鄭州康橋上城品項(xiàng)目策略推廣方案

1、策 略 推 廣 案可利爾品牌顧問 2007年5月23日1印象地中海2目錄 ContentsPART 1分析一、現(xiàn)狀分析二、關(guān)于項(xiàng)目思考PART 2定位 一、項(xiàng)目定位二、推廣定位PART 3策略篇一、營銷策略二、廣告策略PART 4創(chuàng)意 Idea一、創(chuàng)意演繹二、創(chuàng)意表現(xiàn)三、 LogoPART 5階段執(zhí)行 一、現(xiàn)場包裝三、公關(guān)活動3第一部分市場篇4康橋上城品營銷背景分析 西城西隱地。上風(fēng)上水上品居，最適合居住的地方； 東富西貴，這里需要有品質(zhì)生活社區(qū)的崛起，這里需要 風(fēng)光迤邐的人文社區(qū)的點(diǎn)綴。無論帝湖還是亞星盛世社 區(qū)，無不以水系等獨(dú)特的賣點(diǎn)填補(bǔ)了西區(qū)高尚居住的空 白。 顛覆目前市場上不缺豪宅，在

2、執(zhí)行70/90政策之前存量的大 戶型依然存在，價格的攀升更是加重了總價的增加，因 此，在偏小戶型的大社區(qū)，怎樣顛覆一種極致考究的生 活方式，支撐我們對單價和利潤的需求，這就要求廣告 推廣必須顛覆市場的想象，顛覆消費(fèi)者的想象。5康橋上城品營銷背景分析 填補(bǔ)市場鄭州在國際風(fēng)尚的吹拂下，不缺乏各種風(fēng)情和各種 概念，也不缺乏直白的叫賣，缺的是人文藝術(shù)與居 住的嫁接，在地中海式園林景觀的大背景下，我們 務(wù)須表達(dá)地中海，并用我們自己的方式，填補(bǔ)市場。 品 牌 力新長城的康派系列作品，在城市建筑中占據(jù)一席之 地，并擁有了自己獨(dú)特的個性，上城品必然是從中 衍生而出，并以改變城市，改變居住為目標(biāo)，給這 個城市更

3、多，給西區(qū)更多，給品牌更多。 文化內(nèi)涵文化內(nèi)涵，是任何一種品牌的底蘊(yùn)的支撐，上城 品，與生俱來的品質(zhì)，將注定它以文化立足并成長。6第二部分定位篇7康橋上城品17萬地中海印象住區(qū) 地中海，是閑適、浪漫、陽光、現(xiàn)代。 上城品，是生活、奢適、浪漫、夢想。 通過精心的景觀營造和建筑規(guī)劃，我們在城市西區(qū)力圖喚起人們對浪漫閑適的夢好人居夢想，也許只是一縷希臘的色彩；也許只是一陣普羅旺斯的風(fēng)，也許只是一杯塞納河畔的咖啡，也許只是一個陽光明媚的午后，在這里，17萬平方米大社區(qū)，以絕對地中海的情調(diào)與您相遇，她就是上乘生活，一種考究的情調(diào)，一處顛覆您所有想象的生活空間！8康橋上城品城市作品 極致考究 品鑒，賞玩，

4、苛求的標(biāo)準(zhǔn)，階層的屬性，絕不放低的身價。 上城品，是生活的大師、是建筑的精致、是景觀的醇美，是居住 人群的品質(zhì)。 每個人都是生活家，極少數(shù)人是生活鑒賞家。 他們以居住的名義，品鑒維美的生活，徜徉藝術(shù)的時空，標(biāo)榜一個階層的榮耀與低調(diào)。 華麗而典雅的出場，就是人生的日常禮儀。 品鑒生活的大師，在上城品，成為鑒賞家。9第三部分策略篇10康橋上城品依托品牌形象與整體區(qū)域板塊的傳播營銷必須具備對鄭州西區(qū)戰(zhàn)略與生活運(yùn)營升級以及國際品質(zhì)生活提升發(fā)展的整體領(lǐng)悟，所以，我們說世界新秩序，中國上城品實(shí)施項(xiàng)目城市運(yùn)營的整合傳播打造鄭州西區(qū)中心形象而非單一地產(chǎn)板塊11現(xiàn)在的房地產(chǎn)營銷動不動世界，全球等等，但總是能吸引

