易居中國如何形成方法論專題研究(以企業(yè)城市投資研究為例)

1、專題(zhunt)如何形成方法論 以企業(yè)城市投資研究為例共六十頁事例(shl)一: 2005年萬科銷售額是139億元,2006年逐漸形成(xngchng)產(chǎn)品標準化,2007年銷售額達到523.6億元,是2005年3.77倍。遠遠將其他競爭企業(yè)拋出一大截。事例二: 羅蘭貝格用幾個入行不到1年的顧問，花了2個月給某房地產(chǎn)集團做了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢，收費600萬元，并得到客戶的高度認可。共六十頁究其原因我們(w men)發(fā)現(xiàn)萬科2年內(nèi)實現(xiàn)3.77倍的擴張，主要在于(ziy)期間萬科形成了一套項目運作流程，即土地客戶產(chǎn)品。羅蘭貝格能收客戶600萬，主要因素不是幾個顧問很優(yōu)秀，而在于羅蘭貝格內(nèi)部形成了一

2、套解決企業(yè)戰(zhàn)略問題的方法。共六十頁以企業(yè)城市進入(jnr)研究為例，探討如何形成方法論共六十頁第一類：單一城市房地產(chǎn)市場(shchng)深度研究第二類：多城市(chngsh)純房地產(chǎn)市場投資研究第三類：不同類型企業(yè)城市投資戰(zhàn)略研究城市投資研究現(xiàn)階段主要分成三類主要解決的問題：在中微觀層面特定城市房地產(chǎn)投資的可行性，解決區(qū)域市場、細分市場的機會和風險問題。主要解決的問題：在中宏觀層面城市間綜合競爭力、房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿?、房地產(chǎn)風險度的問題，是房地產(chǎn)投資指導(dǎo)性研究。主要解決的問題：針對不同類型企業(yè)在城市選擇方面提出對應(yīng)的投資建議共六十頁第一類：單一城市房地產(chǎn)市場深度(shnd)研究共六十頁單一城市(c

3、hngsh)房地產(chǎn)投資可行性研究2134宏觀環(huán)境(hunjng)研究市場環(huán)境研究行業(yè)競爭研究客戶需求研究經(jīng)濟層面房地產(chǎn)層面政策層面規(guī)劃層面產(chǎn)業(yè)層面文化層面整體市場容量與變化市場價格水平與變化區(qū)域市場容量與變化細分市場容量與變化集中度分析價值鏈分析成功要素分析產(chǎn)品生命周期分析客戶容量和結(jié)構(gòu)客戶的居住現(xiàn)狀客戶的生活形態(tài)客戶的需求偏好房地產(chǎn)市場深度研究主要從宏觀、市場、行業(yè)競爭及客戶需求四個層面著手共六十頁宏觀環(huán)境分析主要對企業(yè)所處的經(jīng)濟(jngj)、政策、城市文化等方面的變化對房地產(chǎn)行業(yè)所造成的影響作研究分析(fnx)內(nèi)容資料來源行業(yè)協(xié)會年鑒/統(tǒng)計公報剪報Internet中國資訊網(wǎng)()專業(yè)網(wǎng)站(房

4、地產(chǎn)等)國研網(wǎng)專業(yè)調(diào)查報告 對本行業(yè)造成影響的因素分析經(jīng)濟規(guī)劃產(chǎn)業(yè)文化市場政策/法律共六十頁內(nèi)容與房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)因素具體變化與趨勢機會威脅可能對策經(jīng)濟GDP容量及變化人均GDP變化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)市場投資額土地新開工面積房屋施工面積房屋竣工面積房屋銷售面積房屋銷售價格政策/法規(guī)土地政策信貸政策稅收政策市場政策規(guī)劃城市定位城市發(fā)展方向產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃文化城市基本文化居民生活文化居民購房心態(tài)分析重點(zhngdin)是與房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的某一特定因素變化所帶來的機會與威脅分析(fnx)框架共六十頁舉例從經(jīng)濟的基本面看，海南房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)(y jing)進入快速發(fā)展期，未來將保持快速增長。由于起點較低，

