天啟_南京仙林自然天城別墅項(xiàng)目推廣提報(bào)方案_159P

1、文化南京 列鼎之作東貴紫金 大宅春秋市場(chǎng)篇閱讀城市/解讀樓市/消費(fèi)者分析產(chǎn)品篇項(xiàng)目分析/核心競(jìng)爭(zhēng)力分析/產(chǎn)品定位推廣篇戰(zhàn)略思考/主題方向/推廣思路/廣告表現(xiàn)目 錄市場(chǎng)篇閱讀城市解讀樓市消費(fèi)者分析閱讀城市都會(huì)南京長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈的區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心實(shí)力南京宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好，城市的擴(kuò)張效應(yīng)已初步展現(xiàn)收入南京平均水準(zhǔn)相對(duì)較低，中產(chǎn)階層群體不斷壯大文化南京四大科研基地之一，三大大學(xué)城輝映現(xiàn)代教育文明 城市研究主 城江北新市區(qū)東山新市區(qū)河西新城明軸：一城三區(qū)暗軸：大東郊大東郊老山紫金山翠屏山發(fā)展中的城市仙林新市區(qū)本地塊一城三區(qū)發(fā)展對(duì)比 由于十運(yùn)會(huì)的引擎作用，政府傾力打造河西，對(duì)三大新市區(qū)只是進(jìn)行概念鼓吹解決交通問(wèn)

2、題，市政配套投入有限，十運(yùn)會(huì)后發(fā)展重點(diǎn)、發(fā)展節(jié)奏都難以確定 三大新市區(qū)對(duì)比：江北地域最寬廣（目前發(fā)展最滯后），東山概念最復(fù)合、仙林單一優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)類比分析大東郊的沉淀與發(fā)展 歷史淵源歷經(jīng)六朝風(fēng)雨，是南京城市文明的標(biāo)志環(huán)境資源東部自然環(huán)境優(yōu)美，歷來(lái)是南京人居住的向往地價(jià)值取向南京人存在“東郊情結(jié)”在紫金山東郊，隨著土地市場(chǎng)的活躍，一個(gè)超大規(guī)模高檔住宅區(qū)正悄然成型，這就是大東郊富人圈 仙林發(fā)展三引擎 城市引擎新市區(qū)規(guī)劃先行，有相對(duì)完善的城市功能定位 生態(tài)引擎自然資源得天獨(dú)厚，唯一的低密度居住板塊定規(guī)劃 產(chǎn)業(yè)引擎 大學(xué)城概念和隨之規(guī)劃發(fā)展中的科技產(chǎn)業(yè)區(qū)仙林是整個(gè)東郊城市化最成熟、 功能最清晰的板塊但其影

3、響力不足以影響整個(gè)城市仙林發(fā)展面臨三大問(wèn)題問(wèn) 題原 因影 響南大遷入仙林的時(shí)間被暫時(shí)擱置受宏觀調(diào)控影響對(duì)大學(xué)城的繼續(xù)升級(jí)設(shè)置了一定的障礙從短期內(nèi)看,大學(xué)城中心區(qū)規(guī)劃要求2008年前該片區(qū)全部開(kāi)發(fā)完畢但由于建設(shè)資金都將來(lái)自區(qū)域地塊出讓，受宏觀調(diào)控影響，去年已有土地流拍的先例建設(shè)進(jìn)程受到土地出讓進(jìn)度的制約，實(shí)際建成周期很難確定從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著仙鶴片區(qū)開(kāi)發(fā)完畢，位于東北部的白象片區(qū)科技產(chǎn)業(yè)園將是繼大學(xué)城之后率先啟動(dòng)的片區(qū)大學(xué)城中所駐院?；臼俏目圃盒?，大學(xué)城對(duì)區(qū)域發(fā)展的帶動(dòng)主要體現(xiàn)在對(duì)城市功能和生活配套的要求上高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展缺乏“產(chǎn)、學(xué)、研”方面的支撐，新市區(qū)的前景發(fā)展并不十分明朗本項(xiàng)目總體量

4、在7萬(wàn)方上下，處于片區(qū)發(fā)展周期的相對(duì)成熟期，短期內(nèi)不穩(wěn)定因素影響較小，可以獲得支撐相對(duì)較強(qiáng)板塊屬性 城市發(fā)展軸,城市化進(jìn)程穩(wěn)步進(jìn)行中心理歸屬 南京傳統(tǒng)風(fēng)水寶地,首善領(lǐng)地城市配套 城市發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)致進(jìn)程/資金的保證 板塊定性城市居住型高尚住宅城市發(fā)展給項(xiàng)目帶來(lái)的機(jī)遇定位依托于板塊，領(lǐng)先于板塊發(fā)展對(duì)本項(xiàng)目而言解讀樓市宏觀市場(chǎng)宏觀調(diào)控2005新變化宏觀調(diào)控已經(jīng)上升到政治高度， 第二個(gè)階段已經(jīng)開(kāi)始到來(lái)打擊投機(jī)、鼓勵(lì)中低收入者居者有其屋和對(duì)消費(fèi)升級(jí)剛性需求的保護(hù)將是其三大要點(diǎn)對(duì)本項(xiàng)目而言，作為公寓升級(jí)的下一步，比起一般的改善性住宅開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)觀望現(xiàn)象要相對(duì)嚴(yán)重，風(fēng)險(xiǎn)性要更強(qiáng)宏觀市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)與價(jià)格走勢(shì) 200

