成都“蜀景江南”營銷策略顧問初步方案

1、“蜀景江南”營銷策略顧問初步方案“蜀景江南”項目建設(shè)至今已接近呈現(xiàn)，但由于前期工作的延誤，導(dǎo)致目前項目上市面臨較大的問題。我們認(rèn)為，營銷是一項系統(tǒng)工程，成功的營銷離不開周密的策劃與細(xì)致的執(zhí)行。當(dāng)前最為緊迫的是應(yīng)盡快通過專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的介入，從營銷體系梳理、現(xiàn)場整改、內(nèi)外包裝、開盤籌備、營銷整合、渠道推進(jìn)等各方面抓緊進(jìn)行調(diào)整和籌備，以確保項目順利開盤及實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。第一部分 營銷策略一、源起項目分析項目概述“蜀景江南”是東山國際生態(tài)走廊的地產(chǎn)開山之作，總占地300余畝，其中一期用地75畝，規(guī)劃為全疊拼別墅。小區(qū)以蜀地民居的建筑風(fēng)格結(jié)合江南水鄉(xiāng)神韻的園林景觀，打造出建筑清新獨(dú)特、環(huán)境優(yōu)雅靜美、有山有

2、水的高檔生態(tài)住區(qū)。戶型面積246-302平米，充分滿足尊貴生活享受及舒適的尺度感，其臨東山大道的50米坡地綠化帶是一大靚點(diǎn)。 “蜀景江南”針對的是以養(yǎng)老、養(yǎng)生、度假、休閑、旅游等多種需求的中產(chǎn)階層。為東山走廊的首個高端住區(qū)，應(yīng)致力打造區(qū)域標(biāo)桿性項目，以獨(dú)特的產(chǎn)品特征、優(yōu)異的區(qū)域發(fā)展前景吸引來自大成都和外地客戶購買。SWOT分析S(項目優(yōu)勢)：麓山高尚組團(tuán)的外圍資源、東山走廊的發(fā)展前景、周邊生態(tài)環(huán)境、項目產(chǎn)品的純粹性W(項目劣勢)：產(chǎn)品特色化不夠、配套嚴(yán)重缺乏、開發(fā)商品牌較弱、現(xiàn)房品質(zhì)一般O(項目機(jī)會)：09年宏觀樓市回暖帶來的利好、低層低密社區(qū)目前的供給缺乏、麓山組團(tuán)與東山大道通路打通后的優(yōu)越

3、性T(項目威脅): 東山走廊規(guī)劃前景的不明晰及認(rèn)知度不高、近期近郊別墅項目開發(fā)升溫帶來的沖擊 “蜀景江南”作為成都市最南端的高端類別墅項目，其產(chǎn)品特征明顯、自然生態(tài)環(huán)境良好、區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿薮?，加之一期總推出體量不大，在樓市逐漸回暖的今天，應(yīng)具有較好的銷售前景。然而，項目在上市前卻面臨諸多的難點(diǎn)：區(qū)域尚待開發(fā)、配套嚴(yán)重不足、產(chǎn)品實(shí)景打動力堪憂、前期工作延誤導(dǎo)致客戶流失就目前情況分析，項目亟待修煉內(nèi)功、完善自身、全面調(diào)整，以符合預(yù)期的市場形象，才有望實(shí)現(xiàn)開發(fā)及銷售目標(biāo)。二、延展項目營銷定位1、市場形象定位：結(jié)合項目自身條件，怎樣的市場定位才是“蜀景江南”理當(dāng)實(shí)現(xiàn)的市場目標(biāo)？A、從市場引領(lǐng)者的角

4、度，我們認(rèn)為，“蜀景江南”應(yīng)致力于打造東山國際生態(tài)走廊第一開發(fā)樓盤、第一品質(zhì)住區(qū)、第一建筑及人文標(biāo)桿、第一生態(tài)養(yǎng)生園區(qū)。項目只要加快當(dāng)前建設(shè)及面市步伐，成為首開樓盤已成定局。同時，應(yīng)在當(dāng)前基礎(chǔ)上加強(qiáng)對建筑質(zhì)量、配套品質(zhì)的雕琢，使之真正以產(chǎn)品贏得市場；未來的景觀營造應(yīng)下足功夫，真正體現(xiàn)江南園林特色，以優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境達(dá)到健康、養(yǎng)生、靜心的目的。備選方案：從追隨者角度出發(fā)，“后麓山版塊”無疑將成為著重打造的一個概念。以麓山的高端形象為“蜀景江南”增添色彩，將麓山版塊的高端價位為“蜀景江南”的順利銷售鋪平道路。2、推廣主題再思考：A：東山第一盤，自然山水園即以東山走廊第一標(biāo)桿性品質(zhì)樓盤為開發(fā)目標(biāo)，同時