5、當前市場中的本地需求總量仍較為有限，但前景廣闊。經(jīng)濟(jngj)發(fā)展與地產(chǎn)關(guān)系分析將宏觀經(jīng)濟指標與房地產(chǎn)行業(yè)建立相關(guān)聯(lián)系,分析其變化對房地產(chǎn)行業(yè)的影響情況共六十頁地產(chǎn)市場通常用投資額、開工面積、竣工面積、銷售面積和銷售收入來衡量房地產(chǎn)市場的發(fā)展：開發(fā)周期導(dǎo)致各項指標的增速存在(cnzi)“時差”舉例共六十頁舉例通過三個緯度(自身內(nèi)容、出臺(ch ti)時間、影響力)綜合評價政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響程度說明:的大小反映政策內(nèi)容自身的影響力主要矛盾緩解市場性供求矛盾緩解住房結(jié)構(gòu)矛盾緩解資金流動性過剩政策主要方向通過土地調(diào)控加快供應(yīng)速度；通過信貸政策抑制非剛性需求。通過經(jīng)濟適用房和廉租房政策來解決低收

6、入者的住房問題。通過限制外資投資、提高利率來加以控制。相應(yīng)政策名稱招標拍賣掛牌出讓國有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定關(guān)于加大閑置土地處置力度的通知土地儲備管理辦法關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的補充通知關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見經(jīng)濟適用住房管理辦法廉租住房保障辦法關(guān)于進一步加強、規(guī)范外商直接投資房地產(chǎn)業(yè)審批和監(jiān)管的通知六次提高利率共六十頁市場分析的目的是識別市場總量以及各細分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊含(yn hn)的機會與威脅分析(fnx)內(nèi)容資料來源市場總量與變化價格水平與變化區(qū)域市場容量與變化細分市場容量與變化市場跟蹤Internet中國資訊網(wǎng)(

7、)專業(yè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)購買共六十頁分析方法注釋(zhsh)總量分析主要是分析整體市場容量成長情況按成長曲線的不同走勢，我們可以分段(fn dun)標出其年均增長率從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導(dǎo)入期還是成長期，或是成熟期及衰退期一般而言，成長期蘊含機遇，此時應(yīng)以快速市場占領(lǐng)，擴展分銷渠道為主要對策而成熟及衰退期蘊含威脅，此時企業(yè)應(yīng)以市場細分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對策年份市場容量年均 3%年均 10%市場容量與變化可以看出房地產(chǎn)市場處于哪個階段,相應(yīng)的投資策略是怎么樣的?共六十頁地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場的份額變化一般而言，成長(chngzhng)中的市場蘊含機會，而衰退中的市

8、場蘊藏威脅分析指標可采用以下標準供應(yīng)量成交量地區(qū)劃分可以采用下述標準行政區(qū)域市中心/次中心/郊區(qū)內(nèi)環(huán)/中環(huán)/外環(huán)分析方法注釋(zhsh)地區(qū)3地區(qū)2地區(qū)1地區(qū)4市場份額市場份額市場份額市場份額區(qū)域份額的變化可以看出各區(qū)域房地產(chǎn)市場的機會和風險共六十頁產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場的份額變化一般而言，成長中的市場蘊含機會，而衰退中的市場蘊藏威脅分析指標可采用以下標準供應(yīng)量成交量產(chǎn)品細分可以采用下述標準土地/住宅/商業(yè)(shngy)/辦公高檔/中檔/低檔公寓/洋房/別墅90以下/90-120/120-150/150以上分析方法注釋(zhsh)產(chǎn)品3產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品4市場份額市場份額市場份額市場份額

9、產(chǎn)品細分市場份額的變化可以看出各區(qū)域房地產(chǎn)市場的機會和風險共六十頁行業(yè)競爭分析主要是分析市場成熟度，企業(yè)(qy)介入機會、產(chǎn)品開發(fā)機會分析(fnx)內(nèi)容資料來源集中度分析價值鏈分析成功要素分析產(chǎn)品生命周期分析創(chuàng)新型產(chǎn)品分析價格與市場份額分析市場跟蹤Internet中國資訊網(wǎng)()專業(yè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)購買共六十頁分析方法注釋(zhsh)行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢(yush)企業(yè)紛紛采用渠道擴張，降價等方式來擴大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢(yush)地位業(yè)已建立一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊含發(fā)展機會，此時加

