中海_寧波東湖觀邸四期推廣策略方案_94PPT_同路廣告

1、中海東湖觀邸四期推廣策略探討2007.7.9薪火相傳 再度輝煌1對本次推廣任務(wù)的理解是對前三期成果的再提升和品牌再強化；有效傳達四期賣點，引發(fā)市場買家關(guān)注； 為后期項目開發(fā)積累資源，打造口碑；快打快收，實現(xiàn)產(chǎn)品的溢價與速銷使四期雙贏2簡單回顧1、三期的策略主線主要突出一個“純”字，以“純TOWN純HOUSE”的USP對市場上的競爭對手進行攻擊。2、以展會、快訊、廣告牌、7大價值報廣等宣傳手段向消費者描述純TOWN的居住身份和生活價值。3品牌創(chuàng)意城市創(chuàng)意片區(qū)創(chuàng)意競爭創(chuàng)意消費創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意四期策略總基點結(jié)論：戰(zhàn)略思想形成4品牌地頭蛇、過江龍，豪強林立5品牌一、雅戈爾本土品牌代表產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型代表1、成立于

2、1992年的雅戈爾置業(yè)，目前寧波實力最強的開發(fā)商之一；2、走出寧波，消費者對雅戈爾的認知僅停留在服飾方面；二、綠城區(qū)域品牌代表1、1995年成立的綠城地產(chǎn)，在杭州留下了這樣的口碑 “在杭州，購房人只要聽說哪個新盤是綠城集團開發(fā)的，第一反應(yīng)就是這個樓盤的品質(zhì)一定非常不錯。”2、雖然綠城集團已經(jīng)在全國12個城市開發(fā)項目，但是業(yè)界對他的認識仍然停留在浙江。6品牌三、全國品牌代表萬科，金地1、萬科地產(chǎn)從專業(yè)化的戰(zhàn)略思路到目前的精細化戰(zhàn)略調(diào)整，已經(jīng)從當年的專業(yè)做中高檔住宅調(diào)整到如今做有自主情景式花園洋房專利產(chǎn)品的住宅。以專利產(chǎn)品進軍寧波、以品牌形象高調(diào)切入、在市中心建立營銷展示中心，以精裝修房投入市場等

3、營銷手法來看，項目體驗萬科確實棋高一著。2、金地地產(chǎn)走的是跟隨者的戰(zhàn)略，學(xué)習(xí)萬科好榜樣，馮侖只是講講，金地卻是實實在在地做了。寧波金地國際花園以高品質(zhì)、國際化形象入市，銷售火爆。接下來的類別墅產(chǎn)品國際公館則打出“華門高府，一脈相傳”的宣傳主題。7結(jié)論品牌推廣策略：一、品牌入駐寧波年，更懂寧波，中海會新老客戶市場管理強化二、創(chuàng)新營銷手法，適應(yīng)寧波市場三、擴大宣傳面，到市中心區(qū)，而不僅僅是鄞州中心區(qū)措施：增加兩塊戶外：年，更懂寧波老客戶答謝活動：啟動入伙法國抽獎旅游計劃中?？煊嵉谄谑兄行暮诵母邫n商業(yè)地推介活動2004年，中海地產(chǎn)向市場宣布自己豪宅專家的戰(zhàn)略定位。從接下來中海地產(chǎn)在全國的動作來看，這

4、個戰(zhàn)略思路得到有效執(zhí)行。從品牌影響范圍、南北互動、市場細分來看中海有自己的地產(chǎn)開發(fā)沉淀。東湖觀邸項目，純TOWNHOUSE社區(qū)，在產(chǎn)品上給寧波地產(chǎn)帶來新的開發(fā)觀念，中海3年，以好產(chǎn)品在寧波打開了知名度，贏得了口碑。在鄞州中心區(qū)的推廣應(yīng)用已經(jīng)鋪開，但是市中心區(qū)的綜合推廣力度還較弱品牌力釋放還不足以支持到銷售目標。8城市品牌之都，強強聯(lián)手9城市奧克斯、方太、杉杉、羅蒙、大紅鷹、帥康等等，寧波打造品牌，消費品牌，選擇品牌寧波人將前瞻性，市場經(jīng)濟等詞語放在嘴邊，落實在眼前，寧波是當之無愧的中國名牌之都。寧波包容開放，同時也是全國僅有的幾個在國際上知名度高過省會的城市。寧波消費者養(yǎng)成趨優(yōu)消費的習(xí)慣，不但