5、市場的目光，我們也不必刻意回避，我們只需要在其中加入項(xiàng)目的強(qiáng)烈特征 更有效率，以及更醒目的推出項(xiàng)目形象，達(dá)成市場上口碑相傳的高度關(guān)注，所以，我們說世界新秩序，中國上城品秩序意味著標(biāo)準(zhǔn)，世界上乘生活的標(biāo)準(zhǔn)，將由中國上城品來界定，我們刻意強(qiáng)調(diào)中國的上城品，就是在一片西洋文化崇拜的市場態(tài)勢下，引發(fā)人們對中國傳統(tǒng)文化的關(guān)注和共鳴。我們的地中海印象，亦是中國底子下的創(chuàng)新人居模式?？禈蛏铣瞧?，是中國的，亦是世界的，是你的。12康橋上城品依托新長城資源和地產(chǎn)長城資源，以及原有成功項(xiàng)目資源，充分拓展渠道，挖掘市場，蓄積客戶，從小眾入手，搶奪終端，變等客上門為主動出擊；以周邊及地市客戶資源為對象，以企業(yè)和合作者

6、掌握資源為支撐，渠道先行，策略制勝實(shí)施項(xiàng)目渠道戰(zhàn)略的整合傳播打造鄭州西區(qū)中心最受歡迎地產(chǎn)項(xiàng)目。具體渠道拓展方案另行提交13本項(xiàng)目的整體營銷策略整體營銷策略：以展示（體驗(yàn)）為核心，高位起勢 策略實(shí)施的市場口號 世界新秩序 中國上城品 您對生活的全部想像！ 城市作品，極致考究開好頭連續(xù)性收尾性事件營銷，宣傳造勢，開盤在高峰；構(gòu)筑項(xiàng)目核心價值并充分展示；價格策略與啟動區(qū)密切配合。產(chǎn)品展示不斷完善，現(xiàn)場體驗(yàn)致勝；熱潮迭起，予客戶脈沖式的幸福感；配套設(shè)施及時到位，提升體驗(yàn)氛圍；把握市場熱點(diǎn)調(diào)整推廣策略；迎合創(chuàng)新潮流，提升產(chǎn)品細(xì)節(jié)特色；隨產(chǎn)品的成熟建立獨(dú)有的人文氛圍； 像蝴蝶一樣生活！14概念炒作地 中

7、海浪漫、藝術(shù)激情、典雅產(chǎn)品路線工藝考究傳承經(jīng)典卓然氣質(zhì)精神升華生活方式價 值 觀鑒 賞 家來自地中海的浪漫與閑適上 城 品上 乘 品市場預(yù)熱世界新秩序中國上城品15上城品地中海文化體系構(gòu)成歷史人文飲食文化收藏文化汽車文化 服飾文化煙酒文化名勝旅游藝術(shù)美術(shù)哲學(xué)思想異域風(fēng)情禮儀文化咖啡文化藝術(shù)收藏個性收藏生活收藏品牌汽車汽車功能考究生活服裝文化飾品文化香水文化中西酒文化中西煙文化所有的文化都建立在地中海文明的基礎(chǔ)上在這里我們的地中海是廣義的體驗(yàn)并非狹義模仿16在這里所謂的地中海，是康橋上城品的地中海，是康橋產(chǎn)品線一脈相承的居住文化，是新長城公司精細(xì)地產(chǎn)戰(zhàn)略的文化衍生品，是鄭州市場對美好生活的追求和

8、向往，是康橋上城品恰如其時給于市場的一種滿足！17我們的地中海，是骨子里的中國居住表象下的閑適與愜意；是一種極致考究的生活底子下的享受與迷醉。她，以改變世界新秩序的霸氣和高度走向我們，她，以中國上乘品的5000年文化底蘊(yùn)為依托，造就一種不同凡響的生活空間，滿足您對生活的全部想像！18第四部分創(chuàng)意篇19康橋上城品 世界新秩序 中國上城品！ 第一階段20212223康橋上城品 您對生活的全部想象！ 第二階段24獻(xiàn)給你的想象！我經(jīng)常想那些年代，是什么力量能使飽受戰(zhàn)爭摧殘的猶太人養(yǎng)一盆玫瑰；我也想“面朝大海，春暖花開”蘊(yùn)含著海子怎樣美好的人生想像；以及普希金寫下“冬天來了，春天還會遠(yuǎn)嗎”時刻，他心里所