5、4供求比1.27:1，預(yù)計(jì)2005供求比預(yù)測(cè)為1.67:1(上市量1500萬(wàn)方)，供大于求，競(jìng)爭(zhēng)將空前激烈 仙林板塊由于2003-2004年的供應(yīng)斷層，市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大變化，在客源相對(duì)穩(wěn)定的前提下，市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定，但后期潛量十分驚人在于在宏觀調(diào)控和供求比逐步放大的背景下， 2004年的房?jī)r(jià)也逐步趨緩，開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者逐漸理性回歸時(shí)間階段市場(chǎng)引擎發(fā)展特征代表項(xiàng)目1998-2001年亞?wèn)|階段依托于優(yōu)美的自然環(huán)境和仙林農(nóng)牧場(chǎng)出現(xiàn)以亞?wèn)|花園城聽(tīng)泉山莊為代表的經(jīng)濟(jì)型別墅仙林和大學(xué)城概念尚未成型仙鶴山莊、亞?wèn)|花園城2002-2003年別墅升級(jí)換代階段仙林被規(guī)劃為三大新市區(qū)之一大學(xué)城的逐步成型成為一個(gè)

6、以人文為特色的區(qū)域市場(chǎng)房?jī)r(jià)跳躍性成長(zhǎng)由于后續(xù)供應(yīng)斷層，發(fā)展轉(zhuǎn)向二手房市場(chǎng)金陵家天下、沁蘭雅筑2005-市場(chǎng)回暖和重新放量階段塊內(nèi)的土地出讓步伐和大學(xué)城中心區(qū)建設(shè)進(jìn)程加快仙林的住宅市場(chǎng)重新啟動(dòng)公寓的價(jià)格直逼5000大關(guān)低密度住宅將繼續(xù)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位東方天郡、亞?wèn)|城仙林樓市發(fā)展軌跡 仙林樓市發(fā)展特征 供應(yīng)斷層后的重新啟動(dòng)，集中在大學(xué)城片區(qū)發(fā)展市場(chǎng)供應(yīng)量穩(wěn)定，公寓暫時(shí)占主導(dǎo)，但未來(lái)主要以（類）別墅為主，價(jià)格提升有保證，可以和其他板塊競(jìng)爭(zhēng)的低密度住宅片區(qū)自住型需求，入住率高，客群文化素質(zhì)高仙林物業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)(類)別墅潛在土地供應(yīng)公寓供應(yīng)有限別墅項(xiàng)目占主導(dǎo) 區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品有多元化跡象，但近期內(nèi)仍將以中高端

7、公寓產(chǎn)品為主潛在地塊推出，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品可能出現(xiàn)同質(zhì)化重疊項(xiàng) 目總建（萬(wàn)方）已推出潛量亞?wèn)|城50743東方天郡39534賽世香樟園24321合計(jì)11315981912-1949年 民國(guó)公館時(shí)代主要版塊：紫金山 北極閣 頤和路代表項(xiàng)目：美齡宮 宋公館 孔祥熙公館 風(fēng)格趨向：美式鄉(xiāng)村風(fēng)格 西班牙風(fēng)格等消費(fèi)人群：達(dá)官顯要主力產(chǎn)品：大院落獨(dú)棟 雙拼別墅總體追求奢華與個(gè)性南京 (類) 別墅市場(chǎng)的發(fā)展歷程1980-1990 紫金山時(shí)代主要版塊： 紫金山 代表項(xiàng)目： 帝豪花園別墅風(fēng)格趨向： 德式 歐式消費(fèi)人群： 外籍專家（揚(yáng)子、奔馳、巴斯夫）主力產(chǎn)品： 獨(dú)棟 雙拼別墅滿足外籍專家基本生活習(xí)慣的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品南京 (

8、類) 別墅市場(chǎng)的發(fā)展歷程1990-2000 三湖時(shí)代主要版塊： 玄武湖、月牙湖、百家湖代表項(xiàng)目： 金陵御花園、明湖山莊、百家湖花園風(fēng)格趨向： 美式 歐式消費(fèi)人群： 政府高層 企業(yè)高管 私營(yíng)業(yè)主主力產(chǎn)品： 雙拼別墅 少量獨(dú)棟 疊加公寓出現(xiàn)總量不大，以經(jīng)濟(jì)型雙拼為市場(chǎng)主力南京 (類) 別墅市場(chǎng)的發(fā)展歷程2000-2004 三山時(shí)代主要版塊： 將軍山、翠屏山、牛首山、大東郊代表項(xiàng)目：翠屏國(guó)際城、瑞景文華、瑪斯蘭德、金陵家天下風(fēng)格趨向： 美國(guó)加州式 、歐洲城堡式 、意大利草原式等消費(fèi)人群： 政府高層 企業(yè)高管 高校教授 私營(yíng)業(yè)主主力產(chǎn)品： 聯(lián)排為主 雙拼別墅 少量獨(dú)棟 疊加公寓 聯(lián)排產(chǎn)品逐步成為市場(chǎng)主

9、力，持續(xù)旺銷南京 (類) 別墅市場(chǎng)的發(fā)展歷程現(xiàn)有兩大別墅板塊對(duì)比分析大東郊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析目前大東郊范圍內(nèi)推出的同質(zhì)化產(chǎn)品較少，但是由于板塊定位以低密度住宅為主;本案又是板塊重新啟動(dòng)后第一個(gè)低密度住宅項(xiàng)目;面對(duì)的主要是來(lái)自未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng);C地塊占地約8.2萬(wàn)方，容積率0.65，2005年4月30日開(kāi)始掛牌，樓面地價(jià)2077元/平米拍賣用地即將掛牌，占地近200畝拍賣用地，今年掛牌今年掛牌，占地近300畝中心區(qū)商業(yè)用地，總建共20萬(wàn)方大東郊潛在競(jìng)爭(zhēng)分布仙林大道兩側(cè)的地塊總占地近800畝，容積率均低于1，預(yù)計(jì)上市量將超過(guò)40萬(wàn)方，將對(duì)本案產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)A地塊占地約14.6萬(wàn)方，容積率0.9-1，2005年4