5、看產(chǎn)品，還看品牌。置業(yè)需求上照樣選擇名牌，眾多大牌發(fā)展商開發(fā)的高端項目基本在短期內(nèi)銷售一空說明，寧波市場的消費力巨大，關(guān)鍵是名牌企業(yè)的產(chǎn)品和營銷是否能贏得消費者的心。品牌推廣策略：入伙名牌家居生活展銷：永樂攜方太、沁園等家居家電展銷城市大型活動贊助城市交通導(dǎo)示設(shè)置10片區(qū)豪宅區(qū)，別墅板塊11片區(qū)環(huán)東錢湖別墅帶初具雛形華潤置地東錢湖地塊項目，雅戈爾香頌灣和錢湖比華利、中海東湖觀邸、恒元等項目，在東錢湖平地較多的北西南三側(cè)（東側(cè)多為山地）都已有高檔豪宅出現(xiàn)，一個環(huán)東錢湖別墅帶至此已初具雛形。5年來，東錢湖旅游度假區(qū)高起點規(guī)劃，高檔次建設(shè)，累計投入近126億元。至今東錢湖已呈現(xiàn)出“藍天、碧水、青山、

6、綠樹”懷抱四周的迷人自然風(fēng)光 12毫無疑問，東錢湖片區(qū)是未來寧波的頂級豪宅集中區(qū)域，有山有水有境，優(yōu)雅純粹洋溢異域風(fēng)情巨大的環(huán)境資源以及政府在這一區(qū)域的大手筆投資和環(huán)保規(guī)劃，都是東錢湖片區(qū)的資本。這里必將引發(fā)新一輪土地競爭。只要政府批地拍賣，本土外地的大鱷都將盡起所能，拿下地塊。能在這里打造一個項目，不僅在利潤上能給公司帶來巨大的收獲，而且在品牌資產(chǎn)上的提升同樣驚人。片區(qū)13東錢湖片區(qū)的國際化生態(tài)居住環(huán)境讓寧波領(lǐng)略到了別墅，TOWNHOUSE等世界級物業(yè)形態(tài)，它將改變了寧波的居住觀念。這里是一個珍貴的地方，她的重新定義是寧波珍貴的第七大版塊結(jié)論片區(qū)推廣策略繕稿：珍貴的第七大版塊回到東錢湖，尋找

7、生活根源14競爭突出優(yōu)勢，打擊對手15金色水岸國際公館香頌灣錢湖比華利綠城綠園競爭判斷：我們在產(chǎn)品上具有優(yōu)勢，價格上具有相對優(yōu)勢 給客戶更實質(zhì)更超值的利益刺激 我們社區(qū)更大，也更優(yōu)雅純粹 我們在品位上更加高調(diào)，性價比更高要點：專利產(chǎn)品退臺式情景洋房，每一戶都有花園 一期推出部分的均價約： 11000元，銷售一空。 在天一廣場設(shè)立營銷展示中心，在人群密集區(qū)擴大知名度和品牌影響力 帶精裝修銷售16金色水岸國際公館香頌灣錢湖比華利綠城 綠園競爭判斷：我們在產(chǎn)品上更具優(yōu)勢 我們具有品牌優(yōu)勢 我們社區(qū)更大，也更優(yōu)雅純粹 三年積累，可信度高要點：類別墅產(chǎn)品（疊墅）。 在萬達廣場設(shè)立營銷展示中心，在人群密集