9、鐫刻的春天的畫卷；這個年代的夢想缺失了。無論那種純高度的、純精神的夢想。物質(zhì)社會創(chuàng)造精神盲區(qū)，任何一個狂熱寫詩的人，給他100萬讓他賣1年菜他絕對狂喜。任何一個人，內(nèi)心都是孤獨(dú)的，甚至蒼白。唯有想像，是可以救贖的斑斕世界。25獻(xiàn)給你的想象！也許他有錢，有地位，有家有老婆還有好幾個情人。但是他絕對是孤獨(dú)的。這一種孤獨(dú)，沒有任何理由，說不上任何原因和眉目。心理學(xué)認(rèn)為，這種孤獨(dú)是因?yàn)榫駴]有足以永遠(yuǎn)支持的信仰，是因?yàn)閷ΜF(xiàn)實(shí)生活和理想狀態(tài)的某種細(xì)微差別。我們所要彌補(bǔ)的，就是這種細(xì)微的差別。人人對于自己的終極生活狀態(tài)，都會有一個理想化的模式，都會有一個“夢想級”的高度。也許有人窮其一生都無法實(shí)現(xiàn)，也許有

10、人認(rèn)為那只是幻想，但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是：他們對自己理想狀態(tài)的生活一直未曾停止追求。我們的廣告語，要獻(xiàn)給他們永不停歇的想象?；蛘哒f，我們要宣稱能為他們滿足對生活的全部想象。我想，這是有效的！26假如你的生活擁有了浪漫，那么，大象應(yīng)該是玫紅色的。27大象應(yīng)該是玫紅色的當(dāng)亞當(dāng)邂逅夏娃當(dāng)朱麗葉牽手羅密歐當(dāng)牛郎、織女鵲橋相會當(dāng)梁山伯、祝英臺化蝶雙飛當(dāng)范蠡攜西施太湖泛舟當(dāng)楊過重逢小龍女當(dāng)童年的青澀不再是記憶深處的烙印而是初戀女孩的唇香當(dāng)忐忑的心跳不再是中學(xué)時代偷偷寄給鄰桌女生的情書而是給妻子的生日玫瑰當(dāng)初戀的女孩不再是稍縱即逝的煙花而是臂灣里妻子沉睡時的笑顏當(dāng)晚歸的心慌不再是心虛的征兆而是刻意經(jīng)營的柔情浪漫

11、，優(yōu)雅而來當(dāng)你置身康橋上城品透過包羅生活萬象境域的背后那么，大象就應(yīng)該是玫紅色的28假如你的生活擁有了藝術(shù)，那么，大象應(yīng)該是咖啡色的。29大象應(yīng)該是咖啡色的當(dāng)城市不再自滿于鋼精混凝土的增長而爭相媲美文化、歷史的厚重當(dāng)?shù)缆凡恢或湴疗湟晃锻貙挾_始思考兩旁樹的季節(jié)快感當(dāng)上班族的背包里不只放著手提電腦更多了一本詩集當(dāng)服裝不再是一種地位的象征而被視為一種存在的語言當(dāng)食器的美學(xué)概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了正常的餐桌禮儀當(dāng)文字不只販賣資訊及知識更示范了某種閱讀的品味藝術(shù)，洞穿人生當(dāng)你置身康橋上城品透過包羅生活萬象境域的背后那么，大象就應(yīng)該是咖啡色的30假如你的生活擁有了激情，那么，大象應(yīng)該是紅色的。31大象應(yīng)該是紅色的

12、當(dāng)操場上的吶喊不再是學(xué)生時代的句號而是隨兒子一起為貝克漢姆那一腳完美弧線而歡呼雀躍當(dāng)每天的千米晨跑不再是減肥目的而是迎接新一天開始的序幕當(dāng)煩瑣的工作不再是疲憊的劊子手取而代之的是成功的樂趣當(dāng)生命的七十年不再是25550次的機(jī)械重復(fù)而是255550天精彩紛呈的生活激情，漫天盡燃當(dāng)你置身康橋上城品透過包羅生活萬象境域的背后那么，大象就應(yīng)該是紅色的32假如你的生活擁有了典雅，那么，大象應(yīng)該是藍(lán)色的。33大象應(yīng)該是藍(lán)色的當(dāng)生活不再成為財(cái)富的奴隸而是游弋其帶來的快感當(dāng)微笑不再是面對客戶時的僵硬應(yīng)酬而是發(fā)自內(nèi)心的幸福當(dāng)匆忙的腳步不再是沉重的嘆息而是踏浪的輕快當(dāng)靈魂的鐐銬不再是孤寂的起舞而是飯后靜賞一輪圓月