10、月30日開(kāi)始掛牌，樓面地價(jià)1410元/平米本案地塊將軍路競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目一覽項(xiàng) 目總建（萬(wàn)方）容 積 率產(chǎn)品類型復(fù)地朗香130.39聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟山水華門130.55聯(lián)排、獨(dú)棟瑞景文華150.73疊加、聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟瑪斯蘭德250.5雙拼、獨(dú)棟翠屏國(guó)際800.54聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟、公寓將軍路競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)量分析目前在售和不同物業(yè)類型戶數(shù)分布潛在不同物業(yè)類型戶數(shù)分布獨(dú)棟目前供給有限，后續(xù)量很大，多為大面積豪宅，高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈;雙拼供給平穩(wěn);聯(lián)排供給量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈;疊加供應(yīng)量小，且尚未露面 ;躍層式公寓供應(yīng)量正逐漸放大;將軍路競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)和去化速度分析獨(dú)立價(jià)格平臺(tái)比較穩(wěn)定雙拼價(jià)格空間相對(duì)充足聯(lián)排競(jìng)爭(zhēng)激

11、烈價(jià)格跳躍難度較大疊加價(jià)格也受到聯(lián)排影響，價(jià)格也上漲空間有限雙拼和躍層式公寓的去化速度明顯要快于其他產(chǎn)品聯(lián)排競(jìng)爭(zhēng)激烈去化最慢獨(dú)棟總價(jià)偏高導(dǎo)致市場(chǎng)接受速度很慢疊加總價(jià)優(yōu)勢(shì)和稀缺性影響，去化速度相對(duì)平穩(wěn)不同產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展階段分析 短 期獨(dú)棟僅成為南京高端產(chǎn)品出現(xiàn)的標(biāo)志 聯(lián)排在2年內(nèi)依然是南京市場(chǎng)的主流產(chǎn)品 雙拼和疊加市場(chǎng)發(fā)展緩慢 躍層式公寓將成為外圍邊緣地段項(xiàng)目的主流產(chǎn)品中長(zhǎng)期獨(dú)棟可能成為持續(xù)穩(wěn)定的少數(shù)產(chǎn)品 雙拼將逐漸進(jìn)入成長(zhǎng)期 聯(lián)排將會(huì)在熱潮之后有一定的緩沖 疊加和躍層式公寓作為一種新生事物逐漸占據(jù)部分中高端市場(chǎng)從以上幾個(gè)指標(biāo)對(duì)比來(lái)看，各產(chǎn)品的發(fā)展空間依次為：雙拼疊加獨(dú)棟躍層式公寓聯(lián)排不同產(chǎn)品供

12、應(yīng)與需求特征分析產(chǎn)品基準(zhǔn)考慮市場(chǎng)供需層面物業(yè)類型需求供給描述打分描述打分獨(dú) 棟需求量十分有限，且個(gè)性化要求強(qiáng)目前供給有限，后續(xù)量很大，且多為大面積豪宅，高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈雙 拼需求量相對(duì)平穩(wěn)，但數(shù)量少于聯(lián)排供給平穩(wěn)聯(lián) 排需求量相對(duì)平穩(wěn)供給量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈疊 加需求量有限供應(yīng)量小，且尚未露面5F躍層式公寓需求量有望進(jìn)一步放大供應(yīng)量正逐漸放大備 注最高為，最低為結(jié) 論從市場(chǎng)供需角度來(lái)看，獨(dú)棟、聯(lián)排和躍層式公寓的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，雙拼和疊加的市場(chǎng)空間相對(duì)寬裕從仙林的板塊定位來(lái)看，0.6-1之間容積率的住宅項(xiàng)目將占主導(dǎo)，輔以一定量的小高層住宅，在購(gòu)房者心目中仙林的印象也止于一個(gè)并非頂級(jí)的高尚居住區(qū)結(jié)合以上

13、兩點(diǎn)，本項(xiàng)目在產(chǎn)品定位上應(yīng)考慮通過(guò)不同的產(chǎn)品組合，預(yù)留一定的市場(chǎng)空間產(chǎn)品基準(zhǔn)考慮市場(chǎng)生存狀態(tài)層面物業(yè)類型目前生存狀況市場(chǎng)接受度與去化速度描述打分描述打分獨(dú) 棟相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)中等，工程進(jìn)度快，但銷售周期長(zhǎng)，資金回籠慢客源明確但容量稀薄，難點(diǎn)在于客戶心態(tài)更準(zhǔn)確的探究雙 拼市場(chǎng)后起之秀，面積控制得當(dāng)則市場(chǎng)接受度較強(qiáng)市場(chǎng)有成功先例，但產(chǎn)品特色很重要聯(lián) 排供應(yīng)量集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈 接受度最高疊 加開(kāi)發(fā)量有限，受聯(lián)排價(jià)格所限，價(jià)格彈性空間較小接受度尚可5F躍層式公寓屬于公寓的升級(jí)版，成長(zhǎng)性強(qiáng)，早期不可能賣高價(jià)，地段的成熟最起碼需要2-3年的時(shí)間，資金承受壓力大，項(xiàng)目回報(bào)慢在總價(jià)區(qū)隔下，接受度普遍較高備 注最高為，最

14、低為結(jié) 論整體別墅市場(chǎng)相對(duì)于公寓而言發(fā)展要緩慢，其中聯(lián)排經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年的市場(chǎng)培育，已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期，市場(chǎng)接受度最高同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈雙拼在聯(lián)排之后導(dǎo)入，市場(chǎng)反應(yīng)要比聯(lián)排快，但獨(dú)棟 “有價(jià)無(wú)市”現(xiàn)象比較嚴(yán)重處于低端的疊加和躍層式公寓市場(chǎng)日益活躍，孕育著新的市場(chǎng)空間產(chǎn)品基準(zhǔn)考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面物業(yè)類型競(jìng)爭(zhēng)狀況描述打分獨(dú)棟未來(lái)高端競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)濟(jì)型相對(duì)較少雙拼競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)集中在個(gè)別項(xiàng)目上，競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)較低聯(lián)排同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈疊加競(jìng)爭(zhēng)較為緩和5F躍層式公寓但因地段差異性，總價(jià)區(qū)間拉開(kāi)差距備注最高為，最低為結(jié) 論 聯(lián)排市場(chǎng)接受度最高同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈聯(lián)排戶數(shù)比重占到38%之多，一枝獨(dú)秀，是目前別墅市場(chǎng)的主打產(chǎn)品，供應(yīng)量穩(wěn)定