10、大市場投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機會不高，企業(yè)擴張的努力會受到領(lǐng)先開發(fā)商的市場抑制，此時細分化、差別化的發(fā)展策略才能見效累計市場份額 19971998199920001996行業(yè)前10名行業(yè)前5名行業(yè)集中度分析共六十頁行業(yè)(hngy)分析(1)： 集中度曲線不同狀態(tài)所蘊含的策略導(dǎo)向散點市場塊狀同質(zhì)化市場團狀異質(zhì)化市場描述較低的市場集中度前三名和前十名的市場集中度迅速上升前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品

11、，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額解釋區(qū)域市場擴張，渠道擴張較強的市場投入，迅速的銷售擴張市場細分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣點訴求策略意義市場演進(ynjn)的三個階段舉例共六十頁中國當前住宅房地產(chǎn)行業(yè)(hngy)集中度很低，開發(fā)企業(yè)普遍規(guī)模不大，行業(yè)(hngy)領(lǐng)先企業(yè)正在形成中行業(yè)集中度 (2002-2006)2006年前10位住宅(zhzhi)房地產(chǎn)企業(yè)前10位前5位前3位企業(yè)銷售收入市場份額萬科1781.04%中國海外1090.64%富力1020.60%碧桂園790.47%合生創(chuàng)展690.40%雅居樂670.39%大華集團650.38%綠城64

12、0.38%保利400.24%華潤置地390.23%12345678910舉例共六十頁價值鏈分析(fnx)分析方法注釋(zhsh)行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析企業(yè)應(yīng)將其價值鏈向高利潤區(qū)進行延伸以獲取更高的盈利能力而戰(zhàn)略控制點是指能對整個行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位行業(yè)價值鏈二級開發(fā)利潤率戰(zhàn)略控制點?%標準裝修土地出讓一級開發(fā)代理/中介科技?%?%?%?%?%物業(yè)管理?%共六十頁關(guān)鍵成功(chnggng)要素注釋(zhsh)行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競爭中取勝

13、的關(guān)鍵環(huán)節(jié)企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業(yè)關(guān)鍵成功要素具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進行打分，其一般采用二二比較的方式，如果A因素比B因素重要則打2分，同樣重要打1分，不重要打0分在對矩陣中所有格子進行打分后，企業(yè)可以進行橫向加總，以此來進行科學(xué)的權(quán)重分配一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)關(guān)鍵成功因素分析方法土地獲取能力融資能力開發(fā)/管控水平產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)品牌總分土地獲取能力融資能力開發(fā)/管控水平產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)品牌共六十頁23總體而言，目前的競爭重點在于土地獲取能力和融資能力，短期內(nèi)改變(gibin)不大，但未來重點則將逐步轉(zhuǎn)移至經(jīng)營模式、產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)品牌層面融資(r

14、n z)能力開發(fā)/管控水平產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)品牌短期中期長期土地獲取誰能拿到便宜的土地二手土地減少，獲取土地逐漸規(guī)范，價格逐漸上升，競爭重點轉(zhuǎn)為誰能拿到更便宜的土地誰能拿到土地在土地“招拍掛”政策前，獲取土地的主要方式是依靠各種關(guān)系誰能承受更大資金壓力為保證未來開發(fā)用地的充足，大量儲備土地政府操作日漸規(guī)范，開發(fā)資金和各類費用的交納無法拖欠國家宏觀調(diào)控、銀行緊縮貸款，企業(yè)融資能力決定其發(fā)展速度誰能開發(fā)更好的產(chǎn)品通過更好的產(chǎn)品吸引消費者，獲取更高的產(chǎn)品溢價產(chǎn)品開發(fā)的競爭將在市場需求基本穩(wěn)定的時候迅速形成誰有更強勢的品牌效應(yīng)競爭的進一步升級后，市場產(chǎn)品趨于同質(zhì)化通過更好的產(chǎn)品吸引消費者，獲取更高的產(chǎn)品溢價

15、競爭有向品牌轉(zhuǎn)移的趨勢誰能經(jīng)營的更好土地獲取的規(guī)范和資金壓力急劇上升使企業(yè)將更加依托策劃、運作和經(jīng)營的能力通過選擇更好的項目管理，控制成本、加強企業(yè)管控，在快速發(fā)展過程中控制風險舉例共六十頁24企業(yè)在獲取土地、資金實力和開發(fā)/管控能力方面的競爭能力，直接(zhji)決定了企業(yè)規(guī)模的發(fā)展速度100億50億10億銷售收入萬科中海碧桂園綠城雅居樂合生(h shn)創(chuàng)展復(fù)地陽光進一步的規(guī)模擴張意味著大量項目同時運作，且分布在相對廣闊的區(qū)域范圍，企業(yè)若無法建立成熟的開發(fā)能力（產(chǎn)品標準化、成本控制等）和內(nèi)部管理控制能力，將影響企業(yè)的擴張速度并可能增加各種風險土地獲取融資能力開發(fā)/管控能力進一步的擴張需要足

