新藥上市成功策劃和營銷體系的建立方案-PPT精選

1、新藥上市的成功策劃與營銷體系的建立方案一、新藥上市成功的七個關(guān)鍵因素1、研發(fā)一個有特點的新產(chǎn)品產(chǎn)品力2、建立一個核心管理團(tuán)隊項目小組3、了解及確認(rèn)公司有足夠的財務(wù)及其他資源4、做好市場調(diào)研及競爭產(chǎn)品分析真正了解市場5、全公司的整體配合和領(lǐng)導(dǎo)人的重視6、適合本企業(yè)的規(guī)范運行的上市流程或模型7、有創(chuàng)意的、符合市場并切實可行的營銷策劃1、研發(fā)一個有特點的新產(chǎn)品產(chǎn)品力研發(fā)立項前的市場評估必不可少市場吸引力和產(chǎn)品競爭力是主要考慮因素市場吸引力的判斷和評估擬進(jìn)入的細(xì)分市場的大小擬進(jìn)入的細(xì)分市場的增長率該細(xì)分市場對價格的敏感程度該細(xì)分市場的平均利潤率該細(xì)分市場競爭對手的數(shù)量該細(xì)分市場競爭對手的能力該細(xì)分市場

2、學(xué)術(shù)發(fā)展趨勢和國家政策導(dǎo)向醫(yī)生處方趨勢標(biāo)桿（領(lǐng)導(dǎo)）品牌在該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)帶動情況產(chǎn)品競爭力分析產(chǎn)品獨特的優(yōu)勢公司營銷隊伍在該領(lǐng)域的營銷經(jīng)驗公司在該領(lǐng)域的客戶網(wǎng)絡(luò)及資源公司及原有產(chǎn)品在該領(lǐng)域的形象及客戶滿意程度公司的管理機(jī)制及營銷管理水平的優(yōu)勢產(chǎn)品是實際市場占有率及相對市場占有率2、新藥上市的核心團(tuán)隊項目小組市場營銷商標(biāo)注冊/政府事務(wù)醫(yī)學(xué)/臨床人力資源研發(fā)/注冊生產(chǎn)/質(zhì)保市場調(diào)研/物資供應(yīng)財務(wù)/會計銷售/物流服務(wù)項目建立階段人員分工營銷管理人員學(xué)術(shù)專家、營銷策劃、上市計劃等研發(fā)人員技術(shù)靈活性及工藝改進(jìn)注冊人員合適的適應(yīng)癥及劑型、包裝規(guī)格等選擇生產(chǎn)人員成本分析、原料、設(shè)備、包材等生產(chǎn)準(zhǔn)備市場調(diào)查市場分

3、析、概念測試等銷售人員商業(yè)渠道、招投標(biāo)、進(jìn)院準(zhǔn)備等財務(wù)人員利潤預(yù)測分析及資金準(zhǔn)備等政府事務(wù)物價、醫(yī)保等項目定義階段評估、決策與行動營銷策劃方案及上市計劃的評估與決策產(chǎn)品營銷組合與定位、產(chǎn)品概念、品牌等的確認(rèn)項目小組各項工作的準(zhǔn)備與落實，上市時間表的確認(rèn)管理層對計劃的認(rèn)可與支持計劃的付諸實施、行動，落實到人項目擴(kuò)展階段全面上市促銷概念、推廣資料的測試及提供“兵馬未動，糧草先行”內(nèi)部上市會及培訓(xùn)“打倒對手必須武裝自己”臨床實驗與學(xué)術(shù)帶頭人奠定學(xué)術(shù)基礎(chǔ)醫(yī)生上市會打開市場的關(guān)鍵一步商業(yè)渠道疏通商業(yè)合作伙伴上市后監(jiān)測與計劃及競爭對手對比分析定期溝通協(xié)調(diào)確認(rèn)被傳播的信息準(zhǔn)確3、確認(rèn)及充分利用公司資源取得共