15、 雙拼市場(chǎng)一直處于啟動(dòng)期，與疊加、躍層式公寓的開(kāi)發(fā)比重相當(dāng) 獨(dú)棟市場(chǎng)良莠不齊，豪宅大戶競(jìng)爭(zhēng)激烈，真正的頂級(jí)別墅市場(chǎng)尚未完全啟動(dòng)產(chǎn)品目前市場(chǎng)生存狀態(tài)市場(chǎng)需求客源穩(wěn)定性 競(jìng)爭(zhēng)壓力 對(duì)項(xiàng)目品牌建設(shè)對(duì)項(xiàng)目整體推動(dòng)力自身價(jià)格空間彈性長(zhǎng)期利潤(rùn)空間產(chǎn)品適應(yīng)性合計(jì)獨(dú)棟相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)中等，工程進(jìn)度快，但銷售周期長(zhǎng)，資金回籠慢十分有限，且個(gè)性化要求強(qiáng)客源明確但容量稀薄，難點(diǎn)在于客戶心態(tài)更準(zhǔn)確的探究未來(lái)高端競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)濟(jì)型相對(duì)較少?gòu)?qiáng)強(qiáng)價(jià)格平臺(tái)比較穩(wěn)定較強(qiáng)一般雙拼 市場(chǎng)后起之秀，面積控制得當(dāng)則市場(chǎng)接受度較強(qiáng)相對(duì)平穩(wěn)，但數(shù)量少于聯(lián)排市場(chǎng)有成功先例，但產(chǎn)品特色很重要競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)集中在個(gè)別項(xiàng)目上，競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)較低較強(qiáng)較強(qiáng)價(jià)格空間相對(duì)充足

16、較強(qiáng)較強(qiáng)聯(lián)排供應(yīng)量集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈相對(duì)平穩(wěn) 接受度最高同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈一般一般競(jìng)爭(zhēng)激烈價(jià)格跳躍難度較大一般較強(qiáng)疊加開(kāi)發(fā)量有限，受聯(lián)排價(jià)格所限，價(jià)格彈性空間較小有限接受度尚可競(jìng)爭(zhēng)較為緩和一般強(qiáng)受聯(lián)排影響，上漲空間有限強(qiáng)強(qiáng) 產(chǎn)品總體方向思考消費(fèi)者分析主要輻射區(qū)域：鼓樓、白下和玄武市區(qū)直線距離：1015公里私車車程：10分鐘公交車程：20分鐘東 郊仙林 江北主要輻射區(qū)域：江北、鼓樓、建鄴和下關(guān)市區(qū)直線距離：1525公里私車車程：30分鐘公交車程：50分鐘江寧主要輻射區(qū)域：東郊、江北六合和城北市區(qū)直線距離：1820公里私車車程：30分鐘公交車程：50分鐘南京（類）別墅消費(fèi)者分析仙林板塊（類）別墅客群分析

17、本項(xiàng)目目標(biāo)客群細(xì)分 產(chǎn)品篇項(xiàng)目分析方案論證產(chǎn)品定位概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品建議內(nèi)容框架項(xiàng)目分析經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積109001.2平方米（實(shí)際出讓面積）；建筑容積率0.7；建筑密度22；建筑高度12米；綠地率40； 行政位置：位于規(guī)劃的區(qū)域副中心，具有城市節(jié)點(diǎn)功能高品質(zhì)生活社區(qū)：區(qū)域定位及現(xiàn)有項(xiàng)目強(qiáng)力支撐綠色生態(tài)功能：靈山綠色生態(tài)主廊道、紫金山綠色生態(tài)次廊道文化功能：以仙林大學(xué)城為依托的輻射效應(yīng) 板塊分析仙林大學(xué)城中心區(qū)，景觀節(jié)點(diǎn)坐擁三山（靈山、紫金、棲霞）北望三湖（中心湖泊景觀公園）群校環(huán)繞，文化氛圍濃郁南京中醫(yī)藥大學(xué) 本案地塊分析周邊環(huán)境：道路系統(tǒng)逐步完善、附近地塊開(kāi)發(fā)周期不可 預(yù)知，帶來(lái)不確定因

18、素；市政配套：規(guī)劃中的商業(yè)中心、仙林中學(xué)等；地塊資源：四面環(huán)路、地勢(shì)較洼、水系資源可利用；景觀資源：仙林第一高山“靈山”、規(guī)劃中的郊野公園 等；其他資源：歷史人文資源等；SWOT分析指標(biāo)定義：公司/板塊/地塊/產(chǎn)品 優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：仙林大學(xué)城開(kāi)發(fā)公司的國(guó)有資產(chǎn)背景開(kāi)發(fā)理念先進(jìn);劣勢(shì)：在南京的品牌力支撐不足；優(yōu)勢(shì)：人文資源優(yōu)厚;幾大高等學(xué)府毗鄰；劣勢(shì)：比之傳統(tǒng)的別墅板塊，該區(qū)域缺乏真山真水；周邊地塊的開(kāi)發(fā)未知數(shù)；優(yōu)勢(shì)：多元復(fù)合性產(chǎn)品，其稀缺性和獨(dú)占性具備市場(chǎng)領(lǐng)袖地位；文化地產(chǎn)的開(kāi)山之作/理念超前,產(chǎn)品規(guī)劃超前;劣勢(shì)：理念太高,概念偏虛，市場(chǎng)認(rèn)可度尚難把握；優(yōu)勢(shì)：地理位置；交通便捷；劣勢(shì)：周邊環(huán)境