16、夠的資金支撐多項目運作以及龐大的土地儲備單純的銀行借款不能支撐企業(yè)發(fā)展，IPO等豐富的融資工具有助于企業(yè)快速擴張尚處于本地發(fā)展，項目規(guī)模和數(shù)量不大，本身并不可能與大型開發(fā)商在高價土地上競爭，但仍需要發(fā)現(xiàn)并獲取適合自身發(fā)展的土地開始區(qū)域擴張，必須提升在本地以外的土地獲取能力舉例共六十頁25萬科，作為全國性開發(fā)商的典型，在規(guī)模擴張進程中遇到的最大挑戰(zhàn)(tio zhn)是單項目向多項目運作過程中迅速攤薄了企業(yè)的管理能力規(guī)模(gum)擴張住宅產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)實困難銷售收入CAGR= 27%項目數(shù)量CAGR= 27%目的穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)縮短開發(fā)周期降低成本不是主要目的手段通過客戶需求研究，確定成熟的產(chǎn)品系列；然后通

17、過標準化產(chǎn)品的部件，通過工廠化生產(chǎn)與現(xiàn)場模塊化安裝實現(xiàn)進展已經(jīng)就10%的部件進行了標準化，包括門窗，管道，水泥件等與18家企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推進住宅產(chǎn)業(yè)化的進程產(chǎn)業(yè)化如何落地？如何安排生產(chǎn)訂單？如何組織現(xiàn)場安裝？如何管理庫存？如何安排采購現(xiàn)金流？如何布局配套工廠？單個城市如何適應(yīng)10個乃至20個的開發(fā)項目？區(qū)域如何適應(yīng)10個城市100個項目的管理跨度區(qū)域本部的共享服務(wù)如何承受多項目壓力？如何應(yīng)對人才的局限性？注：萬科不斷融資擴張的基礎(chǔ)條件在于：1）郊區(qū)大盤的定位在城市化的初期符合快速周轉(zhuǎn)的要求；2）相對專業(yè)化的運作為資本市場運作創(chuàng)造了良好的條件；3）天然 股權(quán)分散的狀態(tài)使其現(xiàn)有股東很難

18、阻礙其不斷增資稀釋的進程舉例共六十頁26“快速周轉(zhuǎn)”和“精品戰(zhàn)略”是目前開發(fā)商主要的競爭方式，住宅產(chǎn)業(yè)化和縱向(zn xin)整合可能將在未來成為新的競爭趨勢快速周轉(zhuǎn)依靠低廉的土地成本，加快項目運作周期，以較低的售價迅速收回資金快速周轉(zhuǎn)需要連續(xù)獲得可開發(fā)的項目作為支持在二、三線城市有更大的操作(cozu)空間精品戰(zhàn)略在城市核心區(qū)域的中小型成熟開發(fā)用地上精心打造精品工程周期較長，充分利用周邊土地的增值獲取高于平均水平的產(chǎn)品溢價在一線城市有更大的操作空間縱向整合通過整合產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，掌控住宅開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，在項目數(shù)量和區(qū)域幅度增加時，能夠更好地保證開發(fā)質(zhì)量、開發(fā)進度、成本控制等舉例共六十頁27

19、在房價增長較慢的二三線城市，碧桂園通過“快速周轉(zhuǎn)”獲得較高的資本回報；而在房價增長較快的一線城市，仁恒通過“精品戰(zhàn)略”也能實現(xiàn)相似(xin s)的回報水平“快速周轉(zhuǎn)(zhuzhun)”的碧桂園模式“產(chǎn)品溢價”的仁恒模式城市特點：二、三線城市地段位置：外環(huán)的市郊土地獲?。捍竺娣e的生地或缺少配套的新開發(fā)熟地開發(fā)周期：單期項目開發(fā)周期1-2年參與環(huán)節(jié)：縱向整合，包含工程乃至材料銷售價格：低于周邊可比價格30%-50%項目毛利率：20-30%左右 (主要依靠低廉土地的成本來支撐)城市特點：一線城市地段位置：內(nèi)中環(huán)的核心區(qū)域土地獲?。褐行⌒偷某墒扉_發(fā)用地開發(fā)周期：單期項目開發(fā)周期3年左右參與環(huán)節(jié)：作為開