8、區(qū)擴大知名度和品牌影響力 與寧波本土公司強強聯(lián)合，共同開發(fā)17競爭金色水岸國際公館香頌灣錢湖比華利綠城 綠園判斷：我們在價格上更具優(yōu)勢 我們社區(qū)更大 三年積累，可信度高要點：聯(lián)排別墅產(chǎn)品 在波特曼設(shè)立營銷展示中心，以高端酒店展場提升項目形象 距離東錢湖比東湖觀邸近 榮獲2007中國聯(lián)排別墅金獎,，以獎項提升項目形象和品質(zhì)18金色水岸國際公館香頌灣錢湖比華利綠城 綠園競爭判斷：我們在價格上更具優(yōu)勢 我們產(chǎn)品更加純粹要點：別墅、高層公寓產(chǎn)品 在波特曼設(shè)立營銷展示中心，以高端酒店展場提升項目形象 占據(jù)東錢湖優(yōu)勢景觀，以“大”作為推廣主題，盡顯錢湖比華利的生態(tài)之 珍貴，建筑之尊貴。 2007中國經(jīng)典別

9、墅綜合金獎，以獎項提升項目形象和品質(zhì) 二期銷售價格比一期高出5000元/平米，達到19000元/平米19金色水岸國際公館香頌灣錢湖比華利綠城 綠園競爭判斷：我們在產(chǎn)品上具有絕對優(yōu)勢 我們產(chǎn)品和社區(qū)更加純粹 我們的消費群更高端，無論是財富或者影響力要點：高層公寓產(chǎn)品 在百丈東路設(shè)立營銷展示中心，在人群密集區(qū)擴大知名度和品牌影響力 銷售價格11000元/平米 精裝修銷售 延續(xù)綠城建筑精品201、和上述產(chǎn)品相比，中海.東湖觀邸的優(yōu)勢仍然表現(xiàn)在產(chǎn)品，純TOWNHOUSE社區(qū)不僅寧波獨有，在全國都極為罕見。2、與萬科相比，中海的營銷手段顯得比較常規(guī)。3、萬科，金地國際花園，綠城綠園三個項目都是精裝修出售

10、，這使消費者在看樣板房的時候就有了直觀的居住體驗，同時也省去裝修帶來的麻煩，也避免裝修帶來的糾紛。結(jié)論21競爭推廣策略一、強化創(chuàng)意增強體驗，在鄞縣大道上進入中海東湖觀邸區(qū)域，連續(xù)樹立項目創(chuàng)意型導(dǎo)示牌。同時增加戶型模型示范程度。二、繼續(xù)對TOWNHOUSE物業(yè)形態(tài)優(yōu)越性特征進行通過媒體，包裝，活動，物料系統(tǒng)進行立體化傳播，讓TOWNHOUSE居住深入人心。三、針對對手的精裝修銷售策略，推出更為靈活的裝修套餐活動。四、針對情景洋房，類別墅的產(chǎn)品，突出東湖觀邸項目平層、獨戶的特點對應(yīng)。22消費者寫真23目標客戶群目標定位定位理由人物寫真具體描述目標消費群定位：社會的-主流富裕人群（準富豪）241.外

11、籍企業(yè)高管、各行業(yè)的高層管理人員、中型企業(yè)主、自由職業(yè)者。2.已有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，年收入在25萬元以上3.年齡介乎3050歲之間4.文化素質(zhì)高，講究品位，享受正是其時5.和那些富豪不同的是，他們還是相當理性，注重實質(zhì)價值普遍擁有小車，一般是第2次置業(yè)目標客戶群目標定位定位理由人物寫真具體描述25目標客戶群目標定位定位理由人物寫真具體描述主觀上我們需要這樣的客戶客觀上產(chǎn)品適合這樣的客戶26 東湖觀邸文化，品位風(fēng)情，形象，品位，純粹不在乎公共交通稍有不便東錢湖板塊最理想他們有能力及渴望逃離鬧市 寧靜優(yōu)雅的生活秩序但關(guān)外并非他們的安家理想 離塵不離城經(jīng)濟能力純TOWNHOUSE高尚社區(qū)目標客戶群目標