4、識：新產(chǎn)品上市是一項巨大的投資活動，回報期依不同性質(zhì)的產(chǎn)品而不同公司為上市新產(chǎn)品要進(jìn)行必要的融資，設(shè)定投資回報期限，因此銷售增長幅度與投入程度正相關(guān)擁有相關(guān)領(lǐng)域的客戶資源、政府資源可以減少前期投入，吸納有相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)驗和客戶資源人才加盟可加快上市過程預(yù)期利潤及盈虧分析舉例2019201920092019累計目標(biāo)城市人口數(shù)人口增長率%疾病發(fā)病率%患病人口數(shù)預(yù)測就診數(shù)率%就診病人數(shù)預(yù)計病人占有份額%銷售盒數(shù)毛銷售額銷售成本毛利潤2019201920092019毛利潤市場推廣預(yù)算銷售費用管理費用稅前利潤所得稅稅后利潤累計稅后利潤4、上市前的市場調(diào)研充分了解市場是成功上市的保障市場戰(zhàn)略上市計劃市場/銷售

5、計劃病人流向分析產(chǎn)品定位和賣點研究競爭者分析市場規(guī)模和預(yù)測市場規(guī)模和預(yù)測銷售/處方分析競爭環(huán)境分析競爭者分析促銷效果評價環(huán)境分析定價分析客戶認(rèn)識、態(tài)度和行為變化分析客戶認(rèn)識、態(tài)度和行為分析促銷工具/概念測試促銷工具/概念測試品牌概念測試處方行為研究上市前調(diào)研 -（12）y上市調(diào)研 （-1）0 y上市后調(diào)研 02y常用書面資料種類政府公告：衛(wèi)生年鑒、統(tǒng)計年報等期刊雜志：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息等報紙：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報等網(wǎng)站：meinet，SFDA，物價網(wǎng)，上市公司年報等有償數(shù)據(jù) 醫(yī)院數(shù)據(jù)：中國醫(yī)院藥品商情，IMS，醫(yī)院處方分析 經(jīng)銷商數(shù)據(jù)： 零售數(shù)據(jù)：藥品零售市場研究報告5、全公司的整體配合與管理層的重視上市新產(chǎn)

6、品是全公司的重心而不僅僅是營銷系統(tǒng)的工作公司領(lǐng)導(dǎo)不必是項目小組成員，但要充分授權(quán)項目小組的跨部門工作產(chǎn)品經(jīng)理或項目經(jīng)理在其中發(fā)揮非常重要的作用各部門在上市計劃制定和執(zhí)行中的職責(zé)計劃工作崗位職責(zé)建議和指導(dǎo)總的策略和資源分配總經(jīng)理批準(zhǔn)和控制總體計劃的完成市場、產(chǎn)品總體信息的收集、分析和規(guī)劃市場部經(jīng)理新產(chǎn)品上市的總體評估和評判，計劃制定和執(zhí)行的控制，跨部門協(xié)調(diào)市場、產(chǎn)品信息收集、分析規(guī)劃，新產(chǎn)品上市策略、戰(zhàn)術(shù)計劃的制定和過程控制產(chǎn)品經(jīng)理準(zhǔn)備新產(chǎn)品上市計劃，監(jiān)督應(yīng)用和協(xié)調(diào)與產(chǎn)品相關(guān)的資源制定銷售計劃，落實銷售目標(biāo)，管理和指導(dǎo)下屬完成產(chǎn)品銷售銷售部經(jīng)理執(zhí)行和落實上市計劃并提供反饋組織各自銷售活動并達(dá)到銷