20、發(fā)商，協(xié)調(diào)施工外包方銷售價格：高于周邊可比價格30-50%項目毛利率：50%ROE = 25% (2005-2006)ROE = 23% (2005-2006)舉例共六十頁28碧桂園的業(yè)務(wù)范圍覆蓋房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)和各種物業(yè)(w y)，通過縱向整合保證其大規(guī)模的快速生產(chǎn)土地(td)獲取設(shè)計建筑銷售售后服務(wù)碧桂園的最強項之一，通過良好的政府關(guān)系，特殊的定位取得低價的土地集團掌握標準化的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，具體的設(shè)計交由外部設(shè)計院進行由于產(chǎn)品同質(zhì)性強，外部設(shè)計單位固定，不僅提高效率且降低成本工程建筑施工由全資子公司進行，其承包了大部分建筑工程，由于是子公司，能夠全力保證質(zhì)量和進度營銷中心負責活動策劃

21、和銷售借用一定的外部“智力”，促進產(chǎn)品銷售強大的售后服務(wù)部門，進行客戶關(guān)系管理自有的物業(yè)管理獲取客戶信息并解決由于產(chǎn)品不足可能引起的“麻煩”低價土地儲備標準化設(shè)計優(yōu)質(zhì)、保證進度施工快速銷售，回籠資金良好的客戶關(guān)系管理酒店：酒店位于大規(guī)模的項目之內(nèi)，面向游客的同時，所有設(shè)施向小區(qū)住戶開放，增加項目的吸引力學(xué)校：解決項目地理位置較偏遠而影響業(yè)主子女教育，通過引入高質(zhì)量學(xué)校增加產(chǎn)品的吸引力商業(yè)：以配套商業(yè)為主，目的在于解決業(yè)主的生活便利和消費，由于項目規(guī)模大，配套商業(yè)通常銷售火爆目的在于促進住宅產(chǎn)品的銷售舉例共六十頁主要分析城市消費的容量和結(jié)構(gòu)，企業(yè)進入(jnr)城市后房地產(chǎn)的發(fā)展機會及空間分析(f

22、nx)內(nèi)容資料來源市場客戶調(diào)研行業(yè)協(xié)會客戶容量和結(jié)構(gòu)客戶的居住現(xiàn)狀客戶的生活形態(tài)客戶的需求偏好共六十頁客戶容量(rngling)和結(jié)構(gòu)分析方法描述(mio sh)分析客戶的家庭結(jié)構(gòu)、購房決策者、年齡和學(xué)歷可以看出該城市房地產(chǎn)市場未來的發(fā)展空間置業(yè)的核心群體及市場消費力水平家庭結(jié)構(gòu)購房決策者年齡學(xué)歷共六十頁 樣本量：1107個 人口特征：以小太陽和孩子三代家庭為主；男性是主要的購房決策者；客戶年齡以30-39歲年齡段的為最多，學(xué)歷主要為大學(xué)?？萍按髮W(xué)本科； 出生地：蘇州本地人為主，55%的客戶出生在蘇州且一直生活在這里； 工作單位：70%在公司/單位/機關(guān)里工作，外資/合資企業(yè)（32.7%），私

23、營企業(yè)（27%）； 自由職業(yè)者15%，且大多自己開店(ki din)； 行業(yè)：機械、工業(yè)制造（21.2%），IT、移動通訊制造（12.8%）； 職位：普通公務(wù)員/黨政機關(guān)、事業(yè)單位基層管理人員（25%），一般大學(xué)老師（24.2%）小太陽男女孩子三代青年持家青年之家后小太陽中年之家22-29歲30-39歲50-65歲40-49歲初中及以下大學(xué)?？聘咧写髮W(xué)本科舉例家庭(jitng)結(jié)構(gòu)購房決策者年齡結(jié)構(gòu)學(xué)歷結(jié)構(gòu)客戶容量和結(jié)構(gòu)共六十頁四房（10.9%）二房(r fng)（35.8%）71-120101-144三房(sn fn)（50.1%）121-250五房及以上（2.4%）200以上 目前居住的房