19、一般；地塊自身資源一般；產(chǎn)品板塊公司地塊指標(biāo)定義：行業(yè)/板塊/競(jìng)爭(zhēng)/市場(chǎng) 機(jī)會(huì)/風(fēng)險(xiǎn)分析市場(chǎng)板塊機(jī)會(huì)：自住型別墅市場(chǎng)看好；新概念/新產(chǎn)品/新組合，具備獨(dú)創(chuàng)性風(fēng)險(xiǎn)：宏觀市場(chǎng)影響；對(duì)高檔住宅的打壓機(jī)會(huì)：大學(xué)城的蓬勃發(fā)展； 一城三區(qū)、未來(lái)地鐵等利好因素；風(fēng)險(xiǎn)：區(qū)域內(nèi)將受紫金山板塊和自身板塊內(nèi)的夾擊；機(jī)會(huì)：因缺乏同質(zhì)類產(chǎn)品，機(jī)會(huì)由市場(chǎng)空白點(diǎn)產(chǎn)生；風(fēng)險(xiǎn)：區(qū)域內(nèi)的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；紫金山別墅區(qū)的崛起；機(jī)會(huì)：人文概念、文化主題生活的發(fā)展趨勢(shì)；仙林板塊的核心價(jià)值；風(fēng)險(xiǎn)：投入跟產(chǎn)出的比例關(guān)系；南京人的接受度；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)SWOT分析核心競(jìng)爭(zhēng)力分析1 3 2 4產(chǎn)品服務(wù)人群（地標(biāo)性建筑群）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源）

20、客觀性主觀性被動(dòng)式主動(dòng)式指標(biāo)一：板塊1、板塊地位：生活城、大學(xué)城、生態(tài)城南京城下一輪熱點(diǎn)版塊2、板塊形象：南京唯一的科教人文板塊，高知社區(qū)。板塊核心競(jìng)爭(zhēng)力分析1 3 2 4產(chǎn)品服務(wù)人群（地標(biāo)性建筑群）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源）客觀性主觀性被動(dòng)式主動(dòng)式板塊指標(biāo)二：人群以財(cái)智英雄為引領(lǐng)的中產(chǎn)階級(jí)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析1 3 2 4產(chǎn)品服務(wù)人群（地標(biāo)性建筑群）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源）客觀性主觀性被動(dòng)式主動(dòng)式板塊指標(biāo)三：產(chǎn)品東西方思想交融的文化大宅文化地產(chǎn)代表作核心競(jìng)爭(zhēng)力分析1 3 2 4產(chǎn)品服務(wù)人群（地標(biāo)性建筑群）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源）客觀性主觀性被動(dòng)式主動(dòng)式板塊指標(biāo)四：服務(wù)以高品質(zhì)

21、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體現(xiàn)品牌，并匹配財(cái)智人群。方案論證產(chǎn)品思考容積率0.7，建筑覆蓋率22%，建筑限高12米 產(chǎn)品類型容積率單價(jià)建筑面積總價(jià)造價(jià)地價(jià)毛利潤(rùn)獨(dú)棟0.4105004.364.581.091.81.69雙拼0.577005.454.21.091.81.31聯(lián)排0.765007.634.961.371.81.79疊加1630010.96.871.6351.83.435疊加產(chǎn)品利潤(rùn)值最高，為平衡容積率但需要進(jìn)行產(chǎn)品組合單價(jià)指數(shù)獨(dú)棟：8800元/平方米雙拼：7500元/平方米聯(lián)排：6500 元/平方米疊加：6300 元/平方米根據(jù)同類產(chǎn)品二手房市場(chǎng)售價(jià)及開(kāi)啟對(duì)未來(lái)市場(chǎng)研判所得 方案組合方案建筑產(chǎn)品組合

22、建筑密度A聯(lián)排純聯(lián)排100%23.3%B用地面積獨(dú)棟50%+疊加50% 22.5%建筑面積獨(dú)棟29%+疊加71% C用地面積獨(dú)棟25%+聯(lián)排50%+疊加25%22.8%建筑面積獨(dú)棟14%+聯(lián)排50%+疊加36%D用地面積雙拼60%+疊加40%22%建筑面積雙拼43%+疊加57%E用地面積雙拼30%+聯(lián)排50%+20%疊加22.7%建筑面積雙拼21.5%+聯(lián)排50% +疊加28.5% F用地面積獨(dú)棟10% +聯(lián)排30%+雙拼30%+疊加30%22.5%建筑面積獨(dú)棟6% +雙拼21%+聯(lián)排30%+疊加43%方案銷售面積（萬(wàn)m2）總銷金額（萬(wàn)元）地價(jià)（萬(wàn)元）建筑成本（萬(wàn)元）毛利潤(rùn)（萬(wàn)元）A7.63純

23、聯(lián)排100%4959518000332074500145675500B7.63（獨(dú)棟29%+疊加71%）5305918000307000500203299500C7.63（獨(dú)棟14%+聯(lián)排50%+疊加36%）51227.66180003340745001771225500D7.63（雙拼43%+疊加57%）51571.1718000329274500177325500E7.63（雙拼21.5%+聯(lián)排50% +疊加28.5%）50583.08518000331474500165725500F7.63（獨(dú)棟6% +雙拼21%+聯(lián)排30%+疊加43%）51265.971800033077450017

24、0225500 方案評(píng)估 方案對(duì)比物業(yè)類型占地面積容積率建筑面積總套數(shù)小獨(dú)棟545000.42200088（250/套）疊加54500152500361（150/套）總建面積76300449物業(yè)類型占地面積容積率建筑面積總套數(shù)雙拼654000.532809164（200/套）疊加43600143491290（150/套）總建面積76300454主推方案?jìng)溥x方案 方案對(duì)比產(chǎn)品定位 概念定位東方傳統(tǒng)文化與西方現(xiàn)代思想交融的文化大宅它將文化與地產(chǎn)嫁接，賦予全新地產(chǎn)概念；它將東方傳統(tǒng)思維與西方現(xiàn)實(shí)主義一體化；它將知識(shí)仙林的衣缽發(fā)揚(yáng)傳承；它是新文化地產(chǎn)的領(lǐng)跑者；它是財(cái)智群體的最佳平臺(tái)； 文化定位文化代言