5、以自然的山水特色形成園林式生態(tài)住區(qū)。蜀地現(xiàn)代民居，江南水鄉(xiāng)神韻，自然生態(tài)公園，未來人居福地建筑上打造具有蜀地傳統(tǒng)人文結(jié)合現(xiàn)代手法的獨(dú)特建筑形式，環(huán)境體現(xiàn)江南水鄉(xiāng)的靈動婉約，外圍坡地綠化帶和小區(qū)內(nèi)起伏的園林景觀營造出自然生態(tài)公園氛圍，以東山國際走廊未來人居發(fā)展前景預(yù)示巨大的升值潛力。B、備選方案：后麓山版塊，親地自然山水家園以后麓山版塊自居，以較高的性價比實(shí)現(xiàn)銷售的突破。產(chǎn)品定位語：將過去的“錦繡東山，坡景生態(tài)別院”調(diào)整為“錦繡東山，半坡疊墅”，更加精煉和工整，一語道出產(chǎn)品特質(zhì)，同時更加上口易懂。三、深化營銷推廣策略1、整體營銷策略本項目營銷推廣原則是：“全程策劃，集中爆發(fā)，重視渠道，精準(zhǔn)打擊”

6、全程策劃只有提前規(guī)劃、全盤控制，才能做到有的放矢、有備無患，雖然項目總推出量不大，但由于戶型偏大、總價高及區(qū)域成因，銷售難度并不低，需要全面籌劃。而前期工作正是由于缺乏系統(tǒng)安排和監(jiān)督，嚴(yán)重影響了當(dāng)前工作進(jìn)度。集中爆發(fā)項目屬于新區(qū)新項目，前期推廣蓄水后，必須進(jìn)行全面的廣告推廣。打響開盤第一炮尤為重要，只要開盤達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，樹立較好的市場形象與口碑，可以大大減小中后期推廣壓力、減少推廣周期、節(jié)約推廣費(fèi)用。重視渠道根據(jù)市場分析，本項目目標(biāo)人群有限且較難定位，開盤前集中廣告以實(shí)現(xiàn)撒網(wǎng)，但全程依靠大量廣告不僅效果不好而且會大大增加推廣成本，因此開辟線下推廣渠道、通過小眾媒體和活動尋找有效目標(biāo)客戶，不僅針

7、對性強(qiáng)、投入小而且效果也更理想。精準(zhǔn)打擊本項目僅有100余戶，而當(dāng)前面臨的市場壓力與日俱增，因此如何選擇最有效的推廣媒體、如何在廣告表現(xiàn)上體現(xiàn)最有效的推廣方式和推廣語言將是重要課題。將每分錢花到刀刃上，讓每次推廣真正打動有效目標(biāo)群體。我們將本著以上原則，利用自身豐富的媒介整合資源及推廣經(jīng)驗(yàn)，力爭為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)成本最小化、效果最大化，提高銷售進(jìn)度、縮短銷售周期。2、具體推廣策略第一階段：全面調(diào)整及出擊開盤前(2009.11-2010.2)本階段當(dāng)前面臨的積累問題較多，而從開發(fā)進(jìn)度及市場角度應(yīng)加快開盤，因此難以做到一切完善再開盤，只能在抓緊現(xiàn)場整改、強(qiáng)化現(xiàn)場包裝的同時進(jìn)行推廣蓄水，通過銷售接接待能力