12、定位定位理由人物寫真具體描述他們27 他們東湖觀邸享受，提升生活品質(zhì)物業(yè)形態(tài)，高尚社區(qū)工作事業(yè)繁忙休閑享受，煥發(fā)生命力精明，理性合適的價位，有升值空間家庭事業(yè)格局穩(wěn)定設(shè)計領(lǐng)先這次購房是一輩子的 形象品位內(nèi)涵永不落伍目標客戶群目標定位定位理由人物寫真具體描述28 主流人群大都經(jīng)歷過社會動蕩的洗禮（或多或少），而改革開放的時代正好是他們經(jīng)歷最旺盛、最有沖勁的時候。就是憑著這一股銳氣，他們迎著改革開放的巨浪闖出了名堂，建立起自己的事業(yè)。但是期間的艱苦是難以名狀的。 是獎勵自己，回報家人時候了目標客戶群目標定位定位理由人物寫真具體描述29擁有財富，還要有這樣的心境和時間，培養(yǎng)一種優(yōu)雅的嗜好，讓生活中充

13、滿美好的事物30 在開放二十年的歷程中，在西方文化不斷的沖擊下，寧波作為開放的前沿，受到的沖擊也是最大的。主流人群正繼承著西化的中產(chǎn)階級的生活模式，空虛、浮躁、匆忙、缺乏歸屬感以及無根的感覺，正如美國作家Paul Fussel所評價的：“中產(chǎn)階級的特征不是他們中等的收入，而更多的是他們心理上的不安全感”。 要懂得將家庭放在最重要的位置目標客戶群目標定位定位理由人物寫真具體描述31成功的標志，在于你有時間享受財富帶來的快樂32 主流人群的價值觀念包括肯定與社會貢獻相當?shù)膫€人享受的合理性，追求體面的生活，保持身份的尊嚴。他們追求更多的表面的物質(zhì)享受，也正因為如此，在他們的內(nèi)心深處埋藏著對精神、對文

14、化、對思想的渴求。 不要給他們媚俗沒思想的東西目標客戶群目標定位定位理由人物寫真具體描述33在這里，你拾回了音樂發(fā)燒友的舊夢，讓你隱藏心底的夢想呈現(xiàn)在面前34 由于缺乏文化的滋潤，在空虛、浮躁、匆忙的生活里，他們更沒能在寧靜安詳?shù)沫h(huán)境下思考。他們把個人發(fā)展的時間全部貢獻給了公司，多數(shù)人形成適應(yīng)工作性質(zhì)的生活方式，思想也被不知不覺地改造和禁錮。他們證實了自己的有用性，但沒有證實自己的生命價值。 家，才是享受生命快樂的天地目標客戶群目標定位定位理由人物寫真具體描述35脫去PRADA西服，踢掉BOSS皮鞋，做一回赤腳大仙，在自己的私家花園中收獲綠意盎然的快樂！36主流人群的消費習(xí)慣旅游、房地產(chǎn)、汽車

15、是當今主流人群的消費熱點 他們的消費無不在刻意體現(xiàn)他們的品位 名牌也是他們自我認定的方式目標客戶群目標定位定位理由人物寫真具體描述37旅游相對于陶醉在國內(nèi)各名勝古跡、清山綠水的平民百姓，主流人群更熱衷于自駕游、出境游。可以開拓視野，增長見識體現(xiàn)自己的品位目標客戶群目標定位定位理由人物寫真具體描述38在路上，在大自然的懷抱中開懷39他們屬于二次置業(yè)或本身已擁有自己的住房，但是他們現(xiàn)有的住房已經(jīng)“過時”了，不能滿足他們對生活品位的追求，為實現(xiàn)他們的夢想，他們迫切希望能找到理想的家園由于太多樓盤可供他們?nèi)ミx擇，也混擾了他們的視線，市場缺乏引導(dǎo)，他們在漫無目的的在尋尋覓覓。他們并不缺少房子，而是缺少讓