24、屋類型主要為多層不帶電梯的房子； 戶型以三房為主，占50.1%；其次為二房的房子； 其中三房房屋面積大多在101-144之間；二房房屋面積在71-120間，四房房屋面積在121-250間；而五房及以上房屋則大多在200以上。 目前居住房屋狀況客戶居住現(xiàn)狀舉例共六十頁戶型普通商品房獨立疊拼其它%一房0.8-二房37.8-36.4三房51.811.125.854.5四房93758.14.5五房及以上0.751.916.14.5面積普通商品房獨立疊拼其它%50以下0.1-4.550-704.5-13.671-9016.1-9.191-10017.3-13.6101-12028.6-3.222.712

25、1-14422.43.716.118.2145-2009.218.558.19.1201以上1.977.822.69.1 普通商品房戶型以三房為主，占51.8%，其次為二房；獨立別墅(bish)的戶型大多在四房以上；疊拼別墅(bish)以三房、四房為主； 普通商品房面積主要在101-144平米間；獨立別墅及疊拼別墅面積大多在145平米以上。 目前居住(jzh)房屋狀況客戶居住現(xiàn)狀舉例共六十頁住房(zhfng)訴求想在蘇州長期發(fā)展（15.6%）現(xiàn)在的房子要拆遷，必須買房（10.8%）安居(n j)需求家庭生命周期影響改善環(huán)境孩子成長，擴大面積（11.6%）結(jié)婚用（16.1%）目前居住環(huán)境差（5.

26、3%）距離工作單位近（6.5%）購房迫切性購房的主要動機對目前不滿意的方面主要為周邊狀況、小區(qū)環(huán)境與配套與便利性 當初購房房屋主要是考慮到安居 需求及家庭生命周期的影響； 對目前居住房屋不滿意的地方主要 為周邊狀況、小區(qū)環(huán)境與配套?？蛻艟幼‖F(xiàn)狀舉例共六十頁置業(yè)考慮因素(yn s)及購房需求偏好孩子成長，擴大 面積（7.2%）子女結(jié)婚（6.2%）家庭(jitng)生命周期的影響改善環(huán)境距離便利性想給孩子一個更好的成長環(huán)境（4.1%）目前居住環(huán)境差（3.1%）離工作單位近（3.4%）離繁華市區(qū)近（3.3%）購房迫切性購房的主要動機湖東、高新區(qū)、湖西是未來購房考慮的重點區(qū)域 未來購房的考慮因素主要為

27、家庭生命周期的影響及改善環(huán)境； 未來購房考慮的區(qū)域主要為湖東、高新區(qū)、湖西?？蛻糁脴I(yè)需求舉例共六十頁 關(guān)注因素：價位、區(qū)域周邊綜合狀況 區(qū)域周邊狀況：周邊自然環(huán)境、周邊教育文化配套設(shè)施 樓盤自身狀況：房屋日照(rzho)朝向、戶型布局/面積 置業(yè)考慮(kol)因素客戶置業(yè)需求舉例共六十頁 對蘇州房價的預(yù)期是保持平穩(wěn) 萬科集團、建屋發(fā)展(fzhn)、中新置地、新港建設(shè)知名度較高，可見，客戶對蘇州本地開發(fā)商比較認可。 置業(yè)考慮(kol)因素客戶置業(yè)需求舉例共六十頁全新（71.1%）、毛坯房（79.6%）；偏好類型：小高層（8-12層）（32.2%），多層（4-7層）不帶電梯（26.2%）；主力戶型

28、：三房（57.5%）、二房（18.3%）、四房（15.8%）；主力面積：121-144（30.7%）、145-170（17.3%）、101-120（17.3%）； 未來購房的平均單價(dnji)承受力為6681.1元/，平均總價承受力為88.4萬，所需求的面積平均為137.4平米； 未來購房所能承受的普通商品房單價在4000-8000元/之間；聯(lián)排別墅在8001-1000元/之間；平房/自建樓房及獨立別墅單價在4000-8000元/之間。，11.3%計劃(jhu)5年內(nèi)購買平均價格：6681.1元/平方米平均面積：137.4平方米平均總價：88.4萬單價（元/）普通商品房聯(lián)排/疊加別墅平房/自