8、的提高來彌補(bǔ)當(dāng)前不足。本階段力爭周密部署、高速調(diào)整，實(shí)現(xiàn)開門紅。第二階段：繼續(xù)完善及推廣深化開盤后(2010.3-2010.5)在春節(jié)后根據(jù)開盤銷售情況，及時制定新的營銷策略，同時產(chǎn)品、賣場應(yīng)繼續(xù)加快完善，如戶外廣告、售樓處包裝、樣板房建設(shè)等。本期間由于前期工作，可以使得項目賣相得到充分調(diào)整完善，以更高的市場姿態(tài)入市。同時，通過亮相春季房交會爭取更大客戶積累。第三階段：渠道深化及形象升華(2010.6后)明年下半年后，根據(jù)銷售進(jìn)度，適度減少或暫停主流媒體的大規(guī)模廣告投放，而加強(qiáng)渠道營銷，通過有效的營銷活動拓展客戶群體、發(fā)掘新客戶，并可逐步向成都周邊區(qū)縣及二級城市進(jìn)行市場拓展。在媒體上，隨著項目

9、實(shí)景的全面呈現(xiàn)與成熟，實(shí)現(xiàn)形象定位的再次提升，真正將項目包裝為區(qū)域地產(chǎn)標(biāo)桿。3、營銷工作鋪排推廣階段推廣目標(biāo)推廣策略產(chǎn)品策略銷售策略第一階段(2009.11-2010.2)通過對當(dāng)前產(chǎn)品、現(xiàn)場、營銷策略的全面梳理、調(diào)整，改變項目當(dāng)前現(xiàn)狀，提升賣相，實(shí)現(xiàn)成功開盤第一步：全程營銷方案出臺，銷售道具、資料調(diào)整及完善，賣場及戶外包裝到位第二步：抓住年前最后機(jī)會全面媒體推廣，集中轟炸，短期快速提高知名度1、現(xiàn)房品質(zhì)深化：尋找可完善及深化的賣點(diǎn)，如立面材質(zhì)、配套標(biāo)準(zhǔn)等，提高產(chǎn)品品質(zhì)2、協(xié)助園林景觀方案深化，增加賣相，監(jiān)督景觀實(shí)施達(dá)到預(yù)期效果3、加快樣板房建設(shè)，深化實(shí)施方案，確保樣板房達(dá)到理想水平、促進(jìn)銷售

10、4、強(qiáng)化工地現(xiàn)場管理，提高管理水平，改變現(xiàn)場狀況，增進(jìn)客戶好感1、制定銷售團(tuán)隊建設(shè)方案，開盤銷售方案，協(xié)助定價及銷控、優(yōu)惠政策、促銷曾側(cè)制定2、協(xié)助及監(jiān)督現(xiàn)場銷售，提高接待及逼單能力，確保開盤成功第二階段(2010.3-2010.5)延續(xù)開盤熱銷勢頭，放大宣傳開盤效應(yīng)，深化項目市場形象，繼續(xù)挖掘新老客戶開盤期延續(xù)主流媒體廣告，以豐富全面的營銷手段拓展新客戶，重點(diǎn)開展主題營銷活動、3、4月媒體軟性炒作、5月春交會亮相協(xié)助產(chǎn)品最后完善環(huán)節(jié)的品質(zhì)監(jiān)控，爭取立面處理、景觀打造體現(xiàn)出項目品質(zhì)定位做好現(xiàn)房實(shí)景宣傳包裝做好樣板房營銷的全面工作，包括看房通道、接待培訓(xùn)等協(xié)助對物管的培訓(xùn)及考察，提高物管水平，增

11、進(jìn)客戶信心本期間除繼續(xù)深挖前期老客戶，同時加強(qiáng)新客戶接待，并根據(jù)營銷需要適時參與渠道拓展、外場行銷、二級市場宣傳第三階段(2010.6后)根據(jù)前期銷售進(jìn)度，制定尾盤營銷戰(zhàn)略，確保清盤同時建立更高標(biāo)準(zhǔn)市場形象，為二期及后續(xù)開發(fā)打下口碑基礎(chǔ)本期間可根據(jù)情況減少或暫停大規(guī)模廣告投放，以直郵、直投、渠道獲得、二級市場拓展等方式更加有效挖掘客戶，提高尾盤進(jìn)度隨著產(chǎn)品的全面呈現(xiàn)，進(jìn)行品質(zhì)完善梳理，包括未來的服務(wù)體系梳理，為交房及客戶口碑奠定良好基礎(chǔ)利用電視、雜志等多種媒體進(jìn)行現(xiàn)房實(shí)景品質(zhì)宣傳，可選用到主城區(qū)拉客戶到現(xiàn)場體驗(yàn)的方式進(jìn)行主動營銷全面配合渠道營銷活動及二級城市拓展，同時利用更多靈活的銷售措施、優(yōu)