7、售目標(biāo)銷售代表完成銷售目標(biāo)，與客戶保持聯(lián)系各部門在上市計劃制定和執(zhí)行中的職責(zé)計劃工作崗位職責(zé)立項前評估，研發(fā)進(jìn)度計劃研發(fā)部按研發(fā)計劃完成產(chǎn)品研發(fā)新產(chǎn)品臨床計劃，注冊計劃注冊部按計劃完成及注冊產(chǎn)品，隨時通報新產(chǎn)品注冊進(jìn)展包材定制、采購計劃物質(zhì)供應(yīng)部按時準(zhǔn)備好各種包材，并獲得批準(zhǔn)按上市計劃制定生產(chǎn)計劃生產(chǎn)部落實原料采購或生產(chǎn)，執(zhí)行和落實計劃，組織生產(chǎn)制定用人計劃人力資源部落實人員招聘計劃，保障合格人員到位制定使用資金計劃財務(wù)部保障資金使用滿足并安全6、建立新產(chǎn)品上市流程或模型開始立項前評估產(chǎn)品研發(fā)、臨床上市計劃注冊物價申報正式生產(chǎn)原料準(zhǔn)備包材設(shè)計制作藥檢報告各地招投標(biāo)各地物價備案銷售計劃、人員配置

8、外部學(xué)術(shù)會內(nèi)部培訓(xùn)會商業(yè)渠道疏通進(jìn)入醫(yī)院專業(yè)推廣評估Launch市場調(diào)研商品名注冊序號工作內(nèi)容-3-2-1123456789責(zé)任人1確定批準(zhǔn)市場計劃#總經(jīng)理/營銷副總2確定銷售政策#營銷副總/銷售經(jīng)理3制作推廣資料及幻燈#市場部/產(chǎn)品經(jīng)理4制作培訓(xùn)資料#市場部/銷售部5內(nèi)部上市會#市場部/銷售部6有獎?wù)鲝V告語活動#市場部7確定經(jīng)銷商/鋪貨#銷售部8禮品制作#市場部9醫(yī)院開發(fā)#辦事處10臨床實驗#市場部/辦事處11城市學(xué)術(shù)會#市場部/辦事處12贊助醫(yī)學(xué)會年會#市場部/辦事處13科室會議#辦事處14銷售總結(jié)表彰#銷售部7、擬定核心上市策略挖掘產(chǎn)品深層次的內(nèi)涵產(chǎn)品的核心層：功能與效用產(chǎn)品的有形層：品

9、質(zhì)/包裝/價格/式樣/商標(biāo)/特色產(chǎn)品的延伸層：伴隨產(chǎn)品的服務(wù)/產(chǎn)品的文化與形象找準(zhǔn)自己的客戶訂定目標(biāo)客戶：利用客戶接受新產(chǎn)品的過程以快速的達(dá)成銷售目標(biāo)市場細(xì)分選準(zhǔn)目標(biāo)客戶，研究其特別需求，利用客戶接受新產(chǎn)品的過程以產(chǎn)品的特點利益快速的滿足客戶的需求大眾市場小眾市場微眾市場抓住客戶的心做好產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：在目標(biāo)客戶心目中建立一個能滿足他們需求又區(qū)別于同類產(chǎn)品的一個概念或觀念（產(chǎn)品優(yōu)勢）的過程消費者如何把你的品牌同競爭品牌相區(qū)別，如何將你的品牌同他或她的身份、生活相聯(lián)系產(chǎn)品定位（Positioning）就是將產(chǎn)品的特點（益處）與劃分的目標(biāo)市場需要相對應(yīng)的過程我們的顧客所需要的是什么？我們的產(chǎn)品有

10、什么益處？產(chǎn)品的什么特點肯定這些益處？產(chǎn)品定位：你的產(chǎn)品在客戶頭腦中的認(rèn)知區(qū)域中的位置。常用的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣方式1、個人拜訪（Detailing）2、醫(yī)生座談會（RTD）3、專業(yè)學(xué)術(shù)廣告（Advertisement）4、學(xué)術(shù)公關(guān)（PR）、新聞發(fā)布5、臨床觀察（Seeding Trial）6、學(xué)術(shù)研討會（Symposia）7、品牌提示物（BRTs）8、免費樣品（Free Sample）9、直郵（Direct mailing）10、發(fā)表學(xué)術(shù)文章、制作多種學(xué)術(shù)資料11、患者教育、社區(qū)健康教育產(chǎn)品的上市計劃至關(guān)重要一個完整的上市計劃應(yīng)該包括：早期：幫助R&D開發(fā)產(chǎn)品當(dāng)前市場狀況分析找出并接觸學(xué)術(shù)帶頭人注