29、建樓房獨立別墅%4000以下9.2 12.9 13.6 11.1 4000-600032.0 6.5 31.8 29.6 6001-800040.8 22.6 22.7 29.6 8001-1000012.4 51.6 13.6 18.5 1萬元以上5.6 6.5 18.2 11.1 購房需求偏好客戶置業(yè)需求舉例共六十頁裝修單價（元/）普通商品房獨立疊拼其它%600元/平方米以下5.79.77.110.5601800元/平方米1412.921.410.58011000元/平方米25.89.77.131.610011200元/平方米25.611.314.315.81201元/平方米以上2956.

30、55031.6面積（） 一房 二房 三房 四房 五房及以上 不設(shè)隔墻,自由設(shè)計戶型% 100以下10072.37.42.3-8.3 101-120-16.824.22.3- 121-144-8.946.212.18.28.3 145-170-217.937.411.58.3 171以上-04.44680.375面積（）普通商品房獨立疊拼其它%100以下20.60.93.140101-12019.45.23.117.8121-14434.96.912.520145-17017.812.918.817.8171以上7.374.162.54.4 購房需求(xqi)偏好 未來希望購買的普通商品房面積基

31、本在144以下；其中希望購買面積在121-144的客戶占34.9%； 對于(duy)未來想要購買的房屋，一房、二房面積大多在100以下；三房面積集中在101-144間；四房面積大多在145以上；五房及以上以及不設(shè)隔離墻，自由設(shè)計戶型的面積大多在171以上； 普通商品房裝修單價在801元/以上；一半以上的獨立別墅與疊拼別墅的裝修單價在201元/以上?？蛻糁脴I(yè)需求舉例共六十頁 購房需求(xqi)偏好 四成的客戶需要購買一個地下車位，另外24%的客戶不需要車位； 所需要的小區(qū)內(nèi)部的生活配套設(shè)施主要為超市/便利店、中央公園、醫(yī)療服務(wù)中心/藥店； 所需要的小區(qū)周邊的外部生活配套設(shè)施主要為菜場、大賣場、超

32、市/便利店、公交線路、銀行(ynhng)/郵局。客戶置業(yè)需求舉例共六十頁總價（萬元）普通商品房獨立疊拼其它30萬以下30.9-17.830-60萬24.98.69.431.161-90萬44.412.118.82091-125萬19.313.821.924.4126萬以上8.464.7506.7房款來源：自己(zj)的積蓄（83.6%）銀行貸款（60.6%） 價位(ji wi)承受力 未來購房房款的來源主要為自己的積蓄及銀行貸款； 70%以上的客戶能承受的單價在4000-8000元/間；承受的總價在61-90萬元的客戶最多，占40%；其次為總價承受力在30-60萬元的客戶，占23%； 將近一半

33、的普通商品房客戶承受的總價在61-90萬元之間；獨立別墅與疊拼別墅客戶能承受的總價大多在126萬元以上?？蛻糁脴I(yè)需求舉例共六十頁未來意向(yxing)購房比例（%）蘇州房市走勢判斷(pndun)（%） 置業(yè)計劃及置業(yè)考慮因素 75%的客戶不確定或者還沒有正式考慮近期是否有在蘇州購房的計劃； 26.9%的客戶說不準或者不清楚未來蘇州房價走勢；24.4%的客戶認為蘇州未來商品房價格會在1年內(nèi)上揚，3年內(nèi)保持平穩(wěn)?？蛻糁脴I(yè)需求舉例共六十頁購房動機(dngj)變化趨勢未來置業(yè)TOP10動機孩子成長，擴大面積(14.3%)子女結(jié)婚(13.8%)想在蘇州長期發(fā)展/想在蘇州扎下根來(5.6%)想給孩子一個更

34、好的成長環(huán)境(5.2%)自己養(yǎng)老(4.6%)與孩子分開住(4.2%)目前環(huán)境不錯，但是想要更好的，自己享受(4.2%)目前居住環(huán)境差(3.6%)離工作單位近(3.6%)投資，等以后房子升值再出售(3.3%)購買動機安居需求顯著降低；追求生活環(huán)境、追求保值增值和家庭(jitng)生命周期結(jié)構(gòu)影響上升。 置業(yè)考慮因素客戶置業(yè)需求舉例共六十頁單一城市房地產(chǎn)投資(tu z)可行性研究總結(jié)2134宏觀(hnggun)環(huán)境研究市場環(huán)境研究行業(yè)競爭研究客戶需求研究從整體環(huán)境分析得出城市的投資機會，各類指標將對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生何種影響。市場環(huán)境分析得出細分市場是否蘊含著投資機會及價值點行業(yè)競爭分析主要是挖掘細分