12、惠政策促進(jìn)下單，做好老帶新的工作 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月第一階段（調(diào)整及開盤） 第二階段（強(qiáng)銷期）第三階段（深化期）營銷活動戶外廣告現(xiàn)場包裝媒體投放（報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等）渠道拓展（行銷活動、客戶活動、二級市場宣傳及巡展）宣傳資料（樓書、DM）各類推廣手段運(yùn)用示意圖由于時間緊迫、任務(wù)較重，當(dāng)前應(yīng)立即進(jìn)行年底前開盤的準(zhǔn)備工作，包括軟性籌備（思路、主題、概念、口號等確定）和硬件調(diào)整（現(xiàn)場包裝、戶外設(shè)置、樣板房建設(shè)、現(xiàn)場管理等），使之得到全面改觀，再進(jìn)行大規(guī)模廣告推廣，以確保開盤成功。3、營銷要點(diǎn)1）品質(zhì)承諾及打造目前項目的問題之一在于已經(jīng)是準(zhǔn)現(xiàn)房，

13、而建筑立面、景觀環(huán)境還未呈現(xiàn)的情況下，現(xiàn)場管理不規(guī)范、施工質(zhì)量一般、預(yù)期形象不佳都將影響客戶下單。建議開發(fā)商提高對于產(chǎn)品后期品質(zhì)的重視，如確保立面效果與設(shè)計效果一致，實(shí)現(xiàn)建筑材質(zhì)及配套材質(zhì)的高品質(zhì)，園林景觀打造達(dá)到甚至超過設(shè)計方案效果。目前則先加強(qiáng)施工現(xiàn)場整改及包裝，可通過品質(zhì)承諾等營銷手段增強(qiáng)客戶信心。2）樣板房建設(shè)樣板房是體現(xiàn)項目品質(zhì)的重要宣傳途徑，也是促進(jìn)客戶最終下單的有力武器。我們認(rèn)為當(dāng)前首要是要全面檢視樣板房設(shè)計方案，包括風(fēng)格設(shè)計和家具配搭，確保其盡可能完善和理想，不足之處盡快修正；其次，應(yīng)加快建設(shè)進(jìn)度，使其盡早亮相以輔助開盤推廣，吸引客戶下單；最后，樣板房看房通道、接待禮儀及說辭、

14、內(nèi)部軟性包裝等都應(yīng)精心設(shè)計，真正體現(xiàn)“樣板房營銷”的獨(dú)特作用。3）媒體軟性炒作由于本項目是新區(qū)標(biāo)志性項目，也是客戶群體比較難于捕捉的項目，其區(qū)域發(fā)展前景、獨(dú)特的生態(tài)養(yǎng)生理念等都需要專題演繹，因此在強(qiáng)銷的媒體集中期應(yīng)通過系列軟性炒作的方式，將項目開發(fā)理念、賣點(diǎn)、優(yōu)勢層層揭開，從而逐步提升知名度，吸引目標(biāo)客戶。4）戶外廣告設(shè)置根據(jù)我們長期對市內(nèi)項目客戶來源的調(diào)研結(jié)果，幾乎90%的地產(chǎn)項目客戶來源主要為媒體廣告、口碑效應(yīng)及路過現(xiàn)場三種途徑，可見在主交通干道的戶外設(shè)置極為重要。尤其因本項目離主城區(qū)較為偏遠(yuǎn)，更需要在南延線主干道和黃金口岸設(shè)置醒目戶外廣告，進(jìn)行長期截流，戶外的作用相對于報紙廣告性價比無疑