11、意樹立公司形象注意學(xué)術(shù)會議安排臨床觀察中期：建立產(chǎn)品形象產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念產(chǎn)品命名、產(chǎn)品定價銷售隊伍近期推廣概念、推廣資料、廣告直郵和禮品內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和培訓(xùn)確定包裝確定指標(biāo)二、建立市場導(dǎo)向的營銷組織1、現(xiàn)代營銷組織的發(fā)展（1）僅有銷售組織總經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售代表（2）銷售部門兼具某些市場功能總經(jīng)理銷售經(jīng)理市場服務(wù)銷售代表（3）獨立的營銷部門總經(jīng)理市場部產(chǎn)品經(jīng)理銷售部銷售代表（4）現(xiàn)代的營銷部門市場總監(jiān)總經(jīng)理產(chǎn)品群經(jīng)理銷售部銷售代表產(chǎn)品經(jīng)理（5）現(xiàn)代營銷導(dǎo)向的公司銷售代表銷售經(jīng)理XX產(chǎn)品群經(jīng)理銷售代表銷售經(jīng)理XX產(chǎn)品群經(jīng)理總經(jīng)理現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理市場銷售總監(jiān)市場部經(jīng)理銷售部經(jīng)理醫(yī)學(xué)部經(jīng)

12、理產(chǎn)品經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理2、市場部的職能（1）制定切實可行的市場營銷策略選擇最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品上市深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務(wù)掌握市場競爭環(huán)境，制定有利競爭對策作出銷售預(yù)計和費用預(yù)算，制定公司贏利計劃（2）組織各種市場推廣活動營造有利學(xué)術(shù)環(huán)境（包括專業(yè)廣告、參加學(xué)術(shù)活動、組織各種大型推廣活動）按照整體營銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料（包括禮品）組織安排促銷性臨床實驗利用各種媒介途徑建立產(chǎn)品品牌形象（3）協(xié)調(diào)外部關(guān)系與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)系，隨時掌握政策法令的變化與學(xué)術(shù)帶頭人

13、保持密切聯(lián)系，爭取專家的學(xué)術(shù)支持與各種學(xué)術(shù)團(tuán)體保持聯(lián)系，掌握學(xué)術(shù)發(fā)展動態(tài)公費醫(yī)療與醫(yī)療保險藥品目錄工作（4）協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系與銷售部緊密配合，確保營銷策略落在實處，并提供各種支持與醫(yī)學(xué)注冊緊密配合，爭取按產(chǎn)品策略選擇的產(chǎn)品得以及時注冊，并將產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢與財務(wù)部協(xié)調(diào)，計劃并掌握投入產(chǎn)出變化情況幫助總經(jīng)理制定公司長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門協(xié)調(diào)，計劃生產(chǎn)成本及確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量市場部的結(jié)構(gòu)市場銷售總監(jiān)市場部經(jīng)理產(chǎn)品組經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理市場支持經(jīng)理商務(wù)發(fā)展經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理醫(yī)藥企業(yè)常見產(chǎn)品經(jīng)理的角色支持型PM總參型PM總經(jīng)理型PM設(shè)計/制作促銷資料所有支持型的職責(zé)所有總參型的職責(zé)組織學(xué)術(shù)推