35、市場的投資機會及企業(yè)進入后的發(fā)展空間主要強調(diào)該城市消費者的購買能力及未來置業(yè)群體的潛在容量綜合四個層面的分析，可以全方位了解該城市房地產(chǎn)市場的投資機會及未來的發(fā)展空間共六十頁第二類：多城市純房地產(chǎn)市場投資(tu z)研究共六十頁多城市純房地產(chǎn)市場(shchng)研究是指多個城市在中宏觀層面決一高下的研究，主要成果體現(xiàn)在城市競爭力、城市房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿?、城市風險度研究等方面城市(chngsh)綜合競爭力研究主要通過城市層面的8個一級指標、55個二級指標進行研究，通過層次分析法和因子分析法評價而成的結(jié)果。共六十頁城市(chngsh)房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿ρ芯恐饕ㄟ^包括行業(yè)環(huán)境、市場基本面、市場發(fā)展面和發(fā)展

36、協(xié)調(diào)面以及未來需求面5個一級指標(zhbio)，30個二級指標通過層次分析法和因子分析法評價而成的結(jié)果。共六十頁城市房地產(chǎn)市場風險(fngxin)度研究主要通過城市供求關(guān)系、市場(shchng)存量、區(qū)域供求結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品細分結(jié)構(gòu)等指標來評估市場(shchng)潛在風險共六十頁城市房地產(chǎn)市場(shchng)分類研究城市房地產(chǎn)分類研究指標體系共包括四大類33個指標，從城市基礎(chǔ)實力、房地產(chǎn)市場運行現(xiàn)狀、房地產(chǎn)市場歷史發(fā)展和房地產(chǎn)市場健康程度(chngd)四個角度，對城市房地產(chǎn)市場進行全面反映。共六十頁第三類：不同類型企業(yè)城市投資戰(zhàn)略(zhnl)研究待解決問題一：不同類型企業(yè)適合進入哪些(nxi)城市？

37、待解決問題二：不同類型企業(yè)進入城市后尋找不同的發(fā)展機會共六十頁待解決問題一：不同類型企業(yè)適合進入哪些(nxi)城市？城市(chngsh)的投資選擇要主要市場吸引力和企業(yè)的相對競爭力而做出的決定不同企業(yè)適合進入的不同類型城市不同類型的企業(yè)不同類型的可投資市場城市分類研究城市綜合競爭力研究城市房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿ρ芯砍鞘蟹康禺a(chǎn)發(fā)市場風險度研究尋找到風險度較低發(fā)展?jié)摿^高的城市將城市按照一定的特征分類剔除有風險的城市中央企業(yè)資本化企業(yè)資本化民營企業(yè)民營企業(yè)外資企業(yè)地方國企所有者結(jié)構(gòu)企業(yè)規(guī)模資源能力經(jīng)營能力管理能力根據(jù)結(jié)構(gòu)和能力不同契合度共六十頁待解決問題二：不同類型企業(yè)進入城市(chngsh)后尋找不同的發(fā)展機會企業(yè)內(nèi)部(nib)審計分析的重點在于三個方面的能力企業(yè)在針對特定城市投資時主要考量的是企業(yè)資源能力、經(jīng)營能力，簡稱相對競爭能力，體現(xiàn)到房地產(chǎn)行業(yè)層面就是土地獲取能力、項目開發(fā)經(jīng)營能力、融資能力共六十頁土地獲取(huq)能力是決定企業(yè)是否能進入該城市的先決條件城市土地成本(chngbn)高低不同土地獲取能力企業(yè)融資能力資源配置力（政府）市場感召力（品牌）土地出讓房屋拆遷舊城改造土地轉(zhuǎn)讓區(qū)域開發(fā)項目合作項目冠名共六十頁城市項目開發(fā)成本高低不同項目開發(fā)能力企業(yè)融資能力資源配置力（政府）項目開發(fā)能力