15、更高。建議保留南延線末端東山走廊入口處的三立柱，同時盡快爭取東山走廊入口至項目工地段道路兩旁的道旗。另外，建議在南延線主干道上選擇較好口岸再設(shè)置1-2處大型路牌或道路指示牌，或考慮在城區(qū)中心口岸設(shè)置1處形象路牌。5）營銷公關(guān)活動考慮到項目離城較遠(yuǎn)，單一的媒體宣傳并不能打消客戶的區(qū)域抗性，如何將客戶盡量吸引到現(xiàn)場是銷售期推廣的重中之重，目前我們建議有以下活動作為備選：A.開盤主題活動建議在年底正式開盤時選擇售樓處現(xiàn)場舉辦大型開盤活動，以雪茄、紅酒品鑒或名車展示等符合客戶人群特征的主題，配合現(xiàn)場開盤，烘托現(xiàn)場氣氛，形成宣傳效應(yīng)。B.主題營銷活動項目銷售期可借助開發(fā)商夢酒的資源平臺，組織一場獨(dú)特的公

16、關(guān)宣傳活動，如與紅樓夢劇組合作開展紅樓夢走進(jìn)蜀景江南的新聞發(fā)布會；也可聯(lián)合新聞媒體或業(yè)內(nèi)同行，組織一場關(guān)于蜀文化與江南園林的高端論壇，為項目推廣造勢。C.系列周末現(xiàn)場活動項目開盤后，可選擇重要營銷時段，如明年3、4月的周末開展系列現(xiàn)場踏春、聯(lián)誼活動，選擇項目周邊的玫瑰園等組織客戶周末賞花會、主題沙龍等，同時在主城區(qū)重要地段設(shè)立專車接送，不間斷地將客戶和準(zhǔn)客戶帶往現(xiàn)場，制造人氣。6）渠道拓展措施本項目的特殊性決定了在前期通過主流廣告樹立形象后，中后期將重點(diǎn)通過渠道營銷挖掘目標(biāo)，這里我們考慮的主要渠道策略有：A.渠道公關(guān)活動。根據(jù)前期客戶特征分析，尋找客戶共性，有針對性地組織車友會、MBA同學(xué)會、

17、各種專業(yè)領(lǐng)域興趣活動等，從獨(dú)特渠道發(fā)掘有購買力的目標(biāo)客戶。B.渠道專項推廣。配合主流媒體廣告，以直郵、直投等方式針對選定的目標(biāo)區(qū)域、目標(biāo)群體進(jìn)行定向推廣，通過小范圍覆蓋挖掘客戶。C.二級城市或省外拓展。由于本項目地理位置及定位的特殊，前期在消化掉本地最直接購買者后，后期應(yīng)將推廣范圍擴(kuò)大到省內(nèi)部分二級城市（如達(dá)州、攀枝花等）或西藏等省外重點(diǎn)城市，通過異地巡展或投放媒體廣告，尋找實(shí)力購買者。第二部分 營銷顧問操作思路一、項目目前存在的問題與不足從目前項目發(fā)展現(xiàn)狀來看，我們認(rèn)為由于前期缺乏經(jīng)驗(yàn)及管理混亂，導(dǎo)致在產(chǎn)品設(shè)計、工程進(jìn)度、宣傳包裝、客戶積累存在全方位的問題與不足，主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品建筑風(fēng)格特色

18、不明顯，環(huán)境吸引力不夠，戶型結(jié)構(gòu)過于單一，難以打動高購買力客戶和品位客戶工程現(xiàn)場管理經(jīng)驗(yàn)不足，現(xiàn)場物料擺放不規(guī)范，看房通道缺乏包裝，亂曬亂放影響參觀前期營銷工作嚴(yán)重欠缺，銷售現(xiàn)場及工地現(xiàn)場缺乏廣告包裝，也沒有外部交通導(dǎo)引，項目營銷主題不夠突出，僅有的宣傳單內(nèi)容簡單粗糙，無吸引力前期銷售工作過于簡單，銷售接待能力一般，缺乏科學(xué)的客戶積累方法，導(dǎo)致已近開盤但對前期客戶意向的把握不夠由于前期營銷工作過于簡單粗糙，導(dǎo)致項目到目前市場形象定位不清晰，推廣主題不明確，甚至缺乏全程系統(tǒng)的營銷策劃方案，包括開盤執(zhí)行方案綜上，我們認(rèn)為：項目要趕在年底前開盤，必須通過專業(yè)的顧問公司介入，抓緊針對項目全方位進(jìn)行重新