25、人余秋雨他是二十世紀(jì)九十年代最受關(guān)注的作家，從文化苦旅到山居筆記，從文明的碎片到霜冷長(zhǎng)河，他以深沉的理念，把人生底蘊(yùn)、人生意義及自然之美統(tǒng)合在一起，塑造出一個(gè)文化行者所特有的散文。 產(chǎn)品定位茹古涵今 中西合璧建筑表皮上追求中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)，建筑細(xì)節(jié)上講究西方功能空間布局產(chǎn)品定位庭院式布局文化藝術(shù)配套小獨(dú)棟疊加社區(qū)會(huì)所定位整體建筑面積3000平方米，由半地下一層、地面兩層構(gòu)成。負(fù)一層設(shè)計(jì)為健身游泳會(huì)館，一層提供日常商務(wù)服務(wù)和銷售期間的售樓處功能，二層為咖啡圖書館，提供圖書閱覽和圖書會(huì)展的功能；雙語(yǔ)物業(yè)管理物業(yè)管理服務(wù) 奢華的生活手冊(cè)雙語(yǔ)管理形式：雙語(yǔ)管理內(nèi)容：采用別墅管理不多見(jiàn)的雙語(yǔ)管理，社區(qū)內(nèi)

26、所有標(biāo)識(shí)均采用中英文識(shí)別，主要物業(yè)管理人員至少掌握二門外語(yǔ)，一般物業(yè)管理人員熟練掌握一門外語(yǔ)，普通物業(yè)人員（清潔、安保）等熟練掌握日常英文， 物管定位 客戶定位財(cái)智英雄引領(lǐng)的中產(chǎn)階級(jí)南京城大東郊仙林鼓樓區(qū)、玄武區(qū)、白下區(qū)城北私營(yíng)業(yè)主經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、軍工企業(yè)中層以上人員各大院校教授級(jí)人物區(qū)域分布 客戶定位產(chǎn)業(yè)屬性：高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)（IT、生物醫(yī)藥等）帶來(lái)的技術(shù)型人才 （研發(fā)人才、管理人才） 軍工企業(yè)（軍工產(chǎn)品）帶來(lái)的實(shí)權(quán)派人士知識(shí)屬性：仙林大學(xué)城高教育人才，學(xué)者的棲息地 身份屬性：最為年輕的中產(chǎn)階級(jí)，上游人士的預(yù)備隊(duì)，多數(shù)人 受了高等教育社會(huì)背景屬性：因?yàn)樯矸菖c職業(yè)，被社會(huì)關(guān)注的一群人，被社 會(huì)寄予厚

27、望的一群人四大屬性產(chǎn)品建議 細(xì)節(jié)建議生活的特殊性源自感受的獨(dú)立性 總規(guī)建議 開(kāi)發(fā)/銷售周期建議 風(fēng)格建議 戶型建議風(fēng)敲竹菩提花蘇東坡文心庭羨魚臺(tái)木木林無(wú)定河四葉草水中月真水潭以“新古典風(fēng)格”為概念依托，借造景手法中常用的花、樹(shù)、水、草、林、燈、廊、泉、石、潭等標(biāo)志物，斟酌塑造特色景觀小品系列園中院石中樹(shù) 景觀建議利用豐富的植物資源和植物生態(tài)習(xí)性，再現(xiàn)大自然中的優(yōu)美景觀，建成符合自然生態(tài)的各種植物群落。喬木、亞喬木、灌木、花、草互相搭配，成片、成塊、成叢種植，疏密相間，形成密林、疏林、草地。 在景觀道路中，地面鋪裝的方式，注重和綠色環(huán)境融為一體，烘托與自然協(xié)調(diào)的氣氛水生萬(wàn)物 置水生植物百科知識(shí)塘

28、，種植蘆葦、菱角、荸薺等水生植物，使之成為蜻蜒、青蛙等昆蟲的棲息地，并配以各類植物，昆蟲的簡(jiǎn)介?？淌核f(wàn)物副文：懂得自然、懂得生命、懂得珍愛(ài)生命，入住品德上城，讓我們與世界，像水草與水草一樣共生。無(wú)定河真 水 潭 水景與雕塑的組合表現(xiàn)形式，雕塑式樣可進(jìn)一步斟酌。希望形成原石野趣的戶外情境感受?？涛模赫嫠疅o(wú)香的寓言故事文心庭 裝修建議推廣篇戰(zhàn)略思考主題方向推廣思路廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略思考一、企業(yè)/品牌/地位二、概念/產(chǎn)品/精神三、聚焦/轟動(dòng)/擴(kuò)展為奪取奠定唯一之地位，我們需要進(jìn)行三個(gè)方面戰(zhàn)略思考：戰(zhàn)略思考一、企業(yè)/品牌/市場(chǎng)地位企業(yè)：思考引領(lǐng)城市方向 創(chuàng)新引領(lǐng)企業(yè)未來(lái)品牌：通過(guò)打造全新文化概念地產(chǎn)

29、達(dá)到打造仙林地產(chǎn)引領(lǐng)別墅開(kāi)發(fā)的企業(yè)品牌地位：仙林地產(chǎn)為南京帶來(lái)一種全新別墅生活模式 在仙林別墅類別墅市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位,在全市具備號(hào)召力二、概念/產(chǎn)品/精神何為文化地產(chǎn)？地脈文化、建筑文化、社區(qū)文化水乳交融文化人的精神皈依，理想的身心棲息之所城市的新文化標(biāo)志，“厚德載物、同進(jìn)文明”的南京城市精神載體文化：地脈文化：六朝古都、十朝都會(huì)，帝王之氣、水鄉(xiāng)情韻，傷感之城、享樂(lè)之城，歷史文化的厚重與移民城市的包容，仙林的濃厚教育氛圍。建筑文化：明、清、太平天國(guó)與民國(guó)建筑的大量遺存，使南京古建筑呈現(xiàn)濃厚的明清文化格調(diào)。社區(qū)文化：學(xué)風(fēng)醇厚，節(jié)奏平淡而自然，創(chuàng)建新型的和諧社區(qū)文化為勢(shì)之所趨。產(chǎn)品：把產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)成

