賣店最主要的理由。在這一點上，和衛(wèi)浴、煙灶、凈水等安裝類電器都是相通的。 專賣店一定要不斷強化對服務人員和基層安裝工的管理和考核，制定出一套精細的服務管理流程和規(guī)范，加強對安裝服務人員的監(jiān)管和考核。格力專賣店對于服務是常抓不懈的，一是強化服務意識，從老板到安裝工和每一個服務人員，從上至下都要從思想上重視這件事情；二是組織安裝工和服務人員培訓學習，進行流程的培訓，技能的學習，甚