13、當(dāng)上層名流懂得享受生活的真諦卻不鋪張浪費(fèi)典雅，從容而至當(dāng)你置身康橋上城品透過包羅生活萬象境域的背后那么，大象就應(yīng)該是藍(lán)色的34假如沒有想象，世界將會怎樣？35當(dāng)現(xiàn)實(shí)的沉重艷遇浪漫、藝術(shù)、激情與典雅沒有什么不可以。改變世界新秩序！大象，就應(yīng)該是玫紅色的。你，理應(yīng)成為生活的鑒賞家。在生活的每一刻，你的想象與上城品的境界相遇，一起沉入地中海印象。36報(bào)廣文案：你對浪漫的全部想象泡在咖啡里的法蘭西呼吸從阿爾卑斯山脈吹來的清風(fēng)或置身于香榭麗舍大街或漫步于巴比倫的花間小路一種令人熏醉的愜意直入心脾靜靜聆聽凡爾塞河畔的悠悠音樂細(xì)味、咀嚼法蘭西的浪漫、自由與時尚如同置身于康橋上城品，17萬地中海風(fēng)情住區(qū)，傳承

14、康派地產(chǎn)品質(zhì)精髓，極致考究生活尺度，契合生活鑒賞家的理想境界，滿足你對浪漫的全部想象。配合活動：百萬巨獎?wù)骷南胂罅Α?7報(bào)廣文案：你對藝術(shù)的全部想象通往藝術(shù)天堂的意大利古羅馬競技場殘留的輝煌至今依然攝人魂魄“文藝復(fù)興”折射的璀璨光芒至今褶褶生輝聞名于世的比薩斜塔，構(gòu)筑無上的建筑傳奇風(fēng)光旖旎的威尼斯水城，喚起心靈神往的絕美之境升華生命的質(zhì)感，復(fù)興生活的藝術(shù)如同置身于康橋上城品，17萬地中海風(fēng)情住區(qū)，傳承康派地產(chǎn)品質(zhì)精髓，極致考究生活尺度，契合生活鑒賞家的理想境界，滿足你對藝術(shù)的全部想象。383940報(bào)廣文案：你對激情的全部想象沸騰生命原始激情的西班牙伊比利亞的旖旎風(fēng)景,地中海神秘的藍(lán)斗牛士的

15、驍勇感染了這份熱土,心之向往畢加索的故鄉(xiāng)西班牙遠(yuǎn)離塵世的羈絆燃燒生命的弗朗明戈留一份深紅于心間如同置身于康橋上城品，17萬地中海風(fēng)情住區(qū)，傳承康派地產(chǎn)品質(zhì)精髓，極致考究生活尺度，契合生活鑒賞家的理想境界，滿足你對激情的全部想象。414243報(bào)廣文案：你對典雅的全部想象皈依人類靈魂的希臘愛琴海如同一位楚楚動人的少女雅典神殿如同莊重典雅的貴婦阿波羅神呵護(hù)下的文明沃土泊于心靈的港灣，棲于永恒的故鄉(xiāng)歸航生命本真的健康、和諧、寧靜如同置身于康橋上城品，17萬地中海風(fēng)情住區(qū)，傳承康派地產(chǎn)品質(zhì)精髓，極致考究生活尺度，契合生活鑒賞家的理想境界，滿足你對和諧的全部想象。4445皈依人類靈魂的希臘4647康橋上城

16、品滿足您對生活的全部想象。4849康橋上城品 城市作品， 極致考究！ 第三階段50上。城。品。 城，所以盛民也。說文一種內(nèi)斂于心的成熟與穩(wěn)重，是一種優(yōu)雅于外的風(fēng)格與風(fēng)度。這是一種意境深遠(yuǎn)的生活境界，更是一種張弛有度的人生態(tài)度。上城品，就是一種對幸福的品味和對品質(zhì)的考究。51報(bào)廣文案： 藍(lán)山感同國王的味蕾藍(lán)山咖啡，非一般人能夠讀懂生長于海拔1800米以上精細(xì)種植，精確到每個成長期，全人工采收堅(jiān)持最后使用傳統(tǒng)木桶包裝運(yùn)輸加工、烘焙過程極盡嚴(yán)格、瑣碎歷經(jīng)一系列苛刻標(biāo)準(zhǔn)鑒定其集酸、苦、甘、醇等味道的完美融合才得以冠以“藍(lán)山”之名其它咖啡望塵莫及，被譽(yù)為國王的咖啡其工藝精細(xì)程度正如康橋上城品，承襲康派地