16、自己滿意的家目標客戶群目標定位定位理由人物寫真具體描述40有一部車，對他們來說平常這只是享受成功享受生活的基本中檔車，具一定品位的車，是他們的主流目標客戶群目標定位定位理由人物寫真具體描述41享受速度帶來的興奮和快樂，回家的路也是一種享受42 西餐廳、咖啡廳、酒吧常常能看到他們留下的痕跡。他們進餐廳不是沖著食物去的。他們?nèi)ツ莾菏且驗椴宛^里的裝潢藝術(shù)、生活格調(diào)而不是大廚的手藝，這也是為什么咖啡廳迅速漫延的原因。就象公司開會時他的特定位置一樣他的出現(xiàn)需要恰當?shù)膱鼍?目標客戶群目標定位定位理由人物寫真具體描述43食物是否可口并不重要，視覺是否賞心悅目，品味是否獨具特色感覺是否高人一等這，才是選擇的理

17、由44 主流人群熱衷于名牌消費。各大品牌專賣店、大型百貨商場是他們購物的主要場所。一方面是品牌效應(yīng)的緣故，另一方面專賣店、大型百貨商場的櫥窗藝術(shù)設(shè)計、店面典雅的布置、高貴的裝修是令他們留戀忘返的地方。他們注重品牌就象看重自已的名譽目標客戶群目標定位定位理由人物寫真具體描述45只喜歡名牌的東西，對身上的東西要求尤其苛刻46 在消費市場上，他們是最早從日用型消費過渡到享受型消費。他們的消費觀念在逐步主導(dǎo)人們的消費行為。享受，是打開他們錢包的鑰匙但請給他一個名義，如“家”目標客戶群目標定位定位理由人物寫真具體描述47 另一方面，中產(chǎn)階級的消費觀念又不同于高收入的富有階級、富豪階級，他們會精打細算，絕

18、不揮霍，講究實效，物有所值。 不論是作為公司的主人或一家之主他們絕不胡亂揮霍目標客戶群目標定位定位理由人物寫真具體描述48“準富豪”最想要什么尋找生活樂趣投資實現(xiàn)個人愛好對精神文化思想的渴求享受家庭的歡樂要面子擺闊孩子的未來渴望自然和TOWNHOUSE目標人群有溝通力的點49產(chǎn)品創(chuàng)意50產(chǎn)品園林戶型中庭氣質(zhì)配套一期交通要點：法式風(fēng)情特征，特設(shè)綠島、水岸、坡地、林道、街心、庭院等六重景致，塑造依水傍居的城市自然生態(tài)生活判斷：從產(chǎn)品本身及競爭環(huán)境來看，是一個賣點都只是一個賣點非戰(zhàn)略性51產(chǎn)品園林戶型庭院氣質(zhì)配套一期交通要點：公交系統(tǒng)薄弱 判斷：主力客戶群是有車一族 從產(chǎn)品看，定位是準確的 無須提及

19、，強調(diào)社區(qū)生活便利性即可52產(chǎn)品園林戶型庭院氣質(zhì)配套一期交通要點：近200套純TOWNHOUSE 前后大花園，弧形陽光房，大陽臺 功能布局非常合理判斷：具戰(zhàn)略性的核心優(yōu)勢，差異化的關(guān)鍵點之一 極具攻擊力感染力，而數(shù)量不多 第一時間讓客戶知道，推動速戰(zhàn)速決 53產(chǎn)品園林戶型庭院氣質(zhì)配套一期交通要點：前庭 后院 中庭與自然三重連接 判斷：不是關(guān)鍵性的賣點成功不是靠大園林54產(chǎn)品園林戶型庭院氣質(zhì)配套三期交通要點：泳池，俱樂部，景觀大道，幼兒園等 判斷：不值得再說的賣點，生活便利，彌補社區(qū)的偏僻感55產(chǎn)品園林戶型庭院氣質(zhì)配套三期交通要點：優(yōu)雅，寧靜，純粹 純法式，純TOWNHOUSE高尚生活圈子，沒多