14、廣負(fù)責(zé)營銷策略產(chǎn)品成本/定價支持/培訓(xùn)銷售人員策劃/創(chuàng)意營銷活動渠道戰(zhàn)略/銷售預(yù)算主持市場調(diào)研/信息收集品種形象設(shè)計建立產(chǎn)品包裝/劑型規(guī)劃負(fù)責(zé)學(xué)術(shù)支持負(fù)責(zé)營銷活動負(fù)責(zé)產(chǎn)品損益多數(shù)國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理多數(shù)跨國公司產(chǎn)品經(jīng)理國外某些公司國際產(chǎn)品經(jīng)理重要程度3、市場部與銷售部的關(guān)系長遠(yuǎn)目標(biāo)與眼前效益整體策略與戰(zhàn)術(shù)實施企業(yè)形象與銷售數(shù)值精心策劃與沖鋒陷陣學(xué)術(shù)拉動與推動處方后勤支援與前方作戰(zhàn)市場部與銷售部的聯(lián)系營銷中心：市場，銷售，財務(wù)，醫(yī)學(xué)人員每月營銷總監(jiān)、銷售部經(jīng)理、市場部經(jīng)理會議每季度產(chǎn)品經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理聯(lián)席會議每半年產(chǎn)品經(jīng)理全體代表溝通培訓(xùn)感謝您的關(guān)注！第64屆全國新特藥品交易會展會系列活動策劃思路活動

15、概況1策劃思路2活動內(nèi)容3費用估算4時間：2019年7月12-15日地點：南京國際博覽中心、奧體閱江酒樓參與人群：營銷中心、新老客戶一、活動概況目的： 1、更好的展示企業(yè)實力，樹立新產(chǎn)品良好的品牌形象。 2、回饋老客戶對支持，挖掘新客戶，增強(qiáng)銷售業(yè)績。 3、為新產(chǎn)品唯依能的銷售作出鋪墊。 打造具有新穎轟動的主題“久旱逢甘霖 他鄉(xiāng)遇故知 洞房花燭夜 金榜題名時 情系唯依能”等系列活動，憑借活動本身的感染性及趣味性性，通過口碑深度傳播以及媒體擴(kuò)散，展示實力及形象。二、策劃思路三、活動內(nèi)容新藥會展位設(shè)計活動一： “萬員外招親”大致操作1、充分中式風(fēng)格，于展廳內(nèi)體現(xiàn)：久旱逢甘霖 制作千瓶產(chǎn)品標(biāo)簽礦泉水

16、贈送參觀客人他鄉(xiāng)遇故知 設(shè)計展會游戲洞房花燭夜 設(shè)計中式新房供合作客戶簽署協(xié)議金榜題名時設(shè)計金榜欄將合作客戶及時公布 情系唯依能凡展會期間合作成功客戶參加拋繡球活動，贈送萬元“新婚禮包”2、展位設(shè)計元素（繡球臺，金榜欄、中式牌匾及拱形大門、中式桌椅等等）。3、通過展覽中心外部大型廣告牌發(fā)布招親信息，邀請參展前來觀看。活動二： 重溫經(jīng)典回憶過去 重溫經(jīng)典 唯美感人的經(jīng)典畫面、纏綿悱惻的熟悉旋律、動人心魄的愛情故事大致操作1、前往奧體中心擊劍館觀看愛情電影。愛情電影最遙遠(yuǎn)的距離天使之城 最動人的告白大話西游 最無奈的選擇卡薩布蘭卡 最心痛的迷茫情書最執(zhí)著的等待一個陌生女人的來信 最溫馨的回憶假如愛有天意最短暫的愛情羅馬假日最偶然的相遇甜蜜蜜久旱逢甘霖 他鄉(xiāng)遇故知活動三： “新婚晚宴”唯美的畫面、熟悉的旋律、動人心魄的愛情故事第64屆全國新特藥品交易會展會系列活動系列活動大致操作1、以中式風(fēng)格婚宴布置及中式音樂作為演出背景。2、邀請客戶參與新人介紹、新人配對、珠聯(lián)璧合、家長贈言等系列活動中來。3、中式風(fēng)格演出活