30、產(chǎn)品創(chuàng)新，即對(duì)文化地產(chǎn)的落實(shí)、生活內(nèi)涵的落實(shí)文化休閑生活區(qū)：首創(chuàng)南京高檔文化休閑生活區(qū)新古典主義風(fēng)情建筑精神：文化資本家、文化新貴、海歸派、高知階層精神生活保壘南京新文化地標(biāo)、仙林教育人文的縮影文化是一種休閑，紅塵很近，塵囂很遠(yuǎn)聚焦：一種主張：開(kāi)啟文化地產(chǎn)新篇章轟動(dòng)：在市場(chǎng)上形成轟動(dòng)（新聞轟動(dòng)、事件轟動(dòng)、行銷轟動(dòng)）擴(kuò)展：從仙林反攻，進(jìn)而擴(kuò)展其它地區(qū)，搶奪南京別墅市場(chǎng)三、聚焦/轟動(dòng)/擴(kuò)展我們的理想這是一個(gè)典型化的社區(qū)我們不想迎合大眾的寬泛需求我們?yōu)槲幕瘣?ài)好者度身訂做造好房子給有共鳴的人 主題方向 充滿中國(guó)人文氣息一條環(huán)游社區(qū)的藝術(shù)水系中心綠地與多組團(tuán)的綠化小品中國(guó)文化主題會(huì)所及藝術(shù)街區(qū)琴房、書亭

31、等多藝術(shù)活動(dòng)空間古典建筑與新式園林完美結(jié)合一個(gè)充滿文化風(fēng)情的院落理想根基留給企業(yè)一個(gè)為品牌加分的杰作給南京一個(gè)耳目一新的文化概念地產(chǎn)送給南京文化貴族一個(gè)引以為傲的家園理想目標(biāo)【尋找南京文化人的精神領(lǐng)袖】李煜、曹雪芹、魏源、吳敬梓 這是悲情的代表我們還找到顏真卿、袁枚、傅抱石、龔賢甚至不屬于文化人但為文化人所崇敬的孫中山先生 袁枚（17161798），字子才，號(hào)簡(jiǎn)齋，浙江錢塘人，在清代乾隆時(shí)期的詩(shī)壇上被贊譽(yù)為“奇才”“真才子”，并被公認(rèn)為詩(shī)壇領(lǐng)袖。 辭官后居于南京，著小倉(cāng)山房文集、隨園詩(shī)話。其性格開(kāi)朗、一生交友無(wú)數(shù)，為當(dāng)時(shí)文壇所敬仰。孫中山（ 1866 1925 ） 近代民主革命的先行者。名文，

32、字德明，號(hào)日新，后改逸仙；在日本從事革命活動(dòng)時(shí)曾化名中山樵。廣東香山（今中山市）翠亨村人。其一生為民主革命事業(yè)奔波操勞，屢受挫折卻屢折不回。主題方向簡(jiǎn) 墅方案一關(guān)于簡(jiǎn)簡(jiǎn)，簡(jiǎn)單，中式居住哲學(xué)，大氣的代表；簡(jiǎn)，簡(jiǎn)潔、方便，現(xiàn)代生活的象征；簡(jiǎn)，一種向心力，去除繁復(fù)回歸自由；簡(jiǎn)，干煉，成功人士善于以簡(jiǎn)治天下、得天下。簡(jiǎn)，簡(jiǎn)體字，與繁體字對(duì)應(yīng)，文字改革的潮流簡(jiǎn)墅 劇哉邊海民,寄身于草墅。 曹植泰山梁甫行 又于土山營(yíng)墅,樓館竹林甚盛。 晉書謝安傳 別墅，在郊區(qū)或風(fēng)景區(qū)供游玩休養(yǎng)的園林房屋 文化貴族選擇精神家園，并因此定義自己關(guān)于墅簡(jiǎn)墅 簡(jiǎn)齋，袁枚的號(hào) 簡(jiǎn)語(yǔ)，簡(jiǎn)單得無(wú)語(yǔ)，簡(jiǎn)潔的話語(yǔ)，生活的高度，信息時(shí)代生活

33、理想與老莊哲學(xué)的理想結(jié)合。 古典中式建筑，簡(jiǎn)潔主題的現(xiàn)代風(fēng)情，濃郁的地方文化特色，休閑生活的意境在這里充分彰顯。簡(jiǎn)墅簡(jiǎn)潔、風(fēng)尚、文化、哲思從定位上說(shuō)“簡(jiǎn)墅”啟發(fā)了文化地產(chǎn)的新方向城市居住的理想城市觀點(diǎn)的開(kāi)放概念地產(chǎn)的創(chuàng)新生活方式的引領(lǐng)關(guān)鍵詞南京簡(jiǎn)墅 文化中國(guó)建筑，生活，城市，文化我們定義了一處房子，尋找到一群人這是一群追求至高精神享受的群體，他們崇尚簡(jiǎn)潔、熱愛(ài)返樸歸真，他們要的是一處世外桃源、修身之所，他們要的是成功后對(duì)生活真締的反思，他們是有思想的主流階層主題口號(hào)生活走向無(wú)語(yǔ)用傳統(tǒng)建筑符號(hào)創(chuàng)造出濃郁的文化情境用新古典主義建筑構(gòu)筑出哲思的生活空間用庭院式布局及雙語(yǔ)物管體現(xiàn)生活的品質(zhì)用生態(tài)居住模