20、形態(tài)的混雜 令人著迷的異域風(fēng)情，令人愉悅的生活秩序判斷：差異化形象的關(guān)鍵點 具感染力的戰(zhàn)略攻擊點 四期延續(xù)并要發(fā)揚光大，淋漓盡致56產(chǎn)品園林戶型庭院氣質(zhì)配套三期交通要點：成功銷售，良好的品牌形象積累 三期廣告最大的貢獻是營造出東湖觀邸的基本調(diào)性 不足之處是對產(chǎn)品的優(yōu)勢沒有充分利用發(fā)揮最大的殺傷力 （很多人和我們一樣，不看到戶型圖不知原來這么好） 濃郁的階層訴求具一定感染力，但有時難免流于自我本位 與產(chǎn)品及生活結(jié)合不夠，增強思想性 判斷：延續(xù)三期的基本調(diào)性，要更充分發(fā)揮產(chǎn)品的殺傷力 更緊密整合產(chǎn)品、生活、客戶三大要素，超越表層 用生活、思想引發(fā)震撼和共鳴，從生活價值層們面定義TOWNHOUSE.

21、57純TOWN純HOUSE純TOWN 純HOUSE三期推廣四期推廣58TOWNHOUSE生活方式心靈文化的代表氣氛居住文化創(chuàng)意在前述純TOWNHOUSE界定的基礎(chǔ)上，我們應(yīng)進一步演繹法式純TOWNHOUSE產(chǎn)品本身文化.全面釋放TOWNHOUSE的生活語言建筑語言，差異化的實現(xiàn)四期傳播領(lǐng)先的居住觀念先進的物業(yè)形態(tài)高超的建筑藝術(shù)高端的建筑品質(zhì)59八種建筑語言模式定義TOWNHOUSE一、不高于四層樓（非常舒適的模式）二、有生氣的庭院（建筑物跟庭院連續(xù)起來）三、停車場不超過用地的9%（汽車不足以影響社會組織）四、50%用做露天花園（上得露臺下得庭院）五、30%固定的周邊，70%自由變動的周邊（自由

22、從容）六、地下室成為有陽光的地方（私密健康）七、除主臥外還有次主臥八、HOUSE是產(chǎn)品TOWN是活生生的生活建筑模式語言美國亞歷山大伊?？ㄍ尬鳡柗鹚固?0戰(zhàn)略思想形成結(jié)論（1）突出個性及優(yōu)勢61戰(zhàn)略思想形成結(jié)論（2）超越前期雙向刺激，速戰(zhàn)速決62雙向刺激產(chǎn)品的吸引力形象的感染力核心攻擊點：物業(yè)優(yōu)勢直接刺激核心攻擊點：樓盤氣質(zhì)強化提升結(jié)點是生活，是思想的號召力結(jié)果是銷售、品牌名利雙贏63主題戰(zhàn)略制定在前導(dǎo)分析及戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下主題形象攻擊線64世襲制 純TOWNHOUSE社區(qū)四期傳播主題一最能代表寧波TOWNHOUSE物業(yè)形態(tài)的地方；寧波TOWNHOUSE物業(yè)形態(tài)最集中的地方；寧波TOWNHOUSE物業(yè)形態(tài)最具居住根源的地方；寧波TOWNHOUSE物業(yè)形態(tài)最具生活源泉的地方；寧波TOWNHOUSE物業(yè)形態(tài)最珍貴的地方；65TOWNHOUSE盛開的地方四期傳播主題二最能代表寧波TOWNHOUSE物業(yè)形態(tài)的地方；寧波TOWNHOUSE物業(yè)形態(tài)最集中的地方；寧波TOWNHOUSE物業(yè)形態(tài)最具居住根源的地方；寧波TOWNHOUSE物業(yè)形態(tài)最具生活源泉的地方；寧波TOWNHOUSE物業(yè)形態(tài)最珍貴的地方；66認籌期四