17、產(chǎn)對生活的極致考究，完美演繹地中海生活風(fēng)情，以高端人居水準(zhǔn)，締造終極理想生活模式，以問鼎層峰境界的氣度，恭迎生活鑒賞家潛心珍藏。52報(bào)廣文案： 軒尼詩眾神的靈藥軒尼詩酒，非一般人能夠讀懂200多年來，秉承其家族對干邑釀制的優(yōu)良傳統(tǒng)嚴(yán)格控制生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，并貫徹軒尼詩之原創(chuàng)精神從選料到發(fā)酵，歷經(jīng)數(shù)百道工序絕不放過任何一個環(huán)節(jié)的細(xì)微疏漏醇美馥郁的口感，被譽(yù)為眾神的靈藥軒尼詩，榮臻酒中極品的無上榮耀 其工藝精細(xì)程度正如康橋上城品，承襲康派地產(chǎn)對生活的極致考究，完美演繹地中海生活風(fēng)情，以高端人居水準(zhǔn)，締造終極理想生活模式，以問鼎層峰境界的氣度，恭迎生活鑒賞家潛心珍藏。53報(bào)廣文案： 哈瓦那第十一根手

18、指哈瓦那雪茄，非一般人能夠讀懂相對濕度70%, 平均溫度25攝氏度(華氏77度)適量的雨水的自然條件，使得古巴雪茄享譽(yù)世界苛求優(yōu)良品種，制作過程經(jīng)歷漫長三載80余道工序。無一不嚴(yán)格細(xì)致就其雪茄用的外層煙葉也極其講究就像神賜第十一根手指 最終成為全球定義紳士男人的奢侈標(biāo)準(zhǔn)究其工藝精細(xì)程度正如康橋上城品，承襲康派地產(chǎn)對生活的極致考究，完美演繹地中海生活風(fēng)情，以高端人居水準(zhǔn)，締造終極理想生活模式，以問鼎層峰境界的氣度，恭迎生活鑒賞家潛心珍藏。54報(bào)廣文案：百達(dá)翡麗貴族血統(tǒng)的完美哲學(xué)百達(dá)翡麗手表，非一般人能夠讀懂百逾年來，百達(dá)翡麗一直信奉精品哲學(xué)遵守重質(zhì)不重量、細(xì)工慢活的生產(chǎn)原則以追求絕對完美的宗旨，

19、締造持久的價值極盡苛求卓越性能，彰顯精確、獨(dú)特之尊貴訓(xùn)練一名百達(dá)翡麗制表師需要10年時間而制作一只復(fù)雜的百達(dá)翡麗表則需要2年到3年的時間即使一只最簡單的表也需至少9個月其工藝精細(xì)程度正如康橋上城品，承襲康派地產(chǎn)對生活的極致考究，完美演繹地中海生活風(fēng)情，以高端人居水準(zhǔn)，締造終極理想生活模式，以問鼎層峰境界的氣度，恭迎生活鑒賞家潛心珍藏。55康橋上城品 像蝴蝶一樣生活！ 第四階段565758第五部分階段執(zhí)行篇59工地圍板：作為入市期工地的重要形象包裝，根據(jù)不同階段的推廣主題進(jìn)行更換；工地圍墻：通過工地臨時圍墻或永久圍墻展示社區(qū)形象；臨時售樓部包裝：形象墻、吊旗、展板等；彩旗：臨時售樓部門口、城市道路均可設(shè)置，氛圍營造和路線指引；導(dǎo)示系統(tǒng)：體現(xiàn)昭示性和品質(zhì)，用中英文雙語，提升社區(qū)城市化形象；參觀通道：通過圍板、彩旗、花卉、導(dǎo)示、小品等為客戶提供一種產(chǎn)品體驗(yàn)；樓體掛幅：根據(jù)不同的營銷節(jié)點(diǎn)和工程節(jié)點(diǎn)，更換掛幅內(nèi)容，展示項(xiàng)目賣點(diǎn)；展示策略賣場氛