34、式帶來(lái)生活的無(wú)限精彩 用主題風(fēng)格園林體現(xiàn)建筑的文化與包容支持點(diǎn)東逸取孫中山先生的號(hào)做案名。 世外桃源般的生活象征。 返樸歸真的哲思境界。關(guān)于“逸”備選案名東林書院明代文人講學(xué)布道之所；靈山之畔，得山靈水秀家事、國(guó)事、天下事事事關(guān)心；南京大東郊風(fēng)景人文區(qū)的一處可靜思的地方；關(guān)于“東林書院”的聯(lián)想推廣思路開(kāi)啟整合營(yíng)銷六大法則產(chǎn)品上“價(jià)值構(gòu)造”定位上“三點(diǎn)一線”預(yù)認(rèn)購(gòu)期“蓄勢(shì)待發(fā)”開(kāi)盤期“強(qiáng)打快攻”強(qiáng)銷期“運(yùn)動(dòng)作戰(zhàn)”傳播上“文武雙作”客戶會(huì)借勢(shì)炒作品牌代言產(chǎn)品推介會(huì)四大策略構(gòu)構(gòu)預(yù)案機(jī)制推廣架構(gòu)客戶會(huì)培養(yǎng)忠誠(chéng)度借勢(shì)炒作品牌代言形成獨(dú)有的品牌形象產(chǎn)品 推介會(huì)建立差異化充分利用仙林房產(chǎn)知名度擴(kuò)大傳播范圍針

35、對(duì)性策動(dòng)強(qiáng)調(diào)文化地產(chǎn)獨(dú)特性抬升板塊價(jià)值第二階段：引爆期第三階段：鞏固期第四階段：跟進(jìn)期正式開(kāi)盤品牌造勢(shì) 創(chuàng)造生活高地 塑造榜樣個(gè)體 第一階段：蓄水期品牌造勢(shì)品牌建立品牌深化品牌深化2006/42006/62006/72006/102006/112007/12007/2 2007/52007/62007/7第五階段：收關(guān)期品牌延續(xù)推廣階段正式開(kāi)盤第一階段：蓄水期品牌造勢(shì)推廣主題：簡(jiǎn)墅的新別墅文化推廣任務(wù)：1、通過(guò)推廣，形成對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知2、蓄積龐大的客戶3、深度挖掘區(qū)域市場(chǎng)2006/42006/62006/7 2006/102006/112007/12007/22007/52007/62007/7

36、第一階段品牌造勢(shì)6大手法現(xiàn)場(chǎng)樣板陣地，情境蓄水廣告?zhèn)鞑ピ靹?shì)板塊炒作造勢(shì)活動(dòng)造勢(shì)文化代言形象造勢(shì)客戶會(huì)創(chuàng)造簡(jiǎn)墅庭院走廊詮釋清雅、野趣、釋然的文化生活步調(diào)打造全新的售樓處、樣板房、樣板段1、售樓處、樣板房、樣板段，建議結(jié)合中、外庭院藝術(shù)、青磚繪瓦黑檐，沉穩(wěn)大氣，體現(xiàn)出清新的新古典風(fēng)格。2、庭院走廊：結(jié)合中、外庭院文化表征，創(chuàng)造極具禪意氣息的庭院實(shí)景（同時(shí)作銷售輔助道具-樣板段）。3、目的：以現(xiàn)場(chǎng)氛圍深度感染客戶，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望部分手段示例-現(xiàn)場(chǎng)包裝成長(zhǎng)論仙林別墅板塊的無(wú)限成長(zhǎng)空間稀缺論新文化住宅的完美境界是什么？方向論簡(jiǎn)墅，新文化新地產(chǎn)的方向軟文推廣硬廣系列品牌形象篇宣言篇:南京簡(jiǎn)墅 原創(chuàng)中國(guó)

37、產(chǎn)品形象篇闡釋篇:園中院，文化地生活形象篇聚集篇：清凈心，自在意形式：文化沙龍（茶道會(huì)） 時(shí)間：待定地點(diǎn)：待定主題：開(kāi)發(fā)理念說(shuō)解，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念說(shuō)解營(yíng)銷內(nèi)容：仙林房產(chǎn)主辦，在南京著名沙龍場(chǎng)所邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)業(yè)界知名人士和部分意向客戶參與該活動(dòng)，形成市場(chǎng)新聞看點(diǎn)文化大家 南京簡(jiǎn)墅產(chǎn)品說(shuō)解會(huì)部分推廣示例-活動(dòng)造勢(shì)第二階段：引爆期正式開(kāi)盤品牌建立推廣主題：簡(jiǎn)墅產(chǎn)品推廣任務(wù)1、引爆客戶資源，做好首批客戶復(fù)合統(tǒng)計(jì)2、建立品牌知名度，形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)號(hào)召力3、實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤期的開(kāi)門紅，研究客戶同廣告之間指數(shù)分析2006/42006/62006/72006/102006/112007/12007/22007/52007/62007/7第二階段品牌引爆五大行動(dòng)產(chǎn)品系列形象產(chǎn)品炒作深度挖掘低空派發(fā)開(kāi)盤活動(dòng)戶外宣傳陣地文化地產(chǎn)真正中國(guó) 原創(chuàng)南京文化社區(qū)精神領(lǐng)地文化貴族的精神保壘軟文推廣硬廣系列建筑篇新古典，藝術(shù)風(fēng)情生活篇品生活，和諧社區(qū)文化篇人文寶地，哲思之所休閑篇靈山之麓，居住也是度假規(guī)劃篇山水雙脈，得風(fēng)水之先部分推廣示例-開(kāi)盤活動(dòng)簡(jiǎn)墅，建樹(shù)！建筑文化風(fēng)景展 -開(kāi)盤活動(dòng)時(shí)間：7月地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)主題：會(huì)說(shuō)話的庭院，簡(jiǎn)墅的建筑語(yǔ)言營(yíng)銷內(nèi)容：首輪累積客戶的的引爆現(xiàn)場(chǎng)要求：樣板景觀形成第三階段：鞏固期品牌深化