19、梳理和調(diào)整，在營銷方案、現(xiàn)場管理、賣場包裝、銷售培訓(xùn)及管理等方面下大工夫整改，以爭取扭轉(zhuǎn)當(dāng)前不利局面，確保開盤成功及后續(xù)成功銷售。 二、當(dāng)前營銷工作構(gòu)想我們?nèi)缃槿牒髮f(xié)助開發(fā)商團(tuán)隊抓緊實(shí)施如下具體工作：明確項目市場形象定位及推廣主題、營銷思路，完成全程營銷推廣策劃方案并立即協(xié)助執(zhí)行協(xié)助廣告設(shè)計公司及開發(fā)商營銷團(tuán)隊確立項目全新VI系統(tǒng)、推廣主題、銷售賣點(diǎn)、平面表現(xiàn)內(nèi)容，以籌備開盤前廣告強(qiáng)銷重新梳理當(dāng)前營銷資料、現(xiàn)場包裝及戶外廣告，重新設(shè)計項目樓書、DM單、戶型圖，增強(qiáng)銷售中心內(nèi)外場宣傳包裝，加快實(shí)現(xiàn)東山兩旁路旗、南延線路牌導(dǎo)示等戶外設(shè)置選擇和洽談有效的報紙、電視等推廣媒體，籌備在年前進(jìn)行大成都范

20、圍的廣告覆蓋，為正式開盤全面造勢，同時針對前期意向性客戶進(jìn)行深度回訪，針對南延線、雙流、華陽目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行直郵、直投協(xié)助加快對產(chǎn)品設(shè)計的完善工作，確保新的環(huán)境設(shè)計方案更具科學(xué)性和吸引力，在交房標(biāo)準(zhǔn)、配套標(biāo)準(zhǔn)等方面提供更具競爭力的參考措施會同工程部對施工現(xiàn)場外圍、內(nèi)部、通道等進(jìn)行整改，要求施工單位規(guī)范現(xiàn)場管理，同時增加工地現(xiàn)場廣告包裝督促樣板房施工，設(shè)計未來看房通道及包裝，確保樣板房趕在正式開盤前投入使用協(xié)助加快對新銷售團(tuán)隊人員的培訓(xùn)和考核，以高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求應(yīng)對開盤需要，協(xié)助制定開盤價格策略、優(yōu)惠策略及中長期銷售策略，協(xié)助現(xiàn)場的銷售管理及督促全程營銷顧問服務(wù)工作明細(xì)營銷階段顧問項目工作內(nèi)容描述備注第

21、一階段開盤期(2009.11-2010.2)營銷思路及執(zhí)行方案確立項目基本推廣思路、推廣階段及目標(biāo)、推廣主題及口號，全程執(zhí)行方案（含策劃、推廣、銷售等）應(yīng)重新分析、認(rèn)識本項目，確立準(zhǔn)確定位和營銷操作思路項目VI及表現(xiàn)系統(tǒng)確立項目LOGO、基本色及標(biāo)示、基本字體、各類現(xiàn)場及營銷資料基礎(chǔ)平面設(shè)計營銷資料根據(jù)全程方案的營銷思路，重新設(shè)計制作樓書、DM單、海報等宣傳資料原DM單過于簡單粗糙應(yīng)及時更換賣場包裝針對當(dāng)前售樓處內(nèi)外場的營銷系統(tǒng)缺乏進(jìn)行調(diào)整，增加宣傳架、吊旗、刀旗、指示系統(tǒng)等應(yīng)抓緊營造熱烈的現(xiàn)場氣氛工地整改針對當(dāng)前施工現(xiàn)場的管理問題、形象問題及時調(diào)整、全面更新應(yīng)將施工現(xiàn)場作為品質(zhì)輸出的重要渠道

22、進(jìn)行重視維護(hù)樣板房建設(shè)對當(dāng)前方案進(jìn)行分析完善，后期裝飾工作加強(qiáng)，并完善通道包裝、接待培訓(xùn)等戶外設(shè)置抓緊完成南延線、東山大道至現(xiàn)場外圍的戶外設(shè)置，配合開盤需要協(xié)助開發(fā)商盡快洽談相關(guān)路線的戶外資源銷售培訓(xùn)強(qiáng)化對當(dāng)前銷售團(tuán)隊的人員培訓(xùn)，提高專業(yè)知識、接待能力、逼單能力，協(xié)助現(xiàn)場管理開盤銷售方案制定年前開盤的具體推盤策略、價格策略、優(yōu)惠措施及現(xiàn)場銷售接待開盤活動確定開盤現(xiàn)場主題活動，具體執(zhí)行并確?；顒舆_(dá)到預(yù)期效果媒體整合推廣制定整合推廣計劃，協(xié)助籌備推廣內(nèi)容，爭取快速樹立高端的市場形象。協(xié)助進(jìn)行媒體廣告整合年底前開盤的廣告推廣應(yīng)精密策劃、集中轟炸，爭取最佳效果第二階段強(qiáng)銷期(2010.3-2010.5

23、)產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)根據(jù)工程進(jìn)度，制定具體品質(zhì)要求，提高環(huán)境景觀、配套設(shè)施、智能系統(tǒng)等實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，并督促實(shí)施需要針對原產(chǎn)品設(shè)計方案及當(dāng)前準(zhǔn)現(xiàn)房實(shí)際，根據(jù)營銷需要提出具體的整改措施開展軟性炒作通過主流報紙、專業(yè)雜志開展系列軟性報道，從區(qū)域、品質(zhì)、前景等各方面推介項目，實(shí)現(xiàn)全社會認(rèn)知開展主題性公關(guān)或現(xiàn)場活動設(shè)計具有市場轟動效應(yīng)的公關(guān)活動，或利用周末等時段開展具有吸引力的現(xiàn)場主題活動，拉動人氣新聞發(fā)布會、專業(yè)論壇、春季郊游、主題沙龍等制定渠道營銷策略并執(zhí)行根據(jù)前期銷售成果及客戶分析基礎(chǔ)，制定全面的渠道推廣計劃，對本地及外地市場客戶進(jìn)行精準(zhǔn)打擊，并具體執(zhí)行直郵、直投、短信、設(shè)點(diǎn)推廣、二級城市巡展、異地推廣等銷

24、售策略調(diào)整及現(xiàn)場管理及時制定銷售調(diào)整措施，包括價格及政策調(diào)整，進(jìn)一步提高現(xiàn)場管理水平及接待能力，培訓(xùn)外場行銷能力第三階段持續(xù)期(2010.6后)中后期及尾盤營銷策略根據(jù)前期銷售情況制定后期及尾盤營銷方案，確保成本最小化，效果最大化，提高進(jìn)度渠道深化及定位提升深化已開展的渠道挖掘措施，進(jìn)一步爭取特殊客戶，同時選擇一些高端媒體炒作，再逐步拔高項目市場形象定位本階段應(yīng)結(jié)合現(xiàn)房呈現(xiàn)、區(qū)域發(fā)展逐步提升營銷定位，將項目塑造成區(qū)域性地產(chǎn)代表制定實(shí)景推廣方案及執(zhí)行本期間結(jié)合實(shí)景呈現(xiàn)及交房準(zhǔn)備，通過軟性、電視等媒體展現(xiàn)現(xiàn)房及小區(qū)景觀，增加現(xiàn)場對客戶的打動力協(xié)助后續(xù)開發(fā)定位本階段可根據(jù)開發(fā)商對二期開發(fā)的需要，提前

25、介入產(chǎn)品定位及營銷準(zhǔn)備，確保后期工作更加有序完善其它常規(guī)服務(wù)宏觀市場調(diào)查研究（月報）、競爭對手持續(xù)跟蹤及分析、協(xié)助提供和整合各類合作資源（設(shè)計、營銷、調(diào)研、工程）、利用各界媒體資源對項目進(jìn)行全方位推介我們在基于現(xiàn)狀分析基礎(chǔ)上提出本初步建議，正式介入后將盡快制定更加深入和完善的營銷方案。2009年11月7日附：“蜀景江南”面臨的市場競爭及項目競爭策略建議“蜀景江南”面臨的市場競爭態(tài)勢及項目競爭策略建議一、項目所在的華陽片區(qū)的總體成交情況蜀景江南華陽雙流近郊區(qū)主城區(qū)注：圖中“華陽”為廣義的華陽片區(qū)，包括華陽鎮(zhèn)、中和鎮(zhèn)、萬安鎮(zhèn)等天府大道沿線區(qū)域1、成交量項目所在的華陽片區(qū)商品住宅（含別墅）銷量占各區(qū)

26、域總銷量的比例如下：華陽片區(qū)雙流近郊區(qū)主城區(qū)+近郊區(qū)占比56.6%22.0%11.2%2、成交價格項目所在的華陽片區(qū)在成都市商品住宅市場中占有重要份額，是2009年全市熱點(diǎn)片區(qū)之一，今年1-10月該片區(qū)成交均價已接近主城區(qū)水平，而戶均總價已高于主城區(qū)，“南貴”的地位在該片區(qū)得到進(jìn)一步體現(xiàn)。二、項目所在的終端廣場麓山板塊的成交情況蜀景江南天府大道外環(huán)以外中和三環(huán)外環(huán)終端麓山華陽片區(qū)各板塊細(xì)分示意圖1、總體成交情況1.1 成交量1.2 成交價格從項目所在終端麓山板塊看，其成交套數(shù)雖略低于其它板塊，但其成交的戶均面積、均價、戶均總價卻遠(yuǎn)高于其它區(qū)域，平均值分別為171，8513元/和145萬元/套，

27、完全可以稱該板塊為成都豪宅區(qū)。2、各類型產(chǎn)品成交情況2.1 成交量2.2 成交價格項目所在的終端麓山板塊主要分布有四類產(chǎn)品，即普通住宅（戶均面積144以下）、高檔住宅（戶均面積144以上）、類別墅（疊拼）和別墅。該板塊高檔住宅、類別墅和別墅產(chǎn)品的成交套數(shù)占到總量的52%，是名符其實(shí)的“富人區(qū)”。2009年1-10月終端麓山板塊各類產(chǎn)品成交情況產(chǎn)品類型成交套數(shù)(套)成交面積(萬)成交金額(億元)成交均價(元/)成交戶均面積()成交戶均總價(萬元/套)普通住宅1592177397410642高檔住宅891148538915986別墅684223114134321453類別墅120327699257

28、198三、項目所面臨的競爭態(tài)勢分析1、項目的總價競爭空間別墅平均321453萬元類別墅平均257198萬元高檔住宅平均15986萬元普通住宅平均10642萬元板塊平均171145萬元蜀景江南項目產(chǎn)品形態(tài)為類別墅（疊拼），戶型面積從246302。目前熱銷的類別墅主要為蔚藍(lán)卡地亞的疊拼產(chǎn)品（戶均總價200萬元以內(nèi)）?？紤]到該項目的綜合品質(zhì)和區(qū)位優(yōu)勢，蜀景江南較為合理的總價競爭區(qū)間建議鎖定在100-150萬元之間（單價區(qū)間4000-5000元/）。2、項目面臨的競爭對手目前終端麓山板塊主力總價100-150萬元的項目仍為市場空白，將競爭放大到成都市主城區(qū)和近郊區(qū)看，主要競爭項目分為兩類，分別是近郊別

29、墅和城市豪宅，代表項目如下：類型項目名稱區(qū)域板塊環(huán)線成交面積(萬)成交套數(shù)(套)成交金額(億元)成交均價(元/)戶均面積()戶均總價(萬元/套)近郊別墅芙蓉錦繡溫江永寧板塊外環(huán)外1.0340.54782285136美泉紀(jì)溫江金馬板塊外環(huán)外1.1500.65114216110紫檀山溫江萬春板塊外環(huán)外1.7810.95000215108城市豪宅龍灣半島城西外雙楠板塊2環(huán)-3環(huán)7.44626.48714159139半島城邦城南站南板塊3環(huán)-外環(huán)1.5911.38383168141時代豪庭城東水碾河板塊內(nèi)環(huán)-1環(huán)7.65187.610000146146其中溫江的百萬級別墅項目正在逐步形成區(qū)域合力，而城市豪宅項目也日益增多，蜀景江南所處的競爭環(huán)境不容樂觀。3、終端麓山板塊項目成交情況（2009年1-10月）普通住宅成交套數(shù)(套)成交面積(萬)成交金額(億元)成交均價(元/)成交戶均面積()成交戶均總價(萬元/套)雅居樂5545.92.5426510645紫晶城1912.61.1417213456南樾2022.30.8368311342麓港6456.22.337229536高檔住宅成